Schlussbericht Erlebnis Baukultur

Erlebnis Baukultur

Kulturwerte als touristische Positionierung

Unterstützt von Innotour, dem Förderinstrument vom Staatssekretariat für Wirtschaft SECO (Innotour-Projekt, Gesuch Nr. 570)

Kontakt:

Erlebnis Baukultur

c/o Stiftung Ferien im Baudenkmal Zollikerstrasse 128

8008 Zürich 044 252 28 72

info@erlebnisbaukultur.ch

www.erlebnisbaukultur.ch www.experiencepatrimoine.ch

2

Inhaltsübersicht

1 Einleitung ... 4

1.1 Projektidee und Motivation 4

1.2 Projektziele 4

1.3 Projektstruktur 4

1.4 Trägerschaft 5

1.5 Projektorganisation 5

1.6 Mitwirkende Personen 6

2 Bearbeitung der einzelnen Projektmodule ... 7

2.1. Modul 1: Kriterienkatalog 7

2.2. Modul 2: Regionsprofil 8

2.3 Modul 3: Kommunikationsformate 9

2.4 Modul 4: Angebotsentwicklung 12

2.5 Modul 5: Partizipation und Vernetzung 14

2.6 Modul 6: Evaluation und Projektsicherung 16

3 Zusatzprodukt Leitfaden ... 17 4 Zusatzprodukt Gütesiegel und Qualitätsrat ... 18 5 Schlussfolgerungen ... 19

5.1 Erarbeitete Produkte 19

5.2 Erzielte Wirkung 19

5.3 Handlungsempfehlungen 19

3

Einführung

Die fünf Megatrends und die Klimakrise tangieren den Schweizer Tourismus stark. Bestehende Strategien, wie sie zum Beispiel in klassischen Wintersportorten aktuell umgesetzt werden, müssen neu gedacht werden. Die Schweiz mit ihrer Kleinräumigkeit lässt kaum ein reines Skalenertragsdenken zu, was sie zu einer touristischen Hochpreisinsel macht. Doch gerade in ländlichen Regionen ist der Tourismus oft eine eminent wichtige Ein- nahmequelle für die Bevölkerung. Um sich auf dem weltumspannenden Tourismusmarkt behaupten zu kön- nen, braucht es Einzelstellungsmerkmale und qualitativ gute und nachhaltige Angebote. Untersuchungen über das Reiseverhalten der Touristen zeigen auf, dass die Gäste vermehrt nach dem Echten, dem Einzigartigen, nach Substanz suchen. Sind es nicht gerade diese Werte, die in der Schweiz und ihren Regionen darauf war- ten touristisch in Wert gesetzt zu werden? Sind es nicht die über Jahrhunderte entstandenen Kulturgüter und Landschaften, die den Regionen ihre Einzigartigkeit verleihen?

«Erlebnis Baukultur» setzt hier an: Eine klare Positionierung ist für die touristische Profilierung einer Destina- tion entscheidend, da sie Orientierung bringt und die Sichtbarkeit für die anvisierten Gästegruppen erhöht. Po- sitionierung muss über eine Differenzierung gegenüber anderen Destinationen erreicht werden. Differenzie- rung wird nicht zuletzt durch einzigartige Inhalte ermöglicht. Jede Region ist einzigartig aufgrund ihrer natürli- chen und kulturellen Werte. Material und Können aus der Region umgesetzt mit ortstypischen Techniken sind vielerorts noch brachliegende Potenziale für eine nachhaltige touristische Regionalentwicklung. Auch auf der Nachfrageseite zeigt sich, dass der Wunsch nach Einzigartigkeit, nach echter Substanz, nach Regionalität und Kultur deutlich und anhaltend zunimmt. Der Trend die nähere Umgebung zu bereisen wurde in der Coronazeit dynamisiert, war aber schon davor ablesbar. Neu ist das Exotische, das Nahe.

Gerade hier im Nahen besitzt die Schweiz einen baukulturellen Schatz. Denn Baudenkmäler sind Zeugen der Vergangenheit, sie widerspiegeln gesellschaftliche, klimatische, landschaftliche und kulturelle Gegebenheiten der spezifischen Regionen – sie verorten und machen die Regionen einzigartig. Der Sichtbarmachung des tou- ristischen Erlebens dieser Zeugen hat sich die von Innotour – dem Förderinstrument vom Staatssekretariat für Wirtschaft SECO - sowie den Kantonen Graubünden und Thurgau unterstützte, von der ZHAW, der Stiftung Ferien im Baudenkmal und den Pilotregionen Safiental und Thurgau umgesetzte Plattform «Erlebnis Baukul- tur» verschrieben.

«Erlebnis Baukultur» zeigt anhand der beiden Pilotregionen auf, dass die regionstypischen und historischen Kulturgüter nicht nur als isolierte Objekte, sondern als historisch gewachsene Teile eines Kulturraums zu ver- stehen sind. Durch touristisch erlebbare Angebote, sei es eine Übernachtung in einem historischen Haus, ein Workshop bei der letzten Schindelmacherin oder einen Rundwanderung entlang der baukulturellen Höhepunk- ten der Region, tauchen Gäste in die Regionen ein und können an einem einzigartigen Erlebnis teilhaben.

Doch ein Wehmutstropfen wurde in der Erarbeitung des Projektes ersichtlich: Das Bündnis zwischen Touris- mus und Baukultur ist nicht eine Liebe auf den ersten Blick. Wird im Tourismus nach wie vor auf die Masse gesetzt, scheut die Kultur die grossen Besucherzahlen. «Erlebnis Baukultur» soll nicht zuletzt auch das gegen- seitige Verständnis der Akteure steigern und den beidseitigen Mehrwert aufzeigen, in der Hoffnung, dass wei- tere Regionen und weitere Kulturinstitutionen sich vernetzen und die Einzigartigkeit der Schweizer Tourismus- und Baukulturlandschaft aufzeigen.

