Experimentelle Analyse der Wirkungen ausgewählter Direktmarketing-Instrumente

Experimentelle

Analyse der Wirkungen ausgewählter

Direktmarketing- Instrumente

Ein Beitrag zur Effektivitäts- und Effizienzmessung im Direktmarketing

S C H R I F T E N Z U M A R K E T I N G U N D M A NA G E M E N T

Michael Ahrens

Trotz der in den letzten Jahren stetig gewachsenen Bedeutung des Einsatzes des Direktmarketings zur Erreichung der Marketing-Ziele vieler Unternehmen wird der systematischen und umfassenden Analyse der zentralen, die Effektivität und Effizienz des Direktmarketing-Einsatzes beeinflussenden Determinanten nur geringe Aufmerksamkeit gewidmet. Vor diesem Hintergrund ist das Ziel dieser Arbeit, einen Beitrag zur experimentellen Analyse der Wirkungsweise der Direktmarketing-Instrumente Mailing, Email und SMS zu leisten. Aufbauend auf einer theoretischen Fundierung des direktmarketing-spezifischen Wirkungsprozesses werden zunächst die Wirkungen der zentralen endogenen und exogenen Determinanten des Direktmarketing-Einsatzes analysiert und in einem Wirkungsmodell zusammengefasst. Auf Basis einer umfangreichen empirischen Analyse verschiedener Direktmarketing-Aktionen eines Unternehmens aus dem Verkehrsdienstleistungsbereich werden zusammenfassend Einflussrichtung und -stärke der identifizierten Determinanten untersucht sowie Implikationen für Wissenschaft und Praxis abgeleitet.

Michael Ahrens wurde 1975 in Oldenburg geboren. Er studierte Betriebswirtschaftslehre in Münster und Berkeley, USA. Ab 2001 arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster. In dieser Zeit war er Geschäftsführer der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. Die Promotion erfolgte Ende 2004.

Michael Ahrens

Experimentelle Analyse der Wirkungen

ausgewählter Direktmarketing-Instrumente

Experimentelle Analyse der Wirkungen ausgewählter Direktmarketing-Instrumente

SCHRIFTEN ZU

MARKETING UND MANAGEMENT

Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert

Band 51

PETER LANG ~

Frankfurt am Main• Berlin• Bern• Bruxelles • New York• Oxford• Wien

Michael Ahrens

Experimentelle Analyse der Wirkungen ausgewählter Direktmarketing-1 nstrumente

Ein Beitrag zur Effektivitäts-

und Effizienzmessung im Direktmarketing

PETER LANG ~

Europäischer Verlag der Wissenschaften

Open Access: The online version of this publication is published on www.peterlang.com and www.econstor.eu under the international Creative Commons License CC-BY 4.0. Learn more on how you can use and share this work: http://creativecommons.org/licenses/

by/4.0.

This book is available Open Access thanks to the kind support of ZBW – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft.

ISBN 978-3-631-75048-3 (eBook)

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://www.d-nb.de> abrufbar.

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Zugl.: Münster (Westfalen), Univ., Diss., 2004

Gedruckt auf alterungsbeständigem, säurefreiem Papier.

D6 ISSN 0176-2729 ISBN-10: 3-631-53747-6 ISBN-13: 978-3-631-53747-3

© Peter Lang GmbH

Europäischer Verlag der Wissenschaften Frankfurt am Main 2007

Alle Rechte vorbehalten.

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des

Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Printed in Germany 1 2 4 5 6 7 www.peterlang.de

Meinen Eltern,

meiner Großmutter, meinem Großvater (t) und

Nadine

Vorwort des Herausgebers 7

Vorwort des Herausgebers

Die vielerorts zu beobachtende Unverhältnismäßigkeit von Aufwendungen und Wirkungen traditioneller Massenmedien hat in den letzten Jahren vermehrt zu ei- ner Umverteilung der Marketingaufwendungen in Richtung direkter Kommunika- tionsformen geführt. Aufgrund ihrer individualisierbaren Inhalte und ihrer Inter- aktivität versprechen hierbei insbesondere die Instrumente des Direktmarketing einen höheren Wirkungsgrad im Sinne der Effektivität bei gleichem Investitions- volumen und damit eine höhere Effizienz. Doch trotz der aus dieser Entwicklung resultierenden wachsenden Bedeutung des Direktmarketing für die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele wird der systematischen und umfassen- den Analyse der zentralen, die Effektivität und Effizienz der einzelnen Direkt- marketing-Instrumente beeinflussenden Determinanten vonseiten der Unterneh- men nur geringe Aufmerksamkeit gewidmet. Stattdessen werden direktmarke- tingbezogene Entscheidungen häufig ohne eine strategische Einordnung in die Zielhierarchie des Unternehmens vollzogen und scheinen zudem auf operativer Ebene vielfach das Resultat intuitiver Entscheidungsprozesse der Marketing- Verantwortlichen zu sein. Angesichts der rasanten Entwicklung interaktiver Me- dien des Direktmarketing sind die theoretische Fundierung und empirische Absi- cherung der Wirkung des lnstrumenteeinsatzes eine besondere Herausforderung.

Der Verfasser der vorliegenden Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, für den Einsatz ausgewählter Direktmarketing-Instrumente aus wissenschaftlicher und prakti- scher Sicht einen Beitrag zu leisten.

Ausgangspunkt der Untersuchung bildet die theoretische Konzeption eines in- tegrierten Modells zur Erfassung und Erklärung der Wirkungen des Einsatzes der drei Direktmarketing-Instrumente Mailing, Email und SMS. In diesem Zusam- menhang werden im Rahmen einer detaillierten Analyse des direktmarketingspe- zifischen Wirkungsprozesses die aus Unternehmenssicht steuerbaren Determi- nanten anhand eines eigenen Strukturierungsrasters in Entscheidungen hinsicht- lich zielgruppen-, angebots-, medien- sowie gestaltungsbezogener Parameter un- terteilt. In Ergänzung hierzu erfolgt eine konzeptionelle Analyse des Einflusses exogener Determinanten in Form von personen- und situationsbedingten Ein- flussfaktoren, welche ebenfalls in das Wirkungsmodell einfließen.

Als zentrale Datenbasis der empirischen Überprüfung des konfigurierten Mo- dells dienen dem Autor die Ergebnisse einer feldexperimentellen Untersuchung in Form verschiedener Direktmarketing-Aktionen eines Unternehmens aus dem Verkehrsdienstleistungsbereich, welches dem Segment der sog. Low Cost Airli-

nes zuzuordnen ist. An dem Feldexperiment nahmen knapp 3.000 Personen teil.

Die Auswertung der empirischen Daten erfolgte dabei auf Basis eines dreigeteil- ten Vorgehens: Den ersten Untersuchungsschritt bildete die Analyse der Rezi- pientenreaktionen auf die 28 verschiedenen Direktmarketing-Stimuli, welche sich im Hinblick auf die Zielgruppe, das bzw. die eingesetzten Instrumente sowie das enthaltene Angebot unterschieden. In dem sich anschließenden zweiten Schritt der empirischen Untersuchung widmete sich der Verfasser der Analyse des Ein- flusses ausgewählter exogener Determinanten in Form von personen- und situati- onsbezogenen Determinanten auf das Response- und Buchungsverhalten der an- gesprochenen Personen. Der dritte Schritt fokussierte auf die Analyse der relati- ven Bedeutung der im ersten Schritt untersuchten endogenen und der im zweiten Schritt als signifikant identifizierten exogenen Determinanten im Zusammenspiel ihrer Wirkungen auf das Rezipientenverhalten. Mit Hilfe des Rechenansatzes der logistischen Regression konnte gezeigt werden, dass das Response- und Bu- chungsverhalten von den aufgezeigten Determinanten unterschiedlich stark be- einflusst wird. Die Ergebnisse der drei durchgeführten Analyseschritte bilden den Ausgangspunkt für die abschließende Formulierung konkreter Implikationen für die Gestaltung des Direktmarketing im untersuchten Unternehmen sowie für die Gestaltung des Direktmarketing im Allgemeinen. Ansatzpunkte für weitere For- schungsarbeiten schließen die Arbeit.

Insgesamt stellt die Arbeit eine Bereicherung der wissenschaftlichen For- schung auf dem Gebiet des Direktmarketing dar. So gelingt es dem Verfasser, das anspruchsvolle Ziel einer experimentellen Analyse der Wirkungen ausgewählter Instrumente des Direktmarketing zu strukturieren, theoretisch-systematisch zu fundieren und mit einer umfassenden experimentellen Untersuchung empirisch zu analysieren. Hervorzuheben ist insbesondere die komplexe empirische Untersu- chung, im Rahmen derer neben der Konfiguration, Durchführung und Auswer- tung zahlreicher Direktmarketing-Aktionen auch eine Vor- und Nachbefragung der angesprochenen Kundengruppen durchgeführt wurde. Darüber hinaus gelingt es dem Verfasser, unter Einbeziehung ökonomischer Kosten-Nutzen-Überle- gungen fundierte Aussagen über die Vorteilhaftigkeit der untersuchten Direkt- marketing-Aktionen abzuleiten.

