& analyse planung

(1)

planung

& analyse

Zeitschrift für Marktforschung und Marketing

www.planung-analyse.de

Sonderdruck

Eine Marke der dfv Mediengruppe

Statistik Kompakt

Johannes Lüken

Heiko Schimmelpfennig

(2)

www.planung-analyse.de planung & analyse Quantitative Marktforschung wird typischerweise untrennbar mit dem Begriff Statistik

verbunden – und das wirkt oftmals abschreckend. Denn statistische Verfahren zu durch- dringen und vollständig zu begreifen gilt gemeinhin als schwierig bis unlösbar. Häufig setzt sogar als Angstreflex eine Blockade ein, sobald es um weitreichendere quantitative Analysen als reine Häufigkeitsauszählungen geht. Oftmals komplexe und abstrakte Lehr- bücher oder gar Vorlesungen haben ebenso ihren Anteil an dieser Abwehrhaltung, wie die verbreitete Ansicht, dass Statistik zu kompliziert zum Verstehen sei.

Das muss nicht sein und ist obendrein vergebenes Potenzial. Vielmehr bieten statistische Verfahren ein vielseitiges Werkzeugset, um den hinter Daten verborgenen Strukturen auf den Grund zu gehen und Zusammenhänge sichtbar zu machen. In der Marktforschung überaus wertvoll, um Meinungen und Einstellungen aufzudecken. Moderne Software macht es zudem häufig einfach, diese Werkzeuge anzuwenden. Doch um dies sinnvoll und zielgerichtet tun zu können, muss zuerst einmal bekannt sein, wozu sich welches statistische Werkzeug eignet. Ebenso schwierig, wie es ist, mit einer Säge ein Loch in die Wand zu bohren, da es nicht das geeignete Werkzeug ist, sind statistische Verfahren bei falscher Anwendung nutzlos. Eine einfache und auch für Ungeübte verständliche Ge- brauchsanweisung fehlt jedoch oftmals, um Potenzial und Einsatzfelder der Werkzeuge zu verstehen.

Um die Verwendungszwecke statistischer Verfahren einfach und kompakt darzustellen und somit solche Gebrauchsanweisungen zu liefern, ist die RubrikStatistik Kompakt in planung & analyse angetreten und greift seit Anfang 2012 in jeder Ausgabe ein neues Themenfeld auf. Die Serie umfasst Beiträge, die von verschiedenen Conjoint-Varianten bis zu Kausalanalysen statistische Verfahren aus unterschiedlichen Bereichen erläutern. Die AutorenJohannes LükenundHeiko Schimmelpfennigverstehen es, in besonders an- schaulicher und leicht nachvollziehbarer Weise, Voraussetzungen und Sachverhalte so einfach und zugänglich zu beschreiben, dass auch unerfahrene Leser die vorgestellten Methodiken begreifen können. Die kompakte Vorstellung auf jeweils einer Seite pro Thema ist als Einstieg gedacht, Hinweise auf weiterführende Literatur geben konkrete Anregung zur Vertiefung jedes Themas. Dieser Sonderdruck umfasst die bisher erschiene- nen 12 Beiträge der Serie Statistik Kompakt aus einem breiten Themenspektrum – wir wünschen eine erkenntnisreiche Lektüre!

Zugang zur Statistik

Dr. Gwen Kaufmann

Chefredakteurin planung & analyse

Conjoint-Verfahren im Überblick 3 Varianten des

Choice Based Conjoint 4 Auswahl geeigneter Conjoint-Verfahren 5 Marktsimulationen mit Conjoint-Analysen 6 Einführung in

Signifikanztests 7 Signifikanz und Stichprobenumfang 8 Einführung in Kausalanalysen 9 Identifizierung von Scheinkorrelationen 10

Strukturgleichungsmodellierung 11 Interaktionseffekte in

Kausalanalysen 12 Kategoriale Variablen in Regressionsmodellen 13 Discrete Choice

Modelle 14 Autoreninfos 15

Inhalt

(3)

