Relaunch des Internetauftritts der RENTAmed unter Berücksichtigung von Usability- und Marketingaspekten

Relaunch des Internetauftritts der

RENTAmed unter Berücksichtigung von

Usability- und Marketingaspekten

Hausarbeit zur Diplomprüfung

an der

HOCHSCHULE FÜR ANGEWANDTE WISSENSCHAFTEN HAMBURG

Fakultät Design Medien Information Studiendepartment Information

vorgelegt von Sabrina Heck

Referentin: Prof. Dr. Ulrike Spree Korreferentin: Prof. Ursula Schulz

Abstract

Die vorliegende Arbeit zeigt auf, wie die Website der RENTAmed Verwaltungsgesellschaft durch die Kombination von Internet-marketing- und Usability-Maßnahmen optimiert werden kann. Die Vorbetrachtungen beinhalten dabei zum einen die Schilderung des Unternehmens und seiner Internetseite. Zum anderen gehört hierzu eine Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse. Schwerpunkte im Rahmen des Internetmarketings sind die Suchmaschinenoptimierung und die verschiedenen Formen der Online-Werbung. Darüber hinaus untersucht diese Arbeit die Gebrauchstauglichkeit und Benutzerfreundlichkeit des Internetauftritts. Dafür kommen als expertenbasierte Usability-Methoden die heuristische Evaluation und der Cognitive Walkthrough zum Einsatz. Mehrere Benutzertests ergänzen und verifizieren die daraus gewonnenen Untersuchungs-ergebnisse. Ein kurzer Ausblick veranschaulicht die optimierte Website und beschreibt Ideen für neue, zielgruppenorientierte Inhalte.

Schlagworte

Inhaltsverzeichnis

Abstract...iii

Abbildungsverzeichnis... vii

Tabellenverzeichnis... viii

Einleitung... 1

1 Die RENTAmed Verwaltungsgesellschaft... 3

1.1 Das Unternehmen... 3

1.2 Die Internetseite der RENTAmed... 4

1.2.1 Intention der Website... 4

1.2.2 Inhalte der Website... 4

1.3 Zielgruppenanalyse... 8

1.3.1 Die Zielgruppe Arzt... 8

1.3.1.1 Soziodemografische Daten der Ärzte... 8

1.3.1.2 Internetnutzung der Ärzte... 10

1.3.2 Die Zielgruppe Patient... 10

1.3.2.1 Soziodemografische Daten der Patienten... 11

1.3.2.2 Internetnutzung der Patienten... 11

1.3.3 Sonstige... 12

1.3.4 Zusammenfassung... 13

1.4 Konkurrenzanalyse... 13

2 Internetmarketing ... 15

2.1 Definition und Bewertung des Internetmarketings... 15

2.1.1 Das Kommunikationsmittel Website... 16

2.2 Suchmaschinenmarketing... 17

2.2.1 Registrierung der Website... 18

2.2.2.1 Sitemap... 22 2.2.2.2 Metadaten... 25 2.2.2.3 Alt-Tags... 28 2.2.2.4 Link Exchange... 29 2.2.2.5 Weitere Relevanzkriterien... 29 2.2.2.6 Unzulässige Methoden... 30 2.2.3 Suchmaschinenwerbung... 30

2.2.3.1 Bezahlte Links und Keyword Advertising... 31

2.3 Weitere Methoden der Online-Werbung... 33

2.3.1 Werbebanner und –anzeigen... 33

2.3.2 E-Mail-Newsletter und E-Mail-Signatur... 35

2.3.3 Pop-Ups... 36

2.3.4 Die Internetseite... 36

2.4 Offline-Werbung und Direktmarketing... 38

2.5 Marketing-Mix... 39

2.6 Zusammenfassung der Vorteile für die RENTAmed... 40

3 Die Usability-Evaluation... 42

3.1 Der Begriff Usability... 42

3.2 Die angewendeten Untersuchungsmethoden... 44

3.2.1 Die heuristische Evaluation... 45

3.2.2 Der Cognitive Walkthrough... 46

3.2.3 Die Benutzertests... 48

3.2.4 Gründe für die Kombination der ausgewählten Methoden... 50

4 Ergebnisse der Website-Evaluation... 51

4.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse... 51

4.2 Inhalte... 52

4.2.1.1 Zielgruppenorientierung und Tonalität

der Texte... 55

4.2.2 Die Grafiken... 56

4.2.2.1 Inhalte der Standort-Fotografien... 57

4.2.2.2 Anzahl und Darstellung der Fotografien... 59

4.2.3 Sonstige Darstellungen... 60

4.2.3.1 Gebäudepläne... 60

4.2.3.2 Anfahrtspläne... 62

4.2.4 Der Einsatz von PDFs... 63

4.3 Navigation... 64

4.3.1 Logo & Tagline... 64

4.3.2 Die Navigationsleisten... 65

4.3.3 Orientierungshilfen... 67

4.3.4 Links... 68

4.4 Struktur und Informationsdarstellung... 71

4.5 Technische Voraussetzungen... 73

5. Ausblick... 75

5.1 Die optimierte Website... 75

5.2 Neuer Content für die Website... 76

Literatur-/Quellenverzeichnis... 81

Anhang A - Unterschiedliche Schreibweisen des Firmennamens.. A-1 Anhang B - Heuristische Evaluation – Kriterienkatalog mit Änderungsvorschlägen... B-1 Anhang C - Aufgabenstellungen und Lösungswege des Cognitive Walkthroughs………... C-1 Anhang D – Ergebnisse der Usability-Tests... D-1 Eidesstattliche Versicherung... ix

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die einzelnen Bestandteile der Website am Beispiel der Standortseite der Schlosspark-Ambulanz... 6

Abb. 2: Sitemap für den Internetauftritt der RENTAmed... 23

Abb. 3: Trefferdarstellung der RENTAmed Website im

Webkatalog Yahoo...28

Abb. 4: Screenshot der Trefferliste der Suchmaschine Google... 31

Abb. 5: Vorgefertigtes E-Mail-Gerüst der RENTAmed... 35

Abb. 6: Übersicht über den Einfluss des Internetmarketings

auf die Mietentscheidungsfindung eines Neukunden... 38

Abb. 7: Eingebundener Gebäudeplan und seine

Vergrößerung im Vergleich... 61

Abb. 8: Screenshot des Hauptnavigationsbereichs der

RENTAmed Website... 69

Abb. 9: Die optimierte RENTAmed Website... 75

Abb. 10: Grundriss der ersten Ebene des Ärztehauses

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Gegenüberstellung der Zielgruppen Arzt und Patient... 12

Einleitung

Die gängige Fachliteratur setzt sich in der Regel entweder mit Aspekten des Internetmarketings oder der Usability auseinander. In der vorliegenden Arbeit hingegen werden beide Themengebiete miteinander verknüpft. Das Ziel ist dabei die Entwicklung eines benutzerfreundlichen Webauftritts, der durch kostengünstige Internetwerbung an Bekanntheit gewinnen und leicht über Suchmaschinen gefunden werden kann.

Nach einer kurzen Vorstellung der RENTAmed VerwaltungsGmbH wird zunächst auf die Zielsetzungen und Inhalte ihrer Unternehmens-Website eingegangen. Im Anschluss daran werden Charakteristiken von den beiden Zielgruppen Arzt und Patient erstellt. Eine Konkurrenzanalyse rundet die Vorbetrachtungen ab.

Das zweite Kapitel beschäftigt sich ausführlich mit dem Internetmarketing. Innerhalb dieses Themengebietes wird die Frage geklärt, welche Maßnahmen die RENTAmed ergreifen kann, um ihren Internetauftritt für Suchmaschinen besser auffindbar zu machen. Außerdem werden bereits verwendete und neue Methoden des (Internet-)Marketings dargestellt, die zur Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens und seiner Website beitragen können.

In einem weiteren Kapitel folgt die Erläuterung des Begriffs Usability. Darüber hinaus werden die eingesetzten Evaluationsmethoden erklärt und ihre konkreten Durchführungen im Rahmen dieser Arbeit geschildert. Damit ein umfassendes Bild des Internetauftritts präsentiert werden kann, benennt das Kapitel 4 seine Stärken und Schwächen. Verbesserungsvorschläge bezüglich der entdeckten

Usability-Probleme ergänzen die Ausführungen und geben eine Hilfestellung für die spätere Optimierung.

Das letzte Kapitel gibt einen Ausblick, wie der Webauftritt der RENTAmed nach der Überarbeitung aussehen könnte. Außerdem werden neue Inhalte für die Zielgruppe Arzt vorgestellt. Für die einfache und schnelle Handhabung enthält der Anhang dieser Arbeit die Tabellen mit den Ergebnissen der einzelnen Untersuchungs-methoden.

1. Die RENTAmed Verwaltungsgesellschaft

1.1 Das Unternehmen

Die RENTAmed wurde Mitte der Neunziger Jahre gegründet, um das Aufgabenspektrum der für Immobilienmanagement zuständigen RENTA AG zu erweitern und spezialisierte Dienstleistungen anbieten zu können. Dementsprechend eng ist die Zusammenarbeit zwischen beiden Firmen. Das Hauptaufgabengebiet der RENTAmed ist dabei der Ankauf und die Sanierung bzw. Modernisierung von Ärztehäusern. Darüber hinaus übernimmt sie das diesbezüglich anfallende Projektmanagement, akquiriert neue Ärzte und Gewerbetreibende und kümmert sich nach der Fertigstellung um anfallende Verwaltungsaufgaben für die erworbenen Einrichtungen.

Obwohl die Dienstleistungen der RENTAmed grundsätzlich nicht regional eingeschränkt sind, war das Unternehmen bisher nur im Norden Deutschlands tätig, wo es die folgenden Projekte ausführte:

1995 Ankauf und Sanierung der Schlosspark-Ambulanz in Bad Freienwalde

2001-2002 Ankauf und Sanierung des Ärztehauses Weststadt in Schwerin

2004 Modernisierung des Ärztehauses Röntgenstraße in Schwerin

2002-2007 Ankauf und Sanierung des Ärztehauses Mehrower Allee in Berlin-Marzahn

In den nächsten Monaten beginnt die Umsetzung eines neuen Standortes in Berlin-Neukölln, weitere folgen in Duisburg und Straußberg.

