Orto brändi tõlgendamine ja Orto nõukogude pärand

Orto brändist ja/või tema tooteliini brändist “Puhas Loodus” olid vähemal või rohkemal määral kuulnud kõik intervjueeritavad. Enamusel naistest oli olemas ka Orto kasutamiskogemus, osa naisi teadis, et tutvusringkonnas kasutatakse. Populaarsemad kasutatavad tooted olid näovesi, puhastuspiim, käte- ja näokreem.

Nõukogudeaegne Orto seostus naistele kreemide, šampoonide, seepide, kingaviksi ja liimi tootmisega ja hinnangud kosmeetikatoodetele olid valdavalt negatiivsed. Vaid kaks naist leidsid, et oli ka häid tooteid – takjašampoon ja kummelikreem.

Osa naisi ei seostanud Ortot ja Puhta Looduse sarja omavahel. Üks noorematest naistest (22-aastane) ei teadnud, mis on Orto, aga teadis Puhta Looduse sarja. Ortot ja Puhast Loodust ei seostanud omavahel ka üks vanematest naistest (51-aastane), kes arvas, et käesoleval ajal Orto ei tooda enam midagi. Tõenäoliselt tuleb selliste teadmiste tagamaid otsida Orto kommunikatsioonist – pigem kommunikeeritakse tarbijatele Orto kui tootebrändi line brandi

ehk tooteliini brändi. Kindlasti on Puhta Looduse brändi juhtimine odavam ja lihtsam kui tootebrändi Orto juhtimine ning üks põhjus sellise poliitika valimisel võib peituda soovis vältida olukorda, et Puhas Loodus seostuks esmalt Ortoga, millega omakorda võib assotsieeruda nõukogude aeg.

Intervjuude põhjal võib öelda, et Orto juhtide selline kartus on ka põhjendatud, sest kõik uuringus osalenud naised, kes teadsid, et Puhas Loodus on Orto toode, kinnitasid, et neil on või olid brändi suhtes teatud eelarvamused, mis tarbimist mõjutavad:

No võibolla just see nõukogude aeg, niisugune tunne, kuigi kindlasti see ei olnud nii, ka nõukogude ajal arendati seda tehnoloogiat edasi ja prooviti uusi asju ja toodi sisse uusi asju aga niisugune tunne on, nagu see nõukogudeaeg nagu see oli, 50 aastat või kui kaua me seal olime, et siis oleks nagu asi seisnud ja nüüd peale seda Eesti aega on nagu jälle arendama hakatud. Aga võibolla see on ka eelarvamus, ilmselt ongi, aga ikkagi kui ma lähen teda ostma, siis mul tekib ikkagi niisugune tunne... (I, 30).

Vahel nagu, kuidas öelda, see sotsialismiaegne ajalugu on kuidagi negatiivne ja siis vahel tekivad niisuguste nimedega, mis on tollest ajast mitte kõige positiivsemad mõtted, aga ka mitte päris negatiivsed. Mingi märk nagu oleks küljes tegelikult või kuidas seda öelda /.../ (E, 57).

Kuigi Orto nõukogude pärand eksisteerib naiste teadvuses, väideti, et kui ollakse juba korra Ortot proovinud, on negatiivne pärand n.ö murtud ja see teadmine enam väga ei sega.

Leitakse, et Orto on ajaga kaasas käinud – tooted on kvaliteetsemad, valik lai ja hind mõistlik.

Kaks naist leidsid, et Ortol on loodussõbralikumad tooted kui välismaistel firmadel. Ette heidetakse Ortole ja Puhtale Loodusele seda, et tooteid reklaamitakse vähe ja pakendid ei ole kõige atraktiivsemad ja just seetõttu eelistavad mõned naised välismaiseid tooteid. Siinkohal leidis kinnitust Kulli et al. (2005) väide, et Orto Puhta Looduse sarja turunduskommunikatsioon ei ole piisavalt tõhus ja toodete pakendid võiksid olla atraktiivsemad.

Ühe naise puhul (41- aastane) võis teiste intervjueeritavatega võrreldes aimata Orto brändiga tugevamat sidet. Ta oli ainuke naine, kes oma initsiatiivil juba intervjuu alguses mainis, et kasutab paljusid Orto kreeme ja on Orto toodetega väga rahul. Ta hakkas Orto kreeme kasutama viis aastat tagasi sõbranna soovitusel, mis viitab taas kord Kulli et al. (2005) järeldusele, et Orto ostuotsuse tegemisel on oluline osa suulisel informatsioonil (nt sõbrannade kogemus ja soovitused). Naine usub, et jääb ka edaspidi brändile lojaalseks.