(4)

www.planung-analyse.de planung & analyse Erschienen Heft 2/2012

4 Sonderdruck

(5)

(6)

6 Sonderdruck

(7)

0yAóÓlÊÓÊ ÜÓlÇÊÜYl` ílílÓ cl AÜy ÇÜcAl llÇ 0ÓY²Ç£Ol lÇólÓl ÇlOÊÊl AÜY clÇ cAÓlÇ llcl ÇÜclÊAÓlÓ l

Ól· A cl íAÇl :lÇÓl ì£ -AÇAlÓlÇ clÇ ÇÜclÊAÓlÓ íl "ÓÓl

ílÇÓ` Ól` £ÇÇlAÓ£Ê £clÇ /lÇlÊÊ£Ê£lyyólÓ YÓ OlAÓ Êc`

ílÇcl ï²£ÓlÓÊYl :lÇÓl Al£l Üc ßOlÇ²ÇßyÓ` £O clÊl Ó cl

:lÇÓl clÇ 0ÓY²Ç£Ol :clÇÊ²ÇÜY ÊÓll·

lÊ²l íEÇl cl 4ÓlÇÊÜYÜ` £O ÊY AY cl lÇÊÓAl 9lÇ

OÇAÜY llÊ -Ç£cÜÓlÊ cl AÜyOlÇlÓÊYAyÓ yßÇ cAÊ -Ç£cÜÓ ìlÇEclÇÓ·

AóÜ íÇc ì£ÇlÇ Üc AYlÇ clÊlOl óÜyE AÜÊlíEÓl 0ÓY²Ç£Ol clÇ

?lÇÜ²²l OlyÇAÓ· #Ó A A` cAÊÊ ÊY ÜÇYÊYÓÓ cl AÜy

OlÇlÓÊYAyÓ AlÇ -lÇÊ£l clÇ ?lÇÜ²²l YÓ ìlÇEclÇÓ` Ê£ íßÇcl AÊ ï²£ÓlÊl y£l_ Àl íAÇl "ÓÓlílÇÓl clÇ AÜyOlÇlÓÊYAyÓ Êc ì£Ç Üc AY cl 9lÇOÇAÜY lYÁ·

ÓÜÓìlÊ 9£Çll

"A OlÇlYlÓ yßÇ lcl lyÇAÓl clÇ 0ÓY²Ç£Ol cl yylÇló óíÊYl

ÊllÇ AÜyOlÇlÓÊYAyÓ ì£Ç Üc AY cl 9lÇOÇAÜY Üc OclÓ cA cl

"ÓÓlílÇÓ ßOlÇ clÊl yylÇlól· ll cl AÜylÊÓlÓl ï²£ÓlÊl íßÇcl Ê²ÇlYl` íl clÇ "ÓÓlílÇÓ clÜÓY ì£ Ü AOílYÓ· "Óyl llÊ 0yAóÓlÊÓÊ íÇc Ü ²ÇEóÊlÇÓ` AO íA OílYÜl clÊ "ÓÓl

ílÇÓlÊ ì£ Ü clÇ 0ÓY²Ç£Ol clÜÓY £clÇ O£ óÜyE Êc·

0ÓY²Ç£OlìlÇÓlÜ

l ì£Çllcl 0ÓY²Ç£Ol ÊÓ ÜÇ ll ì£ ìll ¦Yl· lÓ A

ì£ clÇ /YÓlÓ clÇ ï²£ÓlÊl AÜÊ Üc íßÇcl ÊEÓYl 0ÓY²Ç£Ol

clÊ lYl 4yAÊ óll` Ê£ ìlÇÓll ÊY clÇl "ÓÓlílÇÓl clÇ yyl

Çlól íl Ç£Ól ÊÓ£ÇA clÇ OOcÜ ÊóólÇÓ· ßÇ ÊlÇ ìll 0ÓY²Ç£Ol lÇOÓ ÊY l "ÓÓlílÇÓ` clÇ clÇ #El ì£ Ü lÓ` yßÇ ÊlÇ íll 0ÓY²Ç£Ol l "ÓÓlílÇÓ` clÇ ÊlÇ ílÓ cAì£ lÓylÇÓ ÊÓ·

