Theoretische Grundlagen zur
Koordination des Interaktionsverhaltens bei der Erstellung integrativer Leistungen
Sabine Möller * Diskussionsbeitrag Nr. 321
Mai 2002
* Dipl. Kffr. Sabine Möller
Douglas Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement Prof. Dr. Sabine Fließ
FernUniversität Hagen Profil Straße 8 D – 58084 Hagen
www.fernuni-hagen.de/BWLDLM dlm@fernuni-hagen.de
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis... 3
1 Die Problemstellung und eine erste Eingrenzung der Forschungsfrage ... 4
2 Koordinationserfordernisse bei integrativer Leistungserstellung... 7
2.1 Das konstitutive Merkmal integrativer Leistungen... 7
2.2 Der Zusammenhang zwischen Integration und Interaktion... 8
2.3 Die Bedeutung der sozialen Interaktion bei der Erstellung integrativer Leistungen... 10
2.4 Eine einführende Auseinandersetzung mit dem Begriff der Koordination... 13
2.5 Die Notwendigkeit der Koordination bei der Erstellung integrativer Leistungen... 16
3 Interdisziplinäre Betrachtung sozialer Interaktion... 20
3.1 Ansätze zur Typologisierung von Interaktionssituationen... 20
3.2 Interdisziplinäre Betrachtung der Ansätze zur Erklärung von Interaktionsverhalten... 22
3.2.1 Ausgewählte ökonomische Ansätze zur Erklärung von Interaktionsverhalten... 24
3.2.1.1 Die Prinzipal-Agenten-Theorie... 25
3.2.1.2 Die Interaktionsökonomik... 30
3.2.1.3 Die Spieltheorie... 34
3.2.2 Ausgewählte sozialpsychologische Ansätze zur Erklärung von Interaktionsverhalten... 38
3.2.2.1 Die Austauschtheorie ... 38
3.2.2.2 Die Rollentheorie ... 42
3.2.2.3 Das Modell dyadischer Interaktionskontingenz... 45
4 Der Erklärungsgehalt der dargestellten Ansätze im Hinblick auf die Problemstellung ... 49
4.1 Die Sichtweise der Koordination und ihr Erklärungsgehalt im Hinblick auf die Problemstellung... 49
4.1.1 Das institutionenökonomische Koordinationsverständnis als Ausgangspunkt ... 49
4.1.2 Institutionen - die Koordinationsmechanismen der Institutionenökonomik... 50
4.2 Anforderungen an die Interaktionsansätze im Hinblick auf die Forschungsfrage ... 54
4.2.1 Bezugszeitspanne und Hauptproblemfokus der Interaktionsansätze... 54
4.2.2 Die Beachtung der Reaktivität des Interaktionsverhaltens... 59
4.3 Ein Ausblick auf mögliche Lösungsansätze und offene Forschungsfragen... 63
Literaturverzeichnis ... 67
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der Zusammenhang zwischen Organisations- und Koordinationsproblem... 16
Abbildung 2: Systematik der Interaktionsansätze nach der Anzahl und Art der Beteiligten... 21
Abbildung 3: Zeitspannen bei der Interaktionsbetrachtung... 23
Abbildung 4: Das Makro-Mikro-Makro-Schema ... 32
Abbildung 5: Das Gefangenendilemma... ... 35
Abbildung 6: Das Koordinationsspiel... 37
Abbildung 7: Einordnung der Sozialpsychologie... ... 38
Abbildung 8: Das Modell dyadischer Interaktionskontingenz ... 48
Abbildung 9: Eine Typologie der Koordinationsmechanismen... 53
Abbildung 10: Die Betrachtungsweise der Interaktionsansätze in Verbindung mit der Zeitspanne der Interaktion ... 55
Abbildung 11: Einfache und mehrfache Reaktivität der Interaktion ... 60
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1 Die Problemstellung und eine erste Eingrenzung der Forschungsfrage
“Jeder Mensch lebt in einer Welt sozialer Begegnungen, die ihn in direkten oder indirekten Kontakt mit anderen Leuten bringt.”1 Dabei findet nicht jeder Kontakt aufgrund zielgerichteten Verhaltens statt. Bei der Zusammenkunft eines Anbieters und eines Nachfragers, wie bspw. bei einem Restaurantbesuch, mit dem nachfragerseitigen Ziel, eine Leistung in Anspruch zu nehmen, und dem anbieterseitigen Ziel, diese Leistung abzusetzen, ist die Annahme zielgerichteten Verhaltens jedoch gerechtfertigt. Das zielgerichtete Verhalten der beiden Akteure kann also insofern auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden, als dass beide Akteure sich von der Begegnung einen bestimmten Nutzen versprechen, sonst würde die Interaktion bzw. die Leistungserstellung nicht zustande kommen.2 Dieser Nutzen ist für den Restaurantgast der Verzehr des Essens, während der Nutzen für den Restaurantbesitzer im Verkauf des Essens liegt. Dabei zeichnet sich die integrative Leistungserstellung3 insbesondere dadurch aus, dass ein externer Faktor, in diesem Fall in Person der Kunden in den Leistungserstellungsprozess integriert wird,4 wodurch es zu einer sozialen Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager kommen kann.5
Die soziale Interaktion bzw. das Interaktionsverhalten der Akteure bei der Erstellung integra- tiver Leistungen kann ohne weiteres „reibungslos“ ablaufen. Dass allerdings auch Störungen vielfältiger Art auftreten können, steht außer Frage und wird bspw. durch die Forschungs- bereiche des Beschwerde-6 und Prozessmanagements7 dokumentiert. Dabei ist es sowohl für den Kunden im Hinblick auf die Zufriedenheit bezüglich seiner gewünschten Leistung als auch für den Anbieter im Hinblick auf ein effektives und effizientes Leistungsangebot von erheblicher Bedeutung, ob diese Interaktionen bei der Erstellung integrativer Leistungen
1 Goffman, Ervin (1986), S. 10.
2 Zum Zustandekommen von Interaktionen vgl. Kapitel 3.2.1.2.
3 Zu dem Begriff der integrativen Leistungserstellung vgl. Kapitel 2.1.
4 Vgl. unter anderem Fließ, Sabine (2001a), S. 15 und die dort zitierte Literatur. Einen Überblick über Ansätze zur Definition von Dienstleistungen gibt Kleinaltenkamp. Vgl. Kleinaltenkamp 1998.
5 Zu dem Zusammenhang zwischen integrativen Leistungen und Interaktion vgl. Kapitel 2.2.
6 Zum Beschwerdemanagement vgl. beispielhaft Günter, Bernd; Huber, Oliver (1996), S. S. 245 – 258; Hansen, Ursula; Jeschke, Kurt (2000), S. 433 – 461; Roleff, Rene; Wimmer, Frank (1998), S. 265 – 286; Stauss, Bernd (1998), S. 1255 – 1274; Stauss, Bernd (1999), S. 219 – 238.
7 Zum Prozessmanagement vgl. beispielhaft Becker, Jörg; Kugeler, Martin; Rosemann, Michael (2000); Corsten, Hans (1996), S.
1089-1095; Fließ, Sabine; Völker-Albert, Jan-Hendrik (2002), Kleinaltenkamp, Michael; Ehret, Michael (1998).
5 koordiniert ablaufen oder nicht.8 Daraus resultiert die anbieterseitige Notwendigkeit, die Leis- tungserstellung zu gestalten und den Kunden über seine Teilaufgaben in dem Erstellungsprozess zu informieren, damit das Interaktionsverhalten der Akteure aufeinander abgestimmt ist bzw.
damit es koordiniert abläuft.
Ziel dieses Diskussionspapiers ist daher, zunächst die theoretischen Grundlagen zu den drei Teilbereichen 1) der integrativen Leistungserstellung 2) der Interaktion und 3) der Koordination darzustellen, um dann auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse mögliche Ansatzpunkte für eine Verbindung dieser drei Gebiete bzw. zur Lösung des Koordinationsproblems der Interaktion bei der Erstellung integrativer Leistungen aus Anbietersicht herauszuarbeiten.
Entsprechend dem Forschungsfeld der Koordination von Interaktionsverhalten bei der Erstellung integrativer Leistungen ist eingrenzend festzuhalten, dass die der Interaktion vorgelagerte Entscheidung eines Nachfragers oder Anbieters, ob eine solche Interaktion bzw.
die Inanspruchnahme der Leistung überhaupt stattfindet oder nicht, nicht Gegenstand des Diskussionspapiers ist. Ebenfalls wird die Frage, mit welchem Anbieter respektive Nachfrager eine Interaktion stattfindet, keiner Betrachtung unterzogen. Weder die nachfragerseitige Kauf- entscheidung, die von der Kaufverhaltensforschung9 thematisiert wird, noch die anbieterseitige Managemententscheidung für bzw. mit welchen Kunden eine Leistungserstellung stattfindet10 fällt in das Forschungsfeld der Koordination von Interaktionsverhalten. Problemstellungen aus mangelndem Willen, die Interaktion anzustoßen, werden demnach explizit von der Betrachtung ausgeschlossen. Weiterhin wird die Forschungsfrage der Koordination von Interaktionsverhalten auf die Betrachtung von Einzeltransaktionen11 beschränkt, daher wird von einer Interaktion zwischen fremden Akteuren ausgegangen.
