Bewertungsschlüssel4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten!Alle Aufgaben sind zubearbeiten!AufgabeW1W2W3W4W5678Summemax. erreichbare Punkte1010101010202317100

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KLAUSURAUFGABEN MARKETING, BW-MAR-P21-040626 SEITE 1 VON 5

Art der Leistung Prüfungsleistung

Klausur-Knz. BW-MAR-P21-040626

Datum 26.06.2004

Bezüglich der Anfertigung Ihrer Arbeit sind folgende Hinweise verbindlich:

• Verwenden Sie ausschließlich das vom Aufsichtführenden zur Verfügung gestellte Papier und geben Sie sämtliches Papier (Lösungen, Schmierzettel und nicht gebrauchte Blätter) zum Schluss der Klausur wieder bei Ihrem Aufsichtführenden ab. Eine nicht vollständig abgegebene Klausur gilt als nicht bestanden.

• Beschriften Sie jeden Bogen mit Ihrem Namen und Ihrer Immatrikulationsnummer. Lassen Sie bitte auf jeder Seite 1/3 ihrer Breite als Rand für Korrekturen frei und nummerieren Sie die Seiten fortlaufend. Notieren Sie bei jeder Ihrer Antworten, auf welche Aufgabe bzw. Teilaufgabe sich diese bezieht.

• Die Lösungen und Lösungswege sind in einer für den Korrektanten zweifelsfrei lesbaren Schrift abzufassen. Korrekturen und Streichungen sind eindeutig vorzunehmen. Unleserliches wird nicht bewertet.

• Bei numerisch zu lösenden Aufgaben ist außer der Lösung stets der Lösungsweg anzugeben, aus dem eindeutig hervorzugehen hat wie die Lösung zustande gekommen ist.

• Zur Prüfung sind bis auf Schreib- und Zeichenutensilien ausschließlich die nachstehend genann- ten Hilfsmittel zugelassen. Werden andere als die hier angegebenen Hilfsmittel verwendet oder Täuschungsversuche festgestellt, gilt die Prüfung als nicht bestanden und wird mit der Note 5 bewertet.

Die Klausur bietet einen Wahlbereich (Aufgaben W1 bis W5), in dem nur vier Aufgaben zur Lösung ausgewählt werden sollen. Werden alle Aufgaben gelöst, kommen nur die numerisch ersten vier in die Bewertung!

Bearbeitungszeit: 180 Minuten Hilfsmittel:

Aufgaben: 8 insgesamt,

davon 7 zu lösen Taschenrechner

Höchstpunktzahl: -100-

NOTENSPIEGEL

Note ^1,0 ^1,3 ^1,7 ^2,0 ^2,3 ^2,7 ^3,0 ^3,3 ^3,7 ^4,0 ^5,0

notw.

Punkte

100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64,5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0

Bewertungsschlüssel

4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten!

Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe

max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 20 23 17 100

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Teil 1:

Bearbeiten Sie lediglich vier der fünf Aufgaben! Sollten Sie dennoch alle Aufgaben lösen, werden jeweils die numerisch ersten vier zur Bewertung herangezogen.

Aufgabe W1 10 Punkte

Auf Business-Märkten kommt dem komplexen Beschaffungsprozess eine hohe Bedeutung zu.

a) Nennen und erläutern Sie die drei Klassen von Beschaffungen (Kauf- klassen) des Buygrid-Modells.

6 Punkte

b) In welche Kaufphasen lässt sich der Entscheidungsprozess einer organi- sationalen Beschaffung untergliedern? Die Nennung der Phasen (Klas- sen) reicht aus.

4 Punkte

Das Produktlebenszyklus-Konzept besagt, dass Umsatz- und Gewinnent- wicklung eines Produktes einem ganz bestimmten Verlauf verfolgen.

a) Bilden Sie den Produktlebenszyklus – inkl. der Einteilung in Phasen – grafisch ab.

5 Punkte

b) Kennzeichnen Sie den Konsumententyp, der bereits in der Einführungs- phase als Käufer auftritt.

5 Punkte

In der Praxis sind mit der Skimming-Price-Strategie und der Penetrations-Price-Strategie zwei völlig unterschiedliche Preisstrategien in der Einführungsphase eines Produktes denkbar. Erläutern Sie diese Strategien und die Gründe für Überlegungen, die ein Unternehmen zum Einsatz der Strategien veranlassen.

