Verändert der Online-Handel die Preissetzung bei Lebensmitteln?

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Eidgenössisches Departement für Wirtschaft, Bildung und Forschung WBF

Agroscope

Agrarökonomie-Tagung Agroscope, 6. Oktober 2020

Verändert der Online-Handel die Preissetzung bei

Lebensmitteln?

Judith Hillen

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1. Aktuelle Situation in der Schweiz 2. Alles anders seit Corona?

3. Das Ende der stabilen x.95 Preise?

4. Auswirkungen auf stationären Handel?

5. Fazit

6. Fragen und Diskussion

Agenda

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1. Aktuelle Situation in der Schweiz

 nur ca. 2% des

Lebensmittel-Umsatzes online

 Duopol Coop/Migros

 Start Ups wie Farmy wachsen schnell

Quelle: Carpathia.ch

Marktanteile im Online-Lebensmittelhandel

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1. Aktuelle Situation in der Schweiz

 Bislang Online-Preissetzung von Coop & Migros fast identisch wie im stationären Handel

 typisch für Multi-Channel Händler

 Kaum Personalisierung des Online-Einkaufs

(z.B. bei Migros erst testweise Nutzung der Cumulus-Daten für Produktempfehlungen)

 Reine Online-Händler bislang klein / in Nischenmärkten

Online-Kanäle bislang keinen Einfluss auf

Preissetzung bei Lebensmitteln

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2. Alles anders seit Corona?

 Nachfrage-Boom im Online-Lebensmittelhandel

 Viele Erstkunden

 Berührungsängste abgebaut

 Hoffnung auf nachhaltige Kundentreue

 Beispiel farmy.ch:

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3. Das Ende der stabilen x.95 Preise?

Seltene

Preisanpassungen Temporäre

Aktionspreise

Zeit Preis

Häufigere, kleine Preisanpassungen

Zeit Preis

3.75 2.95 3.95

Preisrigidität im traditionellen Detailhandel

Preisflexibilität im Online-Handel

 Stabile Preise

 Kosten und Aufwand bei Preisanpassungen

 Oft psychologische Preise (z.B. .95)

 Häufige, kleine Preisanpassungen

 Automatisierte Preissetzung durch Algorithmen (z.B. basierend auf Angebot, Nachfrage, Lieferanten- und Konkurrenzpreise)

Theorie & Erkenntnisse

aus Non-Food Sektoren

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3. Das Ende der stabilen x.95 Preise?

1. Deutlich flexiblere Preise als im Offline-Lebensmittel-Handel

Analyse von Amazon Fresh Daten für die USA zeigt:

Anzahl der Preisänderungen pro Produkt und Jahr

0.7 26.4 9.3

23.3 14.7

26.3 19.0

20.4 0 5 10 15 20 25 30

Whole Foods (Offline) Obst & Gemüse Fisch & Fleisch Tiefkühl Feinkost Milchprodukte Brot & Backwaren Alle Kategorien

Whole Foods (Offline) Obst & Gemüse Fisch & Fleisch Tiefkühl

Feinkost Milchprodukte

Brot & Backwaren Alle Kategorien

Quelle: >1.8 Mio Amazon Fresh Preise (New York, Nov ’17 - Feb ‘19)

 Ø über 20 Preisanpassungen pro Produkt und Jahr

 Preisänderung alle 18 Tage

 Verderbliche Lebensmittel (Milch, Obst, Gemüse) noch öfter

 Im Vergleich: Offline Retailer

Whole Foods <1 Preisänderung

pro Produkt und Jahr

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3. Das Ende der stabilen x.95 Preise?

2. Weiterhin starke Präferenz für psychologische Preise

Analyse von Amazon Fresh Daten für Deutschland zeigt:

8.3%

1.8%

1.5%

1.3%

3.1%

7.2%

1.8%

1.7%

2.5%

70.6%

0% 20% 40% 60% 80%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Verteilung der Preisendungen nach letzter Ziffer (EUR x.xX)

Quelle: 474'337 Amazon Fresh Preise (Berlin, Mai ’19 - März ‘20)

 Über 70% der Preise enden mit der Ziffer 9

 Typische Endungen (.99, .49) am häufigsten

 Vergleichbare Häufigkeiten wie

im Offline-Detailhandel

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3. Das Ende der stabilen x.95 Preise?

3. Tiefes, kompetitives Preisniveau

-2 0 2 4 6 8 10 12 14

Dez 19 Jan 20 Feb 20 Mär 20 Apr 20 Mai 20 Jun 20 CPI Alle Lebensmittel

CPI Getreide und Backwaren CPI Fleisch, Fisch & Eier CPI Milchprodukte Amazon Fresh

Analyse von Amazon Fresh Daten für die USA zeigt:

%

Preisentwicklung des US-Verbraucherpreisindex (CPI) & Amazon Fresh

(%-Veränderung im Vergleich zum Vorjahr)

CPI = Consumer Price Index

Quelle: US Bureau of Labor Statistics & Amazon Fresh (2020)

 Selbst bei stark steigenden Verbraucherpreis-Indizes

 Amazons strategische Ziele:

 Konsumenten-Zufriedenheit

 Gewinn von Marktanteilen vor kurzfristigen Gewinnen

 Gefahr eines Verdrängungs-

Wettbewerbs und Druck auf

Wettbewerber

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4. Auswirkungen auf stationären Handel

Case Study Amazon – Whole Foods:

 2017 Übernahme des US-Detailhändlers Whole Foods durch Amazon

 Seitdem Vertrieb über Läden und online über Amazon Fresh

 Dennoch weiterhin traditionelle, rigide Preissetzung bei Whole Foods

 Auch bei Amazon gilt:

 Flexible Preissetzung nur im reinen Online Geschäft (Amazon Fresh),

 nicht im Multi-Channel Handel (Whole Foods)

  kein direktes “Überschwappen” der neuen Preissetzungsstrategie

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5. Fazit

 Onlinehandel wird (langfristig) auch den Lebensmittel-Handel verändern

 Kaum Einfluss auf die Preissetzung, solange Multi-Channel Händler wie Coop und Migros dominieren