2. Impulssostud ja nendega rahulolu tekkimine internetikeskkonnas
2.2. Impulssostude ja ostujärgse rahulolu uurimise tulemused ja seosed
Käesolevas alapeatükis esitatakse esmalt kirjeldav statistika kõigi küsimuste kohta.
Kirjeldava statistika näitajateks on minimaalne ja maksimaalne väärtus, aritmeetiline keskmine, standardhälve ning mediaan. Seejärel moodustatakse impulsiivsuse mõõdiku kognitiivse ja afektiivse osa kohta faktorid korrelatsioonanalüüsi läbiviimiseks.
Faktorite puhul leitakse nende reliaablus ja kirjeldav statistika. Alapunkti teises pooles viiakse läbi korrelatsioonianalüüs impulsiivsuse faktorite lõikes. Kirjeldav statistika küsimuste 1, 2, 4 ja 5 kohta on esitatud lisas 2. Kirjeldav statistika impulsiivsuse mõõdiku (küsimus 3) iga väite kohta on esitatud lisas 3.
Uuringust selgub, et inimesed ostavad internetist oodatust harvem. Küsitlust jagati just ostu ja müügiga tegelevas Facebooki gruppides, kus esmasel vaatlusel toimus vilgas ostutegevus. Siiski vastajate seast ligi 127 inimest (71%) teevad internetist oste üks kord kuus või harvem. Viis või enam ostu kuus teeb vaid 12 inimest (7%). Küsimuse miinimum ja maksimum väärtused näitavad, et vastajaid leidus iga vastusevariandi juures ning mediaani (vt lisa 2) väärtus (2,00) näitab antud juhul, et vastusterea keskpunkt asub valikuvariandi „1 kord kuus juures“, mis annab samuti aimu, et ette antud vastusevariantide taustal on see pigem vähe. Vastajate jaotus internetist ostmise sageduse järgi koos absoluutväärtustega on illustreerivalt esitatud joonisel 10.
Joonis 10. Vastajate jagunemine internetist ostmise sageduse järgi. Allikas: autori koostatud küsitluse tulemuste põhjal
7 %
8 %
14 %
27 % 44 %
5 või rohkem korda kuus 3-4 korda kuus
2-3 korda kuus 1 kord kuus
Harvem kui kord kuus
Kirjeldav statistika näitab, et kõige olulisemaks teguriks internetikeskkonnast oste tehes on hind, mis autori hinnangul on igati loogiline tulemus seda enam, et internetipoodides on valik sageli suurem, seega erinevad ka eri tootjate hinnad. Veel on väga oluline veel ka veebilehe kasutuslihtusus ( =4,46), mille olulisust rõhutasid oma töös ka Grégory Bressolles, François Durrieu ja Mangali Giraud (2007: 49). Lisaks on vastajate jaoks olulised veel allahindluste olemasolu ( =4,07) ja internetist ostmise mugavus ( =4,07).
Kõige vähem hindavad vastajad ostuga kaasatuleva kingituse võimalust ( =2,26).
Vastajate ostuga rahulolu hinnang on valdavalt positiivne. Miinimum väärtus (vt lisa 2) kõnealuses küsimuses oli 2, seega mitte keegi vastajatest ei hinnanud oma rahulolu variandiga „Üldse ei ole rahul“. Küsimuse aritmeetiline keskmine on 4.05. Järgnevalt on joonisel 11 esitatud vastajate jaotus internetist sooritatud ostude rahulolu lõikes.
Joonis 11. Vastajate jaotus rahulolu lõikes. Allikas: autori koostatud küsitluste tulemuste põhjal
Jooniselt 11 selgub, et 171 (91%) inimest hindas oma ostuga rahulolu väga kõrgelt või pigem kõrgelt. Seega laias laastus saab väita, et inimesed on internetist sooritatud ostudega rahul. Autori hinnangul võib nii kõrge hinnang tuleneda sellest, et küsitlust levitati keskkondades, kus internetist oste tegevad inimesed suhtlevad. Seega on see neile sobiv ostmise viis ning neil on ka vajalikud oskused internetist edukaks ostmiseks.
Vajadusel on suhtlusvõrgustikus võimalik küsida kaaslastelt nõu ja abi selleks, et maksimeerida oma ostust saadav kasu.
3 % 6 %
74 % 17 %
Pigem ei ole rahul Ei see ega teine Pigem rahul Väga rahul
Emotsionaalse rahulolu mõõtmiseks kasutati kuut emotsiooni, millest kolm olid positiivsed ning kolm negatiivsed. Kirjeldavast statistikast (vt. lisa 2) saab välja lugeda, et positiivsete emotsioonide tundmine ostujärgselt on ülekaalus. Lisaks selgub, et negatiivsest emotsioonidest tunti kõige vähem süütunnet ( =1,94) ja viha ( =1,62).
Aritmeetiline keskmine asub siinkohal variantide „pigem ei nõustu“ ja „ei nõustu üldse“
vahel, mis näitab, et neid kogetakse ostujärgselt vähe või üldse mitte. Järgnevalt on tabelis 12 esitatud kirjeldav statistika emotsioonide ja nende ostu järgselt tundmise kohta soo lõikes.
Tabel 12. Kirjeldav statistika ostujärgsete emotsioonide kohta soo lõikes
Emotsioon Sugu Aritmeetiline
keskmine Standardhälve Miinimum Maksimum
Positiivselt üllatunud mees 3,54 0,817 1 5
naine 3,9 0,745 1 5
Õnnetunne mees 3,43 0,884 1 5
naine 3,75 0,829 1 5
Elevus mees 3,69 0,993 1 5
naine 3,9 0,926 1 5
Kahetsus mees 2,43 0,948 1 4
naine 2,56 1,032 1 5
Viha mees 1,83 1,014 1 4
naine 1,58 0,825 1 5
Süütunne mees 1,83 0,954 1 4
naine 1,96 1,063 1 5
Allikas: autori koostatud küsitluse tulemuste põhjal
Tabelist selgub, et positiivseid emotsioone tunnevad nii naised kui mehed, kuid on näha, et naised tunnevad positiivseid emotsioone tugevamalt. Käesoleva töö esimeses peatükis selguse, et emotsionaalne rahulolu on parem tuleviku ostukäitumise ennustaja kui kognitiivsed rahulolu mõõdikud (Martin et al. 2008: 232). Seega kui naised tunnevad positiivseid emotsioone tugevamalt, on samuti suurem tõenäosus selleks, et naised tulevikus rohkem ostavad ning sooritavad sealhulgas ka impulssoste. Töö esimesest peatükis tuli välja, et naised sooritavadki impulssoste sagedamini kui mehed (Tifferet, Herstein 2012:179; Verplanken, Herabadi 2001: 81) ning nende jaoks on impulssost seotud positiivsete emotsioonidega nagu rahuldus, samas kui mehed sellised tundeid impulssostu järgselt enamasti ei tunne (Jack, Powers 2013: 1623).
Negatiivsete emotsioonide aritmeetiline keskmine jääb alla 3 ehk alla skaala keskpunkti, seega negatiivseid emotsioone antud valimi põhjal ei tunta või tuntakse harva. Kõige vähem tuntakse viha ja seda nii naiste ( =1,58) kui meeste ( =1,83) poolt. Miinimumi ja maksimumi abil saab öelda, et on olnud emotsioone, mida vastajad ei tunne üldse.
Samas on negatiivsete emotsioonide poolt näha, et naised on tundnud kõiki väga tugevalt (max=5), samal ajal kui meeste maksimaalne vastus ei olnud kunagi üle 4.
Käesoleva töö esimeses peatükis selgus, et sotsiaal-demograafilistest näitajatest lisaks soole mõjutab impulssoste ka inimeste sissetulek. Inimesed, kelle sissetulek on kohalikus mõistes hea või väga hea, saavad endale impulssoste rohkem lubada (Bashar et al. 2013: 152). Seega võtab autor järgmisena vaatluse alla emotsionaalse rahulolu sissetuleku lõikes. Autor võttis vastajate parema jagunemise eesmärgil küsitluse ankeedis esitatud variantidest (vt lisa 1) kokku sissetulekute grupid 1001-1500, 1500-2000 ning 1500-2000 ja rohkem, mis edaspidi on esitatud sissetulekugrupina 1001 ja rohkem.