Zur Erreichung der zuvor formulierten Forschungsziele wird folgender Gang der Untersuchung gewählt. Nachdem dieses Kapitel der Problemdarstellung und einer ersten Eingrenzung der Forschungsfragen dient, widmet sich das zweite Kapitel zunächst den Grundlagen der
9 Zur Kaufverhaltensforschung vgl. bspw. Engelhardt, Werner H.; Reckenfelderbäumer, Martin (2000); Engelhardt, Werner H.;
Schwab, Wilfried (1982); Fließ, Sabine (2000); Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter (1999); Kuss, Alfred (1993), S. 169 – 192, Preß, Bettina (1997), S. 63 – 112.
10 Sicherlich ist die anbieterseitige Ablehnung eines Nachfragers nicht sonderlich üblich, jedoch existiert ein Forschungszweig der Konsumentenforschung, der den „Wert“ eines Nachfragers betrachtet, was impliziert, dass die potentielle Ausschließung eines unrentablen Kunden nicht ausgeschlossen wird. Vgl. bspw. Cornelsen, Jens (2000); Fließ, Sabine (2001b).
11 Zur Unterscheidung zwischen Einzeltransaktionen und Geschäftsbeziehungen vgl. Engelhardt, Werner H.; Freiling, Jörg (1995), S. 37 – 53.
6 integrativen Leistungserstellung (Kapitel 2.1, 2.2) und der Bedeutung sozialer Interaktion bei der Erstellung integrativer Leistungen (Kapitel 2.3). Weiterhin wird eine grundlegende Darstellung zum Begriff der Koordination (Kapitel 2.4) vorgenommen und die Notwendigkeit der Koordination bei der Erstellung integrativer Leistungen begründet (Kapitel 2.5). In dem sich anschließenden dritten Kapitel werden einige zentrale ökonomische (Kapitel 3.2.1.1, 3.2.1.2, 3.2.1.3) wie sozialpsychologische (Kapitel 3.2.2.1, 3.2.2.2, 3.2.2.3) Theorien zur Interaktion dargestellt. Aufbauend auf diesen Darstellungen werden die Theorien in Kapitel 4 auf ihren Erklärungsgehalt im Hinblick auf die Problemstellung untersucht (Kapitel 4.1, 4.2).
Das Diskussionspapier endet mit offenen Forschungsfragen sowie einem Ausblick auf mögliche Erklärungsansätze (Kapitel 4.3).
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2 Koordinationserfordernisse bei integrativer Leistungserstellung
2.1 Das konstitutive Merkmal integrativer Leistungen
Unter einer integrativen Leistung wird eine Leistung verstanden, bei der ein externer Faktor in den Erstellungsprozess einer Leistung integriert wird. Externe Faktoren sind (Produktions-) Faktoren eines Nachfragers, die zeitlich begrenzt und beschränkt auf einen konkreten Leistungs- erstellungsprozess in den Verfügungsbereich eines Dienstleistungsanbieters gelangen und mit den internen Produktionsfaktoren in einen Verarbeitungsprozess integriert werden.12 Dabei treten externe Faktoren in folgenden Formen auf: Personen, sachliche Objekte, Rechte, Nominalgüter, Informationen sowie Tiere und Pflanzen.13
Eine integrative Leistungserstellung ist demnach nicht ohne die Integration eines externen Faktors möglich. Dabei trennt der Moment der Integration des externen Faktors das so genannte Anbieterpotential von dem durch den externen Faktor angestoßenen Leistungser- stellungsprozess. Anders ausgedrückt initiiert der externe Faktor den Leistungserstellungs- prozess und aktiviert damit die Leistungsbereitschaft bzw. das Potential des Anbieters.14 Am Ende des integrativen Leistungserstellungsprozesses mündet dieser in ein Leistungsergebnis, welches dem Nachfrager einen Nutzen stiften kann.15 Dabei ist zu beachten, dass der Anbieter nicht autonom über diese externen Faktoren disponieren kann.16 Damit trennt die Integration des externen Faktors den autonom gestaltbaren Bereich des Anbieterpotentials von dem Leistungserstellungsprozess, in dem anbieterseitig lediglich integrativ disponiert werden kann.17
12 Vgl. Corsten, Hans (1985), S. 127; Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael; Reckenfelderbäumer, Martin (1993), S.
401; Fließ, Sabine (2001a), S. 18; Kleinaltenkamp, Michael (1992), S. 809; Rosada, Michael (1990), S. 24.
13 Vgl. als eine der ersten Publikationen Maleri, Rudolf (1973/1997) sowie Corsten, Hans (1985), S. 129 der die Aufzählung der externen Faktoren um „Tiere“ ergänzt sowie des Weiteren Engelhardt, Werner H.; Kleinaltenkamp, Michael;
Reckenfelderbäumer, Martin (1993), S. 401; Kleinaltenkamp, Michael (1992), S. 809; Kleinaltenkamp, Michael (1997a), S. 84;
Kleinaltenkamp, Michael (1997b), S. 350; Kleinaltenkamp, Michael; Haase, Michaela (1999); Kleinaltenkamp, Michael;
Marra, Andreas (1995), S. 103; Rosada, Michael (1990), S. 15.
14 Vgl. Fließ, Sabine (2001a) S. 14; Kleinaltenkamp, Michael (1997); Rosada, Michael (1990), S. 26.
15 Vgl. Rosada, Michael (1990), S. 21.
16 Vgl. Corsten, Hans (1985), S. 132; Rosada, Michael (1990), S. 24.
17 Vgl. Kleinaltenkamp, Michael (1997b).
8 2.2 Der Zusammenhang zwischen Integration und Interaktion
Der mittelbare oder unmittelbare Kontakt18 zwischen zwei oder mehreren Akteuren und die wechselseitige Beziehung, die durch das Verhalten in der Gegenwart des anderen wirksam werden und stets zu einer gegenseitigen Beeinflussung der jeweiligen Verhaltensweisen19 führen, wird als Interaktion bezeichnet.20 Nicht alle Definitionen von Interaktion sehen die Verhaltensbeeinflussung als konstitutiv an, so definiert Piontkowski: „Eine soziale Interaktion liegt dann vor, wenn zwei Personen in der Gegenwart des jeweils anderen auf der Grundlage von Verhaltensplänen Verhaltensweisen aussenden und wenn dabei die grundsätzliche Möglichkeit besteht, dass die Aktionen der einen Person auf die der anderen einwirken.“21 McCall/Simmons definieren Interaktion als eine Form von Handlungsplanung und Handlungsrealisierung und definieren demnach auch aus dem Blickwinkel der ex-ante statt- findenden Zielformulierung des Interagierenden und nicht wie die anderen Ansätze vornehmlich die eigentliche Handlung.22
Einige ökonomische Vertreter nehmen ebenso eine ex-ante Perspektive ein, indem sie die Anreize zur Interaktion betrachten und feststellen, „dass Interaktionen enorme Chancen zur Besserstellung beider/aller Partner enthalten.“23 Diese Besserstellung kann über einen Aus- tausch der Interagierenden erreicht werden. Wobei davon auszugehen ist, dass jede Interaktion auch einen Austausch beinhaltet und jeder Austausch einer Interaktion bedarf. Da allerdings davon ausgegangen werden kann, dass jeder der Akteure versuchen wird, seinen Nutzen zu maximieren,24 bedürfen diese Interaktionen jedoch der Abstimmung. Es liegen damit bei jeder ökonomischen Interaktion sowohl gemeinsame Interessen, denn zumindest kann als kleinster gemeinsamer Nenner das Zustandekommen der Interaktion angesehen werden, als auch konfligierende Interessen vor, da die Handlungen der Akteure der Abstimmung bedürfen.25
18 Macharzina bezeichnet persönliche Kontakte als unmittelbar. Vgl. Macharzina, Klaus (1970), S. 27. Analog dazu finden mittelbare Kontakte statt, wenn die Interaktion nicht persönlich, sondern unter Zuhilfenahme eines Kommunikationsmediums wie bspw. das Telefon geschieht.
19 Zur Verhaltensbeeinflussung der Interaktion vgl. unter anderem Engels, Achim; Timaeus, Ernst (1983), S. 346; Forgas, Joseph, P. (1994), S. 244; Macharzina, Klaus (1970), S. 27.
20 Vgl. Macharzina, Klaus (1970), S. 27.
21 Piontkowski, Ursula (1976), S. 10.
22 Vgl. McCall, G.; Simmons, J.L. (1974), S. 83-85. Diese Sichtweise ist mit der zuvor angenommenen Zielgerichtetheit der Interaktion vereinbar.
23 Homann, Karl; Suchanek, Andreas (2000), S. 23.
24 Die Annahme der Nutzenmaximierung ist eine der Grundannahmen ökonomischer Theorien. Vgl. stellvertretend für viele:
Wolff, Brigitta (1999), S. 136.
25 Vgl. Homann, Karl (1999), S. 73.
9 Diese Abstimmung regelt unter anderem, welchen Beitrag der jeweilige Akteur leisten muss, oder aber die Arbeitsverteilung bei der Leistungserstellung. Weiterhin finden bei der Interaktion zur Erstellung integrativer Leistungen immer aufeinander bezogene Aktivitäten mit gegenseitiger Verhaltensbeeinflussung zwischen Anbieter und Nachfrager statt. Würden diese Aktivitäten bspw. die gegenseitige Wahrnehmung nicht stattfinden, könnte keine Leistungs- erstellung zustande kommen.
Eine soziale Interaktion von Angesicht zu Angesicht findet jedoch nicht notwendigerweise bei der Erstellung jeder integrativen Leistungen statt. Wann eine soziale Interaktion von Angesicht zu Angesicht notwendig, wann nur möglich ist, hängt von der Beschaffenheit der externen Faktoren ab. Daher ist es erforderlich, die Art der externen Faktoren im Hinblick auf einen Zusammenhang zur Interaktion zu untersuchen. Externe Faktoren können danach unterschieden werden, ob es sich um Subjekte im Sinne eines erkennenden Ichs oder um Objekte (nicht erkennend) handelt. Dabei werden die in Kapitel 2.1 benannten externen Faktoren in die Gruppe der Subjekte (Personen) und in die Gruppe der Objekte eingeteilt.26 Unter Objekten als externe Faktoren werden entsprechend sowohl die sachlichen Objekte, Rechte, Nominalgüter, Informationen als auch Tiere und Pflanzen verstanden. Gleichbedeutend mit der Unterteilung zwischen Objekten und Subjekten als externen Faktoren ist die Unterscheidung zwischen personenbezogenen Leistungen und objektbezogenen Leistungen.27 Der kausale Zusammenhang zwischen den Integrationsarten und der sozialen Interaktion bei gegenseitiger Anwesenheit28 ist folgender: Es sind drei Spielarten möglich: 1) Ist der externe Faktor, der in den Leistungserstellungsprozess des Anbieters integriert wird ein Subjekt, findet immer auch eine soziale Interaktion statt,29 da eine raumzeitliche Integration des externen Faktors stattfinden muss. 2) Wird die Leistung an einem oder auf der Grundlage eines Objektes erstellt, ist diese persönliche Interaktion nicht zwingend erforderlich, da raumzeitlich nur das Objekt integriert werden muss. 3) Für den Fall, dass jedoch das Objekt persönlich überbracht wird, findet auch hier eine soziale Interaktion statt. Die Spielart zwei ermöglicht eine Übertragung des Objektes ohne soziale Interaktion (bei gegenseitiger Anwesenheit), woraus sich Problemstellungen für
26 Vgl. Meyer, Anton (2001), S. 285; Mattmüller, Roland; Killinger, Stefanie (1998), S. 572, die externe Faktoren ebenfalls nach Subjekten und Objekten unterteilen sowie Engelhardt, Werner H. (1989), S. 280, der neben Informationen ebenfalls zwischen Objekten und Subjekten als externe Faktoren unterscheidet.
27 Vgl. Garhammer, Manfred (1988), S. 73.
28 Im Folgenden wird unter persönlicher bzw. sozialer Interaktion die Interaktion bei gegenseitiger Anwesenheit der Interaktionspartner verstanden.
29 Ein Grenzfall bilden die integrativen Leistungen, bei denen mehrere Menschen gleichzeitig integriert werden, wie bspw. bei einem Konzert oder einer Theatervorstellung.
10 andere Bereiche des Managements integrativer Leistungserstellung ergeben, die jedoch hier unbeachtet bleiben.30 Untersucht werden integrative Leistungen mit direktem persönlichen Kontakt und somit sozialer Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager unabhängig davon, ob es sich um Subjekte oder Objekte als externe Faktoren bei der Integration handelt.
Folgende Merkmale werden als konstitutiv für Interaktionen bei der Erstellung integrativer Leistungen festgehalten: 1) Es findet ein mittelbarer oder unmittelbarer Kontakt von Anbieter und Nachfrager mit einem wechselseitigen Bezug der Akteure statt.31 2) Die gegenseitig wahrgenommenen Verhaltensweisen wirken verhaltensbeeinflussend.32 3) Es handelt sich um zielgerichtetes Verhalten, demnach sind sowohl die Handlungsplanung als auch die Hand- lungsrealisierung Bestandteil der Interaktion.33 4) Außerdem verfügen Anbieter und Nachfrager sowohl über gemeinsame als auch über konfligierende Interessen, ohne erstere gäbe es keine Interaktionschancen und somit würde die Interaktion nicht stattfinden, ohne letztere gäbe es keine ökonomischen Probleme.34
2.3 Die Bedeutung der sozialen Interaktion bei der Erstellung integrativer Leistungen
Aus der Feststellung, dass bei jeder integrativen Leistungserstellung bedingt durch die Integration externer Faktoren eine, wenn auch nur mittelbare Interaktion stattfindet und bei einer Vielzahl von Leistungen eine persönliche also unmittelbare Interaktion zwischen Nachfrager und Anbieter, begründet sich ganz allgemein deren soziale Bedeutung für die beteiligten Menschen.
Neben dieser allgemeinen sozialen Bedeutung kommt der Interaktion zweifelsohne auch eine ökonomische Bedeutung zu, denn die Anbieter-Nachfrager-Interaktion hat Auswirkungen auf die beteiligten Akteure und damit auch auf die Leistungserstellung. Diese ökonomische Bedeutung wird im Folgenden genauer spezifiziert.
30 Bspw. das Call-Center- oder das E-mail-Management oder die Problematik des Aufbaus von Kundenbindung, Reputation oder Vertrauen bei fehlenden oder zumindest wenigen persönlichen Kontaktpunkten zwischen dem Kunden und dem Anbieter.
31 Vgl. Macharzina, Klaus (1970), S. 27.
32 Zur Verhaltensbeeinflussung der Interaktion vgl. unter anderem Engels, Achim; Timaeus, Ernst (1983), S. 346; Forgas, Joseph, P. (1994), S. 244; Macharzina, Klaus (1970), S. 27.
33 Vgl. McCall, G.; Simmons, J.L. (1974), S. 83 - 85.
34 Vgl. Homann, Karl (1999), S. 73
11 Zunächst sei nochmals darauf hingewiesen, dass der Nachfrager die Erstellung integrativer Leistungen durch die Integration externer Faktoren initiiert.35 Dieser Zeitpunkt stellt gleichermaßen den der Leistungserstellung vorgelagerten Kontakt (-zeitpunkt) zwischen Anbieter und Nachfrager dar. Damit bildet dieser mittelbare oder unmittelbare Kontakt (- zeitpunkt) zum Nachfrager eine essentielle Voraussetzung für den Anbieter, einerseits die Beschaffung für die Leistungserstellung notwendigen externen Faktor (raumzeitliche Integration), andererseits die für die Leistungserstellung notwendigen Informationen (informatorische Integration) vom Nachfrager zu erhalten.
Dies bedeutet auch, dass die Interaktion die Schnittstelle zwischen Anbieter und Nachfrager bildet, womit ihr automatisch eine grundlegende Bedeutung in der nachfragerseitigen Wahr- nehmung des Anbieters der integrativen Leistung einerseits sowie der Leistung andererseits zukommt.36 Daher werden diese Kontaktpunkte, an denen Anbieter und Nachfrager miteinander interagieren, zuweilen auch „Augenblicke der Wahrheit“ genannt.37 Zudem ist die Interaktion an dieser Schnittstelle geeignet, die Unsicherheit des Nachfragers zu reduzieren,38 die aufgrund des konstitutiven Merkmals integrativer Leistungen bei deren Konsum von besonderer Bedeutung ist. Aufgrund des großen Einflusses der Interaktion auf die Wahrnehmung des Anbieters und der Leistung wird der Anbieter-Nachfrager-Schnittstelle auch ein besonderes Gewicht im Dienstleistungsmanagement eingeräumt.39 So stellen Czepiel et al. bereits 1985 in ihrem Buch
„Service Encounter“ fest, dass der Anbieter-Nachfrager-Kontakt nicht nur für die beteiligten Personen, sondern auch für den Dienstleistungsanbieter sowie die Gesellschaft von großer Bedeutung sei.40 Grund betont sogar, dass durch Implementierung von Informations- und Kommunikationstechnologie und damit im Zuge der Reduzierung der Zahl sozialer Kontakte im Erstellungsprozess integrativer Leistungen eine ansteigende Bedeutung der sozialen Kontakte in punkto Kundenzufriedenheit zu verzeichnen ist.41 Da der unmittelbare oder mittelbare
35 Vgl. Fließ, Sabine (2001a) S. 14; Rosada, Michael (1990), S. 26.
36 Vgl. Bruhn, Manfred; Stauss, Bernd (2001), S. V; Chandon, Jean-Louis; Leo, Pierre-Yves; Philippe, Jean (1997), S. 65; Fließ, Sabine (1999), S. 15; Larsson, Rikard; Bowen, David E. (1989), S. 213; Marion, Frederic (1996), S. 112; Meffert, Heribert (1994), S. 532; Stauss, Bernd (1992), S. 678; Stauss, Bernd (1994), S. 11.
