Anett Pöbel
Internes Marketing als strategischer Wettbewerbsvorteil in
Non Profit Organisationen
- dargestellt am Beispiel familienfreundlicher
Personalpolitik
Shaker Verlag Aachen 2007
Schriftenreihe des Instituts für Sozialmanagement der Reinhold Würth Hochschule
Herausgeber: Prof. Dr. Christoph Tiebel
Band 1
Anett Pöbel
Internes Marketing als strategischer Wettbewerbsvorteil
in Non Profit Organisationen
– dargestellt am Beispiel
familienfreundlicher Personalpolitik
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ISBN 978-3-8322-6567-0 ISSN 1865-1798
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Vorwort
Das Institut für Sozialmanagement der Reinhold Würth Hochschule forscht im Rah- men der betriebswirtschaftlichen Ausrichtungen von Non-Profit-Organisationen auch in den Aufgabengebieten des strategischen Marketings. In der vorliegenden Arbeit wird die Wirkung des internen Marketings auf die strategischen Wettbewerbsfakto- ren untersucht.
Auch in den problematischen Zeiten des radikalen Wandels in der sozialen Träger- landschaft gibt es erfolgreiche Organisationen, die wachsen und zugleich schwarze Zahlen schreiben. Andererseits sind Insolvenzen im Dritten Sektor keine Seltenheit mehr. Sowohl gewerbliche wie Nichtgewerbliche Anbieter geraten in das Blickfeld der Öffentlichkeit aufgrund bedrohlicher Krisensituationen.
Auf der Frage nach den Krisenursachen stößt man regelmäßig auf eine typische Vor- geschichte. Die wenigsten Krisen kommen plötzlich, die meisten sind lange vorher zu erkennen gewesen und zudem oft hausgemacht.
Systematische Analyse und der konsequente Einsatz bewährter, betriebswirtschaftli- cher Instrumente von Planung über Organisation bis zum Controlling versprechen mehr Erfolg, als aktuelle Managementmoden. Neben den allgemeinen Erfolgsfakto- ren wie beispielsweise: Unternehmensphilosophie, Kostenmanagement, Innovations- kultur, Kundenorientierung steht die Mitarbeiterorientierung im. Annet Pöbel unter- sucht an einem ganz praktischen Beispiel wie sich internes Marketing als ein Wett- bewerbsvorteil einsetzen lässt. Sie bezieht sich ganz konkret auf die Wirkungen eines betriebseigenen Kindergartens, der eine familienfreundliche Personalpolitik ermögli- chen soll. Mit seiner Hilfe sollen die Mitarbeiter Beruf und Familie verbinden und so qualitativ hochwertige Dienstleistungen in einer Pflegeeinrichtung erbringen, da die- se Mitarbeitermotivation direkt auf die Kundenzufriedenheit wirkt. Die Autorin kann mit konkreten Zahlenbeispielen belegen, dass diese Maßnahmen im Rahmen der An- forderungen der Work-life-balance und des Gender Mainstreamings sowohl sehr wirksam als auch kostengünstig umsetzbar sind. Die betriebswirtschaftlichen Effekte zeigen sich in Kosteneinsparungen bei gleichzeitiger Qualitätssteigerung. Eine Opti- on, die der Praxis Möglichkeiten der strategischen Wettbewerbspositionierung bietet.