Kirjeldav statistika ostujärgsete emotsioonide kohta sissetuleku lõikes on esitatud tabelis 13.
Tabel 13. Kirjeldav statistika ostujärgsete emotsioonide kohta sissetuleku lõikes Emotsioon Sissetulek Aritmeetiline
keskmine Standardhälve Miinimum Maksimum
Positiivselt üllatunud 500 ja vähem 3,79 0,78 2 5
Allikas: autori koostatud küsitluse tulemuste põhjal
Tabelist 13 selgub, et ka erinevate sissetulekute lõikes esines kokkuvõttes positiivseid emotsioone tugevamalt kui negatiivseid. Eraldi märkimist väärib see, et 500 eurot või vähem teenivad inimesed tundsid elevust rohkem ( =4,00) ja õnnetunnet ( =3,80) kui sissetuleku teised grupid, seejuures vähim elevuse ja õnnetunde hinnang oli kõrgeimat sissetulekut teenivate inimeste grupil. Seega võivad madalaima sissetulekuga inimesed tunda positiivseid emotsioone veidi enam. Veel selgub tabelist, et negatiivseid emotsioone tuntakse vähe, kuna aritmeetiline keskmine on kõikide negatiivsete emotsioonide lõikes alla kolme. Sissetulekute lõikes on väike erinevus süütunde emotsiooni juures, kus kõrgeimat sissetulekut teenivate inimeste grupp on selle emotsiooni esinemist hinnanud võrreldes teiste sissetulekugruppidega kõrgeimalt ( =2,02), sealjuures madalaimat sissetulekut teenivate inimeste hinnang oli nimetatud emotsiooni puhul madalaim ( =1,89).
Kui vaadata impulsiivsuse mõõdiku väidete kirjeldavat statistikat eraldi (vt lisa 3), siis on näha, et eri väidete aritmeetiline keskmine on küllaltki sarnane. Samuti on vaid ühe erandiga (väide 13) esinenud vastuseid hindamise skaala kõigis punktides. Järgnevalt viis töö autor läbi korrelatsioonanalüüsi uurimaks impulsiivsuse seost ostujärgse rahulolu ning muude küsitluses esitatud teemadega. Selleks moodustas autor esmalt faktorid.
Faktorid moodustatakse selleks, et eelnevas alapeatükis esitatud Verblankeni ja Herabadi (2001: 76) välja töötatud mõõdiku abil leida seoseid kognitiivse ja afektiivse impulsiivsuse lõikes. Faktorite reliaabluse statistika ning faktorite kirjeldav statistika impulsiivsust mõõtvate faktorite lõikes on esitatud tabelis 14. Mõlemad faktorid koosnevad kümnest väitest ning Cronbach'i alfa (vt tabel 14) põhjal saab öelda, et mõlema faktori reliaablus on hea, mis omakorda tähendab seda, et faktoritesse koondunud väited on omavahel piisavalt tugevalt seotud.
Tabel 14. Faktorite reliaablus ja kirjeldav statistika
Faktor Cronbach'i
alfa
Aritmeetiline
keskmine Mediaan
Standard-hälve Miinimum Maksimum
Kognitiivne 0,89 2,38 2,20 0,80 1,00 4,30
Afektiivne 0,89 2,32 2,10 0,84 1,00 4,80
Impulsiivsus kokku 0,93 2,35 2,15 0,76 1,05 4,30
Allikas: autori koostatud kogutud andmete põhjal
Veel selgub tabelist 14, et kahe faktori aritmeetilises keskmises ei ole olulist erinevust.
Ka mediaanid on kahel faktoril üpris sarnased. Mediaanidest võib järeldada, et suurem hulk inimesi on pigem hinnanud ennast vähem impulsiivsemaks ning üle poolte vastuste jäävad pigem skaala negatiivse hinnangu poolele.
Korrelatsioonanalüüsi tulemused on esitatud lisas 5. Analüüsist selgub, et olulisusenivool 0,05 on omavahel seotud kognitiivse ja afektiivse impulsiivsuse faktorid (r=0,68). Teoorias ei tohiks faktorid omavahel seotud olla, kuid mõõdiku olemusest tulenevalt on see antud juhul lubatud. Kognitiivne ja afektiivne impulsiivsus on omavahel seotud, kuna need on välja töötatud selleks, et mõõta inimeste impulsiivsust.
