Nutzung von Social Media Diensten für die Arbeitssuche durch Studierende der Universität Graz. Masterarbeit

Florian Wurzer, BSc

Nutzung von Social Media Diensten für die Arbeitssuche

durch Studierende der Universität Graz

Masterarbeit

zur Erlangung des akademischen Grades eines Master of Science

der Studienrichtung Betriebswirtschaft an der Karl-Franzens-Universität Graz

Betreuer: Ao. Univ.-Prof. Mag. Dipl.-Ing. Dr. Christian Schlögl

Institut: Institut für Operations und Information Systems

Graz, im August 2021

Gleichheitsgrundsatz

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Masterarbeit die gewohnte männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... IV Tabellenverzeichnis ... V Abkürzungsverzeichnis ... VI

1 Einleitung ... 1

1.1 Forschungsfragen und Zielsetzung ... 2

1.2 Aufbau der Arbeit ... 3

2 Theoretische Grundlagen ... 4

2.1 Begriffsabgrenzung ... 4

2.1.1 Das World Wide Web ... 4

2.1.2 Social Media und soziale Netzwerke ... 6

2.1.3 Klassifizierung der sozialen Medien ... 8

2.2 Social Media Nutzung weltweit ... 11

2.3 Social Media Nutzung in Österreich ... 14

2.4 Karrierenetzwerke ... 15

2.4.1 LinkedIn ... 16

2.4.2 XING ... 18

3 State of the Art ... 21

4 Empirische Untersuchung ... 28

4.1 Aufbau und Zielsetzung ... 28

4.1.1 Zielgruppe ... 29

4.1.2 Erhebungsmethodik und Fragebogenaufbau ... 29

4.1.3 Datenauswertung und Auswertungsmethodik ... 30

4.2 Analyse der Ergebnisse ... 30

4.2.1 Analyse der allgemeinen Social Media Nutzung ... 37

4.2.2 Analyse des Jobsuchverhaltens ... 45

5 Conclusio ... 65

Literaturverzeichnis ... 70

Online-Quellen ... 70

Literaturquellen ... 72

Anhang ... 76

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ebenen des Web 2.0 ... 8

Abbildung 2: Digitale Nutzung weltweit ... 12

Abbildung 3: Rangfolge der Social Media Dienste aufsteigend nach Anzahl der Nutzer weltweit ... 13

Abbildung 4: Rangfolge der Social Media Dienste nach Nutzer in Österreich... 14

Abbildung 5: Aufteilung der österreichischen LinkedIn Nutzer in Altersgruppen ... 17

Abbildung 6: Aufteilung der österreichischen XING Nutzer in Altersgruppen ... 19

Abbildung 7: Geschlecht der Umfrageteilnehmer ... 31

Abbildung 8: Verteilung der Studienteilnehmer je Fachgebiet – Vergleich Stichprobe mit gesamter Zielgruppe ... 32

Abbildung 9: Altersstruktur der Umfrageteilnehmer ... 34

Abbildung 10: Verteilung der Studierenden je Studienabschnitt ... 35

Abbildung 11: Anzahl der Studierenden pro Studienabschnitt und Dauer bis zum geplanten Abschluss ... 36

Abbildung 12: Arbeitsverhältnis der Studierenden je Studienabschnitt ... 37

Abbildung 13: Rechenbeispiel tägliche Zeitverwendung ... 39

Abbildung 14: Nutzerquoten der abgefragten Social Media Plattformen – absteigend sortiert ... 40

Abbildung 15: Nutzungsgrad der Studierenden von diversen Social Media Plattformen (1) ... 42

Abbildung 16: Nutzungsgrad der Studierenden von diversen Social Media Plattformen (2) ... 43

Abbildung 17: Vergleich der relativen Nutzerzahlen je Plattform zwischen BWL- Studierenden und anderen Studienrichtungen ... 45

Abbildung 18: Anteil der Probanden, die sich um passende Stellen beworben haben ... 46

Abbildung 19: Anteil der Probanden, die sich in den sozialen Medien über Unternehmen informieren ... 47

Abbildung 20: Wo sich die die Studierenden wie oft nach passenden Stellenausschreibungen umsehen ... 48

Abbildung 21: Wo sich die die Studierenden wie oft nach passenden Stellenausschreibungen umsehen - detailliert ... 50

Abbildung 22: Verwendung der sozialen Medien für die Arbeitssuche – Vergleich zwischen BWL und den anderen Studienrichtungen... 51 Abbildung 23: Social Media Plattformen, die zur Suche nach passenden Jobangeboten genutzt werden ... 52 Abbildung 24: Anzahl der Studienteilnehmer, die direkt über Social Media mit Unternehmen Kontakt aufgenommen haben ... 54 Abbildung 25: Detaillierte Aufschlüsselung der Kontaktaufnahme über die jeweiligen Plattformen ... 55 Abbildung 26: Erstkontakt wurde von Unternehmensvertretern in den sozialen Medien hergestellt ... 56 Abbildung 27: Anteil der Befragten, die Bewerbungsunterlagen über Social Media übermittelt haben ... 58 Abbildung 28: Anteil der Studienteilnehmer, die über Social Media zu einem Jobinterview eingeladen wurden ... 59 Abbildung 29: Anteil der Personen, denen ein Job konkret angeboten wurde und die ihn angenommen haben ... 60 Abbildung 30: Eignung von Social Media, um Jobs zu finden bzw. von Arbeitgebern gefunden zu werden ... 61 Abbildung 31: Vorteile der sozialen Medien bei der Jobsuche aus Sicht der Studienteilnehmer ... 63

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliche Social Media Nutzung je Alter ... 38

Abkürzungsverzeichnis

App(s) Applikation(en)

Aufl. Auflage

BWL Betriebswirtschaftslehre

bzw. beziehungsweise

DACH-Region Deutschland, Österreich, Schweiz

etc. et cetera

GEWI Geisteswissenschaften

Hrsg. Herausgeber

HR-Manager Human-Resource Manager

NAWI Naturwissenschaften

REWI Rechtswissenschaften

S. Seite(n)

SOWI Sozial- und Wirtschaftswissenschaften

URBI Umwelt-, Regional-

Bildungswissenschaften

vgl. vergleiche

WWW World Wide Web

z.B. zum Beispiel

Einleitung

1 Einleitung

4,2 Milliarden Menschen entsprechen in etwa der Weltbevölkerung von 1977¹ oder auch der Bevölkerung der acht einwohnerreichsten Länder im Jahr 2018.² Im Jahr 2021 nutzen ebenso viele Menschen mindestens einmal pro Monat einen Social Media Dienst³ und diese Zahl wächst rasant.

Rund die Hälfte der österreichischen Gesamtbevölkerung nutzt zumindest eine Social Media Anwendung regelmäßig.⁴ Bei einer Umfrage der Statistik Austria im Frühjahr 2020 zur Social Media Nutzung gaben 95,5% der 16- bis 24-jährigen befragten Österreicher und Ös- terreicherinnen an, in den letzten drei Monaten mindestens einen Social Media Dienst ge- nutzt zu haben. Bei den 25- bis 34-Jährigen waren es immerhin noch 84,9%. Damit bilden sie die zweitstärkste Gruppe. Mit zunehmendem Alter nimmt der Anteil dann konstant ab.⁵ Das ist auch nicht verwunderlich, denn das World Wide Web ist erst 27 Jahre alt. Im Jahr 1993 eingeführt^, begann die schnelle globale Verbreitung. 2018 hatten bereits 4 Milliarden Menschen Zugang zum Internet mit rund 20 Milliarden internetfähigen Geräten weltweit.⁶

Das Phänomen des WWW mit den einhergehenden Möglichkeiten wurde bereits in zahlrei- chen Büchern, Artikeln und Studien thematisiert und analysiert. Durch die enormen Ent- wicklungen der letzten Dekaden werden Publikationen aber auch genauso schnell wieder obsolet. Besonders der Bereich der sozialen Netzwerke hat sich in den letzten 15 Jahren als ein Kerngebiet für wissenschaftliche Forschung etabliert.

Unter anderem hat sich auch die Methode der Jobsuche in den letzten Jahren stark verändert.

Anzeigen in gedruckten Tageszeitungen und Zeitschriften gehören quasi schon der Vergan- genheit an, während Online-Jobportale nach wie vor noch sehr beliebt sind. Der neueste Trend ist allerdings die Kontaktaufnahme mit diversen Unternehmensvertretern direkt über die sozialen Netzwerke. Auch umgekehrt wird diese Möglichkeit sehr gerne in Anspruch

1 Vgl. United Nations (2019), [online].

2 Vgl. International Monetary Fund (2020), [online].

3 Vgl. DataReportal (2021), S. 8. [online].

4 Vgl. DataReportal (2020), S. 15, [online].

5 Vgl. Statistik Austria (2020a), [online].

6 Vgl. Bühler, Schlaich, Sinner (2019), S. 3.

genommen. Human-Ressource Manager kontaktieren Studierende, Arbeitssuchende und Mitarbeiter anderer Unternehmen präventiv und vermitteln Interesse an ihrer Person und ihren Fähigkeiten. Persönliche Profile auf verschiedenen Plattformen geben Personalverant- wortlichen die Möglichkeit, sich über potenzielle Kandidaten und ihre Ausbildung, ihre Hard- und Soft Skills, aber auch ihre privaten Interessen zu informieren.⁷

Hier soll auch der Fokus dieser Masterarbeit liegen. Konkret geht es darum, in welchem Umfang Social Media Anwendungen für die Arbeitssuche genutzt werden. Es gibt einige Netzwerke, wie beispielsweise LinkedIn oder XING, die genau für diesen Zweck geschaffen wurden. Allerdings bieten auch andere Plattformen, wie zum Beispiel Facebook, Möglich- keiten zur Jobvermittlung bzw. zur ersten Kontaktaufnahme.

1.1 Forschungsfragen und Zielsetzung

Im Zuge dieser Ausarbeitung wird untersucht, inwiefern Studierende an der Universität Graz diverse Social-Media-Kanäle nutzen, um berufliche Kontakte zu knüpfen oder direkt nach passenden Jobangeboten suchen. Durch eine empirische Erhebung, in Form einer Umfrage, soll folgende Forschungsfrage beantwortet werden:

Inwiefern nutzen Studierende an der Universität Graz Social Media Anwendungen aktiv für die Arbeitssuche?

Für die bessere Beantwortung dieser Hauptforschungsfrage ergeben sich folgende Unterfra- gen:

• Welche Rolle spielen soziale Medien bei der Arbeitssuche im Vergleich zu herkömmli- chen Methoden?

• Wie oft bzw. wie lange werden Social Media Dienste für die Arbeitssuche verwendet?

• Welche Social Media Dienste werden für die Arbeitssuche verwendet und warum?

• Konnten durch den Einsatz von Social Media Anwendungen Einladungen zu Vorstel- lungsgesprächen oder sogar eine Arbeitsstelle errungen werden?

7 Vgl. Kajanová, Sedláček, Soósová (2017), S 152–153.

Einleitung Grundsätzlich wird erwartet, dass die Verbreitung und Nutzung von diversen Social Media Diensten bei Studierenden höher ist als bei der gleichaltrigen Gesamtbevölkerung Öster- reichs bzw. der Welt. Daher ist in weiterer Folge davon auszugehen, dass auch ein hoher Prozentsatz die sozialen Netzwerke für die Jobsuche einsetzt bzw. bereits dafür eingesetzt hat. Die empirische Studie soll zeigen, welche Social Media Dienste hauptsächlich genutzt werden und mit welchen auch aktiv nach offenen Stellen gesucht wird. Zusätzlich wird er- hoben, wieviel Zeit die Studierenden auf diversen Plattformen mit der Jobsuche verbringen.

Zudem wird ein Vergleich angestrebt, der zeigen soll, wie stark der Einsatz der sozialen Medien bei der Arbeitssuche in Relation zu den herkömmlichen Methoden, wie zum Bei- spiel dem Lesen von Jobanzeigen in Tageszeitungen, ist. Abschließend wird noch unter- sucht, wie oft die Jobsuche in den sozialen Medien auch tatsächlich mit einer erfolgreichen Stellenbesetzung abgeschlossen werden konnte.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. Nach der einführenden Einleitung wird eine grundlegende Basis des Themenfeldes gelegt, um für ein einheitliches Verständnis zu sorgen. Dabei werden spezielle Begriffe definiert und erläutert und die sozialen Medien ka- tegorisiert, bevor ein Blick auf die allgemeine Social Media Nutzung weltweit bzw. in Ös- terreich geworfen wird. In Kapitel 3 wird der aktuelle Forschungsstand präsentiert. Dabei werden Arbeiten und Studien von anderen Autoren und Autorinnen zum selben bzw. einem sehr ähnlich gelagerten Themenfeld vorgestellt. Anschließend folgt das umfassende Kapitel 4, das alle Bereiche der empirischen Studie abdeckt. Beginnend mit der Beschreibung der angewendeten Erhebungsmethodik, der definierten Zielgruppe und der Auswertungsmetho- dik werden anschließend die Ergebnisse der Studie detailliert vorgestellt und diskutiert. Im letzten Kapitel, der Conclusio, befindet sich eine Zusammenfassung der gesamten Studie inklusive der gewonnenen Erkenntnisse, die Forschungsfragen werden beantwortet und ein Resümee wird gezogen.

2 Theoretische Grundlagen

Dieses Kapitel wird einen grundlegenden Einblick in die Social Media Thematik geben. Zu- nächst werden das Phänomen des Internets und die damit einhergehenden Entwicklungen, insbesondere die der sozialen Medien, kurz beschrieben. Danach werden die wichtigsten Begriffe wie Social Media, soziales Netzwerk etc. definiert. Anschließend folgt eine genau- ere Erläuterung der Klassifizierung der sozialen Medien, die die Vielfältigkeit der Anwen- dungsformen hervorheben soll, bevor auf die allgemeine Social Media Nutzung weltweit und österreichweit eingegangen wird. Abschließend werden noch die, vor allem für die Job- suche relevanten, Karrierenetzwerke LinkedIn und XING vorgestellt und kurz analysiert.

2.1 Begriffsabgrenzung

Social Media ist ein Begriff, für den es zahlreiche Definitionen und Umschreibungen in der Fachliteratur aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen gibt. Der Terminus ist all- gemein bekannt, bei seiner Bedeutung verschwimmen allerdings oft mehrere Begrifflichkei- ten miteinander, wie z.B. Social Media, Web 2.0 und Social Web. Daher werden nachfol- gend wichtige Begriffe definiert, um eine einheitliche Grundlage zu schaffen.

2.1.1 Das World Wide Web

Es ist schwierig, ein genaues Datum festzulegen, an dem die sozialen Medien ihren Erobe- rungszug begannen. Allerdings kann man zunächst den 29. Oktober 1969 als Geburtsstunde für das Internet nennen.⁸ Für militärische Zwecke erschaffen, wurde das Internet vor allem durch den Forschungsdrang an Universitäten, mit dem Ziel den Informationsaustausch zu verbessern, schnell weiterentwickelt.⁹ 1979 wurde das sogenannte Usenet erschaffen, eine weltweite Diskussionsplattform, die es ihren Nutzern, hauptsächlich aus der wissenschaftli- chen Forschung, erlaubt eigene Beiträge zu veröffentlichen und zu kommentieren.¹⁰ Erst mit der Erschaffung des World Wide Web, zu Beginn der 1990er durch Tim Berners-Lee, wurde das Internet auch der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht.¹¹ Doch das Web war sta- tisch, linear und band seine Nutzer nicht mit ein. Es gab im Grunde keine Interaktivität und nur wenige Menschen wussten, wie man selbst Inhalte erstellt und veröffentlicht. Mit der

8 Vgl. Decker (2019), S. 10.

9 Vgl. Goderbauer-Marchner, Büsching (2015), S. 11.

10 Vgl. Kaplan, Haenlein (2010), S. 60.

11 Vgl. Bleicher (2010), S. 25.

Theoretische Grundlagen Zeit und dem technologischen Fortschritt änderte sich das um die Jahrtausendwende.¹² 2004 kam es zur erstmaligen Verwendung des Begriffs Web 2.0, was eine Evolution des Webs auf eine neue Stufe beschreibt. Inhalte und Anwendungen wurden nicht länger nur von eini- gen wenigen erstellt und veröffentlicht, sondern von vielen Nutzern.¹³ Die Anwender entwi- ckeln sich vom passiven Konsumenten zum aktiven Produzenten diverser Inhalte. Deshalb wird das Web 2.0 in der Fachliteratur auch als „Mitmach-web“ bezeichnet.¹⁴ Während der konzeptionelle Rahmen und fundamentale Elemente des Webseiten-Designs meist von Un- ternehmen zur Verfügung gestellt werden, kommt der Großteil der wesentlichen Inhalte und Gestaltungen, inklusive Bilder, Farben und Videos, meist von individuellen Nutzern. Das Erstellen ist allerdings nicht das Ende des Prozesses. Die Autoren und/oder Gestalter wollen die von ihnen erstellten Inhalte auch mit anderen teilen, um sich bekannter zu machen. In der Literatur wird gerne der englische Terminus „user-generated-content“, der übersetzt nichts anderes bedeutet als von Nutzern erstellte Inhalte, benutzt. Somit kann resümiert wer- den, dass der Nutzer des Web 2.0 die Rolle eines aktiven Partizipanten einnimmt, anstelle eines bloßen Rezipienten.¹⁵

Doch die technische Entwicklung stoppt nicht. Es existieren schon Vorstellungen, Entwürfe und erste Anwendungen für das Web 3.0 bzw. weitere Entwicklungsstufen. Die dritte Stufe soll das Web beispielsweise um eine semantische Ebene erweitern. Computerprogramme und Suchmaschinen sollen die inhaltliche Bedeutung von Eingaben verstehen, Zusammen- hänge erkennen und logische Schlüsse daraus ziehen können.¹⁶ Auch hier ist es nur eine Frage der Zeit, bis diese Form der Weiterentwicklung ausgereift ist und sich etablieren kann.

Im nächsten Unterkapitel werden nun die Begriffe Social Media und soziale Netzwerke nä- her erläutert und zusätzlich wird eine Unterteilung der verschiedenen Anwendungsformen vorgenommen.

12 Vgl. Goderbauer-Marchner, Büsching (2015), S. 11 – 12.

13 Vgl. Kaplan, Haenlein (2010), S. 60 – 61.

14 Vgl. Bühler, Schlaich, Sinner (2019), S. 24.

15 Vgl. Buchner (2014), S. 7 – 8.

16 Vgl. Bühler, Schlaich, Sinner (2019), S. 25 – 26.

2.1.2 Social Media und soziale Netzwerke

Die Kombination der Wörter sozial und Medien impliziert, dass es sich hierbei um soge- nannte Nutzer-zentrierte Plattformen handelt, die eine Zusammenarbeit zwischen Gruppen oder Personen ermöglichen bzw. erleichtern.¹⁷ Eine Definition, die diesen Gedankengang schön zusammenfasst, lautet:

„„Social Media“, auch soziale Medien genannt, bezeichnen digitale Medien und Technolo- gien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, z. B. im Internet, auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen und weiterzu- leiten.“¹⁸

Zwei wichtige Punkte, die man aus dieser Definition herausgreifen kann, sind, dass Indivi- duen sich in einem Netzwerk austauschen und Inhalte erzeugt werden. Dies sind die wohl wesentlichsten Punkte, wenn es um Social Media geht. Man merkt aber direkt, dass sich der Begriff nicht ganz so einfach mit einem Satz definiert lässt.

Derselben Auffassung ist auch Decker. Er listet daher gleich zehn verschiedene Definitionen von verschiedenen Autoren auf, die aber einige Gemeinsamkeiten aufweisen. Kommunika- tion zwischen einzelnen Teilnehmern bzw. Gruppen, dem Teilen von selbst generierten In- halten in einem Netzwerk und dem Web 2.0 als Ausgangspunkt für die sozialen Medien von heute sind die wesentlichsten Eckpfeiler der meisten Definitionen.¹⁹ Das Web 2.0 wird durch den hohen Grad an sozialer Interaktionsmöglichkeiten auch gerne mit Social Media oder Social Web synonym betitelt.²⁰

Tatsächlich verschwimmen die Definitionen der Begriffe sehr häufig in der Literatur. Zu- sammenfassen kann man dieses Thema, indem man das World Wide Web als Ausgangs- grundlage ansieht, auf dem das Web 2.0 mit seinen aktiven Kommunikationsmöglichkeiten aufbaut. Das Web 2.0 wiederum stellt das Grundgerüst für das Implementieren diverser Plattformen, die als soziale Medien betitelt werden.²¹

17 Vgl. Van Dijck (2013a), S. 11.

18 Gabriel, Röhrs (2017), S. 12.

19 Vgl. Decker (2019), S. 45 – 49.

20 Vgl. Bernauer, Hesse, Laick, Schmitz (2011), S. 18.

21 Vgl. Gabriel, Röhrs (2017), S. 13.

Theoretische Grundlagen Nun zum sozialen Netzwerk. Grundsätzlich ist jede Person, freiwillig oder nicht, Mitglied in einem sozialen System bzw. einem sozialen Netzwerk und das unabhängig von der Nut- zung computergestützter Systeme. Seien es private Gespräche mit Freunden und der Familie oder beruflicher Austausch mit Arbeitskollegen, Menschen kommunizieren. Sie generieren Informationen, tauschen diese aus und bilden dadurch eine soziale Gemeinschaft.²²

Durch die Entwicklungen der letzten Jahre wird der Terminus soziales Netzwerk allerdings hauptsächlich für browserbasierte Software im Internet, die ein systematisches Strukturieren von Kontakten ermöglicht und somit ein reales Netzwerk virtuell abbildet, verwendet. In den meisten Fällen bieten diese Plattformen zahlreiche Zusatzfunktionen, wie z. B. Fotoal- ben und Pinnwände, die eine Kontaktpflege und eine Netzwerkerweiterung unterstützen.²³ Somit fasst der Begriff die Gesamtheit der Social Media Plattformen, die Kommunikation als Schwerpunkt haben, zusammen, und bildet damit ein Teilgebiet der sozialen Medien.

Im Gabler Wirtschaftslexikon wird ein soziales Netzwerk als „im Zuge des Web 2.0 entstan- dene, virtuelle Gemeinschaft, über die soziale Beziehungen via Internet gepflegt werden kön- nen.“²⁴ bezeichnet. Diese Definition zielt ebenfalls sehr stark auf den kommunikativen bzw.

sozialen Aspekt der Social Media Anwendungen ab. Kommunikation und Kontaktpflege sind zwei Schlagwörter, die in nahezu jeder Definition vorkommen, wenn es um das Wesen der sozialen Netzwerke geht.

Somit können vier ineinander verschachtelte Ebenen identifiziert werden, wobei jede Stufe den Grundstock für die nächste bildet. Abbildung 1 bereitet diese Ebenen auf einfache Weise grafisch auf und ordnet ihnen die jeweilige Bezeichnung zu.

22 Vgl. Gabriel, Röhrs (2017), S. 1 – 2.

23 Vgl. Bernauer, Hesse, Laick, Schmitz (2011), S. 50.

24 Lackes, Siepermann (2018), [online].

Abbildung 1: Ebenen des Web 2.0

Zusammenfassend kann das WWW als Ausgangsbasis für das Web 2.0 angesehen werden, das wiederum das Grundgerüst für die sozialen Medien bildet. Die sozialen Netzwerke sind wiederum eine spezielle Anwendungsform der übergeordneten sozialen Medien.

2.1.3 Klassifizierung der sozialen Medien

Es gibt aber noch andere Aspekte, die die sozialen Medien so besonders machen. Eine Mög- lichkeit wäre, die verschiedenen Social Media Anwendungen nach ihrer Art bzw. ihrem Zweck zu unterteilen. Beispielsweise in folgende vier Bereiche:²⁵

• Kommunikation: Weblogs, Webinare, Mikroblogging, Eventportale, Foren.

• Kollaboration (Zusammenarbeit) und Wissensmanagement: Wikis, Social Book- marks, Social Tagging, Bewertungsportale und Auskunftsportale.

• Multimedia-Nutzung: Foto-Sharing, Video-Sharing, […] Vlogs und Podcasts.

• Unterhaltungsanwendungen: Virtuelle Welten, Online-Spiele und Mobile Apps.

Dabei ist es unmöglich, einzelne Social Media Dienste eindeutig einem Bereich zuzuordnen, was folgend am Beispiel von Facebook demonstriert wird. Auf Facebook wird mittels inte- griertem Messenger oder auch unter öffentlichen Beiträgen miteinander kommuniziert (Kommunikation). Zudem existieren zahlreiche Gruppen, die gleichgesinnten Personen die Möglichkeit bieten, über diverse Themen zu diskutieren, sich über Vor- und Nachteile aus- zutauschen und gemeinsam neue Inhalte zu erstellen (Kollaboration). Diese Themen können mit Fotos oder Videos erweitert werden, die eine anschaulichere Erklärung ermöglichen (Multimedia-Nutzung). Schlussendlich haben die einzelnen Nutzer auch die Möglichkeit,

25 Gabriel, Röhrs (2017), S. 21 – 22.

WWW WWW Web 2.0 Web 2.0 Soziale Medien Soziale Medien Soziale Netzwerke

Soziale

Netzwerke

Theoretische Grundlagen sich jederzeit durch verschiedene Spiele auf Facebook zu unterhalten (Unterhaltungsnut- zung), wobei Unterhaltung ein sehr vielfältiger Begriff ist, der verschiedene Anwendungs- möglichkeiten bietet.

Eine andere Unterteilung könnte nach dem technischen Aufbau der Anwendungen erfolgen.

Dabei kann man beispielsweise die folgende Unterscheidung vornehmen:

• Social Networking

Die vielleicht größte und wichtigste Gruppe sind die zuvor schon thematisierten so- zialen Netzwerke. Hier ermöglichen die Plattformen sowohl private Kommunikation unter einzelnen Mitgliedern aber auch öffentliche, sowohl mit bereits bekannten als auch bislang unbekannten Nutzern. Die wichtigsten Vertreter für diese Kategorie sind Facebook, LinkedIn oder Google+.²⁶

• Blogs und Mikroblogs

Hier werden Nachrichten bzw. Kurznachrichten über diverse soziale Medien geteilt.

Die sogenannten Blogs (oder Weblogs) sind wie Tagebücher aufgebaut und werden meist öffentlich geteilt. Der Blogger kann jederzeit aktuelle Nachrichten, Ideen, In- formationen oder ähnliche Inhalte online stellen und der Welt zugänglich machen.

Mit Kurznachrichten oder „Microblogging“ wird meistens Twitter assoziiert. Im Grunde passiert hier dasselbe wie bei den Blogs nur mit kürzeren Sätzen bzw.

Schlagworten oder sogenannten Hashtags.²⁷ Ein „Tweed“, also eine Kurznachricht via Twitter, darf aktuell maximal 280 Zeichen beinhalten.²⁸

• Kollaborations-Plattformen

Darunter fallen alle Formen von Plattformen, die es verschiedenen Personen ermög- lichen, an gemeinsamen Projekten zu arbeiten. Eine sehr bekannte Art dieser Gruppe sind die sogenannten Wikis, mit dem prominentesten Vertreter Wikipedia. Viele Wi- kis sind für jedermann öffentlich und deren Beiträge können nach einer einfachen

26 Vgl. Goderbauer-Marchner, Büsching (2015), S. 28.

27 Vgl. Gabriel, Röhrs (2017), S. 15.

28 Vgl. Twitter (2021), [online]

Registrierung auch editiert werden.²⁹ Dabei steht vor allem die gemeinsame Erschaf- fung, Verbreitung und Aktualisierung der Themen im Vordergrund und nicht der je- weilige Autor.³⁰

• Social Sharing

Unter Social Sharing werden alle Formen der Veröffentlichung und Verbreitung di- verser Bild- und/oder Filmmaterialien oder anderweitigem Content zusammenge- fasst.³¹ Die wichtigsten Plattformen für das Hochladen und Veröffentlichen von Bil- dern und Fotos sind aktuell Instagram und Flickr. Bei den Videos ist YouTube der klare Marktführer.³²

• Diskussions-, Rezensions- und Bewertungsplattformen

Heutzutage gibt es für fast alles ein Forum oder eine Plattform, um sich über diverse Themen austauschen zu können. Um nicht allzu sehr ins Detail zu gehen, sollen diese hier unter einem Punkt zusammengefasst werden.

Diese Foren geben Interessierten die Möglichkeit, Webseiten, Produkte, Dienstleis- tungen, Unternehmen oder ähnliches selbst zu bewerten, oder Bewertungen anderer Personen nachzulesen, um sich selbst ein besseres Bild machen zu können.³³

• Instant Messenger

Oft vergessen werden die Sofortnachrichtendienste (engl. Instant Messenger) wie WhatsApp, Skype oder Telegram. Obwohl einige dieser Vertreter Möglichkeiten für allgemeine Mitteilungen bieten, wie beispielsweise die Statusfunktion bei WhatsApp, geht es hauptsächlich darum nicht öffentlich zu kommunizieren. Wie bei E-Mails oder SMS sind die Nachrichten nur für ausgewählte Nutzer sichtbar. Instant Messenger benötigen, sofern sie nicht in einer anderen Social Media Plattform inte- griert sind, eine eigene Software, die man sich bei Bedarf auf ein Endgerät herunter- lädt und sich dort registriert.³⁴ Danach kann man direkt mit Freunden, Bekannten oder auch in öffentlichen Chats mit fremden Personen in Kontakt treten.

29 Vgl. Goderbauer-Marchner, Büsching (2015), S. 28.

30 Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigl, (2011), S. 35.

31 Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigl (2011), S. 35.

32 Vgl. Goderbauer- Marchner, Büsching (2015), S. 28.

33 Vgl. Goderbauer- Marchner, Büsching (2015), S. 28.

34 Vgl. Gabriel, Röhrs (2017), S. 31.

Theoretische Grundlagen Natürlich könnte man weitere Unterteilungen vornehmen oder die bereits gemachten erwei- tern. Es gibt noch zahlreiche andere Anwendungen wie z.B. die vielfältige Welt der Online- spiele, die zahlreiche Anhänger versammeln, oder Podcasts, die von sehr vielen Menschen gehört werden. Für den Zweck und das Verständnis dieser Arbeit genügen allerdings die bereits angeführten und erläuterten Aufzählungen.

Wie bei der vorherigen Einteilung in die vier Arten der Anwendung, muss auch hier ab- schließend angeführt werden, dass man kaum einen Social Media Dienst findet, der eindeu- tig einer Kategorie zugeordnet werden kann und keine Merkmale der anderen aufweist. Die meisten Anwendungen bieten sehr vielfältige Möglichkeiten in der Nutzung und werden auch genau dafür geschätzt.

Da nun die wichtigsten Begriffe erklärt wurden und die sozialen Medien beschrieben und kategorisiert sind, wird im nächsten Kapitel ein Einblick in die derzeitige Social Media Nut- zung gegeben. Dabei werden aktuelle Zahlen und Statistiken vorgestellt und die Hinter- gründe und Motive für die Nutzung diverser Anwendungen kurz beleuchtet.

2.2 Social Media Nutzung weltweit

Die Weltbevölkerung wächst nach wie vor, wenn auch nicht mehr so stark wie in den ver- gangenen Jahren. Im Jänner 2021 leben etwa 7,83 Milliarden Menschen auf der Erde und damit um 1% mehr als im Jänner des Vorjahres.³⁵ Durch den technischen Fortschritt, die fortschreitende Globalisierung und die Verbreitung des Internets in immer mehr Regionen wächst auch die Anzahl der Smartphonebesitzer und somit auch die Summe der Internetnut- zer. Die folgende Abbildung 2 zeigt die Weltbevölkerung im Jänner 2021 und in Relation dazu, wie viele Personen ein Handy besitzen, das Internet generell nutzen und wie viele auf einer Social Media Plattform aktiv sind. Die Y-Achse repräsentiert dabei die Anzahl der Menschen in Milliarden.

35 Vgl. DataReportal (2021), S. 8 – 9. [online].

Abbildung 2: Digitale Nutzung weltweit

Quelle: Vgl. Datareportal: Digital 2021 [online], S. 8.

https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report abgerufen am: 03.02.2021

Prozentual gesehen haben 66,6% der Weltbevölkerung ein Mobiltelefon und 59,5% einen Internetzugang, den sie auch nutzen. Der prozentuale Anteil an Social Media Nutzern ist mittlerweile bei 53,2% und zeigt damit, dass mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung auf diversen sozialen Medien unterwegs ist. Im Vergleich zum Vorjahr stieg die Anzahl der Social Media Nutzer um beeindruckende 13,2%.³⁶

Sehr interessant ist auch, welche Social Media Anwendungen am häufigsten genutzt werden.

Abbildung 3 zeigt die Anzahl der Nutzer (in Millionen) der jeweiligen Applikation im Jänner 2021. Der Fokus wird dabei auf die wichtigsten Plattformen in Europa gelegt, um später einen Vergleich mit dem österreichischen Markt anstellen zu können. Die einzelnen Platt- formen werden in aufsteigender Reihenfolge angeführt. Hinter dem Namen der jeweiligen Anwendung steht eine Zahl, die stellvertretend für den Rang im internationalen Gesamtran- king steht. Vor allem in Asien gibt es sehr viele soziale Netzwerke und andere Anwendun- gen, die in Europa kaum bekannt sind und daher in dieser Ausarbeitung außer Acht gelassen werden.

36 Vgl. DataReportal (2021), S. 8. [online].

7,83

5,22 4,66

4,2

0 2 4 6 8 10

Milliarden Menschen

Momentaufnahme Jänner 2021

Weltweite Vernetzung

Weltbevölkerung Handynutzer Internetnutzer Social Media Nutzer

Theoretische Grundlagen

Abbildung 3: Rangfolge der Social Media Dienste aufsteigend nach Anzahl der Nutzer weltweit Quelle: Vgl. Datareportal: Digital 2021 [online], S. 93 und 154.

https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report abgerufen am: 03.02.2021

Facebook führt die Liste der Social Media Dienste, gereiht nach Nutzerzahlen, seit Jahren an. Mittlerweile gehören einige andere Plattformen wie WhatsApp oder Instagram ebenfalls zum Facebook-Konzern. Diese haben aber durchaus ihre eigenen Stärken und werden in den meisten Fällen als selbstständige Anwendung betrachtet und daher in diesem Ranking mit- aufgenommen. Auf Platz zwei findet sich, noch vor den eben genannten Apps, die Video- Sharing Plattform YouTube. WeChat ist hauptsächlich in China populär und ist dem Kon- zept von WhatsApp sehr ähnlich. Auf Platz 7 findet sich das weltweit bekannte Karriere- netzwerk LinkedIn, das im Rahmen der weiteren Ausarbeitung noch sehr viel Beachtung finden wird.

Nachdem nun einige wichtige Erkenntnisse über die weltweite Social Media Nutzung ge- wonnen und die wichtigsten Social Media Anwendungen in eine Größenordnung gebracht wurden, wird im nächsten Kapitel ein Einblick in das Nutzungsverhalten der österreichi- schen Bevölkerung gegeben.

2 740 2 291

2 000 1 221

1 213 727

689 500 498 442 353

0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000

Facebook (1) YouTube (2) WhatsApp (3) Instagram (5) WeChat (6) LinkedIn (7) TikTok (8) Telegram (12) Snapchat (13) Pinterest (15) Twitter (17)

Anzahl der Nutzer in Millionen

Social Media Plattformen

Weltweite Social Media Nutzung

2.3 Social Media Nutzung in Österreich

Rund die Hälfte der österreichischen Bevölkerung, ca. 4,5 Millionen Menschen, ist auf min- destens einem Social Media Dienst aktiv. 94% der 16- bis 64-jährigen Österreicher besitzen ein Handy und somit einen mobilen Internetanschluss. Dadurch steigt auch die durchschnitt- liche Zeit, die die österreichischen Nutzer auf ihren bevorzugten Social Media Anwendun- gen verbringen. 2020 betrug diese bereits 1 Stunde und 20 Minuten pro Tag.³⁷ Im Vergleich zu anderen Ländern und dem weltweiten Durchschnitt, der 2021 bei 2 Stunden und 25 Mi- nuten liegt, befindet sich Österreich bei den Schlusslichtern des Rankings.³⁸

Folgend werden in Abbildung 4 die wichtigsten Social Media Anwendungen in Österreich vorgestellt. Die einzelnen Plattformen werden nach der Anzahl der registrierten Nutzer in Österreich absteigend sortiert und aufgelistet. Die Angabe der Nutzerzahl ist in Millionen und auf eine bzw. zwei Kommastellen gerundet.

Abbildung 4: Rangfolge der Social Media Dienste nach Nutzer in Österreich Quelle: WKO: Social Media erfolgreich nutzen (2020), S. 5.

https://www.wko.at/service/innovation-technologie-digitalisierung/social-media.html abgerufen am 4.02.2021 [online]

37 Vgl. DataReportal (2020), S. 17 – 24. [online].

38 Vgl. DataReportal (2021), S. 89 – 90. [online].

Theoretische Grundlagen Im Vergleich zur weltweiten Rangliste ergeben sich einige Unterschiede. Auffallend ist, dass WhatsApp klar den ersten Platz besetzt. 6,3 Millionen Österreicher und Österreicherinnen nutzen den Instant-Messenger. Das bedeutet, dass WhatsApp auf rund 88% aller österreichi- schen Smartphones vertreten ist, vorausgesetzt man rechnet mit einem Mobiltelefon pro Per- son. Vor allem die Möglichkeit für Gruppenchats und das einfache Teilen von Bildern und Videos gilt als großer Vorteil gegenüber konkurrierenden Applikationen.³⁹

Mit YouTube, Facebook und Instagram folgen drei sehr prominente Vertreter der Social Media Szene. Interessant wird es auf den Rängen fünf und sechs. LinkedIn ist weltweit ge- sehen das prominenteste Karrierenetzwerk für das Knüpfen beruflicher Kontakte.⁴⁰ Mittler- weile hat das amerikanische Netzwerk sein deutsches Pendant XING auch in Österreich mit der Anzahl an Nutzern überholt. Der Kurznachrichtendienst Twitter erfreut sich in Öster- reich nicht so großer Beliebtheit wie in anderen Teilen der Welt, etwa in den USA.

Die beiden Business-Netzwerke spielen vor allem für die Jobsuche in den sozialen Medien eine große Rolle und werden daher in dem nun folgenden Kapitel näher vorgestellt.

2.4 Karrierenetzwerke

Die zuvor angesprochenen Plattformen LinkedIn und XING sind die aktuell bekanntesten Karrierenetzwerke. Diese Social Media Plattformen zeichnen sich durch ihren Fokus auf den geschäftlichen Austausch zwischen Mitarbeitern verschiedener Unternehmen, Branchen und Ländern aus. Das sogenannte Networking ist der Hauptgrund für die meisten Menschen diese Anwendungen aktiv zu nutzen und ihre privaten Informationen dem Netzwerk bereitzustel- len. Profile werden auch als Online-Visitenkarten angesehen, die als Ausgangsbasis für zu- künftige geschäftliche, aber auch private Kontakte dienen.⁴¹

39 Vgl. WKO (2020), S. 7. [online].

40 Vgl. WKO (2020), S. 7. [online].

41 Vgl. Bieber, P. (2012), S. 101.

2.4.1 LinkedIn

LinkedIn wurde bereits im Jahr 2003 von dem Amerikaner Reid Hoffman gegründet und ist damit sogar um ein Jahr älter als das weltberühmte soziale Netzwerk Facebook. Zu diesem Zeitpunkt gab es noch nicht allzu viele Social Media Dienste und diejenigen, die bereits existierten, fokussierten sich entweder auf das Privatleben der Nutzer oder hatten wissen- schaftlichen Austausch als Ziel. Hoffmans Vision war es, eine neue Plattform zu erschaffen, die es ermöglicht, berufliche Kontakte zu knüpfen und ein Netzwerk auf einfache, aber effi- ziente Weise instand zu halten bzw. zu vergrößern.⁴² „You don´t have to be looking for a job to use LinkedIn, but if you are looking, LinkedIn should be part of your search.”⁴³

Dieser eine Satz beschreibt den Zweck eines karriereorientierten Netzwerks sehr gut. Lin- kedIn muss nicht unbedingt für die Jobsuche genutzt werden. Die Plattform bietet zahlreiche andere Möglichkeiten, wie zum Beispiel eine einfache und unkomplizierte Form der Kon- taktpflege mit früheren Arbeitskolleginnen oder Schulfreunden. Wenn es aber speziell um die Jobsuche geht, dann sollte LinkedIn in jedem Fall in diesen Prozess miteingebunden werden.

Heute ist diese Plattform weltweit bekannt und hat sich in sehr vielen Ländern als Marktfüh- rer für Job- und Karrierenetzwerke etabliert. Im Jahr 2021 verzeichnet LinkedIn 727,6 Mil- lionen registrierte Nutzerprofile und besetzt damit den siebten Platz der weltweit größten Social Media Anwendungen.⁴⁴

Auch zahlreiche Österreicher, in etwa 1,4 Millionen, sind auf LinkedIn registriert,⁴⁵ was in etwa 19% der volljährigen österreichischen Bevölkerung entspricht.⁴⁶ In der nun folgenden Abbildung 5 werden diese 1,4 Millionen Nutzer in Altersgruppen eingeteilt.

42 Vgl. Elad (2018), S. 1.

43 Elad (2018), S. 1.

44 Vgl. DataReportal (2021), S. 154. [online].

45 Vgl. WKO (2020), S. 5. [online].

46 Vgl. Statistik Austria (2020b), S. 1. [online].

Theoretische Grundlagen

Abbildung 5: Aufteilung der österreichischen LinkedIn Nutzer in Altersgruppen Quelle: Vgl. Statista: Social Media in Österreich (2021), S. 15.

https://de.statista.com/statistik/studie/id/34139/dokument/social-media-in-oesterreich-statista-dossier/

abgerufen am 25.03.2021 [online]

Die größte Gruppe bilden die 25- bis 34-jährigen Österreicher mit 61,2%. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie bereits in ihrer Jugend mit dem Internet in Kontakt gekommen sind und aktuell erst über wenige Jahre Berufserfahrung verfügen. Den zweitgrößten Anteil hält die von der Altersspanne doppelt so große Gruppe der 35- bis 54-Jährigen mit 21,2%. Auf immerhin noch 15% kommt die von der Altersspannweite kleinste Gruppe der 18- bis 24- jährigen Berufseinsteiger. Dadurch kann man bereits den Trend erkennen, dass die jüngeren Generationen auch schon vermehrt auf Karrierenetzwerken registriert sind, um frühzeitig berufliche Kontakte zu knüpfen und ihr Netzwerk zu vergrößern.

Im Vergleich zum Social Media Marktführer Facebook ist das Layout von LinkedIn formaler und übersichtlicher aufgebaut. Zudem ist der Fokus auf ein formelles Profilbild gelegt und Informationen werden übersichtlich in Listen aufbereitet. Im Gegensatz zu Facebook und ähnlichen Netzwerken, bei denen das Privatleben im Vordergrund steht, werden die Nutzer dazu angehalten, ihre Stärken und Skills auf professionelle Weise zu präsentieren. Im Vor- dergrund steht vor allem der aktuelle Arbeitgeber, aber auch vergangene berufliche Tätig- keiten und Ausbildungen. Empfehlungen und Bestätigungen anderer Kontakte werten das

15,0%

61,2%

21,2%

2,6%

LinkedIn Nutzer nach Altersgruppen in Österreich

18 - 24 Jahre 25 - 34 Jahre 35 - 54 Jahre 55+ Jahre

Profil individuell auf und machen es interessanter für potenzielle Arbeitgeber. Durch eben- diese professionelle Selbstdarstellung und den überaus wichtigen Networking-Aspekt wird LinkedIn auch gerne als „Facebook in a suit“ bezeichnet.⁴⁷

LinkedIn ist mit seinen Grundfunktionen kostenlos. Die Gratisversion schränkt die effiziente Jobsuche allerdings doch sehr stark ein. Grundsätzlich gilt, dass je mehr man sehen möchte, desto mehr muss man auch bezahlen. Außerdem bekommt man durch Premium-Mitglied- schaften einen vereinfachten Zugang zu Stellenanzeigen und hat bessere Möglichkeiten, die zuständigen Recruiter zu kontaktieren.⁴⁸ Ein weiteres kostenpflichtiges Feature ist das soge- nannte Job-Seeker-Premium-Abonnement, mit dem Arbeitssuchende in ihrem Profil kennt- lich machen können, dass sie aktiv auf Stellensuche sind. Dadurch werden diese Personen leichter von potenziellen Arbeitgebern ausgemacht und werden auf Bewerberlisten vor den Basisnutzern gereiht. Zudem bekommen sie Übersichten, wer ihre Profile besucht hat und wie sie von diesen Betrachtern bewertet wurden.⁴⁹

Folgend wird das deutsche Pendant zu LinkedIn, XING, das vor allem in der DACH-Region sehr beliebt ist, vorgestellt. Im Zuge der Ausarbeitung werden einige Ähnlichkeiten aber auch Unterschiede zum weltweit beliebten Konkurrenten LinkedIn hervorgehoben.

2.4.2 XING

Ähnlich wie LinkedIn wurde auch XING, damals unter dem Namen openBC, im Jahr 2003 gegründet. 2006 wurde das in Hamburg gestartete Unternehmen bereits in XING umbenannt.

Die Geschäftsführung versuchte früh eine Internationalisierungsstrategie durchzusetzen, konnte sich allerdings nur in der deutschsprachigen DACH-Region richtig etablieren. Durch den Erfolg in dieser Region wurde in den letzten Jahren bewusst der Fokus auf diese Länder gelegt.⁵⁰ Im Jahr 2020 verzeichnet XING in dieser Region 19,5 Millionen registrierte Mit- glieder.⁵¹ Damit ist XING weltweit gesehen um einiges kleiner als LinkedIn. In Österreich liegen die Nutzerzahlen allerdings annähernd gleich auf. Das Netzwerk kann 1,39 Millionen

47 Vgl. Van Dijck, (2013b), S. 207 – 210.

48 Vgl. Steinmetz, H., Scheel, A. (2012), S. 166 – 173.

49 Vgl. Steinmetz, H., Scheel, A. (2012), S. 91 – 92.

50 Vgl. XING (2021a), [online].

51 Vgl. New Work SE (2020), S. 1. [online].

Theoretische Grundlagen österreichische Mitglieder verzeichnen.⁵² Die Kernzielgruppe bilden 31- bis 50-jährige, be- ruflich aktive Personen, während Berufseinsteiger und Studenten nur einen kleinen Teil der registrierten Nutzer ausmachen. Durch vermehrte Kooperationen mit Hochschulen soll XING aber auch für jüngere Zielgruppen attraktiv werden.⁵³ Wie auch bei LinkedIn wird an dieser Stelle die Altersverteilung der österreichischen Nutzer dargestellt.

Abbildung 6: Aufteilung der österreichischen XING Nutzer in Altersgruppen Quelle: Vgl. Statista: Social Media in Österreich (2021), S. 17.

https://de.statista.com/statistik/studie/id/34139/dokument/social-media-in-oesterreich-statista-dossier/

abgerufen am 28.03.2021 [online]

Weil die Streuung des Alters bei den XING-Nutzern größer ist als bei LinkedIn, wird hier in fünf Klassen unterteilt. Den größten Teil nehmen die 35- bis 44-Jährigen mit 36% ein.

Mit 31% folgt die Gruppe der 45- bis 64-Jährigen auf Platz 2. Diese beiden Altersgruppen machen damit mehr als zwei Drittel der Gesamtnutzer von XING aus. Damit bleiben noch 24% für die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen und 7%, die auf Volljährige aber jünger als 24 Jahre alte Nutzer entfallen. Die verbliebenen 2% sind XING Mitglieder, die mit ihren 65 oder mehr Jahren vermutlich nicht mehr der aktiven Arbeitswelt angehören.

Aufgrund dieser Verteilung ist deutlich zu sehen, dass der Altersschnitt bei XING in Öster- reich deutlich höher ist als bei LinkedIn und somit nicht direkt die Zielgruppe der Studie- renden anspricht. Das ist möglicherweise der internationaleren Ausrichtung der jüngeren

52 Vgl. WKO (2020), S. 7. [online].

53 Vgl. Knabenreich, H. (2012), S. 114.

7%

24%

36%

31%

2%

XING Nutzer nach Altersgruppen in Österreich

18 - 24 Jahre 25 - 34 Jahre 35 - 44 Jahre 45 - 64 Jahre 65+ Jahre

Menschen geschuldet, die ein größeres und weltweit bekanntes Netzwerk präferieren. Die grundlegenden Funktionen und der Aufbau von XING sind allerdings sehr ähnlich gelagert.

Auch hier gilt, wer gefunden werden möchte, muss Zeit und Geld investieren. Profile müssen gut ausgestaltet werden. Das beginnt bei der Erstellung eines authentischen und kompetenten Profilbilds und geht hin bis zu den persönlichen Informationen, die möglichst alle positiven Eigenschaften und Kompetenzen abdecken sollten. Im nächsten Schritt muss ein Netzwerk aufgebaut werden. Dabei eignet es sich zu Beginn ebenfalls, auf der Plattform präsente Freunde, Kollegen und Geschäftspartner anzuschreiben bzw. in das eigene Netzwerk einzu- laden. Um schnell die Reichweite erhöhen zu können, sollten Jobsuchende sich aktiv in Fo- ren bzw. Interessensgruppen engagieren.⁵⁴ XING bietet die Möglichkeit, persönliche Status- Updates oder Aktivitäten zu posten oder einen Dialog mit anderen Personen in diesen Grup- pen zu starten. Für die konkrete Jobsuche gibt es eine kostenlose Suchfunktion, die eine Verwendung der Boole´schen Operatoren zulässt. Um zusätzliche Funktionen, wie z.B. die erweiterte Suchfunktion, verwenden zu können, wird, wie bei sehr vielen anderen Plattfor- men auch, eine kostenpflichtige Premiumversion angeboten.⁵⁵

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass sowohl XING als auch LinkedIn kosten- lose und gute Möglichkeiten für die Jobsuche bieten. Wie bei sehr vielen anderen Anwen- dungen auch, gilt bei den vorgestellten Karrierenetzwerken, dass kostenpflichte Premium- abonnements individuelle Vorteile bieten, die die Arbeitssuche und die Kontaktknüpfung stark vereinfachen. Was die Ausrichtung betrifft, ist es jedem selbst überlassen, ob man lie- ber mit vorwiegend deutschsprachigen Unternehmen in Kontakt treten möchte (XING) oder sich mehr auf international ausgerichtete Firmen (LinkedIn) konzentriert. In jedem Fall sind auf beiden Plattformen zahlreiche Unternehmen vertreten, die teilweise auch auf beiden Stel- lenanzeigen schalten bzw. aktive Personalsuche betreiben. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass jeder Nutzer, sowohl bei XING⁵⁶ als auch bei LinkedIn, die Möglichkeit hat, mittels Pri- vatsphäreneinstellungen sein Profil öffentlich zu listen. Dadurch wäre man auch bei diversen Suchmaschinen, wie z.B. Google, mit definierten Schlagworten oder durch eine gezielte Na- menssuche für potenziell zukünftige Arbeitgeber auffindbar.⁵⁷

54 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 125 – 126.

55 Vgl. Knabenreich, H. (2012), S. 114 – 116.

56 Vgl. XING (2021b), [online].

57 Vgl. LinkedIn (2021), [online].

State of the Art

3 State of the Art

Dieses Kapitel soll den aktuellen Forschungsstand zum Thema Arbeitssuche in den sozialen Medien aufzeigen. Die Studien wurden an den unterschiedlichsten Orten der Welt, von Bangladesch über die Türkei bis Schottland, durchgeführt. Leider gibt es kaum Publikatio- nen, die Österreich bzw. die österreichische Bevölkerung in den Mittelpunkt rückt.

Weiner fasst das Thema grundlegend in seinem Artikel „The influence of social media on job seekers in the digital age“ zusammen. Jobsuchende haben mit den sozialen Medien viele neue Möglichkeiten erhalten. Früher wurden Bewerbungen zusammen mit einem Lebenslauf ausgedruckt und in den jeweiligen Unternehmen abgegeben. Heutzutage bekommen Ar- beitssuchende zusätzlich die Möglichkeit, Onlineprofile zu erstellen, in denen sie sowohl ihre persönlichen Stärken und Schwächen präsentieren als auch ihre Wünsche und Vorstel- lungen in Bezug auf eine passende Stelle. Sie können sich über eine Plattform mit CEOs, Managern oder anderen Entscheidungsträgern vernetzen und sich als möglichen neuen Mit- arbeiter bzw. Mitarbeiterin empfehlen. LinkedIn ist beispielsweise eine Social Media An- wendung, die exakt für diesen Zweck entworfen wurde. Dieser Dienst wird aber nicht nur von Jobsuchenden genutzt, um sich für potenzielle Stellen zu bewerben. Vielmehr finden sich dort viele Firmenvertreter, die bereits präventiv nach idealen Neuzugängen für ihr Un- ternehmen Ausschau halten.⁵⁸

Vor allem frische Schulabgänger bzw. Universitätsabsolventen suchen und finden passende Jobangebote auf Facebook, LinkedIn oder ähnlichen Plattformen und kaum noch in Tages- zeitungen. Al-Amin, Nafi und Al Amin haben die Perspektiven, die sich für Jobsuchende durch Social Media eröffnen, anhand einer Studie in Bangladesch untersucht. Dafür haben sie im Jahr 2019 200 Personen zu diesem Thema befragt. Die Gruppe setzt sich sowohl aus Absolventen diverser Schulen oder Universitäten als auch Studierenden, die kurz vor ihrem Abschluss stehen, zusammen. Von den Befragten waren 33,5% zwischen 19 und 23 Jahren und 40,5% zwischen 24 und 26 Jahren alt. Somit handelt es sich vorrangig um Personen, die noch wenig bis gar keine Berufserfahrung haben.⁵⁹

58 Vgl. Weiner (2016), S. 26 – 31.

59 Vgl. Al-Amin, Nafi, Al Amin (2019), S. 158 – 166.

Hauptsächlich nutzen die Probanden Facebook, den Video- und Kurznachrichtendienst IMO und Twitter. LinkedIn wird nur von 38,3% der Befragten genutzt, was den Schluss nahelegt, dass diese Plattform in Bangladesch noch nicht so populär ist wie in anderen Staaten. Unter allen Befragten nutzen 99,5% zumindest ein soziales Netzwerk aktiv und 92,5% haben min- destens einmal eine aktive Jobsuche auf einem Social Media Dienst durchgeführt. 83,7%

haben sich mindestens einmal für eine Stelle über das jeweilige Soziale Netzwerk beworben bzw. die Kontaktinformationen aus diesem Netzwerk entnommen. Im nächsten Schritt gaben 46,8% der Befragten an, dass ihnen zumindest einmal eine Stelle auch angeboten wurde. Die abschließenden Fragen der Studie sollten noch die Vorteile der Jobsuche auf den sozialen Medien ergründen. Der Großteil, nämlich 70,7%, sehen die Einfachheit der Suche als größ- ten Vorteil an. Zudem wird die Jobsuche mit Social Media Anwendungen als nutzerfreund- lich (55,2%) und schnell (51,9%) beschrieben. Weitere Vorteile sind die flexible Suche, die individuelle Wünsche berücksichtigt, schnelle Rückmeldungen von den potenziellen Arbeit- gebern und die reduzierten Kosten der Jobsuche. Allerdings werden auch Nachteile ange- führt, wie Fake-Inserate oder Falschinformationen bei Jobausschreibungen und auch Sicher- heitsbedenken, wenn es um den Umgang mit persönlichen Daten geht.⁶⁰

Mowbray und Hall haben 2016 eine Studie in Schottland durchgeführt, die ebenfalls analy- siert, inwiefern Social Media Dienste für die Arbeitssuche in Anspruch genommen werden.

Der Unterschied zur vorherigen Studie in Bangladesch liegt darin, dass sie nur die Alters- gruppe der 16- bis 24-Jährigen und die Netzwerke Facebook, Twitter und LinkedIn unter- sucht. Die Analyse der Ergebnisse ergab, dass 100% der Befragten mobiles Internet und 98% zumindest eines der drei zuvor genannten Netzwerke nutzen. Von den 558 Befragten befinden sich 83,3% in einem universitären Studium bzw. haben ein Studium abgeschlossen.

Von den untersuchten sozialen Netzwerken schauen sich die meisten, nämlich 71,1%, auf LinkedIn nach Jobangeboten um. Bei Facebook (59,7%) und Twitter (28,9%) liegen die Zahlen weiter zurück.⁶¹

Abschließend werden noch qualitative Ergebnisse der Studie vorgestellt: Facebook wird vor allem für die Berufssuche im unteren Bildungsbereich genutzt, während höher Gebildete vermehrt auf Twitter oder LinkedIn zurückgreifen. Ein weiteres auffälliges Merkmal ist, dass viele Probanden erst nach der Aufforderung bzw. dem Ratschlag einer anderen Person

60 Vgl. Al-Amin, Nafi, Al Amin (2019), S. 158 – 166.

61 Vgl. Mowbray, Hall (2020), [online].

State of the Art die sozialen Medien für die Arbeitssuche einsetzten. Schlussendlich wird resümiert, dass eine regelmäßige Verwendung von Social-Media-Kanälen mit einer erhöhten Wahrschein- lichkeit einer Einladung für ein Vorstellungsgespräch korreliert, und ein Zusammenhang zwischen dem Einsatz sozialer Medien für die Arbeitssuche und erhöhtem Bildungsgrad des Nutzers existiert.⁶²

Aliye hat eine Untersuchung in Istanbul durchgeführt, in der es grundsätzlich um den Onli- neauftritt von Studierenden in den sozialen Medien geht. Dabei wurden an der Universität in Istanbul zwei zufällige Stichproben gezogen. Zum einen wurden 300 Studierende der Sportwissenschaften, zum anderen 300 Studierende diverser Fakultäten befragt. Alle Stu- dienteilnehmer waren im Alter zwischen 21 und 25 Jahren. Unter anderem wurden den Stu- dienteilnehmern die folgenden zwei Fragen gestellt:

• Sind soziale Medien für die Jobsuche nützlich?

• Nutzt du soziale Medien für die Jobsuche?

Die Ergebnisse gingen bei den beiden Stichproben sehr stark auseinander. Die Sportstudie- renden waren mit 95,7% Ja-Antworten für die erste und 90,7% Ja-Antworten für die zweite Frage sehr stark von der Nützlichkeit überzeugt. Bei der anderen Stichprobe bejahten hinge- gen nur 60% bzw. 57% diese Fragen.⁶³

2015 führten Zhitomirsky-Geffet und Bratspiess eine Onlineumfrage in Israel zur Effektivi- tät der sozialen Netzwerke bei der Arbeitssuche durch. Die Stichprobe bestand aus 222 zu- fällig ausgewählten Personen, die einen Account auf zumindest einer Social Media Anwen- dungen haben. Von den 222 Personen haben 97,3% einen aktiven Facebook-Account, wäh- rend nur knapp die Hälfte (56,8%) auf LinkedIn registriert sind. 23% der Facebook-Nutzer bzw. 30% der LinkedIn-Nutzer gaben an, dass die Möglichkeit für eine effektive Jobsuche einer der Beweggründe für die Registrierung war. Die durchschnittlichen täglichen Nut- zungszeiten variieren allerdings sehr stark von 1,5 Stunden auf Facebook und etwa 10 Mi- nuten auf LinkedIn. Wenn es konkret um die Nützlichkeit der sozialen Medien für die Job- suche geht, halten 75% der befragten Personen diese zumindest für teilweise effektiv bei der Arbeitssuche, 39% sagen sogar sehr effektiv. 41% gaben weiters an, bereits einmal eine

62 Vgl. Mowbray, Hall (2020), [online].

63 Vgl. Aliye (2019), S. 325.

Stelle über ein soziales Netzwerk gefunden zu haben.⁶⁴ Wie bei der Studie aus Schottland, wird hier angeführt, dass Personen mit geringerem Bildungsstand Facebook präferieren, während höher Gebildete auf LinkedIn zurückgreifen.

Lorincová, Ližbetinová, Brodský haben 2018 einen Vergleich der Einsatzintensität der so- zialen Netzwerke für die Jobsuche zwischen Tschechien und der Slowakei angestellt. Der Fragebogen wurde über Facebook und diverse Informationssysteme an Universitäten ver- breitet. Schlussendlich verzeichnete die Studie 950 tschechische und 822 slowakische Teil- nehmer. Die am meisten genutzten sozialen Medien in beiden Ländern sind YouTube und Facebook. Zusätzlich ist auch Google+ in Tschechien sehr beliebt. Die Jobsuche in den so- zialen Medien steht allerdings bei keiner der Gruppen im Vordergrund. Während nur 4,7%

der slowakischen Teilnehmer Social Media für die Jobsuche gegenüber anderen Methoden bevorzugen, sind es bei den tschechischen nur 2%. Immerhin 24% der tschechischen Gruppe geben an „gelegentlich“ nach offenen Stellen Ausschau zu halten (13,9% der slowakischen Studienteilnehmer). Auch wenn die sozialen Medien von nicht sehr vielen Untersuchungs- teilnehmern für die Jobsuche eingesetzt werden, glaubt doch der Großteil an ihr Potenzial.

74% der tschechischen und 57,3% der slowakischen Studienteilnehmer sind der Meinung, dass Social Media in der zukünftigen Jobsuche eine Rolle spielen wird.⁶⁵

Kajanová, Sedláček und Soósová haben 2016 eine sehr gründliche Studie zum Thema Social Media und Jobsuche in der Slowakei durchgeführt. Dabei wurde eine Stichprobe von 237 aus 794 Vollzeitstudierenden der Fakultät für Sozial- und Wirtschaftswissenschaften der Alexander Dubček Universität in Trenčín gezogen. Bei der Frage, welche sozialen Netz- werke die Studenten nutzen, liegen Facebook (97%) und YouTube (69%) klar an der Spitze.

Nur einer der 237 Befragten gab an überhaupt keine sozialen Medien zu nutzen. 92% sind mehr als 30 Minuten täglich auf diversen Social-Media-Kanälen aktiv. 74% haben ihre be- vorzugten Netzwerke bereits nach passenden Stellenangeboten durchsucht und rund die Hälfte der Befragten (49%) hat sich zumindest einmal direkt über Social Media beworben.⁶⁶ Somit kann resümiert werden, dass Wirtschaftsstudenten in der Slowakei sehr aktiv in den

64 Vgl. Zhitomirsky-Geffet, Bratspiess (2015), S. 111 – 112.

65 Vgl. Lorincová, Ližbetinová, Brodský (2018), S. 141 – 146.

66 Vgl. Kajanová, Sedláček, Soósová (2017), S 152 – 168.

State of the Art sozialen Medien nach passenden Jobangeboten Ausschau halten und auch von dem Potential überzeugt sind, das diese neuen Medien in den Prozess der Arbeitssuche einbringen.

Sehr ähnlich verhält es sich bei der durchgeführten Studie von Navickas, Grenčíková und Španková. Der Unterschied liegt darin, dass die Befragung sich nicht auf Studierende fokus- siert, sondern eine komplett durchmischte Stichprobe mit sehr unterschiedlichen sozioöko- nomischen und demographischen Merkmalen untersucht. Der Fragebogen wurde hier via Facebook an 240 Personen verschickt, wobei nur 210 gültige Antworten in die Auswertung aufgenommen werden konnten. Unter anderem wurde den Probanden die Frage gestellt, wie sie nach ihrem nächsten Job suchen werden. Dabei konnten sie nur eine Antwortmöglichkeit auswählen. Die Mehrheit (38,6%) gab an, sich auf Webseiten und Jobportalen umzusehen, gefolgt von 35,7%, die sich auf Empfehlungen von Bekannten und Mundpropaganda verlas- sen. Erst auf Platz 3 folgt die Suche auf Social Media mit 11,4% Zustimmung. Die Frage, welches soziale Netzwerk sie denn nutzen würden, wenn sie eine Jobsuche in den sozialen Medien durchführen müssten, wurde ganz klar von Facebook mit 84,3% dominiert. Nur 10%

haben sich für LinkedIn ausgesprochen gefolgt von 2,9%, die andere Plattformen bevorzu- gen. Allerdings sind 78,2% der Meinung, dass die sozialen Medien durchaus ein nützliches Tool sind, um passende Stellen zu finden.⁶⁷

Diese Studie zeigt, dass die sozialen Medien durchaus eine Rolle spielen und als nützlich angesehen werden, allerdings bei der Jobsuche noch nicht im Vordergrund stehen. Vielmehr vertrauen die Menschen professionellen Jobportalen und den Weiterempfehlungen von Be- kannten.

Herbold und Douma haben eine Studie durchgeführt, die sich speziell auf den Social Media Einsatz bei der Jobsuche im Accounting Sektor spezialisiert. Für den Artikel „Student´s Use of Social Media for Job Seeking” haben sie 150 Accounting-Studierende einer großen ame- rikanischen Universität bezüglich deren Social Media Nutzung befragt. Im Vordergrund standen die folgenden Plattformen: Facebook, LinkedIn, Twitter, Second Life und MySpace.

Die Befragten nutzen die untersuchten sozialen Medien für durchschnittlich 4,19 Stunden pro Woche. Weniger als 30 Minuten pro Woche entfallen dabei auf die Jobsuche. Insgesamt gaben 80,7% der Studienteilnehmer an, die sozialen Netzwerke noch nie für den Zweck der Arbeitssuche eingesetzt zu haben. Daraufhin wurde die gesamte Stichprobe in diese zwei

67 Vgl. Navickas, Grenčíková, Španková (2019), S. 17 – 26.

Untergruppen aufgeteilt (nutzen Social Media für den Zweck der Jobsuche = User vs. nutzen Social Media nicht für den Zweck der Jobsuche = Non-User) und auf Unterschiede unter- sucht. Die Gruppe der User ist im Durchschnitt etwas älter (26,7 Jahre) als die Non-User (24,4 Jahre) und nutzt die sozialen Medien generell viel intensiver (7,14 Stunden vs. 3,48 Stunden pro Woche). Im Durchschnitt gaben die User an, dass sie 2,2 Stunden pro Woche mit der Jobsuche in den sozialen Medien verbringen. Ein Unterschied zeigt sich auch in der generellen Nutzung verschiedener Plattformen. Während die Non-User vor allem auf Face- book, MySpace und Twitter aktiv sind, nutzen die User LinkedIn viel intensiver.⁶⁸

Erst kürzlich wurde die Studie „Attitudes of Z generation to job searching through social media” in der Zeitschrift Economics & Sociology veröffentlicht. Karascony, Izsak und Vasa untersuchen das Onlineverhalten in den sozialen Netzwerken, unter anderem in Bezug auf die Arbeitssuche der sogenannten Generation Z. Darunter versteht man die Generation, die im Zeitraum von 1995 bis 2010 geboren wurde und in der Literatur auch gerne als Digital Natives bezeichnet wird. Die Studie beinhaltet eine Onlineumfrage, die sowohl via Mail als auch über Facebook an Studierende der Johannes-Kepler-Universität in Linz und der Széchenyi István University in Ungarn ausgeschickt wurde. Der Fragebogen wurde 234-mal, vorrangig von Studierenden unter 25 Jahren, ausgefüllt. Neben Fragen zum allge- meinen Nutzungsverhalten wurden die Teilnehmer gefragt, wo sie denn nach Stellenange- boten suchen würden. Der größte Teil, nämlich 45,7%, gab die sozialen Medien an, gefolgt von Online-Jobportalen mit 21,4% und den Unternehmenswebseiten mit 14,1%. Jobange- bote in Tageszeitungen hingegen werden nur von 3% der Befragten beachtet. Weiters gaben 68% an, dass sie sich zumindest einmal für eine Stelle über ein Online-Tool beworben haben und 37% mindestens einmal einen dieser Jobs auch tatsächlich bekommen haben.⁶⁹

Bei all den Vorteilen muss auch Vorsicht geboten sein. Allen Nutzern von Social Media Plattformen sollte klar sein, dass auch potenzielle Vorgesetzte diese möglicherweise ver- wenden. McCall beschreibt im Artikel „Risks of Using Social Medida to Screen Job Candi- dates“, welche Macht die sozialen Medien für die Unternehmen darstellen, um an private Informationen ihrer aktuellen bzw. künftigen Mitarbeiter zu kommen, um diese mit den ent- sprechenden Angaben in Lebensläufen oder Bewerbungsschreiben abzugleichen. Es ist die

68 Vgl. Herbold, Douma (2013), S. 68 – 70.

69 Vgl. Karascony, Izsak, Vasa (2020), S. 229 – 230.

State of the Art Aufgabe der Jobsuchenden, ihren Onlineauftritt positiv zu halten und auf soziale Akzeptanz zu achten. Private Details und Bilder sollten dem öffentlichen Auftreten entsprechen und auf dem neuesten Stand bleiben. Zudem müssen Privatsphäreneinstellungen und jegliche öffent- lich auffindbare Information regelmäßig überprüft und gegebenenfalls angepasst werden.⁷⁰

Alexander, Mader und Mader sehen sich in ihrer Studie „Using social media during the hi- ring process: A comparison between recruiters and job seekers” genau an, worauf Bewerber bzw. Personalvertreter beim Bewerbungsprozess achten. Dabei kam raus, dass die Unter- nehmensvertreter Inhalte wie Alkohol- und Drogenkonsum oder sexualisierte Inhalte sehr viel stärker als unpassend und negativ bewerten als die Bewerber. Im Gegenteil dazu werden positive Bilder und Kommentare, wie z.B. Freiwilligenarbeit oder eine Mitgliedschaft bei Vereinen, von HR-Managern sehr viel stärker honoriert. Im Gegensatz dazu sind die Jobsu- chenden der Meinung, dass z.B. Rechtschreibfehler sehr viel negativere Auswirkungen auf den Bewerbungsprozess haben.⁷¹ Das legt den Schluss nahe, dass viele Arbeitssuchende den sozialen Medien nach wie vor weitaus weniger Gewicht und Einfluss auf die Jobchancen beimessen als die einstellenden Unternehmen. Wie auch im Artikel von McCall beschrieben, sind sich sehr viele Menschen nicht bewusst, wie stark der Einfluss von Facebook und Co.

auf den Alltag sein kann.

Nachdem nun der aktuelle Forschungsstand zum Thema Social Media Nutzung in Bezug auf die Jobsuche dargestellt wurde, wird im nächsten Kapitel die empirische Untersuchung, die im Rahmen der Erstellung dieser Masterarbeit durchgeführt wurde, vorgestellt.

70 Vgl. McCall (2018), S. 30 – 33.

71 Vgl. Alexander, Mader, Mader (2019), S. 78 – 87.

4 Empirische Untersuchung

Eine empirische Untersuchung in Form einer quantitativen Umfrage bildet den Kern dieser Masterarbeit. In diesem Kapitel werden daher die Zielsetzung und die angewendete For- schungsmethode, um diese zu erreichen, näher beleuchtet. Anschließend wird die Zielgruppe definiert, der Aufbau des Fragebogens vorgestellt und die Durchführungsmethodik der Stu- die näher erläutert. Schlussendlich werden in Unterkapitel 4.2 die Antworten für die gestell- ten Forschungsfragen präsentiert.

4.1 Aufbau und Zielsetzung

Zunächst wurden Forschungsfragen formuliert, die möglichst alle Antworten über die Social Media Nutzung der Studierenden in Graz in Bezug auf die Jobsuche geben sollen. Die fol- gende Hauptforschungsfrage gilt es zu beantworten:

Inwiefern nutzen Studierende an der Universität Graz Social Media Anwendungen aktiv für die Arbeitssuche?

Um diese Frage besser beantworten zu können, wurden die folgenden Unterforschungsfra- gen entwickelt:

• Welche Rolle spielen soziale Medien bei der Arbeitssuche im Vergleich zu herkömmli- chen Methoden?

• Wie oft bzw. wie lange werden Social Media Dienste für die Arbeitssuche verwendet?

• Welche Social Media Dienste werden für die Arbeitssuche verwendet und warum?

• Konnten durch den Einsatz von Social Media Anwendungen Einladungen zu Vorstel- lungsgesprächen oder sogar eine Arbeitsstelle errungen werden?

Nach der Formulierung der Forschungsfragen muss das weitere Prozedere festgelegt wer- den. Daher folgen nun eine Zielgruppendefinition, die Darstellung der Erhebungsmethodik sowie eine Erläuterung der angewandten Auswertungsmethoden.