2. Situationsanalyse Tourismus Basel-Landschaft

(1)

(2)

Tourismus Basel-Landschaft / Marketingkonzept 2002 – 2006 2

Unter Besucher, Passant, Mitarbeiter usw. sind immer auch die Besucherinnen, Passantinnen, Mitarbeiterinnen usw. mitinbegriffen. Der Verzicht auf die Anführung auch der weiblichen Bezeichnung erfolgt lediglich zu Gunsten der besseren Lesbar- keit. Wir folgen damit einer von zahlreichen Redaktoren und Verfassern befolgten und auch von amtlichen Stellen empfohlenen sprachlichen Regelung.

(3)

Kurzfassung für den eiligen Leser

Inhaltsübersicht Kurzfassung

1. Einleitung

2. Situationsanalyse Tourismus Basel-Landschaft

3. Übergeordnete Ziele für den Tourismus Basel-Landschaft 4. Positionierung Tourismus Basel-Landschaft

5. Der Einsatz der Marketinginstrumente erfolgt gezielt und nach Prioritäten 6. Organisation von touristischen Strukturen, Ausgaben und deren Finanzie-

rung

7. Der Marketing-Plan – Jährliche Massnahmenpläne/

Budgets

(4)

1. Einleitung

Das vorliegende Marketing-Konzept zeigt Wege und Möglichkeiten auf, den Kanton Baselland als touristische Destination auf den relevanten Märkten neu zu positionieren und besser zu profilieren. Es entstand in enger Zusammenarbeit eines Projektteams (mit Vertretern der Regierung und Tourismusträgern des Kan- tons Basel-Landschaft) mit der Kappler Unternehmungsberatung in Luzern.

Kernpunkt dieses praxisnahen Konzeptes ist eine Differenzierungsstrategie, mit der im Laufe der nächsten Jahre eine touristische Marke "Baselland Tourismus"

etabliert und profiliert werden soll. Dazu werden eine Vielzahl von Marketing- massnahmen, aber auch eine substanzielle Verbesserung der touristischen In- frastrukturen vorgeschlagen.

2. Situationsanalyse Tourismus Basel-Landschaft

Geografie und Besonderheiten der Tourismusregion "Basel-Landschaft"

Die Tourismusregion "Basel-Landschaft" (weiter auch als Baselbiet bezeichnet) umfasst den Kanton Baselland (2001: ca. 260'000 Einwohner) sowie direkt an- grenzende Regionen (wie Schwarzbubenland oder Fricktal).

Die wechselreiche Kultur- und Naturlandschaft im Grenzraum zwischen Deutschland, dem Alsace, dem Rhein und den Jurahöhen hin zum Mittelland stellt ein vielseitiges Naherholungsgebiet mit einer sehr breiten Vielfalt an Aus- flugszielen, Attraktionen und Erholungsmöglichkeiten dar. Dazu gehören die zahlreichen, zum Teil einzigartigen, historischen Zeugen aus der Vergangenheit (Römerstadt Augusta Raurica, Burgen und Schlösser). Das Baselbiet ist attraktiv für Wanderer und Biker, im Winter für Schlittler und seltener auch für Skifahrer.

Die hohe Sonnenscheindauer mit vielen Schönwettertagen (auch „über dem Ne- belmeer“) stellt eine weitere Besonderheit der Landschaft dar. Des weiteren fin- den sich eine Vielzahl von charmanten bis pittoresken Orten sowie verschiedene Natur- und Heilbäder, von denen einige heute über eine moderne Seminar- und Tagungsinfrastruktur verfügen. Ein reiches Kulturleben mit zahlreichen Museen, phantasievolle Angebote der Landwirtschaft (Schlafen im Stroh, Besenbeizen) und nicht zuletzt die Gastfreundschaft und Offenheit der Bewohner steigern die Attraktivität des Baselbiets für Besucher.

Mit seiner prominenten Lage im Dreiländereck und an der europäischen Nord- Süd-Achse ist der Kanton Baselland verkehrstechnisch hervorragend erschlos- sen. Mit der Bahn oder im Auto dauert eine Fahrt nach Zürich, Bern oder Luzern eine knappe Stunde. Der Euro-Airport Basel-Mulhouse liegt in unmittelbarer Nä- he, jener von Zürich in einer Fahrtstunde Distanz.

(5)

Chancen als Ausflugs- und Kurzferiendestination

Trotzdem sind im Baselbiet die Chancen für einen eigentlichen Ferientourismus, wie z. B. in Graubünden oder im Wallis, weniger vorhanden. Umso bedeutender ist der Tagesausflugstourismus, denn das Baselbiet stellt für die wirtschaftlich hochentwickelte Agglomeration Basel ein einzigartiges Naherholungs- und Aus- flugsziel dar. Über vier Fünftel aller Gästefrequenzen resultieren denn auch aus dem Tagesausflugstourismus. Bei einer zurückhaltenden Schätzung von 3.2 – 4.6 Mio. Tagesausflüglern pro Jahr in der Region Baselland ergibt sich daraus bereits ein Umsatz von rund 175 Mio CHF pro Jahr aus dem Tagesausflugstou- rismus (Mittelwert, ohne indirekt induzierte Wertschöpfung).

