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aum eine ökonomische Disziplin genießt außerhalb der Betriebswirt- schaft einen derart schlechten Ruf:Dem Marketing hängt der Ruch von übertriebenen Verkaufsparolen und falschen Versprechungen an. Das tief sit- zende Missverständnis über die Aufga- ben des Marketings hat Nonprofit-Orga- nisationen wie Krankenhäuser lange da- von abgehalten, sich profes-
sionell damit zu beschäftigen.
Dabei ist Marketing eine ernst zu nehmende Disziplin und umfasst weit mehr als die Verkaufsförderung. Es hilft, Märkte exakt zu analysieren und auf Kundenwünsche ein- zugehen. So kann die Pro- duktpalette optimiert und eine spezifische Unterneh- menskultur gepflegt werden.
Funktionierendes Marketing bestimmt die Ausrichtung des Betriebs, füllt Leitsätze mit Leben und formuliert sie alltagstauglich aus, damit sie beim Kunden wirken. Wie alle Ökonomen neigen auch Marketing-Experten dazu, in ihrem Fach das gesamte Un- ternehmen abzubilden: Eine
Spartenbildung nach Berufsgruppen – im Krankenhaus historisch gewachsen – ist der Ökonomie fremd. Jeder ist „special- ized for everything“.
Marketing beschränkt sich nicht auf die Privatwirtschaft. Es ist universell ein- setzbar. Seine Instrumente lassen sich auf alle Austauschprozesse auf beliebigen Märkten anwenden. Ob Verein, Partei oder Kirche, Bürgerinitiative oder Bun- deswehr: Jede Organisation betreibt täg- lich Marketing – ob sie es will oder nicht.
Jeder einzelne Kundenkontakt zählt zum Marketing – professionell eingesetzt
oder improvisiert. Deshalb sollten auch Nonprofit-Organisationen wie konfes- sionelle oder öffentliche Krankenhäuser nicht auf dieses wertvolle Instrument verzichten.
Die absehbaren Umbrüche auf dem Krankenhausmarkt werden zu einem in- tensivierten Wettbewerb dreier Gruppen führen: Freigemeinnützige, öffentliche
und private Krankenhausträger geraten in stärkere Konkurrenz zueinander. Den privaten wird meist eine größere Produk- tionseffizienz unterstellt im Hinblick auf
„harte“ Faktoren wie Medizintechnologie und Zimmerausstattung. Der leichtere Rückgriff auf modernes Management
und die Finanzierung über den Kapital- markt erlauben diese Annahme. Freige- meinnützige Anbieter gelten dagegen als eher empathieorientiert, ihre Stärke wird in „weichen“ Faktoren wie Pflegequalität
und Einfühlsamkeit des Personals gese- hen. Öffentliche Krankenhäuser nehmen meist eine Kompromissstellung zwischen beiden Extremen ein.
Doch diese Prämissen rücken zuneh- mend in den Hintergrund. Die Privat- wirtschaft hat in allen Branchen lernen müssen, stärker kundenorientiert zu den- ken. Die Bedarfswirtschaft ist auf dem Wege, Ökonomie wertfrei und ohne Berührungsäng- ste als Mittel zum Zweck einzusetzen. Ökonomische Termini fließen inzwi- schen unverkrampft in den Sprachgebrauch ein. Man spricht ohne Zögern von kirchlichem Profil als „Mar- kenprodukt“ und von der Spiritualität als „Kapital der Caritas“. Die Strategi- en nähern sich an. Vor diesem Hintergrund ist es für christliche Kranken- häuser ein wichtiger An- satz, ihr konfessionelles Profil im Marketing ein- zusetzen: Es gilt, das vor- handene positive Image konfessioneller Träger zu nutzen.
In der Medizin feiern Naturwissen- schaft und Technik seit Jahrzehnten Triumphe, provozieren aber auch anhal- tendes Unbehagen: Die Spiritualität im Krankheitsprozess ist ver- loren gegangen. Das Be- dürfnis nach metaphysi- scher Orientierung wird nicht mehr wie selbstver- ständlich befriedigt. Die Forderung nach einer humanen Medizin ist inzwischen ein Gemeinplatz.
Das christliche Selbstverständnis eines konfessionellen Krankenhauses T H E M E N D E R Z E I T
Deutsches ÄrzteblattJg. 100Heft 4110. Oktober 2003 AA2635
Marketing im Krankenhaus
Christliches Profil als Chance
Die Unternehmenskultur christlich geführter Krankenhäuser könnte bald ein entscheidender Vorteil am Markt sein.
Markus Holtel
Die Spiritualität im Krankheitsprozess ist
verloren gegangen.
kann hier Auswege bieten. Jedoch macht nicht allein das Firmenschild die Christ- lichkeit aus. Nicht die Trägerschaft, son- dern die im Haus gelebte Unterneh- menskultur zählt. Eine Orientierung am Patienten und die primär metaökonomi- sche Mission machen sich im Kranken- hausalltag bemerkbar. Ein konfessionel- les Krankenhaus kann sich in täglichen Entscheidungen abheben von privatwirt- schaftlichen und öffentlichen Konkur- renten. Daneben ist die Einbettung in ein christliches Umfeld, in die übergeordne- te kirchliche Organisation, von Vorteil.
Einerseits geht es hier um die organisato- rische Verzahnung von Einrichtungen, andererseits aber auch um die eindeutige Positionierung eines Krankenhauses im Rahmen kirchlicher Grundsätze, die vie- len Patienten wichtig ist.
Bis in die 60er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts waren konfessionelle Häu- ser einfach zu erkennen: Ordensschwe- stern und Diakonissen prägten das Bild.
Sie waren das Rückgrat des Betriebes.
Bei ihnen kondensierten Privatleben, Arbeit und Gebet in einem Punkt:
„ihrem“ Krankenhaus, das dadurch als ein besonderer Ort von Spiritualität und Christusnachfolge erlebt wurde. Dieses kirchliche Proprium, die spezifisch kirch- liche Prägung, hat sich mit dem Rück- gang der monastischen Gemeinschaften vermindert. Auch bei anderen kirchlich gebundenen Mitarbeitern – wenn sie im Glauben verankert sind – erwartet man jedoch, dass Beziehungen nicht vollkom- men versachlicht werden, dass auch Wer- te außerhalb von Messbarkeit und äuße- ren Regeln geschätzt werden. So kann das Personal – besonders die Pflegekräf-
te mit ihren häufigen Patientenkontak- ten – weiterhin die konfessionelle Prä- gung eines Hauses vermitteln. Dabei zählt allerdings weniger die „konfessio- nelle Strukturqualität“, also die genaue Zahl der direkt konfessionell gebunde- nen Mitarbeiter. Wichtiger ist vielmehr eine positive Haltung zum christlichen Menschenbild, der kirchlich
geprägten Kultur des Kran- kenhauses, die von den Mit- arbeitern „gelebt“ werden muss.
Das „psychische Einkom- men“ – das Bewusstsein, ei- ne Arbeit zu tun, die für vie- le Menschen eine große Be- deutung hat – motiviert und fördert zuverlässiges und
selbstständiges Arbeiten. Dies verleiht auch den Beziehungen der Mitarbeiter untereinander eine andere Prägung. Sitt- liche Kompetenz des Führungspersonals ist das Ergebnis einer konstruktiven Ge- wissensbildung. Partnerschaftlicher Um- gang mit den Mitarbeitern – ungeachtet der unabdingbaren funktionalen Hierar- chie – vermittelt den Mitarbeitern eine Wertschätzung, die sie in ihre Beziehung zum Patienten einbringen. Eine wertge- bundene Personalentwicklung erhält in kirchlichen Unternehmen besonderes Gewicht.
Gerade in Lebenskrisen und bei schwerer Krankheit wird der Mensch von Ängsten und Sorgen bedrängt. Er kann dies als Anlass nehmen, sich mit dem Sinn seines Lebens zu beschäftigen, seine religiösen Wurzeln und seine Got- tesbeziehung zu erkunden. Seelsorge, in liturgischen Angeboten und persönlicher
Ansprache, gehört daher in jedes Kran- kenhaus. Im konfessionellen Haus sollte sie über die professionelle Betreuung durch einen Seelsorger hinausgehen.
Das konfessionelle Krankenhaus, vom spätantiken Hospital bis zu den Pflege- und Sterbehallen Mutter Teresas in Kal- kutta, wäre ohne die starke Triebfeder der barmherzigen Näch- stenliebe nicht denkbar.
Jeder Mitarbeiter ist auf- gefordert, diese einzubrin- gen und mehr als allgemei- ne Freundlichkeit zu bie- ten; er soll etwas von der Gottebenbildlichkeit und der Menschenwürde jedes Menschen aufscheinen las- sen. Der christliche Einsatz aus dem Glauben heraus erlaubt einen Wechsel in die Perspektive des Patien- ten, der radikaler ist als eine allgemein verstandene „Ganzheitlichkeit“.
Die Grundeinstellung des Christen beinhaltet zudem die Erkenntnis, selber fehlbar zu sein. Dies fördert als „theolo- gisches Riskmanagement“ die verant- wortungsvolle Anwendung der medizi- nischen Möglichkeiten. Selbst Ent- scheidungen über eine Therapie oder deren Abbruch, die möglicherweise kontrovers zu diskutieren sind, können in diesem Lichte vielleicht souveräner gefällt werden.
High Touch ist als Kontrapunkt zur High-Tech-Medizin in aller Munde: Pa- tienten erwarten heute eine angenehme Atmosphäre, freundliches Personal und gute Kommunikation. Zugleich gelten diese Aspekte als subjektive Ersatzindi- katoren für die Leistungen der Tech-Di- mension. Denn die Dienstleistungsqua- lität ist für den Patienten besser zu be- urteilen als die fachliche Qualität, und sie hat den Charakter einer selbsterfül- lenden Prophezeiung. Auch Kunst, Kul- tur und soziales Gefüge spielen eine wichtige Rolle. Möglicherweise schmer- zen einen Patienten die fehlenden Be- suche seiner Familie viel mehr als sein verletztes Knie. Der Wechsel in die Per- spektive des Patienten und die Achtung seiner Bedürfnisse ist in einem kirchli- chen Haus bereits in der theologischen Basis angelegt.
Ein konfessionelles Unternehmen lässt im Idealfall die geistliche Dimension auch in seinem Management spüren.
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A2636 Deutsches ÄrzteblattJg. 100Heft 4110. Oktober 2003
Christliche Wurzeln der modernen Klinik
Das moderne Krankenhaus ist ohne seine christlichen Wurzeln nicht denkbar. Es ist ein genuin kirch- liches Phänomen. Zwar gibt es auch in anderen Kulturen enge Verbindungen zwischen Medizin und Religion, das Christentum zeichnet sich aber dadurch aus, dass es sich erstmals den gefährdeten, kranken und behinderten Menschen barmherzig zuwandte. Man gewährte Alten, Obdachlosen und Kranken „Hospitalität“, Gastfreundschaft.
Erste frühchristliche Anstalten entstanden seit der Spätantike in Kleinasien. Aus ihnen entwickelte sich im Umfeld der Klöster der Prototyp des mittelalterlichen Hospitals. Sogar städtische Einrichtun- gen trugen damals den Titel „Heilig Geist“, so stark waren Liturgie und Heilkunde damals verwoben.
Zwar musste man sich mangels medizinischer Möglichkeiten auf „liturgischen Service“ und Pflege beschränken. Aber die Hospitäler bildeten die Basis für die Entwicklung der naturwissenschaftlichen Medizin im 19. Jahrhundert.
Auch die Säkularisierung des Krankenhauses seit der Aufklärung hat den kirchlichen Einfluss nicht völ- lig zurückgedrängt: Noch heute betreiben konfessionelle Träger ein gutes Drittel der deutschen Kliniken.
Ein konfessionelles Krankenhaus kann sich in täglichen Entscheidungen abheben von pri- vatwirtschaftlichen
und öffentlichen
Konkurrenten.
Theologie in der Unternehmensleitung ist ein Grundkonsens, ein „diakonisches Credo“, das von allen leitenden Mitar- beitern geleistet werden muss. Christlich- keit darf nicht einigen „überengagierten Frommen“ überlassen bleiben, die Struk- tur des Unternehmens muss christlich in- spiriert sein, das Haus muss ein systemi- sches Verständnis von Barmherzigkeit entwickeln und kommunizieren. Freige- meinnützige Krankenhäuser werden sich in Zukunft vermehrt mit privatwirt- schaftlicher Konkurrenz auseinander setzen müssen. Die Gewichtung der Un- ternehmensziele kann hier bedeutsam werden: nicht Bilanz oder Shareholder- Value stehen im Mittelpunkt des Interes- ses, sondern der kranke Mensch. Unter dieser primär metaökonomischen Ziel- setzung wäre es auch rational, ein nicht rentables Krankenhaus weiter zu betrei- ben. Manche Krankenhausträger haben sogar eine geradezu verschämte Einstel- lung zum Profit. Auf die Behandlung des einzelnen Patienten „heruntergebro- chen“, bedeutet dies aber, dass weit rei- chende Entscheidungen in der Therapie nicht primär ökonomisch bestimmt sind.
Zumindest kann in einer entsprechenden Situation der Verweis auf das christliche Anliegen des Hauses die Entscheidung für eine kostspieligere Alternative beein- flussen. Vor diesem Hintergrund könnte in Zukunft Misstrauen gegenüber den Privatanbietern aufkommen, denen zur Zeit die unselektierte Patientenaufnah- me noch als „heilige Kuh“ gilt.
Die genannten unternehmenskultu- rellen Vorteile wirken in der Klinik selbst im Umgang mit Patienten und Mitarbei- tern. Daneben bietet die Einbettung in ein christliches Umfeld, in die übergeord- nete kirchliche Organisa-
tion, ebenso Vorteile. Kir- che als „Muttergesell- schaft“ ist klar positio- niert in ethischen Grenz- situationen und beim Einsatz für das Leben vom ersten bis zum letz- ten Augenblick. Kirche plädiert für das Lebens-
recht von Kranken und Behinderten, vertritt eindeutige Grundsätze in Fragen von Abtreibung und Euthanasie. Das Le- ben jedes einzelnen Menschen als eine unverfügbare Gabe Gottes steht bei Ent- scheidungen nicht zur Disposition. Falls
die Gesellschaft in der Euthanasiedis- kussion in Zukunft nach niederländi- schem Vorbild einer Liberalisierung zu- neigen sollte, kann gerade dies ein ge- wichtiges Kriterium für die Auswahl ei- nes Krankenhauses werden. Ebenso ist es aber auch im christlichen Sinne er- laubt und geboten, die Zweckmäßigkeit des klinischen Handelns zu hinterfragen. Bei Patienten, die trotz infauster Prognose maximal therapiert werden, entspricht es christlichen Grundsätzen, die Therapie abzubrechen und den Pati- enten einem gnädigen Tod zu überlassen.
Der Gesundheitsmarkt in Deutschland folgt zunehmend der Tendenz anderer Wirtschaftsbranchen zur Vernetzung und Konzernbildung.Ko- operationen und Fusionen können aber nur erfolgreich sein, wenn die Unterneh- menskulturen zueinander passen. Kon-
fessionelle Krankenhäuser finden dabei schnell geeignete Partner. Die Vernet- zung mit Altenheimen oder Sozialstatio- nen kann eine große Hilfe sein bei den Schnittstellenproblemen im Leistungs- prozess. Die Partnerschaft mit den Sozi- alarbeiterinnen kirchlicher Verbände, mit Hospizen und ehrenamtlichen Hel- fern aus den Kirchengemeinden kann leicht angebahnt werden. Gerade die Möglichkeit, auf ehrenamtliche Initiative zurückzugreifen, dürfte mit der Ver- schlankung des Wohlfahrtsstaates größe- res Gewicht bekommen.