4

1 Einleitung

1.1 Projektidee und Motivation

Landschaft und Architektur sind wesentliche Elemente eines Kulturraums und bedeutende touristische Fakto- ren. Landschaft, Architektur und Siedlung sind entsprechend beliebte Sujets in der Tourismuswerbung. Der sorgsame Umgang mit traditioneller Baukultur und gute, dem Ort angepasste neue Architektur sind touristi- sche Magnete und identitätsfördernd für die lokale und regionale Bevölkerung. Baukultur ist für die Tourismus- regionen ein wichtiger Marketingfaktor. Auch die aktuellen Kampagneninhalte von Schweiz Tourismus bei- spielsweise zu Alphütten oder lebendigen Traditionen zeigen, dass Baukultur in den Fokus rückt.

Die Nachfrage nach unverwechselbaren natürlichen und kulturellen Werten steigt. Dabei geht es um eine Ver- knüpfung von touristischen Angeboten mit den Menschen in einer Region, mit der Landschaft, der Kultur und historischen Gegebenheiten eines Ortes.

In England restauriert und vermietet «The Landmark Trust» seit über 50 Jahren erfolgreich historische Ge- bäude − vom einfachen Cottage bis zum Schloss – um sie vor dem Zerfall zu bewahren und die Öffentlichkeit für historische Bauten zu begeistern. Die Stiftung «Ferien im Baudenkmal» verfolgt ein ähnliches Ziel in der Schweiz. Seit 2005 renoviert sie fachgerecht historisch wertvolle Häuser und bietet sie als Ferienwohnungen an. Beide Organisationen bewegen sich erfolgreich an der Schnittstelle von Tourismus und Denkmalpflege.

Bei den Objekten von FiB handelt es sich in der Regel um regionstypische Bauten. Gegenwärtig können über 40 Ferienwohnungen und Häuser gemietet werden. Mit einer durchschnittlichen Auslastung von nahezu 70%

erreicht die Stiftung Ferien im Baudenkmal überdurchschnittliche Werte und belegt die vorhandene Nachfrage.

Im Vergleich zum naturnahen Tourismus wird das vorhandene Potenzial im kulturellen Bereich noch nicht aus- geschöpft. Die kulturellen Werte werden in der touristischen Positionierung oft noch zu wenig miteinbezogen.

An diesem Punkt setzt das Projekt Erlebnis Baukultur(E_BD) an.

1.2 Projektziele

Das Projekt E_BD baut den erfolgreichen Ansatz von Ferien im Baudenkmal auf eine ganze Destination aus.

Der Fokus wird vom regionstypischen und historischen Einzelobjekt auf den umgebenden Kulturraum ausge- weitet. Damit wird der soziokulturelle und architekturhistorische Zusammenhang zwischen Einzelbau und Kul- turraum aufgezeigt: die Geschichte des Hauses ist gleichzeitig Teil der Geschichte der Region. Für die Gäste steht nicht mehr allein das Ferienobjekt im Zentrum, sondern das Gefühl, die Ferien in einer kulturell attrakti- ven Region zu verbringen. Die Region erhält ein eigenes Profil, wird sichtbarer und gewinnt dadurch an touris- tischer Bedeutung. Die Vermittlung der Inhalte wird gestärkt und die Angebotsentwicklung gezielt verbessert.

E_BD fokussiert auf ein grundsätzlich kulturinteressiertes Publikum, welches grossmehrheitlich aus städti- schen Regionen der Schweiz stammt. Das Projekt beabsichtigt, zwischen urbanen und ländlichen Gebieten der Schweiz eine stärkere Bindung aufzubauen, was aus touristischer, ökonomischer und auch staatspoliti- scher Sicht (Zusammenhalt, Ausgleich) von grosser Bedeutung ist.

1.3 Projektstruktur

Das Projekt E_BD wurde im Projektantrag in sechs Module gegliedert. Zu den einzelnen Modulen wurden Mo- dulaufträge formuliert und im Projektteam verabschiedet. Diese Aufträge enthielten jeweils die Zielsetzung, die beteiligten Personen, das zu erwartende Ergebnis, den Kostenrahmen und einen Zeitplan. Die Module wurden vielfach zeitgleich bearbeitet.

5 Abb. 1: Übersicht über die Projektmodule

1.4 Trägerschaft

Die Trägerschaft setzt sich aus der Stiftung Ferien im Baudenkmal, den Pilotdestinationen Thurgau und Safi- ental und den jeweiligen Kantonen Thurgau und Graubünden zusammen. In beiden Pilotdestinationen bietet die Stiftung Ferien im Baudenkmal Mietobjekte an.

1.5 Projektorganisation

Auf der strategischen Ebene wurde eine Kerngruppe gebildet, in welcher die Geschäftsstelle Ferien im Bau- denkmal, die ZHAW Forschungsgruppe sowie die BauSatz GmbH vertreten sind.

Auf der operativen Ebene wurde Philipp Maurer, BauSatz GmbH, mit der Projektkoordination beauftragt. Für die verschiedenen Module wurden Modulleitungen eingesetzt (BauSatz GmbH, ZHAW, Ferien im Baudenk- mal).

