umzuwan-deln. Dazu gehören auch bestimmte Mechanismen zur Verhinderung der Abwanderung zur Konkurrenz durch den Aufbau von Wechselbarrieren.250 Zudem bietet sich das oftmals schon vorhandene Girokonto als Ausgangs-punkt für weitere Bankleistungen, z. B. den Abschluss von Bausparverträ-gen, an, aber auch Versicherungen können über die Sparkasse vermittelt werden. Die sich dadurch ergebende wachsende Produktnutzung führt letzt-lich dazu, dass eine Abwanderung des Kunden unwahrscheinletzt-licher wird.251
werden253, wofür jedoch keine rechtliche Grundlage besteht. Hinzu kommt, dass das Bekanntwerden derartiger Probleme im Zuge der Kreditvergabe an Jugendliche einen massiven Imageverlust der Bank zur Folge hat. Aufgrund der mitunter recht aggressiven Werbung, die einige Kreditinstitute vornehm-lich in den 90er-Jahren betrieben haben, ist die Öffentvornehm-lichkeit gerade für Sachverhalte sensibilisiert worden, die den Eindruck erwecken können, eine Bank will jungen Menschen unter Ausnutzung von deren Unerfahrenheit Leistungen „andrehen“ oder sie zum leichtfertigen Umgang mit Geld verfüh-ren. Statt Sicherheit und Vertrauen, also Werten, für die eine Bank stehen sollte, wird so vielmehr Unseriosität vermittelt.
Die Banken haben festgestellt, dass sie sich neuer Akquisitionsmethoden bedienen müssen, um im Marktsegment der Jugendlichen verstärkt Fuß fassen können. Es gilt hierbei, sich am Lebensgefühl der jungen Generation zu orientieren, was jedoch nicht in zu starkem Maße in das eigene Unter-nehmensprofil verschleiernder Weise durchgeführt werden darf, da sich Wertvorstellungen und Lebenswirklichkeit von jungen Menschen in unserer schnelllebigen Zeit in der Regel rascher ändern, als dies das Image einer Bank könnte.
Die erforderlichen Marketingmaßnahmen sind hierbei recht unterschiedlich:
Die Sparkassen sehen ihren Schwerpunkt eher im regionalen Bereich, wäh-rend die Großbanken entweder eine zielgruppenspezifische Produktorientie-rung oder den Aufbau eines Jugendprofils in der Vordergrund ihrer Bemü-hungen stellen. Daraus ergeben sich auch für den Bereich Sponsoring be-stimmte Vorgaben, die mit der Marketingstrategie konform zu gehen haben.
Eine Sparkasse wird beispielsweise eher einen regionalen Sportvereine unterstützen, wohingegen auf die Erstellung eines Jugendprofils ausgerichte-te Maßnahmen einer Großbank vielmehr überregionalen Charakausgerichte-ter,
253 Ein Direktor der Deutschen Bank äußerte sich hierzu folgendermaßen: „Wir gehen aber davon aus, dass sie [die Eltern] einspringen, wenn das Konto des Nachwuchses ins Mi-nus rutscht.“ Vgl. o. V.: Spiegel, Nr. 17/1993, S. 131.
spielsweise im Event-Management oder durch einen bundesweiten Club mit einheitlicher Präsentation und Clubzeitschrift, besitzen werden.
Ein Problem, mit welchem sich Marketingmaßnahmen für Jugendliche kon-frontiert sehen, ist, dass junge Menschen in der Regel von sich aus wenig Interesse an Bankdienstleistungen haben. Sicher haben die meisten ein Sparbuch oder vielleicht auch ein Giro-Konto, aber normalerweise braucht es Kommunikationsmaßnahmen außerhalb des direkten Bankkontextes, um junge Menschen für ein Institut interessieren zu können. Diese haben in den vergangenen 20 Jahren auch einen starken Zuwachs erfahren, das Problem, welches sich hier offenbart, ist jedoch, dass die Erfolgsmessung solcher Marketingmaßnahmen ausgesprochen schwierig ist, da sie für gewöhnlich nicht zu direkten finanziellen Gewinnen führen. Eine Verbesserung des Images und Steigerung der Bekanntheit bei der Zielgruppe sind nun einmal Faktoren, die sich nicht unmittelbar in Ertragssteigerungen ausdrücken und somit schwer nachvollziehen lassen.
