2. Analyse des Ist-Zustands
2.1. SWOT-Analyse
Eine SWOT-Analyse bietet die Möglichkeiten der strategischen Planung durch Positionsbestimmung des Unternehmens. Sie bietet einen Überblick über den Ist-Zustand, sowie mögliche Chancen und Risiken. SWOT steht hierbei für: Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).
Im Folgenden wird die SWOT-Analyse für Thomas Jörder und Besseres Geldsystem vorgestellt.
Als Stärken wurden vor allem persönliche Eigenschaften herausgearbeitet. Besonders Thomas Jörders Charisma und seine offene Art vermitteln dem Gegenüber sofort das Gefühl, dass man sich auf Augenhöhe befindet. Seine Fähigkeit komplexe Themen einfach zu erklären und seine Ehrlichkeit wurden ebenfalls als Stärken identifiziert. Zudem kommt hinzu, dass Thomas Jörder als Einzelperson unabhängig ist, was ihm die Möglichkeit bietet spontan und nach seinen eigenen Vorstellungen zu handeln. Daran anknüpfend bringt ihm seine relativ zentrale Lage in Deutschland logistische Vorteile.
Weitere Stärken sind sein fundiertes Expertenwissen und das bereits vorhandenes Material, sowie seine Leidenschaft für das Thema.
Konträr zu den Stärken stehen die Schwächen. Hier sticht vor allem der ungeordnete Internetauftritt hervor, welcher sich auf das Fehlen einer klar definierten Kommunikationsstrategie zurückführen lässt. Dies zeigt sich auch darin, dass es keine klar definierte Zielgruppe gibt. Durch diese Verfehlungen gelingt es Thomas Jörder noch nicht, die breite Masse gezielt zu erreichen, um seine Inhalte zu vermitteln. Außerdem wurden als weitere Schwäche seine geringen Kapazitäten eingestuft, da es derzeit noch ein Ein-Mann-Projekt ist.
Zu seinen Chancen zählen vor allem der Wandel in der Gesellschaft hin zu mehr Nachhaltigkeit und dass das Thema Finanzen in den Vordergrund rückt. Somit wird die Nachfrage nach Aufklärung voraussichtlich eher steigen als sinken. Dies ermöglicht es, zukünftig auf das vielfältige Angebot der Vortragsmöglichkeiten und -plattformen, wie zum Beispiel TED-Talks oder Poetry Slams, zurückzugreifen.
Als letztes sollen die möglichen Risiken erwähnt werden. Momentan hat Thomas Jörder dank seines eigentlich positiven Tatendrangs viele verschiedene Ideen zur Umsetzung seines Vorhabens. Da für die Umsetzung aller dieser Ideen aber die Kapazitäten seinerseits nicht ausreichen, führt das im schlechtesten Fall zum Verlust des Fokus auf die Prioritäten. Es besteht ebenfalls die Gefahr, dass die Thematik in die Richtung von Verschwörungstheorien abrutscht und somit an Kredibilität verliert.
Außerdem sind Finanzen und das Thema Geld im Allgemeinen für die meisten Menschen etwas sehr Privates und die Hemmschwelle darüber zu sprechen ist sehr hoch.
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- Keine Plattform, um “alle zu erreichen”
- kein einheitliches
- zu viele Ideen bei zu wenig Kapazitäten
→ Fokusverlust
- Abschreckendes/ unbeliebtes Thema - Verlust der Glaubwürdigkeit durch
Nähe zu Verschwörungstheorien
Abbildung 1: Übersicht über die SWOT-Analyse zu Thomas Jörder und Besseres Geldsystem
2.2. Website
Bei der genaueren Untersuchung der Website besseres-geldsystem.de ist festzustellen, dass die Seite einen labyrinthartigen Aufbau aufweist. Um bestimmte Punkte der Website wieder zu finden, ist es nötig mehreren Unterverlinkungen auf den Seiten zu folgen, da gewisse Punkte nicht über einen Menüpunkt zu erreichen sind.
Auch auffällig ist, dass kaum eigener Content auf der Website festgehalten ist. Vielmehr besteht der Inhalt der Seite aus fortlaufenden Auflistungen von weiterführenden Links zu anderen Landings.
