Heiko Ahlke
Geschäftsmodelle des M-Business
Ausgerichtet auf die Zielgruppe der Geschäftsleute
Diplomarbeit
Wirtschaft
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Heiko Ahlke
Geschäftsmodelle des M-Business
Ausgerichtet auf die Zielgruppe der Geschäftsleute
Diplom.de
ID 5614
Heiko Ahlke
Geschäftsmodelle des M-Business
Ausgerichtet auf die Zielgruppe der Geschäftsleute
Diplomarbeit
an der Fachhochschule Dortmund Fachbereich Wirtschaft
4 Monate Bearbeitungsdauer Juni 2002 Abgabe
ID 5614
Ahlke, Heiko: Geschäftsmodelle des M-Business: Ausgerichtet auf die Zielgruppe der Geschäftsleute / Heiko Ahlke - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Dortmund, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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Abstract II
Abstract
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Geschäftsmodellen des Mobile Business. Dabei werden die technologischen Grundlagen für das weitere Verständnis vermittelt. Die Geschäftsmodelle des Mobile Business werden theoretisch und praktisch näher erläutert. Es wird aufgezeigt, welche Rolle die einzelnen Beteiligten einnehmen, welche Erlösmodelle praktische Anwendungen erfahren können und welches aller Vor- aussicht nach die lukrativsten Geschäftsmodelle sein werden. Darüber hinaus erfolgt ein Hinweis auf die Risiken des Mobile Business.
Inhaltsverzeichnis III
Inhaltsverzeichnis
Abstract...II Abbildungsverzeichnis ... V Abkürzungsverzeichnis ... VI
1. Einführung ... 1
1.1. Definitionen ... 1
1.1.1. Mobile Business ... 2
1.1.2. Geschäftsmodell und Geschäftsleute... 3
1.2. Ausgangslage... 4
1.3. Gang der Untersuchung ... 4
2. Technologische Grundlagen ... 6
2.1. Mobilfunktechnologien ... 7
2.1.1. GSM... 7
2.1.2. HSCSD ... 9
2.1.3. GPRS ... 10
2.1.4. EDGE... 11
2.1.5. UMTS ... 12
2.1.6. Fazit ... 15
2.2. Micromobility – Mobilfunk auf kleinstem Raum... 17
2.2.1. Bluetooth ... 18
2.2.2. WLAN (IEEE802.11b) ... 20
2.2.3. IrDA... 22
2.2.4. DECT... 24
2.2.5. Fazit ... 24
2.3. Übertragungsstandards ... 25
2.3.1. WAP ... 26
2.3.2. i-mode... 29
2.3.3. Fazit ... 31
2.4. Lokalisierungstechnologien... 32
2.4.1. Ortung mit Cell-ID ... 33
2.4.2. Ortung mit Cell-ID und Timing-Advance ... 34
2.4.3. Ortung mit E-OTD... 36
2.4.4. Ortung mit A-GPS ... 38
2.4.5. Fazit ... 40
2.5. Mobile Endgeräte ... 41
2.5.1. Gerätekategorien... 41
2.5.2. Vorteile mobiler Endgeräte ... 42
2.5.3. Nachteile mobiler Endgeräte und Lösungsansätze... 43
3. Theoretische Grundlagen der Geschäftsmodelle... 45
3.1. Definition Geschäftsmodell... 45
3.2. Betrachtungsperspektiven... 46
3.3. Wertbeitrag ... 48
3.4. Beteiligte... 49
3.4.1. Zielgruppe... 50
3.4.2. Netzbetreiber ... 52
3.4.3. Content-Anbieter ... 53
3.4.4. Sonstige Beteiligte... 54
3.5. Erlösquellen ... 55
3.5.1. Netzbetreiber und Endkunde ... 56
3.5.2. Content-Anbieter und Endkunde ... 57
3.5.3. Netzbetreiber und Content-Anbieter ... 57
3.6. Strategie ... 58
Inhaltsverzeichnis IV
4. Geschäftsmodelle des M-Business ... 59
4.1. Mobile Portale ... 59
4.1.1. Konsumenten- und Unternehmensportale ... 60
4.1.2. i-mode... 65
4.2. M-Payment ... 68
4.3. M-Banking... 73
4.4. M-Brokerage... 76
4.5. M-Office ... 78
4.6. Geschäftsmodelle mit WLANs... 80
4.6.1. Hotel Königshof München ... 82
4.6.2. Messegelände Hannover... 83
4.6.3. Flughafen ... 84
4.7. Location Based Services... 86
4.7.1. Informationsdienste ... 88
4.7.2. Tracking-Services... 89
4.7.3. Sonstige Location Based Services... 91
4.8. Telematik ... 93
4.8.1. Passo ... 94
4.8.2. TEGARON ... 96
4.8.3. CityCompanion... 98
4.8.4. DOM-Portal ... 99
4.9. Ideenpool ... 100
4.9.1. Customer Relationship Management... 100
4.9.2. Supply Chain Integration... 101
4.9.3. Mobile Marketing ... 101
4.9.4. Mobile Travelmanagement... 103
4.9.5. Mobile Learning ... 104
4.9.6. Sonstiges... 104
5. Gefahren ... 107
5.1. Finanzielle Risiken ... 107
5.2. Sicherheitsaspekte ... 109
5.2.1. Sicherheit im WLAN... 109
5.2.2. Sicherheit bei Bezahlverfahren... 110
5.2.3. Datenschutz (LBS) ... 111
5.3. Elektrosmog... 111
5.4. Sonstige Risiken ... 112
6. Schlussbetrachtungen ... 114
Anhang... 116
Literatur- und Quellenverzeichnis... 120
Versicherung... 131
Abbildungsverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: UMTS-Zonen ... 14
Abbildung 2: Übersicht Netzgenerationen ... 16
Abbildung 3: Übersicht Mobilfunktechnologien... 17
Abbildung 4: WLAN mit Access Point ... 21
Abbildung 5: Wirkungsbereich von IrDA-Devices... 23
Abbildung 6: Funktechniken für kurze Distanzen ... 25
Abbildung 7: WAP als Bindeglied... 27
Abbildung 8: Vergleich WAP und Internet... 28
Abbildung 9: i-mode-Darstellung... 30
Abbildung 10: WAP-Darstellung ... 30
Abbildung 11: Das i-mode-Modell ... 31
Abbildung 12: WAP vs. i-mode ... 32
Abbildung 13: Cell-ID bei omnidirektionalen und sektoralen Funkzellen... 34
Abbildung 14: Ortung durch Timing Advance bei Omni-Zellen und Sektor-Zellen ... 35
Abbildung 15: Ortung durch E-OTD-Verfahren ... 37
Abbildung 16: Satellitenumlaufbahnen ... 40
Abbildung 17: Lokalisierungstechnologien ... 41
Abbildung 18: Ericsson-Prototyp... 43
Abbildung 19: Senseboard: Tippen ohne Tastatur... 44
Abbildung 20: Elemente eines Geschäftsmodells... 46
Abbildung 21: Das Dreieck der Beteiligten ... 47
Abbildung 22: Netzbetreiber als Vermittler... 47
Abbildung 23: Netzbetreiber als Verkäufer und Vermittler ... 48
Abbildung 24: Industrielle Wertschöpfungskette des M-Business... 49
Abbildung 25: Organisationale Wertschöpfungskette ... 52
Abbildung 26: Konsumentenportal... 61
Abbildung 27: Unternehmensportal ohne externen Portalbetreiber ... 63
Abbildung 28: Unternehmensportal mit externem Portalbetreiber ... 64
Abbildung 29: Geschäftsmodell von i-mode... 65
Abbildung 30: Preise für i-mode ... 66
Abbildung 31: Beispiel einer Paybox-Nutzung ... 70
Abbildung 32: Modell von Paybox ... 72
Abbildung 33: Modell des M-Banking... 75
Abbildung 34: Modell des M-Brokerage ... 77
Abbildung 35: Modell von space2go ... 80
Abbildung 36: Modell Hotel Königshof/Iobox ... 83
Abbildung 37: Modell Messegelände ... 84
Abbildung 38: Modell Flughafen München ... 86
Abbildung 39: Modell Informationsdienste... 89
Abbildung 40: Modell Flottenmanagement... 91
Abbildung 41: Passo-Informationen ... 94
Abbildung 42: Passonutzung per WAP ... 95
Abbildung 43: Modell Passo ... 96
Abbildung 44: Tegaron ... 97
Abbildung 45: Dienste von DOM ... 100
Abbildung 46: Modell M-Marketing... 103
Abbildung 47: Kostenvergleich Großprojekte... 107
Abbildung 48: PDA mit Sniffer-Ausrüstung... 110
Abkürzungsverzeichnis VI
Abkürzungsverzeichnis
A-GPS………... Assisted Global Positioning System ADSL……… Asymetric Digital Subscriber Line B2B……… Business To Business
B2C……… Business To Consumer B2D………... Business To Device B2P……… Business To Professional
CEPT………. Conférence Européenne des Administrations des Postes et des Télécommunications
cHTML……….. Compact Hypertext Markup Language CRM……….. Customer Relationship Management DCS………... Digital Cellular System
DECT……… Digital European Cordless Telecommunications D-GPS………... Differential Global Positioning System
DSL………... Digital Subscriber Line
DSSS………. Direct Sequence Spread Spectrum D2D………... Device To Device
D2P………... Device To Professional E-Commerce……….. Electronic Commerce
EDGE……… Enhanced Data Rates for GSM Evolution E-Mail……… Electronic Mail
EMS………... Enhanced Messaging Services E-OTD………... Enhanced Observed Time Difference
ETSI……….. European Telecommunications Standard Institute FAZ………...… Frankfurter Allgemeine Zeitung
FHSS………. Frequency Hopping Spread Spektrum GAP………... Generic Access Protocols
Gbit/s………. Gigabit pro Sekunde GHZ………... Gigahertz
GIF……… Graphics Interchange Format GPRS………. General Packed Radio Service GPS……… Global Positioning System
GSM……….. Global System for Mobile Communications HSCSD……….. High Speed Circuit Switched Data Protocol HTML……… Hypertext Markup Language
Abkürzungsverzeichnis VII
HTTP………. Hypertext Transfer Protocol
IEEE……….. Institute of Electronical and Electronic Engineers IrDA……….. Infrared Data Association
ISDN………. Integrated Service Digital Network Kbit/s………. Kilobit pro Sekunde
LAN………... Local Area Network LBS……… Location Based Services LMU……….. Location Measurement Unit Mbit/s……… Megabit pro Sekunde M-Banking………… Mobile Banking M-Brokerage………. Mobile Brokerage M-Business………… Mobile Business M-Commerce……… Mobile Commerce M-Learning………… Mobile Learning M-Office………….... Mobile Office M-Payment………... Mobile Payment MHZ……….. Megahertz
MMS………. Multimedia Messaging Services MSC……….. Mobile Switching Center
MVNO………... Mobile Virtual Network Operator PDA………... Personal Digital Assistant
PDC... Personal Digital Cellular SAT………... SIM Application Toolkit SCM……….. Supply Chain Management SIG……….... Special Interest Group SIM………... Subscriber Identity Module SMS………... Short Message Service TTFF……….. Time To First Fix
UMTS……….... Universal Mobile Telecommunications System VDSL……….... Very High Rate Digital Subscriber Line
WAP……….. Wireless Application Protocol
WASP……… Wireless Application Service Provider WLAN………... Wireless Local Area Network
1 Einführung 1
1. Einführung
„Ich denke, es gibt einen Weltmarkt für vielleicht fünf Computer“.
Dieses Zitat aus dem Jahre 1943 von Thomas Watson, dem damaligen Präsidenten von IBM, zeigt mehr als deutlich, dass innovative Entwicklungen selbst von Experten nicht immer sofort in ihrer gesamten Tragweite erkannt werden.
Vor etwas mehr als einem Jahrzehnt hat kaum jemand geahnt, welche Möglichkeiten das Internet schaffen und wie es die Welt dabei verändern wird. Mittlerweile nehmen wir diese Errungenschaft als selbstverständlich wahr. Vielen Unternehmen hat es Vor- teile verschafft, andere haben die Entwicklung „verschlafen“. Das Internet hat sich in- nerhalb weniger Jahre zu einer Plattform für Electronic Commerce (E-Commerce) ent- wickelt. Dabei wurden zuvor undenkbare neue Möglichkeiten in Bezug auf Abwick- lungsgeschwindigkeit, Komfort und Transparenz geschaffen.
Wie wird es sich mit der neu gewonnenen Mobilität verhalten, neu gewonnen vor allem durch technologische Innovationen in den Bereichen Mobilfunk und Endgeräte?
Welche Möglichkeiten gibt es und welcher Nutzen kann geschaffen werden? Welche Akteure sind daran beteiligt? Wird sich der Erfolg des E-Commerce auf das Mobile Business übertragen lassen oder ihn sogar übertrumpfen? Oder werden gar einige die Chance nicht nutzen – weil sie zu denjenigen gehören, die auch keinen Markt sehen (siehe Zitat)?
Die vorliegende Arbeit stellt einen Versuch dar, Antworten auf diese Fragen zu finden, die Ausgangslage zu beurteilen und einen Blick in die Zukunft zu wagen.
1.1. Definitionen
Der Titel der vorliegenden Arbeit beinhaltet mehrere Begriffe, die zum besseren Ver- ständnis nachfolgend definiert werden. Dabei wird der Begriff des Mobile Business aus- führlich erfasst, während die Begriffe Geschäftsmodell und Geschäftsleute zunächst nur grob abgegrenzt werden.
1 Einführung 2
1.1.1. Mobile Business
Der Begriff Mobile Business, oder kurz M-Business, wird unterschiedlich definiert. Zo- bel beispielsweise versteht unter Mobile Business „alle auf mobilen Geräten (‚Devices’) ausgetauschten Dienstleistungen, Waren sowie Transaktionen. Diese können stattfinden zwischen Unternehmen und Kunden (B2C), Unternehmen und Unternehmen (B2B), Un- ternehmen und Professionals (B2P) [sic!] Konsumenten und Konsumenten (C2C) sowie Unternehmen und Geräten (B2D), Geräten und Professionals (D2P) sowie Geräten und Geräten (D2D)“.1
Wenn man Zobels Definition zugrunde legen würde, dann müsste man sie aufgrund der Aufgabenstellung und der damit verbundenen Zielgruppe auf die Bereiche B2P, D2P und B2B beschränken:
• Business to Professionals (B2P): Dies spiegelt die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern wider.
• Devices to Professionals (D2P): Hiermit ist die Kommunikation zwischen Ge- räten und Berufstätigen gemeint. Als Beispiel sei auf ein Transportfahrzeug verwiesen, welches seine Position via Mobilfunk an den zuständigen Sachbear- beiter in der Unternehmenszentrale übermittelt.
• Business to Business (B2B): B2B bezeichnet die Relation zweier Unternehmen.
Die von dem einen Unternehmen erbrachte Leistung wird von dem anderen Un- ternehmen an die Mitarbeiter weitergegeben und von diesen genutzt.
Um eine geeignete Definition des Begriffs Mobile Business zu finden, ist es wichtig, damit verbundene Begriffe wie Electronic Commerce und Mobile Commerce näher zu betrachten und abzugrenzen:
• Electronic Commerce: Ähnlich wie beim Mobile Business gibt es keine ein- heitliche Definition dieses Begriffs. Eine weite Definition bietet Geer. Demnach versteht man unter Electronic Commerce „den entgeltlichen Austausch von Wa- ren und Dienstleistungen zwischen Unternehmen sowie zwischen Unternehmen und Endverbrauchern über elektronische Medien”.2 Dabei ist unerheblich, dass
1 Zobel, J., Mobile Business, S. 3.
2 Geer, R./Gross, R., M-Commerce, S. 72.
1 Einführung 3
Teile dieser Aktion, wie z.B. die Lieferung von Waren, im „Offline-Bereich“
ausgeführt werden.
• Mobile Commerce: M-Commerce wird häufig mit M-Business gleichgesetzt.
Dies ist jedoch nach Ansicht des Autors nicht richtig. Stark verallgemeinert ist M-Commerce nichts weiter als E-Commerce, jedoch erweitert um den Faktor Mobilität.
Hartmann sieht eine ähnliche Unterscheidung zwischen M-Commerce und M-Business wie der Autor. Er meint, „Mobile Commerce (mCommerce) bezeichnet das eigentliche Generieren von Umsätzen unter Einbeziehung mobiler Technologien, also den Einkauf bzw. Verkauf. Mobile Business (mBusiness) hingegen ist weiter gefasst. Neben dem Ab- satz von Waren und Dienstleistungen bezeichnet Mobile Business auch innerbetriebli- che Vorgänge und Prozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette eines Unter- nehmens“.3
Im Rahmen dieser Arbeit wird unter Mobile Business der Austausch von Geschäftsda- ten jeglicher Art mittels mobiler Kommunikationsmittel verstanden. Dabei beschränkt sich der Begriff Geschäftsdaten nicht auf die Abwicklung von Transaktionen von Gü- tern und Dienstleistungen. Es sind vielmehr alle Daten gemeint, die zum Betrieb eines Geschäftes erforderlich sind. Dazu gehören beispielsweise auch die übertragenen Daten beim Zugriff des mobilen Mitarbeiters auf das firmeneigene Intranet mit Hilfe mobiler Endgeräte. Das M-Business umfasst somit mehrere Bereiche und ist sicherlich mehr als die Übertragung des stationären Internets auf mobile Kommunikationsmittel. Eine ge- nauere Definition wird sich vielleicht in wenigen Jahren finden lassen, wenn erste Er- fahrungen mit den neuen Technologien und Diensten gesammelt werden konnte.
1.1.2. Geschäftsmodell und Geschäftsleute
Die Begriffe Geschäftsmodell und Geschäftsleute sollen an dieser Stelle nur kurz und grob definiert werden, um dem Leser eine ungefähre Vorstellung dieser Begriffe zu er- möglichen. Eine Erweiterung der Begriffsdefinitionen erfolgt im weiteren Verlauf die- ser Arbeit.
3 Hartmann, D., Geschäftsprozesse mit Mobile Computing, S. 129.
