5. Conclusion
5.4. Implications and further steps
5.4.2. Implications for practical application
As mentioned above, no valid recommendations or implications can be stated deriving from the quantitative survey due to the high number of limitations and the lack of scientific research, the study is based on. Nevertheless, the focus group results gave first insights into the topic which can be explored further and might be interesting for social media influencers
87 in the fitness industry. In general, it can be said that for an influencer in the
fitness industry to create a larger follower base, he or she needs to provide expertise to his or her community. People are keen to see informative workout videos and want to receive valid nutrition and exercise information and recommendations. Social media influencers in the fitness industry act as a role model for their community, hence they inspire people.
Furthermore, some people might perceive them as friends, thus, the interaction with their followers and authentic, honest statements are important.
Regarding sponsorships, data implies that there is no significant difference between not sponsored and sponsored social media influencers, however, as mentioned, this implication would be too early to state, since it is not completely clear if the measured data is valid.
The same implications are true for marketers and sponsors when it comes down to sponsorships of social media influencers. However, again, looking at the focus group data, there is the implication that sponsorships per so do not bother the followers of social media influencers, nor does the fact that social media influencers are being paid for sponsorships.
However, qualitative data also implies that sponsored social media influencers still need to have the opportunity to freely state their opinion in order to be credible. Sponsors must be aware of the fact that the long term followers of a social media influencer recognize changes in the behavior of their role model which in turn has an effect on their credibility. However, these results need to be further based on a quantitative study, which this master thesis was not able to prove.
88
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94
Appendices
a) Focus group guideline
Begrüßung :
Ich möchte euch alle sehr herzlich begrüßen und danke euch für eure Teilnahme. Das Thema der heutigen Fokusgruppe ist Social Media Influencer im Fitnessbereich und ihre Zusammenarbeit mit Firmen. Zu Beginn möchte ich kurz erklären, was mit dem Begriff Social Media Influencer gemeint ist: Social Media Influencer sind Personen in sozialen Netzwerken, die andere durch ihre Meinungsführerschaft und daher oft hohen Followeranzahlen in Themen ,in denen sie spezialisiert sind, beeinflussen. Dies können prominente Personen sein, wie zb im Fitnessbereich Profisportler wie Christiano Ronaldo, aber auch unbekannte Personen, die schlichtweg Meinungsführer in ihrer Peergruppe sind. Im heutigen Gespräch geht es darum, sich über die Eigenschaften, speziell über Glaubwürdigkeit, dieser Personen zu unterhalten. Ich möchte betonen dass es keine falschen Antworten gibt und würde euch bitten, vollkommen ehrlich und offen in die Diskussion zu starten.
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Formular demographisch Daten(Samplebeschreibung) Sample A besteht aus 8 Personen im Alter von 18- 25 Jahren, fitnessbegeistert und Social Media affin
Ablauf erklären: Dauer des Gesprächs ca. 1h/ es werden Fragen gestellt die einen Austausch von Meinungen ermöglichen- pro Fragen werden ca. 7 Minuten eingerechnet Fragen dienen zur Orientierung des Moderators, Fragen werden nicht im Vorhinein vorgelesen, sie dienen zur Anregung eines Gespräches und können durch Folgefragen ergänzt werden
1. Einstiegsfrage : Was versteht ihr unter einem Social Media Influencer. Könnt ihr mir Beispiele anhand von Personen im Fitnessbereich nennen denen ihr folgt?
Ziel der Frage ist es, das Gespräch in Gang zu bringen und die Teilnehmer aufzulockern. Zu dieser Frage ist es jedem Teilnehmer möglich, etwas beizutragen da alle teilnehmenden Personen Social Media affin und sportbegeistert sind. Weiters
95 trägt es dazu bei, dass alle Teilnehmer dieselbe Vorstellung von den
besprochenen Personen haben, sodass mögliche Unklarheiten geklärt werden können.
2. Was sind eurer Meinung nach die wichtigsten Eigenschaften eines Social Media Influencers ?
Mit dieser Frage wird versucht, die Parameter von Social Media Influencer zu definieren. Erwartet werden Antworten wie unabhängig, vertrauenswürdig, kompetent, ehrlich, authentisch, glaubwürdig,etc., welche schon in dem conceptual framework definiert wurden.
3. Was sind Faktoren, die einen Social Media Influencer glaubwürdig machen und welche Faktoren machen ihn unglaubwürdig?
Da der wichtigste Parameter in der Masterarbeit der der source credibility ist, wird mit dieser Frage die Definition im Social Media Influencer Bereich beantwortet. Da davon ausgegangen wurde, dass andere Personen wie Prominente und deren Glaubwürdigkeitseigenschaften nicht (immer) vergleichbar sind, ist das Ziel, die Konstrukte von Glaubwürdigkeit von Social Media Influencer für die quantitative Befragung neu zu definieren.
