Eberhard Hamer Klaus Linke
Marketing
für Klein- und Mittel betriebe
Schriftenreihe des Deutschen Instituts für Mittelstandsökonomie. Magdeburg.
Band 2
TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTAOT Fad Bereich 1
G e s o m t h i b l i o t h e k R e 11 i e t; '• w i r i j c h o * r-s I eil r e
schlütefsche
Verlagsanstalt und Druckerei
Inhaltsverzeichnis
Seite 1. Warum Marketing? 1 2. Was ist Marketing? 3 2.1 Marketing als Begriff 3 2.2 Marketing als Führungsaufgabe 4 2.3 Marketing als Wettbewerbsverhalten 5 3. Welche Vorteile kann Marketing bringen? 8 3.1 Zeitgewinn durch Marketing 8 3.2 Auslastungsausgleich durch Marketing 9 3.3 Ertragssteigerung durch Marketing 9 3.4 Zukunftssicherung durch Marketing 11 4. Wer soll Marketing betreiben? 13 4.1 Marketing einzeln oder gemeinsam? 13 4.1.1 Marketingebenen 14 4.1.2 Marketingbereiche 17 4.2 Individuelles Marketing im Einzelbetrieb 20 4.2.1 Grundsätze des Einzelmarketing 20 4.2.2 Do-it-yourself des Einzelmarketing 21 4.2.3 Helfer beim Einzelmarketing 22 5. Wie mache ich Marketing? 25 5.1 Aneignung der notwendigen Marketingkenntnisse 26 5.2 Aufbau des eigenen Marketingkonzeptes 26 6. Wie bestimme ich meinen Markt? 27 6.1 Richtungen der Marktforschung 27 6.1.1 Welche Marktinformationen brauche ich? 27 6.1.2 Wie bekommt man Marktinformationen? 28 6.1.3 Wie baut der Handwerker sein Informationssystem auf? . . 30 6.2 Marktanalyse 31
6.2.1 Marktanalyse eines Handwerkshändlers am Beispiel des Kraftfahrzeughandwerks 33 6.2.2 Marktanalyse eines Dienstleistungshandwerkers am
Beispiel des Friseurhandwerks 35 6.2.3 Marktanalyse eines produzierenden Handwerkers am
Beispiel des Fleischerhandwerks 39 6.3 Zielgruppenanalyse 41 6.3.1 Räumliche Zielgruppen 41 6.3.2 Sachliche Zielgruppen 44 6.4 Konkurrenzanalyse 46 6.4.1 Analyse der Wettbewerber 46 6.4.2 Wettbewerbsinformationen 47 6.4.3 Bild der Wettbewerbssituation 48
6.5 Diagnose des eigenen Unternehmens 49 6.5.1 Marketingziele des Unternehmens 50 6.5.2 Ist das Unternehmen zielgerecht strukturiert? 51 6.6 Marktprognose 52 6.6.1 Welchen Zweck haben Prognosen? 53 6.6.2 Wie erstellt man Marktprognosen? 54 6.6.3 Welche Marktprognosen braucht der Handwerker? 57 6.6.4 Prognosebild meines Marktes 59 6.7 Projektion der eigenen Betriebsentwicklung 60
7. Planung des Marketing-Mix 63 7.1 Wo ist die strategische Lücke des Unternehmens? 63 7.2 Was sind Marketingstrategien? 64 7.3 Kombination des Marketing-Mix 67
8. Marketinginstrumente für Strategien und Maßnahmen 72 8.1 Produkt- bzw. Dienstleistungspolitik 72 8.1.1 Formen der Produktpolitik •.. 72 8.1.2 Voraussetzungen für die Einführung neuer Produkte/