Abb. 2: Übersicht über die Organisationsstruktur

6

1.6 Mitwirkende Personen

Kanton Graubünden, Amt für Wirtschaft und Tourismus Michael Caflisch

Kanton Thurgau, Wirtschaftsförderung Dieter Sahli

Pilotdestination Safiental Jolanda Rechsteiner

Pilotdestination Thurgau-Bodensee Rolf Müller

Pilotdestination Thurgau-Bodensee Jasmine Vogel

Stiftung Ferien im Baudenkmal Kerstin Camenisch

Stiftung Ferien im Baudenkmal Nancy Wolf

ZHAW, Forschungsbereich Tourismus und Nachhaltige Entwicklung Stefan Forster ZHAW, Forschungsbereich Tourismus und Nachhaltige Entwicklung Hansjürg Gredig ZHAW, Forschungsbereich Tourismus und Nachhaltige Entwicklung Gwendolin Bitter

BauSatz GmbH Philipp Maurer

7

2 Bearbeitung der einzelnen Projektmodule

2.1. Modul 1: Kriterienkatalog

2.1.1 Ziel und Inhalt des Moduls (gemäss Modulauftrag)

Um die Baudenkmäler einer Region und ihre aktuelle touristische Bedeutung (touristische Relevanz) besser beurteilen zu können, sollte in einem ersten Schritt ein Kriterienkatalog entwickelt werden. Ziel des Kriterienka- taloges war es, aus der Gesamtheit der Objekte eine Auswahl zu treffen, welche für die Region typisch und einzigartig ist und sich touristisch vermarkten lässt. Über Kriterien wie Erlebniswert oder Zugänglichkeit des Kulturgutes sollte die Sicht der Besucher einfliessen.

Der Katalog sollte diejenigen Kulturwerte erfassen, die die Baukultur der Region repräsentieren, die touristi- sches Potenzial haben oder bereits touristisch genutzt werden. Der Kriterienkatalog soll für alle Regionen iden- tisch sein und die Grundlage für die Aufnahme der Kulturwerte ins Regionsprofil bilden.

2.1.2 Ergebnisse / Erarbeitete Produkte

Gemäss dem Modulauftrag stellten die beauftragten Mitglieder des Projektteams die wesentlichen Kriterien sowohl für die touristische Bewertung eines Baudenkmales wie auch für die Bewertung eines touristischen An- gebotes zusammen und erarbeiteten pro Kriterium ein Bewertungsraster. Ziel war es, mit einem einfachen Punktesystem die Eignung eines Objektes oder Angebotes als Teil des Projektes E_BD einschätzen zu kön- nen. Bei der Entwicklungsarbeit wurde eng mit den Pilotregionen zusammengearbeitet.

Dokumente im Anhang:

- Anhang 1: Kriterienkatalog mit Bewertungsrastern

2.1.3 Erkenntnisse

Die Weiterentwicklung des Projektes E_BD zeigte bereits im ersten Projektjahr auf, dass der Detaillierungs- grad der Bewertung zu hoch angesetzt war. Die Anwendung in der Praxis hätte zu einem unverhältnismässi- gen Aufwand geführt, ohne das Resultat merklich zu verbessern. Entsprechend wurden die ersten Entwürfe nicht mehr weiter ausgearbeitet. Die Erkenntnisse aus dem Modul waren jedoch wesentlich für die Entwicklung der Kriterien für das Gütesiegel und flossen zudem in den Leitfaden E_BD ein.

8

2.2. Modul 2: Regionsprofil

2.2.1 Ziel des Moduls

Das Regionsprofil soll die Kulturgeschichte einer Region skizzieren, charakteristische Kulturgüter beschreiben und sie in einen touristischen Kontext setzen. Das Regionsprofil war von Beginn weg nicht als Inventar ge- dacht, sondern als Auswahl von Kulturgütern mit touristischem Potenzial. Im Vordergrund sollen dabei die ma- teriellen und sichtbaren Werte, beispielsweise regionstypische Bauten, Siedlungen oder Kulturlandschaften, stehen. Diese lassen oft auch eine Verbindung mit immateriellen Werten wie Flurnamen oder Geschichten zu, welche ebenfalls Eingang ins Regionsprofil finden können. Es soll sowohl der historisch-kulturelle Hintergrund als auch der Ist-Zustand der ausgewählten Kulturwerte betrachtet werden.

Das Regionsprofil wird auf der Basis von Literaturrecherchen, den vorhandenen Inventaren (Denkmalpflege und andere) sowie im persönlichen Austausch mit Experten erstellt. Es gibt Auskunft über den kulturellen Reichtum der Region und bildet so die Grundlage für die Entwicklung kulturtouristischer Angebote. Weiter kön- nen die Inhalte für die Print- und online-Kommunikationsformate einer Region genutzt werden. Das Profil ist eine Art Nachschlagewerk und damit ein Arbeitsinstrument für die Tourismusdestinationen, Anbieter und Insti- tutionen.

2.2.2 Vorgehensweise

Für die beiden Pilotregionen wurden unterschiedliche Ansätze zur Erarbeitung des Regionsprofils verfolgt. Das Fachgremium im Thurgau setzte sich vorab drei thematische Schwerpunkte: (Umgenutzte) Kirchen und Klös- ter, Bauten am See und historische Gasthäuser. Im Safiental hingegen wurde die Gesamtheit der Kulturland- schaft und ihrer Bauten betrachtet, da die Zahl der interessanten Objekte überschaubar ist. Für beide Regio- nen liegt ein ausführliches Regionsprofil vor.

