Strukturdynamik der Medienmärkte
- Zukunftsperspektiven für neue Mediendienste -
Abschlußbericht des
Arbeitskreises 6 „Mediendienste“
von
Norbert Szyperski Siegfried Gagsch
Stefan Trilling
Universität zu Köln November 1996
Vorbemerkung
Der vorliegende Abschlußbericht basiert auf den Ergebnissen des Arbeitskreises „Medien- dienste“, der im Rahmen der BMBF-Initiative „Dienstleistung 2000plus“ konstituiert wurde.
Im Mittelpunkt der Aktivitäten dieses Arbeitskreises, an dem sich insgesamt 32 Experten aus Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und Verbänden mit zahlreichen Einzelbeiträgen beteiligten, stand die Diskussion von Entwicklungstrends und Trendszenarien sowie die Identifizierung von Handlungs- und Forschungsschwerpunkten, die für die zukünftige Entwicklung der Mediendienste von grundlegender Bedeutung sind.
Die Zielsetzung des vorliegenden Berichts besteht somit nicht darin, einen (erneuten) Überblick über die zahlreichen bereits erschienenen Studien zu den Themenbereichen „Neue Medien“,
„Multimedia“ oder „Informationsgesellschaft“ zu vermitteln. Vielmehr dokumentiert der Bericht in integrierter Form die im Rahmen sowie im Umfeld von insgesamt fünf Arbeitskreissitzungen erarbeiteten Einschätzungen und Standpunkte der Arbeitskreismitglieder zu Entwicklungstendenzen und Handlungskonsequenzen im Medienbereich. Von besonderer Bedeutung sind in diesem Zusammenhang Handlungs- und Forschungsempfehlungen zur Verbesserung der Situation der deutschen Mediendienste sowie der hierdurch induzierbaren positiven Beschäftigungseffekte. „Prioritäre Erstmaßnahmen“, die sich jeweils spezifisch an Akteure in Wirtschaft, Wissenschaft und Politik wenden, bilden den Kristallisationspunkt entsprechender Empfehlungen.
Allen, die an der Erarbeitung der Ergebnisse des Arbeitskreises „Mediendienste“ mitgewirkt haben, sei an dieser Stelle nochmals sehr herzlich gedankt. Nicht zuletzt gilt unser Dank der GMD-Forschungszentrum Informationstechnik GmbH, die uns in sehr großzügiger Weise die Räume des Schlosses Birlinghoven für die Sitzungen des Arbeitskreises zur Verfügung gestellt und darüber hinaus für unser leibliches Wohl gesorgt hat.
Norbert Szyperski Siegfried Gagsch Stefan Trilling
Leitung und Mitglieder des Arbeitskreises
Arbeitskreisleitung:
Prof. Dr. Dr. h.c. Norbert Szyperski Universität zu Köln, Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Dipl.-Kfm. Siegfried Gagsch Lehrstuhl Prof. Szyperski Dipl.-Kfm. Stefan Trilling Lehrstuhl Prof. Szyperski
Mitglieder des Arbeitskreises:
Ingeborg Algieri Zentralverband des deutschen Handwerks, Bonn Dr. Horst Blume DLR, Projektträger Informationstechnik, Köln Dr. Alexander Broich Bertelsmann AG, Gütersloh
Joachim Claus Deutsche Telekom AG, Bonn
Dr. Jan Michael Czermak BMBF, Bonn
Prof. Dr. Bernd Girod Universität Nürnberg-Erlangen Prof. Dr. Thomas Herrmann Universität Dortmund
Dr. Dieter Hoff Westdeutscher Rundfunk, Köln Candace Johnson Europe Online, Howald, Luxemburg
Dr. Dieter Klumpp Alcatel SEL-Stiftung für Kommunikationsforschung, Stuttgart
Tobias Hacker Arthur D. Little International Inc., Berlin Dr. Hartmut Kreyer DIE6 Promotions Service GmbH, Hagen Prof. Dr. Rainer Kuhlen Universität Konstanz
Dr. Rainer Lutze mediatec GmbH, Nürnberg Christine Meier Gewerkschaft HBV, Düsseldorf Dr. Eberhard Plattfaut Vebacom GmbH, Düsseldorf
Norman Rentrop Verlag Norman Rentrop, Bonn
Dr. Michael Salmony IBM Deutschland Informationssysteme GmbH, Heidelberg
Dr. Jürgen Schulte-Hillen Scientific Consulting GmbH, Köln Peter Schwarz Fa. Schwarz und Schwarz, Neuenbürg
Peter te Reh Deutscher Städtetag, Köln
Bernhard Theiss Mediengruppe Süddeutscher Zeitungsdienst (SDZ), Aalen
Prof. Dr. Dennis Tsichritzis GMD-Forschungszentrum Informationstechnik GmbH, Sankt Augustin
Dr. Dr. Harald Uhl BMBF, Bonn
Dr. Otto Ulrich Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI), Bonn
Dr. Karl Hinrich Vöge DeTeBerkom, Berlin
Klaus Wegner DLR-Projektträgerschaft des BMBF, Bonn Dr. Ralf Wegner GMD-Forschungszentrum Informationstechnik
GmbH, Sankt Augustin
Frank Werneke IG Medien, Stuttgart
Prof. Dr. Udo Winand Universität Gesamthochschule Kassel
Brigitte Wolf Bundesinstitut für Berufsbildung (BIBB), Berlin
Peter Zoche FhG-IsI, Karlsruhe
INHALTSVERZEICHNIS
Vorbemerkungen II
Leitung und Mitglieder des Arbeitskreises III
Abbildungsverzeichnis VI
1 Beschreibung der Ausgangssituation 1
2 Trendentwicklungen und Szenarien im Bereich der Mediendienste 3
2.1 Generelle Trends 3
2.1.1 Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt 3
2.1.2 Mediensubstitution und Medienmix 3
2.1.3 Integrationstendenzen 5
2.1.3.1 Integration der Industrien 5
2.1.3.2 Integration der Inhaltsdarstellung 6
2.1.3.3 Integration der Endgeräte 6
2.1.3.4 Integration der Übertragungswege 7
2.2 Spezielle Trends im Bereich neuer Medienprodukte und Dienste 8
2.2.1 Individualisierung 8
2.2.1.1 Kundengruppenspezifische und regionale Differenzierung des
Medienangebotes 9
2.2.1.2 Kundenindividuelle Problemlösungen mit Hilfe von
Medienassistenten 9
2.2.2 Interaktive Nutzungsformen 10
2.2.3 Internationalisierung 10
2.2.4 Finanzierungsformen neuer Medien 12
2.3 Spezielle Trends im Bereich der Infrastruktur 12
2.3.1 Trends im Bereich der Netze 12
2.3.2 Trends im Bereich der Hardware 15
2.3.2.1 Hardware im privaten Umfeld 15
2.3.2.2 Hardware im professionellen Umfeld 15
2.3.3 Softwareapplikationen und Systeme 16
3 Handlungsbedarfe im Bereich der Mediendienste 19
3.1 Handlungsbedarf 1: Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit deutscher Medienanbieter
im globalen Kontext 19
3.1.1 Förderung der Medienentwicklungskompetenz für die Gestaltung
multimedialer und interaktiver Medienangebote 19
3.1.1.1 Medienentwicklungskompetenz im Bildungsbereich 19
3.1.1.2 Digitalisierung von Inhalten 20
3.1.2 Erschließung internationaler Märkte 20
3.1.2.1 Marktanalysen als Grundlage für die Bearbeitung internationaler
Märkte 20
3.1.2.2 Produkt- und Vermarktungsstrategien auf internationalen Märkten 21
3.1.2.3 Flankierende Marketingaktivitäten 22
3.1.2.4 Rechtliche und sonstige Rahmenbedingungen 22 3.1.3 Förderung von Klein- und Mittelunternehmungen 22 3.1.4 Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit durch Initiierung und Optimierung
unternehmungsübergreifender Geschäftsprozesse im Kontext von
Mediendienstleistungen 24
3.2 Handlungsbedarf 2: Beschleunigung der Diffusionsprozesse neuer Medien durch
Verbesserung der Nachfrage 24
3.2.1 Förderung der Medienkompetenz durch Qualifizierungsmaßnahmen im
Bereich der Aus- und Weiterbildung 25
3.2.2 Weiterentwicklung technischer und persönlicher Medienassistenten 26
3.2.3 Förderung der Medienakzeptanz 27
3.3 Handlungsbedarf 3: Verbesserung technischer und organisatorischer
Infrastrukturen 27
3.3.1 Netzzugang für jedermann durch Netzanbindung sowie durch verbesserte
Server und Endgeräte 27
3.3.2 Optimierung der Mensch-Maschine-Interaktion 28 3.3.3 Neue Organisationsmodelle für den Vertrieb von Medienprodukten 29
4 Forschungsbedarfe im Bereich der Mediendienste 30
4.1 Forschungsbedarf 1: Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit deutscher
Medienunternehmungen im globalen Kontext 30
4.1.1 Förderung der Medienentwicklungskompetenz 30
4.1.2 Entwicklung von Strategien zur Erschließung internationaler Medienmärkte 31 4.1.3 Initiierung und Optimierung unternehmungsübergreifender
Geschäftsprozesse im Kontext von Mediendiensten 32 4.2 Forschungsbedarf 2: Beschleunigung der Diffusionsprozesse neuer Medien 32
4.2.1 Förderung der Mediennutzungskompetenz 33
4.2.2 Weiterentwicklung von Medienassistenten 33
4.2.3 Förderung der Medienakzeptanz 34
4.3 Forschungsbedarf 3: Verbesserung technischer und organisatorischer
Infrastrukturen 34
4.3.1 Ermöglichung des Netzzugangs für jedermann 35
4.3.2 Optimierung der Mensch-Maschine-Interaktion 36 4.3.3 Entwicklung neuer Organisationsformen für den Vertrieb von
Mediendiensten und Medienprodukten 36
5 Akteursorientierter Handlungsbedarf 37
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Trendentwicklungen im Medienbereich (Quelle: Szyperski 1996) 8 Abb. 2: Außenhandelssaldo mit Mediengütern von 1988 bis 1992 in Mio. DM zu
jeweiligen Preisen. Quellen: Deutsche Bundesbank; Statistisches Bundesamt;
Berechnungen des DIW 11
Abb. 3: Technologiealternativen für die Installation Multimediafähiger
Netzinfrastruktur in privaten Haushalten (Quelle: Booz, Allen & Hamilton:
Zukufnt Multimedia 1995) 14
Abb. 4: Ausstattung privater Haushalte mit PC (Stand Ende 1995). Quelle: Dt.