Im Rahmen der Vertriebsorganisation ist der gebiets- bzw. geografieorientierte Aufbau der Organisation in der Praxis die gängigste Alternative. Erläutern Sie die gebiets- bzw. geografieorientierte Organisationsform kurz und nennen Sie sodann mindestens 4 Vor- und 4 Nachteile dieser Vertriebsform.

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Bezüglich der Verkaufsgesprächsführung existieren Grundregeln. Nennen und erklären Sie kurz fünf dieser Grundregeln für ein Verkaufsgespräch.

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Teil 2:

Beantworten Sie bitte alle drei Aufgaben!

Fallbeschreibung (gewissenhaft durcharbeiten!):

Lidl wächst erstmals stärker als Aldi-Gruppe

(WR vom 25.02.2004)

„Im Kampf um Deutschlands Discount-Krone ist es dem Branchenzweiten Lidl im vergange- nen Jahr gelungen, mit seinem Mix aus Marken- und Nachahmerprodukten dem großen Konkurrenten Aldi rund 156 Millionen Euro Umsatz direkt abzuknöpfen.

Auch die Discounter Plus, Penny und Netto verloren zusammen 90 Millionen Euro an Lidl.

Beim Wachstum hatten die Neckarsulmer ebenfalls die Nase vorn: Die geschätzten Lidl- Erlöse stiegen 2003 um 12 Prozent, Aldi (Nord und Süd) kam auf ein Plus von 5,5 Prozent, berichtete die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Allerdings eröffnete Lidl deutlich mehr neue Filialen (422) als Aldi Nord und Süd (290).

Große Verlierer des Handelsjahres 2003 waren erneut die klassischen Supermärkte. Sie mussten einen erheblichen Kundenschwund verkraften und gaben an Lidl und Aldi Erlöse von insgesamt 1,5 Milliarden Euro ab. Seit 1998 ist der Marktanteil des traditionellen Handels von 23,3 auf 16,2 Prozent (2003) geschrumpft. Die Discounter katapultierten sich dagegen in den letzten Jahren von 29,8 auf 38,2 Prozent an die Spitze.

Erfolgsrezept von Lidl war 2003 nach Ansicht der GfK-Experten die ausgewogene Sorti- mentsstrategie. Bei Markenprodukten sei der Lidl-Umsatz um 28 Prozent geklettert, bei Han- delsmarken um 12 Prozent. Aldi setzt dagegen zu zwei Drittel auf Handelsmarken (No- Name-Artikel), die jedoch vielfach auch von Markenherstellern produziert werden. Bei Aldi sei 2003 eine „zweigeteilte Konjunktur“ zu erkennen gewesen, sagte GfK-Forscher Twarda- wa. Der Food-Bereich inklusive Hygiene und Kosmetika sei um eine Milliarde auf 20,6 Milli- arden Euro gewachsen. Non-Food-Waren wie Elektro- und Haushaltswaren hätten bei 5 Mil- liarden Euro stagniert.

Die Jahreszahlen sind ganz nach dem Geschmack von Lidl- und Kaufland-Patriarch Dieter Schwarz. Er setzt seit Jahren alle Hebel in Bewegung, um den Aldi-Gründern Theo und Karl Albrecht die Discount-Marktführerschaft abzujagen. Beim Filialnetz liegen Lidl und Aldi mit europaweit jeweils bald 6000 Geschäften gleichauf. Der Jahresumsatz von Lidl (in 15 Län- dern aktiv) wird auf über 20 Milliarden Euro, bei den Kaufland-Warenhäusern auf 12 Milliar- den Euro geschätzt. Die Erlöse der Aldi-Gruppe sollen zwischen 26 und 30 Milliarden Euro liegen. Gerade im Ausland will Schwarz, den seine Öffentlichkeitsscheu mit den Albrecht- Brüdern verbindet, in den nächsten Jahren noch zulegen. Norwegen, Ungarn und Slowenien sollen es 2004 sein, der Sprung nach Übersee (Kanada) wird vorbereitet.“

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Aufgabe 6 20 Punkte

a) Nennen Sie zunächst die Ihnen bekannten Betriebsformen im Handel und die Kriterien zur Charakterisierung der Betriebsformen (Erklärung ist nicht nötig).

