Iseteenindustehnoloogia kasutamise põhjused ja teenusekogemuse muutus

Järgnevalt käsitlen ma töös püstitatud kahte esimest uurimisküsimust koos, sest teenusekogemuse muutus on suures osas seotud just motivatsiooni dimensioonidega ehk põhjustega, miks iseteenindustehnoloogiaid kasutatakse.

Esmakordsel kasutamisel tõid mõned intervjueeritavad välja just sõprade ja lähedaste soovitused. Seega Bitneri ja kolleegide (2002) jaotuse põhjal tulenes inimeste teadlikkus iseteenindustehnoloogia olemasolust ja selle kasutamisest ka läbi tuttavate. Ilmselt sõprade soovituse usaldusväärsus ja nendepoolne abi on ühtlasi põhjuseks, miks teatud iseteenindustehnoloogiate kasutamist jätkati ka pärast esmakordset proovimist. Seega võib järeldada, et usaldus iseteeninduse vastu suurenes just tänu tuttavate positiivsetele kogemustele ja nende soovitustele.

Kõige levinumateks kujunesid paljude intervjueeritavate jaoks just internetipangad ja erinevad e-poed, mida kasutati just nende mugavuse ja kiiruse tõttu. Samuti oli kasutatud iseteenindustehnoloogiaid e-piletite ostmiseks ning esines ka mobiilioperaatorite iseteeninduskeskkondade kasutamist. Võib tõdeda, et need e-teenused olid kasutajate jaoks muutunud niivõrd tavaliseks, et nendele kui iseteenindustehnoloogiatele ei oldud varem tähelepanu pööratud ning arvati, et iseteenindustehnoloogiaid eristab interpersonaalsest teenusepakkumisest selle kiirus ja mugavus. Seega võib oletada, et teatud määral on tarbijate suhtumine teenuste tarbimisse jäänud samaks, aga seoses e-teenuste erinevate eelistega, on kasutajates välja kujunenud veidi teistsugused hoiakud ja ootused pakutavate teenuste suhtes.

31

Intervjuude analüüside põhjal võib järeldada, et peamised iseteenindustehnoloogia eelised olid kasutajate jaoks aja säästmine, paindlikkus ja sõltumatus ning kontrollitunne. Collieri ja Sherrelli (2010) uurimuse kohaselt annavad iseteenindustehnoloogiad rohkem paindlikkust just aja ja koha suhtes, võimaldades kasutajal ise tehing vastavalt enda ajakavale ja kohale sooritada. Ka intervjueeritavate jaoks kujunes kõige olulisemaks eeliseks e-teenuste mugavus just seoses teenuste paindlikkusega. Suurem osa kasutajaid hindas just sõltumatust ajast või kohast kõige positiivsemaks. Paindlikkust võib ühtlasi pidada peamiseks mugavuse näitajaks.

Ühtlasi on taolise paindlikkusega seotud kontrollitunne, sest inimesel on iseteenindust kasutades teenuseprotsessist ülevaade ning ta saab ise tehinguid suunata. Ilmselgelt on kontroll seotud kõigi teiste motivatsiooni dimensioonidega, sest paindlikkus annab kasutajale võimaluse kontrollida tehinguid siis, kui on vaja ja seal, kus on vaja. Yang et al (2010) järgi mõjutab kontrollitunne kasutajates rohkem soovi iseteenindust kasutada, seetõttu on see ka üheks peamiseks motivatsiooni dimensiooniks, olles seotud kõigi teistega. Need motivatsiooni dimensioonid toodi välja just oluliste eelistena interpersonaalse teenusepakkumise ees.

Dabholkar ja Bagozzi (2002) uurimuse kohaselt ongi aeg oluline eelis võrreldes interpersonaalse teenusepakkumisega, sest iseteenindus on kiirem. Intervjueeritavate jaoks oli aja kokkuhoid ning säärane paindlikkus oluline, sest leiti, et lihtsam on sooritada tehing kodus arvuti taga kui minna selleks spetsiaalselt kuhugi kohale. Seega võib tarbijakäitumises täheldada teatud mugandumist, teenust soovitakse tarbida võimalikult mugavalt ning aega vähenõudvalt. Kuna nii mõnedki intervjueeritavad tõid iseteenindustehnoloogiate kasutamise peamise põhjusena välja kiire elutempo, siis võib e-teenuste üha laienevas levikus põhjusena näha inimeste soovi kulutada igapäevaste tehingute sooritamiseks võimalikult vähe aega.