Selbst wenn eine Bank ihren Marktanteil bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen steigern kann, so bedeutet das in der Regel, dass zunächst einmal hiefür Kosten aufgewendet werden mussten, die Beurteilung von deren Rentabilität jedoch erst zukünftig möglich sein wird. Jugendliche ha-ben zwar in den letzen Jahren zunehmend mehr Finanzkraft entwickelt, insgesamt gesehen werden aber in diesem Segment keine besonders hohen Summen erwirtschaftet. Erst wenn es gelingt, den jugendlichen Kunden auch als Erwachsenen, der dann ein hohes Einkommen und Interesse an umfas-senden Bankleistungen hat, an das Unternehmen zu binden, wird deutlich, ob sich diese Investitionen gelohnt haben.
Dies ist auch ein ganz entscheidender Aspekt für die Erstellung eines erfolg-reichen Jugendmarketing-Konzepts: Dem jungen Kunden muss trotz aller auf seine speziellen Bedürfnisse abgestimmten Maßnahmen vermittelt werden, dass seine Bank ein kompetenter Ansprechpartner für Geldangelegenheiten ist. Die Sparkassen kämpfen hart mit diesem Problem, da sie zwar
(zusam-men mit der Post) einerseits einen sehr hohen Marktanteil bei den Jugendli-chen besitzen, andererseits aber auch das Image haben, bei größeren Geldgeschäften nicht hinreichend kompetent zu sein, sodass viele junge Erwachsene, die bereits jahrelang bei einer Sparkasse ein Konto oder Spar-buch hatten, in dem Moment, wo ihr eigener Finanzrahmen wächst, zu einer Groß- oder Genossenschaftsbank wechseln. Gerade auch im Hinblick auf die zukünftige Erbengeneration ist dieser Gesichtspunkt zu beachten.
Marketingmaßnahmen für Jugendliche können unterschiedlich Formen ha-ben, wichtig ist es jedoch, dass das durch die Werbung transportierte Image in sich schlüssig und mit der Unternehmensphilosophie übereinstimmend ist, aber auch dem Jugendlichen in seinen Bedürfnissen entgegenkommt. So wundert es nicht, dass viele Banken die jungen Kunden in ihrem Unabhän-gigkeitsdrang und dem Wunsch nach Erweiterung ihrer Konsummöglichkei-ten unterstützen, indem sie ihnen frühzeitig Service-KarKonsummöglichkei-ten zur Verfügung stellen. Doch auch der direkte persönliche Kontakt ist, trotz der stetigen Zunahme des Online-Bankings, extrem wichtig, denn gerade hier ist es mög-lich, dem Jugendlichen ein Gefühl der Vertrautheit zu vermitteln, was seine Markentreue gegenüber der Bank in der Regel steigert. Hier zeigt sich auch ein Problem von eigens eingerichteten Jugendfilialen, die zwar einerseits den Bedürfnissen der Zielgruppe entgegenkommen, andererseits den erfor-derlichen Übergang zum „normalen“ Bankgeschäft aufgrund der räumlichen Trennung zu den üblichen Filialen nur erschwert bewältigen können.
Jugendmarketing erfordert hohe Investitionen und bietet nur eine recht unsi-chere, da ausschließlich zukünftige Rentabilität. Die Commerzbank, die in den 80er- und 90er-Jahren extrem aktiv auf dem Jugendsektor war, hat beispielsweise im Zuge des Wandels ihrer gesamten Marketingstrategie mit einer Hinwendung zu in erster Linie finanziell potenten Kunden diesen sepa-raten Jugendbereich nahezu vollständig aufgelöst. Trotzdem ist es, gerade in Zeiten der Globalisierung und Europäisierung und der damit zunehmenden
Konkurrenz, auch im Hinblick auf die häufige Austauschbarkeit von Bank-dienstleistungen und -produkten wichtig, bereits junge Menschen an das Kreditinstitut zu binden. Die in den letzten Jahren zunehmende Diskussion um die private Altersvorsorge und die damit einhergehende Sensibilisierung auch schon der jüngeren Bevölkerung lässt sich zudem in Konzepte, die dieses zum Ziel haben, hervorragend integrieren, um somit langfristige Stammkundschaften sichern zu können.