4. Was sind eure Erfahrungen wenn die Zahl der Follower bei einem Social Media Influencer steigt und Sponsoren ins Spiel kommen, ändert das etwas für euch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit?
Hier wird die erste unabhängige Variable ( sponsorships) abgefragt. Die Frage versucht zu bestätigen, dass Sponsorships einen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit haben und somit auch Teil der Befragung sind.
5. (Folgefrage Frage 4) Es gibt ja unterschiedliche Formen von Kooperationen. In manchen werden die Influencer nicht bezahlt und dürfen die Produkte einfach ausprobieren, bei manchen werde die Influencer bezahlt. Was sind eure Gedanken dazu hinsichtlich der Glaubwürdigkeit?
Da davon ausgegangen wird, dass den Teilnehmern die Unterschiede nicht bewusst sind, diese aber relevant für die Befragung und die Arbeit sind, wird den Teilnehmern nur erklärt, dass es einen Unterschied gibt. Es wird bewusst ausgelassen, dass die Meinung bei bezahlten Influencern vorgegeben ist, da dies die Teilnehmer unnötig beeinflussen würde.
96 6. Wenn ihr an die gerade besprochenen gesponserten Social Media Influencer
denkt,
fallen euch Situationen ein, wo ihr dachtet dass das Sponsoring unglaubwürdig war? Welche Faktoren haben euch an dem Sponsoring gestört?
Diese Frage ist bewusst allgemein formuliert, um den Teilnehmern Raum für Eigenständigkeit zu geben und um mögliche Faktoren in den Fragebogen mit einzubeziehen, die nicht im Vorhinein abgeleitet wurden.
7. Wie wichtig ist euch Offenheit bei Kooperationen? Hat es für euch Auswirkungen wenn ein SMI gesponsert wird und das nicht preisgibt?
Diese Frage beruht auf dem Gedanken dass laut der FTC eine Kooperation offengelegt werden muss. Ziel ist es herauszufinden ob dieser Faktor tatsächlich eine Auswirkung auf die Glaubwürdigkeit hat.
8. Kennt ihr Social Media Influencer im Fitnessbereich die zusätzlich auch Produkte bewerben, die in keinem Zusammenhang mit Fitness stehen? Würdet ihr seiner Meinung über das Produkt trotzdem glauben, beziehungsweise es kaufen?
Diese Frage versucht herauszufinden, ob der Fit zwischen einem Produkt und einem Social Media Influencer gegeben sein muss, oder aber ob die Follower auch Meinungen über Produkte annehmen, die nicht im Spezialisierungsbereich des Influencers liegen.
9. Ist es für euch wichtig, dass ein Social Media Influencer konstant bei einem Sponsor bleibt und dessen Produkte auch schon vorher genutzt hat? Welche Auswirkungen hat es auf euch wenn ein SMI den Sponsor wechselt und welche Gedanken kommen hier auf?
Die letzte Frage versucht, den fehlenden Faktor zu verifizieren. Da angenommen wird, dass ein ständiger Wechsel des Sponsors zu Unglaubwürdigkeit führt, ist anzunehmen dass es positive Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit hat wenn ein SMI konstant bei einem Sponsor bleibt.
Ergänzungen von Seiten der Teilnehmer/ Verabschiedung, Danksagung
97 b) Focus group Transcript a 8.12.2016
I: Meine erste Frage wäre, was versteht ihr unter einem Social Media Influencer und könnt ihr mir Beispiele nennen von Leuten denen ihr folgt auf Instagram Facebook etc.?
B1:Dann fang ich einfach mal an. Social Media Influencer in Fitnessbereich folg ich jetzt zum Beispiel wie du sagtest der Sophia Thiel, ähm und die Stephanie Davis und aus Deutschland 2 aus road to glory , die Arty und Gill, ich schau mir das schon jeden Tag an was sie für Videos posten, rein aus Interesse an, was die für Fitnesstipps und so haben.
B2: Ja auch Sophia Thiel und äm team trio? Nein wie heißen sie? Fittrio, und Anni, da fällt mir der Name wieder nicht ein. Teambody love oder so , müsst ich nachsehen wie die heißt, aber ich seh mir auch an was sie machen, was posten, auf Instagram so kleinere, Sportsachen, aber die haben nicht so die große Community und ja..
