Tartu Ülikool Sotsiaalteaduste valdkond Ühiskonnateaduste instituut
Ajakirjanduse ja kommunikatsiooni õppekava
Kahe SA TÜK Lastefondi annetusreklaami võrdlus süütundele apelleerimise elementide põhjal
Bakalaureusetöö
Töö autor: Jonas Erik Laane Juhendaja: Ragne Kõuts-Klemm, PhD
Tartu 2020
2
SISUKORD
SISUKORD ...2
SISSEJUHATUS ...4
1. TEOREETILISED JA EMPIIRILISED LÄHTEKOHAD ...6
1.1. Süütunde mõiste...6
1.2. Süütunde tekitajad...7
1.3. Annetamisele eelnev ja järgnev süütunne ...8
1.4. Süütunde tekitamine reklaamis ...9
1.5. Süütunde tekitamise eetilisus ... 11
1.6. Telereklaami struktuur ja omadused ... 12
1.7. Süütundele apelleerimise taotlus Lastefondi reklaamides: reklaamikoostaja vaatest tehtud järeldused ... 14
1.8. Kokkuvõtvalt: süütundele apelleerimise elemendid reklaamides ... 16
1.9. Reklaamides analüüsitavad audiovisuaalse diskursuse elemendid... 17
1.10. Uurimistöö eesmärk ja uurimisküsimused ... 18
2. MEETOD JA UURIMISOBJEKT ... 20
2.1. Uurimisobjekt ... 20
2.2. Andmeanalüüsimeetodid ... 21
2.2.1. Reklaamide tõlgendamisse kaasatud vastuvõtjad ... 24
3. TULEMUSED ... 25
3.1. Vormielemendid ... 25
3.2. Reklaamide diskursuse analüüs ja võrdlus ... 26
3.2.1. Narratiiv ... 27
3.2.2. Kontekstualiseerimine ... 28
3.2.3. Visuaalidega seotud nähtused ... 28
3.2.4. Helidega seotud nähtused ... 30
3.2.5. Raamistamine... 30
3.3. Töösse kaasatud vastuvõtjate üldised seisukohad ... 31
3.4. Süütundele apelleerimise elementide analüüsimine ja võrdlemine ... 33
3.4.1. Sisemist vastuolu (inimese enda standardite suhtes) tekitavad elemendid ... 33
3.4.2. Reklaami poolt heaks kiidetud lahendusele vihjavad elemendid ... 35
3
3.4.3. Empaatiat võimendavad elemendid ... 36
3.4.4. Impulsiivseid otsuseid tekitavad elemendid ... 37
3.4.5. Informatsiooni pakkuvad elemendid ... 38
4. JÄRELDUSED JA DISKUSSIOON ... 40
4.1. Järeldused ... 40
4.1.1. Mil määral ja kuidas avaldub süütundele apelleerimine valitud reklaamides? ... 40
4.1.2. Millised süütundele apelleerimise elemendid võivad olla mitmeti-tõlgendatavad reklaamivälistest teguritest sõltuvalt? ... 43
4.2. Diskussioon ... 44
4.3. Meetodi kriitika ja edasised uuringuvõimalused ... 46
KOKKUVÕTE ... 47
SUMMARY ... 49
KASUTATUD KIRJANDUS ... 51
Lisad ... 55
Lisa 1: 2014. aasta põhikampaania „Unistuste puhkus“ ... 55
Lisa 1.1. ... 55
Lisa 1.2. ... 56
Lisa 2: 2019. aasta annetuskampaania „Jäta üks ostmata“ ... 57
Lisa 2.1. ... 57
Lisa 2.2. ... 58
Lisa 2.3. ... 58
Lisa 3. Intervjuu kava ... 59
4
SISSEJUHATUS
Kiire eluviisi tõttu on tänapäeval inimeste tähelepanu saavutamine muutunud raskemaks.
Selle tulemusena otsivad reklaami- ja müügiagentuurid pidevalt efektiivsemaid võimalusi reklaamitarbijate tähelepanu äratamiseks ning nende käitumise mõjutamiseks. Parima tulemuse saavutamiseks kasutavad nad tihti nii informatiivsust kui ka emotsionaalsust, et kujundada tarbija suhtumist enda tootesse (Edell & Burke, 1987; Ratchford, 1987; Rossiter jt, 1991, viidatud Coulter & Pinto, 1995 kaudu). Süütundega seotud võtted on aastate vältel muutunud populaarsemaks mõjutusvahendiks (Edmondson, 1986, viidatud Coulter & Pinto, 1995 kaudu), kuna süütunde kaudu on väga kerge tekitada tarbijas emotsionaalset reaktsiooni.
Süütunde reklaamitaktikana kasutamist on võimalik näha lisaks tavapäraste toodete reklaamidele ka heatahtlikku tegu reklaamivates annetusreklaamides. Reklaamide kaudu süütundele apelleerimine võib reklaamisõnumi edastamist mõjutada positiivselt või negatiivselt. Samuti ei pruugi reklaamikoostaja süütundele tahtlikult apelleerida, kuid võib seda erinevate reklaamielementide kaudu siiski teha. Nende asjaolude tulemusena on uurimistöö eesmärgiks esile tuua annetusreklaamides leiduvaid süütundele apelleerimise elemente, mille põhjal on võimalik teha järeldusi ning luua teemakohast diskussiooni.
Käesolevas bakalaureusetöös tõlgendan süütundele apelleerimist SA Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondi kahe kampaaniareklaami raames. Teoreetiliste ja empiiriliste lähtekohtade kaudu toon esile süütundele apelleerimise elemendid, mille põhjal on võimalik reklaame analüüsida ja omavahel võrrelda. Diskursusanalüüsi tulemusel selgitan lahti ka reklaamide narratiivi, konteksti, visuaalide ja heliga seotud nähtused ning raamistuse.
Reklaamide analüüsimise ja võrdlemise tulemusena on võimalik teha järeldusi selle kohta, mil määral ja kuidas süütundele apelleerimise elemendid reklaamides avalduvad. Järelduste põhjal on võimalik diskuteerida, kas reklaamides on süütundele tasakaalustatult apelleeritud.
Abistavate küsimuste kaudu palun reklaame analüüsida ka kahel erinevas vanusegrupis inimesel, mille kaudu on mul võimalik uurida, millised süütegurid võivad tekitada mitmeti- tõlgendatavust. Tekstide kaudu inimese tunnetele mängimise tasandil on tõlgendusvõimaluste paljusus. Järelikult on käesoleva bakalaureusetöö üheks väärtuseks erinevate võimaluste nägemine, kuidas võib neid elemente tajuda, kuid see ei ole mu töö otseseks fookuseks.
SA TÜK Lastefondi reklaamid osutusid valituks, kuna tegemist on kõige laiaulatuslikuma heategevusorganisatsiooniga, mis keskendub just laste tervisele ja ravile. Käesoleva
5
valdkonna raames on kerge tekitada inimestes süütunnet, kuna raskelt haiged lapsed on paljude jaoks väga tähtsaks murekohaks. Selle tulemusena pakub selle valdkonnaga seotud reklaamisõnumite uurimine võimalust uurida, kuidas kõige laiemal viisil süütundele tuginevalt apelleeritakse väga erinevatele sihtrühmadele. Reklaamide eesmärkide ja koostamisega seotud taustainfo kogumiseks viisin enda seminaritöö (Laane, 2019) raames läbi ka intervjuu Lastefondi reklaamide koostaja Madis Otsaga, kes osales mõlema kampaania reklaamide loomisel.
2000. aastal 26 eraisiku poolt asutatud SA Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefond on üks suurimatest ja vanimatest lastehaiglate juures tegutsevatest heategevusfondidest Eestis (lastefond.ee). Organisatsioon tegeleb haigete ja erihooldust vajavate laste koduste ravitingimuste parandamisega, nende jaoks vajaliku aparatuuri soetamisega, ravikvaliteedi edendamisega ning heategijate abi vahendamisega (ibid.). Kõik Lastefondi vahendid tulevad annetajate kaudu, kelleks on eraisikud või ettevõtted, kes soovivad anda oma panuse haigete laste toetuseks (ibid.). Lastefondi missiooniks on äratada kaaskodanikes hoolivust ja tähelepanu kõige õrnemate ja nõrgemate vastu (ibid.).
Sooviksin tänada enda juhendajat Ragne Kõuts-Klemmi, kelle põhjalik tagasiside võimaldas mul keerulisele teemale struktuurselt läheneda, motiveeris mind tööga seotud probleemide lahendamisel ning aitas kaasa käesoleva bakalaureusetöö valmimisele.
6
1. TEOREETILISED JA EMPIIRILISED LÄHTEKOHAD
Käesolevas peatükis selgitan teoreetiliste ja empiiriliste lähtekohtade kaudu ära süütunde mõiste, toon esile erinevaid süütunnet tekitavaid tegureid ning esitan enda bakalaureusetööle eelnenud seminaritöö raames läbi viidud intervjuust tehtud järeldusi. Seejärel liigitan varasematest lähtekohtadest tuletatud süütundele apelleerimise elemendid erinevate eesmärkide põhjal kategooriatesse. Peatüki lõpus toon esile ka reklaamides analüüsitavad diskursuse elemendid, esitan käesoleva bakalaureusetöö eesmärgi ja püstitan selle täitmiseks vajalikud uurimisküsimused. Olen endale teadvustanud, et reklaamid kasutavad mitmeid erinevaid mõjutusvõtteid, mille tulemusena keskendun käesoleva bakalaureusetöö raames ainult süütundele apelleerimisele ning selle tagajärgedele.
