Technik, Entwicklung und Anwendungsmöglichkeiten des Fernsehens

INHALTSVERZEICHNIS

Literaturverzeichnis...XII

Einleitung... i

Erster Teil FERNSEHEN UND FERNSEHWERBUNG, EINE GRUNDLEGUNG Erstes Kapitel

Technik, Entwicklung und Anwendungsmöglichkeiten des Fernsehens

A. Technische Daten... 2

B. Zusammenfassung von Fernsehstationen... 3

1. Das koaxiale Breitbandkabel... 4

2. Die Richtstrahlverbindungen... 4

3. Die Versendung von Filmen... 4

C. Die Sendetypen... 4

1. Livesendungen ... 4

2. Filmsendungen ... 5

3. Aussenübertragungen... 5

II. Die Entwicklung des Fernsehens... 6

A. Allgemeines... 6

B. Verhältnisse in den verschiedenen Staaten... 7

1. Vereinigte Staaten von Amerika... 7

2. England... 8

3. Übriges Europa... 9

C. Einflüsse auf die künftige Entwicklung des Fernsehens .... 10

1. Einflüsse bedingt durch inhaltliche und formale Elemente der Produktion... 10

2. Einflüsse bedingt durch technische Neuerungen...11

a) Farbiges Fernsehen... n b) Plastisches Fernsehen...12

D. Wirkungen des Fernsehens auf andere Kommunikationsmittel . . 12

III. Zusätzliche Anwendungsmöglichkeiten des Fernsehens...14

A. Anwendung in Handel und Industrie... 14

B. Weitere Verwendungsmöglichkeiten...15 V

Zweites Kapitel

Grundlagen der Fernsehwerbung

A. Begriffsbestimmung

B. Die Stellung der Werbung in der Unternehmung 17

C. Die Funktionen der Werbung 18

D. Die Werbemittel

II. Grundbegriffe und Arten der Fernsehwerbung 21

A. Grundbegriffe 21

1. Die Fernsehwerbung 22

2. Fernsehwerbesendung 22

B. Die offene Werbung beim Fernsehen 23

1. Arten von Werbesendungen 24

a) Nur Ton- oder nur Bildeinblendung 24

b) Unbewegtes Bild mit Kommentar 25

c) Demonstration mit Kommentar 25

d) Dramatisierte Werbesendungen 26

e) Das Partizipationscommercial 26

f) Trickcommercials 26

2. Das Verhältnis der Werbesendungen

zu den programmbildenden Teilen 2 6

a) Unabhängige Werbeeinblendungen 27

b) Programmverbundene Werbesendungen 28

3. Die zeitliche Dauer der Werbeeinblendungen 29

C. Die versteckte Werbung beim Fernsehen 30

1. Versteckte Werbung in Unterhaltungssendungen .... 32

2. Versteckte Werbung in belehrenden Sendungen 33

3. Versteckte Werbung in Informationssendungen 33

4. Die unterschwellige Werbung 33

III. Die Verwendungsmöglichkeiten der Sendetypen 34

A. Allgemeines 34

B. Livesendungen 35

C. Filmsendungen 35

1. Realfilme 36

2. Zeichentrickfilme 37

3. Sachtrickfilme 38

4. Puppentrickfilme 38

5. Phototrickfilme 39

D. Lichtbilder 39

E. Aussenübertragungen 39

VI

Zweiter Teil

PRODUKTION, AUSSTRAHLUNG UND KOSTEN DER WERBESENDUNGEN

Erstes Kapitel

Produktion von Werbesendungen

I. Abgrenzung der Aufgabe... 40

II. Die Erteilung des Auftrages und die Zusammenarbeit mit dem Produzenten... 41

A. Die Erteilung des Auftrages... 41

B. Die Zusammenarbeit mit dem Produzenten... 42

III. Das Manuskript und das Drehbuch... 43

A. Der Drehbuchautor und seine Aufgabe... 43

B. Das Expose... 43

C. Das Manuskript oder Treatment... 46

D. Das Drehbuch...46

E. Das Story Board... 46

IV. Die sinnliche Ausführung... 47

A. Filmproduktion...47

1. Die Regie... 48

2. Vorbereitende Arbeiten für die Aufnahmen... 49

a) Das Erstellen der Szenerien... 49

b) Die Lichtgebung... 30

3. Der Kameraakt... 30

4. Die Vertonung... 32

3. Das Filmnegativ und die Filmkopien... 33

B. Die Produktion von Livesendungen... 33

1. Die beteiligten Kräfte... 53

2. Vorbereitungen und Abwicklung der Sendung... 34

C. Die Lichtbilderproduktion... 55

Zweites Kapitel

Die Ausstrahlung von Werbesendungen

A. Charakteristika der Fernsehsendungen... 36

B. Die Programmformen des Fernsehens... 57

1. Ansage... 57

2. Nachrichten und Kommentare... 37 VII

3- Interview und Reportage 4. Der Fernsehbericht

5. Dokumentarische Problemsendung 5g

6. Das Femsehfeature 58

7. Diskussion und Gespräch ^8

8. Didaktische Sendungen 58

9. Unterhaltungssendungen 58

10. Kabarett- und Karikatursendungen 58

11. Künstlerische Sendungen

C. Die Wahl des Programmtypus 59

1. Der Konsument als Faktor bei der Programmwahl .... 60 2. Der Werbungtreibende, sein Produkt oder seine Dienstleistung . 60