B3:Auch Sophia Thiel nur auf Youtube, , und Bodykiss, und früher auch Bluepilates aber jetzt nicht mehr
B4: Ich hab früher den Jeff Seid gehabt, , der gefällt mir mittlerweile aber gar nicht mehr, da hat sich aber mein Geschmack verändert, der ist ganz bekannt, super Körper ,Justin Bieber,.ehemalige Justin Bieber Frisur, (Lacher von allen), ..nein einfach weil er mir jetzt zu viel promotet, von Produkten von denen ich nichts halte, . Dann Ulisses World, Simion Panda, und dem Lasar Angelov.
B5: Ich folge..ich bin eher über die amerikanischen Bodybuilder, Bikinifitness an das gekommen, folge eher so Nicki Blakketer, Britney Lasser, und Sophia Thiel, weil die eben oft aufscheint auf Instagram, und auch den Bässler Zwillingen folg ich manchmal gerne. SMI im Fitnessbereich ist für mich hauptsächlich jemand der über seine Social Media Kanäle Sachen vertreibt und von Firmen angesprochen wird, unterschwellige Platzierungen und so.
I: Das find ich interessant verbindet ihr mit SMI nur Leute die Geld dafür bekommen, keine Leute die…?
B2: Nein nicht unbedingt, früher oder später kommen dann halt Angebote, zb eine Freundin von mir, die macht keine Fitnesssachen aber ,die postet einfach viel auf Instagram und bekommt jetzt auch schon Angebote von Firmen dass sie zb ihre Uhr oben hat und es läuft früher oder später sowieso auf das raus, dass du was mit deinen Kanälen vertreibst.
98 B4: Es kommt auf jeden Fall auf die Anzahl der Follower drauf an. Also auch
dass er eine gewisse Glaubwürdigkeit in meinen Augen hat. Ich sag mal so, die Masse hat circa ein wissen, wer da gut und wer schlecht ist. Es ist halt auch so, man bekommt halt die Vorschläge in dem Bereich, der hat halt viele Follower , die passen, für was ich mich interessiere.
I: Das ist interessant, weil das auch ein Punkt ist was ich meiner Arbeit diskutieren werde mit der Followeranzahl, ob das mit der Glaubwürdigkeit zusammenhängt. Also verbindet ihr schon eine gewisse Glaubwürdigkeit mit Leuten die eine hohe Followeranzahl haben?
B2: Ja vielleicht einfach dass sie bekannt sind, je mehr Follower desto mehr bekannt ,aber zum Beispiel es gibt ja voll viel Große, die auf einmalsagen, wie das zum Beispiel mit dem Detox Tea kam, da ist dann gekommen , dass jeder gesagt hat „O man seitdem ich auf der Welt bin trinke ich den Tee und der ist so super, „ Das ist für mich überhaupt nicht glaubwürdig, weil ich halt mitbekommen hab, jeder macht jetzt ein Video zu diesem Detox Tee, und dann war das nicht glaubwürdig, jeder ist einfach darauf angesprochen worden, auf den Zug aufgesprungen und hat es einfach gemacht, und so geredet als würden sie seit 10 Jahren diesen Tee trinken, da weiß man einfach, das stimmt sowieso nicht.
B6: Ich muss sagen, also ich schau eigentlich schon viel Instagram, ich schau mir oft Videos an, so kurze, was sie grade so machen für Workouts, und ich weiß ok, das nächste mal im Studio mach ich die gleichen Übungen, weil, bei ihr hat das voll gute Effekte, es sieht halt gut aus, -die Deutschen guck ich weniger, außer Sophia Thiel hin und wieder, aber das ist auch schon etwas zu viel geworden, jetzt bin ich eher auf die amerikanischen, denen man mehr ansieht ,dass sie Sport machen .
I: Also, macht das für euch einen Social Media Influencer aus, also warum folgt ihr den Leuten, wollt ihr Workouttips haben, oder weil er gut aussieht, alles zusammen?
B5: Ja manchmal ist es interessant wenn sie sich auf einen Bikini Wettkampf vorbereiten, wie lange das eigentlich dauert, und dass es bei manchen eben nicht funktioniert hat und sie es dann abgebrochen haben und wie viel das auch teilweise kostet, das ist auch ganz nett ,wenn sie da ehrlich sind. Und wenn sie Inhalte bringen wie zb einen Trainingsplan, so Vorschläge, wie kann man zb die Schulter trainieren, so informative Videos reinbringen und nicht nur ihren Alltag, weil mich interessiert es nicht , mir gibt das jetzt nicht soviel was sie essen, oder wenn sie einkaufen gehen, halt informativ
I: Das finde ich einen guten Punkt findet ihr das auch?