Telekom 15
1 Beschreibung der Ausgangssituation
Die moderne Gesellschaft befindet sich gegenwärtig inmitten eines Wandels von der klassischen Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft. In veränderten Wirtschafts- und Gesellschaftskulturen wird dabei die Gewinnung, Speicherung, Verarbeitung, Vermittlung und insbesondere die Nutzung von Informationen und Wissen sowohl im privaten als auch beruflichen Umfeld von ganz entscheidender Bedeutung sein. Neue Mediendienste und Medienprodukte sowie neue Informations- und Kommunikationstechniken werden in diesem Zusammenhang Einfluß auf alle gesellschaftlichen Bereiche ausüben und gewohnte Strukturen und Verhaltensmuster in Frage stellen. So werden nicht nur die Akteure in Politik, Wirtschaft, Verwaltung und Wissenschaft vor neue Herausforderungen gestellt; neue Anforderungen ergeben sich insbesondere auch für die breite Bevölkerung insofern, als sich der soziale und kommunikative Lebensbereich des Menschen schlechthin stark verändern wird.
Der Weg in die Informationsgesellschaft mit all seinen Gefahren aber insbesondere auch Chancen ist unaufhaltsam. Im internationalen Wettbewerb werden diejenigen Gesellschaften als Sieger hervorgehen, denen es gelingt, technische Entwicklungen und Innovationen schnell in marktfähige Mediendienste und Medienprodukte umzusetzen und zugleich auch die Bevölkerung umfassend auf die mit der Informationsgesellschaft einhergehenden Verän- derungen vorzubereiten. Dabei sind weniger revolutionäre, sondern vielmehr evolutionäre Anpassungsprozesse erforderlich, die ein Mitwirken aller gesellschaftlichen Gruppen bei der Gestaltung der Informationsgesellschaft ermöglichen, um auf breiter Basis eine offene Grund- haltung gegenüber den sich bietenden Chancen zu bewirken.
Umfangreiche Wachstums- und Beschäftigungspotentiale bestehen insbesondere im Bereich neuer Mediendienste und Medienprodukte. Maßgebliche Faktoren für die Belebung ent- sprechender Märkte sind dabei die technischen Infrastrukturen (Auf- und Ausbau der Informationsnetze, Ausstattung mit Endgeräten sowie nutzerfreundliche Mensch-Maschine- Schnittstellen), ein qualitativ hochwertiges Angebot an multimedialen interaktiv nutzbaren Produkten für die Bereiche „Unterhaltung“, „Bildung“ und „Performance“ im privaten und professionellen Umfeld sowie die Schaffung von Informations- und Nutzungskulturen, die für die Akzeptanz neuer Medien von ganz entscheidender Bedeutung sind. Die Fähigkeit, mit neuen Medien kompetent umzugehen (Medienkompetenz), wird im Zeitalter der Informa- tionsgesellschaft den Stellenwert einer Kulturtechnik erlangen und für das erfolgreiche Agieren in dieser Gesellschaft ebenso wichtig sein, wie heutzutage das Lesen und Schreiben. Bei der Verbreitung dieser Kulturtechniken ist insbesondere der Staat gefragt, den Umgang mit neuen Medien, also die Medienkompetenz, schon in den Schulen zu vermitteln.
Mit der Weiterentwicklung der Informations- und Kommunikationstechniken ändern sich nicht nur die technischen, sondern insbesondere auch die wirtschaftlichen und kulturellen Strukturen.
Durch die globale Vernetzung dieser Strukturen verlieren räumliche und zeitliche Grenzen an Bedeutung. Für die Anbieter in den Medienbranchen äußert sich dies in neuen Formen der internationalen Arbeitsteilung. Strategische Allianzen werden zunehmend auf globaler Ebene geschlossen und weiter ausgebaut werden. Neue Medienprodukte werden nicht mehr für nationale, sondern verstärkt für globale Märkte hergestellt. Die privaten und professionellen Nachfrager neuer Medien werden sich aus einem zunehmend globalen und exponentiell ansteigenden Medienangebot die für sie relevanten Informationen abrufen müssen. Da die dafür notwendige Medienkompetenz jedoch nicht in allen Bevölkerungsschichten gleichermaßen verbreitet sein wird, gewinnen technische und persönliche Medienassistenten an Bedeutung, die
den Anwender bei der Informationsauswahl und -selektion unterstützen und zum Teil auch beraten können.
Im folgenden Bericht geht es nicht nur um die Analyse von Trendentwicklungen in den für die Entwicklung von Medienmärkten relevanten Teilgebieten, sondern insbesondere auch um die Frage, wie die mit der Entwicklung der Informationsgesellschaften verbundenen Chancen gesamt- und einzelwirtschaftlich genutzt und potentielle Gefahren begrenzt werden können.
Bei alledem ist zu analysieren, welche Stellung Deutschland bei der Bildung neuer Medien- märkte im internationalen Vergleich einnehmen wird und welche Faktoren die Weiter- entwicklung begünstigen bzw. beeinträchtigen werden. Darauf aufbauend werden konkrete Handlungs- und Forschungsempfehlungen an die Akteure der Medienbranche formuliert, die zum einen auf die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit deutscher Medienunternehmungen im internationalen Vergleich und zum anderen auf die Beschleunigung der Diffusionsprozesse neuer Medien im nationalen Markt gerichtet sind. Darüber hinaus werden Handlungs- und Forschungsempfehlungen zur Verbesserung technischer und organisatorischer Infrastrukturen, die für die Verbreitung neuer Medien von besonderer Bedeutung sind, begründet. Mit der Umsetzung der Empfehlungen soll zum einen ein Beitrag zur Modernisierung der Gesellschaft geleistet und zum andern die Zukunft des Medienstandorts Deutschland - nicht zuletzt unter beschäftigungsspezifischen Gesichtspunkten - gesichert werden.
2 Trendentwicklungen und Szenarien im Bereich der Mediendienste 2.1 Generelle Trends
Trendentwicklungen sind zunächst auf den Medienmärkten und in Verbindung damit auch im Hinblick auf Schwerpunktverlagerungen bei den einzelnen Medienformen festzustellen.
Darüber hinaus sind für die zukünftige Entwicklung der Mediendienste vor allem Integrations- tendenzen von Bedeutung.
2.1.1 Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt
Als Folge von Deregulierungen und neuer Technologien wird auf der Angebotsseite eine Erweiterung des Angebotes an neuen Medienprodukten und Mediendiensten stattfinden. Für die Konsumenten bedeutet dies eine Zunahme der Auswahlmöglichkeiten sowie eine Stärkung der Marktposition. Gleichzeitig werden die Ansprüche der Konsumenten in bezug auf Vielfalt und Qualität der Medienangebote steigen. Als Folge dieser Entwicklung werden Medienanbieter zunehmend gezwungen sein, kundenorientierter als bisher vorzugehen.
Die Ausdehnung des Angebotes gilt gleichermaßen für alle Medienbereiche. So wird im Bereich der audiovisuellen Medien nicht nur die Anzahl der Fernsehsender, sondern basierend auf der Digitaltechnik auch die Zahl der Programme exponentiell ansteigen.1 Auch im Bereich der Online-Dienste, für die weltweit ein jährliches Umsatzwachstum von 1994 bis 1999 um 75
% auf 24,1 Mrd. $ prognostiziert wird, ist von einer exponentiell steigenden Anzahl von Diensteanbietern auszugehen.2
Charakteristisch für einen Käufermarkt ist der starke Einfluß der Kunden auf die Produkt- und Preisgestaltung. In bezug auf die Produkte werden die Ansprüche der Kunden an die Qualität der Angebote steigen. Da jedoch aufgrund zunehmend individualisierter Ansprüche die Qualitätskriterien für neue Medienprodukte aus Sicht der Kunden unterschiedlich ausfallen, werden die Medienunternehmungen mit Unterstützung entsprechender Verbände und Kammern versuchen müssen, diese Qualitätskriterien zielgruppenspezifisch zu erfassen und zu analysieren. Grundsätzlich muß jedoch davon ausgegangen werden, daß die Erreichbarkeit und Geschwindigkeit der Mediendienste ganz entscheidende Qualitätskriterien aus der Sicht der Kunden darstellen werden.3
2.1.2 Mediensubstitution und Medienmix
Von besonderer Bedeutung für die Entwicklung der Medienmärkte ist das Verhältnis der neu entstehenden Märkte zu den traditionell bestehenden Angeboten. Es stellt sich die Frage, inwieweit neue Angebote in einem neutralen, komplementären oder substitutiven Verhältnis zu traditionellen Angeboten stehen.
In Verbindung mit der Entwicklung neuer elektronischer Medien wird häufig eine Verdrängung der herkömmlichen Medienprodukte befürchtet. Auch wenn dies für einige Bereiche im Printmedienbereich zutreffen mag (z.B. bei der Ausweitung des Angebots an elektronischen Anzeigen auf Kosten von Anzeigen in Anzeigenblättern oder beim Angebot von Lexika und
1 In Deutschland haben sich die Programmwahlmöglichkeiten von 1990 bis 1995 von sieben Programmen auf 30 Programme mehr als vervierfacht. Vgl.: Langzeitstudie der Massenkommunikation 1995.