1.2 Die Internetseite der RENTAmed

1.2.1 Intention der Website

Der Internetauftritt der RENTAmed soll über das Unternehmen informieren, eine Kontaktmöglichkeit für Kunden und sonstige Besucher schaffen und die Projekte als Ergebnis der Leistungen der RENTAmed veranschaulichen. Hiermit soll eine Anreizfunktion für zukünftige Mieter geschaffen werden, die ein modernes und angenehmes Arbeitsumfeld wünschen und für die Patienten, denen gezeigt werden soll, dass sie sich im Ärztehaus wohl fühlen können und kompetent betreut werden.

Die Internetseite hat damit zwei Hauptziele zu erfüllen: sie soll erstens potentielle Mieter umfassend informieren, bevor es zu einem Gesprächstermin kommt. Damit kann der Beratungsaufwand reduziert werden und die Erfolgsquote für ein tatsächliches Mietverhältnis ist im Endeffekt wesentlich höher. Ein zweites Ziel ist neben der Erhöhung des Patientenzulaufs die grundsätzliche Reduzierung der für Auskünfte aufgewendeten Zeit der Sprechstundenhilfen der Ärzte. Dadurch sollen ein effizienteres Arbeiten ermöglicht und die Zufriedenheit der Patienten erhöht werden. In der Folge erhofft sich die RENTAmed davon eine Gewinnsteigerung für die Ärzte und damit eine langfristige Sicherung des Mietverhältnisses mit dem Unternehmen.

1.2.2 Inhalte der Website

Die Inhalte der Seiten der RENTAmed basieren zum Teil auf den Antworten eines Fragebogens, der vor der Konzeption des

Internetauftritts an die damals ansässigen Ärzte der Standorte Schwerin Weststadt und Bad Freienwalde verschickt wurde. Damit möchte das Unternehmen ein optimales Angebot zur Verfügung stellen, das an die Bedürfnisse der Zielgruppen angepasst ist. (Vgl. PRESSER 2007) Die Inhalte der Website sind dementsprechend in folgende Kategorien unterteilt:

Homepage

Die Startseite enthält einen kurzen Willkommenstext, ein Bild des Firmensitzes der RENTAmed mit den zugehörigen Kontaktdaten des Unternehmens und eine stichpunktartige Auflistung, was auf den Seiten des Internetauftritts zu finden ist. Überdies zeigt sie Fotografien bisher sanierter und modernisierter Ärztehäuser.

Firmenprofil

In dieser Kategorie wird die RENTAmed mit ihren Tätigkeiten kurz vorgestellt.

Standorte

Die Standorte sind das eigentliche Kernstück des Internetauftritts. Zu jedem der bisher realisierten Großprojekte in Bad Freienwalde, Berlin und Schwerin gibt es hier eine Seite, die die wichtigsten Informationen zusammenfasst. Sie besteht aus folgenden Teilen:

- einer allgemeinen Beschreibung des Standortes und des umgebenden Stadtgebietes

- einer Charakteristik des Ärztehauses

- einigen Fotografien des jeweiligen Gebäudes - der Anschrift

- einem Stadtplanausschnitt mit markiertem Standort des Ärztehauses

- den Kontaktdaten der zuständigen Hausverwaltung - einem verlinkten PDF, das eine Projektübersicht enthält

- einer Sekundärnavigation (im weiteren Verlauf auch als Standortnavigation bezeichnet), welche die Fachrichtungen und praktizierenden Ärzte auflistet und mit den zugehörigen Seiten verlinkt ist 1

Abb. 1: Die einzelnen Bestandteile der Website am Beispiel der Standortseite der Schlosspark- ambulanz (Vgl. RENTAMED 2007)

Die Nummern bezeichnen im Einzelnen: 1 Logo der RENTAmed 2 Navigationsleiste 3 Überschrift 4 Inhaltsbereich 5 Link zur RENTA AG 6 Standortnavigation

1

Die Standortnavigation fehlt aufgrund der Fremdverwaltung beim Standort Schwerin Röntgenstraße und ist beim Ärztehaus Mehrower Allee in Berlin noch nicht verlinkt.

PDFs

Die verlinkten PDFs enthalten im Wesentlichen die gleichen Informationen wie die zugehörige Seite. Auch alle Fotos sind hier noch einmal abgebildet. Darüber hinaus findet man ein paar Details, die das Angebot ergänzen.

Zusätzliche Inhalte – die Praxisseiten

Neben den Informationen zu den Standorten allgemein bietet die RENTAmed ihren Besuchern einen Zusatzservice. Über die Sekundärnavigation am rechten Rand der jeweiligen Standortseite gelangt man zu den Praxisseiten der ansässigen Ärzte, auf denen sich diese vorstellen. Diese Seiten enthalten zu jedem Arzt die Behandlungsschwerpunkte, Öffnungszeiten, gegebenenfalls die E-Mail-Adresse bzw. Telefonnummer und ein Foto des Praxisteams. 2 Zusätzlich gibt es je einen Gebäudeplan, auf welchem die jeweilige Praxis eingezeichnet ist.

Kontakt

Unter dieser Rubrik wird neben der Kontaktadresse des Firmensitzes wiederum ein Link zur Routenplanung angeboten. Außerdem gibt es hier ein vorgefertigtes Formular, mit dem eine Direktnachricht an die RENTAmed geschickt werden kann.

Impressum

Das Impressum enthält noch einmal die Anschrift des RENTAmed Firmensitzes, sowie Hinweise zu Datenschutz und Urheberrecht.

2

Wie umfangreich die Seiten sind, hängt von den Informationen ab, die von den Mietern zur Verfügung gestellt wurden.

1.3 Zielgruppenanalyse

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit den Zielgruppen des Internetauftritts. Die hierzu erstellten Charakteristiken sind sowohl für die späteren Betrachtungen zum Internet-Marketing, als auch für die Usability-Evaluation von Bedeutung und schließen die Vorbetrach-tungen zum Unternehmen und seiner Website ab.

1.3.1 Die Zielgruppe Arzt

Der Internetauftritt der RENTAmed Verwaltungsgesellschaft mbH wurde hauptsächlich für Geschäftskunden und –partner konzipiert. Das sind in erster Linie Ärzte nahezu aller Fachrichtungen, weshalb diese auch die Hauptzielgruppe der Webpräsenz darstellen. Sie sollen mit dem Angebot umfassend über die jeweiligen Ärztehausstandorte und Möglichkeiten der Kooperation informiert werden.

Um dies zu ermöglichen und den Auftritt zu optimieren, müssen zunächst einmal die folgenden Fragen geklärt werden: Wie lässt sich das Zielpublikum charakterisieren, in welchem Maße nutzt es das Internet und welche Besonderheiten müssen beachtet werden?

1.3.1.1 Soziodemografische Daten der Ärzte

In Deutschland gab es laut dem Bundesministerium für Gesundheit im Jahr 2005 rund 391.000 Ärzte und Ärztinnen. Zusätzlich dazu befinden sich derzeit 79.847 angehende Mediziner im Studium. (Vgl. BMG 2007) Somit ergibt sich eine umfangreiche Personengruppe, die gegenwärtig oder in den nächsten Jahren daran interessiert sein könnte, eine Zusammenarbeit in einem Ärztehaus oder in einem

medizinischen Versorgungszentrum einzugehen. Zu beachten ist dabei, dass die 127.417 in Deutschland bereits niedergelassenen Ärzte (Vgl. OBERMANN 2007, S.1) keineswegs aus der anvisierten Zielgruppe heraus fallen. Gerade diese sind für die RENTAmed interessant, da in den bisherigen Ärztehäusern überwiegend bereits zuvor in Niederlassung arbeitende Ärzte praktizieren. (Vgl. PRESSER 2007) Wenn man davon ausgeht, dass mehr als die Hälfte der Medizinstudenten bei ihrem Abschluss über 27 Jahre alt sind (Vgl. KÖHLER 2005), kann das Alter der Anzusprechenden auf etwa 27 bis 55 Jahre geschätzt werden.

Ein niedergelassener Mediziner arbeitet in der Woche durch-schnittlich 56 Stunden, wobei die Spanne der Arbeitszeiten insgesamt von 42 bis 68 Wochenstunden reicht. Das Einkommen beträgt dabei im Schnitt 117 500 Euro Brutto im Jahr. Für den Einzelnen kann es je nach Fachrichtung und proportional zur Wochenarbeitszeit auch bis zu fünf Millionen Euro umfassen. (Vgl. OBERMANN 2007, S.4-6)

Demzufolge kann man davon ausgehen, dass die Zielgruppe im Allgemeinen nicht nur überdurchschnittlich gebildet sondern auch gut situiert ist, allerdings über wenig Freizeit verfügt. Trotz der genannten Fakten befürchten viele Ärzte, dass sich ihre finanzielle Lage in den nächsten Jahren verschlechtern wird. Auch sehen sich rund 90 Prozent der Mediziner zunehmend dem Wettbewerbsdruck mit Kollegen ausgesetzt. Hinzu kommt bei den Niedergelassenen eine nachweisbar steigende Unzufriedenheit mit den eigenen Arbeits-bedingungen je länger die Selbständigkeit dauert. (Vgl. OBERMANN 2007, S.9) Dennoch herrschte im Berufstand der Ärzte 2005 Vollbeschäftigung, wobei etwa 1,6 Prozent für eine befristete Dauer von maximal drei Monaten und lediglich 0,4 Prozent als länger ohne Anstellung galten. (Vgl. WIKIPEDIA 2007)

1.3.1.2 Internetnutzung der Ärzte

Bezüglich des Internetnutzungsverhaltens von niedergelassenen Medizinern lassen sich anhand der Ergebnisse der API-Studie 2006 folgende Erkenntnisse formulieren: 3

1. Mehr als 84 Prozent der Ärzte bis 59 Jahre nutzen das Internet zumindest gelegentlich.

2. Die Nutzungsdauer beträgt bei 62,6 Prozent der tatsächlichen User bis zu fünf Stunden die Woche. (Vgl. LAMED 2006, S.7) 3. Die drei am häufigsten zu beruflichen Zwecken im Internet

ausgeführten Anwendungen sind der Besuch medizinischer Websites (84 Prozent), das Lesen und Schreiben von E-Mails und die Recherche zu wissenschaftlich relevanten Themen (je 80 Prozent). (Vgl. LAMED 2006, S.9)

1.3.2 Die Zielgruppe Patient

Daneben soll der Internetauftritt der RENTAmed auch die sehr heterogene Gruppe der Patienten erreichen und über den jeweiligen Ärztehausstandort mit seinen praktizierenden Ärzten informieren. Über diese zweite Zielgruppe lassen sich kaum allgemeingültige Aussagen formulieren, da man hierunter Menschen jeden Alters, verschiedener Nationalitäten, sowie Angehörige aller sozialen Schichten und Bildungsgruppen findet. Genauso wenig kann man Angaben zur aktuellen Arbeitssituation oder zum Beruf, zu Gewohnheiten oder Vorlieben machen.