Siiski on need oma sisult ja olemuselt piisavalt erinevad selleks, et neid eraldi faktoritena analüüsida.
Kognitiivne impulsiivsuse faktor hõlmab endas selliseid märksõnu nagu mõtlemine, planeerimine ning otsuse mitte kaalumine. Afektiivne impulsiivsuse faktor on seotud emotsioonidega nagu nauding, elevus ja süütünne. (Verplanken, Herabadi 2001: 74) Korrelatsioonanalüüsi käigus vaatleb autor kognitiivset ja afektiivset faktorit eraldi analüüsides faktorite seost internetist ostmise sageduse, erinevate impulssoste soodustavate teguritega, ostujärgse rahulolu ning ostujärgsete emotsioonidega.
Uuringust selgus, et ligi 71% vastanutest teevad internetist oste üks kord kuus või harvem. Viis või enam ostu kuus teeb vaid 7% vastanutest. Ostmise sagedus võib sõltuda väga paljudest asjaoludest nagu näiteks vajadus, sissetulek, impulsiivsus, sugu ja hooaeg. Analüüsis tuli välja, et nii kognitiivne (r=0,40) kui ka afektiivne (r=0,41) impulsiivsuse faktor on keskmise tugevusega positiivses seoses internetist ostmise sagedusega. Käesoleval juhul ei ole kognitiivse ja afektiivse impulsiivsuse vahel olulist erinevust. Ka kahe impulsiivsuse faktori summa ehk kogu impulsiivsus on statistiliselt olulises (r=0,43) positiivse suunaga seoses internetist ostmise sagedusega. Kõikide faktorite puhul esinev seos on keskmise tugevusega. Eelnevast saab järeldada, et inimese impulsiivsuse kasvades kasvab ka tema internetist ostude sooritamise sagedus.
Erinevus kognitiivse ja afektiivse impulsiivsuse vahel joonistub paremini välja, kui uurida eri faktorite seost impulssoste soodustavate teguritega. Internetikeskkonnas impulssoste soodustavad tegureid ning seoseid reaalses elus on oluline mõista nii ettevõtjal kui ka tarbijal. Kognitiivse impulsiivsuse ja autori poolt uuritud kuue erineva
teguri (kasutuslihtsus, tasuta transport, ostuga kaasatulev kingitus, hind ja mugavus) vahel statistiliselt oluline seos puudub. Seejärel uuris autor samade tegurite seost afektiivse impulsiivsusega.
Afektiivne impulsiivsus on statistiliselt olulises, kuid nõrgas seoses allahindluste (r=0,29), tasuta transpordi (r=0,21), ostuga kaasatuleva kingituse (r=0,18) ja hinnaga (r=0,21). Autori hinnangul on see põhjendatav sellega, et kõik afektiivse impulsiivsusega seoses olevad aspektid on tugevalt seotud just emotsioonidega ning nendele allumisega, mis on impulsiivsuse afektiivsele poolele omane. Kõige suurem oli kõnealustest näitajatest afektiivse impulsiivsuse seos allahindlustega ning kõige väiksem statistiliselt oluline seos oli ostuga kaasatuleva kingitusega. Sarnase tulemuseni jõudsid ka Yin Xu ja Jin- Song Huang (2013: 1300), kelle sõnul allahindlused soodustavad internetis impulssoste suuremal määral kui ostuga kaasa tulev kingitus.
Joonisel 12 on esitatud afektiivse impulsiivsuse statistiliselt olulised seosed koos Spearmani korrelatsioonikordaja väärtustega.
Joonis 12. Afektiivse impulsiivsuse seosed impulssoste soodustavate teguritega internetikeskkonnas. Allikas: autori koostatud küsitluse tulemuste põhjal
Autor vaatles ka impulsiivsuse üldfaktori (kaasatud nii afektiivne kui kognitiivne impulsiivsus) seost ostmise sagedusega. Kogu impulsiivsus on statistiliselt olulises, kuid nõrgas seoses allahindluste (r=0,21), tasuta transpordi (r=0,17) ja ostuga kaastuleva kingitusega (r=0,16). Seega kogu impulsiivsus ehk kahe impulsiivsuse faktori summa on seotud vähemate impulsiivsust soodustavate faktoritega ning seos nende vahel on nõrgem. Kumbki impulsiivsuse faktor ega ka faktorite summa ei olnud statistiliselt
Afektiivne impulsiivsus
Allahindlused
Tasuta transport
Hind
Kaasatulev kingitus
olulises seoses järgmiste faktoritega: veebilehe disain, veebilehe kasutuslihtsus ning internetist ostmise mugavus võrreldes tavapoes käimisega.
Järgnevalt võtab autor vaatluse alla impulsiivsuse ja ostujärgse rahulolu vahelise seose uurimise. Töö eesmärgist lähtuvalt on üheks uurimisülesandeks tuua välja seosed impulssostude ja ostujärgse rahulolu vahel internetiostude puhul. Kummalgi impulsiivsuse faktoril ja ostujärgsel rahulolul kõige laiemas mõistes ei olnud statistiliselt olulist seost. Autori hinnangul tuleneb see sellest, et ligi 90% vastanutest (vt joonis 11) olid oma internetist sooritatud ostudega pigem või väga rahul. Seega korrelatsioonanalüüsis on seoste leidmise jaoks rahulolu küsimus liiga sarnaselt vastatud.
Lähtuvalt teooriast defineerib autor emotsionaalse rahulolu kui emotsionaalse seisundi, mis tekib kliendil ostujärgselt, ning mis oma olemuselt võib olla kas positiivne ja/või negatiivne. Impulsiivsuse faktorite ja emotsionaalse rahulolu vahel leidus seoseid rohkem. Käesoleva töö korrelatsioonianalüüsis otsiti seoseid kuue emotsiooniga kognitiivse impulsiivsuse faktori, afektiivse impulsiivsuse faktori ning kahe faktori summaga.
Kognitiivne impulsiivsus oli statistiliselt olulises positiivse suunaga seoses õnnetunde, elevuse, kahetsuse, viha ja süütundega. Nõrk seos oli kognitiivse impulsiivsuse ja elevuse (r=0,21), õnnetunde (r=0,24) ja viha (r=0,24) vahel. Keskmise tugevusega seos oli kognitiivse impulsiivsuse ja kahetsuse (r=0,36) ning süütunde (r=0,36) vahel. Nagu selgus on kognitiivne impulsiivsuse seos suurem nii negatiivsete kui ka positiivsete emotsioonidega.
Kõige suurem oli kognitiivse impulsiivsuse seos kahetsuse ning süütundega. Kui inimese kognitiivne impulsiivsus tõuseb, siis suureneb ka eelpool nimetatud emotsioonide tundmine. Teisisõnu, mida impulsiivsem on inimene, seda enam tunneb ta ostujärgselt statistiliselt olulises seoses olevaid emotsioone. Kognitiivse impulsiivsuse suurenemise korral tuntakse tugevamalt just negatiivseid emotsioone. Joonisel 13 on esitatud kognitiivse impulsiivsuse statistiliselt olulised seosed emotsioonidega koos Spearmani korrelatsioonikordaja väärtustega.
Joonis 13. Kognitiivse impulsiivsuse seosed emotsioonidega. Allikas: autori koostatud Asjaolu, et kognitiivse impulsiivsuse puhul kerkivad sel juhul esile rohkem negatiivsed emotsioonid, tuleneb autori hinnangul kognitiivse impulsiivsuse mõõdiku olemusest.
Mõõdikut iseloomustavad märksõnad nagu mõtlemine ja planeerimine, mille puudumisel tekkiv impulsiivsus võib inimest endas pettuma panna.
Afektiivne impulsiivsus on statistiliselt olulises positiivse suunaga seoses kõigi käesolevas töös emotsionaalset rahulolu mõõtvate emotsioonidega. Samuti on seosed emotsioonidega palju tugevamad kui kognitiivse heaolu puhul. Nõrk seos on positiivselt üllatunud (r=0,24) emotsiooniga. Keskmise tugevusega positiivse suunaga seos on viha (r=0,31), kahetsuse (r=0,38), õnnetunde (r=0,40), elevuse (r=0,42) ja süütunde (r=0,46) vahel. Ka afektiivse impulsiivsuse puhul on sellega tugevaimas seoses süütunde emotsioon, sealjuures seos on palju tugevam kui kognitiivse impulsiivsuse puhul. Seega kasvab afektiivse impulsiivsuse suurenedes enim süütunde tundmine.
