E-Marketing
WWW und E-Mail im Rahmen der
Kommunikationspolitik
Von Daniel Nießner
Agenda
1. Einleitung
2. Grundlagen des E-Marketing 3. Formen des E-Marketing
3.1 Webseiten
3.2 Online-Werbung
3.3 E-Mail-Marketing
4. Ausblick
1. Einleitung
Internet-Nutzer in Deutschland im April 2003
Quelle: VDZ, Mai 2003
• Mittlerweile nutzen über 50% der Deutschen das Internet
• Mit der steigenden Zahl der Nutzer gewinnt das Internet als
• Die zunehmende Bedeutung als Werbemedium spiegelt sich auch in den steigenden Online-Werbeeinnahmen wider
1. Einleitung
Entwicklung der Netto Online-Werbeeinnahmen in Mio. Euro, ab 2003 geschätzt
Quelle: ZAW 2001, ab 2002 VDZ
2. Grundlagen des E-Marketing
• Interaktive, kommerzielle Kommunikation mit Individuen oder Massen mittels elektronischer Informationssysteme
• Übertragung des klassischen Marketing auf Internet und E-Mail
• E-Marketing soll das klassische Marketing keinesfalls ersetzen, sondern ergänzen
• Ziel: neue Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden
• Die Bedeutung von E-Marketing für ein Unternehmen hängt von der Branche, dem Produkt und den Zielgruppen ab
Definition
2. Grundlagen des E-Marketing
• Vorteile
– Direkte Feed-back-Möglichkeiten – Informationen über den Kunden
– Grenzenlose Reichweite, Schnelligkeit und ständige Verfügbarkeit – Kostenersparnis
– Anschaulichkeit durch multimediale Elemente
• Nachteile
– Schwellenängste, Sicherheitsbedenken – Erreichbarkeit der Zielgruppen
– Preisdruck
– Langfristige Kundenbindung wird schwieriger Vor- und Nachteile
2. Grundlagen des E-Marketing
• Besonderheit der Kommunikationspolitik als E-Marketinginstrument liegt in der Pull-Kommunikation
• Bei der Pull-Kommunikation entscheidet der Nutzer selbst, wann er ein Informationsangebot wahrnimmt
• Die Push-Kommunikation der traditionellen Medien, bei der man unaufgefordert mit Werbung konfrontiert wird, findet sich aber auch im Internet wieder
• Die Internet-Nutzer werden zunehmend durch Pop-Ups, Interstitials oder Spam-Mails belästigt
Push- und Pull-Kommunikation
3.1 Webseiten
• Das Unternehmen kann sich und seine Produkte oder Leistungen einfach und weltweit präsentieren
• Die Zielgruppen können mit produkt- und unternehmensspezifischen Informationen versorgt werden
Basiserfolgsfaktoren
• Aktualität
• Einbeziehung des Nutzers
• Designqualität
• Technische Erreichbarkeit
3.1 Webseiten
• Value Added Services sollen den Nutzer auf die Webseite locken und an die binden. Beispiele sind Online-Gewinnspiele, Online-
Spiele, Free Services wie kostenloser SMS Versand oder Chat- und Diskussionsforen
• Der Nutzer muss sich auf der Webseite zurechtfinden, dazu muss ihm eine klare und strukturierte Seitennavigation geboten werden
• Durch Webformulare sollte dem Nutzer eine direkte Kontakt- und Bestellmöglichkeit angeboten werden
Webseiten-Gestaltungsfaktoren
3.2 Online-Werbung
• Der Erfolg einer Webseite hängt vom Bekanntheitsgrad bei alten und potenziellen Kunden ab
• Die Webseite sollte in den traditionellen Medien und im Internet beworben werden
• Im Internet eignen sich dazu besonders die stark frequentierten Seiten von Online-Zeitungen, Suchmaschinen und Portalen
• Die Platzierung in Suchmaschinen ist ein entscheidender Faktor um von der Zielgruppe gefunden zu werden
Erfolgsfaktoren
3.2 Online-Werbung
• Textlinks, Banner, Pop-Ups
• Scroll Ads oder Sticky Ads: Banner die mit dem Nutzer „wandern“, wenn er auf einer Webseite nach unten scrollt
• Interstitials: „Unterbrecherwerbung“
• Micro-Sites: in einem Banner wird eine vollfunktionsfähige Webseite eingeblendet
• Keyword-Advertising: das eingeblendete Banner hängt vom Suchbegriff ab
Online-Werbeformen
3.3 E-Mail-Marketing
• E-Mail ist der meistgenutzte Dienst im Internet
• Kann auf vielfältige Weise eingesetzt werden: Newsletter oder Diskussionslisten
• Distributionskosten sind deutlich günstiger als für Postsendungen
• E-Mails erreichen den Empfänger meist in wenigen Sekunden
• Reaktionen auf eine E-Mail lassen sich elektronisch erfassen und auswerten → Optimierung nachfolgender E-Mail-Marketing-
Aktionen
• Hohe Responserate: ca. 10-15%
• Durch den Einsatz multimedialer Elemente kann eine höhere Aufmerksamkeit erzielt werden
Vorteile
3.3 E-Mail-Marketing
• Permission-Marketing ist eine Form des Direktmarketings, die auf dem Einverständnis des Empfängers beruht, per E-Mail beworben zu werden.
• Der Empfänger erhält nur explizit erwünschte Informationen.
• Das Ziel ist der Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zu dem Empfänger.
• Vorteile sind, dass die Werbebotschaften – erwartet werden
– personalisiert sind
Permission-Marketing - Definition
3.3 E-Mail-Marketing
Quelle: Vgl. Sonntag, 2002
Permission-Marketing - Registrierungsverfahren
3.3 E-Mail-Marketing
• Unter Spam versteht man nach der Definition der EU-Kommission unverlangt zugestellte E-Mails
• Synonyme: „Junk Mail“, „Bulk Mail“, UCE („Unsolicited Commercial E-Mail“)
• In Deutschland ist das Versenden von Spam-Mails verboten
• EU-Richtlinie: Unternehmen dürfen E-Mails nur mit Erlaubnis des Empfängers verschicken
• Die meisten Spam-Angriffe kommen aus den USA, dort gibt es bisher kein einheitliches Anti-Spam-Bundesrecht
Spamming - Definition & Rechtslage
3.3 E-Mail-Marketing
• Möglichkeiten für E-Mail-Empfänger
– Einrichten eines alternativen E-Mail-Accounts – Einsatz von Filterprogrammen
– Eintrag in die E-Mail-Robinsonliste – Zurückverfolgen von Spam-Mails
• Möglichkeiten für Unternehmen nicht als Spam-Versender eingstuft zu werden
– Bei Kauf oder Anmieten von E-Mail-Adressen sollte das Unternehmen prüfen, ob das Einverständnis des Empfängers vorliegt
– Adresstausch nur wenn die Empfänger diesem zugestimmt haben
– Abgleichen der Verteilerliste mit der E-Mail-Robinsonliste oder eigener Sperrliste
– Verwendung des „Double Opt-in“-Verfahrens Spamming - Schutz vor Spam-Mails
4. Ausblick
• Das Internet als Werbemedium wird weiter an Bedeutung gewinnen
• Der Trend im E-Mail-Marketing geht vom Massen-Marketing hin zum One-to-one-Marketing
• Beim One-to-one-Marketing erhält jeder E-Mail-Empfänger eine inhaltlich und zeitlich individuelle E-Mail
