Wieso Google Marken liebt und was der Kaufen Button von Twitter damit zu tun hat

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Wieso Google Marken liebt und was der „Kaufen“ Button von Twitter damit zu tun hat

Google liebt Marken. Bekannte Marken erzielen in der Regel leichter und schneller ein gutes Ranking in den Suchergebnissen von Google. Das ist allgemein bekannt. Aber wieso ist das so?

In diesem Beitrag versuchen wir zu erklären, aus welchen Gründen Google Marken liebt, wie man selber zu einer Marke im Netz wird und was der „Kaufen“ Button von Twitter damit zu tun hat.

Was Google zum Thema Marken sagt

“Brands are the solution, not the problem. Brands are how you sort out the cesspool.” – Eric Schmidt im Oktober 2008.

Marken sind also die Lösung und nicht das Problem. Aber wieso liebt Google Marken und wieso ist der

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Rest, laut Schmidt, ein „cesspool“ (englisch für „Kloake“)? In der gleichen Rede meinte Schmidt, dass Marken den Menschen helfen in der Welt zu navigieren.

„Brand affinity is clearly hard wired. It is so fundamental to human existence that it’s not going away. It must have a genetic component.”

Über Marken wird gesprochen!

Die Markenforschung bietet eine beachtliche Menge an Lektüre und Forschung zum Thema. Was eine Marke ausmacht, ist weitgehend erforscht, auch wenn es noch einige Unsicherheitsfaktoren gibt. Eines ist aber sicher: Marken werden zu Marken, wenn die Konsumenten miteinander über die Marke

kommunizieren. Das ist der Kern einer Marke: Ein Unternehmen kann so viel Geld in Werbung,

Marketing und PR stecken wie es will: es bringt nichts, wenn die Zielgruppe nicht über die Marke redet – und zwar untereinander (wobei es m. E. egal ist, ob positiv oder negativ) Die Empfehlung eines

Freundes toppt noch immer jede Werbekampagne. Und die Abneigung eines Bekannten einer Marke gegenüber festigt die Standpunkte zu dieser Marke.

Und wo liegt damit die Zukunft für Marken im Netz? Genau, in den sozialen Netzwerken. Deswegen legt sich Twitter einen „Kaufen“ Button zu. Und auch andere soziale Netzwerke arbeiten unter Hochdruck an der Realisation einer direkten Einkaufsmöglichkeit.

Aber warum liebt Google Marken?

Marken stellen, ob verdient oder nicht, ein emotionales Band zum Konsumenten her. Ob eine genetische Komponente hier mitspielt, wollen wir mal beiseite lassen. Wichtig sind die Wörter „Marke“,

„Konsument“, „Emotionaliät“ und „Navigieren“. Damit haben wir das Grundgerüst schon – egal wie man es wendet, Marken helfen dem Konsumenten mit emotionalen Bändern sich in der Konsumwelt mit ihren unüberschaubaren Angebot an Waren zurechtzufinden. Genau deswegen liebt Google Marken.

Marken werden gekauft, gesucht und gefunden über – Google. Google verkauft die Anzeigenplätze, stellt Google Shopping bereit und sorgt mit allerlei kleineren Dingen (AutoSuggest, etc.) für eine leichtere Erkennbarkeit und Auffindbarkeit von Marken.

Wenn Google Marken liebt, dann weil Google Marken besser und schneller identifizieren muss, genau wie die Einstellung der Nutzer gegenüber diesen Marken (also wie sie danach suchen, welche Begriffe

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in Verbindung mit der Marke verwendet werden etc.). Die Konkurrenz schläft nämlich nicht – Facebook, Instagram, Twitter und, auf einem etwas anderen Ast Amazon, wollen ebenfalls einen möglichst großen Teil des Werbebudgets für Online abgreifen. Wenn nun immer mehr Menschen in sozialen Netzwerken kaufen, wird der Etat der Unternehmen dort hin fließen. Wenn Menschen sich bei Google nur noch über die Marken informieren, aber nicht mehr über Google einkaufen, fehlt Google irgendwann das Argument, wieso noch jemand Google Ads-Anzeigen buchen sollte.

Damit hätten wir geklärt, wieso Google Marken liebt und wieso soziale Netzwerke in Zukunft der Käuferkanal Nummer 1 werden könnten. Für Unternehmen stellt sich jetzt die berechtigte Frage: Was jetzt? Wie werde ich als KMU eine „Marke“? Oder wie soll ich in sozialen Medien meine Produkte verkaufen? Und was passiert, wenn Google mein erster und einziger Vertriebskanal ist über den ich von Kunden gefunden werde?

Wie werde ich selber eine Marke im Netz?

Die offensichtliche Antwort auf diese Fragen ist so einfach wie unmöglich: Vergessen Sie Google, Facebook und Co. Erstmal. Denken Sie zuerst an Ihre Kunden und erst dann, wie sie diese erreichen können. Nur so gibt es die Chance, dass sich Menschen über Sie unterhalten.

Das bedeutet konkret: Soziale Netzwerke müssen als Werkzeug behandelt werden, um an die Konsumenten heranzukommen. Ziel muss sein, eine Diskussion zwischen Konsumenten über das eigene Unternehmen anzuregen – mit Hilfe von gutem Social Media Marketing auf Facebook, Google, Twitter und Co.

Wie funktioniert das? Anregungen gibt es viele, auch an Tipps und Tricks mangelt es nicht. In der Forschung gibt es Anzeichen, dass das Entstehen einer Marke von mehreren, unveränderbaren Umgebungsvariablen wie z. B. der Wirtschaftslage, Modeströmungen und gesellschaftliche

Veränderungen abhängt. Die Frage, wieso Apple so lange benötigt hat, um ein global erfolgreicher Konzern zu werden, lässt sich nicht leicht beantworten. Coca Cola hat über 50 Jahre gebraucht, um wirklich bekannt zu werden.

Im Grunde sind aber die selben Strategien der großen, internationalen Marken auf KMUs zu übertragen, nur in kleinerem Maßstab:

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Fachkräfte Recruiting-Kampagne von REWE

Das Unternehmen muss eine Person sein: nicht nur im juristischen Sinne, sondern auch für die Konsumenten.Grundsätzlich stehen hier zwei Wege offen: Die Personen hinter dem

Unternehmen werden dem Konsumenten nähergebracht – REWE und die Telekom taten dies in der Vergangenheit mit Plakaten auf denen Mitarbeiter, ganz normale Menschen also, als

„Ernährungsverbesserin“, o.ä. vorgestellt wurden. Wobei es sich bei REWE gleichzeitig um eine Recruiting Kampagne handelte. Oder Ihr Unternehmen wird zu einer Person. Der

Musikwarenhersteller Thoman wäre ein Beispiel: Die Personen hinter dem Familienbetrieb, seine regionale Wurzeln und seine Bekanntheit, sorgen dafür, das Unternehmen als „Person“ im Gedächtnis zu behalten – vergessen Sie nicht, an andere Menschen kann man sich besser erinnern und leichter Emotionen aufbauen, als an Gegenstände oder Symbole.

Treten sie aktiv und passiv im Netz mit den Nutzern in Kontakt. Passiv, in dem Sie dafür sorgen, dass themenrelevante, gut besuchte Blogs über sie berichten. Aktiv, in dem Sie auf ihre Nutzer zugehen. Vorraussetzung: auf die Zielgruppe abgestimmtes Content Marketing. Bieten Sie SaS für Marketingagenturen an, wären themerelevante, einzigartige und erkenntnisreiche Studien, Rankings oder Whitepaper eine Möglichkeit. Haben Sie als Verkäufer von Gartenrasen

herausgefunden, dass die meisten Ihrer Kunden sich regelmäßig über die verschiedenen Arten von Grashüpfern austauschen, erstellen Sie eine Übersicht über alle heimischen Grashüpfer, samt Namensherkunft, Lebenszyklus und Paarungsverhalten.

Konsistenz! Kommunizieren Sie eine durchgehende Unternehmenskultur nach außen. Niemand mag Opportunisten.

Sorgen Sie für Performanz. Performanz bedeutet eigentlich das Tatsachenschaffen durch kommunikative Akte. Das „Ja“ Wort bei der Hochzeit. Übersetzt auf das Online-Marketing:

Schaffen Sie mit dem was sie veröffentlichen Tatsachen. Ergebnisse einer Studie, Gewinnspiele, Markenumfragen, Charityaktionen oder virale Kampagnen.

Seien Sie Authentisch! Authentizität ist ein schwieriges Feld: Schaffen Sie es, Ihre Konsumenten emotional zu berühren? Dazu gehören auch die Ergebnisse einer Marktumfrage. Oder eine pedantische Auflistung wichtiger Gräser in Kombination mit den darauf lebenden Insekten,

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geografisch geordnet. Damit zeigen sie als Rasenverkäufer: Ich stehe hinter meinem Produkt.

Will jemand Rasen für seinen Garten kaufen, findet er in mir ein Unternehmen, das Rasen liebt – und das wird vom Konsumenten belohnt.

Speziell für den Bereich kommt noch ein weiterer Punkt hinzu, auf den Rand Fishkin, Gründer von MOZ, aufmerksam gemacht hat: Eine Marke im Netz ist nicht immer ein „echtes“ Unternehmen, sondern manchmal eine Webpräsenz die für ihr jeweiliges Thema eine Autorität darstellt. Die Seite

de.selfhtml.org ist eine solche Autorität, selbst wenn sie durch wiki.selfhtml.org ersetzt wurde.

Fishkin geht auf einen Punkt ein, der die Markendiskussion bei Google ebenso auf den Punkt bringt:

„But these are the sites [die Autoritätsseiten] that are dominating the search results consistently, over and over again. I think as Google is seeing this searcher happiness from connections with the brands and domains that they expect to find, that they want to find, they’re going to be biasing this way even more, forcing us to emulate a lot of what these big brands are doing.“

Damit wird vielleicht noch mal klarer, was Herr Schmidt mir den „cesspool“ gemeint hat: Eine Kloake ist es, wenn keine Ordnung besteht und der Algorithmus nicht weiß, was gut ist, was gewollt und was gewünscht wird. Natürlich gibt es noch mehr Seiten im Netz die HTML-Codes erklären – Aber

de.selfhtml.org verbindet die Informationen auf einer Seite, bekommt dadurch mehr Nutzer, wird öfter erwähnt, auf der Seite wird bei Fragen zu HTML in Foren verwiesen, usw. Google weiß jetzt: Der Initiator einer Sucheingabe, die nach einer Frage zu einem HTML-Befehl aussieht, wird mit de.selfhtml.org auf den ersten Plätzen vermutlich zufrieden sein.

Um eine Marke bei Google zu werden, muss man entsprechend alle Aspekte eines Themas

abdecken. Wer eine Seite für Metalldetektoren betreibt, darf sich nicht nur auf Geocoaching verlassen, sondern muss alle Bereiche, in denen Metalldetektoren eingesetzt werden abdecken. Je nach dem welches Thema man bedient, und wie groß die Konkurrenz und deren Budget ist, steckt nicht wenig Arbeit dahinter.

Um das Konzept der Kookkurrenz noch etwas deutlicher zu machen: In der Linguistik wird damit das statistisch häufige Auftreten von mehreren Wörtern in einem übergeordnetem Sinnzusammenhang verstanden. Taucht in einem Dokument, also einer Webseite, das Wort „Autohersteller“ und „München“

auf, ist es statistisch sehr wahrscheinlich, dass das Dokument sich um BWM dreht. Umgekehrt, wenn in einem Dokument über BMW das Wort „Autohersteller“ auftaucht, ist es statistisch sehr wahrscheinlich,

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dass auch „München“ auftauchen wird. Diese statistische Wahrscheinlichkeit nennt man Kookkurrenz.

Bezogen auf Google bedeutet dies: Die Suchmaschine hält aktiv nach Kookkurrenzen Ausschau. Die Vorschlagsfunktion gibt dafür den Beweis, als Bettina Wulf gegen die „Auto-Suggest“-Funktion der Suchmaschine geklagt hat: Google hat für den Namen Bettina Wulff regelmäßig „Bettina Wulff Rotlicht“

vorgeschlagen. Nutzer haben eben sehr häufig den Namen in Kombination mit „Rotlicht“ gesucht, was dazu führte, dass Google hier einen Zusammenhang vermutete. Ein klassischer Fall von Kookkurrenz.

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