Dienstleistungen 73 8.1.3 Fallbeispiel für die Einführung eines neuen Produkts 75 8.1.4 Lebensdauer von Produkten 77 8.2 Preispolitik 78 8.2.1 Preispolitik in Dienstleistungshandwerken 78 8.2.1.1 Kosteneinflußgrößen 80 8.2.1.2 Typische Preisbildungsverfahren 81 8.2.2 Preispolitik im Konsumgüterhandwerk 84 8.2.2.1 Der preispolitische Spielraum 84 8.2.2.2 Anhaltspunkte für die Preisfindung 85 8.2.2.3 Der Preis für ein neues Produkt 87 8.2.3 Preispolitik im Handwerkshandel 88 8.2.4 Rechtliche Fragen bei der Preispolitik 90 8.2.5 Preisduldsamkeit des Verbrauchers 90 8.2.6 Wie findet man den richtigen Marktpreis? 93 8.2.7 Die Preisfrage im Verkaufsgespräch 98 8.3 Kundendienstpolitik 102 8.3.1 Zweck und Ziel des Kundendienstes 102 8.3.2 Organisationsprobleme des Kundendienstes 105 8.3.3 Kundendienst und Verkaufsförderung 107 8.3.4 Grundsätze eines guten Kundendienstes 109 8.4 Verkaufsförderungspolitik 111 8.4.1 Grundkonzept eigener Verkaufsförderung 111 8.4.2 Elemente der Verkaufsförderung 113 8.4.3 Voraussetzungen eigener Verkaufsförderung 115 8.4.4 Fallbeispiel für planvolle Verkaufsförderung 116 8.4.5 Verkaufsförderungspolitik gewinnt an Bedeutung 120
8.5 Politik der Auftragserfüllung 120 8.5.1 Rationalisierung durch Distribution 120 8.5.2 Das Marketinginstrument der Logistik 123 8.5.2.1 Instrument Nr. 1: Auftragsabwicklung 123 8.5.2.2 Instrument Nr. 2: Lagerhaltung 124 8.5.2.3 Instrument Nr. 3: Transport 124 8.5.2.4 Erfolgsnachweis der Logistik 126 8.5.3 Voraussehbare Distributionsprobleme 127 8.6 Öffentlichkeitsarbeit 128 8.6.1 Wie gut ist meine Öffentlichkeitsarbeit? 129 8.6.2 Welche Teilöffentlichkeiten braucht mein Betrieb? 131 8.6.2.1 Institutionen und Organisationen 131 8.6.2.2 Informelle Gruppen 131 8.6.2.3 Soziale Gruppen 132 8.6.2.4 Massenmedien 132 8.6.3 Öffentlichkeitsarbeit und Image 132 8.6.3.1 Das Image des Gesamthandwerks 132 8.6.3.2 Das Image des einzelnen Handwerksbetriebs 133 8.6.4 Doppelwirkung der Öffentlichkeitsarbeit 133 8.6.5 Inner Relations 134 8.6.6 Public Relations 137
8.6.6.1 Institutionen und Organisationen als An- knüpfungspunkt 137 8.6.6.2 Informelle Gruppen als Anknüpfungspunkt 138 8.6.6.3 Soziale Gruppen als Anknüpfungspunkt 140 8.6.6.4 Massenmedien als Anknüpfungspunkt 140 8.6.7 Werbewirkung durch Öffentlichkeitsarbeit 144 8.7 Werbepolitik 144 8.7.1 Wer werben will, braucht ein Werbekonzept 146 8.7.1.1 Erster Schritt: Die Zielsetzung 147 8.7.1.2 Zweiter Schritt: Bestimmung der Zielgruppe 147 8.7.1.3 Dritter Schritt: Zugang zur Zielgruppe 148 8.7.1.4 Vierter Schritt: Formulierung der Werbeaussage . . . 150 8.7.1.5 Fünfter Schritt: Einheitlicher Firmenstil 155 8.7.1.6 Sechster Schritt: Das Werbemittel 156 8.7.1.7 Siebenter Schritt: Festlegung des Werbetextes 157 8.7.1.8 Achter Schritt: Der Zeitplan der Werbung 158 8.7.1.9 Neunter Schritt: Werbeerfolgskontrolle 159 8.7.2. Die wichtigsten Werbemittel 161 8.7.2.1 Das Kundengespräch 161 8.7.2.2 Der Werbebrief 163 8.7.2.3 Der Prospekt 168 8.7.2.4 Die Bestellkarte 171 8.7.2.5 Das Plakat 171 8.7.2.6 Die Anzeige 175