3

Da es sich bei ambulant und stationär arbeitenden Ärzten um insgesamt einen Berufsstand handelt, wird im Rahmen dieser Arbeit davon ausgegangen, dass es

im Hinblick auf das Internet-Nutzungsverhalten keine nennenswerten Unter- schiede gibt.

1.3.2.1 Soziodemografische Daten der Patienten

Geht man davon aus, dass jeder Mensch im Laufe seines Lebens auch hin und wieder Patient ist, helfen an dieser Stelle die Daten des Statistischen Bundesamtes zumindest zur genaueren soziodemographischen Bestimmung der Zielgruppe. Demnach liegt in Deutschland z.B. die wöchentliche Arbeitszeit bei rund 40 Stunden und der durchschnittliche Verdienst pro Haushalt bei 42.120 Euro Brutto im Jahr. Die Arbeitslosenquote betrug im Mai dieses Jahres 9,1 Prozent (Vgl. BA 2007) und der Ausländeranteil lag 2005 bei 8.8 Prozent. (Vgl. STBA 2006) Darüber hinaus lässt sich über krankheitsbedingte Patienten sagen, dass diese überdurchschnittlich oft in den Altersgruppen bis 5 und über 50 Jahre anzutreffen sind. Dabei gaben nur 12,1 Prozent der befragten Bundesbürger an, überhaupt krank gewesen zu sein. (Vgl. STBA 2006) Da es neben Behandlungen im Krankheitsfall aber noch viele weitere ärztliche Leistungen z.B. zu Beratungs- oder Vorsorgezwecken gibt, kann diese Alterseinschränkung für die Patienten als Zielgruppe insgesamt nicht als repräsentativ gelten.

1.3.2.2 Internetnutzung der Patienten

Aufgrund der Heterogenität der Zielgruppe bietet es sich wiederum an, stellvertretend für die fehlenden Daten bezüglich der Internet-nutzung der tatsächlichen Patienten der Ärztehäuser, anerkannte Studien zur gesamtdeutschen Nutzung des Internets heranzuziehen.

Demnach waren laut einer von der Forsa im Auftrag der SevenOne Media durchgeführten Langzeitstudie im Jahr 2005 rund 75 Prozent der 14-49 jährigen online, 44 Prozent sogar täglich. (Vgl. SEVENONE 2005, S.6) Von den über 50 jährigen waren es im Jahr 2006

immerhin 33,7 Prozent, die das Internet wenigstens gelegentlich nutzten. Dabei zeigt der Vergleich der letzten Jahre, dass in dieser Altersgruppe die Anzahl der User überdurchschnittlich zunimmt. (Vgl. NONLINER 2006, S.46)

Insgesamt nutzten 2006 laut Internet World Stats 50 471 212 Deutsche das Internet, wobei dies 61,3 Prozent der Gesamt-bevölkerung entspricht. Auf Grundlage dieser Informationen kann man davon ausgehen, dass auch ein Großteil der Patienten der von der RENTAmed verwalteten Ärztehäuser aktive Onliner sind.

Darüber hinaus konnte mit Hilfe der genannten Studien nachgewiesen werden, dass man nicht mehr vom typischen Internet-User – jung und männlich mit Abitur – sprechen kann. Zwar hat laut Forsa noch immer die Hälfte der täglichen Nutzer einen höheren Bildungsabschluss (Abitur bis hin zu abgeschlossenem Studium), aber im Vergleich zu den Zahlen der Vorjahre ist eine deutliche Annäherung in Richtung Gesamtbevölkerung zu beobachten. (Vgl. SEVENONE 2005)

1.3.3 Sonstige

Auch (medizinische) Gewerbetreibende wie z.B. Apotheker, Optiker oder Sanitätshäuser sollen sich auf den Seiten der RENTAmed im Hinblick auf ein zukünftiges Mietverhältnis an einem der Standorte informieren können. Allerdings spielt diese Zielgruppe eine eher untergeordnete Rolle und kann deswegen im Rahmen dieser Arbeit vernachlässigt werden.

1.3.4 Zusammenfassung

Die Zielgruppenanalyse hat ergeben, dass es für die Webpräsenz der RENTAmed zwei wichtige, jedoch sehr unterschiedliche Zielgruppen gibt. Zum einen die Ärzte aller Fachrichtungen, welche in ihrer Funktion als Mieter den Interessenschwerpunkt des Unternehmens bilden. Sie stellen eine relativ homogene Gruppe dar. Zum anderen spielt die heterogene Zielgruppe der Patienten eine Rolle, welche die Leistungen der Ärzte in Anspruch nimmt und damit indirekt mit der RENTAmed in Kontakt steht. Da die Mediziner ebenfalls in den Datenbestand der zweiten Zielgruppe hineinfallen, ist eine eindeutige Abgrenzung zwischen beiden nicht möglich. Einen Überblick über die soziodemografischen Daten bietet noch einmal die folgende Tabelle.

Ärzte Patienten

Alter 27-55 alle Altersgruppen

Wöchentliche Arbeitszeit 56 40

Durchschnittliches

Bruttoeinkommen in € 117.500 42.120

Bildungsstand gebildet unterschiedlich

Arbeitslosigkeit in % < 2 9,1

Freizeit wenig unterschiedlich

Internutzer in % 84 61,3

Tab. 1: Gegenüberstellung der Zielgruppen Arzt und Patient (eigene Darstellung)

1.4 Konkurrenzanalyse

Bei der Optimierung einer Website im Hinblick auf Marketing-maßnahmen und Usability ist es üblich, im Vorfeld neben einer Zielgruppen- auch eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. Die Recherchen zu diesem Themenkomplex haben jedoch gezeigt, dass

es keine direkten Konkurrenten zur RENTAmed gibt. Dies bestätigt auch die Aussage eines Mitarbeiters des Unternehmens. (Vgl. PRESSER 2007)

Für diesen Sachverhalt gibt es verschiedene Gründe. Der Gesundheitssektor befindet sich derzeit in einem grundlegenden Wandel, der im Zusammenhang mit der Reform der Gesetzlichen Krankenkassen steht. Mit in Kraft treten des Gesundheitssystem-modernisierungsgesetzes und der damit verbundenen Möglichkeit, medizinische Versorgungszentren zu gründen, öffnete sich 2004 ein neuer Markt. Auf diesem sind neben der RENTAmed fast ausschließlich große Klinikbetreiber wie die Asklepios Kliniken oder die Rhön-Klinikum AG tätig. Aufgrund der Breite des Marktes und der vielfältigen Spezialisierungsmöglichkeiten gibt es jedoch genügend Handlungsspielraum für alle Anbieter.

Um sich jedoch auch langfristig mit einem solchen spezialisierten Dienstleistungsangebot im ambulanten medizinischen Sektor durchsetzen zu können, ist es für ein verhältnismäßig kleines Unternehmen wie die RENTAmed wichtig, einen qualitativ hochwertigen Internetauftritt anzubieten und gezielte Werbe-maßnahmen durchzuführen. Mit diesem Thema beschäftigen sich die folgenden Kapitel.

2. Internetmarketing

Die Website der RENTAmed wird derzeit noch nicht im gewünschten Maße von der anvisierten Zielgruppe genutzt. Es liegt die Vermutung nahe, dass die Existenz des Internetauftritts noch nicht hinreichend bekannt ist. Aus diesem Grund sollte die RENTAmed zukünftig verstärkt die Möglichkeiten des Internetmarketings nutzen. Das Ziel dieses Kapitels ist es deshalb, umfassend über die einzelnen Methoden des Internetmarketings zu informieren. Es soll dabei geklärt werden, ob sie sich jeweils für die Zwecke der RENTAmed eignen bzw. wie genau ihre Umsetzung aussehen könnte und welche Vor- und Nachteile sie mit sich bringen.

2.1 Definition und Bewertung des Internetmarketings

Zunächst soll jedoch der Begriff Internetmarketing kurz definiert und die Rolle der Website als Kommunikationsmittel erwähnt werden. In der Praxis werden unter Marketing „alle Tätigkeiten und Verfahren eines Unternehmens (S.H.: verstanden), die dazu dienen, den Bedarf der Zielmärkte zu bestimmen sowie Produkte und Dienstleistungen an Kunden [...] zu liefern.“ (CHAFFEY 2001, S.26) Wird das Internet hierfür als Medium eingesetzt, spricht man im Allgemeinen von Internetmarketing.

