Empirische Studien und Hypothesen

Bisherige empirische Studien kommen zu dem Schluss, dass das Trans-fair-Label beim Kauf von Kaffee im LEH eine große Bedeutung hat (z. B. CRANFIELD et al.,2010). ARNOT et al.(2006) untersuchten experi-mentell die Preiselastizität der Nachfrage bei fair gehandeltem Kaffee außer Haus. Demnach weisen bestimmte KonsumentInnen eine Präfe-renz für ethische Merkmale auf. Über die Charakteristika und die Grö-ße dieser KonsumentInnensegmente sind bisher nur wenige Erkennt-nisse vorhanden (AUGER et al., 2003). LITTRELL und DICKSON (1999) verwendeten den ROKEACH Value Survey(1973) und fanden heraus, dasshauptsächlich altruistische Werte den ethischen Konsum begüns-tigen. Hierzu zählen: Gleichheit, Umweltschutz, Frieden, eine gebildete Gesellschaft und eine schöne Welt (DE PELSMACKER et al.,2005a).

ROBERTS (1995) konstruierte ein Maß für sozial verantwortliches Kon-sumverhalten, welches gemäß der obigen Definition, als Synonym für

‚ethischen Konsum’ betrachtet werden kann. Die anhand ihres Grades sozial verantwortlichen Verhaltens gebildeten KonsumentInnenseg-mente weisen charakteristische Profile bezüglich der gewählten Ein-stellungskorrelate (z. B. wahrgenommene KonsumentInnenwirksam-keit und Umweltbewusstsein) auf. Darüber hinaus bestätigen FREE

-STONE undMCGOLDRICK (2008)sowieWITTKOWSKI undREDDY (2010), dass soziodemografische Variablen keine adäquaten Prädiktoren ethi-scher Konsumaktivität darstellen, sondern in erster Linie psychogra-fische Variablen, d.h. bestimmte Motive, Einstellungen und Werte so-wie einige verhaltensbasierte Merkmale Einfluss auf ethisches Kon-sumverhalten haben. Eine altruistische Werthaltung begünstigt dem-nach am stärksten den ethischen Konsum. Im Umkehrschluss muss aber ethischer Konsum nicht unbedingt auf eine solche altruistische Werthaltung zurückzuführen sein (SHAW et al.,2005).Stattdessen kön-nen auch nicht-altruistische Motive ursächlich hierfür sein.Den nicht-altruistischen Kaufmotiven wird hierbei Prestige, aber auch

Selbstver-wirklichung zugeordnet (REINSTEIN undSONG,2008). Zudem könnten eigennützige Motive nicht nur bei Bioprodukten zum Markterfolg bei-tragen, sondern auch bei Produkten mit ethischen Merkmalen einen positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft ausüben (WIER und CALVERLEY,2002). Zu nennen sind in diesem Kontext hedonistische Motive, wie der Trinkgenuss bzw. der gute Geschmack der Produkte (HOYER undMACINNIS,2001). Ebenso wird erwartet, dass das Bedürfnis nach Bequemlichkeit und die häufig zitierte hohe Preissensitivität deutscher KonsumentInnen das Kaufverhalten der ProbandInnen (deutsche Studierende) beeinflusst (MORSCHETT et al.,2006). Während hedonistische Motive positiv oder negativ auf die Präferenz von Pro-dukten mit ethischen Merkmalen wirken können, wird erwartet, dass die Bequemlichkeit und die potenziell hohe Preissensibilität der Pro-bandInnen die Kaufbereitschaft für solche Produkte verringern.

Weitestgehend unbeantwortet bleibt in bisherigen Studien, inwiefern die Art der Kaufmotivation (altruistische vs. nicht-altruistische) die Höhe der Mehrpreisbereitschaft für Produkte mit ethischen Merkma-len bestimmt (ANDORFER undLIEBE,2011). Im Folgenden wird daher am Beispiel fair gehandelten Kaffees außer Haus analysiert, welchen Einfluss die altruistische Kaufmotivation auf die Präferenz deutscher Studierender für Produkte mit ethischen Merkmalen hat und wie nicht-altruistische Kaufmotive diese Präferenz beeinflussen. Studieren-de sind jung und gelten als noch wenig gewohnheitsmäßig geprägte und daher besonders aufmerksame Konsumenten. Sie stellen die Kon-sumentInnen der nächsten Generation dar und sind in der wissen-schaftlichen Forschung eine gebräuchliche Zielgruppe für die Präfe-renzanalyse mithilfe von Conjoint-Experimenten (z.B. SATTLER, 2006).