2.2.3 Ergebnisse / Erarbeitete Produkte

- Anhang 2: Regionsprofil Safien - Anhang 3: Regionsprofil Thurgau

2.2.4 Erkenntnisse

Das Regionsprofil dient dazu, den Blick auf eine Region und ihre Kulturgüter zu schärfen und Basis-Informatio- nen für die Angebotsentwicklung oder für die Kommunikation bereitzustellen. Es zeigte sich, dass in einer geo- graphisch klar abgesteckten Landschaft wie dem Safiental ein Regionsprofil umfassend erstellt werden kann, dass dies jedoch in einem grossen und sehr heterogenen Kanton wie dem Thurgau fokussierter gehandhabt werden muss. Die unterschiedliche Handhabung der Regionen wird den Destinationen besser gerecht. Durch die spezifischen Schwerpunktthemen wird die Region leichter zugänglich und erhält dadurch ein klares, unver- wechselbares Profil. Diese Erkenntnisse flossen in den Leitfaden ein.

Die Erstellung eines Regionsprofils ist aufwendig. Ein sorgfältig erstelltes Regionsprofil ist ein Arbeitsinstru- ment und bildet die Grundlage für die Vermittlung von Inhalten und für die Angebotsentwicklung. Die Informati- onen müssen nicht nur den Destinationen, sondern allen Interessierten zur Verfügung stehen. Dazu eignen sich in der Regel die bestehenden Produkte und Kanäle.

9

2.3 Modul 3: Kommunikationsformate

2.3.1 Ziel des Moduls

Auf der Basis des Regionsprofils sollen die Inhalte in bestehende Kommunikationsmittel integriert werden oder in neue, eigens entwickelte Kommunikationsformaten einfliessen. Gemeinsam mit den Pilotregionen ist zu de- finieren, welche Produkte im Sinne des Gastes und auch aus Sicht der Region und der vorhandenen Angebote attraktiv sind. In erster Linie sollen die Inhalte in die bestehenden Kommunikationsmittel eingebunden werden.

Im Bereich von neuen Formaten sollen gemeinsame Print- und online-Produkte (Broschüre, thematische Karte, Webseite, Social Media) geprüft werden. Parallel zur Erarbeitung der neuen Formate ist zu eruieren, welche Vertriebskanäle sich anbieten und neu bespielt werden sollen. Die neu entwickelten Kommunikations- formate sollen in allen Regionen, welche sich am Projekt beteiligen, eingesetzt werden, um einen starken ge- meinsamen Auftritt zu erreichen und sich national in einem Netzwerk zusammen zu schliessen. Die gemeinsa- men Formate sollen nach gleichem Muster, aber mit jeweils eigenen regionalen Schwerpunktthemen gestaltet werden, um die Wiedererkennbarkeit zu erhöhen.

Diese Wiedererkennbarkeit soll letztlich die Kundenbindung über das Thema Baukultur erhöhen, wodurch die beteiligten Regionen längerfristig vom kulturinteressierten Gast profitieren.

2.3.2 Vorgehensweise

Für die Wiedererkennung der Angebote erstellte die Modulgruppe eine Bildmarke (Logo). Die Bildmarke kann in bestehende Kommunikationsprodukte integriert oder für neue Produkte verwendet werden. Für die dauer- hafte und qualitativ gesicherte Etablierung von E_BD – insbesondere auch für die Verwendung der Bildmarke – prüfte das Projektteam die Lancierung eines Gütesiegels (siehe Kapitel 4).

Zweites, zentrales Element bildete der Aufbau der Webplattform www.erlebnisbaukultur.ch resp. www.experi- encepatrimoine.ch (zuvor www.erlebnisbaudenkmal.ch). Hier finden Interessierte auf Deutsch und Französisch Informationen zu den beiden Pilotregionen und den aktuellen Angeboten. Bei der Erarbeitung wurde grossen Wert auf die intuitive Informationsbeschaffung und eine einfache, aber attraktive Gestaltung mit qualitativ ein- wandfreiem Bildmaterial gelegt.

Die beiden Pilotregionen erweiterten ihre bestehenden Kommunikationsmittel mit dem Thema E_BD und/oder entwickelten zusätzliche Produkte.

2.3.3 Ergebnisse / Erarbeitete Produkte

Verschiedentlich wurde im Projektteam befürchtet, der ursprüngliche Name Erlebnis Baudenkmal führe zu ei- ner Verwechslungsgefahr mit anderen Projekten und Institutionen, welche den Begriff Baudenkmal im Namen führen. Aus diesem Grund beschlossen das Projektteam und der Steuerungsausschuss einen Namenswech- sel zu Erlebnis Baukultur.

Um die Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten, entwickelte das Projektteam eine Bildmarke und eine Gestal- tungslinie für verschiedene Produkte. Die Anwendung der Bildmarke ist in einem styleguide festgehalten.

Abb. 3: Bildmarke Deutsch und Französisch

10 Auf der übergeordneten, gesamtschweizerischen Projektebene steht im Mittelpunkt eine Webseite, welche alle Angebote von E_BD enthält. Hier können Interessierte über eine einfache Schweizerkarte alle Regionen an- wählen, welche Teil von E_BD sind. Über die Region lassen sich die einzelnen Angebote entdecken. Die An- gebote sind nur mit den Eckwerten dargestellt. Ein Link führt direkt zum Anbieter, wo Detailinfos wie Öffnungs- zeiten etc. zu erfahren sind oder eine Buchung vorgenommen werden kann. Die Angaben für die Bereitstel- lung von Informationen auf der Webseite durch die Anbieter sind in einem contentguide zusammengefasst.

Abb. 4: Beispiel Angebotsseite Erlebnis Baukultur (www.erlebnisbaukultur.ch)

In den beiden Pilotregionen wurde E_BD in die bestehenden Kommunikationsmittel wie Broschüren oder Web- seite integriert und mit der gemeinsamen Webseite verlinkt. Ebenso wird das Thema Erlebnis Baukultur in ver- schiedenen Kommunikationsmedien aufgenommen.

In der Region Safien entstanden ein Dorfrundgang für Versam sowie eine Anzahl Filmclips, welche in einfa- cher und kurzer Weise ausgewählte Objekte mit ihrer Geschichte und Nutzung präsentieren. Die Clips können auf der Webseite von Safiental Tourismus aufgerufen werden.

In der Region Thurgau wurden verschiedene bestehende Plattformen und Kanäle genutzt, um auf das Thema Erlebnis Baukulturaufmerksam zu machen und den Gast für das Thema zu gewinnen.

Webseite thurgau-bodensee.ch:

Das Thema Erlebnis Baukultur sowie die verschiedenen Angebote wurden in verschiedene Listicles und Stories aufgenommen. Dies unter den Titeln «Entschleunigung am Bodensee», «Ausserge- wöhnlich schlafen» und «Baudenkmäler im Thurgau entdecken und erleben».

Erlebniskarte Thurgau Bodensee:

Das Thema Erlebnis Baukultur wurde auch in der Erlebniskarte mit einer Auflage von jährlich 30'000 Exemplaren aufgegriffen. Die Karte ist bei den Gästen im In- und Ausland sehr beliebt und gibt Ideen für den Aufenthalt im Thurgau.

Newsletter:

Thurgau Bodensee verschickt monatlich einen Newsletter an knapp 3'000 Abonnenten. Darin wurde das Thema Erlebnis Baukultur aufgegriffen und auf die Angebote aufmerksam gemacht.

11 Medien:

Thurgau Bodensee arbeitet mit einer Medienagentur zusammen. Im Verlauf der Projektdauer wurde das Thema Erlebnis Baukultur zusammen mit den Angeboten in verschiedenen Publikationen aufge- nommen und veröffentlicht.

Dokumente im Anhang:

- Anhang 4: styleguide - Anhang 5: contentguide

2.3.4 Erkenntnisse

Sowohl Bildmarke wie Webseite wurden erfolgreich lanciert und erfüllen die Ansprüche an eine professionelle Kommunikation. Diese Vorarbeit ist für eine Weiterführung des Projektes von ausserordentlich hohem Wert.

12

2.4 Modul 4: Angebotsentwicklung

2.4.1 Ziel des Moduls

Ideen für kulturtouristische Angebote liefern das Regionsprofil und bereits bestehende Initiativen, die beispiels- weise zu Angebotspaketen verknüpft werden können. Das können zielgruppenspezifische Führungen, Pau- schalangebote, Kulturwanderungen, Kooperationen mit Tour Operator, etc. sein. Ziel soll es sein, insbeson- dere auch kostenpflichtige Angebote zu entwickeln. Im Kern soll ein Kulturinhalt stehen, welcher für den Gast erlebbar ist und die Einzigartigkeit der Region hervorhebt.

Die Angebote sollen nicht nur bisherige Gäste besser anbinden, sondern auch neue Gäste generieren. Zudem sollen sich die Angebote explizit auch an die regionale Bevölkerung richten, um Kulturwerte auch gegen innen zu vermitteln, was zu einer erhöhten Wertschätzung vor Ort führt. Dies ist eine entscheidende Voraussetzung dafür, dass die Einheimischen auch Botschafter ihrer Kulturwerte werden und somit Wertschöpfung durch den Angebotsverkauf ermöglicht wird.

Mit kulturtouristischen Angeboten sollen Informationen über eine Region vermittelt werden, eine Beziehung zur Ferienregion aufgebaut werden. Das Miteinander von Einheimischen (als Anbieter und Kulturführer) und Gäs- ten schafft gegenseitiges Vertrauen und stärkt die Bindung zwischen Ferienregion und Gast. Jede beteiligte Destination soll aus dem vorliegenden Innotour-Projekt mindestens zwei marktfähige Kulturangebote entwi- ckeln.

2.4.2 Vorgehensweise

Die Angebotsentwicklung ist eine Aufgabe der Regionen. Sie haben dazu eigenständige Vorgehensweisen entwickelt.

2.4.3 Ergebnisse / Erarbeitete Produkte

Die Dorfrundgänge Valendas und Versam sind über die Webseite von E_BD online verfügbar und werden be- reits rege genutzt.

Auf einer Etappe des Walserweges Safiental (Turrahus – Safien Platz) wurden kulturelle Objekte erfasst und verortet. Der Gast bekommt neu über die Webseite E_BD Informationen zu interessanten Objekten und kultur- historischen Gegebenheiten des Safientals. Neu stehen Interessierten und Gästen zu ausgewählten Objekten Kurzfilme zur Verfügung. Diese ermöglichen einen Blick hinter die Kulissen, da die Objekte nicht öffentlich zu- gänglich sind. Die Informationen werden durch einen Sprecher im Safier Dialekt vermittelt (mit Untertiteln in Deutsch). Die Filme sind auf den Webseiten E_BD und Safiental Tourismus zu finden.

Für das Dorf Versam wurde ein Dorfrundgang neu erstellt. Eine kleine Begleitbroschüre vermittelt Interessier- ten auf dem individuellen Rundgang Informationen zu den Gebäuden und Geschichten über deren einstige Bewohner. Die Broschüre ist bei der Infostelle von Safiental Tourismus erhältlich. Künftig werden im Sommer mindestens zwei geführte Rundgänge mit einer Fachperson angeboten.

Thurgau:

Im Rahmen des Projekts wurden verschiedene Angebote umgesetzt. Dies sind drei neue Übernachtungsange- bote in spezieller Umgebung:

Übernachtung in der Mönchsklause, Kartause Ittingen:

Wo einst Kartäuser Mönche als Einsiedler gelebt haben, kann man drei bis sieben Übernachtungen

«wie damals» in einer ehemaligen Mönchsklause verbringen. In der sanft renovierten und schlicht ausgestatteten Klause ist das klösterliche Leben hautnah spür- und erlebbar. Die bewusste Reduk- tion des Interieurs erinnert an das einsame, stille Leben der Kartäuser Mönche und schafft den wah- ren Luxus der Ruhe und Rückzugsmöglichkeit. Ein eigenes kleines Gärtchen vor der Klause lädt zum Entdecken und Verweilen ein.

Übernachten bei Bonifaz im Kloster Fischingen:

Im Kloster Fischingen kann man in der ehemaligen Mönchszelle von Pater Bonifaz übernachten, mit- ten in der Klausur, also Tür an Tür mit den Mönchen der Benediktiner Gemeinschaft. Pater Bonifaz war Thurgauer und hat von 1963 bis 1985 im Kloster Fischingen gelebt. Er war der erste Leiter des Bildungshauses und starb im Jahr 1985.

13 Romantische Auszeit im Wasserschloss Hagenwil:

In diesem besonderen Angebot enthalten sind ein Begrüssungscüpli, ein Abendessen im Grossmut- terstübli, eine Übernachtung im einzigartigen Himmelbettzimmer und ein Langschläferfrühstück im Restaurant.

Weitere Angebote sind in der Umsetzung oder wurden andiskutiert:

Der bestehende Historische Dorfrundgang Ermatingen wird optimiert und überarbeitet. Dabei gibt es Änderungen in der Wahl der Objekte, welche dabei eine Rolle spielen. Zudem wird die Route be- schildert und das Kartenmaterial optimiert. Es wird zudem geprüft, ob der Rundgang virtuell mittels 3D-Brillen angeboten wird.

Zwischen Arbon und Kreuzligen sollen Spaziergänge am See entwickelt werden, wobei wertvolle, denkmalgeschützte Objekte am Seeufer miteinander verbunden werden sollen. Derzeit laufen Abklä- rungen über fachkundige Unterstützungsarbeiten bei der Ausarbeitung der Spaziergänge.

Die Thurgauer Landschaft ist reich an ehemaligen Klöstern und Schlössern. Ein Runder Tisch mit allen interessierten Vertretern hat stattgefunden. In einem nächsten Schritt geht es darum zu prüfen, ob die Umsetzung eines gemeinsamen Angebots realistisch ist.

2.4.4 Erkenntnisse

Im Safiental entstanden vorwiegend kostenlose Angebote, welche dem Gast einen Mehrwert bieten. Es kann aber noch wenig direkte Wertschöpfung generiert werden, da erst wenig buchbare Angebote wie eine Über- nachtung oder Besichtigung möglich sind. Bereits vorhandene Angebote konnten jedoch optimal in das Projekt E_BD integriert werden und erhalten durch die Kommunikation über E_BD zusätzliche Aufmerksamkeit.

Im Thurgau laufen die drei Übernachtungsangebote schon über ein Jahr. Die generierten Logiernächte halten sich jedoch in Grenzen. Es geht darum, die Angebote noch vertiefter und wiederholt zu kommunizieren, um den interessierten Gast erreichen zu können. Die erfolgreiche und zeitnahe Umsetzung der Spaziergänge am See hängt massgeblich von der Unterstützung einer fachkundigen Person ab. Verschiedene Abklärungen lau- fen.

14

2.5 Modul 5: Partizipation und Vernetzung

2.5.1 Ziel des Moduls

Für die Umsetzung der Projektidee soll ein entsprechendes Bewusstsein in der Region geschaffen und veran- kert werden. Die Bereitschaft zum ständigen Austausch zwischen Tourismus, Kultur und Bevölkerung muss sichergestellt sein. Lokale Akteure und die Bevölkerung sollen sich einbezogen fühlen, sei es über die Mitar- beit bei einzelnen Modulen oder über Partizipationsaktionen wie

- niederschwellige Weiterbildungsveranstaltungen, bei denen die Bedeutung von Baukultur und Tou- rismus geeignet thematisiert und diskutiert wird,

- einem Kulturforums, wo regionale Kulturinteressierte und TouristikerInnen sich treffen, um gemein- same Projekte zu diskutieren und zu entwickeln.

2.5.2 Ergebnisse / Erarbeitete Produkte

Um die Idee, die Vorgehensweise und das Potenzial von E_BD vorzustellen resp. auszuloten, führte das Pro- jektteam am 4. September 2020 eine nationale Tagung im Kloster Fischingen durch, welche sich an Fachleute aus den Bereichen Tourismus und Baukultur richtete.

Thurgau:

Das Thema Erlebnis Baukultur konnte an zwei Veranstaltungen aufgegriffen werden, am jährlich stattfinden- den Tourismusforum (2019 in der Kartause Ittingen) mit einem Referat von Stefan Forster zum Projekt Erlebnis Baukultur und am Key Partner Meeting 2019, wo das Projekt vorgestellt und die Mitglieder von Thurgau Tou- rismus zur Mitarbeit eingeladen wurden.

Safiental:

Im Rahmen des Jahresthema Baukultur im Naturpark Beverin kann 2021 noch eine Abendveranstaltung durchgeführt werden, welche Fewo-Anbieter und Kulturinteressierten zeigt, wie mit historischer Bausubstanz umgegangen werden und welchen touristischen Nutzen sich daraus ergeben kann.

Im August 2018 traf sich eine kleine Arbeitsgruppe von Personen aus Gemeinde, Tourismus, Naturpark, Kul- turanbietern und Projektbearbeitern in Versam zu einer Informationsrunde zum Projekt E_BD. Dabei wurde unter anderem die Einrichtung eines Kulturforums diskutiert, wie sie u.a. bereits in den Regionen Viamala und Arosa-Schanfigg aufgebaut worden waren.

Dokumente im Anhang

- Anhang 6: Tagungseinladung und -programm Fischingen Die Referate sind unter www.erlebnisbaukultur.ch/tagung publiziert.

- Anhang 7: Programm Tourismusforum TG 2019

- Noch zu erstellen: Einladung Abendanlass Naturpark Beverin 2021

2.5.3 Erkenntnisse

Kulturforum Safiental: Das Ziel solcher Foren besteht darin, den Austausch zwischen einzelnen Akteuren aus Kultur und Tourismus zu erleichtern und die Zusammenarbeit und das Zusammengehörigkeitsgefühl (Identität) zu stärken. Was in der Region Arosa-Schanfigg ein Erfolgsmodell wurde, stiess bei den Vertreterinnen der Ar- beitsgruppe Safiental eher auf Skepsis. Die Belastung für die Einzelnen sei bereits heute gross und die Bereit- schaft, sich zusätzlich zu engagieren, sei vermutlich gering. Entsprechend wurde die Idee Kulturforum nicht weiterverfolgt.

Thurgau Tourismus hat darauf verzichtet, das Thema und die Idee hinter Erlebnis Baukultur bei einer separa- ten Veranstaltung vorzustellen. Stattdessen wurde das Thema an verschiedenen bestehenden Veranstaltun- gen aufgegriffen und die Betriebe zur Mitwirkung motiviert. Es wurde im Thurgau positiv aufgenommen. Nichts- destotrotz gab es wenige Betriebe, die sich für eine Angebotsentwicklung von sich aus zur Verfügung gestellt haben. Es waren Anstrengungen seitens Thurgau Tourismus nötig, um einige Betriebe für das Thema gewin- nen zu können.

15 Als zentrales Element bezüglich Vernetzung kann die nationale Tagung vom 4. Sept. 2020 im Kloster Fischin- gen bezeichnet werden. Es trafen sich gegen 40 Personen zum Austausch, die Mehrheit davon aus dem Be- reich Baukultur. Das Potenzial des Themas Baukultur wird offenbar von den TouristikerInnen nach wie vor un- terschätzt. Covid-19-bedingt konnte die Tagung zwar nicht unter optimalen Vorzeichen durchgeführt werden, dennoch haben hochkarätige Referate wichtige Inputs vermittelt, was von verschiedenen Teilnehmenden aus- drücklich bestätigt wurde. Die Vernetzung von Interessierten ist denn auch eine wichtige Massnahme um E_BD auf weitere Destinationen in der Schweiz zu erweitern.

16

2.6 Modul 6: Evaluation und Projektsicherung

2.6.1 Ziel des Moduls

Die in den Pilotregionen gemachten Erfahrungen sollen in eine Evaluation und Überarbeitung der Module ein- fliessen und darlegen, wie sich die Erkenntnisse auf andere Regionen übertragen lassen. Allenfalls könnte aus den Ergebnissen ein Weiterbildungsformat für interessierte Akteure aus anderen Destinationen entwickelt wer- den.

Die Evaluation soll konkret aufzeigen wie die betroffenen Regionen in der Analyse vorhandener Potenziale, in der Vernetzung der Akteure, in der Entwicklung neuer Kommunikationsprodukte und Angebote sowie in der Positionierung der gesamten Region vorgegangen sind. Daraus abgeleitet sollen mögliche Weiterentwicklun- gen des Projektes aufgezeigt werden, so dass das Netzwerk auf nationaler Ebene ausgebaut und selbsttra- gend weitergeführt werden kann.

2.6.2 Ergebnisse / Erarbeitete Produkte

Die Module Kriterienkatalog, Regionenprofil und Kommunikationsformate wurden während der Projektdauer wiederholt kritisch geprüft. Die in der Diskussion gewonnen Erkenntnisse flossen jeweils direkt in eine Überar- beitung der Produkte ein.

Die Evaluation des Gesamtprojektes fand anlässich der Projektteam-Sitzungen vom 28. September 2020 und vom 10. November 2020 statt, wobei an der November-Sitzung auch die beiden Vertreter der Kantone Grau- bünden und Thurgau präsent waren.

Der vorliegende Schlussbericht dokumentiert die erarbeiteten Produkte und enthält eine kritische Würdigung der einzelnen Module. Die Erkenntnisse über das gesamte Projekt sind in Kapitel 5 zusammengestellt.

17

3 Zusatzprodukt Leitfaden

Die Arbeiten am Kriterienkatalog und an den Regionsprofilen zeigte, dass ein weiteres Produkt nötig ist, um interessierte Kreise auf E_BD aufmerksam zu machen und aufzuzeigen, wie eine Beteiligung funktioniert. Aus diesem Grund erstellte das Projektteam einen Leitfaden, welcher alle wichtigen Informationen für Destinatio- nen und Anbieter enthält. Der Leitfaden liegt als fertiges Produkt vor. Er ist ein zentrales Element, um eine Weiterführung des Projektes E_BD mit geringem Zusatzaufwand zu realisieren.

Dokument im Anhang:

- Anhang 8: Leitfaden (noch ungelayoutet)

18

4 Zusatzprodukt Gütesiegel und Qualitätsrat

E_BD ist ein Projekt, das viele kultursensible Personen anspricht und damit auch deren Erwartungen erfüllen muss. Eine Qualitätssicherung bietet einen entscheidenden Mehrwert. Die Lancierung eines Gütesiegels liegt nahe. Die Idee wurde im Juli 2020 einer Expertenrunde vorgestellt, mit der Idee, bei positiven Rückmeldungen direkt in ein Geschäftsmodell einzusteigen, welches die Verwendung des Gütesiegels inhaltlich und finanziell sichert.

Die Erkenntnisse zum Gütesiegel aus der Expertenrunde waren bezüglich Thema und Qualitätssicherung er- munternd. Problematischer wurde das Finanzierungsmodell bewertet. Die nationalen Tourismusorganisationen stellten keine finanzielle Beteiligung in Aussicht und die Destinationen zeigten diesbezüglich eine grosse Zu- rückhaltung. Soll das Projekt in den kommenden Jahren weitergeführt werden, ist offenbar eine finanzielle För- derung unabdingbar.

Als interessante Möglichkeit für die Weiterentwicklung von E_BD wurde der Einbezug von Institutionen in Er- wägung gezogen, welche ganz oder teilweise Baudenkmäler in ihrem touristischen Angebot haben, sollen un- abhängig davon, ob sie in einer Region/Destination mit Gütesiegel dabei sind, ihre Angebote mit dem Gütesie- gel auszeichnen lassen können. Sie dürften einen wesentlich direkteren Nutzen haben und damit auch eine höhere Bereitschaft, sich mit konkreten finanziellen Beiträgen an den Kosten zu beteiligen.

Dokumente im Anhang:

- Anhang 9: Dokument Gütesiegel

19

5 Schlussfolgerungen

5.1 Erarbeitete Produkte

Das Innotour-Projekt und das hohe Engagement aller Beteiligten ermöglichte es, im Thema der touristischen Inwertsetzung von Baukultur Erfahrungen zu sammeln. Diese haben zu Erkenntnissen und laufenden Verbes- serungen des Projektes geführt. Die Pilotregionen konnten die Projektidee einerseits in ihre bestehenden Pro- dukte einbringen und andererseits den Aufhänger E_BD für die Angebotsentwicklung nutzen.

Von besonderem Wert ist, dass ein übergeordnetes, marketingfähiges Produkt entwickelt werden konnte, wel- ches künftig direkt von interessierten Destinationen übernommen werden könnte (siehe Gütesiegel). Bild- marke, Webseite und Handbuch können ab sofort genutzt werden. Für die Lancierung des Gütesiegels sind die wesentlichen Vorarbeiten abgeschlossen.

5.2 Erzielte Wirkung

Aus der Sicht der Projektträgerschaft zeigen sich zum Projektschluss folgende Wirkungen, welche einen Mehr- wert für die Destinationen darstellen:

- E_BD ermöglicht eine Stärkung der Positionierung im Segment des Kulturtourismus

- Der neue Kommunikationskanal E_BD spricht das Zielpublikum direkt an und bietet dazu eine pas- sende und zeitgemässe Bildsprache

- Dank E_BD entstanden zusätzliche neue Angebote

- E_BD brachte Impulse und Motivation zur Erhaltung und Entwicklung von Kulturgütern

- E_BD bietet eine Möglichkeit Einheimische und Gäste zusammenzubringen und Anbieter regional und national zu vernetzen

5.3 Handlungsempfehlungen

Mit dem Projekt E_BD konnte eine starke Idee für die Nutzung in der touristischen Praxis konkretisiert und di- rekt umsetzbar gemacht werden. Eine Herausforderung stellt die unterschiedliche Einschätzung des Potenzi- als dar. Während baukulturaffine Kreise keinen Moment zweifeln, wird das Potenzial von E_BD in touristisch orientierten Kreisen nach wie vor unterschätzt.

Aufgrund der positiven Einschätzungen verschiedener Stakeholder empfiehlt die Projektträgerschaft, E_BD unbedingt weiterzuführen und hält dazu folgende Handlungsempfehlungen fest:

H1: E_BD ist mit einer selbständigen und unabhängigen Projektorganisation in ein auf Dauer ausgelegtes Gütesiegel zu überführen.

H2: In den Vorgesprächen hat sich gezeigt, dass die Finanzierung eines Gütesiegels alleine durch die Destinationen kaum machbar ist. Die Zahlungsbereitschaft ist tendenziell zu ge- ring. Auch bei den Anbietern können nur beschränkt Beiträge zur Nutzung des Gütesiegels erhoben werden. Soll E_BD weiterbestehen, muss zumindest in einer Aufbauphase von vier bis sechs Jahren eine Anschubfinanzierung durch Dritte geprüft werden.

H3: Leitfaden und Gütesiegel bilden eine ausgereifte Basis, das Projekt bei weiteren Destinati- onen und Anbietern bekanntzumachen resp. einzuführen. Kommt die definitive Lancierung des Projektes zu Stande, sind nur noch geringfügige Anpassungen erforderlich. Diese Chance ist zu nutzen.

H4: Um die Reichweite und Trägerschaft von E_BD zu vergrössern, ist der Einbezug von insti- tutionellen Anbietern, welche nicht an eine einzelne Destination gebunden sind, zu prüfen.

Darunter fallen beispielsweise die Schweizerischen Jugendherbergen, Swiss Historic Ho- tels, der Verband der Museen der Schweiz oder die Stiftung Ferien im Baudenkmal. Der

20 Leitfaden ist derzeit aber noch nicht auf diese Anbieter ausgerichtet und müsste entspre- chend ergänzt werden.

H5: Im Rahmen der Weiterentwicklung von E_BD ist zu prüfen, ob auch Einzelanbieter in den Kreis der Gütesiegelträger aufgenommen werden können. Dies würde die Reichweite von E-BD zusätzlich vergrössern, vorausgesetzt die Zahl der Angebote erreicht eine gewisse Menge.

Zürich, 10. Dezember 2020 / phm, kc