1. Rahvusvahelistumise teoreetiline käsitlus
1.3. PESTEL analüüsi roll ja vajalikkus
Selles alapunktis kirjeldab autor PESTEL-analüüsi olulisust ja kirjutab lahti selle mudeli eriosade tähendused. Mudeli kasutamine on laialt levinud ning sellega analüüsitakse makrokeskkonda. Kui ettevõte soovib minna uuele turule, siis on vajalik ära teha ka ettevõttesiseste tegurite analüüs. Need mõlemad koos annavad organisatsioonile ülevaate turu hetkeseisust ning tuleviku võimalikest muutustest ja ettenägematutest situatsioonidest.
Ettevõtte majanduskeskkond jaguneb üldiselt mitmeks eritasandiks ehk kihiks.
Kirjeldades seda seest väljapoole on kõige sisemises kihis organisatsioon ise; järgmisel tasandil kaks faktorit, konkurents ja turg; sellest järgmises on tööstus või muu tegevusharu ning kõige välimine kiht on markokeskkond. PESTEL-mudel aitab organisatsioonil neid tegureid uurida (Johnson et al. 1993: 64). Markokeskkonnas on palju erinevaid faktoreid, mis mõjutavad juhtide otsuseid ükskõik millises organisatsioonis. Nendeks muutusteks on maksud, kaubandustõkked, uued seadused, poliitilised muutused jne – kõik need näited on makromuutuste kohta. Selleks, et aidata neid tegureid katalogiseerida, on abiks PESTELi (mida tuntakse ka PESTLE nime all) analüüsimudel (PESTEL analysis of the macro-environment 2011). Võimalike välisturgude võrdlemiseks on PESTEL-analüüsis ära toodud just need olulised aspektid (vt joonis 6), millele peaks esmajärjekorras tähelepanu pöörama. Need kõik mõjutavad organisatsiooni. PESTEL on akronüüm ingliskeelsetest sõnadest: P (Political) turule sisenemisel tuleb arvestada seal valitsevaid poliitilisi mõjutajaid, E (Economic) sihtturu majanduse olukord, S (Social) sotsiaalsed tegurid, T (Technological) tehnoloogilised vahendid, E (Envoronmental) keskkonna, nii looduslikud kui ka klimaatilised tegurid, L (Legal) seaduslikud ja juriidilised õigused turule sisenejale (Forbes et al. 2008;
Nwagbara 2011).
27
Joonis 6. PESTELi tegurid (allikas: Nwagbara 2011 baasil autori koostatud).
Lisaks nende akronüümide kooslusele (PESTLE ja PESTEL) on ka makroanalüüs kandnud varem erinevaid lühendeid: PEST, ETPS, STEP ja STEEPLE. Viimases on lisandunud ka veel akronüüm E (Ethical) eetika. Joonisel 6 on näidatud PESTEL-analüüsi mõjutavad faktorid. Mõni mõjutab rohkem, mõni vähem. Seega tuleb tähelepanu pöörata kõigile, kuigi mõnele faktorile on vaja teha põhjalikum analüüs kui teisele. See, milliseid faktoreid rohkem analüüsida, sõltub organisatsiooni enda toodetest või teenustest (Johnson et al. 1993: 69). Ainult need faktorid, mis on ära toodud joonisel, ei anna organisatsioonidele otsustamiseks erilist alust. Seega on tähtis välja selgitada mitmete tegurite olulisust, mis mõjutavad konkreetset organisatsiooni, ning analüüsida neid faktoreid, mis võivad muutuda ja mõjutada firma tegevust (PESTEL analysis of the macro-environment 2011).
Lähenemisviise, kuidas PESTEL-analüüsi oma organisatsioonis läbi viia, on mitmeid.
Enamasti kasutatakse sama lähenemisviisi, mida ka SWOT-analüüsi puhul (Havergal, Edmonstone 1999). Kõige lihtsam ja enim kasutust leidnud viis on see, kui analüüsist võtab osa võimalikult palju organisatsiooni osapooli, kes puutuvad oma tööülesannetes
28
kokku PESTEL-analüüsis olevate osadega (Roger 1999). Nii Havergal kui ka Roger on pakkunud välja selleks järgmised tegevused (tabelis 3 on ära toodud PESTELi eriosade märksõnad) ehk põhilised punktid, mida võiks iga organisatsioon silmas pidada:
• Esmalt määratle probleem, mida hakkad uurima (kas situatsioon, organisatsioon, turg või ettevõte).