3. Material und Methoden

Zur Analyse der Kaufmotive und der WTP deutscher Studierender für fair gehandelten Kaffee außer Haus wurden im Dezember 2010 in Kiel auf dem Campus der Christian-Albrechts-Universität 202 Central Loca-tion Interviews durchgeführt. Zur Messung der KaufmotivaLoca-tion der ProbandInnen wurden zehn Statements nach SHAW et al.(2005) ver-wendet, wobei z.B. die Wichtigkeit des Umwelt- und Tierschutzes so-wie der Chancengleichheit beim Lebensmitteleinkauf beurteilt werden.

Die durch die Zustimmung der ProbandInnen zu diesen Statements

ge-wonnen Informationen zu den Motiven beim Lebensmittelkauf (ge-messen auf einer 7er-Likertskala) wurden mithilfe einer explorativen Faktorenanalyse (Hauptkomponentenmethode) verdichtet. Zur Iden-tifikation der Faktoren diente das Varimax-Rotationsverfahren (BACK

-HAUS et al.,2011). Es ergaben sich zwei Faktoren, die gemäß ihrer in-haltlichen Bedeutung als Altruismus und Selbstbestimmtheit bezeich-net werden und 55,3% der Gesamtvarianz der ursprünglichen Variab-len erklären (MSA = 0,89). Der Faktor Selbstbestimmtheit beinhaltet die Möglichkeit zur informierten Entscheidung, den Schutz der eigenen Gesundheit und die wahrgenommene KonsumentInnenwirksamkeit.

Die Faktoren stellen die clusterbildenden Variablen der Käufertypen dar. Zur Segmentierung wurde eine Clusteranalyse (Ward-Verfahren) durchgeführt, bei der die quadrierte euklidische Distanz als Proximi-tätsmaß diente (BACHER et al.,2010). Die Anzahl der Cluster wurde auf Basis des Elbow-Kriteriums festgelegt (HÜTTNER und SCHWARTING, 2002). Gemäß Box M sind die Kovarianzen der Cluster gleich und da-mit weiterführende Diskriminanzanalysen zulässig. Ergänzend wur-den Fragen zum sozialen Engagement in wur-den Fragebogen integriert (WITTKOWSKI undREDDY,2010).

Zur Analyse der Präferenzen und der WTP für fair gehandelten Kaffee außer Haus dienten Conjoint-Experimente. Wie bei DE PELSMACKER et al. (2005b) wurden drei Eigenschaften (Preis, Nachhaltigkeitssiegel, Anbieter) mit je drei Ausprägungen gemäß der realen Entscheidungssi-tuation auf dem Campus gewählt. Es wurde ein reduziertes Design verwendet und der Nutzen auf Basis eines Rankings abgeleitet (GREEN

und SRINIVASAN,1990). Holdout-Karten und direkte Fragen zu den Kaufkriterien und Präferenzen wurden zur Validierung der Ergebnisse angefügt (HAIR et al.,2006). Die WTP für fair gehandelte Produkte im Vergleich zu konventionellen Produkten berechnet sich wie folgt:

WTP= (U^mTF – U^oKennz) * pij (1)

Wobei U^mTF dem Teilnutzen der Ausprägung mit Transfair-Label, U

o-Kennz dem Teilnutzen der Ausprägung ohne Kennzeichnung und pij

dem individuellen Preiskoeffizienten entspricht.

4. Ergebnisse

Die ProbandInnen sind zum Zeitpunkt der Befragung zwischen 19 und 44 Jahren alt (im Mittel 25 Jahre), 53,7% der Stichprobe sind weiblichen

Geschlechts. Die Clusteranalyse auf Basis der clusterbildenden Variab-len Altruismus und Selbstbestimmtheit ergibt drei KonsumentInnen-segmente. Die Käufertypen können zudem mithilfe weiterer, in Tab. 1 angeführter verhaltensbasierter Merkmale beschrieben werden.

Tab. 1: Charakteristika der identifizierten Käufertypen

Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3