8. Die Cerealienindustrie
8.3 Marktgröße und Preisindex
Wie in Kapitel 6.1 bereits beschrieben wurde, betrug der Umsatz durch Frühstücksmüsli in Vietnam im Jahr 2016 5,9 Mio. USD. Bis 2021 soll dieser Markt um 72,4 % auf 10,1 Mio.
USD wachsen. 202 Tabelle 29 listet einen Auszug aus Preisen für verschiedene Müslikategorien in Vietnam auf.
Im Vergleich zu Deutschland fallen die Portionen von Kinderfrühstücksmüsli relativ klein aus. Kellog’s Choco Pops werden in Vietnam in 30 g Verpackungen verkauft, in Deutschland haben Kellogg’s Choco Pops 375 g Inhalt. 203 Nestle und Kellog’s verkaufen aber auch in großen Verpackungen von 205 und 475 g.
201 Nestle, 2012, Production of Nestlé breakfast cereals kicks off in Malaysia with new factory, www.nestle.com
202 Euromonitor International, 2016, Breakfast Cereals in Vietnam, a. a. O.
203 Rewe Online Shop, 2017, Kellogg’s Choco Pops, https://shop.rewe.de
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Kategorien Marken Packungsgröße Preis in USD
Kinderfrühstücksmüsli Kellogg's Choco Pops 30 g 0,32
Kinderfrühstücksmüsli Koko Krunch 25 g 0,41
Kinderfrühstücksmüsli Other Kellogg's
brands 170 g 2,80
Haferflocken Kellogg's Corn Flakes 25 g 0,36
Haferflocken Kellogg's Special K 205 g 2,17
Haferflocken Nestlé Cornflakes 275 g 2,61
Müsli und Granola Kellogg's Müslimix 375 g 4,6
Tabelle 30: Beispielhafte Endverbraucherpreise in 2016
Quelle: Euromonitor 2016: Breakfast Cereals in Vietnam
Da die Mehrheit der Müsliprodukte importiert ist, können sich die Preise bei jeder Abwertung des Dongs erhöhen.
8.4 Überblick über Exporte und Importe (Ziel- und Herkunftsländer)
Abbildung 48 Lieferländer und Importanteil vietnamesischer Cerealienimporte in 2015 (HS-Kategorie 1904)
Quellen: UN Comtrade, a. a. O.; International Trade Centre, a. a. O.
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106 Wie in Abbildung 48 ersichtlich, wurden die meisten Cerealienprodukte aus Thailand importiert. Andere asiatische Länder wie Malaysia, China und die Philippinen sind mit 7 - 10 % weitere beliebte Einfuhrländer. Deutschland liegt mit 9 % der Einfuhrwaren auf dem 9. Platz.
Abbildung 49 Vietnamesische Exportdestinationen und Anteile in 2015 (HS-Kategorie 1904)
Quellen: UN Comtrade, a. a. O.; International Trade Centre, a. a. O.
Vietnamesische Cerealienexporte gehen vor allem nach Thailand, Myanmar und die USA.
Nach Deutschland wurde in 2015 nichts exportiert.
8.5 Marktkonzentration/ Dominanz einzelner Hersteller
Hersteller Marktanteil in %
Kellogg Co 49,0
Cereal Partners Worldwide SA 39,7
Others 11,3
Tabelle 31: Marktanteile Frühstückscerealienhersteller in 2016
Sources: Euromonitor International, 2016, Breakfast Cereals in Vietnam, a. a. O.
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107 Wie in Tabelle 30 sichtbar, wird der Müslimarkt von zwei internationalen Herstellern dominiert: der US-amerikanischen Kellogg Co. Und der Cereal Partners Worldwide. Da diese Hersteller die ersten auf dem vietnamesischen Markt waren, genießen sie besondere Loyalität der vietnamesischen Kunden. Andere kleinere Hersteller haben einen Marktanteil von 11,3 %.
8.6 Portraits einzelner lokaler Hersteller
Folgend werden lokale Hersteller von Cerealien vorgestellt. Unternehmen mit den größten Marktanteilen werden zuerst genannt gefolgt von Herstellern mit kleinen Marktanteilen und Herstellern ohne Angabe.
