Smart TV:
Wer erringt die Portalhoheit
auf dem Fernseher
Smart TV:
Wer erringt die Portalhoheit auf dem Fernseher
Düsseldorf, November 2011 Herausgeber und Autor:
Prof. Dr. Claus Sattler
Goldmedia Innovation GmbH Berger Allee 9 • 40213 Düsseldorf
Telefon +49-211-561 898 89 • Fax +49-30-246 266-66 www.Goldmedia.com
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Smart TV: Wer erringt die Portal- hoheit auf dem Fernseher?
Smart TV ist derzeit eines der beherrschenden Themen in der Medien- industrie. Und wie so oft, ist man sich bei den Begrifflichkeiten noch nicht ganz einig: ob Smart TV, HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) oder OTT (Over-the-top TV), viele Marktteilnehmer entwickeln derzeit Dienste, Hard- und Software für diesen neu entstehenden Markt. Dabei ist die Idee altbekannt: Dem Fernsehzuschauer sollen möglichst viele Internetdienste auf dem TV-Gerät erschlossen werden, die bislang nur am PC-Bildschirm oder auf dem Smartphone bzw. dem Tablet abrufbar sind.
Technisch haben alle Hersteller von Heimelektronik (CE) bereits aufgerüs- tet. Fernsehgeräte, Set-top-Boxen und Blu-Ray-Player können in das lokale Heimnetzwerk eingebunden und damit an das Internet angeschlossen werden. Mehr noch, die Geräte werden zum (Mini-) Computer samt Brow- ser.
Die Portalangebote der Heimelektronik-Hersteller sind bisher kein Verkaufsargument
Aber wer bestimmt, was dem Nutzer an Diensten wirklich angeboten wird? Wer hat die Portalhoheit? Wer ist der sogenannte Gatekeeper?
Natürlich bieten sich hier die Hersteller der Heimelektronik selbst an. Und tatsächlich haben diese mittlerweile in ihre Geräte Portale integriert, über die man Nachrichten und Wetterinformationen abrufen, in Video- oder Mediatheken stöbern, sich Videos ausleihen und anschauen und sich in sozialen Netzen treffen kann. Dazu schließen sie Vereinbarungen mit Inhal- te- und Diensteanbietern, deren Apps auf dem Fernsehportal ausgewählt werden können. In gleicher Weise versuchen neue Marktteilnehmer wie Apple und Google, mit neuartigen Geräten und ihren App-Stores iTunes bzw. Android Market für sich die TV-Bildschirme zu erobern.
Zunächst einmal geht es den Herstellern um die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte, wobei ein gewisser me-too-Effekt zu beobachten ist. Wäh- rend auf Messen die neuen bunten Portale dargestellt werden, sind in der Praxis der Elektronik- und Supermärkte eher noch Bildqualität, Bildschirm- größe und 3D die zentralen Verkaufsargumente für die Endgeräte. Und auch die Portale selbst bieten wenige Differenzierungsmerkmale. Die Inhal- te gleichen sich ebenso wie Layout und Benutzung. Durch Software-
Zurück aber bleibt bislang ein verwirrter Zuschauer: Nutze ich das Portal meines Fernsehers, meiner Set-top-Box oder doch das des Blu-Ray-Players?
Oder alle parallel? Und warum funktioniert das ganze System bei meinem Nachbarn, der andere Endgeräte hat, völlig anders als bei mir?
Portale sind für die Heimelektronik-Hersteller ein neues Geschäftsfeld
Neben ihrer klassischen Rolle in der Wertschöpfungskette drängen die Endgeräte-Hersteller in die Rolle eines Portalanbieters und Aggregators von Inhalten und Diensten. Ob sie damit langfristig ein tragfähiges neues Ge- schäftsmodell für sich etablieren können, bleibt aus heutiger Sicht offen.
