Meffert
Strategische Unternehmens führung und Marketing
HERIBERT MEFFERT .
STRATEGISCHE UNTERNEHMENS- ••
FUHRUNG UND MARKETING
BEITRÄGE ZUR MARKTORIENTIERTEN UNTERNEHMENSPOLITIK
GABLER
Prof. Dr. Heribert Meffert
ist o. Professor der Betriebswirtschaftslehre und Direktor des Instituts für Marketing der Universität Münster
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Meffert, Beribert:
Strategische Unternehmensführung und Marketing: Beitr. zur marktorientierten Unternehmenspolitik / Heribert Meffert. - Wiesbaden: Gabler, 1988
ISBN 978-3-409-13613-6 ISBN 978-3-322-86290-7 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-86290-7
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1988 Softcover reprint ofthe hardcover 1st edition 1988
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Satz: Satzstudio RESchulz, Dreieich-Buchschlag
ISBN 978-3-409-13613-6
Vorwort
Im Zeichen einer sich schneller wandelnden Umwelt mit neuen wettbewerbsbezogenen und technologischen Herausforderungen werden seit einigen Jahren Fragestellungen der strate- gischen Unternehmens- und Marketingplanung intensiv diskutiert. Das Ergebnis vielfältiger Bemühungen in Wissenschaft und Praxis ist eine Vielzahl von strategischen Konzepten und Denkmodellen, die sich inhaltlich durch bestimmte Schwerpunkte unterscheiden und die Probleme aus den unterschiedlichen Blickwinkeln des Marktes, des Wettbewerbs oder der Technologie heraus zu lösen versuchen. Letztlich ist allen Ansätzen gemeinsam, daß sie sich mit der Analyse von Erfolgsbedingungen und der Entwicklung langfristig angelegter Kon- zepte zur Zukunftssicherung befassen.
Die vorliegende Veröffentlichung ist eine Sammlung von Beiträgen, die "Sich mit den un- terschiedlichen Sichtweisen und Entwicklungsperspektiven der Thematik befaßt. Bereits seit Beginn der 80er Jahre habe ich mich intensiv um die Lokalisierung der zentralen Pro- blemfelder und das Auffinden von strategischen Lösungsansätzen bemüht. Vor diesem Hin- tergrund reichen die Beiträge, Thesen und Kommentare dieses Buches von den Grundpro- blemen der strategischen Unternehmens- und Marketingplanung zu den Perspektiven der marktorientierten Unternehmensführung. Entsprechend den Schwerpunkten der aktuellen Diskussion wird die Thematik darüber hinaus in die Perspektive wettbewerbsorientierter Marketingstrategien und neuer Informations- und Kommunikationstechnologien sowie in die Entwicklungen im sektoralen und internationalen Strukturwandel und in dynamischer Umwelt untergliedert. Ziel der Veröffentlichung ist es, die zahlreichen Facetten der strategi- schen Unternehmens- und Marketingplanung im Rahmen einer kritischen Bestandsaufnah- me zu beleuchten und Zukunftsperspektiven aufzuzeigen.
Ich möchte es nicht versäumen, an dieser Stelle den Mitautoren gesondert gekennzeichne- ter Beiträge herzliche Dankesworte für die vielfältigen Anregungen und Diskussionen zu ei- nigen Teilbereichen des Themas auszusprechen. Dies gilt insbesondere meinem Kollegen Herrn Prof. Dr. J. Hensmann sowie meinen ehemaligen Mitarbeitern, die zum Teil als Co- Autoren an den Beiträgen mitgewirkt haben. Weiterhin danke ich meinen Mitarbeitern Frau Dipl.-Kfm. C. Gass, Herrn Dipl.-Kfm. M. Kirchgeorg, Herrn Dipl.-Kfm. H. Ostmeier, M.A. sowie Herrn Dipl.-Kfm. B. Waltermann. Mein besonderer Dank gilt schließlich vor allem Herrn Dr. K. Hafner sowie Herrn Dr. K.-U. Remmerbach, die sich bei der Konzeption und Gestaltung des Buches verdient gemacht haben.
HERIBERT MEFFERT
Inhaltsübersicht
Erster Teil
Einführung und Grundprobleme
I. Grundlagen der strategischen Unternehmens- und Marketingpanung ... 3
11. Ziel- und Strategieplanung auf der Grundlage des PIMS-Programms ... .... 9
111. Definition des Betätigungsfeldes und strategische Planungskonzepte . . . 28
IV. Konkurrenzstrategien ... 38
V. Marketingstrategien im Spannungs feld zwischen Kunde, Handel und Wettbewerb ... 48
Zweiter Teil Wettbewerbsorientierte Marketingstrategien I. Unternehmens- und Marketingstrategien in unterschiedlichen Marktsituationen . . . 53
11. Marketingstrategien in jungen Märkten . . . 57
111. Wettbewerbsstrategien in stagnierenden und schrumpfenden Märkten... 81
IV. Vertriebsstrategien im Zeichen der Nachfragemacht ... . ... . .... ... . ... 98
V. Markenstrategien im Wettbewerb.. . ... ... ... . .... ... .. ... 115
VI. Wertorientierte Preisstrategien ... 139
VII. Anforderungen an die Strategie-Implementierung... . ... ... ... 141
VIII. Strategieerfolg durch Manager- und Marketingpioniere ... . .. ... . . 144
Dritter Teil Neue Informations- und Kommunikationstechnologien in der marktorientierten Unternehmensführung I. Strategische Informationssysteme im Marketing.. . . .. . .. . . .... . .. . 149
11. Marketing und neue Informations- und Kommunikationstechnologien - Thesen zur Akzeptanz und zu den strategischen Auswirkungen.. . . .... . . 174
111. Medien 2000 - Thesen zu den Entwicklungsperspektiven elektronischer Medien im Marketing . . . 184
VII
Vierter Teil
Marketing und strategische Unternehmensführung im sektoralen und internationalen Strukturwandel
I. Erfolgsfaktoren im Einzelhandelsmarketing .... . ... ... . ... . . .... 201
11. Marketingstrategien der Warenhäuser... . .... . ... . .. . . ... ... . . . . .... 229
III. Strategisches Marketing für Finanzdienstleistungen . . . 245
IV. Voraussetzungen und Implikationen von Globalisierungsstrategien .. . . 266
V. Internationale Markenstrategien . . . 289
Fünfter Teil Strategieanpassung in dynamischer Umwelt I. Änderungen und Entwicklungstendenzen im Konsumentenverhalten ... 297
11. Gestaltung und Durchsetzung ökologiegerechter Marketingkonzeptionen ... 313
111. Die Unternehmenskultur als Bestandteil der marktorientierten Unternehmens- führung ... , 336
IV. Marketing-Flexibilität als Erfolgsfaktor der Unternehmung . . . 361
V. Strategische Public Relations - Ansätze zur Neuorientierung der Öffentlich- keitsarbeit . . . 374
VI. Unternehmensführung und ökologische Verantwortung. . .... ... . . ... 387
Sechster Teil Zukunftsaspekte des Marketing und der Unternehmensführung I. Das Marketing morgen - Entwicklungsperspektiven der marktorientierten Unternehmensführung ... 391
11. Entwicklungstendenzen des Marketing in den USA und in der Bundes- republik Deutschland ... 397
111. Strategisches Marketing und Corporate Future - 13 abschließende Thesen. 399 Sachregister. . . 405
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