Thien Huong Food Joint Stock Company
Hersteller Thien Huong Food Joint Stock
Company
Gründung 1964
Hauptsitz Ho Chi Minh City
Website http://thienhuongfood.com/en/
Gegründet im Jahr 1964 produziert dieses Unternehmen unter anderem Instant Frühstücksflocken. Bekannte Marken sind VI HUONG und THIEN HUONG, die im In- und Ausland bekannt sind. Lokal sind die Produkte des Unternehmens in den meisten Supermärkten in Vietnam erhältlich, darunter: Metro Cash & Carry, Big-C, Co.opmart, Maximax, etc. Einige Produkte des Unternehmens wurden auch bereits nach Deutschland, Polen, Tschechien, den Niederlanden, Malaysia, Indonesien, Pakistan, Hongkong, Japan und Korea geliefert. 204
204 Tien Huong Food, 2017, Introduction, http://thienhuongfood.com
108
Quelle: Tien Huong Food, 2017, Instant nutritious cereals, www.thienhuongfood.com
Vinacafé Bien Hoa Joint Stock Company
Hersteller Vinacafé Bien Hoa Joint Stock
Company
Gründung 1968
Geschäftsführer Mr. Pham Quang Vu
Hauptsitz Dong Nai
Website https://vinacafebienhoa.com/
Vinacafé Bien Hoa JSC produziert, vermarktet und vertreibt Lebensmittel in Vietnam und international. Zu seinen Produkten zählen Instant-Getreideprodukte, gemahlener Kaffee und Instantkaffee. Das Unternehmen wurde 1968 gegründet und hat seinen Sitz in Dong Nai, Vietnam. Vinacafe Bien Hoa wurde mehrfach mit dem Titel National Brand ausgezeichnet und gehört zu den Top 50 der wertvollsten Marken in Vietnam. 205
205 Vinacafe Bien Hoa, 2017, History, https://vinacafebienhoa.com
Abbildung 50: Instant Cerealien der Marke Vi Huong
109
Quelle: Vinacafé, 2017, Instant nutritious cereals, www.vinacafebienhoa.com
8.7 Bestimmung des Potentials für deutsche Hersteller von Verbraucherprodukten und Halbfabrikaten
Abbildung 52 gibt einen Überblick über die momentanen Stärken und Schwächen des Sektors sowie mögliche Risiken und Chancen für die kommenden Jahre.
Für Frühstücksmüsli wird in den nächsten Jahren ein leicht abgeschwächtes Wachstum vorausgesagt. Zwar wird diese Frühstücksart vor allem bei jungen Konsumenten in den großen Städten immer beliebter, jedoch sind diese Produkte für Verbraucher in ländlichen Gebieten immer noch zu teuer. Außerdem werden Backwaren als ebenfalls schnelle Frühstücksart als erhebliche Konkurrenz gegenüber Frühstückscerealien eingeschätzt. 206
206 Euromonitor Interntional, 2016, Breakfast Cereals in Vietnam, a.a.O.
Abbildung 51: Instantcerealien Ngu Coc Dinh Duong des Hersteller Vinacafe
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•Starkes Wachstum im Bereich Kindercerealien, insbesondere in den Großstädten Hanoi und Ho-Chi-Minh
Stärken
•Niedrige Nachfrage
•Schwache Nachfrage im Buchweizensegment
•Frühstückcerealien sind kein traditionelles Frühstücksgericht Schwächen
•Geringe Anzahl von Wettbewerbern
•Großteil von Frückstückscerealien werden importiert
Chancen
•Früchstückscerealien gelten immer noch als "Luxusfrühstück"
•Aufgrund hoher Produktpreise sind Konsumenten vor allem in
ländlichen Gebieten noch zurückhaltend
Risiken
Quelle: Euromonitor International, 2016, Breakfast Cererals in Vietnam, a. a. O.
Bedenklich für einen Markteintritt ist die Tatsache, dass der Markt momentan von zwei großen Multi-Konzernen beherrscht wird. Das erschwert vor allem kleinen und mittelgroßen Herstellern den Eintritt. Weitere Hemmschwellen für einen stärkeren Absatz sind die weiterhin hohen Preise für Müsli und Getreideflocken.
Im Segment Frühstücksmüsli wird enormes Wachstum erwartet. Hier können deutsche Hersteller sich mit gesunden Angeboten für Kinder positionieren.
Abbildung 52: SWOT-Analyse
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