2 Vgl. Simba-Studie 1995 sowie Telekommunikation, PC’s und Multimedia 1996.
3 So wird bspw. im Bereich des Teleshopping “Just-in-time” ein entscheidender Wettbewerbsfaktor sein: “Jetzt bestellt, in 30, 60, 120 Minuten geliefert".
Telefonbüchern auf CD-ROM), werden elektronische Medien zunehmend nicht substitutiv, sondern vielmehr im Mix mit anderen elektronischen und insbesondere auch mit herkömmlichen Medien angeboten werden und insgesamt zu einer Belebung der Nachfrage führen. So werden neue Medien zum einen parallel zu den herkömmlichen Medien genutzt, wie z.B. die Ergänzung von Reiseführern durch eine CD-ROM, auf der die Reiseziele multimedial dargestellt sind. Zum anderen werden elektronische Medien verstärkt zur Verkaufsförderung herkömmlicher Medienprodukte eingesetzt werden. So regt z.B. die ausschnittsweise Veröffentlichung eines Buches oder einer Zeitschrift im Internet den Kauf dieses Mediums an.
Darüber hinaus werden solche Inhalte ergänzend angeboten werden, für die aufgrund der elektronischen Vervielfältigung ein Angebot ökonomisch erst sinnvoll wird. Dies gilt insbesondere für elektronisch angebotene aktualitätsbezogene Inhalte, da sie schneller und kostengünstiger aktualisierbar sind, als dies bei den klassischen Medien möglich ist. So werden beispielsweise Industrieunternehmungen häufig aktualisierungsbedürftige Gebrauchs- anweisungen oder Kataloge verstärkt elektronisch anbieten. Auch ermöglichen elektronische Publikationsformen das relativ kostengünstige Publizieren auflagenschwacher Veröffent- lichungen für kleine Zielgruppen.
Eng verbunden mit der Frage der Mediensubstitution und des Medienmixes sind Entwick- lungen im Bereich elektronischer Märkte. Auch hier stellt sich die Frage, ob elektronische Marktplätze reale Marktplätze verdrängen werden, ob sie parallel zu diesen existieren werden, oder ob völlig neue Märkte entstehen werden. In diesem Zusammenhang ist in Abhängigkeit von den jeweils angebotenen Produkten von folgenden Trends auszugehen:
• Elektronische Märkte (EM) werden sich insbesondere dort entfalten und reale Marktplätze verdrängen, wo nicht nur die Angebotspalette elektronisch darstellbar ist, sondern auch die Lieferung elektronisch erfolgen kann, wie z.B. bei Musiktiteln, Bildern, Texten und Soft- ware.
• Elektronische Märkte werden insbesondere dort entstehen und reale Marktplätze ver- drängen, wo es sich um standardisierte Produkte handelt, die keinen hohen Erklärungs- und Beratungsbedarf haben, sowie für Produkte, bei denen der Preis das entscheidende Kauf- kriterium darstellt.
• Elektronische Marktplätze werden in den Fällen parallel zu realen Märkten existieren, in denen es sich um erklärungsbedürftige und hochwertige Produkte und Dienstleistungen handelt. Elektronische Märkte werden dabei zunehmend die Informationsphase des Kauf- prozesses unterstützen, während die Abwicklung von Transaktionen auf dem realen Marktplatz stattfinden wird.
• Elektronische Märkte werden diejenigen Märkte nicht ersetzen, auf denen Käufe mit einem hohem Erlebniswert verbunden sind.
• Elektronische Märkte werden für diejenigen Produkte völlig neu entstehen, für die aufgrund reduzierter Transaktionskosten ein Marktaustausch ökonomisch erst sinnvoll wird. So wird z.B. im Versicherungsbereich ein neuer Markt für spontane kurzzeitige Reiseversicherungen entstehen.
In bezug auf die Nutzungsgruppen Elektronischer Märkte ist davon auszugehen, daß diese Märkte zunächst von der jungen Generation frequentiert werden, da diese mit der Nutzung neuer Medien (z.B. Computerspiele) bereits vertraut ist. Die Nutzung Elektronischer Märkte von Bevölkerungsgruppen, denen ein Zugang zu realen Marktplätzen entweder aufgrund physischer Beeinträchtigungen (z.B. Senioren, Behinderte) oder aufgrund zeitlicher Reestriktionen (z.B. Manager) verwehrt bleibt, wird ganz entscheidend vom Niveau der Medienkompetenz dieser Nutzergruppen abhängen. Die Zukunft elektronischer Märkte wird
nicht zuletzt davon abhängen, ob die Sicherheit im elektronischen Zahlungsverkehr gewähr- leistet werden kann. Weiterhin ist davon auszugehen, daß die Entwicklung elektronischer Märkte begünstigt wird, wenn sich ein fließender Übergang vom realen zum elektronischen Markt organisieren läßt.
2.1.3 Integrationstendenzen
Die Entwicklung neuer Medien- und Kommunikationsmärkte wird sich in einem komplexen und dynamischen Umfeld vollziehen. Charakteristisch für die Komplexität und Dynamik sind insbesondere mehrdimensionale Integrationstendenzen, die sich auf der Ebene der Industrien, der Darstellung der Inhalte, der Übertragungswege sowie auf der Ebene der Endgeräte ver- stärken werden.
2.1.3.1 Integration der Industrien
Die an der Multimedia-Wertschöpfungskette beteiligten Industrien werden zusammenwachsen.
Content Provider, Service Provider, Netzprovider und Endgerätehersteller werden sowohl auf horizontaler Ebene als auch auf vertikaler Ebene Kooperationen in vielfältiger Form eingehen.
Während horizontale Allianzen zwecks Erzielung von Größenvorteilen auf allen Stufen der Wertschöpfungskette gebildet werden, steht im Rahmen vertikaler Kooperationsformen die Gestaltung und Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette im Vordergrund. Dabei werden sowohl die klassischen Anbieter von Medien (wie z.B. Verlage), als auch weitere Contentprovider (z.B. Universitäten, Kulturbetriebe, Autoren, Industrieunternehmungen) Kooperationen mit neuen Diensten, insbesondere mit Online-Diensten, eingehen, um neue Plattformen für die Verbreitung von Inhalten zu realisieren. Insbesondere Industrieunternehmungen, die eine große Anzahl von produktergänzenden Inhalten produ- zieren,4 werden zunehmend Kooperationen mit KMU eingehen, die dann für die interaktive und multimediale Gestaltung sowie die Verbreitung der Inhalte veranwortlich sind. Darüber hinaus werden Inhalte- und Diensteanbieter Kooperationen mit Netzprovidern und Endgeräte- herstellern eingehen, da die Übertragungsnetze und die Endgeräte eine notwendige Voraus- setzung für die Distribution von Inhalten und das Angebot neuer Dienste darstellen. Gleichfalls werden aber auch die Anbieter von Netzen und Endgeräten ein gesteigertes Interesse an vertikalen Kooperationen entwickeln, da der Wertschöpfungsanteil in den Bereichen „Technik“
und „Transport“ weiter abnehmen und somit das Eindringen in höhere Wertschöpfungsstufen erforderlich sein wird.
Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Internationalisierung der Medienmärkte (vgl. 2.2.3) werden horizontale und vertikale Kooperationsformen nicht nur auf regionaler und nationaler, sondern insbesondere auch auf internationaler Ebene realisiert werden. Auf diese Weise können zum einen neue Märkte erschlossen werden. Zum anderen können die Wertschöpfungsprozesse durch neue Formen der internationalen Arbeitsteilung unternehmungsübergreifend umgestaltet und optimiert werden. In diesem Zusammenhang bleibt einerseits abzuwarten, mit welchen Stärken und Kernkompetenzen sich deutsche Medienunternehmungen in internationalen Netzwerken positionieren werden. Andererseits bleibt offen, ob die Kooperationskompetenz der Mitarbeiter ausreicht, um ein erfolgreiches Zusammenarbeiten in internationalen Netzwerken zu ermöglichen.
4 Hierunter fallen bspw. Gebrauchsanweisungen, Dokumentationen etc.
Die skizzierten Integrationstendenzen werden eine erhebliche Dynamik in den einzelnen Märkten auslösen und bisherige Strukturen aufreißen. Gesunkene Eintrittsbarrieren werden dabei den KMU neue Chancen bieten, sich innerhalb neuer Wertschöpfungskonfigurationen zu positionieren. Dabei werden KMU in Analogie zum industriellen Sektor auch im Medien- bereich klassische Funktionen (Zulieferer, Mittler etc.) übernehmen und zu diesem Zweck zunehmend - aufgrund medienspezifscher Eigenschaften insbesondere auch virtuelle - Koope- rationen mit Großunternehmungen eingehen. Dennoch besteht langfristig für KMU die Gefahr, daß Medienkonzerne aufgrund ihrer Finanzstärke vollständige Marktdominanz erreichen und konkurrierende KMU vom Markt verdrängen werden. Für den Erfolg von KMU wird in diesem Zusammenhang auch entscheidend sein, inwieweit es ihnen gelingen wird, Marktnischen zu besetzen, die sich für die Medienkonzerne als unrentabel erweisen.5 Daneben wird es für die Wettbewerbsposition von KMU entscheidend sein, inwieweit durch neue Formen und Kombinationen der horizontalen und vertikalen Vernetzung zwischen KMU ein Gegengewicht zu den großen Medienkonzernen geschaffen werden kann.
2.1.3.2 Integration der Inhaltsdarstellung
Während die herkömmlichen Medienprodukte meist uni-medial, also ausschließlich durch Ton, Schrift oder Bild bzw. Bewegtbild dargestellt wurden, werden die Inhalte neuer Medien- produkte zunehmend multimedial6 dargestellt. Dies gilt grundsätzlich für alle Bereiche der Mediennutzung, also gleichermaßen für Bildung, Unterhaltung und Performance. Ein besonders großes Nachfragepotential nach multimedialen Inhalten besteht im Bildungsbereich.7 So können multimediale Unterrichtsmaterialien in vielfältiger Weise zur Unterstützung und Verbesserung nicht nur der schulischen sondern auch der betrieblichen Aus- und Weiterbildung eingesetzt werden. Außerdem ermöglicht die multimediale Aufbereitung der Inhalte neue Anwendungsformen, wie z.B. Telelearning oder die Realisierung virtueller Lernwelten.
Die Entfaltung der Nachfrage nach multimedialen Produkten und Diensten hängt insbesondere davon ab, inwieweit es gelingen wird, mit Hilfe neuer Technologien eine umfassende Digitalisierung bereits vorhandener analoger Datenbestände und Inhalte zu realisieren. Als weitere zentrale Einflußgröße für die Nachfrageentwicklung gilt die Multimedia-Kreativität der Produzenten, d.h. die Fähigkeit, neue zielgruppenspezifische und anwendungsbezogene Multimedia-Produkte (Contents) zu entwickeln (Medienentwicklungskompetenz). Im Bereich der Computerspiele kann diese Multimedia-Kreativität schon heute beobachtet werden. Die Kombination multimedialer und interaktiver Elemente ermöglicht eine Integration von Bildung und Unterhaltung. Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, daß als Folge der multimedialen interaktiven Produktgestaltung sowie mit zunehmender Medien- nutzungskompetenz der Anwender die Nachfrage nach sogenannten Edutainment-Produkten steigen wird.
2.1.3.3 Integration der Endgeräte
Bei der Nutzung neuer elektronischer Medien stellen die Endgeräte die Schnittstelle zwischen Medienangebot und Mediennutzung dar. Die Optimierung dieser Mensch-Maschine-Schnitt- stelle ist von ganz entscheidender Bedeutung für das Entwicklungspotential neuer Medien. In
5 Da auch der Bedarf nach regionalen Inhalten und Diensten steigen wird, können sich in diesem Bereich interessante Geschäftsfelder insbesondere für KMU ergeben.
6 Die Multimedialität steht in einem engen Zusammenhang mit der Interaktivität der Inhalte. Vgl. hierzu auch Abschnitt 2.2.2.
7 Die Analysten des Beratungshauses Datamonitor sagen dem Markt für Multimedia in der Aus- und Weiterbildung ein durchschnittliches Wachstum von 57 % bis zum Jahr 2000 voraus. Quelle: Computer Zeitung, Heft 33, 1995.
technologischer Hinsicht stellt sich dabei die Frage, ob der PC parallel zum Fernsehen in Kombination mit einer Set Top Box existieren wird, oder ob in Zukunft lediglich ein spezielles Endgerät für die Nutzung neuer Dienste genügen wird.
In diesem Zusammenhang zeichnen sich zwei Trendrichtungen ab, nämlich die Ausdifferen- zierung sowie die Verschmelzung der Endgeräte. Einerseits werden die Endgeräte in Abhän- gigkeit vom Alltagsverhalten und vom Alter der Nutzer weiter ausdifferenziert werden und eine breite funktionale Anwendungspalette mit unterschiedlichen technischen Realisierungen aufweisen. Andererseits ist davon auszugehen, daß PC, Fernseher und Set Top Box mit anderen Kommunikationstechniken zu einem netzwerkfähigen Gerät verschmelzen werden und - neben den klassischen Funktionen von PC, Fax, Telefon, CD-ROM, TV und Videogeräten - auch Voicefunktionen sowie Features für die Steuerung der Haustechnik aufweisen werden.
Gleichzeitig wird es zu einem Zusammenwachsen mit sogenannten Augmented-Environments kommen, die in Form kleiner elektronischer Hilfesysteme überall den Alltag unterstützen werden.
2.1.3.4 Integration der Übertragungswege
Die elektronische Übermittlung von Informationen und Diensten erfolgt in Deutschland gegenwärtig über verschiedene Wege. Inhalte werden sowohl über Offline-Datenträger, wie CD-ROM, als auch über schmalbandige proprietäre Online-Dienste sowie über das Internet bzw. WWW distribuiert. Breitbandige Online-Dienste, wie bspw. interaktives Fernsehen, werden in zahlreichen Pilotprojekten erprobt. Hinsichtlich einer integrierten Nutzung der Übertragungswege sind folgende Trends festzustellen:
• Schmalbandige Online-Dienste werden mittelfristig zunehmend in Kombination mit CD- ROM genutzt werden. So werden beispielsweise elektronische Lexika auf CD-ROM ver- trieben, die online aktualisiert werden können.
• Über das Internet werden zunehmend Inhalte in verkürzter Form angeboten werden, deren Langfassung lediglich über proprietäre Online-Dienste erhältlich ist und umgekehrt. Auf- grund dieser integrativen Nutzung werden Online-Services zunehmend einfacheren Internet- Zugang anbieten.
• Langfristig wird sich eine integrierte Nutzung aus schmal- und breitbandigen Online- Diensten, Internet und CD-ROM einstellen.
2.2 Spezielle Trends im Bereich neuer Medienprodukte und Dienste
Abbildung 1 vermittelt einen Überblick über einen Schwerpunkt der speziellen Trend- entwicklungen im Bereich neuer Medienprodukte und Dienste. So besteht zum einen der Trend zur individuellen interaktiven Ausgestaltung der Angebote der klassischen Massenmedien, insbesondere im Bereich von Rundfunk und Fernsehen. Zum anderen ermöglichen neue elektronische Distributionsformen - namentlich auf der Basis des Internet - eine relativ einfache, insbesondere auch internationale Verbreitung von Informationen, die von einzelnen Personen oder Gruppen nach rein individuellen Gesichtpunkten gestaltet werden können.
Abb. 1: Trendentwicklungen im Medienbereich (Quelle: Szyperski 1996) 2.2.1 Individualisierung
Sowohl das Medienangebot als auch die Mediennachfrage werden sich - nicht nur im Bereich der klassischen Massenmedien - zunehmend individueller entfalten, wobei individuelles Nachfrageverhalten und individualisiertes Angebot sich wechselseitig beeinflussen werden. So stellt ein individualisiertes Medienangebot einerseits eine Reaktion auf verändertes Nach- frageverhalten dar, während andererseits neue Möglichkeiten zur Erstellung individueller Medienangebote zum Auslöser eines individualisierten Nachfrageverhaltens werden.
Die Individualisierung auf den Medienmärkten wird sich in zwei Stufen vollziehen:
• Auf einer ersten Stufe wird sich das Medienangebot nach Kundengruppen und Regionen weiter ausdifferenzieren; das Spektrum der Medienangebote wird somit erheblich erweitert.
• Auf einer zweiten Stufe erfolgt die Realisierung kundenindividueller Problemlösungen. In diesem Zusammenhang wird die Funktion eines intelligenten Agenten oder Medienberaters an Bedeutung gewinnen, der gemeinsam mit dem Endverbraucher aus der Fülle der Angebote ein individuelles Medienprogramm für diesen Endverbraucher zusammenstellt.
Individualmedien
Integration der Medien
Kombination alternativer Darstellungsformen
Individualisierung und Interaktion Vervielfältigung und
Internationalisierung
Massenmedien
2.2.1.1 Kundengruppenspezifische und regionale Differenzierung des Medienangebotes Die regionale und kundengruppenspezifische Ausdifferenzierung des Medienangebotes wird schwerpunktmäßig in drei Medienbereichen stattfinden:
• Printbereich. Der Markt für Fachzeitschriften und Fachbücher wird sich auch in Zukunft weiter differenzieren und zielgruppenspezifische Produkte sowohl für den privaten als auch für den professionellen Bereich anbieten.
• Rundfunk- und Fernsehen. Die Anzahl der Fernseh- und Radioprogramme wird aufgrund der Digitalisierungstechnik exponentiell ansteigen. Für den privaten Bereich werden sich zunehmend Spartenprogramme für Sport, Kultur, Jugend etc. etablieren. Für den profes- sionellen Bereich werden zunehmend spezialisierte Anwendungen, wie Business Radio oder Business TV, angeboten werden. Hinsichtlich der regionalen Differenzierung wird die Anzahl der lokalen Radiosender weiter ansteigen.
• Online-Dienste. Neben den Universaldiensten wird die Bedeutung von spezialisierten Diensten sowohl im privaten als auch im professionellen Bereich zunehmen. So wird bspw.
noch in diesem Jahr ein Online-Dienst für das gesundheitsbewußte Publikum mit dem Namen “Lifeline” bei America Online ans Netz gehen. Im Business to Business-Bereich wird ein Fachdienst “Multimedica” für Ärzte und medizinische Fachkräfte folgen.8
In diesem Zusammenhang wird der Erfolg der Anbieter neuer Medien ganz entscheidend davon abhängen, inwieweit es ihnen gelingen wird, Massenprodukte in Kombination mit individuellen Komponenten anzubieten, um auf diese Weise auch für individuelle Produkte economies of scale zu realisieren.
2.2.1.2 Kundenindividuelle Problemlösungen mit Hilfe von Medienassistenten
Das Mediennutzungsverhalten wird in Zukunft stärker durch eine “Holschuld” als durch eine
“Bringschuld” geprägt sein, d.h. Mediennutzer werden sich zunehmend ihr eigenes Medien- programm selektiv zusammenstellen. Aufgrund der zu erwartenden Inhaltsschwemme erweist sich jedoch die Auswahl aus der Vielzahl der angebotenen Inhalte - insbesondere für bestimmte Bevölkerungsgruppen - als äußerst schwierig.
