Michael Erhard
Krisen-PR bei politischen Parteien
Magisterarbeit
Politik
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Michael Erhard
Krisen-PR bei politischen Parteien
Diplom.de
ID 11394
Michael Erhard
Krisen-PR bei politischen Parteien
Magisterarbeit
an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster Philosophische Fakultät
Institut für Politikwissenschaft 4 Monate Bearbeitungsdauer Oktober 2002 Abgabe
ID 11394
Erhard, Michael: Krisen-PR bei politischen Parteien Hamburg: Diplomica GmbH, 2003
Zugl.: Münster, Universität, Magisterarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
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Krisen-PR bei politischen Parteien
1. Einleitung 3
1.1. Problemstellung und Themenabgrenzung 3 1.2. Aufbau der Arbeit 4 1.3. Literatur- und Quellenlage 6
2. Grundlagen der Parteien-PR 7 2.1. Begriffsdefinition PR 7 2.2. Abgrenzung zu anderen Feldern der Öffentlichkeitsarbeit 8
2.2.1. Marketing 9 2.2.2. Werbung 10 2.2.3. Public Affairs 11 2.2.4. spin doctoring 12 2.2.5. Propaganda 13 2.2.6. Zusammenfassung 14 2.3. Grundlegende Aufgaben der Polit-PR 14
2.3.1. Beeinflussung der öffentlichen Aufmerksamkeit 15 2.3.2. Image-Konstruktion 16 2.3.3. Kompetenzzuweisung 18 2.4. Unterschiede der Parteien-PR im Vergleich zur „klassischen“ PR 19
2.4.1. Die Partei 19 2.4.2. Die Zielgruppen 20 2.4.3. Das mediale Interesse 21 2.4.4. Die politischen Konkurrenten 22 2.5. Entwicklungen und Probleme der politischen PR 23
2.5.1. Einflussnahme auf politische Inhalte 23 2.5.2. Inszenierung statt Inhalt? 25 2.5.3. PR als Thema der PR 26 2.5.4. „image wars“ 28
3. Grundlagen der Krisen-PR 29 3.1. Klassische Aufgaben der Krisen-PR 29
3.1.1. Vorsorge 29 3.1.2. Schadenserkennung 31 3.1.3. Agieren statt reagieren 32 3.1.4. Vertrauen schaffen 32 3.1.5. Einflussnahme auf das agenda setting 33 3.1.6. Schnelle Abwicklung 34
3.2. Klassische Methoden der Krisen-PR 34 3.2.1. Verheimlichung 35 3.2.2. Ablenkung 36 3.2.3. Aufklärung 37 3.2.4. Entschuldigung 38 3.3. Besonderheiten bei Affären im politischen System 39
3.3.1. Partei 39 3.3.2. Politische Konkurrenten 41 3.3.3. Öffentlichkeit und Medien 42 3.4. Die Bedeutung der Krisen-PR für Parteien 43
4. Der Umgang der Parteien mit Krisen 44 4.1. Die betroffene Partei 45
4.1.1. Krisen-Verursacher 45 4.1.2. Parteiführung 49 4.1.3. Partei-Basis 55 4.1.4. PR-Abteilungen 57 4.2. Parlamente und Ausschüsse 58 4.3. Medien und Öffentlichkeit 61 4.4. Justiz 63
5. Fehler der Krisen-PR der Parteien 67 5.1. Fehlende Krisenprävention 67 5.2. Personalrekrutierung 69 5.3. Fehlendes Krisenmanagement 71 5.4. Fehlende Medienstrategie 72 5.5. Glaubwürdigkeitsfalle 72 5.6. Beratungsresistenz 73 5.7. Fehlende Konsequenzen 74 6. Schlussbetrachtung 77
7. Anhang: Literatur- und Quellenverzeichnis 79 7.1. Monografien und Aufsätze 79 7.2. Lexika, Handbücher und Literaturverzeichnisse 85 7.3. Zeitungs- und Zeitschriftenartikel 86 7.4. Rundfunk-Sendungen 92 7.5. Presse-Erklärungen der Parteien 92 7.6. Internet-Adressen 93 7.7. Sonstiges 94
1. Einleitung
„Nicht so sehr die Krise eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Partei ist das Problem, sondern die Wirkung, die durch dilettantische PR-Arbeit die Krise verstärkt.“ 1
Ralf-Dieter Brunowsky, ehem. Chefredakteur Capital
1.1. Problemstellung und Themenabgrenzung
Schwarze Kassen, anonyme Spender, Schmiergeld, „Kölner Klüngel“ – kaum ein anderer Bereich des öffentlichen Lebens wird so oft mit Affären und Skandalen konfrontiert, wie die Politik. Da auf diese ein enormes Maß an öffentlichem Interesse und medialer Aufmerksamkeit gerichtet ist, ist hier der Umgang der Politiker und Parteien mit ihren vermuteten oder tatsächlichen Verfehlungen von besonderer Bedeutung. Der „Megatrend zur Medien- gesellschaft“2 zwingt die politischen Akteure zudem immer stärker, ihr Handeln und ihre Ziele den (potentiellen) Wählern über die Medien zu ver- mitteln und dabei den Eindruck der Transparenz und Glaubwürdigkeit zu erwecken.3
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, vor diesem Hintergrund die Grundlagen der Public Relations (PR) bei Krisen zu erläutern und ihre Bedeutung für die politischen Parteien in Deutschland aufzuzeigen.