Abb. 1: Die Endgeräte-Hersteller drängen in die Rolle von Smart-TV- Portalanbietern
Quelle: GOLDMEDIA, 10/2011
Stärken der Hersteller sind ihre Hoheit über das Endgerät und die unmit- telbare Nähe zum Kunden beim Kauf: Ohne Fernsehgerät geht es nicht.
Allerdings verfügen sie nicht über das Maß an Kundenbindung und Kun- denkenntnis anderer Marktteilnehmer. Darüber hinaus können die Geräte- herstellerdurch proprietäre Schnittstellen kurzfristige Vorteile bei der Im- plementierung von Multiscreen-Lösungen erzielen.
Als Schwächen sind die Unerfahrenheit beim Aufbau und dem Betrieb von kundenfreundlichen Portalen anzusehen. Zudem basiert die Vermarktung der Endgeräte auf anderen Kaufentscheidungsgründen als die Portale. Und das wird sicher auch so bleiben.
Tab. 4: SWOT-Analyse der Inhalte- und Diensteanbieter als Smart- TV-Portalanbieter
Stärken Schwächen
Erfahrungen bei der Bereitstellung und Vermarktung von TV- und Videoinhalten
Redaktionelle Erfahrungen bei der Auf- bereitung von Informationen
Chancen Risiken
Zusätzliche Verwertung eigener TV- Inhalte auf Abruf
Nicht-lineare Zusatzangebote (neuarti- ger Videotext, Mediathek, eigener Pro- grammführer)
Einfache Vertriebsform für Ausleihen und Kauf von Videos
Neue attraktive Nutzungsformen (Social TV, Multi-screen TV)
Attraktives Angebot von Internetdiensten und Inhalten durch Wettbewerber
Sinkende Aufmerksamkeit für lineares TV
Quelle: GOLDMEDIA, 10/2011
Die Nutzung von Smart TV ist nicht gleichzusetzen mit der Anzahl internetfähiger Fernseher
Die technischen Voraussetzungen für Smart TV sind auf einem guten Weg.
Im Jahr 2010 wurden in Deutschland bereits 2,2 Millionen an das Internet anschließbare Fernseher verkauft, 2011 sollen es nach vom BITKOM veröf- fentlichten Branchenschätzungen 3,8 Millionen werden und 2012 schon 4,8 Millionen1.
Zweifellos werden mit den nachfolgenden Generationen zunehmend alle Fernseher an das Internet anschließbar sein. Goldmedia prognostiziert, dass im Jahr 2016 ca. 20,1 Mio. und damit rund die Hälfte der deutschen Haushaltedirekt über ihren Fernseher oder indirekt über ein externes Gerät wie Set-top-Box, Blu-Ray-Player, Spielekonsole oder gleichzeitig über meh- rere Geräte an das Internet angeschlossen sind (siehe Grafik). Somit ist dann die Basis für einen Massenmarkt entsprechender Dienste gegeben.
Aber wer seinen neuen Fernseher einmal an das Internet angeschlossen und sich angemeldet hat, muss nicht unbedingt zum regelmäßigen Nutzer werden. Hier kaskadieren die Marktpotenziale nach unten oder anders gesprochen: Sie verschieben sich zeitlich weiter in die Zukunft.
Alle wichtigen Player in der Wertschöpfungskette spielen mit dem Gedan- ken, den Zugang der Verbraucher zum Internet auf dem Fernseher zu kon- trollieren. Inhalte und Dienste, an deren Nutzung die Smart-TV- Portalanbieter umsatzmäßig partizipieren, sollen geeignet auf dem Portal platziert werden. Doch die Nutzer wollen keine proprietären Lösungen und inhaltlichen Vorgaben. Sie wollen in einfacher Weise auf die sie interessie- renden Dienste zugreifen. Eine flexible, durch den Nutzergestaltbare Por- taloberfläche dürfte mittelfristig bei den Nutzern den größten Zuspruch haben und auch am ehesten eine Medienregulierung der Portale vermei- den.
Die Zukunft liegt in der nahtlosen Mediennutzung über alle Endgeräte
Eines ist klar: Der Fernseher wird für die absehbare Zukunft weiter eine Hauptrolle bei der Nutzung von Medien spielen. Immer mehr wird jedoch deutlich, dass zukünftig einfache, nutzerfreundlich vernetzte Gesamtlö- sungen des Medienkonsums daheim und unterwegs gefragt sind. Fern- sehgeräte, Radio, Computer, Laptop, Tablet, Smartphone: Alle Endgeräte werden Teil einer nahtlosen Mediennutzung:
Inhalte und Dienste können von beliebiger Quelle, sei es das TV- Empfangsnetz, das Internet, der Heimserver oder ein persönliches Endgerät, auf allen persönlichen Endgeräten daheim und unter- wegs genutzt werden.
In die Nutzung von Diensten können mehrere Endgeräte involviert sein, z.B. erfolgt das Chatten eines Familienmitgliedes zu einer Fernsehsendung, die auf dem Fernseher läuft, auf dem Tablet, während ein anderes Familienmitglied über den Red Button Zusatz- informationen zur TV-Sendung auf dem eigenen Tablet abruft.
Erste Implementierungen solcher vernetzten Dienste sind bereits in der experimentellen Erprobung. Dabei kommen sowohl Home Gateways, cloud-basierte Lösungen und Mischvarianten zum Einsatz. In jedem Fall werden Ende-zu-Ende-Lösungen erforderlich sein.
Gegenwärtig tendieren die Hersteller von Fernsehern dazu, die Funktionali- tät der Set-top-Box in das Fernsehgerät zu integrieren. Ob jedoch das Fern- sehgerat geeignet ist, die immer komplexer werdende Funktionalität eines Home Gateways zu übernehmen, ist zu hinterfragen. Vielmehr hat die Set- top-Box die Chance, sich zu diesem Home Gateway zu entwickeln, sei es im Rahmen von Kabelnetzen und IPTV, als auch bei Terrestrik und Satellit.
Aufgrund ihres Kundenkontaktes sollten die Kabelnetzbetreiber und IPTV- Anbieter Vorteile haben, ihre Nutzer bei der Installation dieser komplexen Systeme durch Serviceleistungen zu unterstützen.
Goldmedia Innovation GmbH:
Die Goldmedia Innovation GmbH ist Teil der Goldmedia Gruppe und wur- de im Januar 2011 gegründet. Die Gesellschaft entwickelt neue Märkte und Geschäftsfelder im Konvergenzbereich von Telekommunikation & Me- dien. Kunden sind Netzbetreiber, Diensteanbieter, Hersteller und Medien- unternehmen. Das Unternehmen bietet herausragende unternehmerische Kreativität & Erfahrung für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle & Pro- dukte bei Endgeräten, Diensten und Netzplattformen. Dienstleistungen liegen in den Bereichen Unternehmensstrategie, Innovationsmanagement, Geschäftsentwicklung und Produktentwicklung.
Goldmedia Innovation GmbH Prof. Dr. Claus Sattler
Berger Allee 9 | 40213 Düsseldorf | Germany
Claus.Sattler@Goldmedia.de | Tel.: +49 171 220 999 1
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P r e s s e m e l d u n g
Smart TV: Starker Wettbewerb im Fernsehmarkt der Zukunft
Rund die Hälfte der deutschen Haushalte wird 2016 die Internetwelt auf dem Fernsehgerät empfangen
Unterschiedlichste Anbieter ringen um die Portalhoheit auf dem Fernseher
Nutzer brauchen mehr Übersicht und einfache Bedienkonzepte
Düsseldorf/Berlin, 08. November 2011. Mit Smart TV soll der Fernsehzuschauer mög- lichst viele Internetdienste auch auf dem TV-Gerät empfangen, die er bislang nur über PC oder Smartphone nutzen kann. Dabei ringen die unterschiedlichsten Marktplayer heftig um die zentrale Position im Wohnzimmer, darunter Gerätehersteller, Portalbe- treiber und Inhalteanbieter. Für den Nutzer ist der neue Smart TV-Markt noch sehr unübersichtlich. Trotzdem nimmt die Anzahl der Haushalte mit Smart TV weiter zu:
Bis 2016 werden rund 50 Prozent der deutschen TV-Haushalte die Angebote der Fernseh- und Internetwelt auf ihrem TV-Bildschirm nutzen.