Das empirische Datenmaterial der vorliegenden Arbeit beruht auf einem For- schungsprojekt des Centrums für interaktives Marketing und Medienmanagement mit der Germanwings GmbH. Ohne die Förderung des Projektes durch die Ger- manwings GmbH sowie die Deutsche Post AG wäre die Durchführung der empi- rischen Untersuchung in dieser Form nicht möglich gewesen. Hierfür gilt mein besonderer Dank.

Münster, im Januar 2006 Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert

Vorwort des Autors 9

Vorwort des Autors

Vor dem Hintergrund der in zahlreichen Studien nachgewiesenen Wirkungsvor- teile des Direktmarketing gegenüber klassischen Werbeformen haben viele Un- ternehmen in den letzten Jahren begonnen, ihr kommunikatives Instrumentarium in Richtung direkter Kommunikationsformen zu verschieben, und forcieren im- mer häufiger den Einsatz von Direktmarketing-Instrumenten, insbesondere Post- wurfsendungen (Mailings), Emails und SMS. Doch obwohl in vielen Unterneh- men Direktmarketing-Kampagnen mittlerweile den Einsatz klassischer Werbe- maßnahmen in punkto Einsatzintensität und Investitionsvolumen übertreffen, scheint eine systematische Analyse der die Effektivität und Effizienz der einge- setzten Direktmarketing-Instrumente determinierenden Faktoren sowohl in Wis- senschaft als auch in der Praxis nur äußerst fragmentiert ausgeprägt zu sein.

Um aber die Instrumente des Direktmarketing im Sinne der Unternehmenszie- le noch effektiver und effizienter einsetzen zu können, sind weiterführende Er- kenntnisse über die Bedeutung und das Zusammenspiel der im Rahmen des Di- rektmarketing-Einsatzes vom Unternehmen steuerbaren endogen sowie exogener Einflussfaktoren notwendig. Mit der vorliegenden Arbeit wird daher das Ziel ver- folgt, die Einflussrichtung und -stärke ausgewählter Einflussfaktoren auf den Er- folg des Direktmarketing-Einsatzes zu untersuchen und damit einen Beitrag zur theoretischen Fundierung und experimentellen Analyse der Wirkungen ausge- wählter Direktmarketing-Instrumente zu leisten.

Die vorliegende Arbeit wurde im September 2004 von der Wirtschaftswissen- schaftlichen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität als Dissertations- schrift angenommen. Ihre Erstellung war nur mit der Unterstützung zahlreicher Personen und Institutionen möglich. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem akademischen Lehrer und Doktorvater Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, der die Themenstellung bereits frühzeitig anregte und laufend unterstützte. Zu- dem förderte er meine fachliche und persönliche Entwicklung in vielfältiger Wei- se. Herrn Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Backhaus danke ich an dieser Stelle ausdrück- lich für die Übernahme des Zweitgutachtens.

Das Datenmaterial der vorliegenden Arbeit resultiert aus einem Forschungs- projekt mit der Germanwings GmbH. Danken möchte ich daher insbesondere Herrn Dr. Andreas Bierwirth und seinen Mitarbeitern für die gemeinsame Ab- stimmung der Erhebungsstruktur und die organisatorische Unterstützung im Rahmen der Befragung, die zu einem Großteil an Bord der Germanwings-

Maschinen stattfand. Darüber hinaus möchte ich der Deutschen Post AG für die umfassende Förderung des Projektes danken.

Bedanken möchte ich mich auch bei allen aktuellen und ehemaligen Kollegen und Freunden am Lehrstuhl, die mich während der Verfassung der Arbeit in viel- faltiger Weise unterstützt, motiviert und von anderweitigen Aufgaben weitestge- hend entlastet haben. Namentlich hervorheben möchte ich Herrn Prof. Dr. Dr.

Helmut Schneider, der mir in allen Phasen der Dissertation wertvolle Anregun- gen gab und mir immer diskussionsbereit und aufmunternd zur Seite stand. Einen besonderen Anteil am Gelingen der vorliegenden Arbeit hat darüber hinaus mein Freund, Dr. Markus Krummenerl, der - trotz eigener Arbeitsbelastung - zu jeder Tag- und Nachtzeit für Fragen und Diskussionen bereitstand und mit dem ich sowohl im beruflichen wie auch im privaten eine unterhaltsame Zeit in Münster verbinde. Ebenso ist es mir ein besonderes Anliegen, meiner langjährigen Kolle- gin in der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensfüh- rung e. V., Frau Eva-Maria Figge, für ihre Unterstützung bei der Erstellung der Dissertation zu danken. Sie hat mir stets den Rücken freigehalten und mich mit ihrer frischen und fröhlichen Art immer wieder aufgemuntert. Danken möchte ich ferner Herrn Jens Reich für die Unterstützung bei der formellen Gestaltung der Arbeit. Nicht zuletzt ist es mir ein besonderes Anliegen, meinen Freundinnen und Freunden außerhalb des Instituts für die zahlreichen aufmunternden Gespräche zu danken, die mir auch in Krisenzeiten geholfen haben, den Kopf für das Wesentli- che wieder frei zu bekommen.

Darüber hinaus möchte ich meinen Eltern danken, die einen weitaus größeren Anteil am Entstehen und Gelingen dieser Arbeit gehabt haben, als sie selbst viel- leicht vermuten. Erst durch ihre liebevolle Unterstützung und ihr großes Ver- ständnis konnte ich die vorliegende Arbeit mit großer Entschlossenheit, Ausdauer und Konzentration angehen. Aber auch während meines Studiums und während meiner Schulzeit gaben sie mir immer den nötigen Rückhalt und die notwendige Unterstützung, um die auftretenden Herausforderungen zu bewältigen. Sie haben so meinen bisherigen Werdegang erst ermöglicht. Hierfür möchte ich ihnen zu- tiefst danken.

Ebenso danken möchte ich meiner Großmutter und meinem Großvater (t), die mich ebenfalls während meiner Studien- und Promotionszeit begleitet und in vielfältiger Weise unterstützt haben. Danken möchte ich insbesondere meiner Großmutter für die täglichen mitternächtlichen Telefonate, in denen sie mich während der Promotionszeit regelmäßig von Neuem aufgemuntert und motiviert hat. Meinen Eltern und meinen Großeltern möchte ich daher die vorliegende Ar- beit widmen.

Dir, liebe Nadine, möchte ich von ganzem Herzen für Deine liebevolle Unter- stützung und Deine Nachsicht danken. Trotz räumlicher Distanz ist es Dir immer

Vorwort des Autors 11 wieder gelungen, meine Blicke auf das Wesentliche zu lenken. Neben Deinen fachlichen Anregungen habe ich insbesondere durch Deine ausgeglichene und er- frischende Art immer wieder Kraft schöpfen und mich ganz auf die Fertigstellung der Arbeit konzentrieren können. Deine liebevolle Zuneigung und Deine gren- zenlose Rücksichtnahme haben mir auch in schwierigen Tagen Kraft und Motiva- tion gegeben. Daher möchte ich auch Dir diese Arbeit widmen.