Aus den Google Analytics-Daten der letzten drei Jahre6 können folgende Daten zur Analyse des Traffic der Website besseres-geldsystem.de gewonnen werden:
Die Absprungrate, das heißt die Anzahl der Menschen, die nur eine einzelne Seite innerhalb der Website besuchen und diese daraufhin ohne weitere Interaktion verlassen, lag in den letzten 3 Jahren bei 49,78%. Diese Rate ist zu hoch und soll in Zukunft verringert werden, indem die Inhalte attraktiver
6 Google Analytics-Daten Website besseres-geldsystem.de der letzten 3 Jahre, erhalten durch Thomas Jörder in einer Mail am 18.12.2018
5 gestaltet werden und leichter abrufbar sind. Dadurch können die User schneller und einfache mehr Informationen finden.
Die Anzahl der Seitenaufrufe in den letzten 3 Jahren beträgt 17.225. Diese Zahl verdeutlicht, wie hoch das Interesse am Geldsystem, seinen Funktionsweisen und Hintergründen und der Wunsch nach mehr Information darüber ist.
Die durchschnittliche Sitzungsdauer liegt bei 4 Minuten und 22 Sekunden, was deutlich zu gering ist, da diese Zeit nicht ausreicht, um sich in ein so komplexes Thema wie das Geldsystem hinreichend einzulesen und die komplexe Seitenstruktur der Website nachzuvollziehen.
Aus diesen Ergebnissen lässt sich, wie bereits erwähnt, ein hohes Interesse am Thema Geldsystem herauslesen. Sie zeigen jedoch auch, dass die Website in ihrer momentanen Form nicht geeignet ist, das Bedürfnis ihrer Besucher*innen nach Information zu erfüllen. Die Verbesserungsvorschläge zur Website sind unter dem Punkt Kommunikationsmaßnahmen -Website im Kapitel Die Kommunikationsstrategie (5.2.) aufgeführt.
2.3. Social Media
Momentan ist Besseres Geldsystem in den sozialen Medien auf Facebook, LinkedIn und Xing präsent.
Im Folgenden wird jeweils kurz der gegenwärtige (Stand: Januar 2019) Status Quo beschrieben und die relevanten Kritikpunkte werden genannt. Die dazugehörigen Verbesserungsvorschläge und Erweiterungsmaßnahmen werden im Kapitel 5.6. erläutert.
Die Seite Besseres Geldsystem wurde von 121 Personen geliked und von rund 136 abonniert. Der Content besteht aus geteilten Veranstaltungen, BG-Inhalten und eigenen (nur auf Facebook veröffentlichten) Beiträgen. Die Seite interagiert mit den Nutzern sowohl in den Kommentaren als auch via Direct Messages.
Die Hauptproblematik besteht in der Unübersichtlichkeit, welche teils auf die fehlende Struktur zurückzuführen ist. Hinzu kommt die für die Leser überwältigende Länge der Posts, die nicht den Ansprüchen an Social-Media-Content entspricht. Weiterhin sind sowohl Fotos von schlechter Qualität als auch Bilder und Karikaturen, die Assoziationen mit Verschwörungstheorien auslösen können, ein Problem. Gleichzeitig bietet die Seite lediglich eine knappe Beschreibung von sich selbst, welche nicht genug Erklärung beinhaltet, um gegen die Assoziation mit Verschwörungstheorien zu wirken.
6 XING
In diesem Netzwerk existiert ein persönlich-berufliches Account von Thomas Jörder und eine Gruppe Besseres Geldsystem, welche sich an Finanzexpert*innen richtet.
Das Profil von Thomas Jörder wurde seit April 2012 von 915 Personen besucht (woraus sich im Schnitt 11,4 Besuche pro Monat ergeben). Im Rahmen dessen werden zahlreiche Aufrufe zum Abonnieren des Newsletters und andere Besseres-Geldsystem-Inhalte, wie zum Beispiel Veranstaltungen, geteilt.
Diese Posts sind übersichtlicher und deren Beschreibungen kürzer als im Fall von Facebook.
Nichtsdestotrotz ist es auch auf XING schwierig sich einen Überblick zu verschaffen und das konkrete Anliegen zu verstehen.
