Networks and Positive Feedback

Networks and Positive Feedback

Generische Strategien

Seminar Internet Ökonomie

(Jan Kretzschmar und Andreas Mück)

Motivation

• Agitationsmöglichkeiten für Unternehmen in Netzwerkumgebungen

• Identifizierung generischer Strategien anhand der Basiskonzepte

• Wahl der richtigen Strategie unter selbstverstärkenden Effekten

(„positve feedback“ – Umgebung)

Übersicht

• Grundlagen

• Generische Strategien – Performance play – Controlled migration – Open migration

– Discontinuity

• Historische Beispiele

• Fazit

Positive Feedback

Adoption Dynamics

Wert eines Netzwerks

Performance vs. Kompatibilität

Offenheit vs. Kontrolle

Old vs. New-Economy

Wirtschafskonzepte:

– economies of scale (I)

– economies of networks (II)

Old – Economy : (I)

New – Economy : (I), (II)

Generische Netzwerkstrategien

Control Openness Compatibility Controlled

migration Open migration Performance Performance

play

Discontinuity

Performance Play (I)

• Beschreibung:

„Technologie“- Wandel ohne Rücksicht auf Verluste ( „Alles oder nichts“)

• Ziel: Eroberung neuer Märkte mit Hilfe von Technologie

• Effekt: Aufbau eines neuen Netzes

( ggf. „Zerstörung“ vorhandener Strukturen)

• Voraussetzung: gewisse Marktmacht, evidenter Technologievorteil

Performance Play (II)

• Merkmale:

– Radikaler Wandel („Revolution“)

– Akteur behält Kontrolle über Technologie – Problematisch für „alteingesessene“

Wettbewerber („Kanibalismuseffekte“)

• Beispiele :

– Nintendo ( NES )

– IoMega ( Zip Laufwerk )

Controlled Migration (I)

• Beschreibung:

“sanfter” Technologiewandel (Neue Technologie unter Wahrung proprietäter Kompatibilität )

• Ziel: Sicherung und Ausbau der Marktposition ( Prävention gegen mögliches Powerplay )

• Effekt: Nutzung und ggf. Qualitative Verbesserung vorhandener eigener und “fremder” Netzwerke

• Voraussetzung:

Akteur ist bereits im Zielmarkt aktiv (Marktpräsenz)

Controlled Migration (II)

• Merkmale:

– “Evolutionärer” Vorgang

– Kompatibilität mit vorhandenen Technologien – Kontrolle über die Technologie

• Verwandtes Konzept : „Versioning Strategy“

( dynamisch )

– Neue Technologie als Premiumversion

• Beispiele:

Open Migration (I)

• Beschreibung:

– Standardisierter Technologiewandel

• Ziel:

– Positionelle Verbesserung der Marktposition – bei Erhalt und Ausbau vorhandener Netzwerke

• Effekt:

– Gemeinschaftliche Erweiterung eines Netzwerks

• Voraussetzung:

– Existierender Standard

– Genügend “Allierte” zum Aufbau

Open Migration (II)

• Merkmale:

– konsumentenfreundlich (geringe Wechselkosten) – Wettbewerb über besondere Ressourcen

(z.B. Ausspielung eines “economy of scale” – Vorteils )

– “Grad der Offenheit” – abhängig von der Anzahl der benötigten Allierten

• Beispiele:

Discontinuity (I)

• Beschreibung:

– Allgemeiner Technologiewandel

(Einführung von neuer inkompatibler Technologie durch viele konkurierende Hersteller)

• Ziel:

– Bessere Ausnutzung von „economy of scale“ – Effekten durch überlegende Technologie

Discontinuity (II)

• Effekt:

– Konkurrierender Aufbau eines umfassenden Netzwerks

• Voraussetzung:

– Notwendigkeit von Allierten (zur Durchsetzung des Wandels)

Discontinuity (III)

• Merkmale:

– Keine Kontrolle seitens der Akteure über Technologie und Netzwerk

– Keine Kompatibilität mit vorhandenen Netzen

• Beispiele:

– Apple vs. IBM-PC – Diskette, CD

Historische Beispiele

• Hello! vs. „Ahoy!“

• Schienenbreite

• Wechselstrom / Gleichstrom

• Farbfernsehen

• HDTV

Schienenbreite

• 1860 sieben verschiedene Standards

– 4‘8½” im Norden und 5 Fuß im Süden

• Probleme bei der Standardisierung

– Hohe Wechselkosten

– Soziale Aspekte ( Arbeitsplätze ! )

• 4‘8½” Standard setzte sich durch

– Expansion nach Westen

– Amerikanischer Bürgerkrieg

Folgerungen

• Netzwerkmärkte tendieren zugunsten der Marktführer

• Nichtteilnahme am Standardisierungsprozess schwächt die Marktposition

Wechselstrom / Gleichstrom

• Zunächst Gleichstrom ( Thomas Edison )

• Einführung des Wechselstroms ( George Westinghouse )

• Entwicklung von

– Drehstrom

– „Einankerumformer“ ( AC-DC Konverter )

verhalfen dem Wechselstrom zum Sieg

Folgerungen

• Innovationen können Standard-Krieg entscheiden

• First-Mover Position kann durch überlegene Technologie überholt werden

• Adapter können Standard-Krieg entschärfen

Telefonnetz (I)

• ~ 1890 liefen Patente von Bell aus

– Viele von Bell unabhängige Unternehmen – 1903 Marktanteil von Bell < 50%

• Entscheidend : Ferngespräche

– 1900 ca. 3% aller Gespräche

– Bell System verfügte über das größte Netz – Bell öffnete sein Netz

Telefonnetz (II)

• Folgen der Öffnung

– Netz wurde größer

– Kunden waren bereit mehr zu bezahlen

• Konkurrenten konnten kein alternatives Netz aufbauen

• Lokaler Konkurrenz wurde der Zugang zum Bell Netzwerk verwehrt

• Bell System => AT&T

Folgerungen

• Kontrolliert man eine Schlüsselstelle

– Für andere öffnen

– Natürlich zu den eigenen Konditionen

Farbfernsehen (I)

• Konkurrenten : RCA und CBS

• RCA

– Besitzer von NBC

– Führender Hersteller von SW-Geräten – „elektronisches“ rückwärtskompatibles

Farbfernsehen ( NTSC )

• CBS

– Führendes Fernseh-Netzwerk

Farbfernsehen (II)

• 1950 zunächst der CBS Standard von der FCC adoptiert

• RCA reagierte

– Verstärkte Entwicklung des eigenen Systems – Verkauf so vieler SW-Geräte wie möglich

( Kompatibilität ! )

Farbfernsehen (III)

• Probleme von CBS

– Keine eigenen Produktionskapazitäten

• Glück für beide : Koreakrieg

– CBS Zeit um Produktionskapazitäten aufzubauen – RCA Verkauf von SW-Geräten, Perfektionierung

der eigenen Technologie

Farbfernsehen (IV)

• 1953 gibt CBS seine Technologie auf

• Aber

– RCA Geräte zu teuer

– Kaum Sendungen in Farbe ausgestrahlt

• „

Walt Disney‘s Wonderful World of Color

Folgerungen

• Einführung neuer Technologie schwierig bei schlechtem Preis/Leistungs- Verhältnis

• „First-Mover“ Vorteil muss nicht entscheidend sein

• Aufbau von Allianzen u.U. wichtig

• Nicht „stehenbleiben“ sondern Technologie weiterentwickeln

HDTV

(high-definition television)

• 1970er Japaner pushen Entwicklung von HDTV , analoges System ( „Muse“ )

• 1988 FCC will besten Standard durch Leistungstest ermitteln

• 1996 Standardisierung abgeschlossen ABER IT-Unternehmen und Hollywood bestanden auf Änderung

Folgerungen

• Kein Vorteil, wenn Technologie-Schritt zu gering ( Nutzen für Verbraucher )

Fazit

• Vier allgemeine Strategien unterscheidbar

• aber : praktisch nicht in „Reinform“ anwendbar (Komplexe Umwelt)

• In vielen Netzwerken „Positive feedback“- Umgebung

• Selbstverstärkende Effekte durch historische Entwicklungen anschaubar

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Quellen

• Carl Shapiro, Hal R. Varian:

Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy