Renate WeiBbacher
Nachfragerbiindelungen als Marketinginstrument
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Business-to Business-Marketing
Herausgeber:
Professor Dr. Dr. h. c. Werner Hans Engelhardt, Universitat Bochum,
Professor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universitat Berlin (schriftfuhrend) Herausgeberbeirat:
Professor Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Universitat Munster, Professor Dr. Joachim Buschken,
Katholische Universitat Eichstatt-Ingolstadt,
Professorin Dr. Sabine FlieB, Fernuniversitat Hagen, Professor Dr. Jerg Freiling, Universitat Bremen, Professor Dr. Bernd Gunter, Universitat Dusseldorf, Professor Dr. Frank Jacob,
ESCP-EAP Europaische Wirtschaftshochschule Berlin, Professor Dr. Wulff Plinke, Humboldt-Universitat zu Berlin, Professor Dr. Martin Reckenfelderbaumer,
Wissenschaftliche Hochschule Lahr/AKAD Hochschule fOr Berufstatige, Lahr/Schwarzwald,
Professor Dr. Mario Rese, Universitat Bochum,
Professor Dr. Albrecht Sellner, Europa-Universitat Viadrina Frankfurt/Oder,
Professor Dr. Markus Voeth, Universitat Hohenheim, Professor Dr. Rolf Weiber, Universitat Trier
Das Business-to-Business-Marketing ist ein noch relativ junger For-
schungszweig, der in Wissenschaft und Praxis standig an Bedeutung
gewinnt. Die Schriftenreihe mechte dieser Entwicklung Rechnung tra-
gen und ein Forum fur wissenschaftliche Beitrage aus dem Business-
to-Business-Bereich schaffen. In der Reihe sollen aktuelle For-
schungsergebnisse prasentiert und zur Diskussion gestellt werden.
Renate WeiBbacher
N achfragerb ii ndelungen als Marketinginstrument
Mit einem Geleitwart van Prof. Dr. Markus Vaeth
Deutscher UniversiHits-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Hohenheim, 2006
0100
1.Auflage August 2006 Aile Rechte vorbehalten
©Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine SchOller
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.duv.de
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt.
Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.9s unzulassig und strafbar. Das gilt insbe- sondere fUr Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany
ISBN-l 0 3-8350-0438-7 ISBN-13 978-3-8350-0438-2
Geleitwort
Geleitwort
v
Angesichts des zunehmenden Kostendrucks in vielen Unternehmen ist auch im Marketing eine zunehmende Effizienz-Orientierung zu beobachten. Vor diesem Hintergrund wird in der Marketing-Forschung und -Praxis zurzeit insbesondere die Umsetzung des Effizienz- Gedankens in Marketing-Strategien und -Instrumenten diskutiert. Beispielsweise stehen augenblicklich Themen wie die valide Ermittlung von zahlungsbereitschaften oder die bestmogliche Messung von Kommunikationswirkungen im Mittelpunkt des Interesses.
Hiiufig Ubersehen wir dabei allerdings, dass die Hauptaufgabe des Marketings weiterhin in der Gestaltung von Vermarktungsprozessen und damit im Bereich der Marketing-Effektivitiit zu suchen ist. Vor diesem Hintergrund kommt der Entwicklung neuartiger Marketing- Instrumente eine zentrale Bedeutung zu. Seit einigen Jahren wird als eines dieser innovativen Marketing-Instrumente Uber "NachfragerbUndelungen" diskutiert. Insbesondere ftir industrielle Vermarktungsprozesse wird im Angebot, dass Kunden ihren Bedarf untereinander abstimmen und gegenUber Anbietern als BUndel zum Ausdruck bringen konnen, eine Moglichkeit gesehen, Neukunden zu akquirieren und bestehende Kunden intensiver an das eigene Unternehmen zu binden.
Interessanterweise zeigen allerdings viele Branchenuntersuchungen, dass Anbieter mit dem Instrument der NachfragerbUndelung im Marketing eher zuruckhaltend umgehen. Obwohl erste okonomische ModellUberiegungen gezeigt haben, dass NachfragerbUndelungen ftir Anbieter ein okonomisch sinnvolles Marketing-Instrument sein konnen, hat sich dieses Instrument in der Marketing-Praxis von KonsumgUter- und IndustriegUter-Miirkten noch nicht abschlieBend durchgesetzt.
Es ist das Verdienst der vorliegenden Arbeit, die bislang in der Literatur bestehenden einfachen ModellUberiegungen durch die Auflosung von besonders restriktiven Priimissen erweitert und damit realitiitsniiher gestaltet zu haben. 1m Ergebnis zeigt sich dabei, dass NachfragerbUndelungen nur unter bestimmten Bedingungen okonomisch ftir Anbieter vorteilhaft sind. Vor diesem Hintergrund zeigt die Arbeit allerdings auch auf, dass das Instrument sehr wohl in bestimmten Markt- und Unternehmenssituationen ein interessantes Instrument gerade ftir IndustriegUterhersteller darstellen kann. Die Arbeit, die von der
VI Geleitwort
Deutschen Forschungsgemeinschaft unterstUtzt wurde, liefert daher eine wichtige Grundlage fUr den differenzierten Einsatz des Marketing-Instruments "Nachfragerbiindelungen". Ich wiinsche ihr eine entsprechende Verbreitung in Wissenschaft und Praxis.
Prof. Dr. Markus Voeth
Vorwort
Vorwort
VII
Die vorliegende Arbeit wurde im Marz 2006 von der Fakultat Wirtschafts- und Sozialwissen- schaften der Universitat Hohenheim als Dissertationsschrift angenommen. Diese Arbeit wurde von der Deutschen Forschungsgemeinschaft untersttitzt, wofUr ich mich an dieser Stelle ganz herzlich bedanke. Auch wenn der Autor als einziger Urheber der Arbeit angegeben wird, so haben doch noch weitere Personen zur Entstehung dieses Werkes in wesentlichem MaBe beigetragen.
Mein herzlicher Dank gilt daher zu allererst meinem akademischen Lehrer, Herro Prof. Dr.
Markus Voeth, der bereits in einer sehr frUhen Phase mein Potenzial erkannte und mich wahrend meiner Zeit am Lehrstuhl fUr Marketing an der Universitat Hohenheim jederzeit untersttitze und motivierte, auch innovative Pfade einzuschlagen. Herro Dr. Andreas Kleine danke ich fUr die schnelle Begutachtung meiner Arbeit und seine Diskussionsbereitschaft, die wohl wesentlich tiber das tibliche MaB der Integration eines Zweitgutachters hinausgegangen ist. Ftir die Obemahme des PrUfungsvorsitzes im Kolloquium danke ich zudem Frau Prof. Dr.
Mareike Schoop.
Bei meinen Kollegen am Lehrstuhl fUr Marketing der Universitat Hohenheim, Herro Dip!.- Kfm. JOrg Brinkmann, Herro Dr. Axel Gawantka, Frau Dip!. rer.com Uta Herbst, Herro Dip!.- Kfm. Christian Niederauer, Herro Dip!. oec. Christoph Sandstede, Frau Jun.-Prof. Dr.
Christina Sichtmann und Frau Dip!. oec. Isabel Tobies, die mich wahrend der gemeinsamen Zeit wesentlich entlastet haben, bedanke ich mich ebenso. Die zahlreichen fachlichen Diskussionen auf der einen Seite, genauso wie die personlichen Beziehungen auf der anderen Seite, haben dazu beigetragen, dass ich meine Dissertation bereits nach 3,5 Jahren erfolgreich abschlieBen konnte. Mein besonderer Dank geht an Herro Dip!.-Kfm. Stefan Sandulescu und Herro Dr. Andreas Klein, deren Forschungsschwerpunkte ebenfalls in der Nachfragerbtinde- lung angesiedelt sind und die somit auch der fachlichen Diskussion durch zahlreiche Anmerkungen neue Anreize geben konnten. Bei der Erstellung des mathematischen Modells hat mich Herr Dip!.-Math. Robert Wilken wesentlich untersttitzt, wofUr ich mich an dieser Stelle herzlich bedanken mochte. Zudem geht mein Dank auch an Herro Dip!. oec. Marcel RoBmy, der geholfen hat, das entwickelte Modell der Nachfragerbtindelung in ein Simulati- onstool umzusetzen. Herro Dr. Marcus Liehr (als extemem Kollegen an der Universitat
VIII VorwoIt
Duisburg-Essen), den ich bereits vor meiner Promotionszeit als Betreuer meiner Diplomarbeit kennen gelernt hatte, danke ich gleichfalls flir die UnterstUtzung. Danken mochte ich zudem Frau Dipl. oec. Steffi Balbach, ohne deren Hilfe diese Arbeit urn einige Fehler reicher ware.
Mein ganz besonderer Dank gilt meinem privaten Umfeld in Freunden und Familie. Ohne den guten Zuspruch und die zahlreichen Moglichkeiten zur Ablenkung ware die Entstehung dieser Arbeit in vielen Phasen sicherlich ernsthaft gefahrdet gewesen. Danken mochte ich insbesondere meiner Familie flir die Moglichkeiten, die sie mir durch die liberale Erziehung und den Glauben an mich selbst und meine LeistungsHihigkeit vermittelt hat. Besonders mein Bruder, Herro cando Dipl.-Ing. Christoph WeiBbacher, hat mir nicht nur gezeigt, dass Ernsthaftigkeit nur eine Tugend sein kann (Titelvorschlag seinerseits war flir die vorliegende Dissertation: "Wie man Insekten t5tet", da bereits der Seitenumfang eine gewisse Eignung zum Erschlagen von st5renden Fliegen vermuten lieB), sondern auch durch die Diskussion von mathematischen Problemen im flir ihn unbekannten Terrain der Betrlebswirtschaftslehre geholfen. Meinen Freunden sowie der Familie meines Partners danke ich flir die flexible Freizeitgestaltung.
Die wichtigste Person auf dem Weg zur Promotion war jedoch mein Partner, Alexander Rose.
lch bin ihm zutiefst dankbar flir die UnterstUtzung und Motivation, die er trotz der eigenen Doppelbelastung aus Vollzeitjob und Studium geleistet hat. Thm widme ich daher diese Arbeit.
Renate WeiBbacher
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
IX
Inhaltsverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkiirzungsverzeichnis XVII
Variablenverzeichnis XIX
A Einleitung 1
B Einordnung von Nachfragerbiindelungen als Marketinginstrument 6 1 Nachfragerbiindelungen im Geschaftstypenansatz des Gruppengiitermarketings 6 2 Bedeutung von Nachfragerbiindelungen und Einkaufskooperationen auf
Business-to-Business- und Business-to-Consumer-Markten 14 3 Chancen, Risiken und Grenzen von Nachfragerbiindelungen 23 3.1 Chancenpotenzial des Anbieters beim Einsatz von Nachfragerbiindelungen 23 3.2 Anbieterrisiken beim Einsatz von Nachfragerbiindelungen 30 3.3 Grenzen der Einsatzmoglichkeiten von Nachfragerbiindelungen 33
3.3.1 Ableitung von begrenzenden Faktoren flir den Einsatz von
Nachfragerbiindelungen 33
3.3.2 Rechtliche Grenzen von Nachfragerbiindelungen 35 3.3.2.1 Rechtliche Grenzen von Nachfragerbiindelungen auf Business-to-
Consumer-Markten 35
3.3.2.2 Rechtliche Grenzen von Nachfragerbiindelungen auf Business-to-
Business-Markten 40
3.3.3 Anbieterbezogene Grenzen flir den Einsatz von Nachfragerbiindelungen 41 3.3.4 Produktbezogene Anforderungen flir den Einsatz von Nachfrager-
biindelungen 42
4 Modelle zur Abwagung der okonomischen Vorteilhaftigkeit von Nachfrager-
biindelungen 44
4.1 Erklarungsziele und inhaltliche Anforderungen an ein Modell zur
okonomischen Vorteilhaftigkeitsabwagung von Nachfragerbiindelungen .44
X Inhaltsverzeichnis
4.2 Beschreibung und Bewertung vorhandener Modelle zur okonornischen
Vorteilhaftigkeitsabwiigung von Nachfragerblindelungen 46 4.2.1 Das Modell zur variablen Mehrpersonen-Nachfrage(Wilger) 46
4.2.2 Das Modell zurn Group Buying(Anand/Aran) 47
4.2.3 Das Modell zur Nachfrageblindelung(Baumeister) 49 4.2.4 Das Grundrnodell der Nachfragerblindelung(Vaeth) 51 4.2.4. I Annahrnen und Zielfunktion des Grundrnodells 5 I 4.2.4.2 Optirnierungsansiitze irn Grundrnodell unter Berucksichtigung der
Verteilung des Gesamtrnarktgewinns 53
4.3 Vergleichende Analyse der vorhandenen Modelle zur okonornischen
Vorteilhaftigkeitsabwiigung von Nachfragerblindelungen 57 5 Anpassungsrnoglichkeiten des Grundrnodells der Nachfragerblindelung 58
C Das erweiterte Modell der Nachfragerbiindelung 66
Entwicklung und Analyse eines erweiterten statischen Modells der Nachfrager-
btindelung 66
1.1 Erweiterung des Grundmodells urn statische Elernente 66
I. I. I Integration von Kaufverhalten 66
1.1.I.I Abbildung des Kaufnutzens durch die ZahIungsbereitschaft von
Nachfragem 66
I. I. 1.2 Btindelungskosten als der ernpfundene Nachteil von
Nachfragerblindelungen 68
1.1.1.2.1 Marktransaktionstheoretische Fundierung von Blindelungskosten 68 1.1.1.2.2 Einflussfaktoren auf die Rohe der individuellen Blindelungskosten 70
1.1.1.2.2.1 Ableitung von Einflussfaktoren auf die Rohe der
individuellen Blindelungskosten 70
1.1.1.2.2.I.IEinfluss der Rahrnenbedingungen der Nachfrager-
blindelung auf den Blindelungsaufwand 72 1. I.1.2.2.1.2 Einfluss der Nachfragergruppe auf die Rohe und die
Verteilung des Blindelungsaufwandes 76
1.1.1.2.2. 1.3 Einflussfaktoren auf den nachfragerindividuellen
BewertungsrnaBstab des Blindelungsaufwandes 79
Inhaltsverzeichnis XI
1.1.2 1.1.3
1.1.1.2.2.2 Wichtigkeit der Einflussfaktoren bei anbieter-, nachfrager- und intermediarorganisierten Nachfragerbiindelungen 81 1.1.1.2.3 Formale Darstellung der individuellen Biindelungskosten im
erweiterten Modell 82
1.1.1.3 Nachfragersegmentierung anhand von transaktionsartenspezifischen
Konsumentenrenten 84
ZusammenfUhrung des statischen Modells 88
Vergleich der Vorteilhaftigkeit einer Nachfragerbtindelung im erweiterten Modell gegentiber dem Grundmodell anhand eines numerischen Beispiels.. 90 1.2 Ableitung von Annahmen fUr den Einsatz von Nachfragerbtindelungen aus
Anbietersicht 92
1.2.1 Annahmen fUr die Anbieterdeterminanten 92
1.2.2 Annahmen fUr die Parameter der individuellen Btindelungskosten der
Nachfrager 93
1.2.3 Verteilungsannahmen fur die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager.. 95 1.3 Analyse des statischen Modells der Nachfragerbtindelung 97
1.3.1 Untersuchung der Vorteilhaftigkeit fUr den Anbieter bei gleichverteilten
Zahlungsbereitschaften 97
1.3.2 Untersuchung der Vorteilhaftigkeit fUr den Anbieter bei normalverteilten
Zahlungsbereitschaften 100
1.3.2.1 Notwendigkeit der Simulation der Vorteilhaftigkeit von
Nachfragerbtindelungen bei normalverteilten Zahlungsbereitschaften.. 100
1.3.2.2 Ableitung eines Simulationsszenarios 102
1.3.2.3 Darstellung der Simulationsergebnisse und Sensitivitatsanalysen 108 1.3.3 Zusammenfassung der Analyse des statischen Modells 113 2 Berucksichtigung von Kostensenkungseffekten in einem dynamischen Ansatz 114 2.1 Operationalisierung von Kostensenkungseffekten im erweiterten Modell 114 2.2 Analyse der Vorteilhaftigkeit von Nachfragerbtindelungen bei Vorliegen
von Kostensenkungseffekten 117
3 Grenzen des erweiterten Modells der Nachfragerbiindelung 122
D Begleitende MaBnahmen bel Nachfragerbiindelungen 125
I Systematisierung von begleitenden MaBnahmen 125
4.2.3 4.3
XII Inhaltsverzeichnis
2 Auswirkungen von begleitenden MaBnahmen auf die Vorteilhaftigkeit der
Nachfragerbiindelung 126
2.1 Zielsetzung und Analyse der Auswirkungen einer Preiserhohung im
Individualkauf 126
2.2 Beeinflussung der Biindelungskosten durch den Anbieter 131 2.2.1 Grundgedanke einer Beeinflussung der Biindelungskosten 131 2.2.2 Analyse der Auswirkungen einer Biindelungskostenreduktion 132 2.3 Segmenttrennung durch begleitende MarketingmaBnahmen des Anbieters 134 2.3.1 Grundgedanke und Handlungsoptionen bei einer Segmenttrennung 134 2.3.2 Analyse der Auswirkungen einer Segmenttrennung 136 2.3.2.1 Auswirkungen einer unvollstandigen Segmenttrennung 136 2.3.2.2 Auswirkungen einer vollstlindigen Segmenttrennung 146 3 Zusammenfassung der Effizienz von begleitenden MaBnahmen fUr die
Vorteilhaftigkeit von Nachfragerbiindelungen auf Anbieterseite 155 4 Gestaltungsmoglichkeiten einer effizienten Segmenttrennung 156 4.1 Strukturierte Ableitung von Ansatzpunkten zur Segmenttrennung 156 4.2 Ausgestaltung der MaBnahmen zur Segmenttrennung 161
4.2.1 Erhohung der Attraktivitat der Leistung im Individualkauf durch
Differenzierung der Angebote 161
4.2.2 Anregung von spezifischen Investitionen der etablierten Individual-
kaufer 168
Segmentspezifische Beeinflussung der Biindelungskosten 169 Zusammenfassung der anbieterseitigen MarketingmaBnahmen zur
Segmenttrennung 174
E Schlussbetrachtung 176
Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 176
2 Ausblick auf zukiinftige Forschungsfelder 179
Anhang 183
Literaturverzeichnis 193
Abbildungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ablauf der Untersuchung 3
Abbildung 2: Geschliftstypen im Gruppengiitermarketing 7
Abbildung 3: Beispiel zum Powershopping mit offenen und geschlossenen
Preisstufen 18
Abbildung 4: Powershopping-Angebot von www.letsbuyit.com 19 Abbildung 5: Business-to-Consumer E-Commerce-Umslitze nach Schlitzungen aus
den lahren 2001 und 2004 21
Abbildung 6: Chancenpotenzial bei Nachfragerbiindelungen aus Anbietersicht... 28 Abbildung 7: Systematisierung der Anbieterrisiken bei Nachfragerbiindelungen 31 Abbildung 8: Der Zusatzgewinn in Abhangigkeit vom Biindelkaufpreis im
Grundmodell 54
Abbildung 9: Beriicksichtigung der Modellannahmen des Grundmodells im
erweiterten Modell 64
Abbildung 10: Vergleich des Biindelkaufes gegeniiber dem Individualkauf aus
Nachfragersicht 69
Abbildung 11: Entstehung und Einflussfaktoren auf die Hohe der Biindelungskosten 71 Abbildung 12: Rahmenbedingungen als Einflussfaktoren fUr den Biindelungsaufwand 72 Abbildung 13: Einflussfaktoren der Gruppenstruktur auf den Biindelungsaufwand 76 Abbildung 14: Einflussfaktoren auf den individuellen BewertungsmaBstab 80 Abbildung 15: Systematik der Kaufentscheidungen der Nachfrager 85 Abbildung 16: Transaktionsspezifische Segmentierung der Nachfrager am Beispiel
normalverteilter Zahlungsbereitschaften 87
Abbildung 17: Prozessverlauf der Simulationsanalyse 105
Abbildung 18: Ziehung von Zufallszahlen beim Latin-Hypercube-Sampiing 106 Abbildung 19: Verschiebung der Integrationsgrenzen bei einer Nachfragerbiindelung
mit Preisanpassung 130
XIV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 20: Verschiebung der Integrationsgrenzen bei einer Reduzierung der
Steigung der Biindelungskostenrelation 134
Abbildung 21: Darstellung einer unvollstiindigen Segmenttrennung 136 Abbildung 22: Darstellung einer vollstiindigen Segmenttrennung 146 Abbildung 23: Anbieterzusatzgewinne bei einer vollstiindigen Segmenttrennung 149 Abbildung 24: Entstehung von Abhiingigkeit im Individualkauf 159 Abbildung 25: Systematisierung von Online-Vertriebsaltemativen 166
Tabellenverzeichnis xv
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich der vorhandenen Modelle zur Nachfragerbiindelung 57
Tabelle 2: InputgroBen flir die Simulation 105
Tabelle 3: Ergebnisse der Basissimulation 110
Tabelle 4: Veranderung der Inputvariablen in den Sensitivitatsszenarien III Tabelle 5: Ergebnisse der Sensitivitatsanaiyse zur Basissimulation 111 Tabelle 6: Abweichungen der Mittelwerte der Sensitivitatsanaiysen von der
Basissimulation 112
Tabelle 7: Auswirkungen von Kostensenkungseffekten auf die Gewinnsituation des
Anbieters 122
Tabelle 8: Auswirkungen einer Preissenkung im Individualkaufmarkt auf die
Gewinnsituation des Anbieters 129
Tabelle 9: Auswirkungen einer Reduzierung der Biindelungskosten auf die
Gewinnsituation des Anbieters 133
Tabelle 10: Auswirkungen einer unvollstandigen Segmenttrennung auf die
Gewinnsituation des Anbieters (Mittelwertvergleich) 140 Tabelle 11: Korrelationen zwischen dem Anbieterzusatzgewinn und den Input-
variablen der Simulationen in den Szenarien mit positivem
Anbieterzusatzgewinn 141
Tabelle 12: Auswirkungen der Sensitivitatsanalyse bei einer unvollstandigen Segmenttrennung bei den Szenarien mit positivem Anbieterzusatz-
gewinn (Mittelwertvergleich) 142
Tabelle 13: Veranderung der Szenarien mit positivem Anbieterzusatzgewinn bei Variation des Grades der unvollstandigen Segmenttrennung
(Mittelwertvergleich) 143
Tabelle 14: Direkter Vergleich von positiven Szenarien bei einer steigenden
unvollstandigen Segmenttrennung (Mittelwertvergleich) 144 Tabelle 15: Unterschiede zwischen Szenarien mit bestehender und neu entstehender
Vorteilhaftigkeit flir den Anbieter bei einer unvollstandigen
Segmenttrennung (Mittelwertvergleich) 144
XVI Tabellenverzeichnis
Tabelle 16: Auswirkungen einer vollstlindigen Segmenttrennung auf die
Gewinnsituation des Anbieters (Mittelwertvergleich) 153 Tabelle 17: Vergleich der Inputvariablen zwischen den erreichten Rand- und
Globaloptima bei vollstlindiger Segmenttrennung (Mittelwertvergleich) ... 153 Tabelle 18: Auswirkungen der Sensitivitatsanalyse bei einer vollstlindigen
Segmenttrennung (Mittelwertvergleich) 154
Abkiirzungsverzeichnis
Abkiirzungsverzeichnis
Az. Aktenzeichen
XVII
Anm.d. V.
AW b-lO%
Bd.
BGH Bt.-Drs.
bspw.
bzw.
c-10%
c.p.
E-Commerce EGV et al.
f.
ff.
GWB a. F./n. F.
Hrsg.
i.d. R.
i. e. S.
i. Vgl.
i.w.S.
Jg.
KKV
KMU
kv -10%
LG LHS Niveau -10%
Anmerkung des Verfassers
Ausgangswert der Stichprobenziehung
Sensitivitiitsanalyse mit den urn 10% reduzierten Werten der zahlungsbe- reitschaftsunabhangigen Biindelungskosten
Band
Bundesgerichtshof
Drucksache des Bundestages beispielsweise
beziehungsweise
Sensitivitiitsanalyse mit den urn 10% reduzierten Werten der zahlungsbe- reitschaftsabhangigen Biindelungskosten
ceteris paribus (alles andere unverandert/gleich) Electronic Commerce
Vertrag zur Griindung der Europaischen Union et alii (und andere)
folgende Seite fortfolgende Seiten
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschriinkungen, Stand vor/seit dem 13.07.2005 Herausgeber
in der Regel im engeren Sinne im Vergleich im weiteren Sinne Jahrgang
Komparativer Konkurrenzvorteil kleine und mittiere Untemehmen
Sensitivitiitsanalyse mit den urn 10% reduzierten Werten der variablen Kosten des Anbieters
Landgericht
Latin Hypercube Sampling
Sensitivitatsanalyse mit urn 10% reduzierten lnputwerten bei allen Variablen
XVIII
Niveau +10 % No.
Nr.
n. s.
o.Jg.
o.V.
OLG PAngV PKW q.e.d.
RabattG Rn.
S.
sog.
U.a.
UGW2004 UGWa.F.
VBA®
Vgl.
VO Vol.
Z.B.
Z.T.
Abkiirzungsverzeichnis
Sensitivitiitsanalyse mit urn 10% erh6hten Inputwerten bei allen Variablen Number
Nummer nicht signif1kant ohne Jahrgang ohne Verfasser Oberlalldesgericht Preisangabenverordnung Personenkraftwagen
quod erat demonstrandum (was zu beweisen war) Rabattgesetz
Randnummer Seite so genannte unter anderem
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Stand seit dem 03.07.2004 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Stand vor dem 03.07.2004 Microsoft Visual Basic Application ®
Vergleiche Verordnung Volume zum Beispiel zum Teil
Variablenverzeichnis
Variablenverzeichnis
XIX
t1G Zusatzgewinn durch die Nachfragerbtindelung
t1GA(*) (; Basis/Kostensen- (optimaler) Zusatzgewinn des Anbieters durch die kungIPreisanpassungi Nachfragerbtindelung (im Basisfall/im Fall einer unvollstiindige_Segmenttrennung) Preisanpassung im Individualkauf/bei einer
unvollstlindigen Segmenttrennung) t1GA(*); vollstiindige
Segmenttrennunl?-Randl_Global
t1GN(gesamt)
A a
b
BK
BKEIF
BR
c d
F(x)
(optimaler) Zusatzgewinn des Anbieters durch die Nachfragerbtindelung bei einer vollstiindigen Segmenttrennung im RandoptimumlGlobaloptimum Zusatzgewinn der Nachfragergruppe (beider Marktseiten) durch die Nachfragerbtindelung Genauigkeit der Quantilschatzung
Steigungsfaktor der Gesamtbtindelungskostenfunktion aller Mitglieder einer Nachfragergruppe im
Grundmodell
Zahlungsbereitschaftsunabhiingiger Anteil der individuellen Biindelungskosten (=fixe GroBe der Btindelungskostenrelation)
Anteil der BtindelkauferamMarktpotenzial Anteil der anbietereigenen (=substituierende Individualkaufer)/anbieterfremden (=Neukunden) Btindelkaufer am Marktpotenzial
Konsumentenrente im Biindelkauf
Steigungsfaktor der Btindelungskostenrelation Differenz des geforderten Biindelkaufpreises im Vergleich zum optimalen Biindelkaufpreis Annaherungsfunktion an die Standardnormalvertei- lung durch eine Burr-Verteilung
xx
GAneu(bi,her)
HZB(ZB')
HZBG(ZB I)
HZBN
IK(MNFB/ONFB)
IR
KB(IKINK)
KBgesamt
KostenK KostenKiA
KostenKlAW
KR
kV(MNFB/ONFB)
MA
Variablenverzeichnis
(nachfrager-gewinnoptimale) GruppengroBe Gewinn des Anbieters mit Nachfragerbiindelung (ohne Nachfragerbiindelung)
Dichtefunktion der Zahlungsbereitschaften im Individualkauf
Dichtefunktion der Zahlungsbereitschaften im Individualkauf bei gleichverteilten Zahlungsbereit- schaften
Dichtefunktion der Zahlungsbereitschaften im Individualkauf bei normalverteilten Zahlungsbereit- schaften
Anteil der Individualkiiufer (mit Nachfragerbiinde- lunglohne Nachfragerbiindelung) am Marktpotenzial Anteil der Individualkaufer (beim Preis pI Ibeim Preis pN ftiT den Individualkauf) am Marktpotenzial Konsumentenrente im Individualkauf individuelle Biindelungskosten (der etablierten Individualkaufer/der bisherigen Nichtkiiufer) Gesamtbiindelungskosten aller an der Nachfragerbiin- delung teilnehmenden Nachfrager
Kosten des Kaufers in einer Transaktion Kosten des Kaufers in einer Transaktion mit dem Anbieter A
Kosten des Kaufers in einer Transaktion mit dem Konkurrenzanbieter AW
Konsumentenrente in einer Transaktion
variable Kosten (mit Kostensenkungseffekten/ohne Kostensenkungseffekte)
Marktanteil des Anbieters
Variablenverzeichnis
N NTAK(B/I)
NutzenK NutzenKiA
NutzenKlAW
n p
pB*(; Basis/Preisanpassung/
unvollstandige_Segmenttrennung)
PB(opt); stabiVAIbitrage
pB*(; vollstandige Segmenttrennung
pi P1*
(; Gleichvertei- lungINormalverteilung)
XXI
Marktrealisation (ohne Nachfragerbiindelung) Marktvolumen
Nettotransaktionskosten (im Biindelkauf/ im Individualkauf)
Nutzen des Kaufers in einer Transaktion Nutzen des Kaufers in einer Transaktion mit dem Anbieter A
Nutzen des Kaufers in einer Transaktion mit dem Konkurrenzanbieter AW
Anzahl der analysierten Faile (Intums-)Wahrscheinlichkeit, Preis (gewinnmaximaler) Preis im Biindelkauf
gewinnmaximaler Biindelkaufpreis (im BasisfalUim Fall einer Preisanpassung im Individualkauf/bei einer unvollstandigen Segmenttrennung)
(gewinnmaximaler) Preis im Biindelkauf; in der stabilen Uisung/in der Uisung mit Arbitrageur im Grundmodell
(gewinnmaximaler) Preis im Biindelkauf bei einer vollstandigen Segmenttrennung (im Randopti- mum/Globaloptimum)
Wahrscheinlichkeit, dass ein Beobachtungswert pin einem Intervall H liegt
Preis im Individualkauf
gewinnmaximaler (Cournot-)Preis im Individualkauf bei gleichverteilten/normalverteilten Zahlungsbereit- schaften
Prohibitivpreis
XXII
PN(Bm T
w
x y
Variablenverzeichnis
angepasster IndividuaIkaufpreis bei Einftihrung der Nachfragerbiindelung
Produktnutzen (im Biindelkauf/im Individualkauf) Anzahl der Simulationsdurchlaufe
obere Integrationsgrenze der Normalverteilungsfunk- tion
Vorteil des Nachfragers (im Biindelkauf/im Individualkauf) in einer Transaktion Vorteil des Kaufers in einer Transaktion
Verteilungsfunktion der Zahlungsbereitschaften im Individualkauf
Verteilungsfunktion der Zahlungsbereitschaften im Individualkauf bei gleichverteilten Zahlungsbereit- schaften
Verteilungsfunktion der Zahlungsbereitschaften im Individualkauf bei annahemd normalverteilten Zahlungsbereitschaften
Verteilungsfunktion der Zahlungsbereitschaften im Individualkauf bei normalverteilten Zahlungsbereit- schaften
VervielfaItigungsfaktor der zahlungsbereitschaftsab- hangigen Biindelungskosten der etablierten IndividuaIkaufer bei einer unvollstandigen Segmenttrennung
freier Parameter
zusatzliche fixe Biindelungskosten der etablierten Individualkaufer bei einer vollstandigen Segmenttren- nung
Zahlungsbereitschaft im Biindelkauf/Individualkauf
Variablenverzeichnis
(J
XXIII
Quantil der Standardnorrnalverteilung an der Stelle
%
Standardabweichung einer Normalverteilung Erwartungswert einer Normalverteilung
Einleilung
A Einleitung
Nachfragerbiindelungen werden in der Literatur aIs innovatives Vermarktungsinstrument dargestelIt, das durch Preisnachliisse an gemeinschaftlich beschaffende Kundengruppen okonomische Vorteile flir den Anbieter und die Nachfrager bewirken kann1•Die Nachfrager profitieren dabei u. a. yom gebotenen Preisnachlass, wahrend der Anbieter durch eine Ausweitung seiner Absatzmenge die EinbuBen bei der Deckungsspanne kompensiert. Damit sind Nachfragerbtindelungen aIs Handlungsoption in der Vermarktung zu definieren, die in einem verscharften Wettbewerb zu einer Differenzierung beitragen kann2.
Die Einsatzmoglichkeiten von Nachfragerbtindelungen sind dabei jedoch sieherlich nieht generell gegeben, sondern werden in Abhangigkeit von spezifischen Entscheidungssituatio- nen variieren. Die theoretische Vorteilhaftigkeit dieses Konzeptes wird dabei durch verschiedene Modelle zumindest vor einem eingeschrankten Situationshorizont bestatige.
Diese "Win-Win"-Situation wird jedoch etwa durch den zusatzIichen Aufwand der Abstimmung der IndividuaIinteressen in einer Gruppenentscheidung beeinflusst4• Der Abstimmungsaufwand ist dabei insbesondere von der Effizienz des Kommunikations- und Abwieklungsmediums abhangig. Mit der Diffusion des [nternets steht Nachfragerbtindelun- gen seit einiger Zeit ein sehr effizientes Medium zur Verftigung, so dass sich die Rahmenbe- dingungen fur Nachfragerbtindelungen erheblich verbessert habens. So haben sieh durch den Einsatz des [nternets Ende der 1990er Jahre Angebote wie das Powershopping im Internet entwickelt, die sieh jedoch nieht dauerhaft durchsetzen konnten. Der Einsatz von Nachfrager- btindelungen in der Praxis ist damit noch immer nur selten zu beobachten. So ist zu konstatieren, dass Nachfragerbtindelungen nicht zum Standard-Repertoire der Angebotsstra- tegien gehoren6. Daraus ist zu schlussfolgern, dass trotz der theoretisch aufgezeigten Vorteilhaftigkeit von Nachfragerbtindelungen flir Anbieter und Nachfrager der Einsatz dieses Marketinginstruments hinter den Erwartungen zurtick geblieben ist.
Die Grtinde fUr die fehlende Verbreitung des Vermarktungsinstruments konnen dabei vieWiltig sein: Zum einen ist der Einfluss von Rahmenbedingungen zu iiberprtifen, zum
1 Vgl. Wagemann (2005), S. 2; Klein (2004), S. 2.
2 Vgl. Klein (2004), S. 2f.; Wagemann (2005), S.1.
3 Vgl. Voeth (2oo2b), S. 119; AnandiAron (2003), S. 1561; Baumeister (2000), S. 164.
4 Dieser nachfragerseitige Abstimmungsaufwand spiegelt sich in den Blindelungskosten wider. Vgl. zu Blindelungskosten Klein (2005); Voeth (2003a), S.143ft.
S Vgl. zur Bedeutung des Intemets fur Nachfragerblindelungen z. B. Wagemann (2005), S.99ft.
6 Vgl. z. B. VoethlBufe/Klein (2002), S. 38.