Die zentrale Frage dabei lautet: Welche Aufgaben hat die Krisen-PR für die Parteien und wie wurden und werden ihre Möglichkeiten bei Partei-Affären genutzt?
1 Zitiert nach: Johanssen, Klaus-Peter: Krise – Katastrophe oder produktiver Vorgang?, in: Becker- Sonnenschein, Stephan / Schwarzmeier, Manfred: Public Relations. Vom schlichten Sein zum schönen Schein?, Wiesbaden, 2002, S.75;
2 Merten, Klaus: Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Bd.1 Grundlagen der Kommunikationswissenschaft, Münster, 1999, S.21;
3 Meyer spricht dabei von „Mediokratie“, s.: Meyer, Thomas: Mediokratie. Die Kolonisierung der Politik durch die Medien, Franfurt a.M., 2001; vgl.: Sarcinelli, Ulrich: Repräsentation oder Diskurs?
Zur Legitimität und Legitimationswandel durch politische Kommunikation, in: Zeitschrift für Politikwissenschaft 2/98 S. 547ff.; vgl.: Noelle-Neumann, Elisabeth / Schulz, Winfried / Wilke, Jürgen (Hrsg.): Fischer Lexikon Publizistik Massenkommunikation, Frankfurt a.M., 1997, S. 84f.;
3
Unter Krisen-PR wird dabei die „PR-mäßige Vorbereitung eines Unter- nehmens [...] auf einen sozial relevanten Störfall“ und der anschließende Umgang mit diesem verstanden.4
Dabei wird die Analyse der (Nicht-)Bewältigung der Skandale und Affären der jüngsten Vergangenheit im Vordergrund stehen, um die aktuellen Ent- wicklungen der PR in diesem Bereich erläutern zu können. Der Fokus ist dabei auf die Versuche der Parteien gerichtet, mittels medial vermittelter Öffentlichkeitsarbeit ihr jeweils durch Krisen bedrohtes Image5 zu wahren, beziehungsweise zu verbessern.
Um die Vergleichbarkeit – so weit möglich – zwischen den Mechanismen der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen und Parteien zu gewährleisten, sollen dabei in erster Linie Partei-intern verursachte Skandale und Affären behandelt werden, die Parteistrukturen an sich treffen, wie beispielsweise das System der „schwarzen Kassen“ innerhalb der CDU oder der „Kölner Klüngel“.6 Der Umgang der Parteien-PR mit Verfehlungen einzelner Partei- mitglieder, mit allgemeinen politischen Problemen (Arbeitslosigkeit, Staats- verschuldung, Naturkatastrophen etc.) oder die – zumindest nominell - nicht parteilich beeinflusste Öffentlichkeitsarbeit der Regierungen oder Ministerien können nur in Einzelfällen mit erläutert werden.
1.2. Aufbau der Arbeit
Nach einer Einführung in die Grundbegriffe der Public Relations und der Abgrenzung zu anderen Bereichen der Öffentlichkeitsarbeit werden die Unterschiede und Besonderheiten von Polit-PR im Vergleich zur „klas- sischen“ PR von Unternehmen aufgezeigt, bevor ein kurzer Überblick die Entwicklungen und Probleme der politischen Öffentlichkeitsarbeit behandelt (Kapitel 2).