Lisaks, kui e-teenused pakuvad võimalust ka raha säästa, siis on loomulik, et eelistatakse tehing sooritada iseseisvalt ja ilma ettevõtte töötajate sekkumiseta.

Kuna uurimuses osalenud noored hindasid e-teenuste juures just ennekõike aja kokkuhoidu ja mugavust (paindlikkust), siis võib ka järeldada, et kasutajate ootused teenuste kättesaadavuse ja kiiruse suhtes on oluliselt suurenenud ning eeldatakse teenuste ööpäevaringset kättesaadavust. Sellised ootused ja harjumused aga võivad tekitada erinevaid probleeme ja ebamugavusi. Uuritud noorte hinnangutest ja kogemustest lähtuvalt võib järeldada, et kuna e-teenused on kättesaadavad ööpäevaringselt ning neid saab kasutada sõltumata kohast või ajast, siis võivad tehnoloogilised probleemid kasutajate hoiakuid muuta. Võib järeldada, et

32

taolisel tehnoloogia nurjumise korral võivad kasutajad tunda suuremat pahameelt, kui interpersonaalset teenust tarbides. Selle põhjuseks on eelpool väljatoodud motivatsiooni dimensioonid ja inimeste harjumus teenust 24/7 tarbida. Kui inimene on harjunud e-teenuse paindlikkusega ning ühtäkki ei ole see mingil põhjusel enam võimalik, siis võib kasutaja kogeda suuremat rahulolematust. Interpersonaalse teenusepakkumisega aga ollakse harjunud ning eeldatakse, et selle kasutamine võtabki rohkem aega, sest teenuse saamiseks peab esmalt kohale minema ning tõenäoliselt ka järjekorras ootama.

Intervjueeritavad tõid näitena esile erinevaid taolisi probleeme, mil kasutaja pidi tehnilise probleemi ilmnemisel abi saamiseks esindusse isiklikult kohale minema või kasutama telefoni abiliini. Robertson ja Shaw (2005) näiteks järeldavad, et kui inimene ei saa koheselt abi, võib ta pöörduda konkurendi poolele. Mõned intervjueeritavad tõidki selle variandi välja, leides, et kui peaks tekkima tõsisem probleem, vahetaksid nad teenusepakkujat. Siinkohal on see kindlasti üks riske ettevõtete jaoks, sest iseteenindustehnoloogiad muudavad inimesed omakorda vähem seotuks ettevõttega. Sellest tulenevalt võib toimuda kasutajate kergekäelisem liikumine konkurentide poole. Selle põhjuseks võib ilmselt pidada just inimliku kontakti puudumist iseteeninduskeskkondades. Kasutajad nägid just interpersonaalset kontakti kui võimalust riske maandada. Paljud intervjueeritavad leidsid oma seniste kogemuste põhjal, et kasutajatel peaks olema võimalus saada koheselt abi läbi klienditoe või personali, sest just need aitavad tekkivad probleemid lahendada. Selle põhjal võib järeldada, et ettevõtted peaksid panema rohkem rõhku just erinevatele infoliinidele ja andma oma kasutajatele võimalus probleeme ka läbi e-keskkonna lahendada. Ilmselt aitaks siinkohal kasutajate tagasiside või töötajate olemasolu kas siis esinduses või läbi infoliini.

Peamiste probleemidena toodigi välja just tehnoloogia nurjumine ja iseteeninduskeskkonna disain ning ülesehitus. Meuteri ja kolleegide (2000) hinnangul põhjustavadki just need probleemid kasutajates enim rahulolematust. Näiteks üks intervjueeritav viitas selgelt iseteeninduskeskkonna keerulisele ülesehitusele, mistõttu ta ei leidnud sellelt koheselt vajalikku infot. Ka teised kasutajad pöörasid tähelepanu just keskkonna ülesehitusele ja disainile, leides, et see peaks olema üles ehitatud võimalikult loogiliselt ja lihtsalt. Yang et al (2010) pööravad tähelepanu etapilisele ülesehitusele ning ka kasutajad leidsid, et info võiks iseteeninduskeskkonnas olla liigitatud loogiliselt üksteise alla. Seega hindasid kasutajad just iseteeninduskeskkonna ülesehitust kui ühte olulist probleemide ennetajat. Lisaks lihtsale ülesehitusele leiti, et kasutaja peaks enne uue e-teenuse kasutamist läbi lugema võimalikult

33

vähe teksti ning selle asemel peaks keskkond teda ise suunama, andma tagasisidet.

Iseteeninduskeskkonna ülesehitust võiks pidada ilmselt kõige olulisemaks, sest just selles sooritab kasutaja oma tehinguid, samuti on see enamasti ka ainus kontakt ettevõttega tehingu sooritamise ajal. Ilmselt peaksid ettevõtted rakendama võimalikult loogilist ja lihtsat ülesehitust, tutvustama iseteeninduskeskkonna kasutamist läbi tutvustava video, nagu seda tegi näiteks EMT oma uue iseteeninduse rakendamisel. Just iseteeninduskeskkonna loogiline ülesehitus võib kujuneda peamiseks põhjuseks, miks jätkatakse e-teenuste kasutamist.

Eelneva põhjal võib järeldada, et kuna inimesed peavad ise iseteeninduskeskkonnast vajaliku info üles leidma ja selles ka tehingu sooritama, siis on neil ka suuremad nõudmised keskkonna ülesehitusele ning see on ühtlasi seotud tehnoloogilise valmidusega.

Intervjueeritavad tõid seoses tehnoloogilise valmidusega välja just vanusega kaasnevad puudujäägid. Näiteks arvasid paljud kasutajad, et iseteenindustehnoloogiad võivad olla keerulised vanemaealistele inimestele, kes ei usalda tehnoloogiat. Lami ja kolleegide (2008) põhjal ongi just demograafilistel tunnustel ja iseloomujoontel oluline osa tehnoloogilisel valmidusel. Seega peaksid iseteenindustehnoloogiaid pakkuvad ettevõtted ilmselt selles vallas tegema mõningaid muudatusi, näiteks kaasama rohkem vanemaid inimesi iseteeninduskeskkonna testimisel jne. Samas tulid kasutajate enda kogemuste põhjal välja teatavad riskid ka seoses usaldusega. Näiteks leidis mõni intervjueeritav, et e-poodide suureks puuduseks on see, et kaupu ei ole võimalik reaalselt näha ja katsuda ning seetõttu ei usaldata ka kvaliteeti. Lisaks olid kasutajad rahalisi tehinguid tehes ettevaatlikumad ning ei pidanud iseteeninduskeskkonda alati usaldusväärseks (nt e-poodide kasutamisel jn). Samas üheks oluliseks muutuseks, mida uuritud noored ka ise rõhutasid, on just kontakti vähenemine ettevõtte ja tarbija vahel. Näiteks tõi üks intervjueeritav välja, et kuna inimesed peavad üksinda ja iseseisvalt teenust endale osutama, jääb ka suhtlemist vähemaks. Siinkohal võib järeldada, et kuna erinevaid iseteenindustehnoloogiaid võetakse ettevõtete poolt aina enam kasutusse ning vähendatakse sellega personalikulusid, võib see tagajärjena kaasa tuua inimeste muutumise individualistlikumaks ja soovi olla teenusepakkujast veelgi sõltumatum.

See võib aga kaasa tuua negatiivseid tagajärgi nii ettevõttele endale kui ka tarbijale.

Tarbijakäitumine on lisaks eelpool välja toodud motivatsiooni dimensioonidele muutunud ennekõike seoses kasutajate kaasamisega teenuse loomisesse ettevõtete poolt. Kuna tarbija ei ole enam teenust saav klient, vaid ka seda ise aktiivselt loov, siis on sellest tingituna kasutajatel ka uus roll.

34