Aachen, den 1.8.2007 Prof. Dr. Christoph Tiebel
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... I Abbildungsverzeichnis... III Tabellenverzeichnis... IV Abkürzungsverzeichnis... V
1 Einleitung... 1
1.1 Problemstellung... 1
1.2 Ausgangssituation... 2
1.3 Forschungsfragen und Vorgehensweise... 3
2 Theoretische Grundlagen des Internen Marketings... 5
2.1 Begriffsdefinition Internes Marketing... 5
2.2 Internes Marketing als Bestandteil des strategischen Managements... 7
2.3 Ziele des Internen Marketings... 10
2.3.1 Externe Zielsetzungen... 11
2.3.2 Interne Zielsetzungen... 12
2.4 Schnittstellen... 15
2.4.1 Personalmanagement... 16
2.4.1.1 Grundlagen des Personalmanagements... 17
2.4.1.2 Voraussetzungen einer marketingorientierten Personalpolitik... 19
2.4.2 Marketing... 23
2.4.2.1 Marketinginstrumentarium... 23
2.4.2.2 Personalorientiertes Marketing... 25
3 Die Notwendigkeit Internen Marketings zur Qualitätssicherung in NPOs... 29
3.1 Internes Marketing als Bestandteil des Total Quality Managements... 29
3.1.1 Definition des Qualitätsbegriffs... 30
3.1.2 Die Integration von Internem Marketing in das Total Quality Management... 32
3.1.2.1 Qualität der internen Kunden-Lieferanten-Beziehungen... 33
3.1.2.2 Messung interner Dienstleistungsqualität... 35
3.2 Verknüpfung von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit... 39
II
3.2.1 Mitarbeiterzufriedenheit als Voraussetzung für Qualität... 39
3.2.2 Motivation als Ausgangspunkt für Mitarbeiterzufriedenheit... 41
3.2.3 Empirische Untersuchung über den Zusammenhang von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit... 42
3.3 Der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor – empirische Belege... 45
3.4 Internes Marketing als strategischer Wettbewerbsvorteil... 48
4 Implementierung des Internen Marketings am Beispiel familienfreundlicher Personalpolitik... 52
4.1 Voraussetzungen und Bestandteile der Strategie... 52
4.1.1 Gender Mainstreaming... 53
4.1.2 Work-Life-Balance... 55
4.2 Planungsprozess... 58
4.2.1 Strategische Planung... 59
4.2.1.1 Zielbestimmungen... 59
4.2.1.2 SWOT-Analyse... 60
4.2.1.3 Strategieformulierung mit Hilfe der Portfolio-Analyse... 63
4.2.2 Operative Planung... 67
4.2.2.1 Organisationsentwicklung... 68
4.2.2.2 Unternehmenskulturentwicklung... 69
4.2.2.3 Personalentwicklung... 70
4.3 Implementierung... 73
4.3.1 Budgetierung und Kostenkalkulation... 73
4.3.2 Balanced Scorecard als Implementierungs- und Controlling- Instrument... 76
5 Handlungsempfehlung... 80
6 Schlussbetrachtung und Ausblick... 83 Literaturverzeichnis... VI Eidesstattliche Versicherung...X VI
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Wertschöpfungskette nach Porter... 21
Abb. 2: Ebenen der Marketingkonzeption... 24
Abb. 3: Kreislauf des Total Quality Managements... 32
Abb. 4: Generierte Qualität durch Internes Marketing... 34
Abb. 5: Fishbone-Analyse am Bsp. hoher Fluktuationsquote... 37
Abb. 6: Stellenwert der Motivation, Kompetenz und Gesundheit bei deutschen Unternehmen... 46
Abb. 7: Umsetzung der Maßnahmen zur Förderung von Kompetenz, Motivation und Gesundheit... 47
Abb. 8: Ansatzpunkte einer familienorientierten Personalpolitik... 56
Abb. 9: SWOT-Analyse... 61
Abb. 10: Konzeption der Portfolio-Analyse... 64
Abb. 11: Portfolio-Matrix von McKinsey... 65
Abb. 12: Darstellung des Geschäftsfeldes Kindergarten in der Portfolio-Matrix... 66
Abb. 13: Das Prinzip der Balanced Scorecard... 76
Abb. 14: Kennzahlen der BSC des Betriebskindergartens... 78
IV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Varianten des strategischen Personalmanagements nach Storey... 18
Tab. 2: Dimensionen des Internen Marketings... 25
Tab. 3: Das Kunden-/Mitarbeiterorientierungsportfolio... 43
Tab. 4: Kostenkalkulation des Betriebskindergartens... 75
V
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
BAGFW Bundesarbeitsgemeinschaft der freien
Wohlfahrtspflege e.V.
BMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen
und Jugend
BSC Balanced Scorecard
Bsp. Beispiel
bspw. beispielsweise
d.h. das(s) heißt
ebd. ebenda
etc. et cetera
EU Europäische Union
f. folgend(e)
ff. fort folgend(e)
Hrsg. Herausgeber
IM Internes Marketing
Jg. Jahrgang
KiTaG Kindertagestättengesetz
lt. laut
NPO Non Profit Organisation
S. Seite(n)
s.o. siehe oben
SGB Sozialgesetzbuch
SWOT Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats
Tab. Tabelle
TQM Total Quality Management
u.a. unter anderem
u.ä. und ähnliches
vgl. vergleiche
Vollst. Vollständig(e)
z. B. zum Beispiel