Afektiivse impulsiivsuse puhul ei saa eraldi välja tuua seda, kas rohkem on seotud positiivsed või negatiivsed emotsioonid. Ka Yalin Li (2015: 347) töös selgub, et impulssostu järgselt valdavad inimest nii positiivsed kui ka negatiivsed emotsioonid Kõnealused emotsioonid võivad esineda ka mitte impulsiivse ostu korral, kuid impulssostu järgselt esinevad süütunne ja õnnetunne intensiivsemalt (Ibid.: 347).
Käesolevas töös on samuti afektiivne impulsiivsus seotud kõige tugevamalt süütundega ning ka õnnetunne on üks tugevamini tuntud emotsioone. Järgnevalt on joonisel 14 esitatud afektiivse impulsiivsuse seosed emotsioonidega koos korrelatsioonikordajatega.
Kognitiivne impulsiivsus
Kahetsus Süütunne
Viha Õnnetunne
Elevus
Joonis 14. Afektiivse impulsiivsuse seosed emotsioonidega. Allikas: autori koostatud Afektiivse impulsiivsuse ning kõikide emotsioonide vahel esineb positiivse suunaga statistiliselt oluline seos, seega saab väita, et afektiivse impulsiivsuse kasvades suureneb ka kõikide emotsioonide tundmine. Kui vaadata kahe faktori summa seoseid emotsionaalse rahuloluga, siis on see küll kõikide emotsioonidega statistiliselt olulises seoses, kuid seosed on oluliselt nõrgemad afektiivse impulsiivsuse faktoriga võrreldes.
Seega afektiivse impulsiivsuse faktor on emotsionaalse rahuloluga enim seotud.
Käesoleva uuringu eesmärk oli leida seosed impulssostude ja ostujärgse rahulolu vahel.
Selgus, et erinevate impulsiivsuse faktorite ja rahuloluga selle kõige laiemas tähenduses (jah/ei dimensioon) vahel statistiliselt olulised seosed puuduvad. Vastused rahulolu küsimusele olid liialt sarnaselt vastatud ning autori hinnangul tulenes see mitmest asjaolust. Esiteks moodustasid küsitluse valimist suure osa juba kogenud internetist ostjad, seega oskavad nad enamasti teha kõik selleks, et ostust saadav kasu ja rahulolu oleks maksimaalne. Lisaks paluti vastajatel hinnata oma rahulolu üldiselt ehk arvestades oma seni sooritatud oste. Autori arvates tähendab see seda, et kui inimene on saanud mõne mitterahuldava ostukogemuse, siis ehk ei soovi ta enam internetist rohkem oste sooritada, ning ei ole ka seetõttu aktiivne ostu ja müügiga tegelevate internetigruppide kasutaja. Kolmandana toob autor välja asjaolu, et küsimus oli väga laialt mõistetav, kuid käesoleva töö kontekstis ei oleks olnud põhjendatud mõne varasema rahulolu mõõdiku kasutamine, kuna tulemused erinevad toodete ja teenuste lõikes suurelt ning internetist sooritavate ostude grupeerimine ei olnud käesoleva töö eesmärk.
Afektiivne impulsiivsus
Süütunne Elevus Õnnetunne
Kahetsus Viha Positiivselt
üllatunud
Impulsiivsus oli statistiliselt olulises ja positiivse suunaga seoses ostujärgse emotsionaalse rahuloluga, mille mõõtmiseks kasutatud kuus emotsiooni olid kõik suuremal või väiksemal määral seotud impulsiivsuse faktoritega. Seosed olid suurimad afektiivse impulsiivsusega ning kõik seosed (välja arvatud seos positiivselt üllatunud emotsiooniga) olid keskmise tugevusega. Positiivselt üllatunud emotsioon ei olnud ainsana statistiliselt olulises seoseas afektiivse impulsiivsusega, kõik teised esitatud emotsioonid olid afektiivse impulsiivsusega positiivses statistiliselt olulises seoses.