Gleichzeitig ist der Account Mitglied in zahlreichen Fachgruppen und Gründer und Moderator der Gruppe Besseres Geldsystem. Diese geschlossene Gruppe besteht aus 75 Mitgliedern und 34 Beiträgen. Ihre Beschreibung ist recht informativ, weist allerdings aufgrund des Schreib- und Formulierungsstils deutliche Verbesserungspotenziale auf, die in den Kapiteln 5.1. und 5.6. explizit erläutert werden.
Auf dieser Plattform existiert bis jetzt lediglich ein persönlich-berufliches Account von Thomas Jörder mit 82 Kontakten, welches zum Teilen von Beiträgen genutzt wird. Diese bestehen aus Aufrufen zum Abonnieren des Newsletters und Einladungen zu verschiedenen Veranstaltungen.
Leider wird LinkedIn nur gelegentlich und begrenzt genutzt, was die Potentiale dieser Plattform in Form von dem Knüpfen von zahlreichen Kontakten und der Interaktion innerhalb der Fachgruppen, nicht ausschöpft.
Beim Betrachten der Aktivität in den Social Media lässt sich keine klare Struktur hinsichtlich der Aktivität und der Beiträge erkennen. Manche dieser Inhalte sind in mehreren Netzwerken identisch, andere werden wiederum nur in einem gepostet. Es ist somit schwierig zu durchschauen, für welche genaue Zielsetzung die einzelnen Plattformen genutzt werden und wie sie miteinander zusammenhängen. Außerdem wird relativ wenig auf die Website verwiesen.
2.4. Newsletter
Derzeit werden von Besseres Geldsystem und Thomas Jörder als Finanzberater zwei verschiedene Newsletter verschickt. Diese unterscheiden sich in der Ausrichtung an unterschiedlichen Zielgruppen sowie im Inhalt. Beide Newsletter wurden in ihrem derzeitigen Zustand analysiert und anhand der
7 Kritikpunkte und unter Beachtung von Kriterien aus Literatur und als Teil der erarbeiteten Kommunikationsstrategie neu konzipiert (siehe Kapitel 5.3.).
Ist-Zustand des Newsletters „Wo-gibt’s-was? – der Unterstützer-Newsletter für Jedermann“
Dieser Newsletter wird im Namen von Besseres Geldsystem einmal monatlich verschickt und richtet sich an alle Interessierten. Inhalt des Newsletters sind die BG-Partner, also „Menschen, die sich bereits heute für ein ‚besseres Geldsystem’ einsetzen” 7. Der Inhalt ist eine lose, unstrukturierte Sammlung von Links zu Beiträgen und Aktivitäten der BG-Partner und damit deren inhaltliche Plattform. Zwar findet sich auch eine Aufzählung der Partner auf der Website, allerdings haben diese dort keinen eigenen Bereich, in dem sie vorgestellt werden oder Inhalte veröffentlichen können. Der Unterstützer-Newsletter soll den BG-Partnern dabei helfen bekannter zu werden.
Momentan hilft dieser Newsletter also nicht dabei, die eigene Bekanntheit von Besseres Geldsystem zu steigern. Neben den rein textlichen Inhalten wird versucht, auch Bilder und Grafiken einzubinden, die aber nicht in allen E-Mail-Programmen angezeigt werden können. Der Newsletter ist außerdem nicht thematisch sortiert und der Betreff unklar, da die Newsletter nur durchnummeriert werden.
Somit ist es für neue Abonnenten verwirrend, da man nicht genau weiß, was man bisher verpasst hat und was einen in Zukunft erwartet. Unterschrieben ist dieser Newsletter mit „Marktplatz Team Besseres Geldsystem” und als Perspektive wird die 1. Person Plural konsequent genutzt. Auch formal finden sich hier einige kritische Punkte. So ist es zum Beispiel rechtlich nicht zulässig, dass die Kontaktdaten nicht vollständig sind und auch kein Impressum enthalten ist.8
Ist-Zustand des Newsletters „BG-Info – der Berater-Newsletter für Finanzprofis“
Dieser Newsletter richtet sich an die Zielgruppe der Finanzberater*innen und andere Personen aus der Finanzbranche und erscheint immer donnerstags. Ähnlich wie bei Facebook auch (siehe in Kapitel 2.3.) ist auch dieser Newsletter in Form von „Teil X“ durchnummeriert. Hierbei ist nicht ersichtlich, was für ein größeres Ganzes aus den einzelnen Teilen resultieren soll. Der Berater-Newsletter ist derzeit im Grunde nur der weitergeleitete Kund*innen-Newsletter von Thomas Jörder als Finanzberater mit einem zusätzlichen Vorwort. In diesem Newsletter tritt Thomas Jörder im Gegensatz zu dem Unterstützer-Newsletter in der 1. Person Singular, also in der Ich-Perspektive, auf. Dies ist daher inkonsistent zu dem anderen Newsletter und verwischt so die Grenzen zwischen Besseres Geldsystem und Thomas Jörder als Finanzberater. Der Absender ist hier, wie bereits angesprochen, unklar und Besseres Geldsystem als solches tritt hier nicht klar erkennbar in Erscheinung.