Münster, im Januar 2006 Michael Ahrens

Inhaltsverzeichnis 13

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis__________________ 17

Tabellenverzeichnis ___________________ 19 Abkürzungsverzeichnis__________________ 23 A. Effektivitäts- und Effizienzorientierung als Herausforderung an das

Direktmarketing __________________ 27 1 Zunehmende Bedeutung von Wirkungsanalysen im Direktmarketing 27 2 Effektivität und Effizienz im Direktmarketing als Untersuchungs-

gegenstand ____________________ 33 2.1 Entwicklungsstand und Abgrenzung des Direktmarketing _ _ 33 2.2 Effektivität und Effizienz als Beurteilungskriterien des Direkt-

marketing-Einsatzes ________________ 40 2.3 Bestandsaufnahme von Forschungsarbeiten zur Effektivität und

Effizienz des Direktmarketing ____________ 43 3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung __________ 53 B. Konzeptionelle Analyse des Einflusses endogener und exogener Deter-

minanten des Direktmarketing-Erfolgs ___________ 57 1 Theoretische Ableitung eines Modells zur Beurteilung des Direkt-

marketing-Erfolgs _________________ 57 1.1 Analyse der Wirkungskategorien des Direktmarketing ____ 57 1.2 Ansatzpunkte der Erfolgsmessung im Direktmarketing _ _ _ 64

1.2.1 Effektivitätsmessung als Ausgangspunkt der Erfolgsbeur- teilung _________________ 64 1.2.2 Effizienzmessung als komplementäres Element der Er-

folgsbeurteilung ______________ 70 2 Analyse des Einflusses endogener Determinanten auf die Effektivität

und Effizienz ___________________ 76 2.1 Entscheidungsprozess des Direktmarketing als Strukturierungs-

raster zur Identifikation zentraler endogener Determinanten 77 2.2 Endogene Determinanten der Effektivität und Effizienz _ _ _ 80 2.2.1 Zielgruppenbezogene Determinanten _______ 80

2.2.2 Angebotsbezogene Determinanten________ 83 2.2.3 Medienbezogene Determinanten _________ 88 2.2.3.1 Trägermedium____________ 89 2.2.3.2 Rückkanalmedium ___________ 97 2.2.4 Gestaltungsbezogene Determinanten________ 100 3 Analyse des Einflusses exogener Determinanten auf die Effektivität

und Effizienz ___________________ 108 3 .1 Personenbezogene Determinanten ___________ 108 3.2 Situative Determinanten ______________ 117 4 Synoptische Darstellung eines Bezugsrahmens zur experimentellen

Analyse des Einflusses endogener und exogener Determinanten des Direktmarketing-Erfolgs _______________ 121 C. Experimentelle Untersuchung der Effektivität und Effizienz des Direkt-

marketing-Einsatzes __________________ 123 1 Anforderungen an die Durchführung von Feldexperimenten___ 123 2 Design der experimentellen Untersuchung_________ 126 2.1 Auswahl des Untersuchungsobjekts __________ 126 2.2 Aufbau der experimentellen Untersuchung________ 128 2.2.1 Operationalisierung der abhängigen Variablen ____ 129 2.2.2 Operationalisierung der unabhängigen Variablen ___ 132 2.2.3 Operationalisierung der kontrollierten Variablen ___ 136 2.2.4 Operationalisierung ausgewählter exogener Determinanten 138 2.2.5 Zusammensetzung der Testgruppen________ 140 2.3 Ablauf der experimentellen Untersuchung ________ 144 2.4 Methoden der Datenauswertung ___________ 145 3 Ergebnisse der experimentellen Untersuchung ________ 153

3.1 Einfluss endogener Determinanten des Direktmarketing-Ein- satzes ____________________ 153 3.1.1 Auswertung des Gesamtexperiments________ 153 3.1.1.1 Effektivitätsbeurteilung _________ 153 3.1.1.2 Effizienzbeurteilung __________ 155 3 .1.2 Vergleichende Analyse von Neukundenakquisition und

Bestandskundenbearbeitung __________ 156 3 .1.2.1 Effektivitätsbeurteilung _________ 157 3.1.2.2 Effizienzbeurteilung __________ 159 3 .1.3 Vergleichende Analyse verschiedener verkaufsorientierter

Angebote im Rahmen der Bestandskundenbearbeitung _ 161 3.1.3.1 Effektivitätsbeurteilung _________ 162 3.1.3.2 Effizienzbeurteilung __________ 165

Inhaltsverzeichnis 15 3 .1.4 Vergleichende Analyse des Einsatzes verschiedener Instru-

mente und Instrumentekombinationen _______ 166 3 .1.4.1 Effektivitätsbeurteilung _________ 167 3 .1.4.2 Effizienzbeurteilung __________ 175 3 .1.5 Synoptische Darstellung der Ergebnisse der Effektivitäts-

und Effizienzanalyse _____________ 178 3.2 Einfluss exogener Determinanten des Direktmarketing-Einsatzes 180 3 .2.1 Analyse des Einflusses personenbezogener Determinanten 180 3 .2.2 Analyse des Einflusses situationsbezogener Determinanten 191 3.2.3 Synoptische Darstellung der Ergebnisse der Analyse aus-

gewählter exogener Determinanten ________ 193 3.3 Integrative Analyse des Einflusses ausgewählter endogener und

exogener Determinanten auf das Rezipientenverhalten ____ 195 3.3.1 Vergleich von Nicht-Reagierem und Reagierem ____ 196 3.3.2 Vergleich von Interessenten und Buchem ______ 205 3.3.3 Vergleich der Nicht-Reagierem und Buchem _____ 212 3.3.4 Synoptische Darstellung der Ergebnisse der integrativen

Analyse _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 219 D. Zusammenfassung und Implikationen ____________ 221 1 Zusammenfassende Würdigung der Forschungsergebnisse ____ 221 2 Spezifische Implikationen für die Optimierung des Direktmarketing-

Einsatzes im untersuchten Unternehmen __________ 229 3 Allgemeine Implikationen für den Direktmarketing-Einsatz und die

Effektivitäts- und Effizienzmessung____________ 235 4 Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten ______ 236 Anhang _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 241 Literaturverzeichnis ____________________ 253

Abbildungsverzeichnis 17

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Instrumente des Direktmarketing gegliedert nach der Art

des Kundenkontaktes 37

Abb.2: Allgemeiner Bezugsrahmen der Untersuchung 55 Abb. 3: Teil- und Zielwirkungen des Direktmarketing-Einsatzes 59 Abb.4: Tauglichkeitsprüfung potenzieller Wirkungskategorien des

Direktmarketing-Einsatzes 63

Abb. 5: Kontakt- und wirkungsbasierte Effektivitätsmessung im Di-

rektmarketing 69

Abb. 6: Kontakt- und wirkungsbasierte Erfolgsmessung im Direkt-

marketing 76

Abb. 7: Ausgewählte Entscheidungstatbestände im Rahmen des Di-

rektmarketing-Einsatzes 78

Abb. 8: Ausgewählte Angebotsformen des verkaufsorientierten Di- rektmarketing-Einsatzes und zugrunde liegende Kundenvor-

teile 86

Abb. 9: Integriertes Modell zur Beurteilung der Effektivität und

Effizienz des Direktmarketing 122

Abb. 10: Übersicht über die 28 versendeten Direktmarketing-Stimuli 134 Abb. 11: Zeitlicher Ablauf der empirischen Untersuchung 144

Abb. 12: Zeitlicher Ablauf der Experimente 145

Abb. 13: Mehrstufige Analyse der Zusammenhänge zwischen ausge- wählten exogenen Determinanten und dem Rezipientenver-

halten 147

Abb. 14: Effektivitätskennzahlen der Experimente auf Gesamtaktions-

ebene 154

Abb. 15: Effektivitätsvergleich der Bestandskundenbearbeitung und

der Neukundenakquisition 157

Abb. 16: Effektivitätsvergleich der drei verkaufsorientierten Angebote 163 Abb. 17: Effektivitätskennzahlen der 28 versendeten Direktmarketing-

Stimuli im Überblick 167

Abb. 18: Abweichung der Responsequote von der durchschnittlichen Responsequote der verschiedenen Zielgruppen und Angebote 168 Abb. 19: Verlustquote von der Anzahl zugestellter Stimuli zur Anzahl

Responses 169

Abb. 20:

Abb. 21:

Abb. 22:

Abb. 23:

Abb. 24:

Abb. 25:

Abb. 26:

Abb. 27:

Abb. 28:

Abb. 29:

Abweichung der Buchungsquoten der Instrumente und In- strumentekombinationen von der durchschnittlichen Bu- chungsquote ________________ 171 Verlustquote von der Anzahl Responses zur Anzahl Bu- chungen_________________ 172 Synoptische Darstellung der Analyse des Einflusses ausge- wählter exogener Detenninanten auf das Rezipientenver- halten __________________ 194 Analysierte endogene und exogene Variablen im Hinblick auf das Responseverhalten (Analyse l} ________ 197 Sensitivitätsanalyse der signifikanten Variablen im Rahmen der ersten Analyse _______________ 204 Analysierte endogene und exogene Variablen im Hinblick auf das Buchungsverhalten (Analyse 2) _______ 206 Sensitivitätsanalyse der signifikanten Variablen im Rahmen der zweiten Analyse ______________ 212 Analysierte endogene und exogene Variablen im Hinblick auf das Buchungsverhalten (Analyse 3) _______ 213 Sensitivitätsanalyse der signifikanten Variablen im Rahmen der dritten Analyse ______________ 218 Synoptische Darstellung der Einflussstärke der signifikanten endogenen und exogenen Detenninanten auf Basis der drei Analysen _________________ 219

Tabellenverzeichnis 19

Tabellenverzeichnis

Tab. 1:

Tab. 2:

Tab. 3:

Tab.4:

Tab. 5:

Tab. 6:

Tab. 7:

Tab. 8:

Tab. 9:

Tab. 10:

Tab. 11:

Tab. 12:

Tab. 13:

Tab. 14:

Tab. 15:

Tab. 16:

Tab. 17:

Tab. 18:

Tab. 19:

Bestandsaufnahme ausgewählter Forschungsarbeiten zur ( feld-)experimentellen Analyse der Effektivität und Effizienz des Direktmarketing ______________ 51 Direktmarketingspezifische Kostenkategorien _____ 72 Effektivitätskennzahlen im Rahmen der empirischen Unter- suchung _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 129 Kostenkategorien im Rahmen der Direktmarketing-Experi- mente ___________________ 130 Effizienzkennzahlen im Rahmen der empirischen Unter- suchung __________________ 131 Inhaltliche Gestaltung der Direktmarketing-Stimuli im Rah- men der Experimente _____________ 135 Kriterien zur Herstellung der Strukturgleichheit der Stich- proben __________________ 142 Zusammensetzung der Testgruppen _________ 142 Informationsverhalten der Bucher auf Gesamtaktionsebene _- 154 Kostenkategorien der Experimente auf Gesamtaktionsebene_ 155 Kostenorientierte Effizienzkennzahlen auf Gesamtaktions- ebene ___________________ 155 Deckungsbeitragsrechnung auf Gesamtaktionsebene ___ 156 Informationsverhalten der Bestands- und Neukunden wäh- rend des Buchungsvorgangs ___________ 158 Durchschnittlich realisierte Ticketpreise sowie Preisbereit- schaften in Abhängigkeit der unterschiedlichen Zielgruppen_ 159 Gesamtkosten der Bestandskundenbearbeitung und der Neu- kundenakquisition _______________ 159 Kostenorientierte Effizienzkennzahlen der Bestandskunden- bearbeitung und der Neukundenakquisition ______ 160 Realisierte Deckungsbeiträge der Bestandskundenbearbei- tung und der Neukundenakquisition _________ 161 Informationsverhalten der buchenden Personen in Abhängig- keit des versendeten Angebots __________ 164 Durchschnittlich realisierte Ticketpreise sowie Preisbereit- schaften in Abhängigkeit der unterschiedlichen Angebote _ 164

Tab. 20:

Tab. 21:

Tab. 22:

Tab. 23:

Tab. 24:

Tab. 25:

Tab. 26:

Tab. 27:

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Tab. 30:

Tab. 31:

Tab. 32:

Tab. 33:

Tab. 34:

Tab. 35:

Tab. 36:

Tab. 37:

Gesamtkosten der drei Angebote unterteilt nach den zentra- len Kostenkategorien______________ 165 Kostenorientierte Effizienzkennzahlen der drei Angebote im Vergleich_________________ 166 Realisierte Deckungsbeiträge der drei Angebote im Ver- gleich_________________ 166 Vergleich der durchschnittlichen Responsequoten des isolier- ten und des integrativen Einsatzes der Direktmarketing- Instrumente ________________ 170 Vergleich der durchschnittlichen Buchungsquoten des iso- lierten und des integrativen Einsatzes der Direktmarketing- Instrumente _________________ 173 Informationsbedarf der Rezipienten beim isolierten lnstru- menteeinsatz _________________ 174 Werbeerinnerung beim isolierten und integrativen Instrumen- teeinsatz __________________ 175 Kostenorientierte Effizienzkennzahlen und Deckungsbeiträge in Abhängigkeit der eingesetzten Instrumente _ _ _ _ _ 176 Vergleich der Effizienzkennzahlen des isolierten und des integrativen Instrumenteeinsatzes __________ 177 Zusammenfassende Darstellung der Effektivität und Effi- zienz der eingesetzten Direktmarketing-Stimuli auf Basis von Rangplätzen________________ 179 Zusammenhang zwischen soziodemographischen Merkmalen und Rezipientenverhalten ____________ 182 Zusammenhang zwischen psychographischen Merkmalen und Rezipientenverhalten ____________ 185 Zusammenhang zwischen verhaltensorientierten Merkmalen und dem Rezipientenverhalten ___________ 191 Analyse des Zusammenhangs zwischen situationsbezogenen Determinanten und Rezipientenverhalten _______ 193 Klassifikationsmatrix des Modells zum Vergleich von Nicht- Reagierem und Reagierem ____________ 199 Empirische Analyse des Responseverhaltens auf Basis der Logistischen Regression (Analyse 1) ________ 200 Klassifikationsmatrix des Modells zum Vergleich von Inter- essenten und Buchem ______________ 208 Empirische Analyse des Buchungsverhaltens auf Basis der Logistischen Regression (Analyse 2) ________ 209

Tabellenverzeichnis 21 Tab. 38: Klassifikationsmatrix des Modells zum Vergleich von Nicht-

Reagierem und Reagierem ____________ 215 Tab. 39: Empirische Analyse des Buchungsverhaltens auf Basis der

Logistischen Regression (Analyse 3) ________ 216

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

a. a. 0.

a.M.

Abb.

ACTA AG Aufl.

Bd.

bspw.

B

BQ

bzgl.

bzw.

ca.

CIM CPC CPI CPO CRM d. h.

DBA DBS DBZ DEA DDV Diff.

OMA DRTV e. V.

eCRM

am angegebenen Ort am Main

Abbildung

Allensbacher Computer- und Technik-Analyse Aktiengesellschaft

Auflage Band

beispielsweise Bucher Buchungsquote bezüglich beziehungsweise circa

Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement, Münster

Cost per contact Cost per interest Cost per order

Customer Relationship Management das heißt

Deckungsbeitrag pro Aktion Deckungsbeitrag pro Stichprobe Deckungsbeitrag pro Zielgruppe Data Envelopment Analyse

Deutscher Direktmarketing Verband Differenz

Direct Marketing Association Direct Response Television eingetragener Verein

Electronic Customer Relationship Management

23

EDV et al.

etc.

f.

ff.

FAZ GfK ggf.

ggü.

GmbH GT Hrsg.

i. d. R.

i. e. S.

i. _{H. v.}

i. S.

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Jg.

Kap.

MCC Mio.

MP Mrd.

n. s.

No.

Nr.

PCC

Elektronische Datenverarbeitung et alii, et alia, et alteri

et cetera folgende fortfolgende

Frankfurter Allgemeine Zeitung

Gesellschaft für Konsum- und Absatzforschung gegebenenfalls

gegenüber

Gesellschaft mit beschränkter Haftung Gesamt-Ticketanzahl

Herausgeber Interessenten in der Regel im engeren Sinne in Höhe von im Sinne

im weiteren Sinne insbesondere Jahrgang Kapitel

Maximum chance criterium Millionen

Maximale Preisbereitschaft Milliarde( n)

nicht signifikant Number Nummer

Proportional chance criterium

Abkürzungsverzeichnis R

RQ Sign.

s.

SMS sog.

SPSS STK Tab.

u. a.

u. U.

u

VATM vgl.

Vol.

vs.

www

z.B.

zm

Reagierer Responsequote Seite

Signifikanz

Short Message Service sogenannte (n, r, s)

Superior Perfonning Software Systems ( ehemals Statistical Package for the Social Sciences)

Stückkosten Tabelle

und andere / unter anderem unter Umständen

Umsatz und so weiter

Verband der Anbieter von Telekommunikations- und Mehrwertdiensten e. V.

vergleiche Volume versus

World Wide Web zum Beispiel

Zeitschrift für Betriebswirtschaft Zeitschrift für Forschung und Praxis Zustellquote

25

Zunehmende Bedeutung von Wirkungsanalysen im Direktmarketing 27

A. Effektivitäts- und Effizienzorientierung als Herausforderung an das Direktmarketing

1 Zunehmende Bedeutung von Wirkungsanalysen im Direktmarketing Seit mehreren Jahren sehen sich viele Unternehmen mit stagnierenden Märkten, zunehmend homogenen Leistungen und steigender Wettbewerbsintensität kon- frontiert.1 Diese Entwicklung geht in vielen Branchen mit einem immer schlech- ter zu prognostizierenden Konsumentenverhalten sowie sinkenden Loyalitätsra- ten einher.² Im Zuge dieser Entwicklungen haben viele Firmen begonnen, ihre marktgerichteten Aktivitäten bezüglich des Beitrags zur Erreichung der Unter- nehmensziele kritisch zu analysieren.³ Einern auf Basis dieser Analyse häufig i- dentifizierten Bedarf an Kostensenkungsmaßnahmen wird seit geraumer Zeit immer häufiger auch mit Kürzungen der Marketing-Budgets entsprochen.⁴ Insbesondere wegen ihres hohen Anteils an den Gesamtkosten und des häufig nur schwer fassbaren Nutzens sind Marketing-Ausgaben bei rückläufigen Umsätzen primäres Ziel von Sparmaßnahmen. 5

Vgl. Meffert, H., Konsumgütermarketing: Vom Massen- zum Individualmarketing, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 15. April 2002, Nr. 87, S. 25.

2 Vgl. Meffert, H., Giloth, M., Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausfor- derungen an die Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesba- den 2002, S. l 0 1.

3 Vgl. Reinecke, S., Tomczak, T., Einsatz von Instrumenten und Verfahren des Marke- tingcontrollings in der Praxis, in: Reinecke, S., Tomczak, T., Geis, G. (Hrsg.), Hand- buch Marketingcontrolling: Marketing als Motor für Wachstum und Erfolg, Frank- furt a. M., Wien 2001, S. 76 ff.

4 Im europäischen Vergleich reagierten die Unternehmen in Deutschland am stärksten auf die konjunkturellen Veränderungen der Jahre 2000 bis 2002 und reduzierten ihre Kommunikationsaufwendungen im Durchschnitt in dieser Zeit um 15,3 %. Vor allem im Bereich der Telekommunikation (-33 %) und der Finanzdienstleistungen (-18 %) wurden die Werbeetats verringert, während andere Branchen, wie bspw. die Auto- mobilindustrie (+ 1 %), die Budgets erhöhten. Vgl. Göttgens, 0., Wastl, S., Kein Marketing - Kein Konsum - Kein Wachstum, in: Insight, Nr. 4, 2003, S. 56.

5 Eine überproportionale Senkung des Anteils der Kommunikationsaufwendungen am Gesamt-Marketing-Budget im Vergleich zur Umsatzentwicklung lässt sich für 2001/2002 bspw. bei der Deutschen Telekom AG (-59 %) und bei Viag Interkom (-46 %) beobachten. Gleichzeitig wurde auch die Höhe der Gesamtaufwendungen re- duziert. Vgl. Mercer Management Consultants (Hrsg.), Communications Benchmark 2003, München 2003, S. 1.

Viele Marketing-Verantwortliche stehen damit vor der Herausforderung, ein geringeres Budget optimal auf die unterschiedlichen Marketinginstrumente ver- teilen zu müssen.⁶ Erschwert werden Budgetentscheidungen dieser Art aufseiten der Unternehmen durch die tief greifende Umbruchphase, in der sich die Kom- munikationslandschaft derzeit befindet.⁷ In vielen Bereichen wird die Wirkung klassischer Mediawerbung zunehmend in Frage gestellt. ⁸ So hat bspw. der Um- fang an Kommunikationsinhalten, die täglich über die unterschiedlichen Kanäle auf den Konsumenten einströmen, trotz rückläufiger Werbeumsätze⁹ in den letz- ten Jahren aufgrund einer verstärkten zielgruppenspezifischen Marktbearbeitung nicht ab-, sondern vielmehr zugenommen.¹⁰ In Verbindung mit der gleich blei- benden Aufnahmefähigkeit und Verarbeitungskapazität des Konsumenten er- zielen die versendeten Botschaften immer seltener die gewünschte Wirkung. Zu- dem kommt es aufgrund einer ständig steigenden Anzahl empfangbarer TV-

6 Vgl. stellvertretend Meffert, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unterneh- mensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 555.

7 Vgl. u. a. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, München 1997, S. 1; Sistenich, F., Eventmarketing. Ein innovatives Instrument zur Metakommunikation in Unterneh- men, Wiesbaden 1999, S. 5.

8 Zwar besitzt die kommunikative Profilierung von Produkten und Dienstleistungen nach wie vor eine zentrale Rolle im Wettbewerb. Doch trotz erheblicher Werbeinves- titionen nimmt der Wirkungsgrad traditioneller Massenmedien, wie TV, Radio und Print, immer stärker ab. Vor allem die Wirkung klassischer Mediawerbung im Rah- men der Markenführung wird zunehmend in Frage gestellt, da unter den beschriebe- nen Umständen sowohl die Kontaktchance als auch die Wirkung einer einzelnen Botschaft tendenziell sinkt. Vgl. Joachimsthaler, E. A., Aaker, D. A., Aufbau von Marken im Zeitalter der Post-Massenmedien, in: Esch, F. R. (Hrsg.), Modeme Mar- kenführung, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 539.

9 Insgesamt gingen die Nettoeinnahmen der Werbung für die erfassbaren Werbeträger vom Jahr 2000 auf 2001 um 7,2 %, von 2001 auf 2002 um weitere 7,5 % zurück.

Damit liegen die Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland mit einer Höhe von knapp 20 Mrd. Euro unter den Werten des Jahres 1999. Hierbei sind insbesondere die Um- ätze für klassische TV-Werbung (von 2001 auf2002 -11,5 %) und Printmedien (Ta- geszeitungen -12,5 %, Fachzeitschriften -10, 1 % und Publikumszeitschriften -7,5 %) betroffen. Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (Hrsg.), Werbung in Deutschland 2003, Bonn 2003, S. 13 ff. Im gleichen Zeitraum nahm der Anteil direk- ter Kommunikationsformen, wie bspw. Postwurfsendungen und Onlinewerbung, ste- tig zu.

10 Allein zwischen 1985 und 1995 hat sich die Anzahl der TV-Spots von 0, 15 Mio. auf 1,3 Mio. Stück mehr als vemeunfacht. Ebenso steigerte sich die Anzahl der Radio- Spots im gleichen Zeitraum von 0,34 Mio. auf 1,86 Mio. Im Printanzeigenbereich war in dieser Zeit immerhin noch eine Zunahme von knapp 40 % zu verzeichnen.

Vgl. Nielsen S + P 1996, zitiert bei: Bruhn, M., Kommunikationspolitik, München 1997,

s.

Zunehmende Bedeutung von Wirkungsanalysen im Direktmarketing 29 Angebote und Print-Titel zu einer zunehmenden Zersplitterung der Medien ¹¹ und damit zu immer kleiner werdenden Zielgruppen, deren Erreichung aus Sicht der Unternehmen immer aufwendiger wird.¹² Um dennoch zum Konsumenten durch- zudringen, erfolgt vielfach eine überproportionale Steigerung der Kommunika- tionsaufwendungen für einzelne Produkte und Zielgruppen.¹³ Viele Branchen bzw. Unternehmen sind in den letzten Jahren dieser Entwicklung gefolgt und ha- ben mit ihrem Verhalten dazu beigetragen, dass Aufwendungen und Wirkungen im Rahmen der Kommunikation immer weiter auseinander klaffen. Die Unver- hältnismäßigkeit von Aufwendungen und Wirkungen im Rahmen des Einsatzes traditioneller Massenmedien hat daher vermehrt zu einer Umverteilung der Me- dienausgaben zugunsten direkter Kommunikationsformen geführt.¹⁴ Aufgrund ihrer individualisierbaren Inhalte und ihrer Interaktivität versprechen hierbei vor allem die Instrumente des Direktmarketing einen höheren Wirkungsgrad im Sin-

11 Waren 1984 lediglich 11 TV-Sender in Deutschland verfügbar, sind es im Jahr 1994 bereits über 79. Im Jahr 2003 können mittlerweile über 400 Sender pro Haushalt empfangen werden. Ebenso hat sich die Anzahl der Print-Titel (Publikumszeitschrif- ten, Tageszeitungen, Fachzeitschriften etc.) mehr als verzehnfacht. In diesem Zu- sammenhang spricht Bruhn auch von einer „Atomisierung der Medien". Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, a. a. 0., S. 76.

12 Diese Informationsüberlastung hat gleichzeitig zu einer Positionierungsenge in der Psyche des Konsumenten geführt, die es den Unternehmen erschwert, ein klares Vor- stellungsbild ihrer Produkte und Dienstleistungen bei ihren Zielgruppen zu veran- kern. Bereits im Jahr 1987 schätzte Kroeber-Riel den Anteil der aus der Werbung verarbeiteten Informationen auf lediglich 2 %. Vgl. Kroeber-Riel, W., Informations- überlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland, in: Die Betriebs- wirtschaft, Jg. 47, Nr. 3, 1987, S. 257-264.

13 Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, a. a. 0., S. 71. Für ausgewählte Zielgrup- pen werden allerdings trotz gekürzter Kommunikations-Budgets steigende Aufwen- dungen verzeichnet. In diesem Kontext erscheint bspw. die Ansprache junger Ziel- gruppen mit Hilfe des Einsatzes von SMS-Werbung attraktiv. Vgl. Tran, T., How to trap into the teen marketing, in: Advertising & Marketing to Children, July- September 2003, 31-38.

