ERKLÄREN
Der Sprechhandlungstyp ERKLÄREN13 (bzw.
auch AUFKLÄREN) nimmt – wie auch von der Ethik-Kommission gefordert14 – einen wichtigen Platz in der aktuellen öffentlichen Kommuni-kation des autonomen Fahrens ein, was wiede-rum zu einer größeren Untersuchung aus der Perspektive der Experten-Laien-Kommunikation passen würde: Der Experte sollte erklären, vor al-lem bei Themen mit Neuigkeitswert, was beim autonomen Fahren der Fall ist. Erklärt wird häu-figer beispielsweise auf den Webseiten der Auto-marken und auf thematisch passenden anderen Seiten, sprachlich komprimierter mitunter in den Modell-/Simulationsfilmen und Werbespots (z. B.
Demonstration der Fahrsituationen oder Benen-nung der im Bild gezeigten Fahrassistenzsyste-me).Ganz einfach wird „erklärt“ in der Vorher-Nachher-Visualisierung dieser Stellenanzeige von Bosch (mit hier also nur zwei und nicht fünf Stufen).
13 Zur Sprechaktklassifikation (ERKLÄREN als Teil der Deklarativa) siehe einführend das Kapitel zur Sprech-akttheorie bei Kessel & Reimann (2017:232–237).
14 Bundesministerium für Verkehr und digitale Infra-struktur (2017:12 und 25).
Strategien im Kontext des autonomen Fahrens Reimann
Schluss
Die Untersuchung hat gezeigt, dass sich die ver-schiedenen Werbespots hinsichtlich ihrer Werbe-strategie im Kontext des autonomen Fahrens stark unterscheiden. Während BMW die (weiter-hin vorhandene) Freiheit des Fahrers betont, nämlich jederzeit selbst entscheiden zu können, wann das automatisierte Auto unterstützt bzw.
assistiert, wirbt Fiat mit dem Neuigkeitswert/der Innovation des autonomen Fahrens. Im Continen-tal-Spot wird das Auto als Gefährte versprach-licht, mindestens implizit erscheint er aber als der eigentlich Wissende und hat die dominieren-de Rolle. Das Thema ‚Fahrspaß‘ rückt teilweise in den Hintergrund: Je nach Marke ist zu überlegen, wie man mit diesem Thema im Rahmen des auto-nomen Fahrens umgeht (z. B. Integration, wie bei Opel, oder gänzlich Verzicht auf die Thematisie-rung). Neben der Bewerbung der Technik setzen
Automobilhersteller auch auf Emotionalisie-rungsmerkmale und Humor.
Im Anschluss an diese Untersuchung der Wer-bestrategien gibt es zahlreiche weitere, die sich anbieten:
Spannend wird die Untersuchung der Wer-bung der weiteren Levels (3–5) zu späteren Zeit-punkten. Werden die Autos mit den gleichen The-men beworben? Wie werden diese dann visuell dargestellt? Und wie wird die neue Technik – z. B.
die personalisierten Ansagen (Hinweis auf die nächste Tankstelle, wenn der Tank bald leer ist, Information über Sehenswürdigkeiten, wenn die Fahrerin erstmals in einer Stadt ist) – dann in die Werbung fürs autonome Auto eingebaut. Beson-ders interessant wäre ein Rückblick, sobald das autonome Fahren tatsächlich eingeführt ist, um einen Vergleich zwischen den dann erwerbbaren autonomen Fahrzeugen und den Zukunftsversio-nen der Automobilindustrien heute anzustellen.
Es liegt nahe, international eingesetzte Spots zu untersuchen bzw. solche, die national in ande-ren Ländern gezeigt werden. Dabei spielt natür-lich auch die Markenkommunikation eine Rolle.
Mit welcher Bedeutung versehen beispielsweise Marken wie BMW im Kontext des autonomen Fahrens ihre scheinbar explizit aufs Selberfahren ausgelegten Slogans (Freude am Fahren)? Auch die Werbekommunikation auf Social-Media-Platt-formen wie Instagram verspricht spannende Er-gebnisse; hier kann man beispielsweise auch die Rückmeldung der Rezipientinnen und Rezipien-ten in den Kommentaren berücksichtigen. Span-nend wären in dem Zusammenhang weitere klei-nere Untersuchungen, z. B. zum Hashtag #au-tonomesfahren auf Instagram. Aus Sicht der angewandten Linguistik bietet sich – wie ange-sprochen – eine Untersuchung der Experten-en-Kommunikation an: Der Fahrer wird zum Lai-en, das mehr und mehr personifiziert auftretende Auto wird zum Experten.
Mitteilungen des RVW 7/2019 Seite 45
Abbildung 8 a, b: Bosch Hockenheim (August 2018). „Fully Automated Driving steckt voller Möglichkeiten“. Quelle: Stel-lenanzeige [Flyer].
Strategien im Kontext des autonomen Fahrens Reimann
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