Vor diesem Hintergrund werden zum einen solche Dienste an Bedeutung gewinnen, die eine Beratungsfunktion ausüben, indem sie dem Endverbraucher eine Markttransparenz hinsichtlich Leistung, Inhalt, Seriosität, Verfügbarkeit und Kosten der Dienste ermöglichen (Stiftung Warentest für Medien). Zum anderen werden sich insbesondere solche Dienste etablieren, die neben einer Medienberatung auch die Medienselektion für den Endverbraucher übernehmen.
Derartige Medienassistenten übernehmen zugleich die Rolle eines Brokers und Beraters und bilden somit die Schnittstelle zwischen Medienanbieter und Mediennachfrager.
Aufgaben und Funktion eines Medienassistenten
Die Aufgabe eines Medienassistenten wird im wesentlichen darin bestehen, die persönlichen Nachfrageprofile der Nutzer zu analysieren und entsprechende kundenindividuelle Medien- programme zu erstellen. Darüber hinaus haben sie die Aufgabe, nutzerspezifische Infor- mationen an die Medienanbieter zwecks Optimierung der Produkte weiterzuleiten. Die Funktion eines intelligenten Medienassistenten kann dabei sowohl von einer Person als auch von einer speziellen Software übernommen werden. Jedoch ist davon auszugehen, daß die
8 Vgl.: o.V.: Handelsblatt vom 3. Juli 1996.
Software lediglich eine unterstützende Funktion haben wird, also eine Person nicht ersetzen kann. Für die Unterstützungsfunktion werden sowohl softwarebasierte Hilfen für die Suche nach Produkten und Dienstleistungen sowie wissensbasierte Komponenten für die Erfassung der Nutzerprofile zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Trägerschaft eines Medienassistenten
Bezüglich der Trägerschaft eines Medienassistenten zeichnen sich drei Alternativen ab:
• Die Funktion des Medienassistenten ist bei den Anbietern der Medienprodukte angesiedelt, indem Contentprovider eine intelligente Software inklusive eines persönlichen Beraters zur Verfügung stellen.
• Die Funktion des Medienassistenten wird von Mediengenossenschaften angeboten, die ihren Mitgliedern einen persönlichen Medienberater bzw. Medienassistenten zur Verfügung stellen.
• Die Funktion des Medienassistenten wird von einer unabhängigen Unternehmung über- nommen, die gewissermaßen eine Großhändlerfunktion zwischen Contentprovider und Endnutzer übernimmt.
2.2.2 Interaktive Nutzungsformen
Interaktivität ist dadurch gekennzeichnet, daß der Mediennutzer nicht nur ausschließlich Empfänger von Inhalten ist, sondern selbst durch die Verwendung entsprechender Rückkanäle Inhalte verändern bzw. Aktionen auslösen kann. Entsprechende Nutzungsformen werden in Kombination mit multimedialen Darstellungsformen realisiert werden.9 In allen Fällen stellt die Digitalisierung der Inhalte eine Voraussetzung für Ausgestaltung entsprechender Angebote dar, wobei insbesondere die Digitalisierung vorhandener analoger Inhalte einen eigenständigen Aufgabenschwerpunkt bilden wird.
2.2.3 Internationalisierung
Neben der in Abschnitt 2.2.1 erwähnten Regionalisierung wird auch die Internationalisierung der Medienmärkte an Bedeutung gewinnen. So wird zum einen die Nachfrage nach weltweit angebotenen Informationen zunehmen. Zum anderen werden die Anbieter von Medien- produkten zwecks Erzielung von Effekten der Größendegression versuchen, internationale Märkte zu erschließen. Die Erschließung internationaler Märkte gewinnt insbesondere vor den Hintergrund an Bedeutung, daß die Kundensegmente infolge individualisierter Medienangebote immer kleiner werden, und es somit immer schwieriger wird, in nationalen Märkten die notwendige kritische Masse an potentiellen Abnehmern zu gewinnen.
Aus Sicht der deutschen Medienindustrie erweist es sich als problematisch, daß die Inhaltsproduktion vorwiegend auf den nationalen Markt ausgerichtet ist, während andere Länder, beispielsweise die USA, durchaus auch für den internationalen Markt produzieren.
Entsprechend weist die Außenhandelsbilanz der Bundesrepublik für das Jahr 1992 im Bereich der Medien ein Defizit in Höhe von 537 Mio. DM auf, wobei dem Defizit von 2260 Mio. DM im Bereich der elektronischen Medien ein Überschuß bei den Druckmedien in Höhe von 1723 Mio. gegenübersteht.
9 Vgl. dazu auch Abschnitt 2.1.3.2.
West- deutschland
West- deutschland
Deutschland
1988 1990 1992
Saldo: Ausfuhr-Einfuhr
Medien 1059 523 -537
• Druckmedien 1582 1679 1723
• Elektronische Medien -523 -1156 -2260
Abb. 2: Außenhandelssaldo mit Mediengütern von 1988 bis 1992 in Mio. DM zu jeweiligen Preisen. Quellen: Deutsche Bundesbank; Statistisches Bundesamt; Berechnungen des DIW
Anhaltspunkte zur Reduzierung des Außenhandelsbilanzdefizits im Bereich der Medien ergeben sich durch die Einbeziehung neuer Anbieter, die in Ergänzung zu den klassischen Anbietern von Medien als Content Provider in Frage kommen. Diesbezüglich ist von folgenden Trendentwicklungen auszugehen:
• Nichtetablierte Wissenschaftler werden zunehmend elektronische Medien für persönliche Publikationen nutzen. Die Möglichkeit, grenz- und disziplinübergreifend rasch publizieren zu können und das Publizierte jederzeit an neue Entwicklungen anpassen zu können, wird das Veröffentlichungswesen tiefgreifend verändern.
• Das Internet bietet im Prinzip jedem die Möglichkeit, sich als „Publisher“ bzw. Content Provider zu betätigen; individuelle Informationen lassen sich somit einfacher verbreiten.
• Durch Nutzung der Telekommunikation werden die Universitäten auch für internationale Märkte zu einem Content Provider (Stichwort „virtuelle Universitäten“).
• Die Produktionen deutscher Kulturbetriebe, wie z.B. Opern- und Schauspielhäuser, werden bisher nur unzureichend international vermarktet; neue Medien werden Plattformen zur internationalen Verbreitung kultureller Produkte bilden.
Zur Verbesserung der Außenhandelsbilanz im Bereich der Medien werden für die deutschen Mediendienstleister folgende Produkt- und Marktbearbeitungsstrategien von Bedeutung sein:
• Das bereits für industrielle Produkte bekannte “Made in Germany” wird zunehmend auch als Gütesiegel für deutsche Mediendienstleistungen fungieren. Deutsche Medienprodukte und Mediendienstleistungen werden sich aufgrund ihrer hohen Qualität und Seriösität auf globalen Märkten behaupten. Neben der Fähigkeit des Erfindens werden die Stärken der deutschen Mediendienstleister dabei verstärkt im Perfektionieren und weniger im Durch- setzen neuer Produkte (Innovieren und "Kolonialisieren") liegen.
• Im Rahmen von Internationalisierungsstrategien werden zunächst die Medienmärkte benachbarter Länder erschlossen werden. Die aus kulturellen und sprachlichen Gründen guten Entwicklungschancen in diesen Märkten können bei entsprechender Produkt- gestaltung erfolgreich genutzt werden. Insbesondere werden Inhalte im Bereich der Unter- haltung für benachbarte Länder hergestellt werden.
• Das deutsche Know-how in den Bereichen Bildung, Forschung und Wissenschaft wird ein beachtliches Marktpotential in den Entwicklungsländern bilden. Gleichzeitig wird durch den Transfer entsprechender Produkte die Nachfrage nach anderen deutschen Produkten und Mediendiensten stimuliert werden.
Insgesamt kann davon ausgegangen werden, daß die auf andere Kulturräume ausgerichteten Marketingstrategien an Bedeutung gewinnen werden. In diesem Zusammenhang werden nicht nur multilinguale sondern insbesondere auch multikulturelle Nachfragespezifikia zu berück- sichtigen sein.
2.2.4 Finanzierungsformen neuer Medien
Während sich private Medienanbieter gegenwärtig durch den Verkauf ihrer Produkte oder aus Werbeeinnahmen finanzieren, erfolgt die Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Anstalten sowohl durch Werbung als auch durch nutzungsunabhängige Gebühren.
Infolge der Zunahme der einzelnen Mediendienste und Produkte wird der Anteil der Werbe- finanzierung pro Medienanbieter auf zukünftigen Medienmärkten sehr stark reduziert und durch direkte Finanzierungsformen (Anbieter-Kunde-Beziehung) ergänzt werden. Dabei werden dynamische Kostenstrukturen, die eine variable und individuelle Preisgestaltung ermöglichen, gegenüber der starren nutzungsunabhängigen Gebührenfinanzierung zunehmen.
Dies gilt insbesondere deshalb, weil das Budget der privaten Haushalte für die Nutzung von Medienangeboten im Vergleich zu heute zwar steigen wird,10 die Nachfrage nach Medien- produkten jedoch zunehmend von dem subjektiv betrachteten Preis-Leistungsverhältnis ab- hängen wird. Ob die Bereitstellung von Inhalten wesentlich durch Werbung oder durch Bezahlung seitens der Nutzer erfolgen wird, hängt entscheidend von Wert und Art der jeweiligen Inhalte ab. Während hochwertige und spezielle Inhalte zunehmend gegen direkte Bezahlung angeboten werden, wird die Finanzierung von low-value und allgemeinen Inhalten weiterhin primär durch Werbung erfolgen.11 Eng verbunden mit der direkten Bezahlung sind die zur Handhabung der finanziellen Transaktionen erforderlichen Abrechnungsmethoden. Ob die Abrechnung neben dem jeweiligen Netz oder über das Netz erfolgen wird, hängt ent- scheidend von der Sicherheit des elektronischen Zahlungsverkehrs im Netz ab.