37 Vgl. Stauss, Bernd (1991).
38 Vgl. Fließ, Sabine (1999), S. 505.
39 Vgl. Bieger, Thomas (1998), S. 207; Bruhn, Manfred; Stauss, Bernd (2001), S. V; Chandon, Jean-Louis; Leo, Pierre-Yves;
Philippe, Jean (1997), S. 65; Corsten, Hans (1998), S. 610; Fließ (2001a), S. 3; Stauss, Bernd (1995), S. 259; Stauss, Bernd (1991), S. 96; Solomon, Michael R; Surprenant, Carol; Czepiel, John A.; Gutman, Evelyn G. (1995), S. 65.
40 Vgl. Czepiel, John A.; Solomon, Michael R.; Surprenant, Carol F.; Gutman, Evelyn G. (1985), S. 14.
41 Vgl. Grund, Michael A. (1998), S. 24.
12 Kontaktpunkt auf die Wahrnehmung des Nachfragers42 wirkt und somit Bestandteil der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität ist, leistet die Interaktion einen Beitrag zur Wahrnehmung der Effektivität der Leistung. Unter Effektivität soll dabei der Zielerreichungsgrad eines festgelegten Zieles verstanden werden.43 Bezogen auf integrative Leistungen ist das Ziel in der Regel die Erfüllung der Erwartungen der Nachfrager und damit die Zufriedenheit dieser.44 Damit stellt die Dienstleistungsqualität eine auf die Erreichung des Effektivitätszieles ausgerichtete Controllinggröße dar.45
Der persönliche Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager ist jedoch nicht nur für die Wahr- nehmung der Leistung durch den Nachfrager von Bedeutung. Denn abgesehen von dem Einfluss der Anbieter-Nachfrager-Interaktion auf die Effektivität der Leistung hat die Anbieter- Nachfrager-Interaktion an dem Kontaktpunkt ebenso einen wesentlichen Einfluss auf die Effizienz des Anbieters. Anders als die Effektivität, bei der die Zielerreichung im Betrach- tungsfokus steht, wird bei der Bestimmung der Effizienz das erreichte Ergebnis in Beziehung zum Input, also den eingesetzten Mitteln gesetzt.46 Da der externe Faktor als Produktionsfaktor und damit auch als Inputfaktor betrachtet wird,47 ist die Auswirkung auf die Effizienz als Relation zwischen Input und Output direkt ableitbar.
Dieser Einfluss des externen Faktors auf die Effizienz und Effektivität ist jedoch nicht als rein exogene Größe anzusehen. Auf der Grundlage der oben genannten konstitutiven gegenseitigen Verhaltensbeeinflussung der Interaktion unterliegt auch das Verhalten der Interaktionsbeteiligten bei der integrativen Leistungserstellung der - wenn auch durch die integrative Disposition48 nur eingeschränkten - Möglichkeit der Beeinflussung bzw. Steuerung durch den Anbieter. Damit ist das Verhalten des Nachfragers für den Anbieter als endogene Größe aufzufassen, da es begrenzt steuerbar ist.
42 Vgl. Bruhn, Manfred; Stauss, Bernd (2001), S. V; Chandon, Jean-Louis; Leo, Pierre-Yves; Philippe, Jean (1997), S. 65; Fließ, Sabine (1999), S. 15; Larsson, Rikard; Bowen, David E. (1989), S. 213; Marion, Frederic (1996), S. 112; Meffert, Heribert (1994), S. 532; Stauss, Bernd (1992), S. 678; Stauss, Bernd (1994), S. 11.
43 Vgl. Fließ, Sabine (2001a), S. 6; Fließ, Sabine; Reckenfelderbäumer, Martin (2001), S. 279.
44 Plinke, Wulff (1998), S. 183.
45 Vgl. Fließ, Sabine; Reckenfelderbäumer, Martin (2001), S. 280; andere Autoren weisen auf die „relative Nutzenposition“ den die Leistung des Anbieters beim Käufer in Relation zu den Wettbewerbern hervorruft, als Maßstab für die Effektivität hin, vgl. Plinke, Wulff (1998), S. 183.
46 Vgl. Fließ, Sabine (2001a), S. 6; Fließ, Sabine; Reckenfelderbäumer, Martin (2001), S. 280.
47 Vgl. Fließ, Sabine (2001a), S. 22 – 24.
48 Zur autonomen und integrativen Disposition vgl. Kapitel 2.1
13 Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager einerseits maßgeblich zur Außenwirkung des Unternehmens und damit unter anderem zur Effektivität der Leistung beiträgt und dass andererseits durch das Interaktionsverhalten auch eine beträchtliche Innenwirkung und damit unter anderem auch ein bedeutender Einfluss auf die Effizienz der Leistung zu verzeichnen ist.
2.4 Eine einführende Auseinandersetzung mit dem Begriff der Koordination
Nachdem im vorhergehenden Kapitel die „Bedeutung der Interaktion bei der Erstellung integrativer Leistungen“ (Kapitel 2.3) verdeutlicht wurde und bevor im nächsten Kapitel auf die
„Notwendigkeit der Koordination von Interaktionsverhalten“ eingegangen wird (Kapitel 2.5) ist es notwendig, sich in diesem Kapitel mit dem Begriff der Koordination als solchem sowie der Einordnung in seinen (organisations-) theoretischen Kontext auseinandersetzen.
Bevor allerdings der Begriff der Koordination untersucht wird, stellt sich zunächst die Frage, unter welchen Umständen Koordination überhaupt erforderlich ist, also die Frage nach der Begründung der Koordination. Dazu stellen Laux/Liermann fest „Jede Aufgabe die nicht von einem einzelnen erfüllt werden kann, erfordert eine Arbeitsbündelung.“49 Wird eine Aufgabe - als logische Voraussetzung zur Arbeitsbündelung - in Teile zerlegt, die von verschiedenen Akteuren übernommen werden, ist es notwendig, dass a) die Akteure im Sinne der Organisa- tionsziele miteinander kooperieren und b) dass die Aktivitäten der Akteure koordiniert werden, da sonst die arbeitsteilige Spezialisierung für das Unternehmen nicht vorteilhaft ist.50 Die Begründung bzw. die Notwendigkeit der Koordination resultiert daher aus der Arbeits- teilung und der daraus sich ergebenen Erfordernis, diese Teile bestmöglich zu einem Ganzen zusammenzufügen bzw. zu bündeln. Um das Begriffsverständnis der Koordination zu beleuchten, ist es notwendig, die Betrachtung hinsichtlich des theoretischen Hintergrundes zu differenzieren. Hierzu wird zunächst die organisationstheoretische Sichtweise dargestellt,
49 Laux, Helmut; Liermann, Felix (1997), S. 3.
50 Vgl. Laux, Helmut; Liermann, Felix (1997), S. 1; zum Zusammenhang zwischen Arbeitsteilung und Koordinationserfordernis vgl. auch Bokranz, Rainer; Karsten, Lars (2000), S. 90; Bühner, Rolf (1999), S. 5; Jost, Peter J. (2000), S. 24; Kieser, Alfred;
Kubicek, Herbert (1992), S. 95; Laux, Helmut; Liermann, Felix (1997), S. 5; Picot, Arnold; Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 5, Schreyögg, Georg (1999), S. 9.
14 darauf folgend wird dieser Darstellung die institutionenökonomische Sichtweise gegenüberge- stellt.51
Unabhängig von der theoretischen Ausrichtung können zunächst zwei Grundformen der Koordination unterschieden werden: Markt und Hierarchie.52 Dabei bietet die Grundform der Koordination „Markt“ Koordinationsmechanismen für die Koordination der Aktivitäten zwischen verschiedenen Organisationen, während mit Hilfe der Grundform der Koordination
„Hierarchie“ Koordinationsprobleme innerhalb von Organisationen gelöst werden können.
Vernachlässigt man Informationskosten53 dann wird der Markt allein über den Preis- mechanismus koordiniert.54 Dann bewirkt ein Angebotsüberschuss grundsätzlich eine Preissenkung, während ein Nachfrageüberschuss zu einer Preisanhebung führt55, so dass der Markt immer einen Gleichgewichtszustand erreicht und somit geräumt ist.
Innerhalb von Organisationen verstehen bspw. Kieser/Kubicek „koordinieren“ als Ausrichten der Tätigkeiten einzelner Organisationsmitglieder in Richtung auf ein Organisationsziel, während bspw. Regeln zur Abstimmung56 arbeitsteiliger Prozesse und der Ausrichtung von Aktivitäten auf ein Organisationsziel als „Koordinationsmechanismen“ bezeichnet werden.57 Koordination – und dies ist der Hauptunterschied zur institutionenökonomischen Sichtweise - stellt dabei neben der Spezialisierung, der Konfiguration, der Entscheidungsdelegation und der Formalisierung eine der fünf Dimensionen der Organisationsstruktur dar.58 Die Regeln zur Abstimmung bzw. die Koordinationsmechanismen innerhalb des Unternehmens unterteilen die Organisationstheoretiker in: 1) persönliche Weisung 2) Selbstabstimmung 3) Regeln oder Programme 4) Pläne und 5) Organisationskultur.59
51 Bei der Begründung der Koordination ist die Differenzierung nach theoretischen Hintergründen nicht erforderlich, da alle Vertreter die Notwendigkeit der Koordination auf die Arbeitsteilung zurückführen. Vgl. Fußnote 50.
52 Vgl. Laux, Helmut; Liermann, Felix (1997), S. 6. Markt und Hierarchie stellen lediglich die Grundformen der Koordination dar, die nicht notwendigerweise in reiner Form auftreten müssen. Dementsprechend werden bspw. Netzwerke oder Franchise Verträge als hybride Koordinationsformen betrachtet.
53 Diese Sichtweise wird in der Neoklassik vertreten. Vgl. Haase, Michaela (1999), S. 43; Jost, Peter (2000), S. 96 – 109.
54 Vgl. Held, Martin (1997), S. 11 und 26, der feststellt, dass in einer reibungslos funktionierenden Welt ohne asymmetrische Informationen Geld nur die Funktion einer Recheneinheit gleichkommt.
55 Vgl. Laux, Helmut; Liermann, Felix (1997), S. 6.
56 Der Begriff der Abstimmung findet auch bei Vertretern der Neuen Institutionenökonomik Verwendung, wobei diese die Regeln zur Abstimmung als Institutionen bezeichnen. Vgl. Homann, Karl; Suchanek, Andreas (2000), S. 50; Kräkel, Matthias (1999), S. 47.
57 Vgl. Kieser, Alfred; Kubicek, Herbert (1992), S. 95.
58 Vgl. Kieser, Alfred; Kubicek, Herbert (1992), Kapitel 3.2.
59 Vgl. von der Oelsnitz, Dietrich (2000), S. 97, vgl. ähnlich Kieser, Alfred; Kubicek, Herbert (1992).
15 Die Vertreter der institutionenökonomischen Theorierichtung setzen beim Koordinations- bzw.
Organisationsproblem ebenfalls bei der Arbeitsteilung und der daraus erforderlichen Arbeitsbündelung an.60 Im Gegensatz zu der organisationstheoretischen Sichtweise besteht das daraus resultierende Organisationsproblem einerseits aus einem Koordinationsproblemund andererseits aus einem Motivationsproblem.61 Denn ein effizientes Funktionieren des Unter- nehmens setzt voraus, „dass die Mitarbeiter wissen, was sie tun müssten, um zur Erreichung des Unternehmenszieles beizutragen“62 (Koordinationsproblem) und „the people must be motivated to carry out their parts of cooperative activity“ (Motivationsproblem).63 Picot et al. stellen hierzu fest: „Das Koordinationsproblem beschreibt die Überwindung des Nichtwissens der Akteure. Beim Motivationsproblem geht es dagegen zusätzlich um die Überwindung des Nichtwollens.“64 Nach den obigen Ausführungen könnte Koordination als Problem des Nichtwissens durch „Versorgung mit Informationen“ gelöst werden, wobei diese Informationen bei der Betrachtung von Organisationen einem, wie auch immer gearteten Organisationsziel entsprechen. Jost stellt explizit heraus, dass die Koordination nicht nur die Abstimmung von Verhalten i.S.v. fallweiser Informationsversorgung beinhaltet, sondern ebenso die vorgelagerte (Gestaltungs-) Entscheidung über die Spezialisierung und Arbeitsteilung i.S.v. genereller Informationsversorgung. Demnach ist Jost der Meinung, dass die Gestaltungsentscheidung nicht von der darauf folgenden Abstimmung zu trennen ist.65 Damit wird verdeutlicht, dass nicht nur ex-nunc Maßnahmen bzw. die Informationen, die diesen Maßnahmen zugrunde liegen bei der Koordination von Bedeutung sind, sondern ebenfalls die ex-ante Maßnahmen der Gestaltung und den ihnen zugrunde liegenden Informationen. Diese koordinierenden Maßnahmen bzw.
Koordinationsinstrumente werden als Institutionen bezeichnet und in Kapitel 4.2.1 noch weiterführend untersucht.
60 Vgl. Picot, Arnold;. Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 5; Jost, Peter J. (2000), S. 24.
61 Vgl. Burr, Wolfgang (1998); Jost, Peter J. (2000), S. 26, Picot, Arnold; Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 7; Wolff, Birgitta (1999), S. 133f. Auch Kräkel führt die Funktionsschwächen von Unternehmen auf Anreiz- und Informationsprobleme zurück.
Vgl. Kräkel, Matthias (1999), S. 55. Ebenso stellt Gerecke fest, dass zur Überwindung von Dilemmastrukturen zwei Probleme auftauchen: Ein Koordinationsproblem und ein Anreiz- bzw. Stabilitätsproblem. Vgl. Gerecke, Uwe (1998), S. 176.
62 Vgl. Picot, Arnold; Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 7.
63 Vgl. Milgrom, Paul; Roberts, John D. (1992), S. 25f.
64 Vgl. Picot, Arnold; Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 8.
65 Vgl. Jost, Peter J. (2000), S. 178 und S. 24.
16 Abbildung 1: Der Zusammenhang zwischen Organisations- und Koordinationsprob-
lem66
Zusammenfassend lässt sich demnach das Organisationsproblem aus einem institutionen- ökonomischen Blickwinkel auf ein Motivations- sowie Koordinationsproblem reduzieren, letzteres wiederum in ein Gestaltungs- und Informationsproblem.67 Abbildung 1 verdeutlicht diesen Zusammenhang nochmals graphisch, wobei die weiß markierten Felder die Bereiche des Organisationsproblems wiedergeben – nämlich das Koordinationsproblem – welches Gegenstand des Diskussionspapiers ist.
2.5 Die Notwendigkeit der Koordination bei der Erstellung integrativer Leistungen
Dass die Integration des externen Faktors konstitutiv für den Erstellungsprozess integrativer Leistungen ist, wurde bereits in Kapitel 2.1 dargestellt und ergibt sich aus dem Begriff der
„integrativen“ Leistungserstellung. Ebenso wurde dargestellt, dass Kunden bei der Interaktion mit dem Anbieter an den Kontaktpunkten steuernd in den Erstellungsprozess eingreifen können, diese Kontaktpunkte an der Schnittstelle zwischen Anbieter und Nachfrager aber zugleich einen wesentlichen Bestandteil bei der kundenseitigen Wahrnehmung der Gesamtleistung ausmachen.
Dementsprechend konnte festgehalten werden, dass die Interaktion sowohl Einfluss auf die Effektivität als auch auf die Effizienz der Leistung hat. Die Relevanz der Interaktion im Erstellungsprozess integrativer Leistungen ist daher eingehend dargelegt und auch in der
66 In Anlehnung an Jost, Peter J. (2000), S. 26.
67 Vgl. Jost, Peter J. (2000), S. 26, vgl. auch die Ausführungen im vorhergehenden Teil des Kapitels.
Motivationsproblem Koordinationsproblem
Gestaltungsproblem Informationsproblem Organisationsproblem
17 Literatur weitgehend unstrittig.68 Darüber hinaus wird der Nachweis der Relevanz im Folgenden auch für die Notwendigkeit der Koordination während des Erstellungsprozesses integrativer Leistungen geschehen.
Durch die Integration eines externen Faktors bei der Erstellung integrativer Leistungen erhält der Anbieter die vorübergehende Verfügungsgewalt über einen externen (Produktions-) Faktor, über den er nicht autonom disponieren kann.69 Verschiedene Ansätze bezeichnen daher den Kunden als Prosumer70 oder Co-Producer71 oder „Partial Employee.“72 Die Integration des externen Faktors bzw. das Ausmaß an Kundenintegration ist demzufolge als „Arbeitsteilung“
zwischen Organisation und Kunde zu interpretieren.73 Anders formuliert werden interne Produktionsfaktoren und deren Leistungsbeiträge gegen externe Produktionsfaktoren und deren Leistungsbeiträge partiell substituiert.74 Eine solche Übertragung von Arbeitsleistungen vom Anbieter zum Kunden wird als Externalisierung bezeichnet.75 Aus dieser Externalisierung der Anbieteraktivitäten resultieren arbeitsbezogene Interdependenzen zwischen den auf Teilaktivitäten spezialisierten Akteuren.76
Grundsätzlich resultiert aus jeglicher Form von Arbeitsteilung und somit auch aus der Externalisierung die Notwendigkeit der Koordination betreffender Teilaktivitäten. Dies ist sowohl in der Organisationstheorie sowie auch in der Institutionenökonomik bzw.
institutionenökonomischen Organisationstheorie unstrittig.77 So stellt bspw. Fließ fest „dass die
68 Vgl. stellvertretend für Viele: Bieger, Thomas (1998), S. 207; Bruhn, Manfred; Stauss, Bernd (2001), S. V; Chandon, Jean- Louis; Leo, Pierre-Yves; Philippe, Jean (1997), S. 65; Corsten, Hans (1998), S. 610; Fließ, Sabine (2001a), S. 3; Stauss, Bernd (1995), S. 259; Stauss, Bernd (1991), S. 96; Solomon, Michael R.; Surprenant, Carol; Czepiel, John A.; Gutman, Evelyn G. (1995), S. 65.
69 Vgl. Corsten, Hans (1985), S. 132; Rosada, Michael (1990), S. 24.
70 Vgl. Michel, Stefan (2000).
71 Vgl. Meyer, Anton; Blümelhuber, Christian; Pfeiffer, Markus (2000).
72 Vgl. Mills, Peter K.; Morris, James H. (1986); Bowen, David E. (1986); Mills, Peter K.; Chase, Richard, B.; Margulies, Newton (1983).
73 Vgl. Fließ, Sabine (2001a), S. 58.
74 Vgl. Maleri, Rudolf (1997), S. 136. Wobei darauf hinzuweisen ist, dass es sich hier lediglich um eine partielle Substitutionalität handelt, da integrative Leistungen nicht gänzlich ohne externe Produktionsfaktoren produziert werden können. Vgl. Kapitel 2.1.
75 Vgl. Corsten, Hans (2000), S. 150.
76 Vgl. Kieser, Alfred; Kubicek, Herbert (1992), S. 95, die allerdings diese Aussage auf unternehmensinterne Arbeitsteilung beziehen.
77 Vgl. Bokranz, Rainer; Karsten, Lars (2000), S. 90; Bühner, Rolf (1999), S. 5; Jost, Peter J. (2000), S. 24; Kieser, Alfred;
Kubicek, Herbert (1992), S. 95; Laux, Helmut; Liermann, Felix (1997), S. 5; Picot, Arnold; Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 5, Schreyögg, Georg (1999), S. 9.
18 mit dem Integrationsgrad einhergehende Aufteilung der Prozessschritte zwischen Anbieter und Nachfrager die Koordination dieser Prozessschritte erfordert.“78
Koordination bei der Erstellung integrativer Leistungen bedeutet nach der organisations- theoretischen Sichtweise, dass die Teilaktivitäten der einzelnen Akteure auf das Organisationsziel ausgerichtet werden.79 Dies bedeutet, dass auch die Teilleistungen des Kunden, die sich aufgrund der Integration seiner Person selbst oder ein Objekt ergeben, auf ein gemeinsames Leistungserstellungsziel ausgerichtet werden. Wer zu welchen Teilen die Spezifizierung des Leistungserstellungszieles vornimmt, hängt einerseits von der Entscheidung über die Leistungsgestaltung ab, andererseits von dem Ausmaß der Substitutionalität der Produktionsfaktoren.
Die institutionenökonomische Sichtweise des Organisationsproblems als Motivations- und Koordinationsproblem hat folgende Implikationen für die Betrachtung der Koordinationsauf- gabe bei der Erstellung integrativer Leistungen. Das Motivationsproblem, welches im Rahmen der Leistungserstellung auftreten kann, ist nicht Bestandteil der Forschungsfrage, da es nicht Bestandteil der Koordination ist. Es wird daher von einem gegebenen Motivationsniveau beider Akteure ausgegangen, welches ausreichend hoch ist. Das heißt, dass bei gegebenem und ausreichend hohem Motivationsniveau die Kunden „nur“ mit den entsprechenden Informationen versorgt werden müssen. Diese Informationen befähigen die Kunden zur Mitwirkung bzw. zur Erstellung der Teilleistung des Kunden. Analog zu dem Verständnis des Koordinationsproblems als ein Gestaltungs- und ein Informationsproblem findet die Informationsversorgung des Kunden nicht allein durch die fallweise Übermittlung von Informationen während des Leistungserstellungsprozesses statt, sondern ebenfalls durch Informationen, die durch die Gestaltung des Leistungspotentials und des Leistungserstellungsprozesses übermittelt werden.80 Will man nun das Ausmaß an erforderlicher Koordination bestimmen, ist neben der Anzahl an Schnittstellen das Ausmaß an Externalisierung81 von Bedeutung. Corsten stellt dazu fest: „Die Integration kann dabei unterschiedliche Intensitäten aufweisen, wobei häufig zwischen den Aktivitätsgraden von Anbieter und Nachfrager eine partielle Substitutionalität gegeben ist.“82
78 Vgl. Fließ, Sabine (2001a), S. 60.
79 Vgl. Kieser, Alfred; Kubicek, Herbert (1992), S. 95.
80 Vgl. Kapitel 2.4 und sowie Jost, Peter J. (2000), S. 26.
81 Vgl. Corsten, Hans (2000), S. 150.
82 Vgl. Corsten, Hans (2000), S. 150.
19 Allerdings ist festzuhalten, dass eine bestimmte Mindestaktivitätsgrenze des Anbieters nicht unterschritten werden darf, denn eine totale Externalisierung würde bedeuten, dass der Kunde die Dienstleistung selber erstellt.83 Weiterhin darf per Definitionem auch eine Mindest- aktivitätsgrenze des Kunden aufgrund der für integrative Leistungen konstitutiven Integration des externen Faktors nicht unterschritten werden, da es sonst nicht zum Anstoß des Leistungs- erstellungsprozesses kommen könnte.84 Welche Maßnahmen zur Steuerung des individuellen, strategischen Verhaltens eines Akteurs eingesetzt werden müssen, ist von den antizipierten Problemen abhängig, die sich bei der Interaktion mit anderen Akteuren ergeben können.85 Aufgrund der Zielsetzung der Verhaltenssteuerung mit Hilfe von Koordinationsmechanismen stellt sich dem Anbieter grundsätzlich die Frage, ob es überhaupt Möglichkeiten bzw.
Mechanismen gibt, das Verhalten der Nachfrager während des Erstellungsprozesses in signifikanter Weise zu beeinflussen und wenn ja, ob der Anbieter Gefahr läuft, dass die Koordinationsbemühungen nachfragerseitig als Einschränkung wahrgenommen werden und die Kunden unzufrieden sind und mittel- oder langfristig abwandern. Denn neben der Frage nach generellen Möglichkeiten und Grenzen der Verhaltensbeeinflussung stellt sich die Frage der Akzeptanz durch den Nachfrager.86 Dieses Problem wird jedoch an dieser Stelle nicht weiter verfolgt, es soll lediglich auf die Problematik einer Akzeptanzgrenze der Akteure hingewiesen werden.
Zusammenfassend ist demnach die Beziehung zwischen der erforderlichen Koordination und dem Grad der Integration wie folgt: Mit steigendem Integrationsgrad steigt auch die Notwendigkeit der Koordination. Fließ stellt dazu fest, dass ein optimaler Integrationsgrad von den durchzuführenden Koordinationsaktivitäten und den Kosten dieser Koordination abhängig ist.87 Diese Koordination erfolgt über die Versorgung der Akteure mit handlungsrelevanten Informationen, die einerseits durch die Gestaltung der Leistung bzw. des Leistungsumfeldes übermittelt werden, andererseits durch den Informationsfluss während des Leistungserstellungsprozesses.
83Vgl. ebenda.
84 Zur Aktivierung des Leistungserstellungsprozesses durch den externen Faktor vgl. Fließ, Sabine (2001a) S. 14; Rosada, Michael (1990), S. 26.
85 Vgl. Jost, Peter J. (2000), S. 49, der diese Aussage jedoch lediglich auf unternehmensinterne Sachverhalte bezogen hat.
86 Vgl. bspw. Marion, Frédéric (1997).
87 Vgl. Fließ, Sabine (2001a), S. 102.
20
3 Interdisziplinäre Betrachtung sozialer Interaktion
Aufbauend auf der in Kapitel 2 dargestellten ökonomisch und sozialen Bedeutung des Interaktionsverhaltens bei der Erstellung integrativer Leistungen wird im folgenden Kapitel eine allgemeine Untersuchung von Interaktionssituationen (3.1) und Interaktionsverhalten (3.2) unternommen.
3.1 Ansätze zur Typologisierung von Interaktionssituationen
„Situationen, in denen Anbieter und Nachfrager einander begegnen, sind vielfältig.“88 Dies ist unter Umständen auch der Grund, warum es zahlreiche verschiedene Ansätze gibt, Interaktions- situationen zu typologisieren, von denen im Folgenden einige ausgewählte Ansätze dargestellt werden.
Zunächst existieren Ansätze, die nach der Art, dem Ort des Zusammentreffens und den allgemeinen Erwartungen der Akteure sowie den Interpretationsmöglichkeiten und dem Gestaltungsfreiraum der Situation unterscheiden.89 Letzteres findet sich wieder bei der Unterteilung der Interaktionssituation nach der herrschenden Dominanz in a) Dominanz des Dienstleistungsunternehmens b) Dominanz des Dienstleistenden c) Dominanz des Kunden.90 Auch Gemünden unterteilt nach der Dominanz der beteiligten Akteure in Hersteller-Dominanz, Verwender-Dominanz und ausgewogenes Dominanzverhältnis.91 Im Unterschied zu dem vorherigen Ansatz werden jedoch diese Dimensionen von Gemünden noch einer inhaltlichen Dimension nach der Technologie-Dominanz oder Nutzungs-Dominanz oder einer ausgewogenen Orientierung gegenübergestellt.92 Diese Typologien können zusätzlich in unmittelbar persönliche,93 mittelbare persönliche,94 mittelbare95 Interaktion eingeteilt werden. Weiterhin lässt sich nach Goffman zentrierte und nicht zentrierte Interaktion unterscheiden.96 Während nicht zentrierte Interaktion sich lediglich durch das gegenseitige Wahrnehmen auszeichnet und
88 Vgl. Fließ, Sabine (1999), S. 517.
89 Vgl. ebenda.
90 Vgl. Bieger, Thomas (1998), S. 215.
91 Vgl. Gemünden, Hans Georg (1985), S. 28.
92 Vgl. ebenda.
93 Darunter wird die raumzeitlich synchrone Präsens des Anbieters und des Nachfrager verstanden.
94 Darunter wird die zeitlich synchrone Präsens des Anbieters und Nachfragers verstanden bspw. fernmündlich über das Telefon.
95 Über die Benutzung von Informations- und Kommunikationstechnologie, wodurch weder räumliche noch zeitliche synchrone Anwesenheit erforderlich ist.
96 Vgl. Goffman, Erving (1973), S. 20f.; siehe auch Reiger, Horst (1992), S. 58.
21 hauptsächlich auf die Körpersprache der Akteure beschränkt ist, liegt bei der zentrierten Interaktion ein gemeinsames Zentrum der Aufmerksamkeit vor.97
Kern typologisiert zudem die Interaktionsansätze nach der Zahl der Beteiligten in dyadische (zwei Beteiligte) und Multi-Aktoren Ansätze (mehr als zwei Beteiligte) sowie nach der Art der Beteiligen in personale und organisationale Ansätze.98
Abbildung 2: Systematik der Interaktionsansätze nach der Anzahl und Art der Beteiligten99
Die genannten Ansätze betrachten Interaktionssituationen rein statisch. Interaktionssituationen lassen sich jedoch auch komparativ statisch betrachten, wobei trotzdem noch die Interaktions- situation, allerdings zu verschiedenen Zeitpunkten bzw. in verschiedenen Phasen betrachtet wird und nicht das Interaktionsverhalten. Bspw. bei der Untersuchung des Integrationsprozesses, bei dem per Definitionem ebenso eine Interaktion stattfindet,100 lassen sich - vornehmlich bei komplexen Transaktionen - die Phasen der Leistungserstellung in Akquisitionsphase, Vorleistungsphase und Hauptleistungsphase unterscheiden.101 Diese Phasen sind durch jeweils unterschiedliche Interaktionssituationen gekennzeichnet, da sich die Rahmenbedingungen unterscheiden. So bildet Fließ eine Typologie, in der die Anzahl der Beteiligten auf Nachfrager- und Anbieterseite der oben benannten Phasenbetrachtung gegen- übergestellt wird.102 Dabei werden die spezifischen (Interaktions-) Probleme jeder Phase herausgestellt sowie Integrationsmittel zur Verminderung der Auswirkungen der Probleme aufgezeigt.
97 Vgl. Reiger, Horst (1992), S. 58.
98 Vgl. Kern, Egbert (1990), S. 18.
99 verändert übernommen aus Kern, Egbert (1990), S. 18.
100 siehe Kapitel 2.1.
101 Vgl. Fließ, Sabine (1996), S. 4, ähnlich auch Jacob (1995), S. 164 der die Phasen auf den Marktprozess bezieht.
Beteiligte
Dyadisch-personale Interaktionsansätze
Dyadisch-organisationale Interaktionsansätze Multi-personale
Interaktionsansätze
Multi-organisationale Interaktionsansätze
zwei
mehr als zwei
Personen Organisationen
22 Eine weiterführende Betrachtung komparativ statischer bzw. dynamischer Sichtweisen der Interaktion wird in 3.2 fortgeführt. Im Unterschied zu der statischen Betrachtung einer Inter- aktionssituation stellen die dynamischen Konzepte nicht die einzelne Interaktionssituation in den Vordergrund, sondern das Interaktionsverhalten in einer bestimmten Zeitspanne bestehend aus mehreren inhaltlich aufeinander bezogenen interdependenten Interaktionssituationen.
3.2 Interdisziplinäre Betrachtung der Ansätze zur Erklärung von Interaktionsverhalten
Im Gegensatz zu den in Kapitel 3.1 dargestellten statischen Ansätzen zur Erklärung von Inter- aktionssituationen liegt der dynamischen Betrachtung bzw. der Betrachtung von Interaktions- verhalten immer eine Zeitspanne zu Grunde. Dabei gibt es verschiedene Variationsmöglich- keiten in Bezug auf den Umfang bzw. die Länge der Zeitspanne. Zunächst ist es möglich, entgegengesetzt zu der Betrachtung eines beliebigen Zeitpunktes während einer Interaktion (vgl.
Kapitel 3.1 zu Interaktionssituationen) a) Teile oder b) eine „gesamte“ Interaktionsperiode zu betrachten, wobei sich unweigerlich die Frage stellt, wann eine solche Interaktionsperiode genau beginnt und wann sie genau endet. Diese Frage wird allerdings im Rahmen des vorliegenden Diskussionspapiers nicht weiter verfolgt. Ein weiterer möglicher Betrachtungszeitraum besteht aus c) allen erforderlichen Interaktionsperioden, die bei der Leistungserstellung einer integrativen Leistung eventuell mit unterschiedlichen Mitgliedern der Anbieterorganisation zustande kommen. Diese wären als Bündel von Interaktionsperioden einer integrativen Leistung zu betrachten. Dabei wird bei integrativen Leistungen – insbesondere bei komplexen integrativen Leistungen - davon ausgegangen, dass ein Leistungserstellungsprozess mehrere Interaktionsperioden erfordert. Eine integrative Leistung kann demnach als ein Interaktionsperiodenbündel angesehen werden.
Die für das vorliegende Diskussionspapier relevanten unterschiedlichen Zeitspannen, die einer Betrachtung integrativer Leistungen zugrunde liegen können, stellt Abbildung 3 dar.
102 Vgl. Fließ, Sabine (1996), S. 5. Interaktionsperiode Interaktionsperiode Interaktionsperiode
...
Interaktionsperiodenbündel Zeitspanne der Interaktion
23 Abbildung 3: Zeitspannen bei der Interaktionsbetrachtung
Das vorliegende Diskussionspapier wird alle drei möglichen Interaktionsarten bzw. deren zugrunde liegenden Zeitspannen betrachten (a,b,c). Somit wird von einer Interaktion zwischen einem Anbieter und einem anonymen Nachfrager ausgegangen, wobei das übliche Geschäftsgebaren der Mitarbeiter des Anbieterunternehmens dem Nachfrager durchaus durch bereits getätigte Interaktionen bekannt sein kann. Die Mitglieder der Anbieterorganisation können jedoch bei Beginn einer Interaktion nicht zwischen den Nachfragern, die bereits Interaktionen mit dem jeweiligen Anbieter getätigt haben und solchen, die noch keine Interaktionserfahrungen mit dem Anbieter haben, unterscheiden. Insofern wird von einer dyadischen Interaktion zwischen Fremden ausgegangen. Diese Eingrenzung hat weitreichende Folgen für die vorliegende Arbeit, da mit der Auswahl dieses Forschungsfeldes die Möglichkeit der Koordination von Interaktionsverhalten eines personifizierten Nachfragers durch anbieter- und nachfragerseitige Erfahrung bzw. das Lernen aus früheren Interaktionen zumindest auf der Mikroebene des Einzelnachfragers explizit aus der Betrachtung ausgeschlossen wird.
Für die ökonomische Forschungsfrage der Koordination von Interaktionsverhalten ist es sinn- voll, eine interdisziplinäre Sichtweise der Interaktion einzunehmen. Diese Vorgehensweise ist aus zwei Gründen zu befürworten a) zunächst aus dem einfachen Grund, weil die Disziplinen der Psychologie, der Soziologie und den Wirtschaftswissenschaften Überschneidungsbereiche aufweisen103 bzw. diese Teilbereiche (bspw. die Wirtschaftspsychologie) ohnehin schwerlich voneinander zu trennen sind und b) vor allem aufgrund des schwerwiegenden Mangels, der entstehen würde, wenn man sich bei der Lösung einer Forschungsfrage im Bereich der sozialen Interaktion auf eine disziplinär einseitige Sichtweise beschränken würde. Daher werden im Folgenden ausgewählte ökonomische Ansätze den sozialpsychologischen Ansätzen gegenübergestellt, um dann in Kapitel 4 deren Erklärungsgehalt für die Fragestellung der Koordination von Interaktionsverhalten zu untersuchen.
103 Vgl. Wiswede, Günter (1998), S. 34.
24 3.2.1 Ausgewählte ökonomische Ansätze zur Erklärung von Interaktionsverhalten Bei der Betrachtung der ökonomischen Ansätze stellt sich zunächst die Frage, durch welche Merkmale sich die ökonomischen von den sozialpsychologischen Ansätzen zur Erklärung von Interaktionsverhalten unterscheiden. Dazu ist es notwendig, sich kurz mit dem Begriff
„Ökonomik“ auseinanderzusetzen.
Die Ökonomik wird häufig mit der Wissenschaft von der Wirtschaft bzw. dem Wirtschaften oder der Wirtschaftswissenschaft gleichgesetzt,104 was das Definitionsproblem lediglich auf den anderen Begriff verlagert, nämlich „die Wirtschaft“, „das Wirtschaften“ oder „die Wirtschaftswissenschaft“, aber nicht nachhaltig löst. Erlei/Leschke/Sauerland definieren Ökonomik als „wissenschaftliche bzw. theoretische Auseinandersetzung mit dem Wirtschaften der Menschen“, wobei sie sogleich darauf folgend „Wirtschaften der Menschen“ bzw. die Ökonomik dann noch weiter als „menschliches Handeln vor dem Hintergrund auftretender Knappheitsprobleme“ definieren.105 Dabei ist die Knappheitsrestriktion nach ihrer Meinung der zentrale Angelpunkt der Ökonomik.106 Eine etwas andere Sichtweise vertritt Homan, der nicht die Knappheit an sich als das Grundproblem der Ökonomik ansieht, sondern den Konflikt der Akteure um diese knappen Ressourcen.107 Demzufolge räumt Homann der Interaktion auch eine besondere Stellung innerhalb der Ökonomik ein. So stellt er fest, dass sich die Ökonomik mit Problemen, Voraussetzungen, Implikationen und Folgen von Interaktionen beschäftigt und sich somit die grundlegenden Fragen der Ökonomik als Fragen nach der Regelung der Interessen rekonstruieren lassen. Homann/Suchanek definieren Ökonomik wie folgt: „Die Ökonomik befasst sich mit den Möglichkeiten und Problemen der gesellschaftlichen Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil.“108 Zusammen genommen wird aus diesen beiden Definitionen der Ökonomik Folgendes klar: Einerseits die Grundvoraussetzung der Knappheit bzw. des Konfliktes um knappe Ressourcen, andererseits die Grundannahme des nutzenmaximierenden nach Vorteilen strebenden Akteurs.
Den ökonomischen Ansätzen liegt grundsätzlich ein anderes Menschenbild zugrunde als den sozialpsychologischen Ansätzen, denn die ökonomischen Ansätze gehen von nutzenmaximie-
104 Vgl. bspw. Erlei, Mathias; Leschke, Martin; Sauerland, Dirk (1999), S. 1.
105 Vgl. Erlei, Mathias; Leschke, Martin; Sauerland, Dirk (1999), S. 3.
106 Vgl. ebenda.
107 Vgl. Homann, Karl (1999), S. 73.
108 Homann, Karl; Suchanek, Andreas (2000), S. 5.
25 renden Akteuren aus.109 Demnach stehen bei ökonomischen Ansätzen zur Erklärung des Inter- aktionsverhaltens, wie auch die folgenden Darstellungen zeigen werden, die Entscheidung über kooperierendes oder konkurrierendes Verhalten im Bezug auf knappe Ressourcen einerseits und die Informations- und Anreizprobleme bei der Interaktion andererseits im Vordergrund.110 Als Gemeinsamkeit lässt sich feststellen, dass beide Ansätze in der Regel von einer methodologisch individualistischen Perspektive ausgehen, was bedeutet, dass die Theorien das handelnde Individuum als Ausgangspunkt der Betrachtung wählen und nicht dem Individuum übergeordnete Systeme wie bspw. die Gesellschaft.111
In den folgenden Kapiteln werden die Prinzipal-Agenten-Theorie (3.2.1.1), die Interaktions- ökonomik (3.2.1.2) sowie die Spieltheorie (3.2.1.3) betrachtet.
3.2.1.1 Die Prinzipal-Agenten-Theorie
Die Prinzipal-Agenten-Theorie112 ist zwar grundsätzlich den in Kapitel 3.2.1 beschriebenen ökonomischen Theorien zuzuordnen, jedoch lassen sich die ökonomischen Theorieansätze weiterhin unterteilen nach den verschiedenen Grundannahmen über die Verhaltensweisen der Akteure bzw. genauer gesagt, die Rahmenbedingungen, die zu den Verhaltensweisen führen. So liegt neoklassischen und industrieökonomischen Theorien das Menschenbild des vollkommen informierten, rationalen Akteurs zugrunde (traditioneller homo oeconomicus)113, dessen Rahmenbedingung Transaktionen ohne Informationskosten ist.114 Die neoinstitutionalistischen bzw. neuen institutionenökonomischen Theorieansätze, zu denen die Prinzipal-Agenten-Theorie gehört, negieren die Situation der vollkommenen Information, so dass den Theorieansätzen das Menschenbild des begrenzt rationalen Akteurs zugrunde liegt (moderner Homo Oeconomicus).115 Dieser Annahme begrenzt rationaler Akteure liegt – manchmal explizit
109 Vgl. Homann, Karl; Suchanek, Andreas (2000), S. 5.
110 Vgl. Homann, Karl; Suchanek, Andreas (2000), S. 8f.
111 Vgl. Picot, Arnold; Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 37; Richter, Rudolf; Furubotn, Eirik G. (1999), S. 3.
112 Teilweise wird die Prinzipal-Agenten-Theorie auch als Theorie der Vertretung, vgl. Thiele, Mouna (1994), S. 995, Vertretertheorie vgl. Richter, Rudolf; Bindseil, Ulrich (1995), S. 134 oder Agenturtheorie Ebers, Mark; Gotsch, Wilfried (1999), S. 199 bezeichnet. In der englischsprachigen Literatur findet der Begriff Agency Theory Verwendung, vgl. Spremann, Klaus (1987), S. 3 – 37.
113 Der Homo Oeconomicus wird zuweilen auch anders interpretiert. Vgl. bspw. Kirchgässner, Gebhard (1991) sowie Kapitel 3.2.1.2.
114 Vgl. Haase, Michaela (1999), S. 42.
115 Vgl. Picot, Arnold; Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 40.
26 formuliert manchmal implizit - die Annahme der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Akteuren zugrunde, die in der Prinzipal-Agenten-Theorie zentral ist.116
Gegenstand der Prinzipal-Agenten-Theorie sind zwei Akteure, die in Interaktion miteinander treten und eine Auftragsbeziehung eingehen: der Prinzipal und der Agent. Eine Prinzipal- Agenten-Situation kommt immer dann auf, „whenever one individual depends on the action of another [...]. The individual taking the action is called agent. The affected party is the principal.“117 Teilweise wird die Rolle des Prinzipalen auch als Auftraggeber und die des Agenten als Auftragnehmer bezeichnet.118 Dabei wird davon ausgegangen, dass die Handlungen des Agenten die Wohlfahrtssituation bzw. das Nutzenniveau beider Akteure beeinflussen.119 Aufbauend auf der gegenseitigen Abhängigkeit und der Annahme begrenzt rationalen Verhaltens nicht vollständig informierter Akteure geht die Prinzipal-Agenten-Theorie davon aus, dass sich die Akteure opportunistisch verhalten.120 Voraussetzung für das „Funktionieren“ von opportunistischem Verhalten ist eine Informationsasymmetrie zwischen den Akteuren.121 Die Annahme der Informationsasymmetrie bedeutet gleichzeitig, dass einer der beiden Akteure besser informiert ist als der jeweils andere. Diesen Informationsvorsprung kann nun der besser informierte Agent dazu nutzen, sich opportunistisch auf Kosten des Prinzipalen zu verhalten.
Informationsasymmetrie und folglich das Risiko opportunistischen Verhaltens verursacht endogene Unsicherheit für die beteiligten Akteure.122 Ein weiterer zentraler Punkt der Prinzipal-Agenten-Theorie ist die Annahme, dass das Ergebnis der Vertragsbeziehung nicht nur
116 Vgl. Bergen, Mark; Dutta, Shantanu; Walker Jr., Orville C. (1992), S. 3; Harmann-Wendels, Thomas (1989), S. 714.
117 Pratt, John W.; Zeckhauser, Richard J. (1985), S. 2. Die Autoren geben weiterhin die Beispiele des Arztes als Agent und des Patienten als Prinzipal sowie des Vorgesetzen als Prinzipal und den Mitarbeitern als Agenten. Vgl. ähnlich Bergen, Mark;
Dutta, Shantanu; Walker Jr., Orville C. (1992), S. 1.
118 Vgl. Elschen, Rainer (1991), S. 1002; Fischer, Marc (1995), S. 320; Fließ, Sabine (2000), S. 262; Picot, Arnold (1991), S. 150;
Picot, Arnold; Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 85; Weiber, Rolf; Adler, Jost (1995), S. 48 sowie die dort angegebene Literatur.
119 Vgl. Arrow, Kenneth J. (1985), 37; Picot, Arnold; Dietl, Helmut; Frank, Egon (1999), S. 85.
120 Unter Opportunismus wird in der neuen Institutionenökonomik verstanden, dass Akteure auch gegen bestehende Regeln verstoßen, um ihren Nutzen zu maximieren. Vgl. Wolff, Birgitta (1999), S. 140. Ebenso Arrow, Kenneth J. (1985), 38 sowie Elschen, Rainer (1991), S. 1004.
121 Vgl. Kaas, Klaus Peter (1992), S. 887; sowie Williamson, Oliver E. (1990), S. 73 – 76. Williamson unterscheidet vier Typen von Umweltsituationen 1) Unbegrenzte Rationalität und Nicht-Opportunismus 2) Unbegrenzte Rationalität und Opportunismus 3) Begrenzte Rationalität und Nicht-Opportunismus sowie 4) Begrenzte Rationalität und Opportunismus. Dabei treten seiner Meinung nach nur in dem vierten Fall Vertragsprobleme auf. Dementsprechend ist opportunistisches Verhalten bei unbegrenzter Rationalität nicht von Bedeutung.
122 Fließ zufolge sind 1) Verhaltensunsicherheit und 2) systematische asymmetrische Information die beiden Dimensionen der endogenen Unsicherheit. Vgl. Fließ, Sabine (2000), S. 264.