Grosses Entwicklungspotenzial liegt dank der Nähe zum Messeplatz Basel in der Weiterentwicklung des Business- und Messetourismus. Im südlichen Teil des

"Kreisrings" um das Wirtschaftszentrum Basel (ganze Agglomeration) bieten sich ausgezeichnete Chancen für den Seminar- und Tagungstourismus. Gefordert sind hier die 63 Baselbieter Hotels mit ihren 1732 Gästebetten. 1998 konnten sie insgesamt 174'000 Logiernächte verbuchen.

Schlüsselprobleme für künftige Entwicklung

Insgesamt hat das Baselbiet einen nur geringen Bekanntheitsgrad als Tourismus- region. Es gilt eher als Durchreiseregion mit hoher Verkehrsbelastung auf den Durchfahrtsachsen und wird in der Wahrnehmung von aussen zu wenig von der Agglomeration Basel, einer Industrie- und Chemieregion, getrennt. Die touristische Infrastruktur (Bettenkapazität, Tagungsmöglichkeiten) ist insgesamt eher bescheiden, das Qualitäts- und Serviceniveaus bei den Tourismusträgern höchst unterschiedlich.

3. Übergeordnete Ziele für den Tourismus Basel-Landschaft

Nachhaltige Entwicklung des Tourismus

Der Kanton Baselland strebt eine nachhaltige Entwicklung des Tourismus in sei- nem Kantonsgebiet an, bei dem das soziale Wohlbefinden der Einheimischen und die Schonung der natürlichen Ressourcen im Vordergrund stehen.

Aufbau und Profitierung einer touristischen Marke Basel-Landschaft Die zunehmende Vielfalt an Angeboten in den touristischen Märkten macht die Unterscheidung der sich im Markt befindlichen Produkte immer schwieriger. Mit einem einprägsamen Auftritt gilt es deshalb, die Bekanntheit des Baselbietes zu fördern und ihm eine touristische Identität zu verleihen. Dazu gehören der Aufbau

(6)

Die Ausrichtung der gesamten Tourismusregion auf wettbewerbsfähige, kunden- nahe Leistungen einerseits und ein von gemeinschaftlichem Schwung getrage- nes, konsequentes und kontinuierliches Zusammenwirken im Marketing andererseits sind die erklärten Stossrichtungen zur Erreichung dieses langfristigen Zie- les.

Erhöhung der Wertschöpfung je Gast

Die Erhöhung der Wertschöpfung pro Gast hat zentrale Bedeutung für das zu- künftige Marketing von "Baselland Tourismus".

Generell gilt die Zielsetzung, aus Tagesausflugsgästen übernachtende Gäste, Mehrtagesausflugsgäste während „Kurzferien“ zu generieren. Zudem gilt es, die bestehenden Potentiale und Kapazitäten besser auszulasten.

Aufbau einer Ganzjahres-Tourismusdestination

Festigen des Angebotes im Sommertourismus sowie Ausbau des Wintertouris- mus mit dem Ziele, die Region Basel-Landschaft zu einer Ganzjahres-Destination zu entwickeln. Mittels segmentorientierten Marketingstrategien sind jene Ziel- gruppen anzusprechen, die hohe Wertschöpfung bringen und zusätzlich eine Ganzjahresauslastung ermöglichen (Seminartourismus /Tagungen, Kulturevents u.ä.m).

Fördern des Tourismusbewusstseins

Förderung des Tourismusbewusstseins bei den Tourismusträgern einerseits wie bei der Bevölkerung des Kantons Baselland andererseits.

(7)

4. Positionierung Tourismus Basel-Landschaft

Die Region Basel-Landschaft unterscheidet sich in vielerlei Bereichen kaum von benachbarten Regionen in der Schweiz oder im "Dreiländereck": Auch benach- barte Regionen können mit schönen Hügel-/Jurahöhen und Tallandschaften auf- warten, mit mehr oder weniger gastfreundlichen Menschen oder einem herzli- chen Lächeln. Im Unterschied zu anderen Regionen fehlt auch ein weltweit be- kanntes Markenzeichen (wie das Matterhorn oder die Jungfrau). "Um besser zu sein, müssen unsere Angebote besser sein!" Es geht darum, etwas zu schaffen, das von den Gästen/Kunden/Einheimischen als einzigartig, als Besonderheit an- gesehen wird.

