Heiko D. Müller
Einsatz von
Customer Relationship Management-Systemen
Bestimmungsgrößen, Ausprägungen und Erfolgsfaktoren
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft
Deutscher Universitäts-Verlag
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Inhaltsverzeichnis IX_
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis IX Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis XIX 1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1 1.2 Ziel der Arbeit 10 1.3 Aufbau der Arbeit 13
2 Begriffliche Abgrenzungen 17
2.1 Kundennähe 18 2.1.1 Konzeptionalisierung von Kundennähe 18 2.1.2 Determinanten von Kundennähe 19 2.1.3 Konsequenzen von Kundennähe 20 2.2 Kundenwert 23 2.2.1 Konzeptionalisierung des Kundenwerts 23 2.2.2 Determinanten des Kundenwerts 24 2.2.3 Konsequenzen des Kundenwerts 26 2.2.4 Bestimmung des Kundenwerts 28 2.2.4.1 Eindimensionale Ansätze 30 2.2.4.2 Mehrdimensionale Ansätze 34 2.2.4.3 Kundenbewertung auf Basis des CLV 39 2.3 Customer Lifecycle (CL) 46 2.3.1 Konzeptionalisierung des CL 46 2.3.2 Determinanten des CL 47 2.3.3 Konsequenzen des CL 49 2.4 Customer Lifetime Value (CLV) 50 2.4.1 Konzeptionalisierung des CLV 52 2.4.2 Determinanten des CLV 55 2.4.3 Konsequenzen des CLV 57 2.4.4 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße 59 2.4.4.1 Beziehungsorientierung 61 2.4.4.2 Information 63 2.4.4.3 Organisationsaufbau 64
2.5 Zwischenfazit 66
3 Grundlagen des Customer Relationship
Management (CRM)-Ansatzes 67
3.1 Stand der CRM-Forschung 68 3.1.1 CRM-Definitionen 69 3.1.1.1 Bisherige Auffassungen zum CRM-Begriff 72 3.1.1.2Neudefinition des Begriffs CRM 80 3.1.2 Kritische Würdigung verwandter Untersuchungen 82 3.1.2.1Empirische CRM-Beiträge 82 3.1.2.2Konzeptionelle CRM-Beiträge 92 3.1.3 Zusammenfassende Bewertung der betrachteten
Untersuchungen 98 3.2 Theoretische Fundierung des Customer Relationship
Managements 100 3.2.1 Historische Entwicklung 102 3.2.2 Paradigmen als Erklärungsansätze des Customer
Relationship Managements 106 3.2.2.1 Erklärungsansätze nach dem
neoklassischen Paradigma 108 3.2.2.2Erklärungsansätze nach dem
neoinstitutionellen Paradigma 109 3.2.2.3 Erklärungsansätze nach dem
neobehavioristischen Paradigma 111 3.3 Konzeptionalisierung des Konstrukts Customer
Relationship Management 114 3.3.1 Differenzierung zwischen Customer Relationship
Marketing und transaktionalem Marketing 114 3.3.2 Paradigmenwechsel 119 3.3.3 Voraussetzungen und Determinanten des CRM 124 3.3.3.1 Beziehungen 124 3.3.3.2 Kundenzufriedenheit 127 3.3.3.3 Kundenbindung 129 3.3.3.4Vertrauen 131 3.4 Dimensionen von Customer Relationship
Management-Systemen 133 3.4.1 Customer Lifetime-Dimension 134 3.4.2 Management-Dimension 138 3.5 Zwischenfazit 143
4 Konzeptionalisierung und Operationalisierung
von CRM-Systemen 147
Inhaltsverzeichnis
4.1 Konzeption der Untersuchung und Eingrenzung
des Untersuchungsobjekts 148 4.2 Bezugsrahmen der Untersuchung 152 4.2.1 Grundlegende methodische Aspekte 155 4.2.2 Branchenspezifische Besonderheiten 158 4.2.3 Datenerhebung und -grundlage der Studie 1 161 4.2.4 Datenerhebung und -grundlage der Studie 2 164 4.2.5 Grundlagen zur Konstruktmessung 166 4.2.6 Messung des Erfolgs von CRM-Implementierungen 168 4.3 Entwicklung der Hypothesen 170 4.3.1 Postulierte Effekte auf den Markterfolg 172
4.3.1.1 CRM-kompatible organisatorische