7 http://www.besseres-geldsystem.de/wo-gibts-was/ - zuletzt abgerufen am 13.03.2019
8 https://www.newsletter2go.de/infografiken/newsletter-datenschutz-checkliste/ − zuletzt abgerufen am 19.02.2019
8 Außerdem ist die Funktion des Newsletters nicht wirklich deutlich und es wird der Eindruck vermittelt, dass die Zielgruppe der Finanzberater*innen und -expert*innen nicht wichtig genug ist, um einen auf sie zugeschnittenen Newsletter zu erhalten, da deutlich zu erkennen ist, dass es sozusagen ‚nur‘ eine weitergeleitete E-Mail ist. Das erscheint wiederum ebenfalls nicht sehr professionell.
Bereits bei der Anmeldung für den Newsletter wird die Zielgruppe nicht adäquat angesprochen, da sie in der Bestätigungs-E-Mail mit „Hi“ begrüßt werden. Weitere Probleme mit der Bestätigungs-E-Mail bestehen darin, dass der Bestätigungslink für die Anmeldung nicht klickbar und der Text auf Englisch ist. Auch hier können Grafiken und Bilder teilweise nicht angezeigt werden, was die ohnehin fast nur aus Text bestehenden Newsletter nicht auflockern kann. Wie auch schon oben beschrieben, und in diesem Newsletter noch stärker ausgeprägt, sind die Inhalte ausschließlich im Newsletter zu finden und dieser ist somit das inhaltstragende Element. Auch das äußere Erscheinungsbild ist uneinheitlich, da verschiedene Schriftarten, -größen und Formatierungen zu finden sind. Des Weiteren findet sich in diesem Newsletter weder eine Abbestellmöglichkeit, noch ein vollständiges Impressum oder Kontaktdaten, die aber rechtlich vorgeschrieben sind. 9
2.5. Vortrag
Die hier beschriebenen Feststellungen hinsichtlich des Vortrags stehen spiegelbildlich für die bisherige Kommunikation von Thomas Jörder und Besseres Geldsystem, auf deren Veränderung wir in den gesondert angefertigten Richtlinien zur Kommunikationsstrategie noch einmal besonders eingehen.10 Viele der verwendeten Bilder haben keine gute Qualität und es fehlt die dazugehörige Quellenangabe bei Darstellungen aus dem Internet. Die Mischung verschiedener Bilder aus verschiedenen Quellen in unterschiedlicher Qualität sorgt außerdem dafür, dass der Vortrag aufgrund der fehlenden einheitlichen Bildsprache eher unprofessionell wirkt. Mehrere Metaphern sollen dazu dienen, das komplexe Thema des Geldsystems vereinfacht zu erklären, es werden allerdings stellenweise zu viele unterschiedliche genutzt. Zusätzlich wurden im Laufe der Ausarbeitung der Kommunikationsstrategie Anregungen weitergeleitet, die das Publikum Thomas Jörder nach dem Vortrag gegeben haben. Der Vortrag beginne bereits mit sehr negativ behafteten Begriffen und hinterlässt insgesamt einen eher negativ geprägten Eindruck des Themas. Das ist natürlich nicht wünschenswert für Thomas Jörder und Besseres Geldsystem, da der Vortrag eines der wichtigsten Mittel ist, mit dem Menschen erreicht werden sollen.