Die Vorteile dieser Marketing-Form liegen auf der Hand: das Unternehmen kann neue Kunden gewinnen, bestehende Marktsegmente ausbauen und neue erschließen, hat geringere Druck- und damit verbunden auch geringere Vertriebskosten. Ebenso fällt weniger Zeitaufwand für einen gleichzeitig verbesserten Kundenservice an, da z.B. die Website schon im Voraus viele Fragen klären kann. Darüber hinaus wird die Corporate Identity des

werbenden Unternehmens verbreitet und damit seine Marken-bekanntheit erhöht.

Natürlich kostet auch der Aufwand für das Internetmarketing eine gewisse Menge an Zeit und Geld. Als einzige potentielle Schwierigkeit ist die gegenüber anderen Marketing-Kanälen bisher geringere Verbreitung des Internets zu sehen. Diese wird sich aber in den nächsten Jahren dem Trend zu Folge weiter erhöhen.

2.1.1 Das Kommunikationsmittel Website

Wie an der Definition und den genannten Vorteilen schon ersichtlich wurde, hat Internetmarketing immer auch mit Kommunikation zu tun. Da die Website der RENTAmed der Hauptuntersuchungsgegenstand dieser Arbeit und Bestandteil des Internetmarketings ist, stellt sich also die Frage: Inwiefern ist eine Internetseite ein Kommunikations-mittel?

Eine Antwort darauf findet sich in der Art der verschiedenen Inhalte, nach der man Websites unterteilen kann. Dabei gibt es Informations-seiten, die hauptsächlich Angaben über ein Unternehmen und zu dessen Produkten und Dienstleistungen enthalten bzw. selbst unabhängige Informationen im Netz anbieten. Zu letzteren können z.B. Online-Lexika oder -Zeitungen gerechnet werden. Webauftritte, die sich auf die reine Unternehmenspräsentation beschränken, werden mitunter auch als Imageseiten bezeichnet.

Die zweite Gruppe von Internetseiten bilden die Kommunikationsseiten, worunter z.B. Chatrooms fallen. Auf diesen Seiten findet stets ein Informationsaustausch mit anderen Usern oder einem interaktiven System statt. Mischformen der Arten finden sich z.B. im E-Commerce, wo Produktinformationen bereitgestellt werden,

aber auch Bestellvorgänge stattfinden und interaktive Berater bei Fragen weiterhelfen.

Doch auch bei Informationsseiten, wie es jene der RENTAmed ist, spielt der Aspekt der Kommunikation eine wichtige Rolle. Der Unterschied ist lediglich, dass diese in der unpersönlichen Form des Internetmarketings auf der Website stattfindet. Informationsseiten können aber durch die bereitgestellten Informationen und die angegebenen Kontaktdaten das Direktmarketing und damit auch die persönliche Kommunikation des Unternehmens mit dem Kunden vorbereiten. Frei nach der Regel des kürzlich verstorbenen Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick „Man kann nicht nicht kommunizieren“ (WIKIPEDIA 2007a) stellt also jede Art von Website ein Kommunikationsmittel im Rahmen des (Internet-) Marketings dar.

2.2 Suchmaschinenmarketing

Um eine Kommunikation letztendlich in Gang zu setzen und den User zur unternehmenseigenen Website zu bringen, sind meist Vermittler notwendig. Diese Rolle übernehmen im Internet die Suchmaschinen, über die etwa 90 Prozent der User ihre Suche nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen im Internet beginnen. (Vgl. GLÖGGLER 2003, S.V) Zu den Suchhilfen zählen in der Hauptsache manuell erstellte (Web-)Kataloge und roboter-generierte Indices. Erstere ermöglichen dem Nutzer in der Regel eine hierarchische Suche oder die Eingabe eines Suchwortes, wobei die von Redakteuren manuell erstellten Schlagwörter durchsucht und die dazu gehörigen Internetseiten ausgegeben werden. Der robotergenerierte Index hingegen ist das, was im eigentlichen Sinn unter Suchmaschine verstanden wird. Dabei durchforsten

sogenannte Crawler das Web und indexieren die gefundenen Internetseiten durch Auswertung des Quelltextes oder der Linkstruktur der einzelnen Internetseiten. Über ein Suchfeld kann der User später sein Stichwort eingeben und erhält alle dazu passenden Dokumente. (Vgl. ALKAN 2002)

2.2.1 Registrierung der Website

Um mit der eigenen Seite überhaupt gefunden zu werden, muss die URL jedoch bei den Suchmaschinen und Webkatalogen registriert sein, was zum Beispiel über externe Links auf die eigene Seite geschehen sein kann. Andernfalls muss man selbst die Website anmelden, wobei in diesem Fall nicht nur die URL sondern auch eine mit allen weiteren Seiten des Internetauftritts verlinkte Seite wie z.B. die Sitemap mitregistriert werden sollte.

Eine Anmeldung ist in der Regel kostenlos und nur bei den größeren Suchmaschinen und Katalogen notwendig, da die meisten Nutzer über diese ihre Recherche starten. Die Registrierung ist relativ problemlos möglich und kann deshalb vom Unternehmen selbst vorgenommen werden. Zu den wichtigsten Suchhilfen zählen derzeit Fireball, Google und Altavista als mit Abstand am stärksten frequentierte Suchmaschinen. Die am häufigsten verwendeten Webkataloge sind parallel dazu Lycos, Yahoo und Allesklar.de. (Vgl. SUCHARCHIV 2007)

Neben den bisher genannten horizontalen Suchhilfen, die das Web als Ganzes durchsuchen bzw. die Seiten eines bestimmten Landes oder in einer bestimmten Sprache, gibt es auch vertikale Suchhilfen. Diese beschäftigen sich vorrangig mit einem konkreten Thema oder einer gesonderten Fachrichtung. (Vgl. SCHMITZ 2002, S.17) Aufgrund

der sehr speziellen Hauptzielgruppe der RENTAmed – den Ärzten – könnte auch eine solche kleinere spezifische Suchmaschine von Bedeutung sein, wie z.B. MedizInfo (www.medizinfo.de).

Ist die Website bereits registriert?

Bevor man allerdings die Anmeldung vornimmt, sollte zunächst einmal überprüft werden, ob die eigene Seite bereits registriert ist. Man kann dazu zum einen den Firmennamen als Suchwort eintippen und bekommt gegebenenfalls die eigene Website als Treffer angezeigt. Hierbei ergeben sich z.B. bei der RENTAmed erste Schwierigkeiten, da man je nach Schreibweise zusammen, auseinander oder mit Bindestrich sehr unterschiedliche Treffer bekommt. 4 Das beste Ranking der Website erzielt dabei die auseinander geschriebene Variante bzw. jene mit Bindestrich. Sucht man nicht die Website der RENTAmed, sondern Informationen, die im weitesten Sinne mit dem Unternehmen zu tun haben (z.B. Zeitungsartikel über Projekte), empfiehlt sich hingegen die zusammen geschriebene Version. 5

Eine weitere Option ist die Nutzung der z.B. von Google und Yahoo angebotenen Funktionen zur Überprüfung des jeweiligen Index auf das Vorhandensein der Website. Die URL ist demnach bei beiden registriert, wobei Google die Aussage hinzufügt, dass einige Seiten des Webauftritts nicht mit erfasst wurden und man ergänzend eine

4 _{Ein Problem mit der Schreibweise ergibt sich im Übrigen auch bei der URL der}

RENTAmed, da der zusammengeschriebene Firmenname bereits von einem gleichnamigen Unternehmen genutzt wird. Da viele User Internetadressen nur raten und in den Browser eintippen, würden diese die Seite der RENTAmed über die nahe liegende Schreibweise nicht finden.

5

Eine genaue Auflistung welche Schreibweise zu wie vielen Treffern führt, befindet sich inAnhang A dieser Arbeit.

Sitemap einreichen kann. Yahoo hingegen liefert mit seinem Tool – dem Site Explorer Beta – wesentlich detailliertere Angaben nach Eingabe der URL in das Suchfeld. Hierbei zeigt sich, dass mindestens 50 Dokumente der Webpräsenz der RENTAmed von der Suchhilfe erfasst wurden. Darunter befinden sich z.B. neben den Inhaltsseiten der Standorte und Praxen auch mindestens eins der PDFs und die CSS-Datei, welche die zugehörigen Design-Informationen des Internetauftritts enthält. (Vgl. YAHOO 2007)

Die entsprechenden Internet-Adressen für die Anmeldung bei den genannten Suchdiensten und ergänzenden Angaben zum bisherigen Status der RENTAmed Website sind in der nachfolgenden Tabelle zusammengefasst. Such-maschine / Webkatalog URL für die Überprüfung, ob Website im Suchindex erfasst ist RENTAmed Website laut Überprüfung vorhanden URL für die Registrierung An-merkungen Google http://www.goog le.com/webmast ers/tools/sitestat us?hl=de

Ja; nicht alle Seiten des Webauftritts erfasst http://www.goog le.de/addurl/?hl =de&continue=/ addurl kostenlos; Registrierung bei zusätzlicher Einreichung der Sitemap nötig Fireball, Lycos, Allesklar.de - Ja; Überprüfung mit Eingabe des Firmennamens ins Suchfeld http://listing.alle sklar.de/listings hop2005/order_ entry.php kostenlos für drei Monate; danach kostenpflichtig; Registrierung notwendig Yahoo, Altavista http://de.search. yahoo.com/sitee xplorer Ja ; viele der Untersites indexiert http://de.search. yahoo.com/free submit/submit kostenlos; Registrierung notwendig

2.2.2 Suchmaschinenoptimierung

Neben der Anmeldung bei den entsprechenden Suchdiensten ist es notwendig, die Website oder vielmehr ihren Quelltext so zu gestalten, dass die einzelnen Inhalte passend zu den eingegebenen Suchworten der anvisierten Zielgruppe gefunden werden können. Nur wenn dies der Fall ist, kann die Website erfolgreich sein. (Vgl. GLÖGGLER 2003) Der Usability-Experte Jakob Nielsen bezeichnet in seinem Artikel „10 Prioritäten für ein höchst profitables Redesign“ die Optimierung des Webauftritts für Suchmaschinen in diesem Sinne als „eine der Internetmarketing-Taktiken mit der höchsten Rendite“. (NIELSEN 2007)

Doch nicht jede Seite ist dementsprechend gestaltet. Vielfach orientiert sich das Design nur an ästhetischen Gesichtspunkten. Dabei werden die technischen Aspekte, die zur Steigerung der Auffindbarkeit durch Suchmaschinen und Webkataloge beitragen könnten, außer Acht gelassen. Die Folge ist die Platzierung des Webangebots auf den hinteren Rängen der Trefferlisten, die von kaum einem Benutzer angesehen werden. Da weniger als zehn Prozent der User über die erste Seite der Trefferliste hinaus blättern, muss es das Ziel sein, mit der eigenen Webpräsenz unter die ersten zehn bis zwanzig Treffer zu kommen. (Vgl. SCHMITZ 2002, S.29)

Problemfall Frames

Ein großes Problem der RENTAmed Website ist ihre Gestaltung in mehreren Framesets. Diese sind im HTML-Quelltext festgeschrieben und unterteilen die einzelnen Bereiche der Website z.B. in die Navigation und den Inhaltsbereich. Neben den später in dieser Arbeit

noch ausführlich dargestellten Usability-Problemen, die hierdurch hervorgerufen werden, schränken Frames in der Regel die Auffindbarkeit der einzelnen Seiteninhalte durch Suchmaschinen ein.