1.1. Süütunde mõiste
Süütunne on emotsionaalse stressi aktiveeritud vorm, mis on eristatav hirmu- ja vihatundest ning põhineb võimalusel, et kellegi tegevus võib nii inimese enda kui ka teda ümbritsevate inimeste jaoks olla väär (Baumeister jt, 1994: 245). Süütunnet saab eristada (karistusele mõtlemisega seotud) hirmutundest selle põhjal, et süütunnet põhjustav emotsionaalne stress on seotud süütunnet tekitava tegevuse endaga, mitte selle tagajärgedega (ibid.). Süütunnet seostatakse ka tihti häbitundega. Häbitundega võrreldes on süütunne vähem valuline, kuna see ei mõjuta otseselt inimese ettekujutust endast (Tangney jt, 1996: 1257). Siiski saab süütunne olla sellega kaasneva kahetsustunde tõttu samuti valuline (ibid.), mille tõttu saab süütunnet eristada häbitundest ka selle järgi, kuidas need inimese käitumist suunavad. Kui häbitunne motiveerib inimest peitu pugema või põgenema, siis süütunne motiveerib tavaliselt moraalselt parandava toimega käitumist, mille alla kuuluvad näiteks enda tegude üles tunnistamine, vabandamine ning tehtud kahju taastamine (ibid.). See eristus on annetusreklaamide analüüsimise puhul tähtis, kuna annetamist saab samuti lugeda moraalselt parandava toimega käitumise alla. Süütunde alla loetakse indiviidi ebameeldivat emotsionaalset olekut, mis on seotud võimalike vastuoludega tema tegevuses, tegevusetuses, oludes või kavatsustes (Baumeister jt, 1994: 245).
7
Ennetav süü (ingl anticipatory guilt) on süü, mis tekib inimeses omaenese püstitatud väärtuste võimaliku rikkumise tõttu tulevikus, näiteks oma laste kurvastamine reisipakkumisest keeldumise tõttu (Cotte jt, 2005: 362). Teist tüüpi süü on reageeriv süü (ingl reactive guilt), mis tekitab inimeses süütunnet tema varasemate tegevuste kaudu, mis on rikkunud tema jaoks vastuvõetavat käitumist (ibid.). Näiteks võib reklaam tarbija jaoks meelde tuletada erinevaid valesid, täitmata lubadusi vms (ibid.). Viimaseks süütüübiks on eksistentsiaalne süü (ingl existential guilt), mis tekib siis, kui tarbija heaolu on tunduvalt parem reklaamis kujutatud isikute heaoluga (ibid.). Seda on näha mitmetes heategevusfondide ja loomade heaoluga seotud reklaamides (ibid.), mille tõttu keskendub käesolev uurimistöö peamiselt just selle süütüübi loomise võimalustele ja oodatavatele tulemustele.
Süütundele rõhuvad reklaamid üritavad tekitada süütunnet reklaamis nähtud toote või sõnumi ignoreerimise puhul (Huhmann & Brotherton, 1997; Lee-Wingate & Corfman 2010, LeeWingate, viidatud Lee-Wingate, Moon ja Bose, 2014 kaudu). Inimene peaks strateegia toimimisel süütundest lahtisaamiseks tegema reklaamija poolt eelistatud tegevust. Peamiselt peab ta kulutama raha, kuid näiteks võib reklaamija kutsuda inimest ka mõne ürituse raames vabatahtlikku tööd tegema.
1.2. Süütunde tekitajad
Annetusreklaamide koostamise kontekstis on süütunde rolli uurimisel vaja selgitada välja need reklaami omadused, mille kaudu üritatakse reklaamitarbijas süütunnet tekitada.
Süütunde tekitajate alla loetakse reklaami omadusi, mille kaudu reklaamikoostaja üritab tekitada tarbijas süütunnet, millega ta üritab mõjutada tarbija käitumist (Cotte jt, 2005: 362).
Süütunde loomise üritust on võimalik märgata reklaamide sisus, kuna inimestes tekib süütunne tihti just kurba reklaami nähes. Näiteks tekitaks laste raskele elule ja sellega seotud probleemidele keskenduv Lastefondi reklaam inimeses palju rohkem süütunnet kui Lastefondi reklaam, mis keskendub juba õnnestunud kampaaniate tulemustele, kus mõne lapse elutingimused on tunduvalt paranenud.
Veenvates sõnumites, mille alla kuuluvad ka annetusreklaamid, on süütunde tekitajad jagunenud üldjuhul kaheks: reklaami omadused, mille eesmärgiks on inimese iseloomu kaudu
8
suunata tähelepanu temas valitsevale sisemisele vastuolule oma standardite ja tegude vahel ning reklaami omadused, mille ülesandeks on reklaamitarbijale näidata reklaami poolt heaks kiidetud lahendust, mis pakub talle väljavaateid süütunde vähendamiseks (O’Keefe, 2002:
331). Selle tõttu saab süütunde tekitajate alla lugeda kõiki neid kahte reklaami omadust võimendavaid reklaamitekste, -pilte, -kaadreid, -helisid ja -tähendusi.
1.3. Annetamisele eelnev ja järgnev süütunne
Inimeses süütunde tekitamiseks on esmalt vajalik muuta reklaamis sisalduv sõnum tema jaoks personaalseks. Süütunne saab tekkida alles siis, kui inimene teeb iseseisva otsuse sõnumi sees paikneva probleemi eest vastutust tunda (Brennan & Binney, 2010: 13).
Süütunnet tekitavad inimeses peamiselt nende empaatiavõime ja soov ennast teostada (Basil, D., Basil M. ja Ridgway, 2008: 17). Empaatia võimendab ennetava süüga seotud tundeid ning inimesed teevad annetusi selleks, et vähendada selle süütüübi negatiivset mõju nende endi emotsioonidele (ibid.). Eneseteostuse soov suunab inimest annetama nii otsesel kui ka kaudsel viisil. Otseselt mõjutab see soov inimest rohkem annetama, kuna inimene tahab, et ta annetusel oleks suurem mõju annetuse saajate heaolule (ibid.). Kaudselt tekitab eneseteostuse soov samuti ennetavat süütunnet, mille puhul annetaja kardab kõige rohkem seda, et tal ebaõnnestub kedagi aidata, kuigi ta seda endale lubas (ibid.).
Inimeste empaatia- ja eneseteostusvõimete rõhutamine annetuskampaaniates aitab ka annetamist kui tegevust normaliseerida, kuna need vähendavad inimese võõrastust (ingl maladaptive response) annetamise kui enda vara ära andmise suhtes (Basil, D., Basil M. ja Ridgway, 2008: 17). Võõrastuse alla kuuluvad selles kontekstis inimese vastandlikud tunded annetuskampaania suhtes. Näiteks võib ta tunda, et teda tahetakse ära kasutada või tal tekivad nähtud kampaania suhtes tugevad vastuargumendid (Coulter & Pinto, 1995; Brehm, 1996;
Wright, 1973, viidatud Basil, D., Basil M. ja Ridgway, 2008: 5 kaudu). Järelikult on annetusfondide koostajate oluliseks ülsandeks rakendada süütunnet esile kutsuvaid tegureid selliselt, et potentsiaalsel annetajal ei tekiks nähtu suhtes vastandlikke tundeid (ibid.).
9
Annetamise hetkel kogeb inimene nii positiivseid kui ka negatiivseid emotsioone. Teiste aitamisel tekkivale soojustundele kaasneb ka häbist ja kahetsusest tulenev süütunne, mille algpõhjuseks on tavaliselt impulsiivsele tungile järele andmine (Taute & McQuitty, 2004: 22).
Annetusreklaamides on mitmeid impulsiivsust tekitavaid elemente. Näiteks saab sõnumi edastamisel keskenduda kiirete otsuste tegemise vajalikkusele (laps vajab kiirelt abi) või annetamise kui protsessi lihtsamaks tegemisele, mis omakorda muudab otsuse langetamise impulsiivseks.
Annetamise ja sellele järgneva süütunde suhe on nõrgem annetamisega kaasnevatest positiivsetest, hingelist soojust tekitavatest emotsioonidest (Taute & McQuitty, 2004: 22).
Kuna annetamisega kaasnevad positiivsed emotsioonid on tugevamad negatiivsetest, on reklaamikoostajad julgustatud looma impulsiivsust tekitavaid reklaame, kuna see motiveerib inimesi tegema midagi, mis tekitab neis pigem positiivseid emotsioone (ibid.). Samas peaks sellise tulemuse saamiseks annetaja teadma seda, kuhu tema raha täpselt läheb ning mida sellega tehakse (ibid.). Vastasel juhul võivad annetamisele järgnevad negatiivsed emotsioonid olla positiivsetest tugevamad, kuna viimased ei saa piisavalt kinnitust, mille kaudu saaks annetaja endas rahu leida.
1.4. Süütunde tekitamine reklaamis
Annetuskampaania auditooriumi reaktsioon oleneb nähtud reklaami sisust, mille tõttu võivad reaktsioonid kahe erineva reklaami puhul olla isegi vastandlikud. Süütunde tekkimise tõenäosus on suurem, kui reklaamitarbijale tundub, et reklaam on usaldusväärne ja pakub talle kogu vajaliku informatsiooni annetuse tegemiseks (Cotte jt, 2005: 366). Süütunde tekitajaks on siinkohal reklaamitarbija vastuargumentide puudumine. Tal ei ole ühtegi head põhjust annetamise vältimiseks, mille tõttu tekitab selle peale mõtlemine temas süütunnet. Samas tekib see süütunne ainult sellisel juhul, kui reklaamitarbija jaoks ei ole kampaania ja sellega seotud reklaamide koostajate kavatsused manipulatiivsed (ibid.). Kui ta neid kavatsusi märkab või tunnetab, on temas süütunde tekkimise võimalus palju väiksem, mille tõttu mõjutab reklaamitarbija hinnang nähtud reklaami usaldusväärsuse suhtes väga palju seda, kuidas ta käitub pärast selle nägemist (ibid.).
10
Auditooriumi tunnetus kampaania usaldusväärsuse suhtes mõjutab ka nende suhtumist sellega seotud reklaamide ja sponsorite suhtes. Usaldusväärse reklaami puhul pälvivad need heakskiitu, kuid manipuleerimise tunnetamine muudab auditooriumi suhtumise hoopis negatiivseks (Cotte jt, 2005: 366). Kuna reklaamitarbija on väga tundlik manipuleeriva reklaami suhtes, peavad kampaania koostajad olema väga ettevaatlikud süütunnet tekitavate taktikate kasutamises, et ära hoida negatiivset suhtumist kampaaniaga seotud organisatsioonide ja inimeste suhtes (ibid.). Negatiivsele mõjule vaatamata on manipulatiivsel reklaamil organisatsiooni jaoks siiski ka positiivseid külgi, kuna selles sisalduv sõnum on otsene ja tõhus nende reklaamitarbijate jaoks, kes manipulatsiooni ei tunneta (Hibbert jt, 2007).
See, kui usaldusväärseks auditoorium reklaami peab, sõltub ka annetusi koguva organisatsiooni reputatsioonist. Tuntud ja usaldusväärse organisatsiooni jaoks on reklaamide kaudu süütunde tekitamine kasulikum kui vähem tuntud või usaldusväärsuse kaotanud organisatsioonide jaoks (Lwin & Phau, 2014: 1479). Halva reputatsiooni parandamiseks ja usaldusväärsuse suurendamiseks on organisatsioonidel kasulikum kasutada leebemaid ehk süütunnet mitte tekitavaid reklaame, kuna sellise sisuga reklaamid aitavad muuta paremaks inimeste suhtumist organisatsiooni tegevusse (ibid.). Selle tõttu tuleks vähem tuntud või halva reputatsiooniga heategevusorganisatsioonidel limiteerida õudsate piltide ja kaadrite (näiteks näljahädas või suurtes valudes piinlevate laste) näitamist (ibid.).
Suurema annetuse jaoks on vaja inimeses tekitada suuremat vastutustunnet (Basil, D., Basil, M. & Ridgway, 2006: 13). USA äritudengite seas korraldatud uuringu tulemuste kohaselt genereeris süütunde tekitajaid sisaldav reklaam nende seas suurema vastutustunde kui reklaam, mis ei keskendunud süütunde tekitamisele (Basil, D., Basil, M. & Ridgway, 2006:
14). See suurendas omakorda reklaamitarbijate annetuse suurust (ibid.). Vastutustunne suureneb ka prosotsiaalsete normide olemasolu korral, mis tekivad siis, kui annetaja ümber on ka teisi inimesi (Basil, D., Basil, M. & Ridgway, 2006: 13). Järelikult sõltub annetuskampaania edukus ka sellest, milliste meediakanalite kaudu seda reklaamitakse.
Vastupidiselt iga inimese postkasti saabuvale reklaamile, mille puhul oleks kasulikum rõhuda inimese omakasupüüdlikkusele, õnnestub eetilisuse esile toomine pigem nende meediakanalite puhul, mida inimesed tarbivad gruppidena või mis rõhuvad rohkem teiste eest vastutamisele (Peloza jt, 2013: 115). Seega tuleks annetusreklaame edastada näiteks televisiooni, raadio või tänavaplakatite kaudu, kuna see on teooria järgi tunduvalt efektiivsem individuaalsest reklaamist.
11
Süütunde suurendamiseks peaks inimese tunnetele mängival reklaamil olema ka praktiline väärtus. Praktilise väärtuseta süütunnet tekitada üritav reklaam tekitab inimeses tunde, et temalt üritatakse manipuleerimise kaudu raha saada (Chang, 2011: 606). Reklaamitarbija süütundele rõhumise efektiivsust vähendab ka annetusreklaamis esinevate annetuste suurusjärk (ibid.). Potentsiaalne annetaja võib muutuda nii annetuskampaania loojate kui ka seda sponsoreerivate firmade motiivide suhtes skeptiliseks, kui nähtud reklaam palub temalt liiga suurt annetust (Chang, 2001: 607).
1.5. Süütunde tekitamise eetilisus
Kindlate piiride järgi süütunde tekitamise kaudu on seega võimalik annetusreklaame muuta emotsionaalselt kaasahaaravamaks, mille tulemusena suureneb nii annetajate arv kui ka annetatava raha kogus. Kuna annetusreklaamide koostamisel on võimalik teadlikult vältida inimestes süütunde tekitamist, jääb selle emotsiooniga seotud tegurite kasutamise vajalikkus peamiselt reklaami koostaja otsustada, mille tõttu tuleks eraldi käsitleda ka süütunde tekitamise eetilisust. Sotsiaalreklaam kutsub loobuma isiklikest madalama taseme väärtustest (kohene materiaalne või psüühiline tasu) mõne kõrgema väärtuse (solidaarsus, tunnustus, eneseteostus, inimõigused, ausam ja turvalisem ühiskond) heaks (Tartu Ülikooli eetikakeskus, eetika.ee). Seega võiks sotsiaalreklaamide olemasolu pidada pigem eetiliseks, kuna nende efektiivsus on ühiskonna jaoks pigem positiivne kui negatiivne. Siiski võib annetusreklaamide puhul esile kerkida mitmeid eetilisi probleeme. Näiteks võivad sotsiaalreklaamide alla kuuluvad annetusreklaamid toetuda inimeste kaastundele või hirmule ning ka inimeste šokeerimisele rõhuda, mis võib inimeste mõjutamiseks olla küll tõhus, kuid seda tehes võib reklaam ületada eetilisi piire (ibid.). Annetusreklaamide puhul tuleb järelikult analüüsida seda, kas kogutud annetused on ühiskonna jaoks piisavalt olulised ja väärtuslikud, et see õigustaks tähelepanu tekitamise jaoks eetilisuse piiride ületamist.
Kahekümne kolme Londonis ja Sheffieldis (Suurbritannia) paiknevate vabatahtliku sektori töötajate ja annetuste kogujate seas läbi viidud intervjuude tulemusest selgus, et süütunde tekitamise eetilisuse argument esineb tihti süütunde efektiivsusega seotud diskussioonides (Dean & Wood, 2017: 4). Süütunnet tekitava reklaami puhul võib reklaamitarbija reaktsioon
12
tunduvalt erineda reklaamikoostajate ootustest, mille tõttu on nende võtete rakendamise ümber tekkinud mitmeid erinevaid seisukohti (ibid.). Süütunde tekitamine muutub annetuste kogujate seas siis ebaeetiliseks, kui nende arvates on seda vältiva reklaami efektiivsus suurem või võrdväärne seda rakendavate reklaamidega (ibid.). Samas kasutab see loogika tagajärje- eetikat, mille puhul saab utilitaarse kaalutluse tagajärjel määratleda parima lahenduse. Selle tõttu ei pruugi reklaami tulemuste eetilisus olla sama suure kaaluga kui süütunde tekitamise ebaeetilisus. Reklaami efektiivsus tekitab annetusreklaamide puhul eetilises käitumises ka vastuolu: kui süütunde tekitamine on teistest strateegiatest efektiivsem, siis oleks selle rakendamine ebaeetiline reklaamitarbija suhtes (ibid.), kuna reklaami efektiivsus saavutatakse inimese emotsioonide sihiliku mõjutamise kaudu, mille puhul inimene ise seda mõjutust ei märka. Samas tähendaks efektiivse strateegia vältimine omakorda reklaamikulude raiskamist, mis oleks toetusi küsiva organisatsiooni puhul samuti ebaeetiline tegu (ibid.). See kuulub omakorda samuti tagajärjepõhise kaalutluse alla, mille puhul oodatava tulemuse eetilisuse argument on nõrgem, kuna tulemust ei saa kindlalt ette ennustada.
1.6. Telereklaami struktuur ja omadused
Reklaamide võrdlemisel tuleb arvestada seda, et neil on olemas teatud kohustuslikud vormielemendid, mis esinevad reklaamide sisust sõltumata ja selle tulemusena moodustavad need võtmeelemendid reklaami põhimõttelise struktuuri (Bachmann, 2005: 51). Samas on igal reklaamil ka eraldi konkreetne struktuur, mis, sisaldades põhimõttelise struktuuri elemente, annab käesolevale reklaamile ainuomase eripära (ibid.). Reklaami võtmeelementideks on:
pealkiri (juhtkiri), visuaal, alapealkirjad, põhitekst (ingl body copy), logotüüp (logo) ja/või allkiri, reklaamiapellatsioon (virtuaalse elemendina) ja modell (ibid.). Konkreetse struktuuri olulisemate elementide hulka kuuluvad: pildiallkirjad, kastid ja paneelid, loosungid (löök- või hüüdlaused) ning kvaliteedimärgid (ibid.). Käesolevad reklaamid on eetrilevi kaudu edastatavad reklaamid, mille tõttu on nende põhitekst edastatud nii kirja- kui ka kõneteksti teel.
Televisioonireklaamil on positiivseid ja negatiivseid omadusi. Näiteks on selline reklaam hästi usutatav, kuna ekraanil on raske tõde moonutada (Bachmann, 2005: 252). Teaberikkuse
13
ja isikupära loomise võimaluste tulemusena säilib telereklaam mälus hästi (Bachmann, 2005:
253). TV-reklaami eeliseks on ka suure auditooriumi katmine – TV on massimeedium (ibid.).
Tänapäeval on telereklaami ulatus isegi suurem, kuna telereklaami väikse mahu tõttu saab seda üles laadida ka erinevatele sotsiaalmeedia lehtedele, mille tulemusena jõuab see ka inimesteni, kes telerit tavaliselt ei vaata. Kuna televaatamine on sageli kollektiivne tegevus, saab televisioonireklaam apelleerida suhtlusmotiividele, eeldatavatele kommentaaridele ja aruteludele, perekonnale tervikuna (ibid.). See asjaolu on annetusreklaamide puhul relevantne, kuna peresisese arutelu tulemusena jõuab informatsioon Lastefondi kui organisatsiooni tegevuse kohta ka lasteni, kellele võib muidu reklaamis sisalduv informatsioon segaseks jääda.
Üheks negatiivseks omaduseks on telereklaamide puhul teate lühiajalisusega kaasnevad probleemid: materjali ei saa esitada põhjalikult, vaatajal võib midagi kahe silma vahele jääda ning teadet ei saa samal hetkel oma suva järgi üle vaadata või kontrollida (Bachmann, 2005:
253). Sotsiaalmeedia kaudu audiovisuaalse reklaami tarbimine likvideerib need puudused vähesel määral, kuna videopostituse juurde on võimalik lisada erinevaid linke, mille kaudu on reklaamitarbijal võimalik nähtu kohta rohkem informatsiooni saada. Samas tuleb tõdeda, et paljud inimesed ei tee seda. Telereklaam on tihti meediatarbija jaoks ka pealetükkiv ning reklaamikoostajal puudub kindlustunne, et tarbija on teate kätte saanud (televaataja võib reklaami ajal tegeleda kõrvaliste tegevustega või kanalit vahetada), mille tulemusena on telereklaam suures osas madala kaasamisega ehk nõrga osalusmääraga (ibid.). Hea telereklaam peab olema ka võimalikult otsekohene. Reklaam peab televaatajat suutma kaasata esimese viie sekundi jooksul, kuna see on tähelepanu otsustava kasvamise või kahanemise ajamaht ning teine kriitiline piir on umbes 15 sekundi piires (Bachmann, 2005: 254).
Järelikult peab hea audiovisuaalne reklaam olema kiire, visuaalselt kütkestav ning konkreetset informatsiooni pakkuv.
14
1.7. Süütundele apelleerimise taotlus Lastefondi reklaamides:
reklaamikoostaja vaatest tehtud järeldused
Käesolevale bakalaureusetööle eelnevalt viisin oma seminaritöös läbi poolstruktureeritud individuaalintervjuu reklaamiagentuuri Salama OÜ esindaja Madis Otsaga, kes on heategevuslikus korras olnud Lastefondi reklaamilise poole koostaja organisatsiooni asutamisest ehk 2000. aastast alates ning osales käesolevas bakalaureusetöös analüüsitavate reklaamide loomise protsessis. Intervjuu toimus 2019. aasta 18. jaanuaril. Intervjueeritava isiku vastuste ning seminaritöös leiduvate teoreetiliste ja empiiriliste lähtekohtade põhjal tegin järgmised kokkuvõtlikud järeldused (Laane, 2019).
Lastefondi reklaamide koostaja on teadlik sellest, et organisatsiooni reklaamide nägemisel võib inimestes tekkida nähtu suhtes süütunne, kuid intervjuu kaudu selgus, et organisatsioon arvestab reklaamide loomisel pigem inimeste empaatiavõimega. Selle tulemusena ei üritata sihilikult tekitada inimestes süütunnet, vaid üritatakse reklaami kaudu edastada probleemi kohta informatsiooni, mille põhjal saaks inimene kuuldu ja nähtu suhtes empaatiline olla.
Järelikult tekitab Lastefond inimestes süütunnet seda endale teadvustamata, kuna teooria järgi tekitavad süütunnet inimeses peamiselt inimeste empaatiavõime ja soov ennast teostada (Basil, D., Basil M. ja Ridgway, 2008: 17) ning Lastefondi reklaamid loovad edastatud informatsiooni ja empaatiavõimele rõhumise kaudu eelised süütunde tekkimiseks.
Empaatiavõimega arvestamise kaudu on Lastefondi reklaamide puhul tegemist ka annetamise protsessi normaliseerivate reklaamidega, kuna eneseteostusvõimetele (näiteks rõhumine iga annetuse vajalikkusele ning sellele, et inimesed saavad aidata mõnda last kõndima, täita kellegi unistust) ja inimeste empaatiavõimele keskendumise tulemusena muutub Lastefondi reklaamide jälgija jaoks annetamine rahaliselt kahjuliku tegevuse asemel ühiskonda parandavaks teoks (ibid.).
Sihilikult süütunde tekitamisega Lastefond ei tegele, mille tõttu ei mõjuta inimestes süütunde loomine negatiivselt nende reklaamide edukust (edukuse all mõtlen edaspidiselt reklaamide laiaulatuslikkust ning nende kaudu saadud annetuste kogust). Kuigi iga tundlikuma sisuga reklaami puhul on olemas inimesi, kelle arvates on nähtud reklaami puhul tegemist inimeste manipuleerimisega, ei ole Lastefondi reklaamide sisu üldiselt tekitanud reklaamitarbijas manipuleerimise tunnetamisega seonduvaid tundeid. Seda saab järeldada Lastefondi reklaamide edukuse põhjal, kuna reklaamikoostaja manipulatiivsete kavatsuste olemasolu ja
15
nende tunnetamise korral saaks reklaami kaudu kahjustada organisatsiooni usaldusväärsuse maine (Cotte jt, 2005: 366). Sihilikult süütunde tekitamise vältimise kaudu on Lastefondil enda reklaamide kaudu võimalik seda tekitada kaudselt eelnevalt mainitud manipulatiivsete kavatsuste puudumise tõttu (ibid.).
Lastefondi annetusreklaamide koostamisel on informatsiooni edastamine tähtsal kohal.
Reklaamikoostaja jaoks on oluline edastada nii reklaamis kujutatud probleemi kui ka annetamise protsessiga seotud informatsiooni selliselt, et reklaamitarbija jaoks ei jääks arusaamatuks reklaamis kujutatava haiguse kontekst ning tema poolt annetatud summa teekond ja mõju. Samas tuleb Lastefondil arvestada sellega, et nende reklaamis sisalduv informatsioon peab olema piisavalt kompaktne, et see mahuks ära limiteeritud reklaamiruumi piiridesse (näiteks lühike telereklaam või erinevates suurustes tänavaplakatid). Selle tõttu võib esineda juhtumeid, kus reklaamitarbija ei saa kätte kogu informatsiooni, mis omakorda vähendab süütunde tekkimise tõenäosust (Cotte jt, 2005: 366).
Edukamate Lastefondi kampaaniate hulka kuulusid ka šokeeriva ning süütunnet tekitava sisuga reklaamid. Kuigi šokeeriva ja süütunnet tekitava reklaami funktsioonid võivad üksteisest erineda, on mõlemad omadused seotud emotsionaalse sisuga annetusreklaamidega.
Reklaami ärritav või kurb sisu on Lastefondi reklaamide edukust mõjutanud pigem positiivselt kui negatiivselt, kuna piiride tunnetamise kaudu on isegi meedia ja inimeste poolt kritiseeritud reklaamid olnud ühed organisatsiooni kõige edukamad. Terava sisuga reklaamide kaudu avalikkuse seisukoha muutmine teatud probleemide suhtes suunab tähelepanu ka reklaamitarbija sees valitsevale sisemisele vastuolule tema standardite ja tegude vahel, mille puhul on samuti tegemist inimeses süütunnet tekitava omadusega (O’Keefe, 2002: 331). Selle tulemusena mõjutab reklaamis süütunde tekitamine reklaami edukust Lastefondi näitel pigem positiivselt.
Intervjuust tehtud järeldused mõjutasid ka käesolevate reklaamide valikut. Kuna Lastefondi kõige esimene ehk 2001. aasta reklaam oli saadud annetuste koguse põhjal edukas, oli see kampaania hea näide sellest, kuidas väga paljudes inimestes empaatia kaudu süütunnet tekitanud reklaam täitis heategevusorganisatsiooni eesmärke (Laane, 2019: 18). Selle tulemusena valisin analüüsimiseks 2014. aasta reklaami, mis oli minu hinnangul emotsionaalse sisuga ning 2019. aasta reklaami, mille sisu pani reklaamitarbijat rohkem enda elule mõtlema.
16
1.8. Kokkuvõtvalt: süütundele apelleerimise elemendid reklaamides
Teooriast on võimalik tuua esile süütundele apelleerivaid reklaamielemente, mille kaudu saab reklaame omavahel võrrelda ning tõlgendada seda, mil määral ja kuidas on erinevaid elemente reklaamidesse kaasatud. Erinevate eesmärkidega süütundele apelleerivad elemendid on lahtiselt asetatud järgmistesse kategooriatesse:
Sisemise vastuolu (inimese enda standardite suhtes) tekitamine – elemendid, mille kaudu tekitatakse reklaamitarbijas sisemist vastuolu enda standardite ja tegude vahel tema iseloomust sõltuvalt. Näiteks: kui inimene tõeliselt hoolib laste tervisest ja ravist, siis miks ta ei tee seda, mida tal reklaami kaudu teha palutakse.
Reklaami poolt heaks kiidetud lahendusele vihjamine – elemendid, mille kaudu näidatakse lahendust reklaamis püstitatud probleemile. Näiteks: reklaamitarbija annetama juhendamine.
Empaatia võimendamine – elemendid, mille kaudu võimendatakse ennetava süüga seotud tundeid ning muudavad reklaamitarbija nähtu suhtes empaatiliseks. Näiteks:
haigusest vaevatud lapse näitamine.
Impulsiivsete otsuste tekitamine – elemendid, mille kaudu suunatakse reklaamitarbijat impulsiivseid otsuseid tegema, mille tagajärjeks on otsusele järgnev süütunne.
Näiteks: olukorra kriitilisena kujutamine (ehk kiire lahenduse nõudmine) või annetamise kui protsessi lihtsamaks tegemine, mis muudab otsuse langetamise impulsiivseks.
Informatsiooni pakkumine – elemendid, mille kaudu pakutakse informatsiooni reklaamis püsitatud probleemi ning selle lahendamise kohta. Näiteks: informatsioon reklaamis esinevate laste haiguse või olukorra kohta, annetustelefoni numbrid, kodulehekülje aadress jne.
Käesolevad elemendid moodustuvad reklaamide visuaalidest, helidest või reklaamivälistest teguritest (näiteks vastuvõtja varasema kogemuse põhjal kujunenud hoiakutest).
17
1.9. Reklaamides analüüsitavad audiovisuaalse diskursuse elemendid
Selleks, et reklaame saaks analüüsida, tuleb esmalt teha selgeks nende narratiiv. Igal narratiivil on kaks osa: esitatav lugu ja selle diskursus (Chatman, 1978: 19, viidatud Clark &
van der Wege, 2015: 407 kaudu). Esitatav lugu koosneb sisust ehk erinevatest tegevustest ning seda ümbritsevatest karakteritest ja olustikust (ibid.). Diskursus kujutab väljendusviisi, mille kaudu on esitatavat lugu teistele edastatud (ibid.). Inimesed kujutavad narratiivist aru saamiseks lugu enda jaoks ette, mille tõttu kasutatakse diskursuse loomisel olukorra audiovisuaalset kirjeldamist ja kujutamist (ibid.). Järelikult tuleb reklaamide narratiivi analüüsimisel uurida seda, milliste sõnade ja visuaalide abil on lugu reklaamitarbijale edastatud. Narratiivi analüüsides on võimalik leida neid detaile, millele on autor toetunud reklaamide sisu koostamisel ning hinnata nende olulisust. Narratiivi ehk esitatava loo ja selle diskursuse loomiseks kasutatakse näiteks erinevaid helisid, visuaale, kehaliigutusi, emotsioone – kõike, mille abil saab reklaamitarbija talle esitatud lugu ette kujutada.
Audiovisuaalse reklaami üheks eesmärgiks on konteksti loomine ehk kontekstualiseerimine (ingl contextualization). Kontekstualiseerimine tähendab seda, et kõik lingvistilised tunnused vajavad konteksti kinnistamist selleks, et neid saaks täielikult interpreteerida (Couper-Kuhlen, 2015: 16). Järelikult peab reklaam looma konteksti, et meediatarbija saaks selle kaudu edastatavast sõnumist täielikult aru. Kontekstualiseerimise üheks osaks on selle tähised (ingl contextualization cues) ehk ükskõik millised konteksti loovad verbaalsed või mitteverbaalsed märgid, mis tekitavad järeldusliku arusaamise jaoks vajalikud interpreteeritavad raamid ja skeemid (ibid.). Meediatarbija tõlgendus mõjutab omakorda seda, kuidas ta sõnumist aru saab (Gumperz, 2015: 221). Teooria kaudu saab järeldada, et reklaam peab informatsiooni edastamiseks looma selle jaoks konteksti, kuid iga meediatarbija interpreteerib seda erinevalt, mille tõttu peaks reklaami poolt loodud kontekst olema võimalikult selge ja ühiselt arusaadav.
Näiteks saab reklaamis konteksti luua kõneleja hääletooni, kehakeele, sõnade jm kaudu – kontekstualiseerimise alla kuuluvad kõik reklaamiomadused, mille kaudu üritatakse edastatavat sõnumit reklaamitarbijale arusaadavamaks teha.
Oluline on analüüsida ka reklaamide visuaalset pilti. Mõlemas reklaamis on visuaalseks keskpunktiks inimesed, kelle puhul saan analüüsida nende kehakeelt. Kehakeelega seotud liigutusi on kahte tüüpi: ikoonilised (ingl iconic) liigutused on kirjeldavad ning deiktilised (ingl deictic) liigutused osutavad millegi suunas, kusjuures paljud liigutused võivad teha
18
mõlemat (Clark & van der Wege, 2015: 776). Kehakeele lugemiseks on vaja kujutlusvõimet, mille tulemusena aitab kehakeel infotarbijal paremini öeldut ette kujutada (ibid.). Järelikult on kehakeele kaudu võimalik edastatavat informatsiooni visualiseerida, kuid infotarbija peab pildi looma enda kujutlusvõime kaudu. Kehakeele kaudu saab näiteks rõhutada mõne asjaolu tähtsust, kirjeldada erinevate esemete suurust või osutada mõnele kindale nähtusele.
Audiovisuaalse meedia kaudu sõnumi edastamisel kasutatakse ka raamistamist (ingl framing).
Raamistamine on tähtis tegevus, kuna raam tähistab käimasolevat kõnetegevust (Tannen, 1993, viidatud Ainsworth-Vaughn, 2015: 459 kaudu). Raamid on seotud kõnefiguuridega (ingl schemas) ehk mentaalsete süsteemidega, mis koosnevad organiseeritud informatsioonikildudest (ibid.). Igal inimesel on kõnefiguurid iga eluaspekti kohta, mille alla kuuluvad ka näiteks enese ja teiste sotsiaalne identifitseerimine, erinevates olukordades käitumine ning kõik seosed nende kahe tegevuse vahel (ibid.). Kõnefiguuride kohandamist kõne koostamisel ja edastamisel saab kutsuda raamistamiseks ning selle tulemusena kutsutakse kohandatud kõnefiguure raamideks (ibid.). Järelikult võib informatsiooni edastaja raamistamise tulemusena kohandada jagatavat informatsiooni auditooriumile sobivamaks, mille tulemusena eksisteerivad samaaegselt kaks n-ö lugu: reaalsus ja reklaamikoostaja poolt edastatud lugu. Näiteks saab reklaam kuvada tegelikust olukorrast palju traagilisema versiooni, samuti on ka võimalus, et käesolevad reklaamid on pigem piiranud reaalsuse näitamist, sest see võib televaataja jaoks olla liiga õudne vaatepilt.
1.10. Uurimistöö eesmärk ja uurimisküsimused
Käesoleva bakalaureusetöö raames võrdlen kahte erinevat SA TÜK Lastefondi annetusreklaami süütundele apelleerimise elementide põhjal. Töö peamiseks eesmärgiks on leida valitud reklaamides erinevusi süütundele rõhumisel, mille kaudu oleks võimalik hinnata elementide kasutamise mitmekülgsust. Selleks tuleb esmalt mõlema reklaami puhul eraldi analüüsida seda, mil määral ja kuidas avaldub nendes süütundele apelleerimine. Selle raames saan näidata, milliseid teoreetilistest ja empiirilistest lähtekohtadest leitud süütundele rõhumise elemente on valitud reklaamides kasutatud.
19
Samuti on uurimistöö eesmärgiks reklaamide tõlgendatavuse uurimine. Reklaamide süütunnet tekitavad omadused võivad olla subjektiivsed ning tekitada erinevates inimestes erinevaid reaktsioone ja hoiakuid. Selle tõttu palun kahel erinevas vanusegrupis isikul võrrelda samu reklaame, mille tulemusena saan käesoleva bakalaureusetöö raames võrrelda ka enda tõlgendust teiste, teemaga kaudselt tutvunud isikutega. Töö eesmärkide täitmiseks olen püstitanud kaks põhilist uurimisküsimust, millele vastuseid otsin:
1. Mil määral ja kuidas avaldub süütundele apelleerimine valitud reklaamides?
a) Milliseid süütundele apelleerimise elemente reklaamides leidub?
b) Millisel määral on süütundele apelleeritud?
c) Kuidas erinevad valitud reklaamid süütundele apelleerimises?
2. Millised süütundele apelleerimise elemendid võivad olla mitmeti-tõlgendatavad reklaamivälistest teguritest sõltuvalt?
a) Millised reklaamivälised tegurid võivad mõjutada süütundele apelleerimise elementide tõlgendamist?
b) Millised süütundele apelleerimise elemendid on reklaamides mitmeti-tõlgendatavad?
20
2. MEETOD JA UURIMISOBJEKT
Käesolevas peatükis kirjeldan esmalt käesoleva bakalaurusetöö uurimisobjekti. Seejärel kirjeldan meetodit, mille põhjal reklaame analüüsin ning sellele järgneb reklaamide tõlgendamisse kaasatud vastuvõtjate kirjeldus.
2.1. Uurimisobjekt
Käesolevas uurimistöös olen valinud kaks SA TÜK Lastefondi poolt annetuskampaaniate raames koostatud reklaami. Mõlema reklaami puhul keskendun YouTube’i keskkonnas leiduvatele telereklaamidele, mille tulemusena uurin reklaame audiovisuaalselt. Valituks osutusid 2019. aasta põhikampaania „Jäta üks ostmata“ ning 2014. aasta põhikampaania
„Unistuste puhkus“ raames loodud reklaamid ning valimi kitsendamiseks valisin mõlemast kampaaniast ühe telereklaami (vt lisad 1 ja 2). Kampaaniad on enda olemuselt erinevad: 2014.
aasta reklaami eesmärgiks on koguda kampaania raames kokku võimalikult palju annetusi, kuid 2019. aasta reklaami eesmärgiks on motiveerida inimesi annetama ajalises intervallis (näiteks igakuiselt), mille kaudu nad toetaksid Lastefondi tegevust pikaajalises perspektiivis.
Valimi tulemusena on võimalik analüüsida SA TÜK Lastefondi lähenemist erinevate eesmärkidega reklaamide koostamisel. Mõlema kampaania puhul valisin ühe telereklaami.
Kuigi mõlemas reklaamis on näha raskelt haigeid lapsi, erinevad need enda fookuse poolest:
2014. aasta reklaamis keskendutakse telepildis oleva lapse (ja tema vanemate) elule ning 2019. aasta reklaamis keskendutakse reklaamitarbija enda argielule. Reklaamid osutusid valituks, kuna need erinesid enda sisu ja fookuse poolest. Minu hinnangul on 2014. aasta reklaam pigem emotsionaalse sisuga ning 2019. aasta reklaam kaalutleva sisuga ehk reklaamitarbijat suunatakse mõtlema enda elus leiduvatele valikutele.
Tegemist on sihipärase valikuga, kus eksperdirollis uurija valib ise välja uuritavad reklaamid, püüdes selle kaudu leida reklaamide kõige ideaalsemad esindajad (Rämmer, 2014). Tegemist on ideaalse valimiga, kuna valisin välja need reklaamid, mis erinevad teineteisest oma sisu, kujunduse ning loomisaasta poolest. Sihipärase valimi puhul on tegemist ka
21
mittetõenäosusliku valimiga. See tähendab, et uuritavatel objektidel ei pea olema võrdsed võimalused valimisse sattumiseks, mille tõttu ei saa uuringutulemuste põhjal ka väga kaugeleulatuvaid järeldusi ja üldistusi teha (ibid.).
2.2. Andmeanalüüsimeetodid
Uurimistöö kaudu uurin seda, kuidas annetuskampaaniate reklaamid võivad mõjutada reklaamitarbija vaateid ja üldist maailmapilti. Selle tõttu kasutan reklaamide sisust aru saamiseks diskursusanalüüsi. Diskursusanalüüs aitab mul vastata küsimusele, kuidas kasutavad inimesed keelt, kujutamaks reaalsust ja konstrueerimaks arusaamu sotsiaalsest maailmast (Kalmus, 2015). Annetuskampaaniate reklaamide analüüsimisel huvitab mind nii tekst kui ka sellest väljaspool olev, mille tõttu analüüsin lisaks kirjalikus, suulises või multimodaalses tekstis öeldule ka nendes mitteöeldud sõnumeid, mille alla kuuluvad näiteks implitsiitsed, vaikimisi eeldused (ibid.). Diskursusanalüüsis on kesksel kohal teksti lingvistiliste omaduste sotsiaalsed funktsioonid, st vastatakse küsimusele, missugust semantilist ja ideoloogilist rolli teksti detailid ja omadused kommunikatsioonis täidavad (ibid.).
Diskursuse analüüsi ühikud võivad ühes uurimuses varieeruda – nendeks võivad olla sõnad, fraasid, laused, lõigud, ka suuremad tekstiüksused (Kalmus, 2015). Erinevalt kontentanalüüsist ei toimu diskursusanalüüsis ranget (üksteist välistavatesse) kategooriatesse kodeerimist, kuna analüüsitaval üksusel võib olla mitu funktsiooni või tähendust (ibid.). See on vajalik käesoleva bakalaureusetöö puhul, kus üks reklaamielement võib vastuvõtjast olenevalt kuuluda mitme erineva süütundele apelleerimise elemendi alla. Kasutan diskursusanalüüsi strateegiana kahe annetuskampaania reklaamide võrdlemist. Võrdlemise puhul võetakse vaatluse alla vähemalt kaks teksti ning see aitab strateegiana uurijal materjalist distantseeruda, mille tulemusena on tal võimalik näha enesestmõistetavaid eeldusi (ibid.).
Kuna uuritavates reklaamides on olulisel kohal ka nendes kujutatud inimeste kõne- ja kehakeel, tuleb reklaamide analüüsimiseks rakendada ka multimodaalse diskursuse analüüsi.
Multimodaalse diskursuse analüüs on lähenemine, mis tunneb huvi, kuidas inimesed kasutavad suheldes mitmesuguseid tähendust loovaid vahendeid (Ingerpuu-Rümmel, 2014).
22
Käesoleva bakalaureusetöö raames on selle meetodi kaudu võimalik videoreklaamide puhul uurida seda, kuidas nendes kujutatud inimesed reklaamitarbijaga suheldes kõne- ja kehakeelt kasutavad. Samuti pean oskama lugeda ja tõlgendada reklaamides esinevaid kujutisi, mille tõttu kasutan nende tõlgendamiseks ka kujutiste lugemise meetodit, mis on multimodaalse diskursusanalüüsi üheks alaliigiks (Kalmus, 2015). Üritan mõlema reklaami puhul leida nende ideatsioonilist, interpersonaalset ja tekstuaalset metafunktsiooni (ibid.). Ideatsioonilise ehk tähistusfunktsiooni kaudu representeerib keel maailma, interpersonaalse ehk suhtlusfunktsiooni kaudu loob ja kinnistab keel identiteete ja suhteid ning tekstuaalse funktsiooni kaudu kujundab keel sõnumeid (Halliday, 2004: 29-30, viidatud Kuldnokk, 2011:
16 kaudu). Analüüsitavate reklaamide puhul võivad need funktsioonid esineda näiteks olukorra kirjeldamises (reklaam loob maailmapildi Lastefondis toimuva kohta – ideatsiooniline metafunktsioon), reklaamis esinevate inimeste tutvustamise ja toimuvaga seostamises (reklaam tutvustab isikut ning seda, kuidas ta olukorraga seotud on – interpersonaalne metafunktsioon) ning reklaamisõnumi kui terviku edastamises (reklaam selgitab, kuidas reklaamitarbija panus saab olukorra lahendamisele kaasa aidata – tekstuaalne metafunktsioon).
Diskursuse analüüs on väga laiaulatuslik uurimismeetod, mille tõttu pean seda kohandama käesoleva bakalaureusetöö olemusest lähtuvalt. Meetod võimaldab uurida reklaamides leiduvat ning ka reklaamides mitte leiduvat. Selle tulemusena toon eraldi esile ning selgitan lahti need reklaamide omadused, mida on võimalik käesoleva uurimismeetodi kaudu analüüsida. Uuritavad reklaamiomadused saavad olla visuaalsed, helilised või reklaamivälisest kontekstist kujunenud. Visuaalsete omaduste puhul on võimalik analüüsida videopildis toimuvat (isikud, kujunduslikud elemendid, ekraanil olev tekst jne), heliliste omaduste puhul kõiki kuulmise kaudu tajutavaid omadusi (pealelugeja esitusstiil, taustamuusika kasutus jne) ning reklaamivälisest kontekstist kujunenud omaduste puhul reklaamide abstraktseid omadusi (näiteks puudulikud või mitmeti-tõlgendatavust tekitavad visuaalsed ja helilised elemendid).
Audiovisuaalsed reklaamid kuuluvad enda olemuselt meedia diskursuse alla. Meedia diskursus tähistab infovahetust, mis toimub mõne meediakanali vahendusel ja selle tulemusena ei ole informatsiooni tarbimine vahetu (O’Keeffe, 2012: 441). Meediakanalite kaudu levitatav informatsioon on avalik, eelnevalt valmistatud ning salvestatav suhtlusviis meediatarbijaga ning reklaamide puhul ei ole tarbijal võimalik nähtule koheselt vastata (ibid.).
Selle tulemusena tuleb reklaamide analüüsimisel arvestada sellega, et reklaam on avalik ning
23
selles sisalduv sõnum peab reklaamitarbijani jõudma arusaadavalt. Meedia diskursuse avalikkuse tulemusena on selle kaudu edastatud sõnumit võimalik ka põhjalikult analüüsida (ibid.). Reklaame analüüsides tuleb järelikult arvestada, et reklaamide koostamisel on reklaamikoostaja arvatavasti sellele mõtlenud.
Meedia diskursuse raames saab eraldi analüüsida reklaamide diskursust. Reklaam pakub informatsiooni edastamise kanalina võimalust kasutada elemente teistest diskursustest, mille kaudu on võimalik lisada reklaamile usaldusväärsust või atraktiivsust (Williamson, 1978: 165, viidatud Freitas, 2012: 427 kaudu). Teistest diskursustest laenatud omadused võivad omakorda tekitada reklaamitarbijas ka võõrastust nähtu suhtes (ibid.). Järelikult on reklaami diskursuse üheks oluliseks osaks reklaamitarbija usalduse saavutamine, kuna vaikimisi tekitab reklaamis sisalduv informatsioon inimestes pigem kahtlust. Reklaami kaudu informatsiooni levitamist segab ka asjaolu, et reklaam on sõnumi edastaja poolt tellitud ja kinni makstud.
Rahanduslik element viib meediatarbija tähelepanu edastatud informatsioonilt üle reklaami tarbeks raha kulutamise moraalsetele küsimustele (Freitas, 2010: 260). Kuigi annetusreklaamide peamiseks eesmärgiks ei ole enda teenuse reklaamimine, vaid reklaamitarbijalt abi palumine, on rahaline dilemma siiski olemas, kuna reklaamile raha kulutanud organisatsioon n-ö palub raha juurde, mis võib omakorda segada süütundele apelleerimist (näiteks ei pruugi inimesel tekkida süütunnet, kui tema arvates oleks mõistlikum reklaamile kulutatud raha suunata hoopis laste aitamisele).
Reklaamitarbija tähelepanu saavutamisega seotud eesmärkide tõttu võib reklaamides sisalduv informatsioon olla moonutatud või petlik (Williamson, 1978: 47, viidatud Freitas, 2012: 428 kaudu). Annetusreklaamide puhul võib olla moonutatud näiteks ühe annetuse tähtsus või raha kasutamisega seotud informatsioon. Tähelepanu saavutamine on reklaamide jaoks olulisel kohal, kuna üheks reklaami diskursuse probleemiks on asjaolu, et reklaamid ei ole meediatarbija jaoks nähtus, mida ta tavaliselt vaadata või kuulata tahab (Freitas, 2012: 428).
Reklaamide olemuse tõttu on nendes sisalduv informatsioon mõeldud möödaminnes nägemiseks või kuulamiseks ning seda esitatakse kordustena mitme erineva meediakanali kaudu, mis selgitab ka tihti neis sisalduvaid ülearuseid ja korratud tähendusi (Freitas, 2004:
294).
24
2.2.1. Reklaamide tõlgendamisse kaasatud vastuvõtjad
Käesolevas bakalaureusetöös palun reklaame võrrelda ja analüüsida ka kahel inimesel, kes ei ole käesoleva teema teooriaga varem kokku puutunud. Sellise lähenemise kaudu on võimalik uurida seda, kuidas nemad süütundele apelleerimise elemente tõlgendavad. Analüüsimise käigus on ka võimalik näha seda, kuidas reklaamid neid kahte inimest mõjutavad. Teiste inimeste kaasamise põhjuseks on asjaolu, et analüüsitavate reklaamide tähendused kujunevad nii reklaamidest kui ka vastuvõtjast lähtuvalt, mille tõttu ei ole neil ühte ainuõiget tõlgendusvõimalust, vaid tõlgendus kujuneb mitme erineva reklaamivälise teguri koosmõjul.
2020. aasta märtsis kehtestatud eriolukorra tõttu kaasan reklaamide võrdlemisel inimesi, keda tunnen isiklikult.
Reklaamide tõlgendamisse kaasatud inimesi kutsun käesolevas töös edaspidi järgnevalt:
vastuvõtja A ja vastuvõtja B. Vastuvõtja A on 45-aastane kahe lapse ema, kes töötab põhikoolis sekretäri ja saksa keele õpetaja ametis. Vastuvõtja B on meessoost 23-aastane Tartu Ülikooli ajakirjandustudeng. Palun neil analüüsida käesolevas bakalaureusetöös käsitletavaid reklaame ning konkreetsete vastuste saamiseks esitan neile ka eelnevalt koostatud kava (vt lisa 3) põhjal abistavaid küsimusi. Vastuvõtjatelt saadud vastuseid kasutan reklaamide analüüsimisel ning uurimisküsimustele vastamisel. Suhtlen vastuvõtjatega eraldi, mille tulemusel ei saa nad teineteise tõlgendust mõjutada.
Reklaamide näitamisele eelnevad sissejuhatavad küsimused, mis võimaldavad mul saada rohkem informatsiooni vastuvõtjate tausta kohta, millest on hiljem võimalik üles leida mitmeti-tõlgendatavust põhjustavaid reklaamiväliseid tegureid. Sissejuhatavatele küsimustele järgneb reklaamide näitamise osa, kus palun vastuvõtjal käesolevad reklaamid algusest lõpuni ära vaadata. Reklaamide jälgimisele järgneb analüüsi osa, milles esitan abistavaid küsimusi süütundele apelleerivate elementide tõlgendamise uurimiseks. Küsimustele vastamise ajal saab vastuvõtja reklaame soovi korral uuesti vaadata. Tõlgenduse lõpus üritan vastuvõtja käest teada saada, kumb reklaam võiks tema arvates rohkem süütunnet tekitada ning milliste elementide kaudu seda tehti. Üritan uurida ka seda, millised elemendid võivad teda annetamisest pigem eemale tõrjuda. Selline lähenemine võimaldab mul aru saada, millised süütundele apelleerimise elemente vastuvõtja ise tajub süütunde tekitamisena ning millised reklaamide elemendid segavad tal reklaamisõnumi vastuvõtmist.
25
3. TULEMUSED
Käesolevas peatükis kirjeldan esmalt valitud reklaamide vormielemente. Seejärel toon esile reklaamide diskursuse analüüsi tulemused, millele järgnevad töösse kaasatud vastuvõtjate üldised seisukohad ning süütundele apelleerivate elementide tõlgendamise tulemused.
3.1. Vormielemendid
Selles peatükis kirjeldan valitud reklaamide vormivõtteid. Järgnevates tabelites iseloomustan analüüsitavaid reklaame Talis Bachmanni kohustuslike ja konkreetsete elementide kaudu (Bachmann, 2005).
Tabel 1. 2014. aasta põhikampaania „Unistuste puhkus“ reklaami vormielemendid Vormielemendid 2014. aasta reklaam
Pealkiri (juhtkiri) „Unistuste puhkus“
Visuaal Must taust; valge tekst; informatiivne tekst on esitatud kollaselt (telefoninumbrid ja kodulehekülg); laps (modell) on värvilises videopildis
Alapealkirjad „Kingi sügava puudega last hooldavale vanemale unistuste puhkus – päris vaba päev“
Põhitekst „Helista Lastefondi annetustelefonidele ja toeta puuetega lastele hoiukodu loomist“
Logotüüp (logo)/allkiri Lastefondi logo ja veebilehekülg Reklaamiapellatsioon
(virtuaalne element)
Sotsiaalsete vajaduste alla kuuluv sümpaatiaapellatsioon (Bachmann, 2005: 70).
Modell 8-aastane sügava puudega laps
Konkreetsed elemendid Lapse vanust täpsustav tekst, taustamuusika (klaver);
telefoninumbrid ja nendele vastavad annetuste suurusjärgud
26
Tabel 2. 2019. aasta põhikampaania „Jäta üks asi ostmata“ reklaami vormielemendid Vormielemendid 2019. aasta reklaam
Pealkiri (juhtkiri) „Jäta üks asi ostmata“
Visuaal Must taust Tõnis Niinemetsa taga, kes on värvilises videopildis; Niinemetsa ümber vilkuvad pildid erinevatest luksustoodetest (kohv, kaneelipirukas, hot dog, õlu); raskelt haiged lapsed on mustvalges videopildis; eestikeelsed subtiitrid; Lastefondi kodulehekülg valges suures tekstis;
reklaami juhtkiri väiksemas kollases tekstis Alapealkirjad „Mõtle korraks, mille sina ostmata jätta saaksid?“
Põhitekst „Tee selle asemel püsiannetus kümnete raskelt haigete laste aitamiseks aadressil lastefond.ee“
Logotüüp (logo)/allkiri Lastefondi logo ja veebilehekülg Reklaamiapellatsioon
(virtuaalne element)
Sotsiaalsete vajaduste alla kuuluv teistele pühendumise apellatsioon (Bachmann, 2005: 70).
Modell Tõnis Niinemets ja kolm raskelt haiget last
Konkreetsed elemendid Taustamuusika (klaver); koduleheküljele suunamine;
loosung: „Jäta üks asi ostmata“
3.2. Reklaamide diskursuse analüüs ja võrdlus
Reklaamide sisu analüüsimiseks selgitan esmalt lahti nendes sisalduvad diskursuse elemendid, mille kaudu saan reklaame analüüsida nende koostamise vaatenurgast.
Diskursusega seotud mõistete analüüsimise kaudu on võimalik hiljem eraldi tõlgendada süütundele apelleerimise elemente.
27 3.2.1. Narratiiv
Reklaamidel on oma kindel narratiiv, mis kujuneb esitatavast loost ja selle diskursusest (Chatman, 1978: 19, viidatud Clark & van der Wege, 2015: 407 kaudu). Käesolevad reklaamid lähenevad narratiivi loomisele erinevalt. 2014. aasta reklaami kaudu esitatavas loos keskendutakse sügava puudega lapse vanemate heaolu parandamisele – reklaamitarbija saab toetada puuetega lastele hoiukodu loomist ning selles pakutavate teenuste kasutamine teeb lapsevanema päeva vabamaks. Seda lugu toetav diskursus võib samas jääda ähmaseks, kuna see tugineb peaaegu täielikult pealeloetud tekstile. Reklaami visuaalid kirjeldavad olukorda pigem kaudselt – sügava puudega last nähes saab reklaamitarbija ette kujutada, kui raske on sellise lapse eest päevast päeva hoolt kanda, kuid kõik ei pruugi seda (eriti reklaami esmakordselt nähes) niimoodi mõista (vt lisa 1.1.). Reklaami narratiiviks on järelikult olukord, kus sügava puudega laste eest hooldamine ei jäta nende vanemate jaoks vaba aega ning hoiukodu ja –teenuste loomine pakuks probleemile lahendust.
2019. aasta reklaami diskursus on tunduvalt selgem. Tõnis Niinemets esitab reklaamitarbijale loo, kuidas ta jätab igal kuul ühe šokolaadi ostmata ning teeb selle asemel igakuise püsiannetuse Lastefondile. Reklaami diskursuse üheks osaks on juba pealelugeja tekst, mis konkreetselt suunab reklaamitarbijat mõtlema sellele, mida tema ise ostmata jätta saaks ning palub selle asemel teha hoopis Lastefondile püsiannetus. Reklaami visuaalid on samuti palju selgemad: samal ajal, kui pealeloetud tekst suunab tarbijat mõtlema asjadele, mida ta ostmata saaks jätta, vilguvad reklaami tagataustal pildid erinevatest luksustoodetest (nimetan edaspidiselt käesolevas reklaamis kuvatud toite ja jooke ühiselt „luksustoodeteks“, vt lisa 2.1.). Kui pealeloetud tekst mainib raskelt haigeid lapsi, toetab reklaami visuaalne pool seda kolme raskelt haige lapse näitamisega (vt lisa 2.2.). Olukorda muudab tõsisemaks ka mustvalge videopilt, mida kasutatakse ainult laste kuvamise ajal. Üheks olukorra kujutamise osaks on ka tuntud näitleja tegevuse kaudu eeskuju loomine. Reklaam koostab narratiivi, et igal kuul ühe luksustoote ostmata jätmine ja selle asemel Lastefondile annetamine aitab pikemas perspektiivis raskelt haigeid lapsi.
Kokkuvõtvalt võib oletada, et n-ö tavavaatajal on lihtsam ennast suhestada 2019. aasta reklaamiga ja keerulisem 2014. aasta reklaamiga, sest kokkupuuteid sügava puudega lapsega on reklaamitarbijatel kindlasti vähem kui kogemusi šokolaadi ostmisega.
28 3.2.2. Kontekstualiseerimine
Mõlemas reklaamis esineb kontekstualiseerimise tähiseid ehk konteksti loovaid verbaalseid või mitteverbaalsed märke, mis tekitavad järeldusliku arusaamise jaoks vajalikud interpreteeritavad raamid ja skeemid (Couper-Kuhlen, 2015: 16). 2014. aasta reklaamis luuakse kontekst ühte vaba päeva unistuste puhkusega võrreldes. Reklaami kaudu luuakse perspektiiv, et paljude reklaamitarbijate jaoks tavaline nähtus (üks vaba päev) on sügava puudega lapse vanemate jaoks reaalsuse asemel pigem unistus, mida on võimalik annetamise kaudu täita. Konteksti loomisel toetub reklaam pealeloetud tekstile, visuaalide poolest on kuvatud ainult reklaami pealkiri („Unistuste puhkus“), mis iseseisvalt reklaami ei kontekstualiseeri.
2019. aasta reklaamis kontekstualiseeritakse narratiivi kuu aja jooksul luksustoodetele kulutatava summa põhjal. Paljude reklaamitarbijate jaoks on ühe šokolaadi hind tühine terve kuu kulutustega võrreldes, mis paneb püsiannetuse suuruse nende jaoks konteksti – pealtnäha tühise rahakoguse igakuine annetamine on Lastefondi aitamiseks piisav. Käesolev reklaam toetub samuti pealeloetud tekstile, kuna visuaalide kaudu kuvatud luksustooted eraldi konteksti ei loo (kuigi pealeloetud tekst on 2019. aasta reklaami all visuaalselt kättesaadav ka subtiitrite kaudu, mille jälgimise kaudu saab kontekst küll kujuneda).
3.2.3. Visuaalidega seotud nähtused
Reklaamides sisalduvate kujutiste lugemisel on võimalik analüüsida metafunktsioonide (ideatsiooniline, interpersonaalne ja tekstuaalne) alla kuuluvaid tähistuskoode. Kujutiste puhul saab uurida ideatsioonilise metafunktsiooni alla kuuluvaid narratiivseid ehk jutustavaid ning kontseptuaalseid representatsioone. Mõlemas reklaamis leidub minu hinnangul ainult kontseptuaalseid representatsioone ehk kujutisi, mis ei sisalda vektoreid ning esitavad tegelasi nende enamal määral üldistatud, stabiilsest ja ajatust olemusest lähtudes (Kalmus, 2015).
Niisugused kujutised määratlevad visuaalselt tegelasi, objekte ja kontekste – liigitavad, analüüsivad või sümboliseerivad (ibid.). Vektorite puudumine tähendab seda, et osutamise asemel on reklaamides esinevate visuaalide ja isikute ülesandeks sümboliseerida enda seotust
29
reklaami poolt loodud maailmaga. See tähendab, et käesolevates reklaamides on iga objekti ja isiku ülesandeks sümboliseerida esitatud loos enda rolli: lapsed vajavad abi, Tõnis Niinemets kehastab tavakodanikku ning pildid luksustoodetest tähistavad mugavusi, mille ostmisest tavakodanik saab keelduda (vt lisa 2.1.).
2014. aasta reklaamis kuvatud laps ei väljenda oma kehakeelega otseselt ikoonilisi (kirjeldavaid) ega deiktilisi (osutavaid) liigutusi, kuid ikooniliste liigutuste alla saab minu hinnangul lugeda tema tavapärase oleku kujutamist, kuna see kirjeldab vaatajale, millises seisus ta igapäevaselt on (vaataja näeb ära, et laps on tavaolukorras raskustes, vt lisa 1.1.).
2019. aasta reklaamis kuvatud laste kehakeel on samuti kirjeldav, kuna seal on neid kujutatud rasketes olukordades (vt lisa 2.2.). Kontseptuaalsete representatsioonide kaudu tekitatakse mõlemas reklaamis minu hinnangul sisemist vastuolu, võimendatakse empaatiat ning muudetakse otsuse langetamist impulsiivsemaks.
Visuaalide kaudu luuakse mõlemas reklaamis ka interpersonaalset metafunktsiooni. 2019.
aasta reklaamis vaatab Tõnis Niinemets reklaami vaatajale otsa (vt lisa 2.1.) – reklaami kaudu nõutakse reklaamitarbijalt Niinemetsaga samastumist (Kalmus, 2015). Mõlemas reklaamis esinevad sügava puudega ja raskelt haiged lapsed passiivses rollis, kuna nad ei vaata reklaamitarbijale otsa (vt lisad 1.1. ja 2.2). See tähendab, et lapsed esinevad reklaamides vaatluse objektina ning reklaamid ei nõua nendega samastumist. Minu hinnangul tekitatakse selle kaudu reklaamitarbijas empaatiat nähtu suhtes, kuna teda eristatakse reklaamis esinevatest lastest – reklaamitarbija olukord ei ole võrreldav reklaamis esinevate laste olukorraga.
Reklaamides esinevate isikute sotsiaalsel kaugusel (vaatajast) on samuti interpersonaalne metafunktsioon. 2019. aasta reklaamis on Tõnis Niinemetsa filmitud suures plaanis (vt lisa 2.1.). Suures plaanis kujutatud tegelase ja vaataja vahel konstrueeritud suhted on isiklikku, lähedast laadi (Kalmus, 2015). Lapsi kuvatakse selles reklaamis enamasti keskplaanis (vt lisa 2.2.), mis vastab sotsiaalsetele suhetele (ibid.). 2014. aasta reklaamis kujutatakse last hoopis üldplaanis (vt lisa 1.1.), mille tulemusena kuulub reklaamis esinev laps pigem abstraktse kategooria alla (ibid.). Sotsiaalse kauguse põhjal on samuti lapsed pigem kurvaks nähtuseks ning isiklik ja lähedane suhe on loodud Tõnis Niinemetsaga, kes võib tuntud inimesena olla selles kontekstis isegi reklaamitarbija jaoks eeskujuks. Mõlemas reklaamis kasutatakse ka frontaalset ehk otsest vaatenurka, mille kaudu sisendatakse seotust ja ühtekuuluvust kujutatavaga (ibid.).
30
Tekstuaalse funktsioonina saab analüüsida kujutiste silmapaistvust. Mõlema reklaami videopildis on nendes esinevad isikud asetatud keskele ning nende taga on must taust, mille tulemusena on nad eriti silmapaistvad (vt lisad 1.1. ja 2.1.). Musta tausta ei kujutata ainult reklaami teises pooles kuvatud laste näitamisel (vt lisa 2.2.). Mõlema reklaami puhul on silmapaistvaks elemendiks ka visuaalne tekst, mis on mustal taustal kollast või valget värvi ning asetatud reklaami keskele (vt lisad 1.2. ja 2.3.). Minu hinnangul rõhutab selline lähenemine informatsiooni pakkumisega seotud elemente.
3.2.4. Helidega seotud nähtused
Meessoost pealelugeja hääletoon on madal ja rahulik ning ta edastab oma sõnumit reklaamitarbijale suhteliselt aeglaselt, mis teeb kuulamise protsessi mugavaks. Mõlemas reklaamis esineb pealeloetud tekstis süütundele apelleerimise elemente minu hinnangul järgmistest kategooriatest: sisemise vastuolu tekitamine, reklaami poolt heaks kiidetud lahendusele vihjamine ja informatsiooni pakkumine. Reklaamides on kasutatud ka klaverimuusikat, mis teeb reklaame emotsionaalsemaks. Minu hinnangul võimendatakse reklaamides klaverimuusika ja pealelugeja hääletooni kaudu reklaamitarbijas empaatilisust nähtu suhtes.
3.2.5. Raamistamine
Kõnefiguuride kohandamist kõne koostamisel ja edastamisel saab kutsuda raamistamiseks ning selle tulemusena kutsutakse kohandatud kõnefiguure raamideks (Tannen, 1993, viidatud Ainsworth-Vaughn, 2015: 459 kaudu). Mõlemas reklaamis kasutab pealelugeja inimeste annetama suunamiseks käskivat kõneviisi (2014. aasta reklaamis: „Helista lastefondi annetustelefonidele ja toeta puuetega lastele hoiukodu loomist“, 2019. aasta reklaamis: „Tee
31
selle asemel püsiannetus kümnete raskelt haigete laste aitamiseks aadressil lastefond.ee“.
Samuti on mõlemas reklaamis kasutatud konteksti loovat võrdlust: 2014. aasta reklaamis võrreldakse ühte vaba päeva sügava puudega lapse vanemate unistuste puhkusega ning 2019.
aasta reklaamis on võrreldud igakuise püsiannetuse kogust ühe šokolaadi (või mõne muu sarnase luksustoote) hinnaga. Mõlema näite puhul üritatakse reklaamides võrdluse kaudu luua tähendust: reklaamitarbija saab paremini aru, mida tähendab sügava puudega lapse vanemate jaoks üks vaba päev ning Lastefondi jaoks ühe šokolaadi hind.
Siin tuleb esile erinevus kahe reklaami vahel: 2014. aasta reklaamis kasutatakse raamistamist olukorrast arusaamise lihtsustamiseks, kuid 2019. aasta reklaamis kasutatakse raamistamist annetamise kui tegevuse lihtsustamiseks. Mõlemad nähtused võivad teha annetamise otsust impulsiivsemaks, kuna seda motiveerivad asjaolud on mõlemas reklaamis lihtsustatud.
Kummaski reklaamis ei kirjeldata nendes kujutatud laste olukorda teksti või pealelugeja kaudu, vaid näidatakse neid ainult videopildis (vt lisad 1.1. ja 2.2.). See tähendab, et reklaamitarbija ei saa informatsiooni nende laste igapäevaelu kohta, mille tulemusena saab raamistamise alla lugeda ka ekraanil olevate laste igapäevaelu ette kujutamist, mida iga reklaamitarbija reklaame nähes teha saab.
3.3. Töösse kaasatud vastuvõtjate üldised seisukohad
Mõlemad vastuvõtjad täheldasid, et nad märkavad annetama kutsuvaid telereklaame tavaliselt jõulude ajal. Vastuvõtja A sõnul suhtub ta sellisel kujul reklaamidesse pigem negatiivselt, kuna tema arvates peaks reklaamides kuvatud probleeme lahendama Eesti Haigekassa.
Vastuvõtja B nendesse negatiivselt ei suhtu, vaid need pigem kutsuvad teda nähtule kaasa tundma. Kumbki vastuvõtja ei ole varem reklaamide kaudu Lastefondile raha annetanud.
Vastuvõtja A jaoks äratavad tähelepanu pigem mõistliku sisuga reklaamid, mille sisul on tema jaoks praktiline väärtus (näiteks võib siinkohal tuua 2019. aasta reklaami). Vastuvõtja B ei suutnud meenutada, milline konkreetne reklaam on suutnud tema tähelepanu algusest lõpuni hoida, kuid tema sõnul on neid olnud omajagu.
Peale mõlema reklaami näitamist küsisin vastuvõtjatelt üldist muljet reklaamide kohta.
Vastuvõtja A jaoks jättis parema mulje 2019. aasta reklaam, kuna see oli kooskõlas eelnevalt
32
mainitud mõistliku sisu kriteeriumiga. Vastuvõtja B jaoks jäi rohkem silma 2014. aasta reklaam, kuna see oli visuaalsest küljest šokeerivam ning tekitas rohkem küsimusi (mis puhkus lastevanematele ja kes see laps on), aga tervikpildis jättis parema mulje 2019. aasta reklaam, kuna sellel oli parem ülesehitus (inimene rääkis, tõstatas küsimuse, tõi näiteid ning lõpus näidati kohta, kus saab annetuse teha). Tõlgendamise lõpus esitasin neile ka üldistavat vastust nõudva küsimuse: „Kumb reklaam võib sinu arvates inimeses rohkem süütunnet tekitada?“. Vastuvõtja A arvates tekitas süütunnet rohkem 2014. aasta reklaam, kuid annetama kutsus teda pigem 2019. aasta reklaam.
„Süütundele rõhumise poolest oli minu arust esimene just sellega, et seal oli kogu aeg taustaks see haige laps, et see oli nagu suurem, aga annetama mind kutsus teine“ (vastuvõtja A, 17.05.2020)
Vastuvõtja B vastas kindlalt, et tema arvates tekitatakse süütunnet rohkem 2019. aasta reklaamis.
„Just see, et vaata see küsis, et mida sa saaksid iga kuu kõrvale panna, et noh olgugi see üks suitsupakk või üks ma ei tea, kabanoss või mis iganes, et see tekitab inimeses selle küsimuse, et okei tegelt ma saaksin noh, et ei pea seda saiakest ostma või seda suitsupakki...“
(vastuvõtja B, 17.05.2020)
Üldistavalt küsisin vastuvõtjatelt ka küsimuse: „Kas reklaamides leidus elemente, mis sind annetamisest hoopis pigem eemale tõrjuvad?“. Vastuvõtja A jaoks oli tõrjuvaks elemendiks üldiselt reklaamide kaudu raha nõudmine ning häirivaks asjaoluks luges ta ka reklaamide nägemist jõulude ajal, kui neid on rohkem märgata. Käesolevate reklaamide sisu puhul ärritas teda 2014. aasta reklaamis kuvatu.
„Kui neid on liiga palju, kui neid on liiga ohtralt, jõulude ajal on kampaaniaid igal pool, igat moodi, et siis kindlasti mitte“ (vastuvõtja A, 17.05.2020)
Vastuvõtja B jaoks ei olnud reklaamides annetamisest eemale tõrjuvaid kohti, kuid tema arvates oleksid võinud reklaamid rohkem informatsiooni pakkuda.
„Ainuke asi lihtsalt see, et just ära seletada inimestele veel täpselt, kes annetusi tegema hakkavad, kuhu see raha läheb ja mis tarbeks, et kui see kah veel välja tuua, siis on väga hästi“ (vastuvõtja B, 17.05.2020)