OlÇ AÜY £l Al ¦Yl 0ÓY²Ç£Ol ló£l óÜ AOl` EÊÊÓ ÊY

ÜÓlÇ clÇ lcÜ` cAÊÊ cl ï²£ÓlÊl ÇYÓ ÊÓ` cl yßÇ ll 0

yAóÓlÊÓ AlOYl 9lÇÓlÜ clÇ 2lÊÓÊÓAÓÊÓ lÇÓÓl· Ol

ÊYÇlOll lÊ²l ÊÓ clÇ "ÓÓlílÇÓ clÇ yylÇlól yßÇ 0ÓY²Ç£Ol Ó ll 4yA Ç¦lÇ AÊ Õõ AElÇc £ÇAìlÇÓlÓ` íl cl ÊYíAÇól ÜÇìl clÇ OOcÜ ìlÇAÊYAÜYÓ·

0yAóìlAÜ

ÊlÇ Ç£lÇ "ÓÓlílÇÓ clÇ yylÇlól llÇ 0ÓY²Ç£Ol A cl

lÊ²l óíl Çßcl AOl_ ÓílclÇ ÊÓ clÇ ÇÜclÊAÓlÓ clÇ

"ÓÓlílÇÓ ÓAÓÊEYY YÓ Ü` £clÇ clÇ "ÓÓlílÇÓ ì£ Ü ÊÓ ÇYÓ`

lc£Y AÓ A ll ÀÜßÊÓlÁ 0ÓY²Ç£Ol lÇíÊYÓ· lÇÊÓl A íÇc

Ó OlÜ clÇ ï²£ÓlÊl cl ÇYÓl ÓÊYlcÜ lÓÇ£yyl` óíl

Ól A lc£Y ll yAÊYl ´llÇ ª· ÇÓµ·

A clÇ "ÓÓlílÇÓ clÇ yylÇlól Ê£í£ ²£ÊÓì AÊ AÜY lAÓì Êl A`

ÊÓ OY AÜy cl ÓÊYlcÜ ßOlÇ cl ï²£ÓlÊl l lÇlY yßÇ

²£ÊÓìl íl l lÇlY yßÇ lAÓìl "ÓÓlílÇÓl ylÊÓóÜll· lÊl Olcl

lÇlYl Ê£l Al clll "ÓÓlílÇÓl ÜyAÊÊl` yßÇ cl cl ï²£ÓlÊl AOllÓ íÇc` íl Êl óÜ ílÓ ì£ Ü lÓylÇÓ Êc· clÇ OOcÜ Êc clÊl ÇAÜ ÜÓlÇlÓ· l :AÇÊYlYlÓ clÊ llÇÊ ª· ÇÓ ÊÓ cAÓ ÜÓlÇ Al clÇ /YÓlÓ clÇ ï²£ÓlÊl lY clÇ :AÇÊYlY

lÓ` ll 0ÓY²Ç£Ol óÜ óll` clÇl "ÓÓlílÇÓ clÇ yylÇlól ll

clÊlÇ Olcl lÇlYl yEÓ·

AÓ cl :AÇÊYlYlÓ clÊlÊ llÇÊ ÊlÇ lÇ ÊÓ` ¦Ól A cl lÇlYl ÊlÇ ÊYA AÓl· ÊÓ cl ï²£ÓlÊl AOlÇ ÓAÓÊEYY yAÊY` íÇc clÊ cA lYÓ YÓ lÇ lÇAÓ` Üc A AYÓ lOlyAÊ ll llÇ

´llÇ Ú· ÇÓµ· l :AÇÊYlYlÓ OlclÇ llÇ A Ê£Ó YÓ

lYólÓ lÇÓ ílÇcl· Ê£ylÇ ÊÓ lÊ ßOY` cl :AÇÊYlY

lÓ yßÇ cl llÇ ª· ÇÓ` cl lÇAcl £Y Aól²ÓlÇÓ íÇc t cAÊ 0yAó

ìlAÜt ì£ÇóÜlOl Üc ll 2lÊÓ óÜ ìlÇílcl` Ol cl cl :AÇ

ÊYlYlÓ yßÇ cl llÇ Ú· ÇÓ ¦YÊÓ l íÇc· ÜÇY cl 9£ÇAOl ì£¦l Óyl ì£ 2AOll clÇ lÇÓÓlÓl 9lÇÓlÜ cl Çlól

OlÊÓÓ ílÇcl` lÇAO clÇlÇ OílYÜl clÇ "ÓÓlílÇÓl clÇ yyl

Çlól ì£ Ü £Y óÜyE Êc Üc AÜlÇAO clÇlÇ Êl óÜ Ç£ Êc` Ü

cl ï²£ÓlÊl Àl íAÇl "ÓÓlílÇÓl Êc ì£Ç Üc AY cl 9lÇOÇAÜY

lYÁ OlóÜOlAÓl·

ÓÊYlcÜ AAc clÊ ²:lÇÓlÊ

"Ó cl ÊAÓó ì£ 0ÓAÓÊÓ0£yÓíAÇl lÇßOÇÓ ÊY ll lÊÓÜ clÇ lÇlYl` Ü ßOlÇ ll ï²£ÓlÊl óÜ lÓÊYlcl· l 0£yÓíAÇl ílÊÓ Ó cl ²:lÇÓ cl :AÇÊYlYlÓ AÜÊ` ÜÓlÇ clÇ Al clÇ /YÓlÓ clÇ ï²£ÓlÊl clÊl lÊ²l ll "ÓÓlílÇÓ clÇ yylÇlól ´A

ll_ ll 2lÊÓÊÓAÓÊÓµ óÜ lÇAÓl` clÇ ì£ lÓÇA lAÜÊ£ Ç£ íl

£clÇ Ç¦lÇ AÊ clÇ clÇ ì£Çllcl 0ÓY²Ç£Ol Ol£OAYÓlÓl "ÓÓlílÇÓ

ÊÓ· AÓ OÓ ² cl £ÇlÓl :AÇÊYlYlÓ yßÇ cl llÇ ª· ÇÓ A·

l ÓÊYlcÜ ßOlÇ cl ï²£ÓlÊl A cA ÜÓÓlOAÇ AÜy clÇ ÇÜcAl clÊ ²:lÇÓlÊ lÓÇ£yyl ílÇcl·

ÊÓ cl :AÇÊYlYlÓ ²` Ó clÇ OlÜ clÇ ï²£ÓlÊl ll llÇ óÜ Olll` llÇ AÊ cl AîA Aól²ÓlÇÓl llÇ:AÇÊYlYlÓ íÇc cl ï²£ÓlÊl y£Y AOllÓ· ÓÊ²ÇlYlc clÇ ¦l ì£ ² A

cA cyylÇlólÇÓ ílÇcl` £O l ÇlOÊ ÊYíAY ÊyAÓ ´²qõ`ªµ`

ÊyAÓ ´²qõ`õµ £clÇ £Y ÊyAÓ ´²qõ`õªµ ÊÓ·

ÊÓ óÜ lÊ²l ² u õ·õÕ` Ê£ ÊÓ cl 9lÇEclÇÜ clÇ AÜyOlÇlÓÊYAyÓ ÊyAÓ` cAÊ lÓ clÇ 0ÓY²Ç£Ol Ê£ £Y` cAÊÊ ì£ÇAÜÊÊYÓY AÜY

clÇ ÇÜclÊAÓlÓ l 4ÓlÇÊYlc ì£ÇlÓ t £l AOlÇ ll ÜÊÊAl ßOlÇ clÊÊl ¦l óÜ AYl· AóÜ íEÇl lÊ ¦Ó` ll AclÇl ï²£ÓlÊl íl OlÊ²lÊílÊl ÀlÇ íAÇl "ÓÓlílÇÓ clÇ AÜyíAÇÊYlYlÓ ÊÓ