Dennoch werden, wie bereits zuvor erwähnt, außer der Startseite noch weitere Seiten des RENTAmed Internetauftritts gefunden. Das Problem dabei ist allerdings, dass sowohl der Weg über die Suchmaschinen, als auch über die wenigen externen Links, stets nur auf die Startseite des Unternehmens führt. Dies ist auch dann der Fall, wenn der eigentliche Pfad der URL eindeutig auf eine der Unterseiten des Auftritts verweist. Dies ist ärgerlich für Nutzer, die spezielle Informationen benötigen und kann zu einem Abbruch der Suche und in der Folge zu einem Verlust potentieller Kunden für die RENTAmed führen.

Der Verzicht auf Frames könnte hier die Lösung des Problems bedeuten und sollte in Betracht gezogen werden. Damit wäre jedoch eine umfangreiche Überarbeitung des gesamten Gerüsts der Webpräsenz verbunden. Möglicherweise könnte dieser Aufwand durch einige der folgenden Methoden zur Suchmaschinenopti-mierung der Website umgangen werden.

2.2.2.1 Sitemap

Die meisten Suchmaschinen erschließen das Web heutzutage über die Hypertextstruktur der einzelnen Dokumente. Das bedeutet, dass die Crawler die Links einer Seite verfolgen und von dort ausgehend alle weiteren verlinkten Seiten eines Internetauftritts indexieren. Dies geschieht nicht bis zu einer beliebigen Tiefe, sondern wird in der Regel nur bis zu einer bestimmten Ebene durchgeführt, weshalb die Verzeichnishierarchien möglichst flach gehalten werden sollten.

Abhilfe kann auch eine gut strukturierte Sitemap schaffen, die bei einem Umfang von mehr als 25 Seiten zum Einsatz kommen sollte. (Vgl. JACOBSEN 2005, S.61) Dies ist ein Dokument ähnlich einem Inhaltsverzeichnis in einem Buch, in dem alle Seiten eines Internet-auftritts erfasst und verlinkt werden. Somit muss nur diese eine Seite bei den Suchmaschinen angemeldet werden. Der Internetauftritt der RENTAmed verfügt derzeit noch nicht über eine solche Sitemap. Aus den genannten Gründen ist deren Erstellung und Einbindung allerdings sehr zu empfehlen. Nachfolgend ist ein entsprechendes Beispiel aufgeführt, wie eine solche Sitemap – unter Beachtung des Corporate Designs der RENTAmed und der Usability-Anforderungen – beim derzeitigen Stand der Website aussehen könnte:

Start Firmenprofil Standorte Bad Freienwalde Schlossparkambulanz Projektübersicht Schlossparkambulanz (PDF) Allgemeinmedizin Praxis Alscher Praxis Hager Praxis Schromm Augenheilkunde Praxis Denk Chirurgie Praxis Dahn Frauenheilkunde Praxis Gürntke HNO-Heilkunde Praxis Rayner Innere Medizin Praxis Izadi-Haghighi Lungen- und Bronchalheilkunde

Orthopädie Praxis Rayner Urologie Praxis Weiland Physiotherapie Physiotherapie A. Grap Apotheke am Schloßpark Beratungsstelle "Pro Familia" Kosmetik & Nagelstudio B. Pestke Orthopädie & Schuhtechnik Lerke Röntgenapparategemeinschaft Sauna/Solarium Fürst

Berlin

Ärztehaus Mehrower Allee

Projektübersicht Ärztehaus Mehrower Allee (PDF) Schwerin

Ärztehaus Weststadt

Projektübersicht Ärztehaus Weststadt (PDF) Chirurgie/D-Arzt Praxis Bossow Frauenheilkunde Praxis Dr. Scharlau Innere Medizin Praxis Grahl Praxis Güntsch Kinderheilkunde Praxis Birr Praxis Triebel/Neubert Krankenpflege

Pflegedienst "Schwester Marlies" Zahnmedizin

Zahnarztpraxis Marx Ärztehaus Röntgenstraße

Projektübersicht Ärztehaus Röntgenstraße (PDF) Kontakt

Impressum

2.2.2.2 Metadaten

Meta-Informationen wurden ursprünglich in der bibliothekarischen Praxis in Form von Text-Retrieval-Systemen verwendet, bevor sie auch für die Beschreibung von Internetseiten herangezogen wurden. (Vgl. GLÖGGLER 2003, S.137) Sie erlauben es, Dokumente durch bestimmte Angaben wie Titel, Schlagwörter oder Beschreibungen genauer zu charakterisieren und bieten damit komprimierte Informationen an. Diese werden z.B. von einigen Suchmaschinen benutzt, um die Relevanz des Dokuments zu bewerten bzw. dieses mit den verfügbaren Informationen in der Trefferliste anzuzeigen. Die wichtigsten Metadaten werden im Folgenden kurz vorgestellt.

Das Title-Tag

Der Titel eines Dokuments wird im Kopf der HTML-Datei angegeben. Da er sowohl im Browserfenster angezeigt wird, als auch bei der Verwendung von Bookmarks als Bezeichnung erscheint, sollte er möglichst selbsterklärend formuliert sein und die Länge von 50 Zeichen nicht überschreiten. (Vgl. ALKAN 2002, S.167)

Auch im Hinblick auf die Anzeige in den Trefferlisten der Suchmaschinen ist ein guter Titel von Bedeutung, da sein Inhalt dort meist als Kurzreferenz aufgeführt wird. Je aussagekräftiger er gewählt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Treffer angeklickt wird und der User den Weg zur Homepage des Unternehmens findet. Dies steigert zudem gleichzeitig die Klickrate (Click Popularity) des Treffers, wodurch die Positionierung der Webpräsenz im Ranking der Suchmaschinen verbessert werden kann.

Darüber hinaus bewerten die Suchmaschinen die im Title-Tag verwendeten Begriffe signifikant höher, als die übrigen Wörter des Dokumentes. Allerdings müssen die Schlüsselwörter des Titels innerhalb des Seitentextes wieder auftauchen, um die Relevanz zu verstärken. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass individuelle Titel für jede Seite des Webauftritts vergeben werden, die deren Inhalt möglichst treffend beschreiben. (Vgl. GLÖGGLER 2003)

Diese Anforderung erfüllt die Website der RENTAmed derzeit noch nicht. Wie später in Kapitel 4 zum Thema Usability noch einmal ausgeführt wird, nutzt das Unternehmen zwar das Title-Tag, beschränkt sich aber in der Titelvielfalt auf den Firmennamen in zwei verschiedenen Varianten. Dadurch wird nicht nur die Anzeige eines wenig aussagekräftigen Ergebnisses im Listing der Suchmaschinen hervorgerufen, sondern es wird gleichzeitig die Möglichkeit verschenkt, die Trefferwahrscheinlichkeit bei wichtigen Suchworten wie „Ärztehaus“ etc. zu erhöhen.

Das Keyword-Tag

Um ein Dokument zu beschreiben, können vom Autor der Website verschiedene Schlüsselwörter (engl. Keywords) vergeben werden. Bei der Wahl dieser Begriffe müssen mehrere Punkte beachtet werden:

- die Begriffe sollten nicht zu allgemein 6, aber auch nicht zu speziell formuliert sein

- es sollten nur Substantive verwendet werden

6

Hier spielt die inverse Dokumentenhäufigkeit eine Rolle. Demnach muss ein Deskriptor den Inhalt des Dokuments wiedergeben, aber es gleichzeitig von ähnlichen Dokumenten abgrenzen. Dabei gilt: je seltener er vorkommt, desto größer ist seine Relevanz. (Vgl. GLÖGGLER 2003, S.78)

- die Begriffe müssen den Seiteninhalt möglichst treffend beschreiben

- sie müssen auf die Zielgruppe abgestimmt sein, d.h. es sind Wörter zu wählen, nach denen die potentiellen User auch suchen würden

- es können entsprechende umgangssprachliche Bezeichnun-gen oder Fachausdrücke und zusätzlich deren Synonyme eingesetzt werden, um die Trefferwahrscheinlichkeit zu erhöhen

- es dürfen nicht zu viele Schlüsselwörter verwendet werden, da die Begriffe ein höheres Gewicht haben je weniger es insgesamt sind

- die wichtigsten Begriffe sollten immer zuerst genannt werden, da den ersten 200 Zeichen ein höheres Gewicht zufällt (Vgl. GLÖGGLER 2003)

Hier besteht noch eine bisher gänzlich ungenutzte Ressource für die Website der RENTAmed, die bislang keine Schlagwörter für ihre Seiten vergeben hat.