14 Setzten Anfang der 90er Jahre lediglich 20 % der Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikation die Instrumente des Direktmarketing ein, wuchs dieser Anteil im Jahr 2002 bereits auf 69 % an. Auch in Zukunft wird mit einem steigenden Einsatz der Direktmarketing-Instrumente gerechnet. Vgl. hierzu Deutsche Post AG (Hrsg.), Direktmarketing Deutschland 2003 - Fakten, Trends und Hintergründe zum Direkt- marketing 2002/2003, Direkt Marketing Monitor, Studie 15, Bonn 2003, S. 17. Ne- ben wirtschaftlichen Prognosen der Direktmarketingverbände deuten auch Befragun- gen unter Marketing-Verantwortlichen auf ein weiteres Wachstum des Direktmarke- ting hin. Im Rahmen einer Befragung unter Managern sahen 53 % der Teilnehmer einen weiteren Anstieg der Bedeutung des Direktmarketing in den nächsten Jahren.

Vgl. Mercer Management Consultants (Hrsg.) Communications Benchmark 2003, a. a. 0.

ne der Effektivität bei gleichem Investitionsvolumen und damit eine höhere Effi- zienz.15 So werden die Instrumente des Direktmarketing zunehmend eingesetzt, um durch geringere Streuverluste bei gleichzeitig erhöhter Wirkung im Vergleich zu klassischen Kommunikationsaktivitäten Kostenvorteile zu generieren. 16 Dar- über hinaus weist die direkte Kommunikation aufgrund ihrer charakteristischen Individualisierbarkeit eine hohe Flexibilität und Skalierbarkeit auf und er- scheint daher auch für den Einsatz in Unternehmen mit geringerem Marketing- Budget attraktiv. 17 Neben den klassischen Instrumenten des Direktmarketing, wie bspw. der Postwurfsendung und dem Telefonmarketing, finden mittlerweile auch die neuen interaktiven Medien, wie etwa Email und SMS, einen hohen Verbrei- tungsgrad 18 und werden vielfach auch in Kombination eingesetzt. 19

In diesem Zusammenhang hat sich gezeigt, dass der Einsatz des Direktmarke- ting immer häufiger über eine primär auf die Vermittlung kommunikativer Bot- schaften abzielende „Direktwerbung" hinausgeht. So werden die Instrumente des Direktmarketing in verschiedenen Branchen zunehmend auch im Rahmen der Distributionspolitik zum direkten Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt,²⁰ wobei insbesondere die Instrumente Email und SMS in den letzten Jahren in der Unternehmenspraxis verstärkt Verwendung gefunden haben. Ver- einzelt wird durch den Direktmarketing-Einsatz auch der Bereich der Sortiments- politik tangiert, indem Unternehmen zunehmend die Möglichkeit zur Ansprache

15 Vgl. Holland, H., Direktmarketing, München 1992, S. 17 ff.

16 Vgl. Meffert, H., Direktmarketing und marktorientierte Unternehmensführung, in:

Dallmer, H. (Hrsg.), Das Handbuch Direct Marketing & More, 8. Aufl., a. a. 0.,

s.

17 Vgl. Evans, M., O'Malley, L., Patterson, M., Direct Marketing: rise and rise or rise and fall, in: Marketing Intelligence and Planning, Vol. 13, No. 6, 1995, S. 16-23;

Holland, H., Direktmarketing-Aktionen professionell planen, Wiesbaden 2001, S. 16.

18 Im Zeitraum von 1996 bis 2002 stiegen die Brutto-Aufwendungen im Direktmarke- ting in Deutschland von 15,3 Mrd. Euro auf 25,0 Mrd. Euro an. Werden hierbei Aufwendungen für Bannerwerbung im Internet, die erstmalig 2002 erhoben wurden, mitgerechnet, steigt diese Zahl für das Jahr 2002 sogar auf 29,0 Mrd. Euro. Insge- samt entfielen hiervon im Jahr 2002 ca. 39 % auf adressierte, 6 % auf unadressierte und 1 % aufteiladressierte Werbesendungen. Damit steigt der prozentuale Anteil des Mediums „Werbesendungen" im Vergleich zum Jahr 2001 von 42 % auf 46 % der gesamten Direktmarketingaufwendungen. Vgl. hierzu Deutsche Post (Hrsg.), Di- rektmarketing Deutschland 2003, a. a. 0., S. 23.

19 Mittlerweile setzen 77 % der Unternehmen, die Postwurfsendungen verwenden, gleichzeitig auch das Internet als direktes Kommunikationsinstrument ein. In 58 % der Fälle werden Werbesendungen mit Telefonmarketing kombiniert. Vgl. hierzu Deutsche Post (Hrsg.), Direktmarketing Deutschland 2003, a. a. 0., S. 54.

20 Vgl. Iyer, R. T., Hili, J. S., International direct marketing strategies: a US-European comparison, in: European Journal ofMarketing, Vol. 30, No. 3, 1996, S. 65-83.

Zunehmende Bedeutung von Wirkungsanalysen im Direktmarketing 31 der Kunden mit personalisierten und individualisierten Angeboten anstreben, die mit Hilfe der Direktmarketing-Instrumente direkt an bestehende und poten- zielle Kunden versendet werden, wie bspw. in der Luftverkehrsbranche.²¹

Doch trotz der aus dieser Entwicklung resultierenden wachsenden Bedeutung des Direktmarketing für die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele, wird der systematischen und umfassenden Analyse der zentralen, die Effektivität und Effizienz der einzelnen Direktmarketing-Instrumente beeinflussenden De- terminanten vonseiten der Unternehmen nur geringe Aufmerksamkeit gewid- met. 22 Stattdessen werden direktmarketingbezogene Entscheidungen häufig ohne eine strategische Einordnung in die Zielhierarchie des Unternehmens vollzogen und scheinen zudem auf operativer Ebene vielfach das Resultat intuitiver Ent- scheidungsprozesse der Marketing-Verantwortlichen zu sein. ²³ In den meisten Fällen fehlt es sowohl an Tests der einzusetzenden Direktmarketing-Stimuli im Vorfeld von Kampagnen als auch an detaillierten Auswertungen der Ergebnisse im Anschluss an durchgeführte Aktionen.

Ein möglicher Hauptgrund für das vielfach unstrukturierte Vorgehen in der Unternehmenspraxis kann in dem noch immer dünnen theoretischen Funda- ment vermutet werden, welches die betriebswirtschaftliche Forschung in diesem Bereich liefert.²⁴ Vor dem Hintergrund der beschriebenen zunehmenden Wert- orientierung im Marketing sowie den aufgezeigten Veränderungen in der Kom- munikationslandschaft stellt sich daher auch vermehrt aus wissenschaftlicher Sicht die Frage nach den wirkungstheoretischen Grundlagen des Direktmarke- ting und den damit verbundenen ökonomischen Konsequenzen des Einsatzes der verschiedenen Instrumente. ²⁵ Schon seit längerer Zeit gefordert, finden sich bislang aber nur vereinzelt Forschungsarbeiten, die sich in einer umfassenden Perspektive dem Einfluss unterschiedlicher Determinanten auf die Wirkungen

21 Vgl. Ahrens, M., Münsterrnann, M., Schneider, H., Direktmarketing in der wissen- schaftlichen Diskussion, Arbeitspapier des Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement, Münster 2002, S. 15.

22 Vgl. ebenda, S. 15 ff.

23 Vgl. u. a. Löffler, H., Scherfke, A., Praxishandbuch Direct Marketing, Berlin 2000, S. 42, sowie Ahrens, M., Münsterrnann, M., Schneider, H., Direktmarketing in der wissenschaftlichen Diskussion, a. a. 0., S. 21 ff.

24 Vgl. Meffert, H., Direktmarketing und marktorientierte Unternehmensführung, in:

Dallmer, H. (Hrsg.), Das Handbuch Direct Marketing & More, a. a. 0., S. 36 f.

25 Vgl. Reinecke, S., Tomzcak, T., Einsatz von Instrumenten und Verfahren des Marke- tingcontrollings in der Praxis, in: Reinecke, S., Tomczak, T., Geis, G. (Hrsg.), Hand- buch Marketingcontrolling: Marketing als Motor für Wachstum und Erfolg, Frank- furt a. M., Wien 2001, S. 76 ff.

des Direktmarketing wissenschaftlich fundiert widmen. ²⁶ Die Mehrzahl der aktu- ellen Publikationen zu diesem Themenbereich beschränkt sich auf praktische Leitfäden, die aus einer konzeptionellen Perspektive mögliche Einflussfaktoren der Direktmarketingwirkung aufzeigen, ohne diese einer empirischen Unter- suchung zu unterziehen. Der Großteil der empirischen Arbeiten fokussiert bis- lang auf die Analyse einiger weniger Einflussfaktoren und deren Wirkung auf die Response- und Kaufquoten von Mailings, wobei insbesondere die Auswirkungen gestalterischer Aspekte wie Farbe und Layout der einzelnen Instrumente sowie der Einfluss ausgewählter demographischer und soziodemographischer Rezipien- tenmerkmale auf die Wirkungsstärke des Direktmarketing-Stimulus diskutiert werden.²⁷

Offen bleibt aber bis heute die Analyse von Wirkungsunterschieden zwischen verschiedenen Direktmarketing-Instrumenten auf Basis einer systematischen Analyse der endogenen, d. h. vom Unternehmen steuerbaren, sowie den Wir- kungsprozess beeinflussenden exogenen Determinanten in Form personen- und situationsbezogener Einflussfaktoren. Zudem fehlt es noch immer an umfassen- den empirischen Erkenntnissen zur Einflussstärke der einzelnen endogenen und exogenen Determinanten im Verhältnis zueinander und hinsichtlich der Bedeu- tung zum Erreichen eines spezifischen Wirkungsziels. Die aus einer derartigen Analyse resultierende Identifikation der für den Erfolg einer Direktmarketing- Aktion verantwortlichen Einflussfaktoren könnte dem unstrukturierten Vorgehen entgegenwirken, mit dem viele Unternehmen heute ihre Direktmarketing-Strate- gie entwickeln und gleichermaßen wertvolle Hinweise geben, auf welche Fakto- ren sich eine Optimierung unter Effektivitäts- und/oder Effizienzgesichtspunkten konzentrieren sollte.

26 Vielmehr hat sich in den letzten Jahren gemäß der US-amerikanischen Forschungs- tradition das Interesse auf die Untersuchung einzelner Einflussfaktoren verlagert, die im Rahmen von Experimenten untersucht werden. Ein Vergleich des Standes der Forschungsaktivitäten im Direktmarketing in Deutschland und den USA findet sich bei Münstennann, M., Stand der Direktmarketing-Forschung und -Praxis in den U- SA, Dokumentation einer Forschungsreise zur DMA Annual Conference and Exhibi- tion 2002 und DMEF Educators' Conference 2002, Arbeitspapier des Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement, Münster 2002.

27 Vgl. James, E. L., Li, H., Why Do Consumers Open Direct Mail?, Journal of Direct Marketing, Vol. 7, No. 2, S. 34-40, Vögele, S., Handbook ofDirect Mail,: The Dia- logue Method of Direct Written Sales Communication, New York 1992; Vriens, M., van der Scheer, H. R., Hoekstra, J. C., Bult, J. R., Conjoint Experiments for Direct Mail Response Optimization, in: European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 3, 1998,

s.

Effektivität und Effizienz im Direktmarketing 33 2 Effektivität und Effizienz im Direktmarketing als Untersuchungsgegens-

tand

2.1 Entwicklungsstand und Abgrenzung des Direktmarketing

Die historische Entwicklung des Direktmarketing zeigt starke Analogien zur Evo- lution des klassischen Marketing.28 In den 50er Jahren war das Direktmarketing weitestgehend durch die verschiedenen Ausgestaltungsformen des direkten Ver- kaufs der großen Versandhandelshäuser geprägt und fand in der wissenschaft- lichen Literatur kaum Beachtung. 29 Neben dem direkten Verkauf ermöglichten in den 60er Jahren die Anfänge der automatisierten Adressverwaltungen den Ein- satz von adressierten Werbesendungen als neuartiges Kommunikationsinstru- ment.30 Direktmarketing wurde in dieser als „separativ-instrumental" bezeich- neten Phase31 in der wissenschaftlichen Literatur intensiver, wenngleich noch los- gelöst vom klassischen Absatz lediglich als Ergänzung der Kommunikationsak- tivitäten betrachtet. 32 Als vorherrschendes Direktmarketing-Instrument dieser Dekade lässt sich die klassische Werbesendung nennen, aber auch der persön- liche Verkauf rückte stärker in den Mittelpunkt des wirtschaftlichen Interesses. 33

Erst mit einer erneuten Ausweitung der medialen Anwendungsbreite um das Telefon in den 70er Jahren wuchs die Erkenntnis, dass die verschiedenen For- men des Direktmarketing synergetisch mit den anderen Marketing-Mix-Ele- menten einzusetzen sind. 34 Mit Beginn der „Computerisierung des Marketing" in den frühen 80er Jahren wurde Direktmarketing mit Hilfe des Einsatzes rech- nergestützter Datenbanken zu „Kundenstamm-Marketing" weiterentwickelt.35 Ziel war hierbei der systematische Aufbau und die Auswertung von Datenbanken zur intensiveren Betreuung bestehender Kunden und im Rahmen der Neukunden- akquisition. 36 Mit Beginn der 90er Jahre setzte sich allmählich die Erkenntnis 28 Vgl. Meffert, H., Direktmarketing und marktorientierte Unternehmensführung,

a. a. 0., S. 38 ff.

29 Vgl. Löfller, H., Scherflce, A., Praxishandbuch Direktmarketing, a. a. 0.

30 Vgl. Holland, H., Direktmarketing, 2. Aufl., München 2004, S. 11.

31 Vgl. Dallmer, H., Thedens, R. (Hrsg.), Handbuch des Direct-Marketing, Wiesbaden 1981,

s.

32 Vgl. Meffert, H., Direktmarketing und marktorientierte Unternehmensführung, a. a.

0.,

s.

33 Vgl. Dallmer, H., Thedens, R. (Hrsg.), Handbuch des Direct-Marketing, a. a. 0.,

s.

34 Vgl. ebenda, S. 74.

35 Vgl. Weinhold-Stünzi, H., Grundsätze des Kundenstamm-Marketing, in: Thexis, Heft 2, 1987, S. 8 ff.

36 Vgl. Dallmer, H., Handbuch Direct Marketing, 1987, S. 26 ff.

durch, Direktmarketing im Sinne eines „Integrated Directmarketing"³⁷ nicht al- lein funktional zu betrachten, sondern stärker in den strategischen Marketing- planungs- und Marketingentscheidungsprozess einzubeziehen,³⁸ indem es auf konzeptioneller Ebene ein Höchstmaß an persönlicher Kundennähe im Sinne ei- nes Customized Marketing propagierte.³⁹ Hierbei standen sowohl die Möglich- keiten innovativer Produktionstechnologien (Mass Customization) als auch ver- besserte Verfahren der Vertriebsunterstützung im Vordergrund. Mit der schnellen Diffusion internetbasierter Technologien in der zweiten Hälfte der 90er Jahre beginnt die vorläufig letzte Entwicklungsstufe des Direktmarketing. Vor dem Hintergrund der nun erstmals möglichen unmittelbaren Vernetzung von Informa- tions- und Interaktionsparametern gewinnen Konzepte, die eine ganzheitliche, personalisierte und dialogorientierte Kundenbearbeitung ermöglichen, vermehrt an Bedeutung. Insofern wird das Konzept des Customer Relationship Manage- ment (CRM) als Leitgedanke eines modernen Direktmarketing aufgefasst.⁴⁰

Die verschiedenen unter dem Begriff des Direktmarketing subsumierten In- halte sind im Rahmen der beschriebenen Entwicklung geprägt von einer _Be- griffsausweitung in Richtung eines das instrumentelle Spektrum überschreiten- den Philosophieansatzes, die auch im klassischen Marketing in den letzten Jahr- zehnten zu beobachten war.⁴¹ Zusammenfassend spiegeln sich die geschilderten Entwicklungsstufen in drei einander ergänzenden Begriffsbestimmungen wider:

• Vorwiegend in der Unternehmenspraxis wird Direktmarketing in erster Linie als Kommunikationsinstrument definiert, das i. d. R. flankierend im Rah- men des Marketing-Mix zum Einsatz kommt und messbare Reaktionen bei der Zielperson auslöst. ⁴² Während die klassische Marketingkommunikation 37 Roman, E., Integrated Direct Marketing, Techniques and Strategies for Success, New

York 1988.

38 Vgl. Nash, E. L., Direct Marketing- Strategy, Planning, Execution, 4th edition, New York 2000; Brown, H. E., Buskirk, B., Readings & Cases in Direct Marketing, Lin- colnwood, Chicago 1989.

39 Vgl. Kotter, Ph., Development and Tendencies ofMarketing in the 1990's, in: Mef- fert, H., Wagner, H. (Hrsg.), Marketing- Quo vadis?, Arbeitspapier Nr. 49 der Wis- senschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 1988; Meffert, H., Kirchgeorg, M., Marketing - Quo Vadis? - Herausforderungen und Entwicklungsperspektiven des Marketing aus Unternehmenssicht, in: Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 89 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 1994.