Eelkõige hindas ta Ortot põhjusel, et kreemidel on hea hinna ja kvaliteedi suhe. Samas leidis ta, et kui toodete hinda märkimisväärselt tõstetaks, eelistaks ta tõenäoliselt midagi muud ja, et kuigi ta on Orto kasutaja, seisab ta riiulil lisaks ka alati välismaine (“tuntuma firma”) kreem.

Samuti arvas ta, et peab edaspidi hakkama paralleelselt Ortoga kasutama kallimaid tooteid, et võidelda tõhusamalt vananemisilmingutega. Seega on naine küll kindel, et Orto tooted on head, aga samas veendunud, et vananemise vastu need ei aita.

Kuigi paljud sotsiaalteoreetikud väidavad, et käesolevale ajale on iseloomulik kaupade defineerimine eelkõige nende märgilise väärtuse, mitte funktsionaalsete omaduste kaudu, siis rääkides Orto brändist, võib väita vastupidist. Brändi märgiline kapital mängib enam rolli just välismaiste kosmeetikabrändide puhul, Orto tooteid hinnatakse funktsionaalsuse ja hinna põhjal. Samale tulemusele jõudsime ka oma seminaritöös - rääkides Sangari brändist (samuti nõukogude pärandit kandev bränd), võib väita, et intervjueeritud inimesed teevad enda ostuotsuse lähtudes eelkõige brändi kasutus- ja vahetusväärtusest (Saul & Mõtsnik, 2004).

Kuigi Orto/Puhta Looduse toodete kvaliteeti peetakse üldiselt rahuldavaks ja suhtutakse sellesse nagu igasse teise kosmeetikabrändi (nt võrdsustatakse Niveaga), jäi osa naiste puhul kõlama arvamus, et kui täna on valida välismaise ja kodumaise toote vahel, eelistatakse siiski teatud toodete puhul välismaist.

“Välismaine on parem” stereotüüp elab seega veel jõuliselt kosmeetikakategoorias (kui nt Eestimaisus on ühe naise puhul ostuargumendiks toidukauba puhul). Tõenäoliselt mängib siin olulist rolli asjaolu, et kosmeetika on tänapäeval läbinisti tööstuslik ja nõuab selget oskusteavet (nt ka turundusalast). Näib, et kosmeetikakategoorias Eesti tootjal tarbija silmis seda oskusteavet napib ja nii Orto kui ka kodumaise kosmeetika kategooria puhul üldisemalt tekitab nõukogude pärand negatiivseid assotsiatsioone.

...ah, ma ei teagi, ei taha nagu neid tooteid /.../ nagu välismaine on ikka parem (V, 51) – vastusena, miks naine ei kasuta kodumaiseid tooteid.

...ma tõesti ei tea, ma nagu ei ole sellele mõelnud /.../ikka lähed poodi ju ja vaatad ikka tuntumaid nimesid ja seda mida kuskil reklaamis või kuskil mujal näinud oled (A, 22).

Et kosmeetikat ma ikka ostan välismaist, toidukraami ma ostan Eestimaist /.../ no ikka vaatad ju seal, et tuntum nimi ja seal niimoodi aga võibolla Eesti oma on seal parem kui mõni a la välismaa oma, noh, aga ei ole julgenud nagu proovida (K, 32).

...jah, ilmselt on jah, et ikka nagu see vene värk. Neid [Ortot] ei ole ju kuskil näha kah, reklaamides on ainult välismaised asjad ja no mai tea, see nimi nagu /.../ (K, 32).

Ka Price´i (2002) uuringu tulemused näitasid, et Ungari kosmeetika tootesidususega naised olid valdavalt nõus seisukohaga “valides kosmeetikatoodet, valin ma tavaliselt lääne toote”.

Välismaise toote eelistamise põhjusena nimetati ka seda, et kodumaistest toodetest ei ole

„lihtsalt midagi kuulda” ja spekuleeriti, et kui teaks, et on head, siis kasutaks ehk rohkem.

Kuigi rahvasuus räägitakse reklaamist tihti “oi kui tüütu”, “segav”, “mind see küll ei mõjuta”,

"jälle see reklaam" jm negatiivse alatooniga väljendeid kasutades, siis siinkohal selgus, et kodumaiste kosmeetikatoodete (k.a Orto) puhul oodatakse rohkem ja põhjalikumat teavet.