La aplicación de principios de marketing al patrimonio universitario

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MS

ZENOBIA KOZAK Estudios de caso / Case studies

t n i v f / i ' i i t y f M i p . í ' M í i i1 f

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Actualmente está reali- zando el último año de su doctorado en museología por la Universidad de St Andrews. Es licenciada en Historia del Arte y Estudios Clásicos por la Universidad de Washington y tras completar Tos cursos de museología en la Universidad de St. Andrews fue aceptada para proseguir sus estudios en esa institución.

Su tesis doctoral está basada en un estudio de caso de la Universidad de St. Andrews acerca del potencial que el patrimonio universitario tiene para el marketing. Contacto: (zl<2@

st-andrews.ac.uk) University of St Andrews, School of Art History, 9 The Socres, St Andrews, KY169UG, UK.

Is a final year museology PhD candidate at the University of St Andrews.

She received an art history and classics BA from the University of Washington.

After completing the taught museum studies course at the University of St Andrews her research proposal was accepted for further study. Based on a case study at the University of St Andrews, her doctoral thesis focuses on university heritage and its marketing potential. Contact: (zl<2@

st-andrews.ac.uk) University of St Andrews, School of Art History, 9 The Scores, St Andrews, KY16 9UG, UK.

1 P. de Maret, 'Exposing the ivory tower,' Opuscula Musealia, 15(2006): 83.

2La Declaración de Halle se puede encontrar en http://www.universeum.

de/; accesada el 17 de junio de 2006.

The Declaration of Halle is available for download at http://www.universeum.de/, accessed 17 June 2006.

La aplcación de principios de mari«tíng al patrimonio univeisitario Introducción

A fin de transformar la Torre de Marfil (de la academia) en una torre de vigilancia, o mejor aún, en un faro - un faro que atraiga a los estudiantes y al interés del público- los museos universitarios se tienen que convertir en una fuente de luz giratoria, que destaque los valores, las tradiciones y el papel de nuestra Alma Mater desde el centro, o desde la cima, de la torre académica1.

A nivel internacional, es posible que la primera definición formal del término 'patrimonio académico' haya aparecido con la publicación de la Declaración de Halle (2000) de la organización europea de museos universitarios Universeum². Esta introducción relativamente reciente del término 'patrimonio académico' o universitario a la literatura sobre el tema dio lugar a una serie de escritos teóricos. Además de tratar de la consistencia terminológica (Boylan 1999, Sanz y Bergan 2002, Bulotaite, COE 2004, Louren 2005, Kozak 2006), los miembros de la comunidad de museos universitarios se han comenzado a interesar por el 'patrimonio universitario' en relación con el marketing y, por buscar nuevas funciones para el patrimonio (los museos y las colecciones, por ejemplo) dentro de la universidad. El marketing del patrimonio universitario puede resultar una ventaja institucional en el

Applying marketing principies to university heritage Introduction

'in order to transform the Ivory Tower [of academia] into a watch tower, or even better, into a lighthouse - a beacon to attract students and public interest - university museums must become a revolving light, highly visible on top of or at the centre of the academic tower, highlighting the values, the traditions, and the role of our Alma Mater .'

At the international level, the European university museum organization Universeum provided perhaps the earliest formal recognition of the term 'academic heritage' with the (2000) publication: the Halle Declaration2 This relatively recent terminological introduction to the literature, 'academic' or 'university' heritage prompted a number of theoretical papers (Boylan 1999,2002, Sanz & Bergan 2002, Bulotaite 2003, COE 2004, Louren?o 2005, Kozak 2006). The substantial growth in the literature indicates an increasing awareness and growing professional interest in heritage as it relates to institutes of higher education. Besides addressing terminological consistency (Lourengo 2005, Kozak 2006), members of the university museum community have begun taking interest in 'university heritage' in relation to marketing; exploring new roles for heritage (e.g. museums and collections) within the university. Marketing university heritage may prove to be an institutional advantage in the European market, where universities, both ancient and modern, compete for students and staff.

The values, traditions and role of a university are expressed

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mercado Europeo, en el que tanto las universidades antiguas como las modernas compiten por los estudiantes y por la planta docente.