40 Vgl. Meffert, H., Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensführung, a. a. 0., S. 42.

41 Vgl. ebenda, S. 10.

42 Vgl. stellv. Gerardi, A., zit. nach Kirchner, G., Sobeck, S., Lexikon des Direktmarke- ting, Landsberg/Lech 1989, S. 144; Deutscher Direktmarketing Verband (Hrsg.), Facts & Figures, Wiesbaden 2000.

Effektivität und Effizienz im Direktmarketing 35 überwiegend einkanalig ausgestaltet ist, führt der Einsatz des Direktmarketing i. d. R. zu einer zweikanaligen, interaktiven Kommunikation von Unterneh- men und Konsumenten. ⁴³

• Im Zuge der rasanten technologischen Entwicklungen und der starken Diffu- sion des Internet wird Direktmarketing insbesondere im Rahmen des E- Commerce in einer breiter gefassten Definition interpretiert und als strategi- scher Ansatz verstanden, in dessen Rahmen sämtliche direkte Kommunika- tions- und Vertriebskanäle mit dem Ziel der individuellen Einzelansprache nicht mehr nur flankierend, sondern als zentrale Aktionsparameter eingesetzt werden.⁴⁴ In diesem Zusammenhang ergibt sich zunehmend auch die Mög- lichkeit zur Individualisierung von Produkten und Preisen i. S. der vielfach postulierten individualisierten (Massen-) Marktbearbeitung. ⁴⁵

• Die bisher am weitesten gefasste Definition des Begriffs interpretiert Direkt- marketing als Philosophieansatz und beschreibt es als eine „spezifische Aus- prägung des Marketing-Konzepts, das auf Basis moderner Informations- und Kommunikationstechnologien die Orientierung an individualisierten Kunden- beziehungen im Sinne eines echten Dialogs durch eine effiziente Personalisie- rung sämtlicher Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmeri- schen Handlungen stellt. "⁴⁶

Trotz der steten Ausweitung des Anspruchsspektrums wird Direktmarketing in Wissenschaft und Praxis primär auf der Ebene unterschiedlicher Kommunika- tionsinstrumente analysiert. Damit erfolgt eine Interpretation des Direktmarketing 43 Vgl. Kirchner, G., Die neue Praxis der Direktwerbung. Wie Sie Ihre Verkaufs- und Werbeprobleme selbst lösen, Wiesbaden 1991, S. 9. Weitere Vertreter dieser Defini- tionsrichtung sind Bird, D., Commonsense Direct Marketing, Landsberg/Lech, New York 1990; Roberts, M. L., Berger, P. D., Direct Marketing Management, 2nd edi- tion, Upper Saddle River, New Jersey 1999; Stone, B., Jacobs, R., Successful Direct Marketing Methods, 7th edition, New York 2001.

44 Vgl. Iyer, R. T., Hili, J. S., International direct marketing strategies: a US-European comparison, a. a. 0., S. 65-83.

45 Vgl. Schnäbele, P., Mass Customized Marketing - Effiziente Individualisierung von Vermarktungsobjekten und -prozessen, Wiesbaden 1997, S. 13 ff.; Dorner, B., Ver- sandhandelsmarketing. Ansätze zur Kundengewinnung und Kundenbindung, Wies- baden 1999, S. 54 ff. sowie Bruns, J., Direktmarketing, Ludwigshafen 1998, S. 319- 340. Im Rahmen der Produktion kundenindividueller Produktion finden insbesonde- re die sog. Flexiblen Fertigungssysteme Einsatz. Zum Begriff der Flexiblen Ferti- gungssysteme (FFS) vgl. Adam, D., Produktionsmanagement, 9. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 90 ff.; Piller, T., Kundenindividuelle Massenproduktion. Die Wettbewerbs- strategie der Zukunft, München, Wien 1998, S. 124.

46 Meffert, H., Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensführung, a. a. 0., S. 43; Löffler, H., Scherfke, A., Praxishandbuch Direktmarketing, a. a. 0., S. 41 ff.;

Bruns, J., Direktmarketing, a. a. 0., S. 53 f.

i. d. R. aus Sicht eines instrumentellen Marketing-Verständnisses. Vor dem Hin- tergrund der Zielsetzung der vorliegenden Arbeit soll Direktmarketing allerdings in Anlehnung an die strategische Interpretation verstanden werden, im Rahmen derer die individuelle Kommunikation über die Instrumente des Direktmarketing das Kernstück sämtlicher Aktivitäten bildet und die gezielte Einzelansprache als konstitutives Merkmal des Direktmarketing-Einsatzes angesehen werden kann.⁴⁷ Gleichzeitig verfolgt der Einsatz des Direktmarketing das Ziel, die individuelle Ansprache des Konsumenten durch die Individualisierung der übrigen Mix- Bereiche zu forcieren, wobei die kommunikative Individualisierung den Schwer- punkt dieser Bemühungen bildet.⁴⁸

Zu den wichtigsten Instrumenten des Direktmarketing zählt hierbei die klassische Werbung, die durch Einzelansprache in schriftlicher, mündlicher oder fernmündlicher Form „direkt" ausgestaltet werden kann.⁴⁹ In diesem Zusammen- hang ergibt sich die Möglichkeit zur direkten Kundenkommunikation auf Basis von Postwurfsendungen (im Folgenden: Mailing), Telefonmarketing oder dem Einsatz neuer Medien, die unterschiedlich stark personalisiert ausgestaltet sein können. ⁵⁰ Zu den in den letzten Jahren am stärksten gewachsenen Instrumenten gehört aufgrund seiner charakteristischen Merkmale Individualität und Dialog- orientierung das Intemet,⁵¹ und hierbei insbesondere der Bereich der elektroni-

47 Vgl. Hilke, W., Kennzeichnung und Instrumente des Direkt-Marketing, in: Hilke, W.

(Hrsg.), Direkt-Marketing, Schriften zur Unternehmensführung, Bd. 47, Wiesbaden 1993, s.11.

48 „Direktmarketing hat das Ziel, Reaktionen bei den Empfängern auszulösen". Hol- land, H., Direktmarketing, 2. Aufl., München 2004, S. 20. Daher sollen ,, ... basie- rend auf der Initiierung eines Kontaktes, einen nicht beobachtbaren individuellen Ve- rarbeitungs- und Bewertungsprozess beim Rezipienten in Gang zu setzen, in dessen Konsequenz Wirkungen entstehen, die letztendlich in der Kaufhandlung münden." In diesem Zusammenhang liegen die Ziele des Direktmarketing in der Beeinflussung von Gedächtnis- und Verhaltenswirkungen. Während im Rahmen kognitiv-orientier- ter Ziele i. d. R. angestrebt wird, die Wahrnehmung des Rezipienten auf das Leis- tungsangebot des Unternehmens zu lenken bzw. Informationen über mögliche Leis- tungsangebote zu vermitteln, fokussieren affektiv-orientierte Ziele auf den Aufbau oder die Veränderung von Einstellungen, Images und Präferenzen beim Rezipienten.

Jede Art des äußeren Verhaltens wird letztendlich durch die konativ-orientierten Zie- le verfolgt. Vgl. Bruhn, M., Kommunikationspolitik, a. a. 0., S. 503.

49 Vgl. Hilke, W., Kennzeichnung und Instrumente des Direkt-Marketing, a. a. 0., s. 5-30.

50 Vgl. Tapp, A., Principles of Direct and Database Marketing, 2nd edition, Harlow, Essex 2000, S. 273 ff.

51 Institut für Demokopie (Hrsg.), Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, Un- gebrochene Dynamik der Internetnutzung, Allensbach 2003.

Effektivität und Effizienz im Direktmarketing

Instrumente mit direktem persönlichem Kundenkontakt

Direktmarketing- Instrumente

Instrumente mit direktem nicht persönlichem

Kundenkontakt

sendung mit Beilage

ohne Beilage

Katalog/

Prospekt

standar- disiert individua-

lisiert , Instrumente des Direktmarketing i.e.S.

Email*

SMS*

Instrumente mit medialem Kundenkontakt

Zeitung•

Zeitschrift*

Anzeigen- blätter•

Beilagen•

Plakat Außen- werbung•

DRTV*

(Fernsehen)

DRR*

(Radio)

Internet

~---•

Instrumente des Direktmarketing i.w.S. • mit Response-Element

37

Abb. 1: Die Instrumente des Direktmarketing gegliedert nach der Art des Kundenkontak- (Quelle: in Anlehnung an Link, J., Schleuning, tes C., Das neue interaktive Direktmarketing, a. a. 0., S. 48 ff)