3. Kauf und Wahl der Ausstrahlungszeit 61

D. Die Prüfung der Programmelemente 61

1. Der Program Analyzer 62

2. Das Schwerin-System 62

3. Weitere Testmethoden 63

E. Methoden der Programmdatenbeschaffung 63

1. Der Audimeter 63

2. Die telephonische Datenbeschaffung 64

3. Die Tagebuchmethode 64

4. Die Interviewmethode 64

5. Der Postfragebogen 64

F. Die Dimensionen der Ausstrahlung 65

1. Ausstrahlung über verbundene Stationen 65

2. Ausstrahlung über einzelne, unverbundene Stationen ... 65 II. Die Verwendung von Fernsehwerbesendungen

ausserhalb des ordentlichen Fernsehens 66

Drittes Kapitel

Die Gesamtkosten von Werbesendungen

I. Produktionskosten von Werbesendungen 67

A. Allgemeine Kostenfaktoren 67

B. Die Filmproduktion 68

C. Liveproduktion

II. Die Auswertungskosten 72

A. Ausstrahlung beim ordentlichen Fernsehen 72

1. Faktoren für die Bestimmung der Sendezeitkosten .... 72 2. Die Berechnung der Sendezeitkosten in den Vereinigten Staaten . 72

a) Die Dauer der Sendung 72

b) Die Tageszeit der Sendung 73

VIII

c) Die absolute Zahl der installierten Geräte 73

d) Beispiel einer Kostentabelle 73

e) Kosten neben den Sendezeitgebühren 73

f) Möglichkeiten der Kostenreduktion 75

3. Die Kontaktkosten 73

B. Kosten für die Auswertung von Werbesendungen

ausserhalb des ordentlichen Fernsehens 78

Dritter Teil

WIRKUNGSLEHRE DER FERNSEHWERBUNG

Erstes Kapitel

Qualitative Werbefaktoren

I. Die formalen Werbefaktoren 79

A. Allgemeines

B. Das Bild... 81

1. Sinnliche Elemente 81

a) Licht 81

b) Farben 83

2. Der Bildinhalt 83

a) Der Mensch im Fernsehbild 83

b) Aussermenschliches im Fernsehbild 86

c) Fernsehkünstlerische Elemente 86

3. Die Bewegung 88

C. Der Ton 88

1. Die Sprache 89

2. Musik und Geräusch 90

II. Die Publikumssituation 92

A. Die räumlichen Verhältnisse beim Fernsehempfang 92 B. Das psychologische Verhalten des Fernsehpublikums .... 94

1. Die Auswahl der Sendung 94

a) Beweggründe für den Empfang 94

b) Programminteresse und Programmbeliebtheit .... 95

2. Die Intensität des Erlebnisses 96

3. Wirkungen des Fernsehens 97

C. Der psychologische Ablauf der Werbewirkung beim Fernsehen . . 98

1. Die Sinneswirkung 99

2. Die Aufmerksamkeitswirkung 99

3. Die Gedächtniswirkung 100

4. Die Vorstellungswirkung 103

3. Die Gefühlswirkung 103

IX

Zweites Kapitel

Quantitative Wirkungsweise

I. Anzahl und Schichtung der erfassbaren Personen 105

A. Faktoren, die die Seherzahl beeinflussen 105

B. Die Zusammensetzung der erfassbaren Personen 107

II. Die Streuung bei der Fernsehwerbung 109

A. Die Streuarten 109

B. Streugebiete und Streuzeit 110

Vierter Teil

DAS WERBEFERNSEHEN ALS ABSATZPOLITISCHES MITTEL I. Allgemeines

II. Die Stellung der Fernsehwerbung innerhalb der Gesamtwerbung

einer Unternehmung 112

A. Die Wahl der Werbemittel 112

B. Die Verwendung der Fernsehwerbung 113

C. Funktionen der Fernsehwerbung 115

III. Die Werbeerfolgsprognose und die Werbeerfolgskontrolle

bei der Fernsehwerbung 117

A. Die Erfolgsprognosen 118

1. Erstellen der Erfolgsprognose bei fertiggestellten

Werbeeinblendungen 119

a) Die Recallmethode 119

b) Die Impactmethode 121

2. Erstellen der Erfolgsprognose im Entwicklungsstadium

einer Werbeeinblendung 121

a) Das Testen von „Story Boards“ 121

b) Das Testen der Copy 122

3. Abklärung von Spezialfragen 123

B. Die Werbeerfolgskontrolle 123

1. Allgemeines 123

2. Direkte Methoden 126

a) Entgegennahme von telephonischen oder brieflichen Aufträgen 126

b) Test- und Kontrollperioden 126

c) Test- und Kontrollgebiete 128

d) Konsumentenbefragungen 129

e) Umsatzentwicklung als Massstab des Werbeerfolges . . . 129

3. Indirekte Methoden 130

a) Sponsoridentifikation 130

X

b) Besondere Fernsehofferten...131

c) Kontrollieren der Zirkulation und der Umsätze in Verkaufsläden...131

d) Feststellen der Meinung von Konsumenten und Wiederverkäufem...132

ANHANG

Grundlagen und Möglichkeiten eines schweizerischen Werbefernsehens

B. Situation ab 1.1.1958... 134

C. Die finanzielle Problematik... 135

1. Versuchsperiode...135

2. Situation nach dem 1.1.1958...135

II. Probleme der Einführung der Fernsehwerbung in der Schweiz . . . 138

A. Gründe, die für eine Einführung sprechen...138

B. Vorschlag für ein schweizerisches Werbefernsehen... 140

1. Werbefernsehen in Verbindung mit der SRG...141

2. Die Einführung eines zweiten Programmdienstes . . . . 142

C. Folgen der Einführung der Fernsehwerbung...143

D. Die Publikumssituation in der Schweiz...144

XI