Brändi väärtused

Antud peatükis annan ülevaate sellest, mis on brändi väärtused ning kellele või millele brändid väärtuseid loovad. Lisaks väärtuste välja toomisele ja kirjeldamisele, püüan peatüki lõpus vaadelda antud kontekstis samuti Elioni brändi väärtuseid ja identiteedi allikaid.

Kapferer`i (2004) arvamusel loovad brändid väärtuseid nii organisatsioonile kui ka kõigile neile, kes on otsustanud neid kasutada.

De Chernatony (2003) toob välja, et erinevad uuringud on näidanud väärtused olevat võimas jõud, mis mõjutavad suuresti inimeste käitumist. Samuti mainib ta Rokeach`i, kes defineerib väärtuseid kestvate uskumustena, et konkreetne käitumisviis, olles selleks näiteks ausus või vaprus, õnn või turvalisus, on väärt püüdmist.

Aaker (1996) selgitab, et brändi väärtuseks võib pidada väärtuste kogumit (ja kohustusi), mis on seotud kaubamärgi nime ning sümboliga, mis liidab (või lahutab) toodetele või teenustele, ettevõttele ja ettevõtte klientidele omistatud väärtused.

Keller (1998) näitab brändi väärtuseid läbi brändi elementide. Nimelt brändi elemendid, mida võidakse kutsuda ka brändi identiteetideks, on vahendid, mis moodustavad brändi ühtse identiteedi ning eristavad teda teistest samasugustest.

Peamisteks brändi elementideks jaotab Keller nimed, logod, sümbolid, märgid, sloganid, iseloomulikud helid, muusika ning pakendid. Otsused, mis peaksid seisma eraldi toodetest ning nende turundusest, peaksid ära valima brändi elemendid sellisel viisil, mis looksid nii palju brändi väärtuseid kui võimalik.

Aaker (1996) lisab, et kaubamärgi väärtus tekitab väärtust nii kliendile kui ka ettevõttele endale. Et juhtida brändi väärtuseid efekltiivselt ning teha teadlikke otsuseid brändi arendamisel, on Aakeri hinnangul vajalik esmalt tunnetada, kuidas tugevad brändid tekitavad väärtuseid.

Kapferer`i (2004) arvates on brändi väärtus eelkõige brändi võime toota kasumit.

Vastasel korral, kui bränd ei tooda kasumit, ei ole ka brändil väärtust. Ei saa öelda, et kasumi puudumine ei ole brändi probleem, vaid on äritegevuse süü. Sellisel juhul me eraldame brändi äritegevusest, mis aga ei ole õige. Kapferer toonitab, et brände on küll võimalik analüüsida sotsioloogias, psühholoogias, semiootikas, antropoloogias, filosoofias ning teistes valdkondades, kuid ajalooliselt on siiski brändid loodud ärilistel eesmärkidel ning neid vaadeldakse kasumi tootlikkuse pinnalt.

Eraldades ainult brändi positiivsed omadused, tugevused ning väärtused, võime lõpetada segaduse brändi väärtuste haldusalas (Feldwick, 1996; viidatud Kapferer 2004 kaudu). Brändi väärtus on brändi potentsiaalne kasum (Kapferer 2004: 14).

Kapferer (2004) võrdleb brändi väärtust projektsiooniga tulevikku. Brändi finantsväärtus seejuures püüab mõõta brändi väärtust, see tähendab kasumit, mida antud bränd tulevikus võib luua.

Üldiselt on väidetud, et brändi nimi on korporatsiooni vara, millel on oma majanduslik väärtus, mis toob rikkust firma aktsionäridele (Kerin, 1998: 160).

Tugevad brändi nimed toovad tugevamaid rahavoolusid ning sissetulekut, mis omakorda tekitavad suuremaid väärtuseid aktsionäridele (Yovovich, 1988; viidatud Kerin 1998 kaudu). Tänapäeval toetavad seda vaatenurka paljud ettevõtted, seda on tõestanud Grand Metropolitan 1996. aasta aastaaruanne (Ibid).

Aaker (1996) määrab brändi väärtuste aluspõhjaks tema väärtused ning kohustused, mis on seotud brändi nime ja sümboliga. Muutes brändi nime või sümbolit, võivad muutuda ja isegi kaduda mõned brändi väärtused ja kohustused, samas mõned neist võivad liikuda ka uue brändi ning nime juurde.

Eesti Telefoni ja Elioni väärtuste puhul on märgata sarnasusi. Uue brändi juurde liideti brändiidentiteedi muutmisel põhimõtteliselt kõik senised väärtused – kliendikesksus, usaldusväärsus ning innovaatilisus. Viimane on uutes põhiväärtustes asendatud kaasaegsusega.

Elion (2007) selgitab, et ettevõte on kliendikeskne, kuna ettevõtte põhimõte on olla klientidega partnerid, teha tööd selle nimel, et tunda klientide ootuseid ja vajadusi.

Ettevõte on usaldusväärne, kuna täidab alati antud lubadusi ning teab oma teeninduse ja teenuse kvaliteeti, siinkohal vihjab ettevõte ka pikaajalisele kogemusele telekommunikatsiooni teenuste pakkumisel. Kaasaegsena tunneb organisatsioon end seetõttu, et tunneb kaasaegseid tehnoloogiaid ja trende ning on teadlik muutuste vajadustest ja käib nendest ees. Ettevõte väärtustab loovust, edumeelsust ja paidlikkust.

Uuele brändile on aga lisatud juurde üks väärtus: Eestimaine arusaam, sellega lubab uuenenud ettevõte pakkuda midagi igale eestimaalasele – telefonikõnest kuni terviklike ärilahendusteni. Ettevõte lubab mõista kõige paremini Eesti kliendi vajadusi ning avaldab uhkustunnet oma maa ja kultuuri üle (Elion 2007).

Brändi väärtused näitavad meile sihti, mille poole organisatsioon püüdleb. Seepärast on vägagi tähtis brändide loomise protsessis hoida silma peal erinevatel komponentidel, mis võivad tulevikus kujundada loodud brändi.

Brändide loomise protsessis tuleb arvestada erinevate komponentidega, mis võivad kujundada brändi tulevast käekäiku.

Kapferer (1997) toob välja erinevad allikad, millest tulenevalt kujuneb välja uue brändi identiteet. Brändiidentiteedi allikateks on prototüüp toode, brändi nimi, embleemid, logod jm visuaalsed sümbolid, geograafilised ja ajaloolised juured, brändi looja ning reklaam.

Kuna Elioni loomine ei olnud nii öelda traditsiooniline uue ettevõtte loomise protsess (koos ruumide üürimisega, töötajate palkamisega jne.), vaid uue brändi loomine vanast, mille teenusepaketid koostati uued, kuid tooted jäid sarnasteks, siis prototüüp-toodet (selle kõige tavalisemas tähenduses) ei olnud vajadust teha. Siiski oli vajalik koostada erinevaid uusi lahendusi, keskendudes nüüd rohkem erinevatele tarbijagruppidele. Muutmist leidsid erinevad embleemid, logo ja teised visuaalsed sümbolid. Vanad (et, Hallo, Atlas, Hot) logod vahetati uue Elioni logo vastu.

Geograafiliste mõjude muutuseid võib vaid ette spekuleerida. Nüüdseks, kui Eesti Telefoni bränd on muutunud Elioniks, ei saa ka välistada ettevõtte laienemist erinevatele välisturgudele. Siiski ei ole olnud kolme-nelja aasta jooksul suuremat muutust selles suunas märgata. Samuti on võimalik mõningane laienemine riigisiseselt, kuid ka siin ei näe autor suuri muutuseid ette, kuna ettevõtte esinduste võrk (endised Eesti Telefoni üksused ning Hallo poodide esindused) on olnud põhimõtteliselt (küll eranditega) välja arendatud juba enne Elioni brändiidentiteedi muutmist. Küll on sarnaselt konkurentidega liigutud suurematesse kaubanduskeskustesse.

Elioni juhatuse esimees Valdur Laid toob välja, et geograafiline laienemine on Elionil olnud piiratud, seega keskenduti enam teenusportfellide laiendamisele, kvaliteedile ning heale teenindusele (Palu 2007).

Laid lisab, et Elioni jaoks on olnud tähtis just mõtlemisviisi muutmine- orienteeritus kasvule. Ühelt küljelt märgib kasvu näiteks digiTV klientide üllatavalt suur hulk, teiselt poolt samuti Elioni esinduste rajamine poodidesse, mis võimaldab lähedasemat suhtlust kliendiga. Samuti märgib juhatuse esimees, et Elioni jaekett põhineb endisel Hallo kauplusketil (Palu 2007).

Ajalooline pärand, kui Elion oli veel Eesti Telefon, on küllaltki suur ja omapärane.

Ajalooliselt on Eesti Telefon olnud monopoolses seisundis valitsev kõrgtehnoloogia ettevõte. Seoses brändi uuendamisega on olnud Elioni eesmärk vabaneda nii monopoolsest kui ka tehnoloogiaettevõtte mainest ning selle asendada kliendisõbraliku teeninduskeskse ettevõtte omaga.

Brändi ning reklaamkampaania loomisel osales töögrupp nii ettevõtte siseselt kui ka väljastpoolt palgatud tööjõud. Uue brändi valmistamise protsessis oli suur osa lisaks kodumaisele mõttelaadile ka inglise praktikute ideedel ning teadmistel.