9 https://www.newsletter2go.de/infografiken/newsletter-datenschutz-checkliste − zuletzt abgerufen am 19.02.2019
10 Dieses separate Dokument enthält die wichtigsten grundlegenden Elemente des neuen Kommunikationskonzepts für die BG-Akademie - die Dos und Don’ts (siehe Anhang Kap. 9)
9
3. Die Problemstellung: Was sind die Ziele und was muss die Kommunikationsstrategie leisten?
Wie die ausführliche Analyse des Ist-Zustandes verdeutlicht, verfügen momentan weder Besser Geldsystem noch Thomas Jörder in seiner Rolle als Finanzberater bzw. Redner über eine grundlegende Kommunikationsstrategie. Diese Problematik spiegelt sich im unorganisierten und unübersichtlichen Internetauftritt, sowie der grundsätzlichen Uneinheitlichkeit der veröffentlichten Inhalte, wider.
Nach mehreren Briefings und Meetings mit Thomas Jörder, konnte das Projekt definiert werden. Diese besteht nicht in der Entwicklung eines neuen Kommunikationskonzepts, sondern vorerst in einer Strukturierung und formalen sowie optischen Anpassung des bereits Bestehenden. Zusätzlich soll Trennschärfe zwischen Besseres Geldsystem und Thomas Jörder hergestellt werden. Dadurch soll der externen Kommunikation mehr Professionalität und Attraktivität verliehen werden, wodurch das Interesse des Publikums gesteigert werden soll. Um dies zu erreichen, wurde der jetzige Zustand genau analysiert (siehe Kapitel 2) und auf dieser Grundlage die Verbesserungs- bzw.
Erweiterungspotenziale definiert, konkretisiert und ausgearbeitet.
Die erarbeitete Kommunikationsstrategie soll Thomas Jörder und Besseres Geldsystem dabei helfen, einerseits eine Diskussion und ein kritisches Hinterfragen rund um das Geldsystem in der Gesellschaft anzuregen, und andererseits weitere Multiplikatoren für sich zu gewinnen und diese zu einer konstruktiven Interaktion miteinander zu motivieren.
4. Die Kommunikationsstrategie
4.1. Die Grundlage der Kommunikationsstrategie: Die Entscheidung für die BG-Akademie
Bei der Entscheidung, wie die Kommunikationsstrategie für Thomas Jörder aussehen und worauf der Schwerpunkt gelegt werden soll, wurde beschlossen Thomas Jörder in seiner Funktion als Redner von den Tätigkeiten bei Besseres Geldsystem (von jetzt an Besseres-Geldsystem-Akademie oder BG-Akademie) zu trennen. Somit liegt der Fokus der Kommunikationsstrategie klar auf der BG-Akademie, die von Thomas Jörder geleitet wird, und deren Umstrukturierung, Optimierung und Ausbau. Das soll vor allem dadurch geschehen, dass kein gänzlich neues Kommunikationskonzept entwickelt, sondern das bereits vorhandene Material verbessert und mehr an die Bedürfnisse Thomas Jörders und seinem Publikum angepasst wird.
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Abbildung 2: Die Trennung von der BG-Akademie und Thomas Jörder (eigene Darstellung).
Diese Entscheidung gründet zunächst auf dem ausgesprochenen Wunsch Thomas Jörders und zusätzlich auf drei weiteren Argumentationspunkten:
1) Thomas Jörder hat vor, sich als Redner zu etablieren und gleichzeitig Multiplikator*innen für seinen Vortrag und seine Botschaft zu finden. Hierfür möchte er, wie bereits erwähnt, vor allem kollegiale Unterstützung durch andere Finanzberater*innen, erhalten. Sein Ziel ist es, seine Kolleg*innen über die Risiken des Geldsystem aufzuklären, sodass sie einen besseren Überblick über mögliche Gefahren bei Anlagen haben. Mit diesem Wissen können sie ihre Kund*innen besser beraten, sodass diese wiederum in der Lage sind fundiertere Entscheidungen über ihre Finanzen zu treffen. Was Thomas Jörder um jeden Preis vermeiden möchte ist, bei anderen Finanzberater*innen den Eindruck zu erwecken, dass er ihnen Kundschaft abwerben möchte. Aus diesem Grund wurde bei der Kommunikationsstrategie Thomas Jörder als Redner organisatorisch von der BG-Akademie und ihren Veranstaltungen getrennt, wobei Thomas Jörder weiterhin als Redner und Initiator der BG-Akademie fungiert.
