Der Fokus lag zunächst auf idealtypischen Bestandteilen von Verträgen im Sportsponsoring.
Dabei sind sich die Experten einig, dass sich Vertragsbestandteile von Sponsoren in den meisten Fällen aus „(…) Sachleistungen, Dienstleistungen und finanzielle(n) Leistungen [Exp_1, Z. 383-384]“ zusammensetzen. Als Gegenleistung stellen Sportclubs oder Events
Rechte zur Verfügung, die die Experten in Nutzungs- und Leistungsrechte unterteilen.
Erstgenannte werden von Clubs zur Verfügung gestellt und können vom Sponsor exklusiv genutzt werden. Sie beinhalten beispielsweise „(…) Marketing-Rechte, ggfs. (…) TV-Rechte, Sonderwerbeformen, Gewinnspiele, (…) Hospitality-Rechte, Logen, Ticketing-Vorkaufsrechte, ggfs. Merchandising-Rechte, Ticketing-Vorkaufsrechte, Exklusivitäten, Matching-Offer-Rights [Exp_1, Z. 408-413]“. Leistungsrechte manifestieren sich in Produkten und Dienstleistungen und „entfalten eine Leistung im Sinne von Sichtbarkeit und Markenpräsenz [Exp_4, Z. 278-279]“. Beispiele hierfür sind Banden, Logopräsenz auf Trikots oder Werbebannern im Stadion. Daraus abgeleitet lassen sich Vertragsbestandteile im Sportsponsoring wie in Abbildung 6 klassifizieren.
Abbildung 6: Vertragliche Leistungen und Gegenleistungen im Sportsponsoring.
Leistungen, die nicht Bestandteil des oben genannten Tauschs vertraglicher Bestandteile sind, werden als freiwillig integrierte Ressourcen verstanden. Diese Ressourcen lassen sich in fünf unterschiedliche Kategorien einordnen und sind ein Bestandteil des Service-für-Service Austauschs (Vargo & Lusch, 2008, S. 26). Dabei wird zur Benennung der Kategorien die Definition vor Service als angewandte Kompetenz in Form von Wissen und Fähigkeiten herangezogen (Vargo & Lusch 2008, S. 26). Die in der Delphi-Studie ermittelten Ressourcen können in fünf Kategorien eingeteilt werden: Management Fähigkeiten, technische Fähigkeiten, Networking Fähigkeiten, die Fähigkeit, innovative Ideen zu generieren sowie die Abgabe von Weiterempfehlungen. Die Einteilung in Kategorien erfolgte nach Maßgabe der strukturierten Datenreduktion und Aufbereitung der Ergebnisse (Mayring, 2002, S. 120).
Management Fähigkeiten
Um eine bestmögliche Partnerschaft im Sportsponsoring aufzubauen bzw. aufrecht zu erhalten, stellen sowohl Sponsoren als auch Gesponserte zusätzliche Ressourcen zur
Verfügung. Zunächst einmal ist es aus Sponsorensicht naheliegend ihren Clubpartnern die eigene unternehmerische Professionalität und Erfahrungen bereitzustellen. Große Sponsoren haben „(…) im (Event)management viel Erfahrung. Da kann man sicherlich auch einiges noch professionalisieren gerade in der Sportbranche und das versuchen wir einzubringen [Exp_2, Z. 279-282]“. Außerdem werden zeitliche und personelle Ressourcen angeboten, um dem „Vertragspartner unter die Arme (zu) greife(n) oder unsere Zeit oder Know-How rein(zu)stecke(n) [Exp_10, Z. 317-318]“. Auch gesponserte Sportclubs, deren Mitarbeiter Erfahrungen bspw. in der Aktivierung von Sponsorings mitbringen, bieten ihre Fähigkeiten und stehen dem Partner als „Key-Account [Exp_6, Z. 156]“ zur Seite.
Technische Fähigkeiten
In gewissen Konstellationen werden Fähigkeiten und Wissen bereitgestellt, die die betriebswirtschaftliche Seite um eine technische, produkt- oder dienstleistungsorientierte Komponente erweitern. Insbesondere Sponsoren haben die Möglichkeit ihre Partner zu unterstützen, indem sie Wissen und Fähigkeiten weitergeben, um beispielsweise Sportausrüstung oder –technologien weiterzuentwickeln. Dies findet im Zuge eines Sponsorings eines Automobilherstellers im Segelsport statt. Der Sponsor ist demnach
„involviert in die Verbesserung der Boote. Die stellen ihre Windkanäle zur Verfügung, um die Aero- und Aquadynamik des Bootes zu verbessern [Exp_7, Z. 338-340]“. Die Verbesserung der sportlichen Leistung und der damit einhergehende Erfolg sind auch im Interesse des Sponsors, was eine „Win-Win-Situation“ für Sponsor und Gesponserten darstellt.
Networking Fähigkeiten
Sowohl für Sponsoren als auch für Sportclubs ist der Zugang zu anderen Unternehmen wertvoll. Je mehr Sponsoren ein Sportclub hat, desto höher sind die Möglichkeiten Wert zu kreieren. Demnach werden dem Sponsor durch den Zugang zur Plattform neue Geschäftskontakte ermöglicht, was bei entsprechender Nutzung den Wert der Plattform durch eine größere Anzahl an Sponsoren erhöht. Sportclubs veranstalten Sponsorenevents,
„bei denen (sie) alle Sponsoren einladen, zusammenbringen und gegenseitiger Austausch stattfindet [Exp_16, Z. 223-227]“ und bieten damit die Plattform für die Generierung neuer Geschäfte. Auch auf globalen Sponsoringplattformen, wie der Fifa, dem IOC oder internationalen Fußballclubs spielt das Thema Netzwerk, vor allem bei der Internationalisierung, eine wichtige Rolle. Dabei nutzen Sponsoren internationale
Wettbewerbe und Reisen, um Präsenz im potenziellen Zielmarkt zu zeigen und gegebenenfalls expansiven Strategien zu folgen [Exp_3, Z. 85-86].
Innovative Ideen
Interaktion im Sportsponsoring führt dazu, dass die beteiligten Akteure kreative Ideen im Zusammenhang mit der Aktivierung des Sponsorings im gegenseitigen Austausch weiterentwickeln können. Vor allem Sponsoren haben dahingehend die Möglichkeit Beziehungen zum Sportclub aktiv zu nutzen, sodass alle beteiligten Akteure gleichermaßen profitieren. Wenn sowohl Sponsor als auch Club bereit sind vertragliche Limitationen zu überschreiben „fruchtet die Partnerschaft für (…) beide [Exp_18, Z. 563-565.]“. Einflüsse können vom Sportclub sowie vom Business-Partner kommen, um gemeinsam neue Wege zu gehen und die Plattform stetig weiterzuentwickeln.
Weiterempfehlungen
Die Wahrscheinlichkeit dafür, dass Weiterempfehlungen für den Sponsor zu höheren Einnahmen führen, hängt u.a. von der wahrgenommenen Beziehungsstärke der Quelle ab (Horbel, 2008, S.110). Zuschauer und Sponsoren haben eine positive Beziehung zum Sportclub, so dass die Weiterempfehlungen des Sportclubs von hohem Wert für den Sponsor sind. Die Weiterempfehlungen von Sportclubs wurden in der empirischen Studie ebenfalls als integrierte Ressource identifiziert: „Der Verein ist immer in Kontakt mit anderen Vereinen und empfiehlt die Marke [Exp_18, Z. 226-232]“.
Motive zum Sponsoring Engagement
Gegenseitiger Erfolg ist ein bedeutender Grund, warum Sponsoren und Gesponserte Engagement Verhalten im Sportsponsoring zeigen. Obwohl offenkundig individuelle Zielsetzungen im Mittelpunkt des Interesses der Akteure stehen, ist die Wert Ko-Kreation auf der Sponsoring-Plattform wichtig. Freiwillige Ressourcen aus Sicht der Sponsoren anzubieten, „zahlt sich langfristig aus. Wenn wir einen Mehrwert bieten über den Vertrag hinaus, ist dies (…) ein riesen Imagegewinn. Weil der Verein ein gewisses Bemühen feststellt (…) [Exp_18, Z. 226-232]“. Der Aufbau von langfristigen Partnerschaften stellt für Clubs Sicherheit dar. Diese ist erforderlich, um wirtschaftlich und damit auch sportlich planen zu können. Aus diesem Grund „spricht (man) mittlerweile fast schon gar nicht mehr von Sponsoring, sondern von „Modern Partnerships“ im Marketing. [Exp_5, Z. 223-224]“.
Gesponserte betreiben Sponsee Engagement, „um eine besser Verhandlungsposition zu
haben und die Zufriedenheit im Businessclub zu erhöhen [Exp_17, Z. 183-184]“. Tabelle 3 stellt die Motive der Akteure im Sportsponsoring dar Sponsoring Engagement zu betreiben.
Motive von Sponsoren Motive von Gesponserten
Verbesserung des eigenen Image
Kundenneugewinnung und Aufbau von Reputation durch Weiterempfehlungen
Erhöhung der Zufriedenheit Sicherung exklusiver Rechte Verbesserung der Verhandlungsposition
Bedürfnis nach Sicherheit Langfristige Kundenbindung durch „Modern Partnerships“
Tabelle 3: Motive von Sponsoren und Gesponserten zum Sponsoring Engagement