Dies sind Ergebnisse der aktuellen Studie der Goldmedia Innovation GmbH Smart TV:
Wer erringt die Portalhoheit auf dem Fernseher. Die Studie systematisiert die unter- schiedlichen Anbietergruppen, die derzeit mit Inhalten, Diensten, Hard- und Software im Smart TV-Markt agieren.
Die Geräteausstattung wächst schnell
Technisch haben alle Heimelektronik-Hersteller aufgerüstet: Immer mehr Fernseher, Set-Top-Boxen, Blu-ray-Player oder Videospielekonsolen können mittlerweile in das lokale Heimnetzwerk eingebunden und damit an das Internet angeschlossen werden.
Davon machen die Nutzer zunehmend Gebrauch.
Hatten Ende 2010 rund 4 Millionen TV-Haushalte ihren Fernseher direkt oder über eine externe Box mit dem Internet verbunden, so werden es nach Goldmedia- Prognosen Ende 2011 schon 5,6 Millionen sein. Bis 2016 wächst diese Zahl um durchschnittlich 31 Prozent pro Jahr auf einen Wert von rund 20 Millionen.
Die meisten Haushalte holen sich die Internetwelt derzeit noch über ihre Spielekonsole auf den Fernseher. Immer stärker wächst künftig aber die Zahl derer, die dafür ein Hybrid-TV-Gerät nutzen (siehe Grafik).
Zahlreiche Dienste und Anbieter ringen um die Portalhoheit
Im Dienste-Segment ist der Markt für Smart TV noch in einer frühen Entwicklungs- phase, geprägt durch die Fragmentierung der Angebote und eine nur langsam begin- nende Standardisierung.
Unter den Anbietern sind zum einen die Gerätehersteller selbst, etwa LG, HUMAX, Philips, Samsung oder Sony, die damit zugleich in die Rolle des Portalanbieters und Aggregators von Inhalten und Diensten schlüpfen. Das tun ebenso die Kabelnetzbe-
treiber und IPTV-Anbieter wie Kabel Deutschland und Unitymedia oder die Deutsche Telekom und Vodafone. Auch terrestrische Netzbetreiber und Satelliten- Sendernetzbetreiber, zum Beispiel MEDIA BROADCAST oder ASTRA, bauen Portalan- gebote auf und wollen den Markt der Internet-Angebote über den Fernseher für sich erschließen.
Die größten Chancen eröffnen sich nach Goldmedia-Analysen den Inhalte- und Diensteanbietern. So kommt für werbefinanzierte Videodienste wie YouTube oder kostenpflichtige Abrufangebote wie LOVEFILM, maxdome oder Videoload mit dem Fernseher neben Computer, Smartphone und Tablet ein weiteres sehr attraktives Aus- gabemedium hinzu. Auch die Fernsehveranstalter selbst profitieren. Sie können ihre eigenen Inhalte nun auch auf Abruf verwerten. Zudem ergeben sich ihnen mit Social TV und Multiscreen-Lösungen viele neue Nutzungsformen.
Daneben operieren im Smart TV-Markt auch Big Player wie Google und Apple, die mit neuartigen Geräten und ihren App-Stores Android Market bzw. iTunes nachdrücklich auf die TV-Bildschirme zielen.
Nutzer braucht übersichtliche und einfache Bedienkonzepte
Für den Nutzer wird die Fernsehwelt der Zukunft vielfältiger, zunächst aber erst ein- mal immer unübersichtlicher. „Alle wichtigen Player in der Wertschöpfungskette wol- len den Zugang der Verbraucher zum Internet auf dem TV-Gerät kontrollieren“, resü- miert Prof. Dr. Claus Sattler, Geschäftsführer der Goldmedia Innovation GmbH und Autor der Studie. „Inhalte und Dienste, an deren Nutzung die Smart-TV-Portalanbieter umsatzmäßig partizipieren, sollen geeignet auf dem Portal platziert werden. Doch die Nutzer wollen keine proprietären Lösungen und inhaltlichen Vorgaben. Sie wollen in einfacher Weise auf die sie interessierenden Dienste zugreifen. Eine flexible, durch den Nutzer gestaltbare Portaloberfläche dürfte mittelfristig den größten Zuspruch finden.“
Zudem sind künftig einfache und vernetzte Gesamtlösungen des Medienkonsums zuhause und unterwegs gefragt. Fernseher, Radio, Computer, Laptop, Tablets, Smart- phone: alle Endgeräte werden Teil einer nahtlosen Mediennutzung. Es bleibt abzu- warten, ob dann Gateway-Lösungen zuhause oder cloud-basierte Lösungen das Ren- nen machen.
Die Studie kann kostenlos bei Goldmedia bestellt werden:
www.goldmedia.com
http://www.goldmedia.com/publikationen/bestellung-smart-tv.html Quelle
Studie „Smart TV: Wer erringt die Portalhoheit auf dem Fernseher?“
Goldmedia Innovation GmbH, November 2011 Pressekontakt
GOLDMEDIA Gruppe: Dr. Katrin Penzel, Tel: +49-30-246 266-0 Katrin.Penzel@Goldmedia.de
Weitere Informationen und Fotos zum Download finden Sie auch unter:
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Goldmedia Innovation GmbH i.G.| Berger Allee 9 | 40213 Düsseldorf| Germany
Chart: Smart TV in Deutschland, Entwicklung 2010 - 2016
Kurzvita Prof. Dr. Claus Sattler, Autor der Studie
Prof. Dr. Claus Sattler war nach seinem Studium der Informatik von 1973 bis 1991 Mitarbeiter und Bereichsleiter am Institut für Infor- matik und Rechentechnik in Berlin, wo er promovierte und habilitier- te. 1991 wechselte Claus Sattler für 12 Jahre zur Managementbera- tung Eutelis Consult, wo er den Bereich für Telekommunikations- Mehrwertdienste leitete und zuletzt Geschäftsführer war. Ab 2003 leitete er das Projekt "bmco - Broadcast Mobile Convergence", in dem erstmalig über ein öffentliches Rundfunknetz mobiles Fernse- hen und interaktive Dienste im DVB-H Standard erprobt wurden.
Seit 2005 war Claus Sattler Geschäftsführer des Broadcast Mobile Convergence Forum (bmcoforum) e.V.
Goldmedia Innovation GmbH
Die Goldmedia Innovation GmbH ist Teil der Goldmedia-Gruppe und wurde im Januar 2011 gegründet. Die Gesellschaft entwickelt neue Märkte und Geschäftsfelder im Konvergenzbe- reich von Telekommunikation & Medien. Kunden sind Netzbetreiber, Diensteanbieter, Herstel- ler und Medienunternehmen. Das Unternehmen bietet herausragende unternehmerische Kreativität & Erfahrung für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle & Produkte bei Endgerä- ten, Diensten und Netzplattformen. Dienstleistungen liegen in den Bereichen Unternehmens- strategie, Innovationsmanagement, Geschäftsentwicklung und Produktentwicklung.
Weitere Informationen: http://www.Goldmedia.com
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