Ausrichtung 173 4.3.1.2CRM-Technologie 175 4.3.1.3 Kunden-Heterogenität 176 4.3.1.4Intensität der Vertriebskanäle 177 4.3.1.5Branche als Kontrollvariable 178 4.3.2 Postulierte Effekte auf den Unternehmenserfolg 179 4.3.2.1 Kontrollvariablen 180 4.3.2.2CRM-Technologie 180 4.3.2.3 Intensität der Vertriebskanäle 181 4.3.2.4 Effektivität der Vertriebskanäle 182 4.4 Item-Messung und Index-Konstruktion 183 4.4.1 Vorbemerkungen 183 4.4.2 Anwendung formativer und reflektiver Indikatoren 185 4.4.3 Index-Konstruktion mittels formativer Indikatoren 188 4.4.4 Validität und Reliabilität des Messmodells 192 4.4.4.1 Inhaltsspezifizierung 193 4.4.4.2 Indikator-Spezifikation 195 4.4.4.3 Indikator-Kollinearität 196 4.4.4.4Externe Validität: Das MIMIC-Modell 197 4.4.4.5 Diskriminierende Validität 205 4.4.4.6 Nomologische Validität 208 4.4.5 Modellspezifizierung 212 4.4.6 Beurteilung des Modells 213 4.5 Diskussion und Zwischenfazit 216
5 Determinanten und Konsequenzen von
CRM-Systemen 217
5.1 Determinanten von CRM-Systemen 219 5.1.1 Unternehmensstrategie 223 5.1.2 Rahmenbedingungen beim Einsatz von
CRM-Systemen 227
5.1.3 Marketing-Intensität 230 5.1.4 Nutzungsintensität der Vertriebskanäle 233 5.1.5 Auswirkungen der Determinanten auf das Ausmaß
der CRM-Implementierung 238 5.2 Ausprägungen von CRM-Systemen 240 5.2.1 Instrumente des CRM-Systems 241 5.2.2 Maßnahmen zur Kunden(rück-)gewinnung 251 5.2.3 Maßnahmen zur Bindung von Kunden und zur
Intensivierung der Kundenbeziehung 253 5.2.3. lUp-Selling 254 5.2.3.2Cross-Selling 256 5.2.3.3 Loyalitätsmanagement 258 5.2.4 Maßnahmen zur Beendigung von
Kundenbeziehungen 259 5.3 Konzeptionalisierung und Erklärung des Erfolgs
im Rahmen von CRM-Systemen.. 262 5.3.1 Komponentenbasierte Aufteilung des Erfolgs 262 5.3.1.1Messung des absoluten Erfolgs 263 5.3.1.2Messung des relativen Erfolgs 264 5.3.2 Erfolgswirkungen von CRM-Systemen 265 5.3.3 Effekte auf den Markterfolg 268 5.3.4 Effekte auf den Unternehmenserfolg 270 5.4 Ergebnisse der zweiten Studie 273 5.5 CRM-Typologie 276 5.5.1 Die CRM-Typen 277 5.5.2 Vergleich von „CRM-Profis" und „CRM-Verlierern" 279 5.5.3 Vergleich von „CRM-Vermeidern" und „CRM-Profis" 285 5.5.4 Dimensionen des Erfolgs 290 5.6 Diskussion und Zwischenfazit 293
6 Handlungsimplikationen für die
Marketing-Praxis 295
6.1 Vorbemerkungen 296 6.2 Implikationen der Befunde zu CRM-Systemen für
das normative Management 298 6.3 Implikationen der Befunde zu CRM-Systemen für
das strategische Management 302 6.3.1 Organisatorische Maßnahmen 304 6.3.2 Unternehmenskulturelle Maßnahmen 306 6.3.3 Systemorientierte Maßnahmen 308
Inhaltsverzeichnis XIII
6.4 Implikationen der Befunde zu CRM-Systemen für
das operative Management 310 6.4.1 Preispolitik 312
6.4.1.1Maßnahmen in der Phase der Kunden(rück-) gewinnung 313 6.4.1.2Maßnahmen in der Phase der Bindung/
Intensivierung 314 6.4.1.3Maßnahmen in der Phase der Beendigung
von Kundenbeziehungen 315 6.4.2 Produktpolitik 317
6.4.2.1 Maßnahmen in der Phase der Kunden(rück-) gewinnung 317 6.4.2.2Maßnahmen in der Phase der Bindung/
Intensivierung 318 6.4.2.3Maßnahmen in der Phase der Beendigung
von Kundenbeziehungen 321 6.4.3 Kommunikationspolitik 323
6.4.3.1 Maßnahmen in der Phase der Kunden(rück-) gewinnung 324 6.4.3.2Maßnahmen in der Phase der Bindung/
Intensivierung 327 6.4.3.3Maßnahmen in der Phase der Beendigung
von Kundenbeziehungen 331 6.4.4 Distributionspolitik 332
6.4.4.1 Maßnahmen in der Phase der Kunden(rück-) gewinnung 333 6.4.4.2 Maßnahmen in der Phase der Bindung/
Intensivierung 333 6.4.4.3 Maßnahmen in der Phase der Beendigung
von Kundenbeziehungen 334 6.5 Diskussion und Zwischenfazit 338
7 Schlussfolgerungen 341
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 341 7.2 Implikationen für die Praxis 347 7.3 Restriktionen der Untersuchung und Ansatzpunkte
für zukünftige Forschungsarbeiten 349