AY cl 9lÇOÇAÜY Ü clÊÓlÊ ªõ -Ç£ólÓ²ÜÓl ¦lÇ AÊ ì£Ç cl

9lÇOÇAÜYÁ óÜ ÓlÊÓl· É

£AlÊ ßlÜcÇ· l£ 0Yl²yl` î²lÇÓl yßÇ "ÜÓ

ìAÇAÓl AïÊl Ol yA` ÊÓÓÜÓ yßÇ AlíAcÓl AÓlAAïÊl O·

ÜÊAOl ÏÐÚõªÚ_ 0yAó Üc 0ÓY²Ç£OlÜyA

yßÇÜ

0yAïÓlÊÓÊ

Ð ÓlÇAÓÜÇ

lïßlÇ` ·_ 0ÓAÓÊÓ yßÇ :ÇÓÊYAyÓÊíÊÊlÊYAyÓlÇ` ªÏ· ÜyAl`

"ßYl` ÚõªÚ·

Ylï` ··Í 2ßÇY` "·_ 0ÓAÓÊÓÊYl 0yAó ´²:lÇÓµ· _ :ÇÓÊYAyÓÊ

íÊÊlÊYAyÓYlÊ 0ÓÜcÜ` · ÕÐÚõõÏ` #Ç· Î` 0· ªªq·

0ll` 0·_ #YÓ²AÇAlÓÇÊYl ÊÓAÓÊÓÊYl "lÓ£cl` · ÜyAl` ÊY

O£Ç` Úõõª·

(8)

ééé¸²?á~??ëÎk¸bk ²?á~ F ??ëÎk kxØÓÔßñªß www.planung-analyse.de planung & analyse Erschienen Heft 6/2012

8 Sonderdruck

(9)

In Ausgabe 2/2013: Identifizierung von Scheinkorrelationen

(10)

10 Sonderdruck

(11)

(12)

12 Sonderdruck

(13)

(14)

14 Sonderdruck

(15)

Johannes Lüken, Diplom Psychologe, ist der Leiter des Bereichs Data Sciences bei IfaD, Institut für angewandte Datenanalyse, Hamburg. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind die Entwicklung neuer Methoden, deren Implementierung in Analysetools, sowie die An- wendung, Schulung und Beratung im Hinblick auf diese Verfahren.

Prof. Dr. Heiko Schimmelpfennig, Diplom-Kaufmann, ist Projektleiter für Data Sciences bei IfaD, Institut für angewandte Datenanalyse, Hamburg. Er ist schwer- punktmäßig für die methodische Beratung, Anwendung der Analyseverfahren und Schulungen verantwortlich.

Dr. Schimmelpfennig hat eine Professur an der Busi- ness and Information Technology School (BiTS) am Standort Hamburg für quantitative Methoden der Betriebswirtschaftslehre.

3 Die Autoren

IfaD wurde 1976 in Hamburg gegründet. Die Aufgabe bis heute: Marktforscher in Instituten und Unterneh- men bei ihren vielfältigen Aufgaben mit maßgeschneiderten Dienstleistungen und Softwareprodukten professionell zu unterstützen. IfaD fasst seine fünf Produktbereiche als „Research Support“ zusammen.

3Data Sciences: Beratung, Statistik, Analysen 3Data Support: Daten erfassen, Tabellieren, Codieren 3CIS Software: Befragung, Codierung, Panel

3CIS Fragebogen-Services: Scripting, Hosting, Hardware 3reportbook: Analyzer, Dashboard, Presenter, Network

Eine grundlegende Expertise von IfaD ist die Datenanalyse. Der Institutsname ist hier Verpflichtung. Wo Standardverfahren nicht mehr die gewünschten Möglichkeiten bieten, passt IfaD laufend die vorhandenen Methoden an, erweitert oder optimiert sie in ihrer Darstellungsform. Für die konkrete Kundenaufgabe entwickelt der Bereich Data Sciences Varianten bestehender Verfahren oder neue Methoden.

IfaD –

Institut für angewandte Datenanalyse GmbH

(16)

www.planung-analyse.de planung & analyse Heft/2014