10 Punkte

b) Wo liegen die Unterschiede zwischen einem Feinkostfachgeschäft und Aldi / Lidl? Argumentieren Sie anhand der Kriterien zur Charakterisie- rung der Betriebsformen.

10 Punkte

a) Zeigen Sie anhand der Sortimentsstrategien die sortimentspolitische Vergleichbarkeit von Aldi und Lidl auf.

15 Punkte

b) Bezüglich der Ausgestaltung des Sortiments zeigt sich, dass Aldi einen größeren Anteil an Handelsmarken bzw. einen geringeren Anteil an Her- stellermarken als Lidl aufweist. Charakterisieren Sie die Handelsmarken (in ihrer Abgrenzung zu Herstellermarken).

8 Punkte

a) Bisher konzentrierten sich die Handelsunternehmen sehr stark auf die Ausschöpfung des bestehenden, primär deutschen Marktes. Wie bezeichnet man diese (Marktfeld-)Strategie und welche grundsätzlichen drei Ansatzpunkte der Bearbeitung des bestehenden Marktes zeigt diese Strategie auf?

10 Punkte

b) Herr Schwarz deutet darauf hin, dass er künftiges Wachstum auch durch den „Sprung“ in neue Länder erzielen möchte. Wie bezeichnet man diese (Marktfeld-)Strategie und was spricht nach Ihrer Meinung für eine sol- che Strategie?

7 Punkte

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KORREKTURRICHTLINIE, BW-MAR-P21-040626 S^EITE1^VON9

Studiengang Betriebswirtschaft

Fach Marketing

Art der Leistung Prüfungsleistung

Klausur-Knz. BW-MAR-P21-040626

Datum 26.06.2004

Für die Bewertung und Abgabe der Prüfungsleistung sind folgende Hinweise verbindlich vor- geschrieben:

• Die Vergabe der Punkte nehmen Sie bitte so vor wie in der Korrekturrichtlinie ausgewiesen. Eine summarische Angabe von Punkten für Aufgaben, die in der Korrekturrichtlinie detailliert bewertet worden sind, ist nicht gestattet.

• Nur dann, wenn die Punkte für eine Aufgabe nicht differenziert vorgegeben sind, ist ihre Auf- schlüsselung auf die einzelnen Lösungsschritte Ihnen überlassen.

• Stoßen Sie bei Ihrer Korrektur auf einen anderen richtigen Lösungsweg, dann nehmen Sie bitte die Verteilung der Punkte sinngemäß zur Korrekturrichtlinie vor.

• Rechenfehler sollten grundsätzlich nur zur Abwertung eines Teilschritts führen. Wurde mit einem falschen Zwischenergebnis richtig weiter gerechnet, so erteilen Sie die hierfür vorgesehenen Punkte ohne weiteren Abzug.

• Sollte ein Prüfling im Wahlbereich alle Aufgaben bearbeitet haben, so sind nur die numerisch ersten vier zur Bewertung heranzuziehen.

• Ihre Korrekturhinweise und Punktbewertung nehmen Sie bitte in einer zweifelsfrei lesbaren Schrift vor: Erstkorrektur in rot, evtl. Zweitkorrektur in grün.

• Die von Ihnen vergebenen Punkte und die daraus sich gemäß dem nachstehenden Notenschema ergebene Bewertung tragen Sie in den Klausur-Mantelbogen sowie in die Ergebnisliste ein.

• Gemäß der Diplomprüfungsordnung ist Ihrer Bewertung folgendes Notenschema zu Grunde zu legen:

Note 1,0 1,3 1,7 2,0 2,3 2,7 3,0 3,3 3,7 4,0 5,0

Bei Punkten

100 - 95 94,5 - 90 89,5 - 85 84,5 - 80 79,5 - 75 74,5 - 70 69,5 - 65 64, 5 - 60 59,5 - 55 54,5 - 50 49,5 - 0

• Die korrigierten Arbeiten reichen Sie bitte spätestens bis zum

14.07.2004

in Ihr Studienzentrum ein. Dies muss persönlich oder per Einschreiben erfolgen. Der angegebene Termin ist unbedingt einzuhalten. Sollte sich aus vorher nicht absehbaren Gründen eine Termin- überschreitung abzeichnen, so bitten wir Sie, dies unverzüglich Ihrem Studienzentrumsleiter anzuzei- gen.

BEWERTUNGSSCHLÜSSEL

4 von 5 Aufgaben sind zu bearbeiten! Alle Aufgaben sind zu bearbeiten!

Aufgabe W1 W2 W3 W4 W5 6 7 8 Summe

max. erreichbare Punkte 10 10 10 10 10 20 23 17 100

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Teil 1

Bearbeiten Sie lediglich vier der fünf Aufgaben! Sollten Sie dennoch alle Aufgaben lösen, werden jeweils die numerisch ersten vier zur Bewertung herangezogen.

Aufgabe W1:

SB 1.03, S. 9 ff.

10 Punkte

a) (6 Punkte)

• Beim Neukauf ist im Unternehmen zum ersten Mal ein bestimmtes Produkt zu beschaffen.

Da definitionsgemäß keine eigenen Erfahrungen im Unternehmen vorhanden sind, besteht hierbei ein besonders großer Informationsbedarf wie auch eine erhebliche Unsicherheit über die zu treffende Beschaffungsentscheidung.

• Beim modifizierten Wiederkauf geht es darum, bereits im Unternehmen vorhandene Pro- dukte durch Neubeschaffung auf den neusten Stand zu bringen oder durch Ergänzungen die Kapazität zu erweitern. Bei dieser Form der Beschaffung sind im Unternehmen viele Er- fahrungen über den Einsatz derartiger Produkte vorhanden, so dass sich der Informations- bedarf auf die Unterschiede zu den bereits bekannten Produkten reduziert.

• Beim identischen Wiederkauf wird im Prinzip eine einmal getroffene Beschaffungsent- scheidung wiederholt. Solange der Lieferant keine wesentlichen Produkteigenschaften oder Preise ändert, besteht kein Grund für eine Revision der getroffenen Entscheidung. Derarti- ge Beschaffungen können dann unter Nutzung von Bestelloptimierungssystemen und ent- sprechender elektronischer Kommunikation (z.B. EDI, Electronic Data Interchange) quasi- automatisch durchgeführt werden.

(je 1 Punkt für Nennung und je 1 Punkt für die Erklärung, insges. 6 Punkte))

b) (4 Punkte)

• Problemerkennung

• Festlegung der Produkteigenschaften

• Beschreibung der Produkteigenschaften

• Suche nach Lieferanten, Lieferantenbeurteilung

• Einholen und Bewerten von Angeboten

• Auswahl der Lieferanten

• Bestell- und Abwicklungsphase

• Leistungsfeedback und Neubewertung

(je richtiger Nennung 0,5 Punkte, insges. 4 Punkte)

(8)

Aufgabe W2:

SB 1.04, S. 38 f.

10 Punkte

a) (5 Punkte)

(für die exakte Zeichnung 2,5 Punkte, je Nennung einer Phase 0,5 Punkte, insges.

5 Punkte) b) (5 Punkte)

• In der Einführungsphase treten sog. „Innovatoren“ als erste Käufer auf. Dieser Kreis

„erster Käufer“ hat ein geringes mengenmäßiges Volumen und ist im engeren Sinne

„elitär“. Die „Innovatoren“ zeichnen sich dadurch aus, dass sie neuen Produkten gegen- über sehr aufgeschlossen sind und den Wunsch verspüren, neue Produkte als erste Käufer zu erwerben. Sie versprechen sich dadurch einen Statusvorteil. Dafür sind sie bereit, nahe- zu jeden Preis zu zahlen, den das „Pionierunternehmen“ fordert.

(5 Punkte für die richtige Erklärung)

Aufgabe W3:

SB 1.05, S 35 f.; SB 2.02, S. 27 ff.

10 Punkte

• Der Begriff skimming price (= „Absahnpreis“) beschreibt die Tatsache, dass bei der Ein- führung „echter“ Innovationen eine Käufergruppe (die „Innovatoren“) bereit ist, nahezu jeden Preis zu zahlen. Mit anderen Worten: Die Preiselastizität der Nachfrage der Inno- vatoren ist gleich Null. Deren Kaufkraft gilt es „abzusahnen“. Wie die Bezeichnung „Ein- führungspreis“ vermuten läßt, wird dieser preisstrategische Ansatz nur in der Einfüh- rungsphase eines neuen Produktes praktiziert.

• Gründe für den Strategieeinsatz:

- Wenn hohe Forschungs- und Entwicklungskosten angefallen sind, ist die „Absahnpolitik“

im Anfangsstadium eines Produktes oft erforderlich.

- Hinzu kommt die Tatsache, dass Produktionskapazitäten nur allmählich aufgebaut wer- den können.

- Ferner ist es leichter einen hohen Preis zu reduzieren als einen niedrigen Preis zu erhö- hen.

- Oft entsteht durch den hohen Preis ein Prestigeimage.

1 0 0 T

€

Jahre

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• Im Gegensatz zu der Strategie hoher Einführungspreise verfolgt die Penetration-Price- Politik – wie der Name bereits sagt – eine möglichst schnelle Durchdringung des Marktes (penetration price = Durchdringungspreis), um einen hohen Marken-Bekanntheitsgrad zu erzielen. In der Hoffnung, dass sich die Qualität des eingeführten Produktes in der Ab- nehmerschaft durchsetzt und eine entsprechende Qualitätserwartung durch Mund-zu- Mund-Propaganda in weiteren Abnehmerschichten verbreitet wird, plant das Unterneh- men zu einem geeigneten Zeitpunkt, den Preis moderat anzuheben.

Gründe für den Strategieeinsatz:

- Vorhandensein hoher Produktionskapazitäten - günstige Kostenstruktur (Ziel: Kostenführerschaft) - Abschrecken der Wettbewerber

- Vorliegen eines preissensitiven Marktes

- einfachere Markterschließung (Handel, Konsumenten) durch den geringen Preis

(Je 3 Punkte für die Erklärung der Strategie. Je Nennung eines Grundes für den Strategie- einsatz 1 Punkt, max. 2 Punkte je Strategie)

Aufgabe W4:

SB 4.01, S. 19 ff.

10 Punkte

• Unter der gebietsorientierten Vertriebsform versteht man die eindeutige Zuordnung der Außendienstmitarbeiter zu Gebieten.

Vorteile

geringer Aufwand an Führungskräften

Wegen der Gleichartigkeit der Mitarbeiter und der kurzen Wege ist eine große Kontrollspanne möglich.

relativ einfache

Neukunden-Akquisition

Durch vielfältige Kontakte der Außendienstmitarbeiter in ihrem Gebiet und durch Kontakte von Kunden zu bisherigen Nichtkunden können potentielle Neukunden relativ leicht identifiziert und akquiriert werden.

kurze Wege Bei einer konstanten Zahl der Außendienstmitarbeiter (im Vergleich zu den anderen Alternativen) ergeben

sich relativ kleine geographische Gebiete, so dass geringere Reisekosten und -zeiten aufzuwenden sind.

klare Zuständigkeiten Auch für die Kunden und Interessenten ist nachvollziehbar, wer der für sie verantwortliche Mitarbeiter ist.

One face to the customer Wegen der kurzen Wege und der klaren Zuständigkeiten

kann sich der Außendienstmitarbeiter als der Vertreter seines Un- ternehmens präsentieren, er kann seine Marketingaktivitäten an spezielle regionale Besonderheiten anpassen und auch vielfältige lokale Kontakte zu den Kundenmitarbeitern knüpfen (Vereine, Kammern etc.). Dadurch kann eine enge Beziehung zwischen Kun- den und Verkäufer entstehen.

gut austauschbare Mitarbeiter Obwohl es generell nicht günstig ist, bestehende Kundenbeziehun- gen durch einen personellen Wechsel aufzugeben, sind Mitarbeiter in geographischen Gebieten besser austauschbar, weil sie fachlich eine sehr ähnliche „Allround“-Qualifikation entwickeln müssen.

Risikoausgleich der Verkäufer über Branchen

Da in einem geographischen Gebiet meist viele verschiedene Branchen vertreten sind, ist das Risiko einer negativen Entwicklung einzelner Branchen eher begrenzt.

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Nachteile fehlende Spezialisierung der Verkäufer auf einzelne Produkte

Da die Verkäufer das gesamte Produktangebot vertreten, werden sie nur bei wenigen Produktbereichen ein

besonders tiefes Fachwissen aufbauen können; auf technologisch orientierten Märkten besteht das Risiko, dass derartige Verkäufer vom Kunden nicht akzeptiert werden. Das fallweise Einschalten von Produktspezialisten kann das Problem mildern, verursacht

aber einen entsprechenden Kosten-, Personal- und Managementaufwand.

fehlende Spezialisierung der Verkäufer auf einzelne Branchen

Ähnliches gilt für die Branchenkenntnis der Verkäufer.

Branchen unterscheiden sich nicht nur in der Nachfrage nach unterschiedlichen Produkten und Lösungen; vielfach sind auch Vertragsbedingungen und andere Usancen sehr unterschiedlich, so dass es für branchenfremde Außendienstmitarbeiter sehr schwierig ist, von den Kunden akzeptiert zu werden.

hoher

Ausbildungsaufwand

Da der gebietsorientierte Verkäufer die gesamte Produktpa- lette vertreten muss, sind permanent alle Verkäufer

über alle Produkte fortzubilden.

schwierige

Produktsteuerung

Das Vertriebsmanagement hat wenig Möglichkeiten, den Verkauf bestimmter Produkte zu forcieren, da die Verkäufer auf „bequeme“ Produkte ausweichen können;

sollen dennoch bestimmte Produktvorgaben gemacht werden, so kann ein sehr kompliziertes Incentivesystem entstehen.

Risiko für Verkäufer durch wirtschaftliche Entwicklung im Gebiet

Zwar hängt der Verkäufer nicht von der Entwicklung einzelner Branchen oder Produktsegmente ab, er hat

aber keine Chance, Fehlentwicklungen in strukturschwachen Gebieten zu kompensieren.

(Für die Definition 2 Punkte, je Vorteil 1 Punkt, max. 4 Punkte, je Nachteil 1 Punkt, max.

4 Punkte)

Aufgabe W5:

SB 4.02, S. 15 f.

10 Punkte

• Gesprächsatmosphäre schaffen

Für ein für beide Seiten erfolgversprechendes Gespräch ist es unabdingbar, eine geeignete Atmosphäre zu schaffen. Wenn der Kunde permanent durch Telefonate oder durch Kollegen gestört wird, kann er dem Gespräch nicht seine volle Aufmerksamkeit widmen. Oft ist es da- her günstiger, wenn das Gespräch in einem Besprechungsraum durchgeführt wird.

• Gesprächsführung

Der Verkäufer hat die Aufgabe, das Gespräch zu führen. Durch aktive Gesprächsführung ergibt sich aber auch die größere Chance, das Gespräch in die gewünschte Richtung zu len- ken und uninteressante oder gar unerfreuliche Themenbereiche nicht anzusprechen. Dazu gehört auch ein Zeitmanagement im Gespräch und die Gesprächsplanung im Vorfeld.

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• Blickkontakt

Der Verkäufer sollte stets versuchen, Blickkontakt mit dem Gesprächspartner zu halten. Ver- käufer, die dauernd am Verkäufer vorbei oder in ihre Unterlagen schauen, irritieren den Kunden.

• Aktiv zuhören

Selbst wenn die Ausführungen des Kunden gerade nicht interessieren – versuchen Sie zumin- dest den Eindruck zu erwecken, daß Sie aufmerksam zuhören. Dazu gehören auch entspre- chende (zustimmende oder ablehnende) Reaktionen auf Aussagen des Kunden.

• Fragen stellen

Die wichtigste Technik im Verkaufsgespräch ist die Fragetechnik. Nur mit einer ausgeprägten Fragetechnik wird es gelingen, die Motive des Kunden zu erfahren. Durch Fragen kann es sehr gut gelingen, das Gespräch in die gewünschte Richtung zu kanalisieren.

• Roter Faden

Es ist nicht immer leicht, in einem derartigen Gespräch, den „roten Faden“ beizubehalten.

Oft weicht der Kunde – bewusst oder unbewusst – vom Thema ab, weil ihn dies vielleicht nicht so sehr interessiert. Es ist die Aufgabe des Verkäufers, ihn behutsam wieder an das Thema zurückzuführen, um ein optimales Zeitmanagement zu realisieren.

• Optisch verkaufen

Sofern es nur irgend möglich ist, sollten man den Kunden etwas „sehen“ lassen (optisch ver- kaufen). Dazu gehören zumindest Produktmuster oder -prospekte, Modelle etc. Bereits bei der Gesprächsvorbereitung sollte darüber nachgedacht werden, welche Dinge für eine opti- sche Unterstützung des Verkaufsgesprächs dienen.

• Stimulation des Kunden

Während des gesamten Gesprächs ist wichtig, den Kunden zu stimulieren und zu motivieren, insbesondere dann, wenn das Angebot beim Kunden nicht auf ein sehr stark ausgeprägtes Interesse stößt.

(5 x 1 Punkt für die Nennung und 5 x 1 Punkt für die Erklärung einer Regel)

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Teil 2

Beantworten Sie bitte alle drei Aufgaben!

Aufgabe 6:

SB 3.02, S. 20 f.

20 Punkte

a) (10 Punkte)

• Betriebsformen

- Nachbarschaftsmarkt - Fachgeschäft

- Discounter - Supermarkt

- SB-Warenhaus / Verbrauchermarkt (je 1 Punkt, max. 5 Punkte)

• Kriterien

- Standort - Sortiment - Preisniveau

- Ausstattung / Profil - Verkaufsfläche (je 1 Punkt, max. 5 Punkte)

b) (10 Punkte)

Aldi / Lidl (=Discounter) Feinkost (=Fachgeschäft)

Standort zentrale Lage City / Ortsmitte

Sortiment stark begrenzt (Schnelldreher) begrenzt, tief

Preisniveau unter Durchschnitt über normal / über Durchschnitt

Ausstattung einfach sehr gut

VK-Fläche 400 – 500 qm 100 – 200 qm

(je richtige Ausprägung eines Merkmals 1 Punkt, insgesamt 10 Punkte))

Aufgabe 7

SB 3.02, S. 24 f.

23 Punkte

a) (15 Punkte)

• Branchenschwerpunkt

Beide Unternehmen führen traditionell das Food / Non-Food-Sortiment des Lebensmittel- einzelhandels (welches sie mit branchenfremden Aktionsartikeln ergänzen).

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• Struktur des Sortiments

Die Struktur der Sortimente ist insofern vergleichbar, da sich beide Handelsunternehmen auf die Schnelldreher des Lebensmitteleinzelhandels konzentrieren.

• Sortimentsumfang

Der Sortimentsumfang ist wegen der Konzentration auf Schnelldreher jeweils weder tief noch breit.

• Zielgruppe

Beide Handelsunternehmen konzentrieren sich auf eine nahezu identische Zielgruppe (Smart-Shopper und preisorientierte Käufer).

• Andienungsform

Aldi und Lidl verzichten auf Beratung und setzen auf Selbstbedienung.

(je richtige Abhandlung einer Sortimentsstrategie 3 Punkte, insges. 15 Punkte)

b) (8 Punkte)

Bei Handelsmarken

- hat der Handel die Marketingführerschaft inne, - trägt die Risiken, aber auch die Chancen, - markiert die Marke (bestimmt das Design etc.) - und führt die Marke im Markt ein.

(je Merkmal 2 Punkte, insgesamt 8 Punkte)

Aufgabe 8:

SB 1.05, S. 21 ff.

17 Punkte

a)

Bei der Ausschöpfung des vorhandenen Marktes spricht man von der Marktdurchdringungs- strategie.

(4 Punkte)

Für die Strategie ergeben sich drei Ansatzpunkte:

• Intensivierung der Verwendung des Produktes bei bestehenden Kunden

• Gewinnung von Kunden der Konkurrenz

• Gewinnung bisheriger Nichtverwender (je 2 Punkte, max. 6 Punkte)

b)

Diese Strategie bezeichnet man als Marktentwicklungsstrategie.

(3 Punkte)

(14)

Ursachen für den Strategiewechsel sind z.B.:

• höhere Margen im Ausland aufgrund geringerer Konkurrenzintensität

• Risikostreuung

• Nutzung von Synergien (z.B. bessere Fixkostendegression)

• weitere sinnvolle Argumente denkbar

(je sinnvollem Argument 2 Punkte, max. 4 Punkte)