4 Merten, Klaus: Das Handwörterbuch der PR (2 Bd.), Frankfurt a.M., 2000, S.178; die genauere Definition von PR erfolgt aufgrund ihrer Komplexität in den folgenden Kapiteln; In dieser Arbeit werden die für Unternehmen geltenden Definitionen von PR – so weit nicht anders erläutert - auf die Parteien übertragen;
5 zur Definition von Image in diesem Zusammenhang: Jarren, Otfried / Saxer, Ulrich / Sarcinelli, Ulrich: Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft, Opladen, 1998, S. 657; und:
Merten, 2000, S. 104-110; und: Kamm, Susanne / Martini, Bernd-Jürgen (Hrsg.): PR von A-Z, URL:
http://www.pr-guide.de/knowh/grun/grun.htm; s. auch Kapitel 2.3.2.;
6 Hauptaufgabe von Krisen-PR bei Wirtschaftsunternehmen ist in der Regel der Umgang mit Unternehmenskrisen (Insolvenzen, Produktmängel, Umweltschäden etc.); Persönliche Verfehlungen von (leitenden) Mitarbeitern spielen dabei eine meist nur untergeordnete Rolle;
4
Die funktionalen Aufgaben und die bedeutendsten methodischen Ansätze der Krisen-PR bilden den Kern des folgenden dritten Kapitels. Dabei wird insbesondere auf die jeweiligen Vor- und Nachteile der einzelnen Ansätze für die politische PR eingegangen. Zudem wird auch die Bedeutung des erfolgreichen Umgangs in der medial vermittelten Öffentlichkeit mit Affären und Skandalen erläutert. Es wird dabei nicht nur die Rolle der Krisen-PR als Instrument gegenüber der Öffentlichkeit näher betrachtet, sondern auch ihre Relevanz für die Geschlossenheit und Kampagnefähigkeit der Parteien, die letztendlich mitendscheidend für das „Unternehmensziel“ sind: Die erfol- greiche (Wieder-)Wahl und die daraus resultierende Möglichkeit, die eigenen politischen Konzepte umsetzen zu können.
Anhand der bis dahin erfolgten Darstellungen wird das Verhalten der einzelnen relevanten Akteure inner- und außerhalb des Parteiensystems bei den jüngsten Partei-Affären analysiert (Kapitel 4). Aufgrund der Komplexität der jeweiligen Sachverhalte und der Vielzahl der beteiligten Akteure kann dabei jedoch nicht empirisch jede PR-Maßnahme bei jedem der behandelten Fälle aufgeführt werden. Vielmehr liegt der Schwerpunkt auf den grund- legenden Verhaltensweisen, die mit Hilfe einzelner Beispiele verdeutlicht werden. Da auf dem Weg zur Öffentlichkeit sich die PR in erster Linie der Massenmedien bedient – beziehungsweise bedienen muss -7, liegt es nahe, deren Berichterstattung über die Ereignisse nicht nur als Spiegel der PR- Aktivitäten der Parteien zu betrachten, sondern zugleich als Indikator für die Qualität der Krisen-PR.8
Daraus resultierend zeigt das fünfte Kapitel die Fehler auf, welche die Parteien bei der Konzeption und Umsetzung von Krisen-PR in den letzten Jahren begangen haben.
7 zur grundlegenden Ausrichtungen und den Zwängen der Verhältnisses zwischen PR und
Massenmedien: Birchmeier, Eliane / Köcher, Alfred: Public Relations? Public Relations! Konzepte, Instrumente und Beispiele für erfolgreiche Unternehmenskommunikation, Köln,1992; und: Albers, Markus: Modern, medientauglich, ratlos, in: Welt am Sonntag vom 21.07.2002, S.10;
8zum Verhältnis zwischen politischer PR und Massenmedien: Jarren, Otfried / Röttger, Ulrike:
Politiker, politische Öffentlichkeitsarbeiter und Journalisten als Handlungssystem. Ein Ansatz zum Verständnis politischer PR, in: Rolke, Lothar / Wolff, Volker (Hrsg.): Wie die Medien die
Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden, Opladen, 1999, S. 199-219; Opherden, Rainer / Schweda, Claudia: Journalismus und Public Relations. Grenzbeziehungen im System lokaler politischer Kommunikation, Wiesbaden, 1995;
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