El patrimonio material de una universidad expresa sus valores, sus tradiciones y el papel que ésta desempeña, y por lo tanto puede funcionar como una herramienta de marketing para la creación de una 'marca corporativa'. Como ejemplo Bulotaite ofrece a la universidad de Vilnius, que considera a su patrimonio institucional como la base de la marca de su universidad, pues este funciona como una "plataforma única para (...) la comunicación estratégica (...) que la hace diferente de la competencia"3. Al adoptar una visión contemporánea en relación al marketing y a la promoción de las instituciones, las universidades antiguas (en particular) pueden utilizar sus colecciones patrimoniales para que estas las hagan sobresalir en el panorama de la educación superior hoy en día.

La idea de usar los bienes patrimoniales y culturales de la institución con fines promocionales no es del todo nueva. Ya en la década de los

años 50 del siglo pasado Borhegyi (1956) había afirmado que: "las excelentes colecciones especializadas para la investigación con las que cuenta el museo que está en el campus pueden resultar un recurso importante a la hora de atraer (...) a los estudiantes a la universidad" , mientras que Kinsey (1966) decía que: "El museo cumple con una función muy útil para la universidad, como una especie de aparador para aquellos que visitan el campus. Muchos padres y posibles estudiantes se dan un tiempo para examinar el museo mientras visitan el campus de la universidad (...) Para algunos, el museo es una punto a favor que resulta definitivo cuando llega el momento de decidir a que universidad debe asistir el joven"5.

Cuando las universidades adquieren conciencia de la importancia de su patrimonio institucional y lo exhiben, pueden diferenciarse de otros museos y según afirma Boylan (1999), "hacer que la imagen externa de la universidad incremente su valor en términos de las relaciones públicas"6. El reconocimiento del patrimonio institucional puede favorecer a los museos universitarios al otorgarles una nueva función en la relación directa que tienen con su institución madre. Este

Actualmente, Zenobia R.

N. Bulotaite, "University heritage. An institutional tool for branding and marketing", Higher Education in Europe # 28, 2003, p. 450.

4S.F. Borhegyi, "The public relations function in American college and university museums", Museologist # 59,1956, p. 3.

5W.F. Kinsey, "A college museum and the nature of its community", Curator # 9,1966, pp. 112-113.

P. Boylan, "Universities and museums: past, present and future", Museum Management and Curatorship, p. 18, 1999, p. 53.

Figura 1 Postal que presenta el patrimonio de la Univer- sidad de Vilnius (Cortesía de la Oficina de Información y Relaciones Públicas de la Universidad de Vilnius) Figure 1 - Postcard featuring University of Vilnius' heritage. (Courtesy University of Vilnius Information & Public Relations Office).

N. Bulotaite, "University heritage. An institutional tool for branding and marketing", Higher Education in Europe # 28, 2003, p. 450.

4S.F. Borhegyi, "The public relations function in American college and university museums", Museologist # 59,1956, p. 3.

5W.F. Kinsey, "A college museum and the nature of its community", Curator # 9,1966, pp. 112-113.

6P. Boylan, "Universities and museums: past, present and future", Museum Management and Curatorship, p. 18, 1999, p. 53.

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Fligura 2. En 2008, la Universidad de Liverpool, situada en esta ciudad, transformará el más conocido de sus edificios históricos en un museo y galería de arte en el que se presentarán las colecciones de arte y el patrimonio de la universidad como parte del programa "Capital Europea de la Cultura". El proyecto tendrá un costo de 7.5 millones de libras.

(Cortesía del Departamento de Relaciones con los Medios de la Universidad de Liverpool)

Figure 2 - As a part of the city of Liverpool's 2008 European Capital of Culture programme, the University of Liverpool will transform its most famous historic building, the Victoria Building, into an art gallery and museum featuring the University's collections of art and heritage in a £7.5 million restoration project.

(Courtesy University of Liverpool Media Relations).

through its material heritage, which have the potential to serve as a marketing tool in the creation of a 'corporate brand'. Bulotaite (2003) recommends universities (and their museums) implement a marketing strategy based on the unique holdings and collections resources of their institutions with the creation of a 'university brand'. Bulotaite provides, as an example, the University of Vilnius, which considers its institutional heritage the foundation of a university brand which acts as a 'single platform for [...] strategic communication [...] that will differentiate it from its competitors'3 By adopting a contemporary outlook regarding marketing and institutional promotion, ancient universities (in particular) can utilize their heritage collections to differentiate themselves in the current financial environment of higher education.