2) Thomas Jörder strebt an, so viele Menschen wie möglich mit seinem Anliegen zu erreichen.
Daher ist es für ihn wichtig, Menschen zu finden, die seine Kritik am Geldsystem teilen und bereit dazu sind als Personen zu agieren, die dieses Wissen weitergeben. Die BG-Akademie bietet ihm hierfür ein Netzwerk, in dessen Rahmen sich die Unterstützer*innen und Multiplikator*innen verbinden und
11 austauschen können. Hier kann er den BG-BloG und Podcast veröffentlichen und über das Geldsystem informieren und aufklären. Im zukünftigen Mitglieder-Bereich (genauer in Kapitel 5.2) können sich Mitglieder anmelden und einloggen und haben somit eine Plattform, die ihnen die Möglichkeit zur Kommunikation und zum gegenseitigen Austausch bietet.
Das seriöse Umfeld, in das sich Thomas Jörder, als Partner und Redner der BG-Akademie eingliedert, verhilft ihm zu einem ernst zu nehmenden Image und damit zu der Möglichkeit sich als Redner zu etablieren. Trotzdem wird er als Initiator auf der Seite der BG-Akademie vorgestellt und es besteht eine Verlinkung zu Thomas Jörder als Redner mit einem Link zu seiner eigenen Webseite thomas-jörder.de.
Für den weiteren Ausbau der BG-Akademie steht auch das Argument, dass Thomas Jörder sich umso intensiver auf seine Etablierung als Redner konzentrieren kann, je mehr die BG-Akademie personell ausgebaut ist. Momentan ist diese ein Ein-Mann-Unternehmen und alle Arbeit liegt bei Thomas Jörder selbst. Mit einer personellen Erweiterung könnte jedoch erreicht werden, dass er Aufgaben delegieren kann und er sich somit zeitlich mehr der Erweiterung seiner Tätigkeit als Redner widmen kann.
3) Wie oben beschrieben wurde beschlossen, anstelle eines Entwurfes zu einem grundlegend neuen Kommunikationskonzepts das vorhandene Material aufzuarbeiten und aufzubessern, um in der Öffentlichkeit ernst genommen zu werden. Zu diesem Erscheinungsbild zählen die Websites (die Website thomas-jörder.de eingeschlossen) und die Accounts der Social-Media-Seiten, oder allgemeiner formuliert, das gesamte Auftreten im Internet. Es ist also sinnvoll, zunächst das Erscheinungsbild im Internet und das Image zu optimieren, um dann in einem weiteren Schritt Folgemaßnahmen (zum Beispiel die Eröffnung weiterer Social-Media-Accounts) zu ergreifen.
Die Kommunikationsstrategie konzentriert sich auf eine grundlegende Verbesserung der Kommunikation, um so den Grundstein für zukünftige Erweiterungen zu legen.
4.2. Positioning Statement
Ein Positioning Statement liefert eine knapp und präzise formulierte Antwort auf die entscheidende Frage: Was schätzt die Kundschaft an unserer Marke und was zeichnet sie ganz besonders aus. Das Positioning Statement beschreibt nicht nur das Alleinstellungsmerkmal (USP) einer Marke. Es definiert außerdem die Zielgruppe und formuliert den Nutzen, den die Marke oder das Produkt den Kund*innen bringen soll.
12 In einem Positioning Statement müssen, nach Andreas Wiehrdt,11 vier Instanzen gegeben sein:
- Eine Zielgruppendefinition, - das Produkt oder/bzw. die Marke, - die Referenz zum Wettbewerb und
- ein Versprechen oder/bzw. eine Differenzierung zum Wettbewerb-.
Für die BG-Akademie wurde somit folgendes Positioning Statement erarbeitet:
Abbildung 3: Das Positioning Statement der BG-Akademie und Thomas Jörder als Redner (eigene Darstellung)
Sowohl die Tätigkeiten der BG-Akademie als auch die der potentiellen Multiplikator*innen werden als Produkt, oder in diesem Fall als Dienstleistung, definiert. Die Zielgruppe, die im Idealfall aus der
Sowohl die Tätigkeiten der BG-Akademie als auch die der potentiellen Multiplikator*innen werden als Produkt, oder in diesem Fall als Dienstleistung, definiert. Die Zielgruppe, die im Idealfall aus der