Die Gestaltung der Praxisräume sollte sich an folgenden Punkten orientieren:251
▪ helle freundliche Farben signalisieren Sauberkeit und Hygiene und beeinflussen die Stimmung und das Befinden des Patienten
▪ ansprechende Bilder verstärken die getroffene Farbauswahl und vermitteln das Ge-fühl der Freundlichkeit und Wohnlichkeit
▪ die Möblierung sollte zweckmäßig, modern und in hellen Farben gestaltet sein
249 Loibl, R., S.36f
250 Loibl, R., S.35
251 Oehme, W., Oehme, S., S.171f
▪ die Beleuchtung in der Praxis sollte angenehm und ausreichend sein (Leuchtstoffröh-ren besitzen einen kalten Charakter und sollten durch warmes Licht ersetzt werden)
▪ die Temperatur aller Praxisräume sollte gemäß den Anforderungen geregelt werden:
Oft ist das Wartezimmer zu warm und die Sprechzimmer – in denen man sich even-tuell entkleiden muss – zu kalt.
▪ Sauberkeit und Hygiene sind unzertrennbar mit der medizinischen Leistungserbrin-gung verbunden und sollten auch bei schwieriger Witterung unbedingt eingehalten werden
Wartezimmer:
Das Wartezimmer ist ein zentrales Element des Marketings. Es dient nicht nur als Patien-tenspeicher, sondern hat gleichzeitig wichtige kommunikative und marketingrelevante Funk-tionen. Als „Visitenkarte der Arztpraxis“252 ist es mitverantwortlich für den ersten Eindruck, den der Patient über die Arztpraxis erlangt. Da Patienten grundsätzlich durch mangelndes Fachverständnis die Qualität der medizinischen Leistungen nur unzureichend beurteilen können, benutzen sie allgemein zugängliche Kriterien, um sich ein Bild über den Arzt zu ma-chen. Darunter fällt auch die Gestaltung der Praxisräume und besonders des Wartezimmers.
Es stellt den idealen Raum dar, um über das Angebot der Praxis aufmerksam zu machen.
Während des Wartens haben die Patienten genügend Zeit, sich individuelle Informationen zur Praxis durchzusehen. Dafür bieten sich verschiedene Medien an: Auf einer großen Tafel kann das gesamte Behandlungsspektrum aufgelistet werden. Detaillierte Broschüren zu ver-schiedenen Themen ergänzen die dort gemachten Angaben. In einem Praxisbuch findet der Patient organisatorische Hinweise über die Arztpraxis. Auch eine Praxiszeitung, die die Pati-enten mit nach Hause nehmen können, ist möglich. In ihr können die Personen des Pra-xisteams vorgestellt werden, neue Therapieverfahren erklärt werden und sonstige Informati-onen vermittelt werden. In modernen Arztpraxen werden immer häufiger auch neue Medien zu Marketingzwecken benutzt. In Videosequenzen können Behandlungsalternativen vorge-stellt werden, durch Praxis-Fernsehen werden praxisübergreifende Angebote vorgestellt und durch die Einrichtung von internetfähigen Computern kann der Patient bestimmte
252 Federer, H., S.97
ab ausgewählte Inhalte mit Gesundheitsbezug einschließlich der Praxis-Homepage aufrufen und sich so über seine Anliegen informieren.
Wichtig für die angenehme Atmosphäre ist eine gleichzeitig angenehme und funktionelle Einrichtung. So sollten die Sitzgelegenheiten bequem sein, die Auswahl an Illustrierten um-fangreich und breit gestreut sein ( in der Mehrzahl der Arztpraxen lässt sich eine Dominanz von Frauenzeitschriften feststellen). Dabei sollten die verschiedenen Interessengebiete ab-gedeckt sein. Sofern täglich erscheinende Zeitungen ausgelegt werden, sollte es sich auch tatsächlich um die aktuelle Ausgabe handeln.
Nagel empfiehlt, auch speziell hochwertige Zeitschriften anzubieten, die die Patienten sich selbst nicht leisten können und deshalb gerne in der Praxis lesen. Auch könnte eine Umfra-ge nach Wunschzeitschriften durchUmfra-geführt werden, um den Geschmack der Patienten möglichst optimal zu treffen. Die Verwendung von Zeitschriftenordnern mit festem Einband halte die Zeitschriften länger sauber und ermögliche gezielte Marketingaktionen auf dem Einband und in Einstecklaschen.253
An Serviceangeboten sollte zu allererst an die Anschaffung eines Wassersprudlers gedacht werden. Gerade in der wärmeren Jahreszeit dankt ihnen der wartende Patient dies Erfri-schung. Ergänzend bietet sich eine Kaffeemaschine an. Leise Musik trägt zu einer ent-spannten Atmosphäre bei und verstärkt die Diskretion an der Anmeldung.254Allerdings sind die fälligen GEMA-Gebühren zu beachten.
Auch eine Praxisbibliothek ist denkbar, in der zu den verschiedenen Krankheitsbereichen einführende Literatur zu finden ist, die von den Patienten auch ausgeliehen werden kann.255
Der Dienstleistungsbereich, unter den die medizinischen Behandlungen im Rahmen der Arztpraxis fallen, unterschiedet sich in mehreren oben dargelegten Gründen essentiell von den Wirtschaftsbereichen, in denen materielle Produkte verkauft werden. Das hat zur Kon-sequenz, dass auch das Marketing in diesem Falle anders betrieben werden muss und sich
253 Nagel, K., TOP in der Arztpraxis, Kapitel Patientenorientierung, S.39f
254 Federer, H., S.101
255 Nagel, K., TOP in der Arztpraxis, Kapitel Patientenbindung, S.47
schwieriger gestaltet. Dienstleistungsmarketing – insbesondere das Marketing für medizini-sche Dienstleistungen - ist eigentlich die hohe Schule des Marketings 256. Unterstützt wird dies bisher durch Werbebeschränkungen für Ärzte, die die Vorbereitungsphase der Aktion erschweren. Vor der Behandlung entscheidet sich der Patient – ohne Kenntnis der Qualität und Auswirkung der zu erbringenden Tätigkeit – für einen bestimmten Arzt und bringt diesem einen Vertrauensvorschuss entgegen. Nach der Behandlung kann der Patient allerdings den wahren Wert der Dienstleistung immer noch nicht beurteilen und greift deshalb zu subjekti-ven Kriterien: „Wird der Patient gesund , ist der Arzt gut. Hilft die Therapie nicht, ist es umge-kehrt.“257
Oehme gliedert das Marketing einer Praxis in den Bereich der „Hardware“ ( die Praxisräume und die Einrichtung) und in „Software“ ( Personal, Kommunikation, Politik etc.). Dabei trägt die Gestaltung der Räumlichkeiten zu einem positiven Gesamteindruck des Patienten bei.
Dies macht zwar „aus einem schlechten keinen guten Arzt“, kann aber den „guten Arzt noch besser machen“.258