Utilising heritage and cultural assets for purposes of institutional promotion is not an entirely new idea. As early as the 1950s, Borhegyi (1956) asserted 'excellent and specialized research collections in the campus museum may serve a highly important drawing card to attract [...] students to the university',4 with Kinsey (1966) maintaining:

the museum plays a useful role for the college, a kind of showplace for campus visitors. A large number of parents and prospective students find time to examine the museum while visiting the college campus [...] To some, the museum is a definite asset, when the time comes to decide where the young man should attend college

By acknowledging and choosing to display their institutional heritage, universities can differentiate themselves from other museums and, as Boylan (1999) contends, 'provide public relations value to the university's external image' 6. Institutional heritage recognition can provide university museums with an enterprising new role in direct relation to their parent institution. This progressive approach to university display also addresses the possible negative perception of university museums as old fashioned and irrelevant; challenging traditional roles.

University museums are increasingly redefining their role within their parent institution, developing external services and image in addition to such established functions as teaching, research and display. In effect, university museums are identifying multiple target markets and following fundamental marketing principles, including market segmentingrMcDonald and Dunbar (1995) describe market segmentation as the 'process of splitting customers into different groups, or segments'. In doing this, McLean (1997) contends, 'museums should be able to anticipate their needs and accordingly decide where to place efforts for audience development'8. Because of the diversity of museums (specifically those associated with universities), the provision of services is varied and therefore appeals to multiple marketing segments (McLean 1997), i.e. the internal or university market (e g staff, students, etc) and the external market (e.g. the greater public).

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enfoque progresista hacia la manera en la que se presenta la universidad, también influye en la percepción negativa que a veces se tiene de los museos universitarios como instituciones anticuadas e irrelevantes, y cuestiona el papel que estos han desempeñado por tradición.

El papel que juegan los museos universitarios en la institución madre está pasando por un momento de cambio y redefinición.

Además de cumplir con las funciones que ya tenían, tales como la docencia, la investigación y la exhibición, éstos están mejorando su imagen y creando programas de servicios al exterior. De hecho, los 348 museos universitarios están identificando diversos mercados meta y siguiendo algunos de los principios fundamentales del marketing, tales como la segmentación de mercados. McDonald y Dunbar (1995) describen la segmentación de mercados como el "proceso de dividir a los clientes en diferentes grupos o segmentos"7. Me Lean (1997) afirma que, al hacer esto, "los museos serán capaces de anticipar cuáles serán sus necesidades y decidir dónde deben hacer un mayor esfuerzo para convocar a nuevos públicos"8. Dado que en cuestión de museos hay una gran diversidad (en particular entre aquellos que están asociados con las universidades), éstos ofrecen muchos servicios diferentes que, por lo tanto, están dirigidos a múltiples segmentos de mercado (McLean 1997), como son el mercado interno o universitario (el personal, los estudiantes, etc.) y el mercado externo (el público en general).

Además de identificar los segmentos de mercado, las universidades podrían (si es que no lo están haciendo ya) aplicar principios de marketing a sus museos, colecciones y patrimonio. Existen cuatro herramientas de marketing que hay que tomar en cuenta cuando se lleva a cabo una planeación estratégica y que, al unirse, facilitan el intercambio entre el "proveedor" y el "consumidor" (Mclean 1997).

Estas herramientas son:

• El producto que se ofrece (por ejemplo los museos, las colecciones, los servicios de docencia e investigación asociados a ellos)

Figura 3 - En la Galería Gateway de la Universidad de St. Andrews se presentan exposiciones acerca de la vida estudiantil que incluyen los deportes, los artículos conmemorativos y las formas de enseñanza históricas, además de obras de arte. (Cortesía de la Unidad de Colecciones de la Universidad de St Andrews) Figure 3 - The Gateway Gallery at the University of St Andrews includes heritage displays of student life; regalia and sport, historic teaching and artwork (Courtesy of St Andrews Museums Collections Unit).

y

M. McDonald e I. Dunbar, Market segmentation: a step-by-step approach to creating profitable market segments, Ed. Macmillan, Basingstoke, 1995, p. 10.

g

F. McLean, Marketing the Museum, Ed. Routledge, Londres, 1997, p. 99.

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Aside from recogniziny tíhak(!l Metritis, j¡iif\/t*tsitit\s<iiíM "alible of (or already) applying marketing pnnciph»» ID the» Hitísimas, collections and heritage. Marketing sthtlnjirs compuse ioui bioacl marketing tools which together, iaalifalr the exchange belween 'provider' and 'consumer' (McLean 1997). The»*» marketing tools inch icle:

• the product on offer (e.g. museums, collections, associated research and teaching services);

«the amount and method of payment (university museums are non-profit and service orientated - lacking quantifiable terms);

• the distribution of the product and (e.g. permanent and temporary display, related activities);

• the product's promotion (e.g. university's message) Collectively known as the '4Ps', this marketing mix allows for the overall marketing strategy to be broken down into manageable com ponent parts which assist in institutional decision-making re garding marketing activities by providing a strategic balance.

Conclusion

M. McDonald & I. Dunbar.

Market Segmentation: A Step-by-step Approach to Creating Profitable Seg- ments, Macmillan Press Ltd, Bastingstoke(1995):10.

8

F. McLean, Marketing the Museum. Routledge, London (1997):99.

S. Runyard, & Y. French, The Marketing and Public Relations Handbook for Museums, Galleries and

if the university museum 'product' is understood as comprising the collections and associated research and teaching services, then cer- tainly their display can be characterized as the 'shop window' from which 'consumers' can look in. The 'consumers' then include university staff and students (past, current and prospective), the local community and the more general public, in addition to fulfilling their traditional service to the university, university museums have the potential to provide their parent institution with an opportunity for marketing.

The 'shop window' functions as a point of interaction between the university's academic and research community and the greater community - whether these be members of the public with a general interest in the university or museum, or prospective students interested in gaining a closer look at the resources available for study as well as the working atmosphere of the university. In that case, student re- cruitment and university museums and collections have a potentially beneficial relationship which should be explored.

Why should university museums endeavor to become market- oriented? According to Runyard and French (1999), in order to 'survive and thrive in the 21st century'; museums will have to apply 'increasingly sophisticated marketing techniques to attract visitors in a some- times highly competitive environment'. University museums and collections thus act as intermediaries between the general public and the university, providing a common space for the interpretation and display of university history, activity and image.

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• El monto del pago y la manera en la que éste se hace (como los museos universitarios son servicios públicos no lucrativos, no es posible cuantificar este renglón)

«La distribución del producto (por ejemplo, las exposiciones permanentes y las temporales, las actividades paralelas)

-La promoción del producto (por ejemplo, el mensaje de la universidad)

En conjunto estas cuatro herramientas se conocen como las 4 Pes, y permiten dividir la estrategia general de marketing en las partes que la integran. Estas partes resultan útiles, pues le otorgan un equilibrio estratégico a la toma de decisiones de la institución en relación a sus actividades de marketing.

Conclusiones

Si entendemos al "producto" de los museos universitarios como algo que incluye tanto a sus colecciones como a sus servicios de investigación y docencia, es posible pensar que, al exhibirlo estamos creando un "escaparate" desde el cual los "clientes" pueden asomarse al interior. En ese sentido los "consumidores" son, tanto el personal de la universidad y los estudiantes (ex alumnos, alumnos y aquellos 350 que podrían convertirse en alumnos), como la comunidad local y el

público en general. Los museos universitarios tienen la capacidad de convertirse en una oportunidad de marketing para la universidad de la que forman parte, además de seguir prestando los servicios que han ofrecido tradicionalmente. El "escaparate" funciona como un lugar en el que la comunidad de académicos e investigadores de la universidad interactúa con una comunidad más amplia, ya sea que se trate de un público en general interesado por el museo o por la universidad, o de un público de posibles estudiantes que quiere conocer los recursos para el estudio con los que cuenta la institución y la atmósfera de trabajo que hay en ella. En este último caso, sería necesario llevar a cabo una investigación acerca de los beneficios que puede ofrecer la relación entre los posibles estudiantes y los museos y las colecciones de la universidad.

¿Por qué es necesario que los museos universitarios se orienten al mercado? Según Runyard y French (1999) si los museos quieren

"sobrevivir y prosperar en el siglo XXI", tendrán que aplicar "técnicas de marketing cada vez más sofisticadas, a fin de atraer visitantes en un entorno que, en ocasiones, es altamente competitivo". En ese sentido, los museos y las colecciones universitarios actúan como un intermediario entre el público en general y la universidad, y ofrecen un espacio en común en el que es posible interpretar y exhibir la historia de la universidad, sus actividades y su imagen.