Das Description-Tag

Innerhalb dieses Meta-Tags kann eine Zusammenfassung des Dokumentinhalts stehen. Sie sollte kurz und prägnant sein und den Inhalt der Seite in möglichst einem Satz wiedergeben, da sie oft in der Suchergebnisliste als Beschreibung übernommen wird.

Da die RENTAmed dieses Tag nicht verwendet, zeigen die Suchmaschinen in der Regel stattdessen die Kontaktdaten des Unternehmens oder Wortgruppen an, die sich auf der Startseite befinden (s. nächste Seite).

Abb. 3: Trefferdarstellung der RENTAmed Website im Webkatalog Yahoo (YAHOO 2007a)

Der User erhält also keine inhaltliche Beschreibung des Treffers und weiß dementsprechend nicht, ob dieser seine Suchanfrage wirklich beantworten kann. In der Folge ergibt sich für den Nutzer kein Anreiz zu einem Klick auf den Eintrag der RENTAmed. Hierdurch können potentielle Kunden verloren gehen.

2.2.2.3 Alt-Tags

Suchmaschinen können grundsätzlich nur Texte indexieren. Deshalb ist es notwendig, Bildern und sonstigen grafischen oder animierten Abbildungen erklärende Alt-Tags hinzuzufügen. Diese können von den Suchmaschinen ausgewertet werden, wodurch die Erfassung der Abbildungsinhalte möglich ist.

Um also auch die Bilder der Webpräsenz der RENTAmed über die Suchmaschinen auffindbar zu machen, sollten statt der bisher verwendeten „Bild vergrößern“ -Formulierung entsprechend kurze informative Alt-Texte hinzugefügt werden. Dies würde auch den Benutzern zu Gute kommen, die keine grafikfähigen Browser verwenden oder die Übertragung von Grafiken abgeschaltet haben, wobei dies ca. fünfzehn Prozent der Internetnutzer insgesamt sind. (Vgl. STOLPMANN 2000, S.147)

2.2.2.4 Link Exchange

Dieser Begriff bezeichnet ein Gewichtungsverfahren, das inzwischen von vielen Suchmaschinen eingesetzt wird. Demnach werden Websites im Ranking höher bewertet, wenn viele Links von hochwertigen Seiten auf die eigene verweisen bzw. auch umgekehrt. Diese werden quasi als Empfehlung anderer Websites betrachtet.

Im Fall der RENTAmed gibt es nur zwei externe Links, die auf die Website verweisen. Dabei stammt einer von der RENTA AG, der Partnergesellschaft des Unternehmens, und ein weiterer von einer Website des Ärztehauses Weststadt in Schwerin. Ausgehende Links gibt es ebenfalls nur wenige, wobei einer zur RENTA AG verweist und die anderen zur Routenplanung von map24. Hier liegen für das Unternehmen eindeutig noch ungenutzte Ressourcen zur Verbesserung des Rankings innerhalb der Suchmaschinen. Da einige Online-Firmenverzeichnisse die Kontaktdaten der RENTAmed verzeichnen und zu fast jedem neuen Projekt verschiedene Artikel in den Online-Zeitungen erscheinen, könnten beispielsweise von diesen Angeboten zukünftig Links zur Website integriert werden.

2.2.2.5 Weitere Relevanzkriterien

Neben den genannten Gewichtungsverfahren werden auch als Überschriften formatierte Wörter (h1-h6) und solche in Fett- oder Kursivdruck in die Relevanzbewertung der Suchmaschinen mit einbezogen. Darüber hinaus spielen noch andere Faktoren eine Rolle, z.B. wie häufig ein Suchbegriff in der URL vorkommt oder wie groß der Abstand der Suchwörter zueinander innerhalb des Dokuments ist. Daneben ist die Aktualität eines Internetauftritts für das Ranking entscheidend. (Vgl. STOLPMANN 2000)

2.2.2.6 Unzulässige Methoden

Neben den genannten Maßnahmen zur Verbesserung der Auffindbarkeit bzw. der Rangposition innerhalb der Trefferlisten von Suchmaschinen gibt es auch eine Reihe unzulässiger Methoden. Dazu gehören das sogenannte Keyword Stuffing oder Spamming, bei dem gleiche Schlüsselwörter übermäßig oft im Dokument wiederholt werden und das Einbinden von Link-Farmen (also übermäßig vielen externe Links zu Seiten, die ihrerseits dasselbe tun), die eine höhere Link-Popularity gewährleisten sollen. Außerdem werden z.B. auch Blindtexte oder –links eingesetzt, die für den Benutzer der Seite nicht sichtbar, aber für Suchmaschinen im Quelltext auffindbar sind. (Vgl. GLÖGGLER 2003)

Derartige Manipulationen werden in der Regel von den Suchmaschinen erkannt und führen zum Ausschluss einer Website aus dem Suchindex. Dementsprechend sollten solche Maßnahmen nicht eingesetzt werden.

2.2.3 Suchmaschinenwerbung

Zum großen Bereich des Suchmaschinenmarketings gehört auch die Werbung innerhalb der Suchhilfen. Dabei gibt es wiederum verschiedene Möglichkeiten, die ein Unternehmen anwenden kann. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung sind diese jedoch keinesfalls kostenlos und es ist in der Regel mit einem immer wiederkehrenden Aufwand zu rechnen.

2.2.3.1 Bezahlte Links und Keyword Advertising

Suchmaschinen bieten z.B. den Service an, bestimmte Websites gegen Bezahlung auf eine der Top-Positionen im Suchmaschinen-Ranking zu setzen. Meist sind solche Links in der Trefferliste gesondert gekennzeichnet, wie im nachfolgenden Screenshot der Suchmaschine Google zu sehen ist.

bezahlte Links

Abb. 4: Screenshot der Trefferliste der Suchmaschine Google (GOOGLE 2007a)

Im Gegensatz zu Untersuchungen der Vorjahre hat sich bei einer Studie des amerikanischen Unternehmens iProspect herausgestellt, dass die Nutzer durchaus zwischen bezahlten und regulären Ergebnissen in den Suchergebnislisten unterscheiden können. Dabei wählt die Mehrheit der User die unbezahlten Links, wobei dieses

Verhalten offensichtlich von der verwendeten Suchmaschine abhängt. 6 (Vgl. ANDAWARI 2004)

Oft gibt es auch noch einen zweiten Bereich rechts, oberhalb oder unterhalb der eigentlichen Trefferlisten der Suchmaschinen und Webkataloge, in dem Werbe-Links platziert werden. Bei Google heißen diese AdWords und bei Yahoo Sponsoren-Links. Das Unternehmen schreibt einen kurzen Anzeigentext, der mit der URL zusammen zu den vorher ausgewählten Suchwörtern erscheint. Die Stärken dieser Form des Suchmaschinen-Marketings „bestehen darin, dass passend zum Informationsbedürfnis, das der Nutzer durch seine Sucheingabe mitteilt, Werbung geschaltet […] und der Erfolg durch das Anklicken der Links genau kontrolliert werden kann.“ (NEUBERGER 2005, S.12)

Kosten fallen an, wenn ein Benutzer tatsächlich den Link anklickt, wobei in der Regel nach Tausender-Kontakt-Preis abgerechnet wird. Dabei zählt also die Häufigkeit, mit der auf den Link geklickt wird. Einige Suchmaschinen rechnen auch nach Sichtkontakten ab, was für den Werbekunden wesentlich teurer wird. Oft gibt es zusätzlich versteckte Kosten, wie z.B. monatliche Mindestumsätze etc., die bei dieser Form der Werbung zu beachten sind.

Ob sich diese Art der Online-Werbung für die RENTAmed rentieren würde, kann aufgrund der fehlenden Erfahrung gegenwärtig nicht beantwortet werden. Es gibt aber einige Fakten, die dafür sprechen:

- die Zahl der Internet-nutzenden Ärzte nimmt stetig zu

6

User von Google bevorzugen zu 72,3 Prozent, jene von Yahoo zu 60,8 Prozent und jene von AOL zu 50,0 Prozent die regulären Treffer. (Vgl. ANDAWARI 2004)

- 88 Prozent der Ärzte nutzen allein für Recherchen zu beruflichen Zwecken die gängigen Suchmaschinen und Webkataloge (Vgl. LAMED 2006, S.12)

- der für das Direktmarketing benötigte zeitliche Aufwand und das Volumen an gedruckten Werbematerialien der RENTAmed würde sich bei Erfolg dieser Werbeform verringern; damit wäre eine Kosteneinsparung auf diesem Sektor möglich

2.3 Weitere Methoden der Online-Werbung

Neben den genannten Methoden gibt es weitere Möglichkeiten für ein Unternehmen wie die RENTAmed, über das Internet auf sich und seine Website aufmerksam zu machen.

2.3.1 Werbebanner und -anzeigen

Diese Werbeform wird ebenfalls in Suchmaschinen angeboten, ist aber genauso typisch für alle weiteren Webangebote und wird aus diesem Grund gesondert dargestellt. Mit Hilfe von Werbebannern kann die eigene Werbebotschaft entsprechend der Absichten des Unternehmens und der anvisierten Zielgruppe sehr gezielt übermittelt, aber auch für ein breites Publikum zugänglich gemacht werden. Zu beachten ist dabei allerdings, dass die Aufmerksamkeit von Internet-Nutzern gegenüber Werbebannern nicht mehr so hoch ist, wie noch vor einigen Jahren. Dieser Effekt wird auch als Banner-Blindness bezeichnet und tritt inzwischen bei vielen Usern gegenüber animierten („blinkenden“) Elementen zutage. Dieses Übersehen von Werbebannern tritt insbesondere dann ein, wenn User gezielt nach Informationen suchen. (Vgl. KALBACH 2003)

Demzufolge können auch schon Reaktionsquoten von ein bis fünf Prozent als Erfolg für die Botschaft eines Werbebanners gewertet werden, wobei ein Klick auf dieses noch keine Garantie dafür ist, dass derjenige User auch tatsächlich zum Kunden des Unternehmens wird.