• Joonista tahvlile või suurele paberile kastid (kuus ruutu) ning tee sinna sisse märkmeid. Samuti võid kasutada ka märkmepabereid.
• Kaasa võimalikult palju inimesi (neid, kes selle tööga kokku puutuvad) oma organisatsioonist arvamust avaldama ning lase neil kirjutada iga PESTELi punkti kohta (tabel 3) võimalikult palju plusse ja miinuseid arvestades uuritavat probleemi.
• Kui see on valmis, siis arutage ja analüüsige, millised mõtted jätta alles ning millised mitte – seadke need järjekorda. Pärast fikseerige need mõtted ja kasutage neid hiljem oma organisatsiooni töös või siis uuritud probleemi lahendamisel.
Tabel 3. PESTEL analüüsi osade märksõnad.
POLIITILINE
* Muutus kohaliku poliitika administratsioonis võib mõjutada meie sotsiaalseid ettevõtmisi;
* Uus administratsioon võib toetada meie sotsiaalseid ettevõtmisi rohkem kui praegune.
MAJANDUSLIK
* Ajal kui majanduses on langus, siis avalik-õigulikud asutused tõmbad oma kulutusi koomale;
* Kui suudame näidata, et mille poolest on meie toode/teenus konkurentsivõimelisem konkurentidest, siis omame eelist nende ees.
SOTSIAALNE
* Rahvastiku vananemine on võimalus suurele sotsiaalsele hoolekandele;
* Ebaterve elukvaliteedil (joomine, mängurlus jne) on suur mõju riigi tervishoiule.
TEHNOLOOGILINE
* Enda toode/teenust tuleb täiendada ka tehnoloogiliselt klientidele mugavaks.
KESKKONDLIK
* Uued keskkonna alased regulatsioonid võivad luua meie ettevõttele uusi võimalusi.
SEADUSLIK
* Seaduse muudatused võivad tekitada mõju meie ettevõttele, seega peab olema valmis plaan, mida sel juhul teha järgmiseks.
Allikas: Havergal et al. 1999 baasil, autori koostatud.
29
Autori arvates on iga riigi turud erinevad, iseda isegi juhul, kui kuulutakse ühisesse liitu või on ühine raha (näiteks Euroopa Liit). Erisus tähendab seda, et kui organisatsioon soovib minna välisturule, siis ei saa ta arvestada samade tingimustega, mis on siseturul.
Lähtuvalt joonisest 6 on järgmisel joonisel (joonis 7) lahti kirjutatud, mis iga makromajanduse osa alla kuulub. See kõik on eriti oluline, et prognoosida ja mõõta organisatsiooni tulevikku keskkonnategurite kaudu. See võib olla minevikust erinev ning peaks aitama organisatsioonil õigeid otsuseid teha. Lisaks sellele saab ettevõte teada, millises valdkonnas on kasulikum ellu viia muudatused ja otsused, mille edasilükkamine võib tähendada, et nende tegemisega jäädakse hiljaks (Johnson et al.
1993: 105).
Joonis 7. Makrokeskonna tegurid PESTELi näitel (allikas: Johnson et al. 1993 baasil, autori koostatud).
30
Eelmistes peatükkides on autor edasi andnud sammud, kuidas ettevõtted peaksid käituma ja mida rahvusvahelistumisel arvestama – mida teha esmajärjekorras ning millele rohkem rõhku panna, millised on teooriad, kuidas neid rakendada ja siduda oma soovidega. Seejärel analüüsis töö autor enim levinud strateegiaid selle kohta, kuidas sihtturule siseneda ning lõpuks analüüsis lähemalt üht mudelit. Töö autor andis ülevaate, kuidas toimiks see mudel organisatsioonis sellises organisatsioonis, kellel on plaan minna uuele turule. Kogu töö teoreetiline osa on koostatud selliselt, et see sobiks VKEdele, ennetades nende vajadusi.
Käesoleva töö teises, empiirilises osas, võtab autor vaatluse alla ühe konkreetse VKE, kes on juba aktiivselt tegutsenud mõned aastad erinevatel välisturgudel, kuid kellel on soov minna uue tootega ühele oma sihtturgudest. Töö teises osas kirjeldab autor tulemusi eelnevates punktides kirjeldatud teooriate kontekstis ning töö viimases punktis teeb järeldused ja annab uuritavale organisatsioonile oma ettepanekud ekspordiplaani ülesehituseks.
31