2.3 Spezielle Trends im Bereich der Infrastruktur
Die Zukunft der deutschen Medienbranchen hängt ganz entscheidend von der Entwicklung der technischen Infrastrukturen ab. Dies gilt sowohl für den Ausbau der Netze als auch für die Ausgestaltung der Endgeräte, die dem Benutzer den Zugang zu den Netzen und Inhalts- angeboten ermöglichen.
2.3.1 Trends im Bereich der Netze
Zum 1.1.1998 wird das Sprachmonopol der deutschen Telekom vollständig aufgehoben. Im Rahmen der dann beginnenden Wettbewerbsphase werden zunehmend neue Anbieter von Netzleistungen - insbesondere Anbieter von lokalen Netzen - auf den Markt treten. Dies wird zu einer drastischen Reduzierung der Preise führen, die eine quantitative Ausweitung der Nachfrageausweitung induzieren wird. Der Trend der Preisreduzierungen wird dabei durch fortschrittlichere Technik, wie Digitalisierung und Standardisierung der Infrastruktur, weiter verstärkt.
10 Nach Ansicht der Prognos AG werden sich die Haushaltsausgaben für Medien und Kommunikation inflationsbereinigt von jährlich 2644 DM im Jahr 1993 auf 4020 DM im Jahr 2010 erhöhen.
11 Dies gilt sowohl für den Unterhaltungsbereich (pay-TV) als auch für den Bereich Performance (Informationsdatenbanken).
Netze werden zunehmend breitbandig und rückkanalfähig
Für die Nutzung multimedialer interaktiver Dienste werden Telekommunikationsnetze benötigt, die eine hohe Übertragungskapazität (Bandbreite) aufweisen und eine Zwei-Weg- Kommunikation ermöglichen. In diesem Zusammenhang wird sich der schon jetzt bestehende Trend zum Ausbau der deutschen Netzinfrastruktur zu einem breitbandigen und rück- kanalfähigen Netz verstärken.
Die Hauptverbindungsstrecken verfügen bereits heute größtenteils über ausreichende Kapazi- täten, so daß ein Ausbau relativ problemlos erfolgen wird. Entscheidend wird sein, inwieweit sowohl Unternehmungen (insbesondere die KMU) als auch private Haushalte breitbandig an den „Information Highway“ angebunden werden können. Da zahlreiche Großunternehmungen schon heute über eine gute infrastrukturelle Anbindung auf ISDN-Basis verfügen, wird ein rascher Ausbau auf Basis der ATM-Technologie, durch die das Schmalband-ISDN zu einem Breitband-ISDN ausgebaut wird, relativ kostengünstig realisierbar sein. Darüber hinaus verfügen viele Großunternehmungen bereits über gut ausgebaute Intranets, so daß neue inner- betriebliche Dienste (z.B. multimediale Fortbildungskurse für die Mitarbeiter) raumüber- greifend auf breiter Basis genutzt werden können. Offen bleibt, inwieweit KMU sich infra- strukturell zusammenschließen werden, um durch Bündelung der Nachfrage nach neuen Medien die notwendigen Größendegressionseffekte erzielen zu können. Ob sich der Markt für neue Anwendungen zu einem Massenmarkt entwickeln wird, hängt allerdings entscheidend von der infrastrukturellen Anbindung der privaten Haushalte ab. Grundsätzlich kann diese Anbindung durch unterschiedliche Technologien (FTTH, FTTC, Hybridstrukturen, ADSL, HDSL, ATM, Rückkanal im Kabelnetz, Telefonnetz/ISDN, Wireless-Technologien) realisiert werden, die gegenwärtig in unterschiedlichen Pilotprojekten erprobt werden (vgl. dazu die folgende Abbildung 3).
ATM wird sich bis zum Endteilnehmer durchsetzen
ATM wird sich als vielversprechendste Zukunftstechnologie auch für die Verbindung zum privaten Endteilnehmer durchsetzen. Es handelt sich um eine breitbandige Vermittlungs- technologie, die sowohl in Telefonnetzen als auch in Kabelnetzen eingesetzt werden kann.
Darüber hinaus bietet ATM eine größere Flexibilität bezüglich der Übertragungskapazität, indem Leistungen nach tatsächlich genutzter und nicht nach zur Verfügung gestellter Kapazität abgerechnet werden können. Allerdings ist zu befürchten, daß die flächendeckende Ver- breitung von ATM durch die relativ hohen Investitionskosten (mehrere hundert Milliarden DM) gebremst wird. Mittelfristig bleibt somit die Übermittlungskapazität knapp, obwohl sich die Auslastung der Bandbreite deutlich erhöhen wird.
In Zukunft wird es nur noch ein Netz für alle Anwendungen geben
Kurzfristig werden die bestehenden Netzwerke isoliert genutzt werden, indem z.B. Rund- funksatelliten und BK-Netze für die Verteilung digitaler Angebote genutzt werden. Mittel- fristig werden die vorhandenen Netze (Telefon, Kabel, Satellit, Daten- und Mobilfunk) in Kombination genutzt werden, um sowohl interaktive Nutzungsformen als auch Verteil- und Kommunikationsdienste zu ermöglichen. Langfristig werden größere Bandbreiten verfügbar sein, die in Verbindung mit der Digitalisierung und Standardisierung der Netze dazu führen, daß jeder Haushalt nur an ein einziges, für alle Anwendungen (Telefon, Fernsehen etc.) geeignetes Netz angebunden sein wird. Die Netztechnik wird dabei auch die technische Infra- struktur in den Wohngebäuden und Wohnungen dahingehend verändern, daß in den Gebäuden bzw. Wohnungen Inhouse-Netze in Form von ATM-Ringen verlegt werden, an die in jedem Raum unterschiedliche Geräte (Telefon, Fax, HiFi, Fernsehen etc.) in beliebiger Anzahl ange- schlossen werden können.
Netz- architektur
Beschreibung Kosten pro
Anschluß
Fibre to the Home (FTTH)
• Glasfaserleitungen bis zum Endgerät
• Technologisch die optimale, aber auch die aufwendigste Lösung
• Hohe Kosten durch Verlegen der Kabel und optoelektronische Bauelemente
DM 5.000 - DM 8.000 Fibre to the Curb
(FTTC)
• Glasfaserleitungen bis zum Kabelverteiler
• Bevorzugt bei < 50 Haushalten pro km
• Neue Koaxialanschlüsse (bis zum Endgerät) erforderlich
• Keine Kapazitätseinschränkungen gegenüber FTTH
DM 2.500 - DM 5.000 Hybrid-Struktur
(Glasfaser/ Koaxial)
• Bevorzugt bei > 50 Haushalten pro km
• Bestehende Anschlüsse können genutzt werden
• Analoge Basiskanäle mit Rückkanal und zusätzlichen Kanälen für komprimierte VoD an adressierbare Set Tops
DM 2.500 - DM 5.000 Asymmetrical Digital
Subscriber (ADSL)
• Nutzung von digitalen Filtern, um hohe Bandbreiten über gewöhnliche Kupfer-Doppeladern in eine Richtung transportieren zu können
• ADSL bietet Kapazität für
− 4 komprimierte Videokanäle (je 1,5 Mbit/s)
− 1 B-ISDN-Kanal (384 Kbit/s)
− 1 ISDN-Kanal (16-44 Kbit/s)
− analogen Telefondienst
• ADSL-Technologie kann einfach abgebaut und wiederverwendet werden - daher gut als Interimslösung geeignet
DM 1.000 - DM 1.500
High Bit Rate Digital Subscriber Line (HDSL)
• Mit HDSL kann eine Bandbreite bis zu 2 Mbit/s über 4 km vom Kabel- verteiler zum Teilnehmeranschluß realisiert werden (Zweiweg-Kommuni- kation!)
• In Deutschland müssen bei 80% der Anschlüsse weniger als 3,5 km über- brückt werden
DM 4.000 - DM 5.000 starke Kosten- senkung durch Eco-
nomies of Scale erwartet Asynchronous
Transfer Mode (ATM)
• Standard für die Vermittlung breitbandiger Kommunikation, also z.B. für die Steuerung eines Videosignals vom Sender zum Empfänger
• Technologie kann in Telefon- und Kabelnetzen eingesetzt werden
N.V.
Installation eines Rückkanals ins Kabelnetz
• Nutzung von zusätzlichem Frequenzspektrum für Zweiweg-Kommunikation
• Bandbreiten bis zu mehreren Mbit/s möglich
• Wird in den USA von führenden Kabelgesellschaften bereits installiert (z.B. TCI)
• Kopplung mit Telefonnetz möglich, d.h. Telefonverbindungen per Kabel- anschluß
N.V.
Installation eines Rückkanals ins Satellitennetze durch Nutzung von Telefon- leitungen
• Nutzung des Telefonnetzes als Rückkanal für Satelliten-Fernsehdienste
• Bandbreite des Rückkanals durch Kapazität der Telefonleitung vorgegeben
• Ein System auf dieser Basis wird in den USA von DirecTV (Hughes Aircraft) bereits vermarktet
Zusatzkosten fallen nur durch Set Top Boxen an ($600 für
DirecTV)
Abb. 3: Technologiealternativen für die Installation Multimediafähiger Netzinfrastruktur in privaten Haushalten (Quelle: Booz, Allen & Hamilton: Zukufnt Multimedia 1995)
2.3.2 Trends im Bereich der Hardware
Bezüglich der Ausstattung mit Endgeräten ist zwischen privat genutzten und betrieblich bzw.
professionell genutzten Systemen zu unterscheiden.
2.3.2.1 Hardware im privaten Umfeld
Der Preis für PCs ist in den vergangenen Jahren um durchschnittlich 62 % gesunken,12 während gleichzeitig die Rechenleistung exponentiell anstieg und eine Miniaturisierung der Geräte stattfand. Diese Trends werden sich fortsetzen. So geht die Prognos AG davon aus, daß im Jahr 2000 ca. 40 % (im Jahr 2010 ca. 80 %) der deutschen Haushalte über einen PC verfügen werden, wobei 25 % (60 %) der Geräte multimediafähig sein werden. Dennoch ist - wie die folgende Abbildung 4 zeigt - die Anzahl der in den privaten Haushalten der Bundes- republik verfügbaren PC und Modems relativ gering.
Land Ausstattung mit PC davon Online
USA 39 % 54 %
BRD 30 % 14 %
Großbritannien 25 % 8 %
Frankreich 22 % 9 %
Japan 22,5 % 13 %
Abb. 4: Ausstattung privater Haushalte mit PC (Stand Ende 1995). Quelle: Dt. Telekom Die Nachfrage nach digitalen TV-Decodern, die zum Empfang digitaler Fernsehangebote benötigt werden, wird sich mittelfristig stark entwickeln. So geht z.B. Premiere davon aus, daß im Jahre 2010 ca. 30 % bis 50 % der Haushalte über einen entsprechenden Decoder verfügen werden. Die Geschwindigkeit der Marktdurchdringung wird dabei entscheidend von der Bedienbarkeit, vom Nutzerverhalten, vom Grad der Standardisierung und - nicht zuletzt - von den Kosten abhängen.
Wie bereits in Abschnitt 2.1.3.3 ausgeführt, ist jedoch langfristig davon auszugehen, daß es in privaten Haushalten nur einen einzigen Netzwerkrechner für unterschiedliche Anwendungen geben wird. Auf der Basis neuer Inhouse-Netzkonfigurationen werden modulare Systeme entstehen, deren einzelne Komponenten (z.B. flacher Großbildschirm im Wohnzimmer) flexibel ausgetauscht oder auch zweckorientiert zugeschaltet werden können. In diesem Zusamamenhang wird ein neuer Markt für das Design von modularen Endgeräten für unter- schiedliche Kundensegmente entstehen.
2.3.2.2 Hardware im professionellen Umfeld
Während gegenwärtig 63 % der in Unternehmungen vorhandenen PC als stand-alone-Geräte eingesetzt werden, besteht die Tendenz, Rechner unterschiedlicher Bauart über lokale Netze zu verbinden.13 In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob sich in den lokalen Netzen Client-Server-Architekturen oder aber Lösungen in Form des Network Centric Computing (NCC) durchsetzen werden. Aufgrund der in Großunternehmungen bereits vorhandenden Intranets wird das NCC zunächst in diesen Unternehmungen an Bedeutung gewinnen und
12 Vgl.: Telekommunikation , PC’s und Multimedia 1996.
13 Vgl.: Telekommunikation, PC’s und Multimedia 1996.
vorhandene Client-Server-Architekturen schnell ablösen, wobei durch die Realisierung von NCC-Lösungen finanzielle und personelle Ressourcen durch zentrale Hardware-Wartung und Softwarepflege eingespart werden können. Darüber hinaus entfallen Kosten für die Installation von Software, da diese on-demand über das Netz geladen werden kann. Schließlich bildet NCC auch die Voraussetzung für die breite Nutzung von Komponenten-Software.
Vor dem Hintergrund sinkender Kommunikationskosten werden im geschäftlichen Bereich immer mehr Arbeitsplätze mit Desktop-Multimedia-Konferenzsystemen (inkl. Multi-Point- Systemen) ausgestattet werden. Diese Entwicklung wird die Kooperation der in der Medien- branche tätigen Unternehmungen - insbesondere die Kooperation zwischen Großunter- nehmungen und KMU - entscheidend vereinfachen. Die Integration und Ausdifferenzierung der Endgeräte im Bereich der privaten Haushalte gilt analog für die Hardware im professionellen Bereich. So werden insbesondere in mobilen Endgeräten einzelne Funktionen, wie z.B.
Mobilfunk, Fax und Shortmessage, integriert angeboten.
2.3.3 Softwareapplikationen und Systeme
Der Erfolg der deutschen Softwareunternehmungen wird entscheidend davon abhängen, in- wieweit sie in der Lage sind, möglichst schnell Softwareprodukte für neue Anwendungen zu entwickeln. Insbesondere spezielle CASE-Tools für die Entwicklung von Multimedia-Appli- kationen werden genauso wie geeignete organisatorische Methoden und Werkzeuge für die Durchführung von Multimedia-Projekten werden dabei an Bedeutung gewinnen. Im Bereich der Mediendienste gewinnt darüber hinaus die der Software-Entwicklung vorangehende Anforderungsanalyse (Requirements-Engineering) besondere Bedeutung, da Aspekte der Medienakzeptanz und -präferenz zu berücksichtigen sind. Weitere Anhaltspunkte zur Verbesserung der Wettbewerbssituation deutscher - vor allem auch mittelständischer Softwarehersteller - ergeben sich vor dem Hintergrund veränderter Systemarchitekturen, den Bestrebungen zur Optimierung der Mensch-Maschine-Interaktion, der Weiterentwicklung intelligenter Funktionalitäten sowie der Verbesserung von Gewährleistungssystemen und Kooperationssystemen.
Veränderte Systemarchitekturen
Mit der Verbreitung des Network Centric Computing (NCC) wird ein Übergang von inte- grierter Paketsoftware zur Komponenten-Software stattfinden. Außerdem wird mit der Weiterentwicklung der Programmiersprache Java und dem Ausbau der technischen Infra- strukur ein neuer Massenmarkt für Softewareprodukte - insbesondere auch für private Nutzer - entstehen. So können über das Internet einzelne Programmbausteine (Java-Applets) vermietet oder verkauft werden. Das Internet wird somit die Funktion eines Netzwerkrechners über- nehmen, so daß auch im privaten Bereich NCC-artige Konfigurationen entstehen werden. Die durch Java realisierbaren Formen der Produktion und des Vertriebs von Software werden ins- besondere den KMU neue Geschäftsfelder eröffnen.
Optimierung der Mensch-Maschine-Interaktion und intelligenter Funktionalitäten Die Vereinfachung und Standardisierung von Software sowie die Berücksichtigung ergo- nomischer Aspekte werden von ausschlaggebender Bedeutung für die Verbreitung multi- medialer interaktiv nutzbarer Medienangebote sein. Die Entwickler neuer Software- technologien werden sich demzufolge zunehmend an den Anforderungen sowie an den Erfahrungen und Qualifikationen der Endnutzer von Medienangeboten orientieren. In diesem Zusammenhang sind bereits erfolgversprechende Trendentwicklungen festzustellen, die jedoch
durch weitere Handlungsmaßnahmen und Forschungsaktivitäten zu intensivieren und zu beschleunigen sind (vgl. hierzu die Ausführungen zum Handlungs- und Forschungsbedarf):
• Informationsdarstellungen werden immer häufiger Elemente enthalten, die den Eindruck von Dreidimensionalität vermitteln. In diesem Zusammenhang werden sich intelligente Systeme etablieren, die eine Steuerung (Ausschnittsvergrößerung, Umblättern etc.) über die Blickrichtung des Nutzers zum Bildschirm ermöglichen.
• Systeme zur interaktiven Informationssuche werden zunehmend leistungsfähiger und einfacher zu bedienen sein, wobei die Funktionen solcher Systeme nicht von einfachen Suchalgorithmen, sondern nur von intelligenten Informationsagenten erbracht werden können. Es wird auch künftig notwendig sein, für komplexere Probleme der Informationssuche menschliche Berater in Anspruch zu nehmen.
• Kommunikationsfunktionen werden standardmäßig in andere Applikationen integriert werden und sind dann aus diesen Anwendungen heraus direkt abrufbar. Hierzu ist die Realisierung multifunktionaler Software (z.B. PC-Betriebssysteme mit E-Mail, Fax, Akustik- und Videofunktion) von entscheidender Bedeutung.
• Handschriftliche Eingabe wird sich als eine sehr wichtige Eingabetechnik herausstellen.
Auch automatische Spracherkennungsprogramme, die ein “Diktieren direkt auf den Bild- schirm” ermöglichen, werden dabei zunehmend an Bedeutung gewinnen (Marktforscher prognostizieren für das Jahr 1997 ein weltweites Umsatzpotential von 7 Mrd. $).14
• Es werden Standards entwickelt, um Einheitlichkeit bei animierten und/oder 3D-Dar- stellungen zu erreichen, auch z.B. bezüglich der Beschlagwortung und der Indexierung, mit deren Hilfe man solche Darstellungen suchen und wiederfinden kann.
Gewährleistungssysteme
Datensicherheit und Datenschutz im Netz werden für die Akzeptanz - und damit letztlich auch für den Erfolg - neuer Medien von ganz entscheidender Bedeutung sein. So werden z.B.
Contentprovider nur dann bereit sein, ihre Inhalte über Netze anzubieten, wenn zuverlässige Verfahren zum Authentizitätsnachweis, zum Nachweis des Ursprungs (etwa durch elektronische Wasserzeichen) und zur Sicherung der Unverfälschtheit des Orginals vorhanden sind. Zur Sicherung der Vertraulichkeit der Kommunikation werden Verschlüsselungs- und Anonymisierungsverfahren relevant sein. Auch beim elektronischen Zahlungsverkehr sind Verschlüsselungs- und Authentifizierungsverfahren eine unentbehrliche Basis. Aus der Sicht der Verbraucher sind zusätzlich Anonymisierungsmöglichkeiten erwünscht. Die Kryptographie stellt aus theoretischer Sicht hier geeignete Realisierungsansätze bereit, die allerdings praxistauglich werden müssen und in geeignete organisatorische Strukturen und Verfahren einzubetten sind.
Kooperationssysteme
Der Ausbau der Netze wird die technologiegestützte Kommunikation und Kooperation in und zwischen Unternehmungen erheblich erleichtern. Bisher wurden sog. Groupwaresysteme in erster Linie für den Bereich der Bürokommunikation konzipiert. Es zeichnet sich jedoch der Trend einer Integration dieses Systemtyps mit Telekommunikationsdiensten bzw. mit den für das Internet entwickelten Diensten ab. Außerdem wird die Mobilität potentieller Nutzer von Groupware unterstützt. Der Aufenthaltsort von Nutzern kommunikations- und kooperationsunterstützender Systeme wird künftig irrelevant sein. Vor diesem Hintergrund
14 Vgl.: Telekommunikation, PC’s und Multimedia 1996.
wird die Nachfrage nach entsprechender Software zunehmen, wobei folgende Trendentwicklungen im einzelnen feststellbar sind:
• Workflowmanagement- und Groupwarefunktionen werden zunehmend über das Internet oder vergleichbare Telekommunikationsmöglichkeiten verfügbar sein und u.a. für zwischenbetriebliche Kooperationen oder für Telearbeit nutzbar sein.
• Raumübergreifende Kooperationsbeziehungen werden künftig im Geschäftsleben maßgeblich durch Audio-Video-Verbindungen unterstützt werden. Daneben werden elektronische Dokumente synchron verfügbar gehalten und dargestellt. werden.
• Für die Verteilung, Suche und Auswahl von Informationen werden im Internet oder bei ähnlichen Telekommunikationsangeboten zunehmend Konzepte zum Einsatz kommen (etwa Nachrichtenfilter), die für Groupwareanwendungen entwickelt wurden.
3 Handlungsbedarfe im Bereich der Mediendienste
3.1 Handlungsbedarf 1: Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit deutscher Medienanbieter im globalen Kontext
3.1.1 Förderung der Medienentwicklungskompetenz für die Gestaltung multimedialer und interaktiver Medienangebote
Deutsche Medienunternehmungen werden international nur dann wettbewerbsfähig sein, wenn es ihnen besser als den Konkurrenten gelingt, kreative Multimediaprodukte für unterschiedliche Anwendungsbereiche herzustellen. Um dies zu erreichen, müssen die Entwickler entsprechender Produkte über spezielle Fähigkeiten bzw. Kompetenzen verfügen, die durch den Begriff „Medienentwicklungskompetenz“ umschrieben werden können.
Aufbau und Ausbau der Medienentwicklungskompetenz können nur durch eine konzertierte Aktion in Zusammenarbeit zwischen Staat, entsprechenden Fach- und Berufsverbänden sowie Selbstverwaltungseinrichtungen der Wirtschaft realisiert werden. So sind im Sinne einer soliden Grundlagenausbildung interdisziplinäre Bildungswege zu öffnen und neue Berufsbilder und Ausbildungsgänge zu erarbeiten, die unterschiedliche Arten der Medienentwicklungskompetenz abgrenzen, wie z.B. Medientechniker, Mediengestalter oder Medienwirtschaftler. In diesem Zusammenhang sind insbesondere auch Qualitätsstandards für neue berufliche Bildungsgänge festzulegen. Angesichts fortwährender, vor allem auch tech- nischer Entwicklungen sind flexible Bildungsformen zu schaffen, die eine gleichermaßen an firmenspezifischen und individuellen Bedürfnissen ausgerichtete Weiterbildung ermöglichen.
Zu diesem Zweck sollte die berufliche Aus- und Weiterbildung zunehmend modularisiert werden. Gleichzeitig sollten sich Medienunternehmungen, Staat und Verbände zu- sammenschließen, um die Gründung von Medienfortbildungszentren zu beschleunigen. Die vorhandenen Aus- und Weiterbildungszentren der Handwerkskammern sollten dabei zu
„offenen Universitäten der Industrie“ ausgebaut werden, zu denen die Mitarbeiter der Medienunternehmungen freien Zugang haben. Darüber hinaus sind die Medienunter- nehmungen gefordert, stärker als bisher Maßnahmen zur Aus- und Weiterbildung ihrer Humanressourcen zu ergreifen. In internen wie externen Schulungen und Seminaren sollte dabei die Medienentwicklungskompetenz der Mitarbeiter gefördert werden. Auch Handels- kammern und Verbände , insbesondere solche, in denen KMU vertreten sind, sollten Weiterbildungsmaßnahmen organisieren oder durchführen, die auf den Ausbau der Medienentwicklungskompetenz gerichtet sind.
3.1.1.1 Medienentwicklungskompetenz im Bildungsbereich
Namentlich im Bildungsbereich existiert ein enormes Potential für multimediale und interaktive Dienste. Denn interaktive Lehr- und Lernformen können sowohl im schulischen und universitären Bereich als auch im Rahmen der betrieblichen Aus- und Weiterbildung eingesetzt werden. Aufgrund der pädagogischen Relevanz müssen bei der Gestaltung multimedialer Lehr- und Lerninhalte besondere Anforderungen beachtet werden. Um dies zu gewährleisten, sollten die Hersteller multimedialer Lehrinhalte - insbesondere die beteiligten Verlage - gemeinsam mit entsprechenden Verbänden sowie unter möglichst frühzeitiger Einbeziehung spezieller Softwarehäuser geeignete mediendidaktische Konzepte sowie einen Katalog von Gestaltungsanforderungen an Multimediaangebote für Lehr- und Lernzwecke entwickeln. Da diese Anforderungen aufgrund der zur Zeit erst rudimentär vorhandenen praktischen Erfahrungen nur ansatzweise hergeleitet werden können, sind insbesondere staatliche Stellen
aufgerufen, Pilotprojekte für interaktives Lernen in Schulen, Universitäten sowie im Bereich der betrieblichen Aus- und Weiterbildung zu initiieren und zu fördern (vgl. hierzu die Ausführungen zum Forschungsbedarf).
3.1.1.2 Digitalisierung von Inhalten
Multimediale interaktiv nutzbare Produkte setzen die digitale Aufbereitung der Inhalte voraus.
Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Digitalisierung von Inhalten, die in analoger Form vorhanden sind. Sofern es um neue Inhalte geht, sollten diese aus nahe- liegenden Gründen unmittelbar in digitaler Form realisiert werden, weil auf diese Weise gleichzeitig eine medienneutrale Datenproduktion bzw. Datenhaltung erreicht wird, die eine Nutzung der Medien in Form eines Medien-Mix ermöglicht. Handlungsbedarf ergibt sich dabei primär für diejenigen Institutionen, die über umfangreiche Bestände an analogen Inhalten verfügen. So sind zum einen die klassischen Medienunternehmungen (Verlage, Rundfunk- und Fernsehanstalten) gefragt, ihre analogen Bestände (Zeitungs- und Filmarchive, Enzyklopädien, Buchbestände etc.) zu digitalisieren. Zum anderen dürfte es lohnenswert sein, auch die Inhalte von öffentlichen Einrichtungen (Bibliotheken, Staatsarchive, Museen) digital zu erschließen. In diesem Zusammenhang sollten Verbände der entsprechenden Fach- bereiche (Bildung, Medizin) den Informationsgehalt brachliegender Archive vorab evaluieren und klassifizieren, um zu gewährleisten, daß in erster Linie die Inhalte mit dem höchsten anwendungsbezogenen Nutzungsgrad digitalisiert werden.
Umfangreiches analoges Datenmaterial existiert auch bei den Industrieunternehmungen, z.B. in Form von Gebrauchs- und Produktbeschreibungen oder diversen sonstigen Dokumen- tationen. Dabei sollte eine Digitalisierung der Bestände nicht nur vor dem Hintergrund einer Optimierung der internen Geschäftsprozesse erfolgen. Vielmehr bietet sich die Möglichkeit, auf der Basis digitalisierter Inhalte neue interaktive Dienstleistungen im Verbund mit den entsprechenden Industrieprodukten anzubieten.
3.1.2 Erschließung internationaler Märkte
Die Medienmärkte werden sich - mehr noch als schon bisher - global entfalten. Um auf ent- sprechenden internationalen Märkten wettbewerbsfähig zu sein, müssen die deutschen Medienunternehmungen insbesondere diejenigen Marketinginstrumentarien ausbauen, mit deren Hilfe Märkte in „fremden“ Kulturräumen erschlossen werden können. So sind Medien- unternehmungen und Verbände aufgefordert, zunächst umfangreiche Marktanalysen durch- zuführen, bevor darauf aufbauend Instrumentarien und Strategien zur Markterschließung praktiziert werden. Parallel dazu sind alle Akteure der Medienbranche aufgefordert, flankierende Maßnahmen zur weltweiten Verdeutlichung des Funktionsspektrums und der Qualität deutscher Inhalte und Dienste zu realisieren. Darüber hinaus ist von staatlicher Seite dafür zu sorgen, daß die für das erfolgreiche internationale Agieren deutscher Medien- unternehmungen notwendigen - im wesentlichen rechtlichen - Rahmenbedingungen geschaffen werden.
3.1.2.1 Marktanalysen als Grundlage für die Bearbeitung internationaler Märkte
Im Rahmen einer internationalen Marktanalyse sind die deutschen Medienunternehmungen zunächst gefragt, die Ansprüche der Konsumenten im internationalen Vergleich zu analysieren.
Dabei sind nicht nur sprachliche sondern insbesondere auch kulturelle Nachfragespezifika zu berücksichtigen. Darüber hinaus sind die eigenen Inhalte und Dienste in bezug auf ihre