Trotz aller Finanznöte, unter denen auch die Kirchen leiden, gibt es die Zusa- ge, einzelne unrentable Einrichtungen zu unterstützen. Ein christliches Kranken- haus wird sich nach Aussage von katholi- schen wie evangelischen Kirchenoberen auch in Zukunft nicht allein dem Diktat der Effizienz beugen müssen. Die Be- handlung darf sich nicht auf das medizi- nisch absolut Notwendige beschränken, auch wenn sich das Dilemma der Kran- kenhausträger zwischen Versorgungsauf- trag und finanzieller Integrität im DRG- Zeitalter noch verstärken kann. Mit pro- Cum Cert hat die Krankenhausland- schaft außerdem ein spezifisch kirchli- ches Qualitätszertifikat, das über die all- gemein anerkannten Merkmale der me- dizinischen und pflegerischen Versor- gung im Krankenhaus hinausgeht und ei- gens konfessionelle Aspekte definiert.
proCum Cert bietet so die Grundlage, ei- ne spezifisch konfessionelle Qualität im Krankenhaus darzustellen und öffentlich zu vertreten.
„Unser Firmenzeichen!“ witzelte An- fang 2001 der Kölner Erzbischof Joachim Kardinal Meisner, als er bei der Einwei- hung eines Krankenhauses die Kreuze segnete. Dieses Firmenzeichen hängt vie- lerorts über der Eingangstür, und christli- ches Marketing könnte in Zukunft ein wichtiges Element sein, sich in einer neu strukturierten Krankenhausbranche von der Konkurrenz abzusetzen.
❚Zitierweise dieses Beitrags:
Dtsch Arztebl 2003; 100: A 2635–2637 [Heft 41]
Anschrift des Verfassers:
Dr. med. Markus Holtel Facharzt für Anästhesiologie Krankenhausbetriebswirt (VKD) Franz-Hospital Dülmen
Kalandsweg 11a, 59348 Lüdinghausen E-Mail: markus.holtel@gmx.de T H E M E N D E R Z E I T
Deutsches ÄrzteblattJg. 100Heft 4110. Oktober 2003 AA2637
Globalisierungstrends
Der deutsche Krankenhausmarkt wird bislang stark von bedarfswirtschaftlichen Anbietern, also öffentlichen oder freige- meinnützigen Trägern, dominiert. Sie stellten im Jahr 2000 über 90% der Bet- tenkapazität. Seit Jahren engagieren sich aber zunehmend privatwirtschaftlich ar- beitende Unternehmen in der Branche, ihr Anteil wird noch stark zunehmen.
Mit der Umstellung auf DRGs werden gewaltige Konzentrationsprozesse er- wartet. Bis 2015 werden möglicherweise 25 bis 30 Prozent aller Krankenhäuser ge- schlossen, die Bettenzahl sogar um 40 Prozent reduziert. Kleine Krankenhäuser schließen sich zusammen oder gehen in den Trägergesellschaften oder den Kom- plexanstalten der kirchlichen Verbände auf. Die freigemeinnützigen Trägerorgani- sationen übernehmen kontinuierlich Ein- richtungen kleinerer Träger. Manche Au- toren sehen am Ende dieses Konzentra- tionsprozesses europaweit nur noch etwa 50 „Gesundheitskonzerne“.
Die vorhandene plurale Trägerstruktur dürfte auf diesem Markt erhalten bleiben, schon weil sie politisch und gesellschaft- lich gewollt ist. Die Wahlfreiheit der Lei- stungsempfänger ist rechtlich verbrieft, muss also auch unter marktwirtschaftli- chen Prämissen garantiert werden. Unter diesen Umständen ist ein intensivierter Gruppenwettbewerb zwischen freige- meinnützigen, öffentlichen und privat- wirtschaftlichen Anbietern zu erwarten.
