Social Media Leitlinien (Prozessskizzen)

(1)

Prozesse der aktiven Social Media-Kommunikation

Planung & Abstimmung

Optimierung

Mittwoch Montag

Zuständiger für Social Media (ggf. + Team)

Donnerstag Freitag Dienstag

Teilnehmer einer möglichen Redaktionskonferenz Frequenz einer möglichen Redaktionskonferenz

Content-Erstellung

Redaktionsteam Themenplan

Im Themenplan werden alle Social Media-Beiträge geplant. Im Themenplan sind festgelegt:

· Langfristige Themenpläne für die nächsten zwei bis drei Monate (eher noch abstrakt)

· Kurzfristige Themenpläne für die nächsten sieben Tage (konkret operativ)

· Zuständigkeiten

ja nein

ja

Output

Revision: Social Media-Entwicklung

· Besprechung zur Qualität der Posts und Reaktionen

· Besprechung der Statistik: Reaktion auf die Beiträge

· Erfolgreiche Beispiele: Themenüberblick bei anderen Akteuren Agenda

Stammteam Zuständiger für Social Media

N.N.

Themenplanung (verantwortlich: N.N.)

· Langfristige und kurzfristige Themenplanung

· Zeitpunkte festlegen

· Zuständigkeiten festlegen

Regionale Informa-

tionen Eigene

Themen Gemeinde news Originäre Social Media-Themen

Themenpools:

Mittwoch

Montag Dienstag Donnerstag Freitag

Frequenz

Zuständiger für Social Media Kommuniaktion

N.N.

Check: Ist Content geplant?

Beitrag produzieren/

übernehmen/ anpassen Themenplan checken

Gibt es Content zur Übernahme?

Gibt es sonstige Themen?

Guideline für Social Media-Beiträge

Qualitätsprüfung der Beiträge

Täglicher Arbeitsablauf

Aktualisierung/

Anpassung

N.N. N.N.

(2)

Prozesse der reaktiven Social Media-Kommunikation

Wochentagsregelung

Verantwortlich

Bereitschaftsregelung

montags bis freitags: Öffnungszeiten? samstags und sonntags, an Feiertagen, im Urlaub

Regelmäßige Prüfung von User-Beiträgen und Kommentaren auf der Pinnwand bzw. in der Gruppe.

Frequenz der Prüfung

Zuständiger für Social Media-

Kommunikation

Während der Bereitschaft gilt es, zwei Mal täglich die Profile zu prüfen. Die Zeiten dafür sind selbst zu wählen.

Frequenz der Prüfung

In einem rotierenden System hat jeweils eine der nachfolgend genannten Personen Bereitschaft:

N.N. N.N. N.N.

Systematische Prüfung

Reaktion auf eine Frage

Prüfung der Thematik

Social Media- Frage

bspw.

Frage nach einem Fakt.

...

allgemein gehalten, leicht zu beantworten

Frage zur Haltung des

Pastors

bspw.

Theologische Fragestellung

Frage zur Haltung der

Gemeinde

Expertise von Experte erforderlich

1 Std. nach Veröffentlichung

Zeitvorgabe

1 Std. nach Veröffentlichung

Zeitvorgabe Zwischenmeldung

Rückmeldung von Experten einholen

Frage beantworten

sofort nach Zwischenmeldung

max. 2 Std. nach Rückmeldung

Experte

Reaktion auf eine Aussage

Prüfung der Tonalität

positiv/ neutral/

ausgewogen kritisch Löschung des

Beitrags

nur in absoluten Ausnahmefällen

Entscheidung über Reaktion

Nicht jedes Statement muss zwingend kommentiert werden.

Let stand!

ja nein

Bewertung

Provokation?

Ist das Posting eher wütend, humorvoll oder satirisch?

nein

Monitoring

Beobachten Sie den Verlauf zunächst. Vermeiden Sie

vorschnelle Antworten.

ja nein

ja

Ist die Netiquette verletzt?

Falsche Information?

ja Werden fehlerhafte Fakten

wiedergegeben?

ja

Fakten bieten

Können Sie eigenständig faktenbasiert reagieren?

Mediation

Können Sie eigenständig zur Lösung beitragen?

Rückmeldung von Experten

einholen

nein nein

Unzufriedener Fan?

Basiert das Posting auf negativen Erfahrungen?

1 Std. nach Veröffentlichung

Zeitvorgabe

Zwischenmeldung proaktive

Antwort situationsbezogene

Antwort Frage beantworten

Ein neuer Beitrag oder Kommentar zu einem bereits bekannten Beitrag wird veröffentlicht. Es steht keine Frage im Fokus.

!

Zeitvorgabe

max. 2 Std. nach Rückmeldung Experte/Veröffentlichung

fundierte Antwort

nein

Ein neuer Beitrag oder Kommentar zu einem bereits bekannten Beitrag wird veröffentlicht. Es steht eine Frage im Fokus.

?

(3)

lediglich kritisch (keine Krise) Verdacht erhärtet

Prozesse der Social Media-Krisenkommunikation

Das Zusammentreffen mehrerer der folgenden Merkmale deutet auf eine Krise hin:

zur Kenntnis ggf.

an weitere Einheiten

,

Entdeckung einer (potentiellen) Krise Anzahl der (kritischen) Posts

auf dem Profil zu einem bestimmten Thema

Hinweise

z .B. von anderen Personen oder aus

anderen Quellen

N.N.

Verantwortlicher für Social Media

,

ggf. Redaktionsteam

^.

Nachricht über Krisenverdacht

Prüfung des Krisenstatus

entsteht überraschend

entwickelt sich

lawinenartig erzeugt hohen

Entscheidungsdruck ist von öffentlichem

Misstrauen geprägt

geht mit Vertrauensverlust einher

hat negativen Einfluss auf das Image

verläuft chaotisch und unvorhersehbar Kommunikationskrise

Entscheidung über Zuständigkeitsgrad

Social Media-Team ist alleine zuständig

hohe Reichweite

Social Media-Krisenstab

Bewältigung von Social Media-Krisen

,

Sonstiges Social Media- Redaktionsteam

Leitung der

N.N.

Organisation Verantwortlicher für Social Media

N.N.

Einberufung Krisenstab

Im Social Media-Krisenstab erfolgt die Entscheidung über den weiteren operativen Umgang mit der akuten Krise, sowie über alle damit zusammenhängenden organisatorischen Fragen und Benachrichtigungen.

Ende der Social Media-Krise

Wird vom Krisenstab

ausgerufen!

Operatives Social Media-Krisenteam

Reporting über Verlauf

Frequenz wird durch N.N.

bestimmt

Reaktive Krisenkommunikation Entscheidung: Stil der

Kommunikation

z.B. Grad an aktiver Kommunikation

Maßnahmen (bspw.):

· Schnelle, deeskalierende Reaktion auf Fragen Die reaktive Kommunikation in Zeiten akuter Krisen muss fundiert und

deeskalierend erfolgen. Die Mechanismen weichen von denen der normalen reaktiven Kommunikation im Hinblick auf die Anforderungen an die

Reaktionsgeschwindigkeit ab. Der Kurs wird vom Krisenstab vorgegeben.

Aktive Krisenkommunikation

Zuständig:

N.N.

Maßnahmen (bspw.):

· Beiträge schreiben

· ggf. Pressemitteilung und Pressekonferenz

Die aktive krisenbezogene Kommunikation muss fundiert und in enger Abstimmung mit den von der Krise betroffenen Experten/

Einrichtungen erfolgen. Der Zeitpunkt der aktiven Kommunikation und Grad der Offensive wird vom Krisenstab vorgegeben.

Die aktive Krisenkommunikation erfolgt durch eine feste Person.

Monitoring und Evaluation Krisenverlauf

Maßnahmen (bspw.):

· Ständiges Monitoring der eigenen Profile

· ggf. externe Unterstützung zur Auswertung

Die Beobachtung des eigenen Profils und auch die weitere Onlinekommunikation muss im Krisenfall intensiviert werden.

Darüber hinaus muss ständig der

Krisenverlauf im Blick behalten werden, um den Status der Krise zu kennen (Eskalation, Deeskalation). Die Evaluation wird an den Krisenstab berichtet.

Unterstützung:

?? N.N.

,

Social Media-Krisen-Nachbereitung

Fragestellungen:

· Hat sich die Organisation bewährt?

· Welche kommunikativen Inhalte haben zur Deeskalation beigetragen?

· Was können wir daraus lernen?

Zuständigkeit:

Social Media- Krisenstab

Ergebnisse bestenfalls dokumentieren Social Media-

Krisenkreislauf

Vertreter werden für den Social Media-Krisenfall benannt. Der Krisenstab tritt auf Veranlassung vom Social Media Manager unverzüglich zusammen und wird kontinuierlich über den Verlauf der Krise unterrichtet.