Allerdings steigt die Aufnahmebereitschaft für Werbeinformationen, je spezifischer die Zielgruppe und je besser die Botschaft auf diese abgestimmt ist. Zudem muss sie in den Seitenkontext passen bzw. wie bei Anfragen in Suchmaschinen mit größtmöglicher Wahrschein-lichkeit mit dem Anliegen des Users übereinstimmen, um die Erfolgsquote zu erhöhen. (Vgl. STOLPMANN 2000) Werbebanner und Werbeanzeigen unterscheiden sich in diesem Punkt nicht. Einen Vorteil weist letztere Form allerdings dadurch auf, dass sie grundsätzlich seriöser wirkt und sich mehr Informationen darin unterbringen lassen, ohne dass der Leser hierfür eine zusätzliche Aktion ausführen müsste.

Entsprechend dem speziellen Zielpublikum der RENTAmed würde es sich anbieten, Anzeigen oder Werbebanner z.B. in fachspezifischen Online-Zeitungen zu platzieren, um Interessenten für die freien Mietflächen in den zukünftigen Ärztehäusern zu gewinnen. Dafür wären die Seiten des Deutschen Ärzteblattes (www.aerzteblatt.de) und der Ärztezeitung (www.aerztezeitung.de) besonders geeignet, da beide Angebote nachweislich von über 30 Prozent der Zielgruppe genutzt werden. (Vgl. LAMED 2006) Gleiches gilt für das medizinische Portal DocCheck (www.doccheck.de), das zum Beispiel in seinem Newsletter Werbemöglichkeiten offeriert. Da sowohl Anzeigen, als auch Banner kostenpflichtige Werbemöglichkeiten sind, sollte der Einsatz genauestens überlegt werden.

2.3.2 E-Mail-Newsletter und E-Mail-Signatur

Neben den bisher genannten Online-Werbeformen gibt es noch weitere, wie z.B. den E-Mail-Newsletter und die E-Mail-Signatur. Die Veröffentlichung eines Newsletters kommt derzeit für die RENTAmed nicht in Frage und soll daher nicht näher betrachtet werden.

Die E-Mail-Signatur wird dagegen schon vom Unternehmen in Kooperation mit der Partnergesellschaft RENTA AG als Werbeform eingesetzt. Grundsätzlich machen die leicht zu erstellenden Signaturen die E-Mail-Nutzung effizienter. Das hat auch die RENTAmed erkannt. Die Signatur des Unternehmens besteht aus den vollständigen Kontaktdaten, sowie der Internetadresse und fügt sich zusammen mit dem Konzern-Logo ins Gesamtkonzept des Corporate Designs ein. Sie wirkt damit vertrauensbildend, hat einen hohen Wiedererkennungswert und übermittelt das Image der Firma, wie man nachfolgend sehen kann.

Abb. 5: Vorgefertigtes E-Mail-Gerüst der RENTAmed

Zudem optimieren E-Mail-Signaturen nachweislich die zielgerichtete Verbreitung von Marketingbotschaften. (Vgl. STOLPMANN 2000,

S.169) Dementsprechend könnte die Signatur der RENTAmed noch erweitert werden, indem mit kurzen Sätzen explizit auf aktuelle Projekte oder die Internetseite selbst hingewiesen wird. Demnächst könnte der Text beispielsweise lauten:

„Ein neues Facharztzentrum jetzt auch in Berlin-Neukölln! Besuchen Sie unsere Internetseite und erfahren Sie mehr darüber.“

Damit würde das Unternehmen gleichzeitig das aktuelle Projekt bekannt machen und mehr Besucher auf die Internetseite lenken. In diesem Zusammenhang muss aber noch einmal darauf hingewiesen werden, dass die Erwartungshaltung der Nutzer unbedingt erfüllt werden sollte, um glaubwürdig zu bleiben. Das heißt, dass die angekündigten Inhalte tatsächlich vorhanden sein müssen, was im genannten Beispiel zwar geplant, aber noch nicht umgesetzt wurde.

2.3.3 Pop-Ups

Vom Einsatz von Pop-Ups zur Übermittlung von Werbeinformationen wird abgeraten, da durch diese Aggressionen hervorgerufen werden, welche die Nutzer auf das werbende Unternehmen übertragen. (Vgl. STOLPMANN 2000) Pop-Ups werden in der Regel meist umgehend wieder vom User geschlossen, ohne dass dieser die Werbebotschaft aufnimmt.

2.3.4 Die Internetseite

Der Webauftritt kann nicht nur durch die anderen genannten Methoden beworben werden, sondern ist bereits selbst ein Instrument der Online-Werbung, indem er das Image und die

Informationen über die Dienstleistungen des Unternehmens transportiert. Deshalb wird er an dieser Stelle noch einmal explizit als Online-Werbeform erwähnt.

Der Unterschied zur üblichen Werbung ist, dass der Besucher von sich aus zum Webauftritt des Unternehmens kommt. Die Initiative geht also von ihm als Informationssuchendem aus und nicht wie üblich vom Unternehmen. Werbung wird damit zu einer vom Kunden angeforderten statt zu einer vom Unternehmen gesendeten Botschaft. Man spricht deswegen auch von Pull-Werbung, im Gegensatz zur üblichen Push-Werbung. (Vgl. MEFFERT 2000, S.12)

Der klare Vorteil ist die zeitliche und örtliche Flexibilität des Abrufs, die den unterschiedlichen Bedürfnissen der Zielgruppen zugute kommt. Auch die kostengünstige Bereitstellung einer Fülle von Informationen bei relativ geringem Aufwand spricht für die Internetseite als Werbemittel. Ein letzter grundlegender Unterschied zu den konventionellen Werbeformen liegt in der Gestaltung der übermittelten Botschaft. Dabei ist es in diesem Fall wichtiger, gut aufbereitete Informationen zur Verfügung zu stellen, als an Emotionen zu appellieren (Vgl. CHAFFEY 2001)

Einzelheiten zur Internetseite der RENTAmed und ihren Inhalten werden in den Kapiteln 4 und 5 erläutert und deshalb an dieser Stelle außer Acht gelassen. Stattdessen werden die genannten Formen der Online-Werbung (einschließlich der Suchhilfen) noch einmal zusammenfassend mit Hilfe der nachfolgenden Abbildung dargestellt. Die Betonung liegt dabei auf dem Einfluss der einzelnen Methode auf die Entscheidung eines potentiellen Kunden zum Eingehen eines Mietverhältnisses.

Abb. 6: Übersicht über den Einfluss des Internetmarketings auf die Mietentscheidungsfindung eines Neukunden (eigene Darstellung in Anlehnung an CHAFFEY 2001, S.71)

2.4 Offline-Werbung und Direktmarketing

Neben den Werbeformen im Internet sollte das Unternehmen weiterhin auf die klassischen Kommunikationskanäle setzen, da diese nach wie vor noch eine größere Reichweite haben. (Vgl. RENGELSHAUSEN 2000) Zur Offline-Werbung gehören die Werbung im Fernsehen durch Spots oder die Berichterstattung in TV-Magazinen, die Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften und jene auf Plakaten. Darüber hinaus zählt man auch Visitenkarten, Briefpapier und Unternehmensbroschüren dazu. Dabei werden auf

diese Weise sowohl das Unternehmen selbst wie auch die Internetseite beworben.

Die RENTAmed hat in den letzten Jahren außer TV-Spots alle der genannten Werbeformen zur Kundenakquisition angewendet. Dabei sind Visitenkarten etc. regelmäßig als begleitende Werbeträger im Einsatz, wohingegen z.B. Anzeigen in Fachzeitschriften bisher nur beim aktuellen und größten Projekt der RENTAmed, dem Ärztehaus Mehrower Allee in Berlin, eingesetzt wurden.

Darüber hinaus hat sich bei der RENTAmed die weniger planbare und eher zufällige Werbung über die Mund-zu-Mund-Propaganda als eines der wertvollsten Mittel zur Kunden- und Projektakquisition durchgesetzt. Dass dieses Konzept zu großem Erfolg führen kann, zeigt z.B. auch ein prominentes Beispiel in der Online-Welt, denn auch die Suchmaschine Google ist auf diesem Wege bekannt geworden. (Vgl. KALBACH 2003, S.10)

Das wichtigste Marketing-Instrument ist für die RENTAmed jedoch bislang das Direktmarketing. Hierdurch wird der jeweilige Arzt am besten angesprochen und kann im persönlichen Gespräch oder per Telefon entsprechend seiner speziellen Bedürfnisse betreut werden. (Vgl. PRESSER 2007)

2.5 Marketing-Mix

Jedes Marketing-Mittel sollte in Kombination mit den anderen eingesetzt werden – im sogenannten Marketing-Mix. Nur so kann es optimal genutzt werden. Dem Direktmarketing voran gehen dabei zum Beispiel die Anzeige in der Fachpresse und eine Vorinformation auf der optimierten Internetseite, die erste Fragen beantwortet. Im

Idealfall resultiert daraus das persönliche Gespräch, in dem bei Bedarf gedrucktes Material wie Visitenkarte oder Imagebroschüre ausgehändigt werden können. Anschließend könnte wiederum die Internetseite zur Veranschaulichung und Nachbereitung der erhaltenen Informationen oder zur Kontaktaufnahme zum Einsatz kommen. Es folgt der endgültige Geschäftsabschluss. Dies wäre der optimale Kreislauf, über den die RENTAmed ihre potentiellen Kunden zu Mietern ihrer Ärztehäuser machen könnte. Auch während des andauernden Mietverhältnisses kommen die verschiedenen Marketing-Mittel weiterhin zum Einsatz.

2.6 Zusammenfassung der Vorteile für die RENTAmed

Obwohl zu den einzelnen Methoden bereits die Vor- bzw. Nachteile genannt wurden, soll zum Schluss des Kapitels noch einmal zusammenfassend die Frage beantwortet werden: Was kann die RENTAmed mit Hilfe des Internetmarketings erreichen?