Afektiivse impulsiivsuse seosed olid võrreldes kognitiivse impulsiivsusega eranditult tugevamad. Emotsionaalse rahulolu kirjeldav statistika soo lõikes (vt tabel 12) näitas, et naised tunnevad positiivseid emotsioone veidi tugevamalt. Järgnevalt on tabelis 15 kokkuvõtvalt esitatud statistiliselt olulised uuringu tulemused.
Tabel 15. Impulsiivsuse statistiliselt olulised seosed
Kognitiivne
* Seos on statistiliselt oluline olulisusenivool p < 0,05, paksus kirjas esitatud seosed on keskmise tugevusega
Allikas: autori koostatud kogutud andmete põhjal
Nagu tabelist selgub, siis kõige rohkem seoseid erinevate näitajatega oli afektiivse impulsiivsuse faktoril. Paksus kirjas on märgitud keskmise tugevusega seosed. Kuna impulsiivsuse ja rahulolu vahel seost ei esinenud, võib arvata, et impulssostude sooritamine ning rahulolu teke nende järel sõltub pigem isikuomadustest. Ka autori arvates on tegemist keerulise nähtusega, mida otseselt mõõta on keeruline.
Impulssostude tugevast seosest isikuomadustega annab aimu ka see, et leidus seos impulsiivsuse ning emotsionaalse rahulolu vahel ja seda nii mõlema impulsiivsuse faktori lõikes kui ka kahe faktori kokkuvõttes. Emotsioonide tundmine ning seega ka
emotsionaalse rahulolu tekkimine sõltub palju isikuomadustest, mida käesolevas töös ei uuritud. Järgnevalt on tabelis 16 esitatud peamised uuringu tulemused mõlema impulsiivsuse faktori lõikes.
Internetist ostmise sagedus ning mõlema impulsiivsuse faktori vahel on keskmise tugevusega positiivse suunaga seos.
Allahindluste olemasolu, tasuta transport ning ostuga kaasatulev kingitus on afektiivse impulsiivsuse faktoriga nõrgas positiivse suunaga seoses (seotud: Xu, Huang 2013: 1300).
Hinna ning afektiivse impulsiivsuse faktori vahel on nõrk positiivse suunaga seos (seotud: Park et al. 2012: 1588).
Kognitiivne impulsiivsus on tugevamas seoses negatiivsete emotsioonidega seega kogevad kognitiivselt impulsiivsed inimesed ostujärgselt rohkem negatiivseid emotsioone ning on emotsionaalselt pigem rahulolematumad.
Afektiivselt impulsiivsed inimesed kogevad ostujärgselt vastakaid emotsioone ning ei ole võimalik eristada ühte liiki emotsioonide ülekaalu seoste tugevuse järjestuses (seotud: Yalin Li 2015: 347).
Mõlemad impulsiivsuse faktorid on emotsioonidest tugevaimas seoses süütunde emotsiooniga seega impulssostu järel kogevad inimesed tugevaimalt just süütunnet (seotud: Rook 1987: 196; White, Yu 2005: 415)
Kokkuvõtvalt saab öelda, et impulssostud ning emotsionaalne rahulolu on omavahel seotud. Seose tugevus sõltub aga indiviidist ning tema isikuomadustest. Kognitiivne impulsiivsus on rohkem seotud negatiivsete emotsioonidega tulenevalt kognitiivse impulsiivsuse olemusest. Kui impulsiivsus on kõrge ja inimene ei oma kontrolli oma tegevuse, plaanide ning mõtete üle, siis on negatiivsed emotsioonid ning eneses pettumine kerge tulema. Afektiivne impulsiivsus põhineb aga rohkem emotsioonidel ning selle impulsiivsuse korral tunnevad inimesed palju vastakaid tundeid, seega täpsemat rahulolu olemust (kas positiivne või negatiivne) on keeruline määrata.
Läbiviidud töö edasiarenduse võimalusteks peab töö autor impulssostude ja nende järgse rahulolu uurimist eri tootekategooriate lõikes. Lisaks võiks proovida jõuda inimesteni, kes sooritavad internetist oste sagedamini kui selle töö raames läbiviidud küsitlusele vastajad. Mida rohkem inimesed internetist ostavad, seda suurem on tõenäosus, et nad teevad seda impulsiivselt. Sagedased ostjad mõistavad oma
võimalikku liigse impulsiivsuse probleemi ja impulssostu olemust ning oskavad sedasi paremini teemakohaste küsitluste ja uuringutega samastuda. Veel tuleks autori hinnangul rohkem uurida emotsionaalse rahulolu olemust ning selle seost impulssostudega, kuna ka varasemad tööd ei ole selles veel üksmeelele jõudnud.
KOKKUVÕTE
Impulssostu olemust on varasemad autorid mitmeti defineerinud. Enim kasutatud autorid on Dennis W. Rook, Francis Piron ja Hawkins Stern. Varasemad definitsioonid avavad mõistet läbi erinevate märksõnade. Peamised märksõnad, mis enamikes impulssostu definitsioonides kajastuvad on: planeerimatus, ostu toimumise kiirus, enesekontrolli puudumine, reaktsioon kindlale stiimulile, emotsionaalsus ning ostu tagajärgedele mitte mõtlemine.
Käesolevas töös lähtub autor Dennis W. Rooki definitsioonist, mille peamised märksõnad on planeerimatus, kiirus, ostule järgnev emotsionaalsus ning tagajärgedele mitte mõtlemine. Impulssoste on võimalik jaotada ka nelja kategooriasse, millest tugevaim impulsiivsuse astmega on puhtakujuline impulssost. Selle korral puudus ostjal varasem teadmine toote olemasoluks. Eraldi kategooria on ka planeeritud ilmpulssost, mille impulsiivsuse aste on madalaim, ning mille korral ostuotsus võetakse vastu kaupluses (internetikaupluses) ning eelistused toote kvaliteedile, hinnale ning brändile eelnevalt puudusid.
Lisaks inimeste isikuomadustele sõltub impulssostu sooritamine ka mõningatest sotsiaal-demograafilistest tunnustest. Varasemad tööd on leidnud, et suurema sissetuleku korral sooritatakse impulssoste rohkem. Samuti sooritavad impulssoste rohkem naised, kuna nende jaoks on see kui rahuldus ja auhind ning mehed pole enamasti ostudega nii emotsionaalselt seotud.
Inimesed soovivad enamasti oma kulusid piirata ning impulssoste mitte sooritada.
Ettevõtete eesmärk on aga vastupidine. Internetikauplused on huvitatud impulssostude osakaalu suurendamisest ning soodsa keskkonna nimel nähakse päevast päeva vaeva.
Impulssostude lai levik just internetikeskkonnas tuleneb keskkonna mugavusest, väheses ajakulus ning ostuotsust muuta võivate kõrvaliste tegurite puudumisest. Lisaks on internetikeskkonnast enamasti võimalik oste sooritada ööpäevaringselt.
Internetikeskkonna impulssoste soodustavad tegurid saab laias laastus jagada kolmeks:
veebilehe stiimulid, turunduslikud stiimulid ja situatsioonist tulenevad stiimulid.
Veebilehe stiimulid on näiteks veebilehe kasutuslihtsus, mugavus, isikupärastamine (personalization) ja disain. Veel kasutatakse kahte meetodit, millega rõhutakse vastavalt kas toote populaarsusele või piiratud saadavusele, mis mõlemad suunavad inimesi impulssostule. Turunduslikud stiimulid on allahindlused, boonused (näiteks tasuta transport) ning erinevad hinnastamise strateegiad, mis kõik tekitavad inimeses elevust ning ebaratsionaalsust. Situatsioonist tulenev stiimul puudutab kauba valiku rohkust.
Valik peab olema piisav, kuna liigne kaubavalik pikendab otsustusprotsessi pikkust ning läbi selle väheneb ka impulssostu sooritamise tõenäosus.
Töö teine suur alateema oli ostuga rahulolu. Ostuga rahulolu saab vaadelda eraldi kui kliendirahulolu ja kui emotsionaalset rahulolu. Kliendirahulolu selgitamisel jagunevad
Töö teine suur alateema oli ostuga rahulolu. Ostuga rahulolu saab vaadelda eraldi kui kliendirahulolu ja kui emotsionaalset rahulolu. Kliendirahulolu selgitamisel jagunevad