Als „Region zum Entdecken“, als „überraschende Freizeitregion“, als „das andere Basel“ mit einer Vielfalt von Angeboten auf überschaubarem Raum, als

„Naherholungsregion vor der Stadt“ mit einem beneidenswerten sonnigen Klima, vielfach über dem Nebelmeer des Mittellandes, wird das Baselbiet zu einer einmaligen Ausflugs- und Kurzferienregion.

Definition der Zielgruppen/Marketingsegmente

Die quantitativ wichtigste Gästegruppe für Basel-Landschaft stellt das Zielseg- ment "Familie mit Kids" dar. Diese Zielgruppe besucht sowohl als Tagesaus- flügler als auch als Feriengast während des gesamten Jahres die Region. Na- turerlebnisse, Kontakte zu anderen Menschen, Sport und Bewegung, Kultur sowie Brauchtum und Folklore stehen dabei im Vordergrund des Interesses.

Neben der Zielgruppe "Familie mit Kids" stellen die "Senioren" ("60 plus") die zweitwichtigste Zielgruppe für die Tourismusträger des Baselbiets dar. Die Regi- on Basel-Landschaft bietet vorteilhafte Möglichkeiten für Senioren: Die "Senio- ren" können mit dem gesamten Tagesausflugs- und Kurzferienangebot angesprochen werden. Die "Senioren" sind reiseerfahren (auch mit ÖV), anspruchs- voll und "konsumpositiv". Als "empty nesters" haben sie "Nachholbedarf" an Ausflügen, Kultur und Kurzferien.

Der regelmässig wiederkehrende Business-Gast, der seine Mutter-Gesellschaft besucht oder seine Kunden bearbeitet, wird vielfach im Rahmen des Gästemar- ketings vernachlässigt. Die Chancen, dass der Business-Gast als Event-Gast oder Kurz-Feriengast wiederkehrt, sind bei guter Betreuung jedoch gross.

Eine weitere, wichtige Gästegruppe stellt der Messe-Gast dar. Dieses Messe- Segment ist in Kooperation mit Basel-Tourismus und der Messe-Basel anzusprechen. Business- und Messegäste wie auch Seminargäste schätzen komfortables (nicht luxuriöses) Logement, Verpflegung entsprechend internationalen Stan- dards und Infrastrukturen im Hotel, die es erlauben, Geschäftspendenzen sofort aufzuarbeiten (Telefon/Fax/ISDN).

(8)

Die Teilnehmer von Schulreisen, Firmen- und Vereinsausflügen wie auch die Passanten auf der Durchreise bilden weitere wichtige Potenziale für künftige Ta- gesausflügler und Kurzferiengäste.

Übersicht Zielgruppen und entsprechende Kernangebote

(9)

Für all diese Zielgruppen müssen aber neue Angebote geschaffen werden, die verschiedenste Bedürfnisse vernetzen und abdecken. Denn der moderne Frei- zeitkonsument ist immer weniger ein "entweder-oder", sondern ein "sowohl-als- auch-Nachfrager". Er will sich sportlich und kulturell betätigen, unterhalten, erho- len und weiterbilden - und zwar am liebsten alles gleichzeitig. Er schätzt Vielfalt, Überraschung, Natur, Sonne, Gastfreundschaft und legt Wert auf ein gutes Preis- Leistungsverhältnis.

Ausgewählte Kernangebote/Leitthemen für die Kommunikation

Um die angesprochenen Zielgruppen besser zu erreichen und zu gewinnen, sind die vor- und nachgelagerten touristischen Einheiten in ein vernetztes Angebots- bündel zu integrieren. Notwendig ist das Erarbeiten von Kernangeboten (für die Produktgestaltung) sowie davon abgeleitet und parallel dazu von Leitthemen (für die Kommunikation). Daraus ergibt sich folgender entscheidender Vorteil für die Destination "Baselland Tourismus":

Der moderne Gast, der nicht nur ein Einzelprodukt wahrnimmt, sondern nei- gungsspezifisch und multioptional konsumiert, kann viel besser angesprochen werden.

Die Leitthemen ermöglichen, die Schwerpunkte des Baselbieter Angebotes mar- kant zu verdeutlichen. Sie sind Aufhänger für Events, ein breiter Fundus für Mar- ketingaktivitäten und sie ermöglichen, die relevanten Tourismusträger kooperativ ins Marketingkonzept einzubinden. Mit dem langfristigen Einsatz dieser Kernan- gebote/ Leitthemen, gewissermassen als "roter Faden", werden auch die zu kommunizierenden Image-Komponenten berücksichtigt, und es wird damit konsequent auf die Marke "Basel-Landschaft" hingewirkt.

Die folgenden Kernangebote resp. Leitthemen bilden für die Destination "Basel- land Tourismus" die Basis für den künftigen Marktauftritt:

• "Das Naturerlebnis vor der Stadt"

• "Sport und Aktiv vor der Stadt"

• "Kultur und Genuss" auf dem Land“

• "Winterfreuden auf Jurahöhen"

• "Seminarluft Baselland"

• "Edutainment Baselland".

Wichtig ist der Umbruch der Kernangebote in buchbare, verkaufbare Angebote, in "Packages". Damit lassen sich zielgruppenorientierte oder neigungsgruppen- bezogene Angebote entwickeln. Diese können sowohl von den beteiligten Part- nern als auch von Dritten sowie auf neuen Plattformen (wie Buchungszentralen, Deskline via Internet) verkauft werden. Ganz wichtig ist, dass die buchbaren An- gebote immer aus der Optik des Gastes erstellt und verkauft werden.

(10)

Die Kernangebote im Verlaufe der Jahreszeit

Zu bearbeitende Märkte

Aufgrund der bisherigen Erfahrungen und auch aufgrund des künftigen Potenzi- als stehen folgende Märkte für "Basel-Landschaft" im Vordergrund:

Als Stammmärkte dominieren die eigene Region (Baselbiet, Agglomeration Ba- sel), der grenznahe Raum (Oberrhein) und Teile des Mittellandes (Aargau, Solo- thurn). Vor allem die Tagesausflügler rekrutieren sich aus diesen Gebieten.

Als Übernachtungsgäste fallen nebst den Passanten entlang der Nord-Süd- Achse vor allem die Business-, Messe- und Seminargäste nationaler und interna- tionaler Herkunft ins Gewicht.

1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal Jahreszeit

1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal Kernangebote

Jahreszeit

„Naturerlebnis vor der Stadt“

„Sport und Aktiv“

„Winterfreuden“

„Kultur und Genuss“

„Seminarluft“

„Edutainment“

1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal Jahreszeit

1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal Kernangebote

Jahreszeit

„Naturerlebnis vor der Stadt“

„Sport und Aktiv“

„Winterfreuden“

„Kultur und Genuss“

„Edutainment“

(11)

Märkte für den Tagesausflugstourismus

Märkte Zielgruppen

• Kanton BL

• Agglomeration Basel („Dreiländereck“)

• Agglomeration Solothurn

• Agglomeration Aar- au/Mittelland

• Oberrheingebiet bis Mühl- hausen und Freiburg i. Br.

• Je nach Angeboten:

Deutschschweiz

• Einheimische Bevölke- rung

• „Familien mit Kids“

• „Senioren“

Weiter:

• „Seminargäste“ (Tagesse- minare)

• „Schulen“ (Ausflüge)

Märkte für den Übernachtungstourismus / Kurzferien

Märkte Zielgruppen

• „Dreiländereck“

• Region Oberrhein

• Agglomerationen Mittelland

• D/Benelux (Packages)

• „Familien mit Kids“

• „Senioren“

• Agglomerationen Basel/

Mittelland (vor allem Unter- nehmungen)

• Messe Basel (Aussteller, Be- sucher)

• „Seminargäste“

• „Business-Gäste“/

“Messe-Gäste“

• „Dreiländereck“

• Deutschschweiz

• D/Benelux (Packages)

• ^„Schulen/

Firmen/

Vereine“

• Autobahn Nord-Südachse A2

• N/S/DK/D/Benelux/F/I

• ^Passanten

Der hohe Anteil an Stammgästen (insbesondere im Bereich Tagesausflugstou- rismus/Seminartourismus) stellt ein bedeutendes Kapital für den Tourismus im Baselland dar. Für die Betreuung dieser Stammgäste sind primär die touristische Basis, die Tourismusträger also verantwortlich. "Baselland Tourismus" kann zu- sätzlich das Stammgäste-Marketing der Basis aktiv unterstützen, indem es für die einzelnen Märkte spezifische, integrierte Marketing- und PR-Aktivitäten entwickelt und zusammen mit den Tourismusträgern Stammgäste-Aktionen in ausgewähl-

(12)

Miteinander vernetzt zur „Marke Baselland“

Aufgrund der durch den Wertewandel entstandenen Nachfragetrends, die vor allem bei den mittleren und oberen Kaufkraftsegmenten spürbar sind, bestehen für die Region Baselland grosse Chancen, wenn es ihr gelingt, mit einem modernen, dynamischen Image und einer eigenständigen Marke auf den Märkten aufzutre- ten.

Inhalte und Elemente der touristischen Marke Baselland (Soll-Image-Komponenten als Inhalte für die Markenpolitik)

Wichtigste Voraussetzung für die zukünftige "Marke Baselland" stellt das einzigartige Produkt (Grundprodukt) mit gleichbleibender Qualität, mit fairem Preis- / Leistungsverhältnis dar. Zur Etablierung der Marke „Baselland" braucht es ein kontinuierliches, langfristig ausgerichtetes Marketing, eine streng auf die Image- komponenten (Soll-Image-Profil) ausgerichtete (auch unkonventionelle) Kommu- nikation, einen konzentrierten Einsatz der Mittel, erleichterte Information und Buchbarkeit der Angebote sowie verbesserte, betreute Gästeprogramme der Lei- stungsträger an der Basis.

„Überraschendes Baselland“

„Das andere Basel!“

Pittoreske Juralandschaft,

Panoramen

Wander-/Rad-/

Bike-Eldorado Baselbiet

Einzigartige Römerstadt Augusta Raurica

„Sonnenstube der Nordwest-

schweiz“

Baselbieter

für Erfolgs- tagungen

Gastfreundliche Bevölkerung

im Baselbiet

„Das Naherholungsgebiet direkt vor der Stadt“

Gute Erreichbarkeit, intakte Natur.

„Überraschende Vielfalt auf kleinem Raum“

„Eine Region zum Entdecken“:

Urban – ländlich, Kultur, Geschichte,

„Chiersi“, Gastronomie, Sport

„Überraschendes Baselland“

„Das andere Basel!“

Pittoreske Juralandschaft,

Panoramen

Wander-/Rad-/

Bike-Eldorado Baselbiet

Einzigartige Römerstadt Augusta Raurica

„Sonnenstube der Nordwest-

schweiz“

Baselbieter

für Erfolgs- tagungen

Gastfreundliche Bevölkerung

im Baselbiet

„Das Naherholungsgebiet direkt vor der Stadt“

Gute Erreichbarkeit, intakte Natur.

„Überraschende Vielfalt auf kleinem Raum“

„Eine Region zum Entdecken“:

Urban – ländlich, Kultur, Geschichte,

„Chiersi“, Gastronomie, Sport

(13)

Kooperation mit Partnern

Von besonderer Bedeutung für die zukünftige Effektivität von "Baselland Touris- mus" ist die Zusammenarbeit der Tourismusträger. Diese kann deutlich verbes- sert werden, indem "Baselland Tourismus" die seit langem notwendige Koordina- tions- und Schrittmacherfunktion wahrnimmt. Mittels eines rollenden Planungsin- strumentariums wird die Zusammenarbeit unter den Tourismusträgern eine ge- winnbringende Verbesserung erfahren.

Als wichtiger Partner, aufgrund der Schnittstellen bei den Business-, Messe- und Seminargästen, ist "Basel-Tourismus" ins Auge zu fassen. Anzustreben ist weiter eine enge Zusammenarbeit zwischen "Baselland Tourismus" und "Schwarzbu- benland Tourismus" im Kanton Solothurn (Verkehrsverein Schwarzbubenland).

Eine angebotsorientierte, pragmatische Zusammenarbeit sehen wir mit Touris- musträgern im aargauischen Fricktal. Unter Umständen ist eine spezielle Mit- gliedschaft bei Baselland Tourismus für einzelne Fricktaler Tourismusträger vor- zusehen (z.B. Hoteliers aus Rheinfelden).

Für die Destination "Baselland Tourismus" ist eine Mitgliedschaft bei Schweiz Tourismus sowie eine situative Beteiligung an deren Aktionen notwendig und von Vorteil. Zusammenarbeit ist hier möglich in der Marktforschung, auf Internet- Plattformen und Buchungssystemen sowie in den Segmenten "Familien mit Kids"

und "Seminargast".

(14)

5. Der Einsatz der Marketinginstrumente erfolgt gezielt und nach Prioritäten

Die einzelnen Instrumente werden im Konzept sehr detailliert dargestellt und nach Prioritäten zum Einsatz gebracht.

Priorität: Öffentlichkeitsarbeit/Kommunikation

Mittels Öffentlichkeitsarbeit und weiteren Kommunikationsmassnahmen muss die Destination "Baselland Tourismus" bei den definierten Zielgruppen auf den ent- sprechenden Märkten ein positives Image, im Verlaufe der Jahre eine attraktive Marke schaffen. Besondere Beachtung beim Aufbau der Marke ist den Kontakten mit Medienvertretern und Multiplikatoren der öffentlichen Meinung zu schenken.

Wichtig: Buchbare Angebote

Das Fundament des Tourismus-Marketings bilden - wie mehrfach erwähnt - buchbare Angebote. Die Angebotsgestaltung ist weitgehend Aufgabe der einzelnen Tourismusträger, doch es empfiehlt sich, dafür Projektteams mit Vertretern von „Baselland.Tourismus“ und relevanten Tourismusträgern zu bilden. Wichtig ist ebenfalls, dass die zielgruppengerechte Distribution über die richtigen Kanäle (inkl. Internet) erfolgt. Dabei gilt die Devise: "Innovativ im Angebot, offensiv im Markt".

Die modernen Distributionskanäle (Internet) konsequent nutzen

Mit dem Internet und Deskline (Buchungssystem) bieten sich moderne und effizi- ente Möglichkeiten für eine Kontaktpflege an. "Baselland Tourismus" hat die Auf- gabe, hier zusammen mit allen interessierten Tourismusträgern die notwendigen Schnittstellen aufzubauen.

"Events" sorgen für Aufmerksamkeit

Event-Marketing verhilft zu zusätzlicher Aufmerksamkeit. Im zielgruppenorien- tierten Event-Marketing bieten sich auch optimale Chancen für Kooperationen mit Sponsoren. Die Eventmöglichkeiten mit überregionaler Ausstrahlung im Baselbiet sind breit: Sie reichen vom einzigartigen "Römerfest" in Augusta Raurica über den "Baselbieter Triathlon" bis zu kulturellen, kulinarischen und volkstümlichen Veranstaltungen.

Wichtig: interne Kommunikation mit der Basis

Systematische "PR nach/mit Innen" helfen, dass einerseits die Tourismusträger und anderseits die Bevölkerung der Region dem Gast eine echte, gelebte Gast- freundschaft entgegenbringen. Diese wiederum ist Grundlage für ein erfolgrei- ches Stam mgäste-Marketing.

(15)

6. Organisation der touristischen Strukturen, Ausgaben und deren Fi- nanzierung

Im März 2001 schuf Baselland-Tourismus die notwendigen Strukturen, um die zukünftigen Aufgaben bewältigen zu können. Auf dieser Neuorganisation baut das vorliegende Konzept auf.

Die Aufgabenverteilung innerhalb der Destination Baselland

Für das eigentliche (externe) Destinations-Marketing Baselland sowie für die dafür nötige Koordination der Tourismus-Interessen innerhalb der gesamten Re- gion sehen wir eine zentrale, professionell agierende Stelle:

"Baselland Tourismus".

Destinationsmarketing Neue Gäste gewinnen

Im Unterschied zu den eigentlichen Feriendestinationen, wie das Engadin oder Saas Fee/Saasertal, stellt die Tourismusregion „Baselland“ eine Ausflugs- und Kurzferiendestination dar. Der Gast besorgt sich seine für den Aufenthalt relevanten Informationen bereits vor Reiseantritt, also zu Hause. Für diese Gäste- bedürfnisse schafft die Destination Baselland eine zentrale Gäste-Informations- und Buchungsstelle mit Sitz in Liestal (integriert in Baselland Tourismus).

„Baselland Tourist-Information“

Zentrale Gästeinformation / „Call Center“ / Zentrale Buchungsstelle

(gästefreundliche Öffnungszeiten)

Überall dort (wie in Laufen, Liestal, Langenbruck usw.), wo lokale Verkehrsverei- ne existieren, die im Milizsystem arbeiten, wird eine zusätzliche, lokale Gäste- information befürwortet und unterstützt:

"Laufen Tourismus"

(Verkehrsverein)

(16)

Klarer Leistungsauftrag von Baselland Tourismus

Zum Leistungsauftrag von "Baselland Tourismus gehören:

• Aufbau und Profilierung der touristischen Marke "Baselland".

• Festigen der Marktposition Sommertourismus sowie Förderung des Ganzjah- restourismus innerhalb der Region.

• Koordination der Tourismus-Interessen innerhalb der Region Baselland.

• Betrieb der zentralen Informations- und Buchungsstelle "Baselland Tourist- Information" für die gesamte Destination, in Liestal als Profit-Center, mit breiten, gästegerechten Inhalten und Angeboten.

• Realisation leitthemenorientierter, überregionaler Events zum Vorteil der gesamten Destination (mit Unterstützung von Partnern/Sponsoren).

• Finanzierung der Basisaktivitäten des Destinations-Marketings durch das Ba- sisbudget sowie zusätzlicher fakultativer Aktionen durch zusätzlich finanzierte Budgets.

• In Zusammenarbeit mit "Basel Tourismus" und weiteren Partnern Durchfüh- rung eines destinationsweiten Qualitätsförderprogramms sowie Weiterbil- dungsaktivitäten für die Tourismusträger (und ihrer Mitarbeiter).

Basisaktivitäten / „ Fak-Aktionen“

Was den finanziellen Rahmen von Baselland-Tourismus betrifft, so werden in Zu- kunft Basisaktivitäten und fakultative Aktionen, „Fak-Aktionen", unterschieden.

„FakAktionen“

(Zusatzbudgets von Direktinteressierten)

Basisbudget (Marketing/PR für alle Mitglieder

Jährliche Aktivitäten „BT“

Gesamtbudget „BT“

(17)

Basisaktivitäten werden für alle Mitglieder erbracht und via Basisbudget finan- ziert. Sie umfassen die leitthemenbezogene Angebotsgestaltung ("Packages"), Kommunikationsaktivitäten, Promotions-/Verkaufsförderungsaktivitäten, PR- Aktivitäten und dem Internet-Auftritt zu Gunsten aller Mitglieder der Destination, die Information über die Destination und die Distribution von Packages via Call Center und Deskline, den Betrieb der gästeorientierten "Tourist-Information Ba- selland" als Profit Center, allgemeine Marktforschungsaktivitäten sowie Ben- chmarketing, Qualitätsförderung (mit Partnern gemeinsam) sowie Weiterbildung der Träger (in Kooperation mit Partnern), Administration sowie Mitgliederdienst (inkl. Information und GV).

Die fakultativen „Fak-Aktionen“, welche nur direkt interessierten Mitgliedern einen direkten Nutzen erbringen, werden nach dem Verursacherprinzip von den direkt Involvierten separat finanziert. Sie umfassen Spezialangebote (z. B. im

"Seminar- und Tagungsbereich"), Marketing- und PR-Auftritte in ausgewählten, speziellen Segmenten bzw. Märkten, wie Verkaufsreisen, Messeauftritte, Promo- tionen, spezielle Events und direkte Beratungen.

Basisbudget und Fak-Aktionen-Budget

Die Exponenten von „Baselland Tourismus“ haben aufgrund des vorliegenden Marketingkonzeptes ein Richtbudget für das Jahr 2003 sowie einen Finanzplan für die Jahre 2004 und 2005 vorgelegt.

Für ein Normaljahr ist mit einem Basisbudget in der Höhe von CHF 900'000 bis CHF 1'100’000 bei ausgeglichenen Einnahmen und Ausgaben zu rechnen. In diesem Budget sind die „Fak-Aktionen“ (vorläufig) eingerechnet.

Der Verein geht von zunehmenden Eigenleistungen aus, welche im Jahre 2003 CHF 90'000.00 betragen und bis 2005 auf CHF 210'000.00 gesteigert werden sollen.

Rechtsform: Straff geführter Verein

Seit 2001 fungiert der reorganisierte Verein "Baselland Tourismus" als Träger der neuen Baselbieter Destination.

Drei Kategorien von Mitgliedern sind erwünscht: Die Öffentliche Hand (Kanton BL, Gemeinden), die Tourismusträger (wie Verkehrsvereine) sowie die Lei- stungsträger (wie Raststätte A2, SBB/Bahnen/Busbetriebe/ Post-Automobile, Hotel- und Gastrobetriebe, Museen, Landwirtschaft, Gewerbe und Dienstleistun- gen).

Der Verein wird von einem siebenköpfigen Vorstand geleitet.

Die Geschäftsstelle „Baselland Tourismus" befindet sich in Liestal. Sie wird von einem Geschäftsführer geleitet, dem ein vollamtlicher Mitarbeiter und weitere Teilzeitmitarbeiter für den Mitgliederdienst und die "Tourist-Information Basel-

(18)

7. Der Marketing-Plan. – Jährliche Massnahmenpläne/Budgets

Nach der Verabschiedung und aufbauend auf dem vorliegenden, längerfristig gültigen Marketing-Konzept "Baselland Tourismus" sind (rollend) jährliche Mass- nahmenpläne zu entwickeln. Die detaillierten Aktivitäten sind mit dem zukünftigen Verantwortlichen von "Baselland Tourismus" zu erarbeiten.

Kurzfristig zu erreichende Ziele für "Baselland Tourismus" (2003)

Ab dem 4. Quartal 2002 sind folgende Ziele umzusetzen:

• Organisatorischer Aufbau (inkl. Mitgliederwerbung) und Übernahme neuer Leistungsauftrag für "Baselland Tourismus".

• Regelung der Finanzierung als Grundlage für die Aktivitäten für "Baselland Tourismus".

• Start und Umsetzung des neuen Marketingkonzeptes "Baselland Touris- mus" sowie Aufbau der Distributionskanäle (inkl. Internet).

• Entwickeln marktorientierter Packages bzw. buchbarer Angebote für aus- gewählte Kernangebots-Bereiche („Familien mit Kids“, „Senioren“, „Seminar- gast“).

• Aufbau von Projektteams. Realisierung von Angebotspackages und Events.

Priorität: „Familien mit Kids“, „Senioren“, „Seminarluft“, „Römerfest“, „Basel- land Triathlon“.

• Realisierung des neuen CD-Konzeptes "Baselland Tourismus" mit den Tourismusträgern innerhalb der Region.

• Aufbau neues System Marketing-Planung und Marketing-Controlling. Aus- arbeitung Detailpläne für die Jahre 2003 und 2004.

• Start einer breit angelegten Überzeugungs- und Motivations-Kampagne bei der Bevölkerung und Tourismusträgern der Region.

Mittelfristig zu erreichende Ziele für „Baselland Tourismus“

Im Verlauf der Jahre 2003 – 2005 sind folgende Ziele durch „Baselland Touris- mus“ zu realisieren:

• Umsetzen des neuen Marketing-Konzeptes "Baselland Tourismus".

• Ausbau der schlagkräftigen Tourismusorganisation „Baselland Touris- mus“ (Weiterführen Mitgliederwerbung).

(19)

• Positionierung als attraktiver Angebotspartner innerhalb „Dreiländereck“.

• Etablieren einer intensiven Zusammenarbeit mit den touristischen Part- nern intern sowie extern. Realisieren von Synergien aus der Zusammenarbeit mit der Landwirtschaft.

• Einleiten einer breit angelegten Qualitätskampagne innerhalb der gesamten Tourismus-Region.

• Erschliessen neuer Finanzquellen, laufende Optimierung des Ressour- ceneinsatzes.

• Erhöhung der Wertschöpfung pro Gast. Steigern der LN-Zahlen jährlich um + 5 %.

• Ausgeglichene Budgets für "Baselland Tourismus".

(20)

(21)

(22)

Anhang

Impressum, Projektabwicklung, Projektsteuerung, Pro- jektteam

Das vorliegende Konzept „Baselland“ wurde im Auftrag der Projektgruppe durch die Kappler Unternehmungsberatung

Arnold Kappler, Dr. oec. HSG Haldenstrasse 45 / Postfach CH-6000 Luzern 15

(www.kappler-consulting.ch) konzipiert und realisiert.

Projektabwicklung

Die Abwicklung des Projektes erfolgt in Teilschritten/Phasen:

Phase 1: Vorbereitung

Definitive Zielsetzung, Erteilen Auftrag. „Start up Meeting“ am 23. April 2002 in Liestal.

Phase 2: “Situationsanalyse Basel-Landschaft”:

• Sichten verschiedenster Werbemittel und Dokumentationen. Gesprä- che mit Schlüsselpersonen.

• Interne Fragebogenaktion bei Vertretern und touristischen Exponenten in Baselland (sowie weiteren Tourismusträgern) über die aktuelle Situa- tion und über Zukunftsaspekte des Tourismus („offene Fragen“).

• Organisation und Durchführung eines Workshops „Situationsana- lyse“, am Mittwoch, 19. Juni 2002 (Ort: Eptingen). Ausführliche Ana- lyse mit über 30 Tourismusträgern: Angebot, Märkte, Konkurrenz. Auf- zeigen Zukunftsmöglichkeiten Angebot, Marketing und Führung. Finan- zielle Aspekte. Synergie- und Kooperationsmöglichkeiten. - Erstellen in- terner Zwischenbericht als Basis für Grobfassung Marketingstrategie.

(23)

Phase 3: Marketing-Strategie „Baselland-Tourismus“.

• Erstellen Marketingstrategie

• Vorlage Konzept/Strategie an ausgewählte Tourismusträger anlässlich Workshop „Strategiecheck Baselland-Tourismus“,

Mittwoch, 21. August 2002 (Ort: Muttenz). Über 30 Teilnehmer.

• Definitive Fassung „Marketingstrategie Baselland-Tourismus“

Phase 4: Erstellen von Zusatzelementen zu Strategie Baselland-Tourismus

• Vorgaben für integriertes CD-Konzept

• Vorschläge Instrumente und System Marketingplanung

• Vorschläge Organisationsstruktur und -Abläufe (inkl. Finanzierung)

• Zusatzvorschläge an Steuerausschuss im Oktober 2002

Phase 5: Implementierung von Massnahmen und Planungsinstrumenten. Insbe- sondere auch Vorstellen der neuen Konzepte anlässlich Generalversamm- lungen und weiterer Veranstaltungen.

Projektsteuerung

Ein Steuerausschuss führt das Projekt „Destinations- und Marketingstrategie „Basel- land-Tourismus“.

• Frau Rosmarie Furrer (DS VSD) Vorsitz

• Herr Thomas de Courten Baselland-Tourismus

• Prof. Dr. Peter Keller Gesamtprojektleiter

• Dr. Arnold Kappler Destinationskonzept

Steuerausschuss

Projektteam

(24)

Projektteam für Realisation

Wegen der Komplexität des Auftrages und der knappen Zeit wurde ein Projektteam zusammengestellt, welches sich fachlich ergänzte und die Arbeiten teilweise parallel vorantrieb.

Arbeitsgemeinschaft Keller/Kappler:

• Prof. Dr. Peter Keller: Gesamtprojektleitung, Konzept, Koordination, Synthese und tourismuspolitische Beratung des Steuerausschusses

• Dr. Arnold Kappler: Projektleitung, Marketingstrategie/Destinationsbildung, Durch- führung der „Workshops“ zusammen mit lokalen Tourismusträgern. Organisation und Administration.

Mitwirkung im Projektteam:

• Dr. Hans-Peter Doebeli, Dichter-Institut, Zürich: Projektleitung Image- und Potential- analyse, Gästebefragungen

• Dr. Heinz Rütter, Rütter + Partner, Rüschlikon: Projektleitung Wertschöpfungsstu- die, sämtliche Arbeiten im Bereich der Erarbeitung der Wertschöpfungsstudie.

Liestal/Luzern, 12. September 2002/AK-lh