1. eine für Suchmaschinen optimierte Website, die von den Zielgruppen besser gefunden wird

2. eine Steigerung des Bekanntheitsgrades der RENTAmed und ihrer Internetseite

3. eine Reduzierung des Aufwands für das Direktmarketing, so dass die Arbeitsressourcen der Mitarbeiter besser genutzt werden können; das bedeutet im Einzelnen z.B. zeitliche Einsparungen bei der Kundenakquisition und im Beratungs-aufwand

4. Kosteneinsparungen im Bereich gedruckter Werbematerialien 5. mehr und zufriedenere Kunden, die die Möglichkeit haben,

sich eigenverantwortlich zu informieren und damit aktiv an ihrem Schritt in die Selbstständigkeit zu arbeiten

6. in der Folge einen langfristig höheren Vermietungsstand und eine Gewinnsteigerung

Dies sind nur einige Vorteile, die der Einsatz des Internetmarketings mit sich bringt. Das zunächst einmal auch Zeit und Geld investiert werden müssen, bleibt nicht aus. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Internets, gerade für die Zielgruppe Arzt, wird dieser Aufwand jedoch vom Nutzen deutlich übertroffen werden.

„Benutzerfreundlich gestaltete Produkte machen das Leben einfacher, reduzieren Stress und erhöhen unsere allgemeine Stimmung.“ (KALBACH 2003, S.12)

3. Die Usability-Evaluation

Dieses Kapitel beschäftigt sich im Wesentlichen mit den angewendeten Methoden zur Evaluation der Website der RENTAmed. Diese werden vorgestellt und anhand ihrer konkreten Durchführung erläutert. Zunächst soll jedoch kurz auf den Inhalt des Usability-Begriffes eingegangen werden.

3.1 Der Begriff Usability

Es existieren die unterschiedlichsten Übersetzungen des Wortes Usability. Dabei lehrt der Blick in die Fachliteratur, dass man sich der Bedeutung des Wortes nur nähern, nicht aber eine direkte Übertragung ins Deutsche finden kann. Aus diesem Grund wird im Rahmen dieser Arbeit darauf verzichtet, den Begriff Usability auf ein konkretes deutsches Wort zu reduzieren. Es wird vielmehr versucht, die Vielseitigkeit seines Inhalts darzustellen.

Gebrauchstauglichkeit = Benutzerfreundlichkeit?

Der englische Begriff Usability setzt sich aus mindestens zwei Dimensionen zusammen, die bei der Untersuchung beachtet werden müssen. Zum einen geht es um die Gebrauchstauglichkeit einer Internetseite, also um die grundsätzliche Frage: Kann man mit der Website arbeiten, ohne durch technische, gestalterische oder sonstige Gegebenheiten beeinträchtigt zu werden? Die zweite Dimension der Usability ist die Benutzerfreundlichkeit. Dabei liegt der

Fokus auf dem User der Website. Die Fragen hierzu lauten: Ist die Website für ihre Zielgruppe konzipiert? Ist echter Content auf den Seiten zu finden? Dabei umfasst der Begriff Content mehr als nur den reinen Inhalt an Texten und Bildern. Er bedeutet vielmehr, dass Informationen vorhanden sind, die einen Wert für die Besucher der Website haben. (Vgl. STOCKSMEIER 2002, S.68) Die Inhalte selbst müssen also zielgruppen-spezifisch, nützlich und benutzbar sein.

Möchte man sich dem Begriff Usability aus einer standardisierten Sichtweise nähern, bietet sich hierzu die ISO-Norm 9241-11 an. Demnach ist die „Usability eines Produktes […] das Ausmaß, in dem es von einem bestimmten Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“ (SCHWEIBENZ 2003, S.24).

Dabei meint die Effektivität, wie genau und vollständig das jeweilige Ziel erreicht bzw. ob das vorhandene Bedürfnis erfüllt wird. Je geringer der Aufwand zur Zielerreichung ist (z.B. an physischer und psychischer Belastung, Zeit etc.), desto effizienter ist eine Internetseite. (Vgl. GIZYCKI 2002) Der dritte genannte Faktor inner-halb dieser Definition, die Zufriedenheit, ist mit Abstand am schwersten zu charakterisieren. Das liegt darin begründet, dass Zufriedenheit grundsätzlich eine Frage der Perspektive und damit ein sehr subjektives Kriterium ist. In der Usability-Forschung geht man davon aus, dass ein User dann zufrieden ist, wenn seine Erwartungen erfüllt oder besser noch übertroffen werden. Dabei können sich diese Erwartungen auf verschiedene Dimensionen der Website, wie Qualität der Informationen, Struktur oder Gestaltung beziehen. (Vgl. GIZYCKI 2002) Da man hierzu die Erwartungen des Nutzers kennen muss, ist die genaue Zielgruppenanalyse gerade für den Faktor Zufriedenheit ausschlaggebend.

Darüber hinaus muss beachtet werden, dass Usability keine Konstante ist. Sie ist vielmehr eine Eigenschaft, die einem Produkt in einem bestimmten Zustand zugeordnet werden kann. Das Ausmaß der Usability einer Website verändert sich demnach bei jeder Ergänzung oder Überarbeitung. (Vgl. STOESSEL 2002) Ebenso kann auch die Usability zweier Websites niemals gleich sein, was Folgen für die Untersuchungsmethoden mit sich bringt.

3.2 Die angewendeten Untersuchungsmethoden

Um die Usability einer Website zu testen und damit Schwächen und Fehler im Umgang mit dieser möglichst früh zu erkennen und auszuräumen, bevor sie dem Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit schaden, empfiehlt sich die Durchführung einer Evaluation. Bei der Usability-Evaluation kann man zwischen verschiedenen Methoden des Vorgehens unterscheiden, die sich grundsätzlich in experten- und benutzerorientierte Evaluations-methoden unterteilen lassen. Zur ersten Gruppe gehören z.B. die Heuristische Evaluation und der Cognitive Walkthrough, bei denen die Beurteilung einer Website ausschließlich auf dem Vorwissen und der Meinung von Usability-Experten beruht. Da Experten aber nicht zwingend auch wie tatsächliche Nutzer handeln, werden die expertenorientierten Methoden um solche ergänzt, die mit realen Usern arbeiten. Hierzu gehören die verschiedenen Formen des User-Testings, Fokusgruppensitzungen, Interviews, Fragebögen usw.

Welche Methode zur Untersuchung gewählt wird, hängt von den Anforderungen der Auftraggeber, von der Website selbst und von den zur Verfügung stehenden Mitteln ab. Im vorliegenden Fall wird eine Kombination aus der heuristischen Evaluation, dem Cognitive Walkthrough und dem Nutzertest angewendet.

3.2.1 Die heuristische Evaluation

Begriffserklärung

Bei dieser Untersuchungsmethode bewerten Experten eine Interseite anhand allgemeingültiger Richtlinien (sogenannter Heuristiken). Diese können z.B. aus den ISO-Normen abgeleitet oder von anerkannten Usability-Experten übernommen und an das aktuelle Projekt und seine Zielgruppe entsprechend der Anforderungen und Zielsetzungen des Auftraggebers angeglichen werden.

Eine heuristische Evaluation ist damit grundsätzlich eine rein objektive Untersuchungsmethode, da sich die Experten genauestens an die zuvor ausgewählten bzw. aufgestellten Richtlinien halten. Subjektiv ist allein die Gewichtung der (möglichen) Usability-Probleme, die auf den Erfahrungen und Einschätzungen des beurteilenden Experten beruht.

Durchführung

Zur Überprüfung der Website der RENTAmed wurde eine Auswahl der von dem amerikanischen Usability-Experten Jakob Nielsen aufgestellten Heuristiken verwendet und entsprechend der Zielsetzungen des Unternehmens ergänzt. Die Richtlinien sind dabei tabellarisch nach den Schwerpunkten Inhalte, Navigation, Struktur und Informationsdarstellung und technische Voraussetzungen zusammengefasst und wurden anhand der so entstandenen Checkliste bearbeitet. Darin sind unter anderem die entdeckten Usability-Schwächen enthalten, die um konkrete Anmerkungen und eine Ziffer zur Gewichtung des Problems ergänzt wurden. Darüber hinaus werden mögliche Verbesserungs- bzw. Lösungsvorschläge angeboten. 7

3.2.2 Der Cognitive Walkthrough

Begriffserklärung

Bei einem Cognitive Walkthrough simulieren Usability-Experten das Verhalten der tatsächlichen Nutzer. Dabei werden bestimmte Aufgabenszenarien anhand der zu untersuchenden Website erprobt und der korrekte Lösungsweg bzw. entsprechende Alternativen schriftlich festgehalten. Diese Untersuchungsmethode soll dabei vor allem herausstellen, „ob das Produktdesign negative Auswirkungen auf die Interaktion mit den Benutzern hat und wenn ja, wo und warum Beeinträchtigungen auftreten.“ (SCHWEIBENZ 2003, S.90) Es geht hierbei also vorrangig darum, ob Benutzer die Seite verwenden und gesuchte Informationen finden können, ohne dabei durch Aspekte des Designs oder der Technik daran gehindert zu werden.

Der Cognitive Walkthrough sollte vor dem eigentlichen Usability-Test mit echten Benutzern durchgeführt werden, da er diesem als Grundlage dienen kann. Schwerwiegende Mängel lassen sich bereits hierbei entdecken und anschließend beseitigen. Es ist von großer Bedeutung für die Aussagekraft der Ergebnisse, dass die Aufgaben möglichst realitätsnah gestellt und auf das vermutete Informations-bedürfnis der tatsächlichen Zielgruppe zugeschnitten sind.

Durchführung

Im Laufe der Untersuchung wurden die einzelnen Inhalte der RENTAmed Website schon vorgestellt. Auf dieser Basis sollten für den Cognitive Walkthrough Szenarien konzipiert werden, die für den informationssuchenden Nutzer des Angebots als die wahrscheinlichsten gelten können. Eine Erkenntnis aus dem Prozess zur Aufgabenerstellung ist dabei folgende: