Die Bedeutung von Informationen, Garantien und Reputation bei integrativer Leistungserstellung
Anja Prechtl / Jan-Hendrik Völker-Albert Diskussionsbeitrag Nr. 365
Juli 2004
Douglas-Stiftungslehrstuhl für Dienstleistungsmanagement FernUniversität Hagen
Profilstr. 8 D – 58084 Hagen
www.fernuni-hagen.de/BWLDLM dlm@fernuni-hagen.de
Frau Dipl.-Kffr. Anja Prechtl war Diplomandin am oben genannten Lehrstuhl. Herr Dipl.-Kfm. Jan-Hendrik Völker-Albert ist ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter desselben Lehrstuhls.
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 3
1. Einführung ... 4
2. Charakterisierung von Dienstleistungen... 5
2.1 Begriffsbestimmung... 5
2.2 Eigenschaften von Dienstleistungen... 6
2.3 Eigenschaftstypologie von Gütern bzw. Leistungen... 7
3. Asymmetrische Informationen... 9
3.1 Neue Institutionenökonomik, Einführung und Überblick... 9
3.2 Dienstleistungstransaktionen aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik ... 10
3.2.1 Informationsökonomik und Prinzipal-Agent-Theorie... 10
3.2.2 Unterschiedliche Formen asymmetrischer Information ... 12
3.2.3 Rollenverteilung im Rahmen einer Dienstleistungstransaktion ... 14
4. Kooperationsdesigns zur Reduzierung von Unsicherheit... 16
4.2 First-best und second-best Lösungen ... 16
4.2 Systematisierung möglicher Kooperationsdesigns... 17
4.3 Informationen ... 20
4.3.1 Grundlegende Bedeutung von Informationen ... 20
4.3.2 Informationen des Anbieters ... 21
4.3.3 Informationen, die von Aktivitäten der Nachfrager ausgehen ... 25
4.3.4 Informationen unabhängiger Stellen ... 28
4.4 Garantien ... 29
4.4.1 Begriffsabgrenzung ... 29
4.4.2 Darstellung und Beispiele ... 30
4.4.3 Wirkung von Garantien ... 32
4.4.4 Kritische Beurteilung ... 35
4.5 Reputation ... 37
4.5.1 Definition ... 37
4.5.2 Aufbau von Reputation ... 38
4.5.3 Erhalt von Reputation... 40
4.5.4 Wirkung der Reputation ... 41
4.5.5 Kritische Beurteilung ... 44
4.6 Vergleich der Kooperationsdesigns ... 46
4.7 Kombination und Zusammenwirken der Designs... 51
4.8 Dynamische Betrachtung ... 53
4.9 Zusammenfassung ... 56
5. Ansatzpunkte für das Dienstleistungsmarketing ... 58
6. Fazit und Ausblick ... 62
LITERATURVERZEICHNIS ... 64
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Theoretische Basis der ökonomischen Theorie des Marketing ... 10
Abbildung 2: Transaktionstypen und Spielarten des Opportunismus ... 13
Abbildung 3: Einsatz von Kooperationsdesigns bei verschiedenen Formen asymmetrischer Information ... 18
Abbildung 4: Typologisierung von Unsicherheitsreduktionsstrategien ... 19
Abbildung 5: Systematik von Marktinformationen ... 21
Abbildung 6: Gewährleistung, Garantie und Kulanz ... 30
Abbildung 7: Voraussetzungen für die Wahl eines bestimmten Kooperationsdesigns ... 47
Abbildung 8: Modell über den Zusammenhang von Eigenschaftstypen und Strategien zur Unsicherheitsreduktion ... 50
Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Standardisierungsgrad, Informationsverteilung, Ausreifungsgrad des Marktes, Qualitätskategorien und Kooperationsdesigns 54 Abbildung 10: Vergleich der Designs Information, Garantie und Reputation ... 56
1. Einführung
Dienstleistungen sind aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften, des integrativen Leistungserstellungsprozesses und ihrer Immaterialität, für beide Transaktionspartner – Anbieter wie Nachfrager – mit Unsicherheiten behaftet. Aus diesen Unsicherheiten ergeben sich Probleme, die den gesamten Transaktionsprozess – vor, während und nach der Leistungserstellung – beeinflussen und damit eine Kooperation erschweren oder sogar ganz verhindern können. Erklärungsgrundlage bildet hierbei der Theorieansatz der Neuen Institu- tionenökonomik: Aufgrund asymmetrischer Information und opportunistischem Verhalten kann es insbesondere auf Seiten der Nachfrager zur Qualitäts- und/oder Verhaltensunsicherheit kommen.
Im Rahmen dieser Arbeit werden mögliche Kooperationsdesigns, die zur Überwindung dieser Schwierigkeiten beitragen können, vorgestellt und näher beleuchtet: Information, Garantie und Reputation, d.h. der gute Ruf und das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit1. Diese Designs sollen – aus der Sicht des Anbieters – dazu beitragen, die Anbahnung einer Dienstleistungstransaktion zu erleichtern und damit Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu erzielen. Informationen bilden dabei die Grundlage für das Zustandekommen einer Transaktion, können aber auch als eigenständiges Kooperationsdesign oder Signal eingesetzt werden. Wie die folgende Arbeit zeigen wird, sind Garantien und Reputation zwei wichtige Formen der Selbstbindung, die gerade bei Dienstleistungen helfen können, Unsicherheiten zu reduzieren.
Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Analyse dieser Designs. Hierzu werden die drei Instrumente zunächst einzeln dargestellt und beurteilt. Dann wird im Rahmen eines Vergleichs untersucht, unter welchen Voraussetzungen welches Design jeweils am effizientesten eingesetzt werden kann. Anschließend wird auf das Zusammenwirken bei einem kombinierten Einsatz sowie auf notwendige Anpassungen im Zeitablauf eingegangen.
Zum Schluss dieser Arbeit wird dann noch analysiert, inwiefern diese Erkenntnisse auf die Praxis übertragen und welche Marketinginstrumente eingesetzt werden können, um Vertrauen bei den Kunden zu gewinnen.
1 Vgl. Spremann, 1988, S. 613.
2. Charakterisierung von Dienstleistungen
2.1 Begriffsbestimmung
Grundlage für die im Rahmen dieser Arbeit betrachteten Analyse bilden die Leis- tungsbeziehungen zwischen Dienstleistungsanbietern und –nachfragern. Daher ist es zunächst erforderlich, den Begriff der Dienstleistung zu definieren und ihn von anderen Leistungsarten abzugrenzen. Soweit aber bei Sachgütern aufgrund ähnlicher Eigenschaften ebensolche Probleme auftreten können, werden auch diese mit in die Betrachtung einbezogen. Zur Definition des Dienstleistungsbegriffs wird in der wissenschaftlichen Literatur überwiegend an den drei Leistungsdimensionen – Leistungspotenzial, Leistungserstellungsprozess und Leistungsergebnis – angeknüpft.2 Danach können Dienstleistungen als Leistungen definiert werden,
- „bei denen ein Leistungspotenzial existiert, welches die Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Leistung bereithält,
- in deren Erstellungsprozesse externe Faktoren integriert werden, an denen oder mit denen die Leistung erbracht wird, und
- deren Ergebnisse bestimmte materielle oder immaterielle Wirkungen an den externen Faktoren darstellen“.3
Da Sach- und Dienstleistungen zunehmend als Verbund angeboten werden und somit eine eindeutige Abgrenzung häufig kaum möglich ist, haben Engelhardt et al. eine neue Leistungstypologie entwickelt.4 Sie betrachten die angebotenen Leistungen als Leistungsbündel, die anhand der Kriterien Integrativitätsgrad der Prozesse und Immaterialitätsgrad der Leistungsergebnisse abgegrenzt werden können. Nach Kleinaltenkamp sollte sich die Abgrenzung dabei nicht so sehr auf die Unterscheidung zwischen materiellen und immateriellen Bestandteilen konzentrieren; vielmehr stellt das Informationsvolumen, das vom Nachfrager zum Anbieter transferiert wird, die Schlüsselgröße zur Abgrenzung dar: Je höher dieses ist, desto individualisierter ist der
2 Vgl. Meffert/Bruhn, 1997, S. 27 und Kleinaltenkamp, 1998, S. 34 ff.
3 Kleinaltenkamp, 1998, S. 42.
4 Vgl. Engelhardt et al., 1993, S. 415 ff.
Leistungserstellungsprozess und damit der Einfluss des externen Faktors auf das Leistungsergebnis und desto größer ist der Anteil der Dienstleistung.5
Eine besondere Güterkategorie stellen Kontraktgüter dar. Im Gegensatz zu Austauschgütern, die im Moment des Kaufes bereits existieren, handelt es sich hierbei zunächst um Leistungsversprechen, die noch der Spezifizierung durch den Kunden bedürfen und zudem komplex und hochwertig sind. Als Beispiele können die Lieferung einer Industrieanlage, der Bau eines Hauses aber auch Dienstleistungen, wie sie Unternehmensberater, Werbeagenturen oder Softwarehäuser anbieten, genannt werden. Somit kann es sich bei Kontraktgütern sowohl um komplexe Dienstleistungen, als auch um spezialgefertigte Sachgüter oder um Leistungsbündel handeln.6
2.2 Eigenschaften von Dienstleistungen
Dienstleistungen sind durch eine Vielzahl von charakteristischen Eigenschaften gekennzeichnet, die das Risikoempfinden des Kunden erhöhen. Hierzu zählen, wie schon in der Einleitung erwähnt, insbesondere die Integrativität und Immaterialität.7
Dadurch dass der Kunde an der Leistungserstellung integrativ mitwirkt, sind Dienstleistungen durch eine hohe Individualität und Varietät gekennzeichnet. Die grundsätzlich vorhandenen Schwankungen der Leistungsfähigkeiten des Dienstleistungsanbieters haben aber zur Folge, dass dieser eine gleich bleibende Qualität8 nicht immer garantieren kann.9 Für beide Seiten ist es zudem i.d.R. schwierig, die Qualität der Dienstleistung und damit den Nutzen für den Nachfrager zu messen und zu bewerten. So ist es z.B. fast unmöglich festzustellen, wie viel Heilung ein Arzt oder wie viel Rechtsbeistand ein Rechtsanwalt erbracht hat (quantitativer Nutzen) bzw. wie gut ein Personentransport oder der Service einer Telefonvermittlung war (qualitativer Nutzen).10
Aufgrund der Immaterialität bzw. Intangibilität haben Dienstleistungen zudem einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenselementen, so dass die Nachfrager auch aus diesem Grund die Qualität der Leistung nicht ex ante, sondern erst ex nunc bzw. ex post beurteilen
5 Vgl. Kleinaltenkamp, 1993, S. 222.
6 Vgl. Kaas, 1992, S. 884 u. 897 sowie Schade/Schott, 1993, S. 16 ff.
7 Vgl. Meffert/Bruhn, 1997, S. 82, Bruhn, 1997b, S. 10 ff. u. Kleinaltenkamp, 1998, S. 40.
8 Unter der Dienstleistungs-Qualität ist nach Stauss, 1992, S. 7, „die vom Kunden bewertete Beschaffenheit von Dienstleistungen“ zu verstehen.
9 Vgl. Meyer, 1983, S. 24.
10 Vgl. ebenda, S. 24.
können oder sogar ganz auf die zugesicherten Eigenschaften vertrauen müssen.11 Auf diese Problematik wird im folgenden Abschnitt noch näher eingegangen. Aber nicht nur die Dienstleistungen selbst, auch wesentliche Leistungsbestandteile wie Leistungsfähigkeits- und Bereitschaftskomponenten (z.B. Wissen, Erfahrung und Wollen des Dienstleisters) sind immateriell, so dass Dienstleistungen insgesamt durch eine große „Kommunikationsarmut“
bei gleichzeitig hohem Informationsinteresse des Nachfragers gekennzeichnet sind.12
2.3 Eigenschaftstypologie von Gütern bzw. Leistungen
Nach der von Nelson13 entwickelten und später von Darby/Karni14 erweiterten Eigenschaftstypologie können Güter und Dienstleistungen danach unterschieden werden, wie gut bestimmte Qualitätsmerkmale einer Leistung von den Konsumenten überprüft werden können:15
- Such-/Inspektionseigenschaften (search qualities) bezeichnen die Eigenschaften eines Gutes, die der Nachfrager vor dem Kauf identifizieren und beurteilen kann.
- Erfahrungseigenschaften (experience qualities) sind Eigenschaften, die der Nachfrager erst nach dem Gebrauch oder der Inanspruchnahme eines Produktes bzw. einer Dienstleistung beurteilen kann – und zwar auf der Grundlage seiner Erfahrungen.
- Vertrauenseigenschaften (credence qualities) können dagegen auch nach der Inanspruchnahme oder Leistungserstellung nicht beurteilt werden und entziehen sich somit einer faktischen Beurteilung. Der Nachfrager muss daher darauf vertrauen, dass die zugesicherten Eigenschaften tatsächlich vorhanden sind.16 Dabei steigt der Anteil der Vertrauenseigenschaften für die Qualitätsbeurteilung grundsätzlich in dem Maße, je höher der Integrationsgrad des externen Faktors im Leistungserstellungsprozess und je größer der Anteil immaterieller Komponenten am Leistungsergebnis ist.17
Da die meisten Leistungen durch Eigenschaften aller drei Typen gekennzeichnet sind, kommt es bei der Kategorisierung darauf an, welcher Eigenschaft das größte Gewicht zukommt. So können auch Dienstleistungen, die generell durch einen hohen Anteil an Erfahrungs- und
11 Vgl. Bruhn, 1997b; S. 11; Corsten, 1998, S. 86 f.; Stauss, 1992, S. 8.
12 Vgl. Meyer, 1994, S. 263 f.
13 Vgl. Nelson, 1970, S. 311-329 und ders., 1974, S. 729-754.
14 Vgl. Darby/Karni, 1973, Free Competition and the Optimal Amount of Fraud, in Journal of Law and Economics, Vol. 16, S. 67-88, zit. nach Kaas/Busch, 1996, S. 243.
15 Vgl. Kaas/Busch, 1996, S. 243 f.
16 Vgl. ebenda, S. 244; Corsten, 1998, S. 86.
17 Vgl. Kleinaltenkamp, 1992, S. 811.
Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet sind, Sucheigenschaften aufweisen: Der Kunde kann z.B. bei einem Restaurantbesuch schon vor der Leistungserstellung beurteilen, ob die Räumlichkeiten einladend sind oder die Speisekarte eine reichhaltige Auswahl bietet.
Erfahrungseigenschaften wären dann z.B. der Speisengeschmack, ein schneller Service oder die appetitliche Darbietung der Speisen. Dagegen kann der Konsument Kriterien wie eine umweltgerechte Abfallentsorgung oder die Beachtung der Hygienevorschriften i.d.R. auch nach dem Konsum nicht beurteilen und muss auf die Zusagen des Anbieters vertrauen.18 Insgesamt dürfte daher die Dienstleistung „Restaurantbesuch“ – ebenso wie beispielsweise
„Autoreparatur“ oder „Abenteuerurlaub“ – als Erfahrungskäufe einzustufen sein, wohin gegen die Beurteilung eines „Arztbesuchs“ oder „Wohnungsmaklers“ überwiegend auf Vertrauen beruhen dürfte.19
Die hier aufgezeigte Eigenschaftstypologie geht zunächst von einer objektiven Einstufung aus. Dagegen vertreten Weiber/Adler20 die Auffassung, dass letztlich die subjektiv von den Kunden wahrgenommenen Eigenschaften das Kaufverhalten beeinflussen. Kaas/Busch21 weisen jedoch – nach Auffassung der Verfasser zu Recht – darauf hin, dass das Konzept hinreichend objektiv sein muss, um brauchbar zu sein. Im Rahmen einer empirischen Studie konnten Kaas/Busch dann auch bestätigen, dass die meisten Eigenschaften von den Konsumenten ziemlich eindeutig einer Kategorie zugeordnet werden und damit deren Wahrnehmung – insgesamt betrachtet – eher objektiv ist, auch wenn es im Einzelnen Grenzfälle geben kann.22
18 Vgl. Kaas/Busch, 1996, S. 244 u. 245, Abb. 1.
19 Vgl. Weiber/Adler, 1995b, S. 114.
20 Vgl. Weiber/Adler, 1995a, S. 59.
21 Vgl. Kaas/Busch, 1996, S. 244.
22 Vgl. ebenda, S. 245 ff.
3. Asymmetrische Informationen
3.1 Neue Institutionenökonomik, Einführung und Überblick
In einer Welt vollkommener Information gibt es nur symmetrische Informationen, vollständige Voraussicht und keine Transaktionskosten. Es besteht ein allgemeines Gleichgewicht. Diese „Null-Transaktionskosten-Welt“ bildet den Idealtyp der Neoklassik und liefert die first-best Lösung von Allokationsproblemen.23 Im Gegensatz dazu wird bei der Neuen Institutionenökonomik die Annahme der vollkommenen Information aufgegeben, so dass asymmetrische Informationen, Unsicherheit und opportunistisches Verhalten möglich sind. Betrachtet werden dabei ökonomische Institutionen, d.h. Regelwerke, die für die Individuen wechselseitige Verhaltenserwartungen erzeugen und damit das Leben strukturieren und dessen Unsicherheit reduzieren. Hierzu zählen z.B. Märkte, Rechtssysteme, Unternehmungen, Geschäftsbeziehungen, Reputation, Normen und Standards oder Marken.24 Die Neue Institutionenökonomik umfasst verschiedene Teilgebiete, die sich z.T. gegenseitig überschneiden und auch ergänzen:25
- Die Informationsökonomik analysiert die zwischen den Marktteilnehmern auftretenden asymmetrischen Informationen und zeigt mögliche Folgen und Implikationen auf.
- Property Rights – Verfügungs-, Dispositions- und Handlungsrechte – bilden die Rahmenbedingungen für ökonomisches Handeln. Die Property-Rights-Theorie untersucht die von den unterschiedlichen Ordnungs- und Eigentumsverhältnissen ausgehenden Anreize und Wirkungen der institutionellen Regelungen auf die Wohlfahrt.
- Der Transaktionskostenansatz hat zum Ziel, wirtschaftlichen Leistungsbeziehungen effiziente Koordinationsstrukturen zuzuordnen, so dass die Transaktionskosten minimiert werden. Ökonomische Fragestellungen werden hierbei als Vertragsprobleme formuliert.
- Die Prinzipal-Agent-Theorie betrachtet die effiziente ex ante Gestaltung von Kooperationen nach Vertragsabschluss. Grundprobleme, die sich aus den Zielkonflikten der Vertrags- partner ergeben, stellen die Risikoverteilung, Anreizgestaltung und Kontrolle dar.
23 Vgl. Richter/Bindseil, 1995, S. 133.
24 Vgl. ebenda, S. 132 f.; Gümbel/Woratschek, 1995, Sp. 1011.
25 Vgl. Fischer u.a., 1993, S. 445 ff.; Gümbel/Woratschek, 1995, Sp. 1009 ff.
Einen Überblick über diese vier Teilgebiete gibt die folgende Abbildung:
Grundlagen für eine ökonomische Theorie des Marketing
Property Rights als Rahmenbedingungen ökonomischen Handelns
Informationsökonomische Aspekte als Ausgangspunkt der Betrachtungen
Der Beitrag des Trans- aktionskostenansatzes zur effizienten Koordina- tion von wirtschaftlichen Leistungsbeziehungen
Die ex ante Gestaltung von Kooperationen als Aufgabe der Prinzipal- Agent-Theorie
Marketing-Instrumentarium
Abbildung 1: Theoretische Basis der ökonomischen Theorie des Marketing, aus: Fischer et al., 1993, S. 446.
3.2 Dienstleistungstransaktionen aus Sicht der Neuen Institutionenökonomik
3.2.1 Informationsökonomik und Prinzipal-Agent-Theorie
Um die Austauschbeziehungen im Rahmen einer Dienstleistungstransaktion zu analysieren können insbesondere die Informationsökonomik und die Prinzipal-Agent-Theorie herangezogen werden.26 Die Informationsökonomik betrachtet – aus einem allgemeinen Blickwinkel – Voraussetzungen und Konsequenzen, die sich vor Vertragsabschluss aufgrund von Unsicherheit und asymmetrischer Information zwischen den Marktteilnehmern, hier also zwischen Dienstleistungsanbietern und –nachfragern, ergeben. Die Marktunsicherheit besteht darin, dass die Anbieter nur unvollständige Informationen über die Bedürfnisse und Er- wartungen der Nachfrager, die Nachfrager auf der anderen Seite weniger Informationen über die Leistungen, Qualitäten und Preise der Anbieter haben.27 Im Gegensatz zur Prinzipal- Agent-Theorie wird hierbei keine feste Rollenverteilung zwischen zwei Partnern betrachtet, sondern die Informationsbeschaffung (Screening) und –übertragung (Signaling) zwischen den Wirtschaftssubjekten.28
26 Vgl. Weiber/Adler, 1995a, S. 55.
27 Vgl. Kaas, 1995a, Sp. 972.
28 Vgl. Weiber/Adler, 1995a, S. 52.
Richtet sich der Focus dagegen auf eine bilaterale Beziehung29, kann die Prinzipal-Agent- Theorie zur Erklärung und Analyse asymmetrischer Informationen herangezogen werden30: Der Prinzipal überträgt dem Agenten eine Aufgabe und entlohnt ihn dafür, kann jedoch vom Output nicht auf den Arbeitseinsatz des Agenten schließen, da für ihn aufgrund von Unsicherheitsfaktoren, Ungewissheit über Umfang, Qualität oder Termin der Gegenleistung besteht.31 Diese Unsicherheiten können sowohl exogen wie endogen verursacht sein.
Während die exogene Unsicherheit durch die Umwelt ausgelöst wird und von den Partnern nicht beeinflusst werden kann, beruht die endogene Unsicherheit auf der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen beiden Marktakteuren. Jeder hat gegenüber dem anderen einen Informationsvorsprung über seinen eigenen Input. Eine besondere Form stellt hierbei die Verhaltensunsicherheit dar: Aufgrund des möglicherweise opportunistischen Verhaltens eines Partners besteht die Gefahr, dass dieser den Informationsvorsprung zu seinem eigenen Vorteil ausnutzt.32
In diesem Zusammenhag ist der hier zugrunde gelegte Unsicherheitsbegriff objektiv zu verstehen, während das von den Konsumenten individuell wahrgenommene Risiko subjektiv ist.33 Obwohl in der wissenschaftlichen Literatur34 beide Begriffe – Unsicherheit und Risiko – z.T. synonym verwendet werden, besteht doch folgender Unterschied: „Während Unsicherheit selbst (...) wertneutral ist, erfasst der Risikobegriff die bewertbaren negativen Folgen eines unsicheren Ereignisses.“35
Formal modelliert geht die Prinzipal-Agent-Theorie davon aus, dass alle Koordinati- onsprobleme ex ante durch entsprechende vertragliche Regelungen gelöst werden.36 Häufig können jedoch im Vorfeld nicht alle auftretenden Probleme antizipiert werden, so dass der Vertrag Lücken enthält, die nachträglich gelöst und durch außergerichtliche Regelungen ergänzt werden müssen.37 Diese relationalen oder unvollständigen Verträge berücksichtigen daher – im Gegensatz zum „klassischen Vertrag“ – auch die über den diskreten Transaktionsakt hinausgehenden sozialen Beziehungen. Somit lässt sich die Prinzipal-Agent-
29 Je nach dem Grad der Integrativität der Leistung spricht man dabei eher von Delegation (bei relativ autonomer Erstellung durch den Agenten) oder eher von Kooperation (bei hohem Mitwirkungsgrad des Prinzipals), vgl. Kaas, 1995b, S. 32.
30 Vgl. Kaas, 1995a, Sp. 980.
31 Vgl. Spremann, 1990, S. 564 u. 572.
32 Vgl. Kaas, 1992, S. 886 f.; Kleinanltenkamp, 1993, S. 91.
33 Vgl. Kaas, 1990, S. 542.
34 Vgl. Sperl, 2000, S. 74, Fußnote Nr. 344.
35 Ripperger, 1998, S. 20.
36 Vgl. Kaas, 1995b, S. 33.
37 Vgl. Gümbel/Woratschek, 1995, Sp. 1015.
Theorie in Kombination mit dem Konzept des relationalen Vertrages auch auf Fälle mit unvollständiger Voraussicht übertragen.38
3.2.2 Unterschiedliche Formen asymmetrischer Information
Aufgrund der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen beiden Seiten, können verschiedene Arten von Unsicherheit auftreten. Während Arrow39 zunächst zwei Formen – hidden information (adverse selection) und hidden action (moral hazard) – unterschieden hat, werden in der wissenschaftlichen Literatur heute überwiegend drei Formen aufgeführt: 40 Beim ersten Grundtyp, der „hidden characteristic“ (Qualitätsunsicherheit), besteht Unsicherheit über wichtige Eigenschaften des Agenten wie beispielsweise die Qualifikation oder Begabung. Dieses Verhaltensmerkmal steht bereits ex ante, d.h. zum Zeitpunkt der Kooperationsaufnahme und damit vor der Leistungserbringung, fest und kann vom Prinzipal ex post beurteilt werden. Der Prinzipal kann sich eventuell vorab die notwendigen Informationen beschaffen, muss aber diese zusätzlichen Kosten gegen die Nachteile unvollkommener Informationen abwägen.41
Wird dagegen der Markt betrachtet, so kann es zum Prozess der Fehlauswahl, der so genannten „adversen selection“ kommen, wenn dieser nur ungenaue, pauschalierende Bewer- tungen der Gegenleistung erzeugt und daher die Anbieter überdurchschnittlicher Qualität den Markt hin zu alternativen Kooperationsformen verlassen. Diesen Ausleseprozess hat Akerlof am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes aufgezeigt.42
Beim zweiten Grundtyp, der „hidden intention“ (Holdup), besteht Unsicherheit über das Entgegenkommen, die Kulanz oder die Fairness des Agenten. Hierbei ist sein Verhalten zunächst noch variabel, kann aber vom Prinzipal ex post beobachtet werden. Er wird jedoch vom Verhalten des Agenten überrascht, da er dieses so nicht erwartet hat. Da der Prinzipal bereits gewisse Vorentscheidungen getroffen hat, die für ihn mit irreversiblen Kosten, so genannten sunk costs, verbunden sind, hat der Agent einen Verhaltensspielraum.43
38 Vgl. Richter/Bindseil, 1995, S. 137 f.
39 Vgl. Arrow, 1986, S. 1184.
40 Vgl. Kaas, 1995b, S. 26; Lehmann, 1998, S. 65 ff.; Spremann, 1990, S. 562 f.
41 Vgl. Spremann, 1990, S. 567 f.
42 Vgl. Akerlof, 1970, S. 489 ff.; Kaas, 1995a, Sp. 972 f.; Spremann, 1990, S.574.
43 Vgl. Spremann, 1990, S. 566 ff.; Kleinaltenkamp, 1993, S. 91 f.
Beim dritten Grundtyp, der „hidden action“ (Moral Hazard), besteht Unsicherheit über die Anstrengung, Fleiß oder Sorgfalt des Agenten. Auch hier ist sein Verhalten noch variabel, bleibt jedoch für den Prinzipal auch ex post verborgen. Die Problematik besteht darin, dass er nicht von der Gegenleistung auf die Anstrengung des Agenten schließen kann.44 Der Agent hat somit einen diskretionären Handlungsspielraum, „denn Fleiß und Pech können das gleiche bewirken wie Müßiggang in Verbindung mit Glück“45. In solchen Situationen ist eine kostenlose und/oder vollständige Informationsbeschaffung nicht möglich.46
Unterscheidet man beim Problem der Informationsgewinnung über den Agenten zwischen der Leistungsfähigkeit (skill) und dem Leistungswillen (effort), so lässt sich die Qualitätsunsicherheit als Problem der Informationsgewinnung über die Leistungsfähigkeit, Holdup und Moral Hazard als Verhaltensunsicherheit, die sich auf die Beurteilung des Leistungswillen nach Vertragsschluss bezieht, auffassen.47 Weiber/Adler weisen allerdings darauf hin, dass die Prinzipal-Agent-Theorie im Marketing häufig zur Erklärung aller Kaufprozesse herangezogen wird, das Problem der Verhaltensunsicherheit aber nur beim Austausch von Leistungsversprechen auftreten dürfte und nicht bei Austauschgütern. Nach ihrer Auffassung liegt die Anwendung der Prinzipal-Agent-Theorie daher insbesondere in solchen Bereichen, die durch eine Leistungserbringung nach Vertragsabschluss gekennzeichnet sind.48 Dies wird auch von Kaas so gesehen, wie folgende Tabelle – die zugleich nochmals einen Überblick über mögliche Spielarten des Opportunismus gibt – zeigt.49
Spielarten des Opportunismus
potentielle Auswirkungen
Austauschgüter Kontraktgüter Geschäfts- beziehungen hidden
characteristics
adverse selection
ja ja möglich
hidden intention
hold up nein ja möglich
hidden action
moral hazard nein ja möglich
Abbildung 2: Transaktionstypen und Spielarten des Opportunismus, aus: Kaas, 1995b, S. 26.
Da Dienstleistungen (sofern es sich nicht um einfache, standardisierte Leistungen handelt) und Kontraktgüter im Wesentlichen durch die gleichen Eigenschaften gekennzeichnet sind,
44 Vgl. Spremann, 1990, S. 566 f. u. 571.
45 Spremann, 1988, S. 615.
46 Vgl. Kleinanltenkamp, 1993, S. 91.
47 Vgl. Kaas, 1992, S. 894; Schade/Schott, 1993, S. 19 f.
48 Vgl. Weiber/Adler, 1995a, S. 50 f.
49 Vgl. Kaas, 1995b, S. 26 f.
können somit auch im Rahmen einer Dienstleistungstransaktion alle drei Formen von Unsicherheit auftreten.50
3.2.3 Rollenverteilung im Rahmen einer Dienstleistungstransaktion
Prinzipal ist somit derjenige, der das Tun des anderen nicht beobachten kann, Agent derjenige, der über einen diskretionären Handlungsspielraum verfügt. In der Realität überlappen sich die Beziehungen jedoch häufig und die Problemtypen treten nicht isoliert sondern gemeinsam auf. Wer jeweils Prinzipal und wer Agent ist, kann nur problembezogen und situationsspezifisch festgelegt werden.51 So besteht auf Seiten des Kunden Unsicherheit über die erwartete und versprochene Dienstleistungsqualität, andererseits stellt der Kunde mit seinen Wünschen und Erwartungen für den Anbieter ebenfalls eine Unsicherheitsquelle dar.52 Dies mögen folgende Beispiele verdeutlichen.
Bei einer ärztlichen Behandlung kann der Patient mangels Fachkenntnis häufig nicht beurteilen, ob die gewählte Therapie medizinisch notwendig ist und trotz aller ärztlicher Anstrengung bleibt er über die wirkliche Leistung des Arztes im Ungewissen. Andererseits kann auch der Patient seinen Informationsvorsprung ausnutzen, indem er ein gewisses Krankheitsbild simuliert oder seine Genesung selber verzögert.53 Auch bei der Beschaffung von CIM54–Komponenten und –Systemen kann der Anwender allen drei Formen – allein oder in Kombination – ausgesetzt sein:55
- Der Anwender kann im Vorfeld nicht beurteilen, ob der Anbieter über die notwendigen Fachkenntnisse verfügt, um eine CIM-Implementierung durchzuführen (hidden characteristics).
- Nach Vertragsschluss verhält sich der Anbieter möglicherweise bei Gewährleistungsfragen kleinlich, wogegen sich der Nachfrager nicht schützen kann (hidden intention).
- Der Anbieter gestaltet die Schnittstellen des CIM-Systems ohne Wissen des Kunden so, dass eine Erweiterung später nur mit seinen Komponenten möglich ist (hidden action).
50 Vgl. Kapitel 2.1, S. 5.
51 Vgl. Lehmann, 1998, S. 68; Spremann, 1988, S. 623.
52 Vgl. Lehmann, 1998, S. 86 f.
53 Vgl. ebenda, S. 69 f.
54 CIM = Computer Integrated Manufacturing
55 Vgl. Kleinanltenkamp, 1993, S. 93.
Umgekehrt sind aber auch Fälle denkbar, in denen der Anbieter der Verhaltensunsicherheit durch den Nachfrager ausgesetzt ist, z.B. wenn dieser die zur Implementierung des Systems erforderlichen Informationen nur unzureichend zur Verfügung stellt.56 Die Rollenverteilung ist grundsätzlich davon abhängig, ob das Leistungsergebnis oder der Leistungserstellungsprozess betrachtet wird. Während im ersten Fall die größere Unsicherheit beim Nachfrager liegt (Anbieter = Agent, Nachfrager = Prinzipal), ist die Rollenverteilung im zweiten Fall (Anbieter = Prinzipal, Nachfrager = Agent) umgekehrt.57
Im Rahmen einer Dienstleistungstransaktion wird aber i.d.R. die größere Unsicherheit auf Seiten des Kunden liegen. Dabei ist er sowohl der Qualitäts- als auch der Verhaltensunsicherheit ausgesetzt, die sich auf die Verrichtungsqualität während des Erstellungsprozesses der Dienstleistung wie auf die Ergebnisqualität auswirken können.58 Dabei steigt die Unsicherheit grundsätzlich mit dem Grad der Spezifität und der Komplexität der Leistung sowie mit der Höhe des Auftragswertes.59
Somit wird im Weiteren – sofern nichts anderes gesagt ist – von folgender Rollenverteilung ausgegangen: Dem Anbieter einer Dienstleistung kommt die Rolle des Agenten und dem Nachfrager die Rolle des Prinzipals zu.
56 Vgl. ebenda, S. 94 f.
57 Vgl. ebenda, S. 96.
58 Vgl. Lehmann, 1998, S. 67.
59 Vgl. Kaas, 1992, S. 887.
4. Kooperationsdesigns zur Reduzierung von Unsicherheit
4.2 First-best und second-best Lösungen
Unter der Annahme vollkommener Information kann der Prinzipal die Anstrengung des Agenten kostenlos beobachten und beide können sich auf einen bestimmten Preis im Tausch für einen bestimmten Arbeitseinsatz einigen. Diese Allokation über den Markt wäre pareto- effizient und damit das first-best Kooperationsdesign. Aufgrund von Informationsineffizienz oder zu hohen Transaktionskosten kann aber eine solche Einigung nicht möglich sein.60 Durch notwendige Prüfungen und Kontrollen des Prinzipals entsteht ein Wohlfahrtsverlust, so dass es erforderlich wird, unter den möglichen Alternativen eine second-best Lösung zu suchen, bei der z.B. der Nutzen des Prinzipals maximiert oder die Agency-Kosten, d.h. die Differenz zwischen second- und first-best Lösung, minimiert werden.61 Unter Effizienzgesichtspunkten kann es im Rahmen der Vertragsgestaltung dabei u.U. auch günstiger sein, bestimmte nicht- kostenlose Informationen62 nicht zu berücksichtigen.63 „[This] depends on the agent’s risk- aversion (…), the variance of the random state of nature (...) and the cost structure of the information system“.64
Eine Kooperation kommt nur dann zustande, wenn die Bedingungen von den Beteiligten als gerecht und fair empfunden werden. Dabei gilt es, die Transaktionskosten zu minimieren.
Dies sind im Wesentlichen Informations- und Kommunikationskosten, die zur Überwindung oder Einschränkung unvollkommener Information und der Unsicherheit über das Verhalten des Partners aufzubringen sind. Neben den Verhandlungs- und Vertragskosten zählen hierzu auch die Kontroll- bzw. Selbstbindungskosten und Opportunitätskosten (z.B. nicht-monetäre Aufwendungen in Form von Zeit und Mühe), die im Laufe der gesamten Dauer des Dienstleistungsprozesses von der Phase der Kontaktanbahnung bis zur Betreuung nach der Leistungserstellung anfallen können.65
Das Design der Dienstleistungsbeziehung ist daher so zu wählen, „dass der Verlust, den die Interaktionspartner aufgrund der gegenseitigen Verhaltensunsicherheit und
60 Vgl. Spremann, 1988, S. 614 f. und ders., 1990, S. 573 ff.
61 Vgl. ders., 1988, S. 615 ff.
62 Blickle, 1987, versteht unter diesen Informationen „signals which indicate the levels of output as well as various aspects of the agent’s effort”, S. 93.
63 Vgl. Blickle, 1987, S. 95 ff.
64 Ebenda, S. 102.
65 Vgl. Kaas, 1992, S. 889 f.; Lehmann, 1998, S. 71 ff.
Informationsasymmetrie gegenüber dem Zustand vollständiger Information erleiden, möglichst gering ausfällt“66. Somit liegt es im Interesse beider, die Nachteile asymmetrischer Information durch ein bestimmtes Design aus Prüfungen, Strafen, Beteiligungen und freiwilligen Informationen zu mindern.67
4.2 Systematisierung möglicher Kooperationsdesigns
Aus der Sicht der Anbieter gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten, um gegenüber Konkurrenten strategische Wettbewerbsvorteile aufzubauen: Preisführerschaft oder Leistungsvorteile. Bei der Betrachtung des Dienstleistungsmarktes zählt zu Letzterem insbesondere auch die Dimension der Sicherheit bzw. des Risikos.68 „Der Anbieter, dem es gelingt das Risiko für den Kunden kalkulierbarer zu machen oder gar abzubauen (z.B. über Garantien), differenziert sich vom Wettbewerb und hat einen strategischen Wettbewerbsvorteil aufgebaut.“69 Für den Anbieter ist es daher entscheidend, mögliche Unsicherheitspositionen auf Seiten der Nachfrager zu erkennen, diese durch geeignete institutionelle Mechanismen und Arrangements zu überwinden oder wenigstens zu mildern und damit für effiziente Kooperationsbeziehungen zu sorgen.70
Betrachtet man nun im Rahmen des Dienstleistungs-Marketings die Möglichkeiten des Anbieters, bestimmte Kooperationsdesigns einzusetzen, um seine Überlegenheit zu zeigen, ist eine spiegelbildliche Betrachtung erforderlich. Während die Designs ursprünglich aus der Sicht des Prinzipals zur Risikobegrenzung eingesetzt werden, wird nun der Anbieter als Agent aktiv, um Nachfrager als Prinzipale zu gewinnen.71 „Der Offerte des Prinzipals, die den Agenten zur Selbstselektion zwingt, entspricht dann das Signaling des Agenten, der Kontrolle des Prinzipals entspricht die Selbstbindung72 des Agenten, und dem Angebot des Prinzipals, den Agenten erfolgsabhängig zu entlohnen, entspricht dessen Bereitschaft, sich darauf einzu- lassen.“73
66 Lehmann, 1998, S. 70.
67 Vgl. Spremann, 1990, S. 576.
68 Vgl. Meyer/Blümelhuber, 1998, S. 387 ff.
69 Ebenda, S. 395.
70 Vgl. Kaas/Schade, 1995, S. 1071 f.; Weiber/Adler, 1995a, S. 48.
71 Vgl. Kaas, 1992, S. 892 ff.; Kleinaltenkamp, 1992, S. 817.
72 Unter einer Selbstbindung versteht man die Möglichkeit, anderen einklagbare Rechte zu verschaffen, vgl. Fischer u.a., 1993, S. 455.
73 Kaas, 1992, S. 892 f.
Bezogen auf die drei – oben dargestellten – Grundformen asymmetrischer Information lassen sich diesen dann jeweils ein bestimmtes Kooperationsdesign zuordnen:74
Grundtypen asymmetrischer Information
Kooperationsdesign
Qualitätsunsicherheit (hidden characteristics)
Signalisieren, Selbstwahlschemata Holdup
(hidden intention)
Langfristvertrag, Eigentumserwerb, vertikale Integration
Moral Hazard (hidden action)
Anreizsysteme wie ergebnisabhängige Entlohnung
Abbildung 3: Einsatz von Kooperationsdesigns bei verschiedenen Formen asymmetrischer Information, eigene Darstellung, aus: Spremann, 1990, S. 562 ff.
Die Qualitätsunsicherheit kann reduziert werden, indem sich der Anbieter ex ante durch ein Signal oder ein Selbstwahlschema selbst offenbart. Das Problem des Holdup kann durch vertragliche Regelungen bis hin zur vertikalen Integration begrenzt werden, indem die Kooperation durch Hierarchie ersetzt wird. Bei Verhaltensunsicherheit kann der Anbieter durch eine ergebnisabhängige Entlohnung motiviert werden, im Sinne des Kunden zu handeln.75
Somit besteht für den Anbieter zunächst die Möglichkeit, seine überlegene Leistungsfähigkeit durch Signale zu demonstrieren, wie zum Beispiel durch den Nachweis einer formalen Ausbildung. Darüber hinaus kann er sich zu inputbezogenen Selbstbindungen verpflichten, indem er beispielsweise zusagt, nur bestimmte Materialien oder Mitarbeiter einzusetzen.
Hierunter fallen auch Maßnahmen, die dem Kunden Kontrollkosten ersparen. Ein Beispiel hierfür würde eine für den Kunden einsehbare Küche in einem Restaurant darstellen.
Schließlich kann sich der Anbieter auch freiwillig auf outputbezogene d.h. ergebnisabhängige Selbstbindungen (z.B. erfolgsabhängige Entlohnung, Konventionalstrafen oder Garantien) einlassen.76
74 Vgl. Spremann, 1990, S. 562 f.
75 Vgl. ebenda, S. 578 ff.
76 Vgl. Kaas, 1992, S. 893.
Diese Institutionen können dann von den Nachfragern genutzt werden, um ihre Unsicherheit zu reduzieren. Adler hat mögliche Strategien systematisiert und dabei folgende Kriterien unterschieden:77
- direkte Informationssuche / Informationssubstitute, d.h. eine Orientierung an Indikatoren bzw. Signalen
- leistungsbezogene / leistungsübergreifende Informationssuche; während sich leistungsbezogene Informationen auf die konkreten Leistungseigenschaften beziehen, handelt es sich bei leistungsübergreifenden Substituten um globalere Bezugsgrößen, die sich auf das Gesamtangebot, den Anbieter oder seine Stellung am Markt beziehen
- ohne / mit Reputationsmechanismus, d.h. ob die Signalingfunktion direkt wirkt oder hierfür die Wirksamkeit eines Reputationsmechanismus erforderlich ist.78
Im Ergebnis lassen sich somit vier verschiedene Strategien zur Reduktion von Unsicherheit unterscheiden:
Unsicherheitsreduktion durch direkte Informationssuche
Unsicherheitsreduktion durch Heranziehen von Informationssubstituten
auf konkrete Eigenschaften des Austauschobjektes bezogen (leistungsbezogen)
nicht auf konkrete Eigenschaften des Austauschobjektes
bezogen (leistungsübergreifend)
ohne Voraussetzung der Wirksamkeit eines Reputationsmechanismus
mit Voraussetzung der Wirksamkeit eines Reputationsmechanismus
leistungs- bezogene Informations-
suche
leistungs- bezogene Informations-
substitute I
leistungs- bezogene Informations-
substitute II
leistungs- übergreifende
Informations- substitute Unsicherheitsreduktions-
strategien 1. Ordnung
Unsicherheitsreduktions- strategien 2. Ordnung
Unsicherheitsreduktions- strategien 3. Ordnung Abbildung 4: Typologisierung von Unsicherheitsreduktionsstrategien, aus: Adler, 1996, S. 106.
Beispiele für leistungsbezogene Informationssubstitute sind z.B. Garantien (ohne Reputationsmechanismus) oder der Preis und die Höhe der Werbeausgaben (mit
77 Vgl. Adler, 1996, S. 103 ff.
78 Vgl. Kapitel 4.3.2.2, S. 23.
Reputationsmechanismus). Leistungsübergreifende Informationssubstitute sind z.B. das Image, der Bekanntheitsgrad oder die Reputation des Anbieters.79 Im Folgenden werden nun die Kooperationsdesigns Information, Garantie und Reputation vorgestellt.
4.3 Informationen
4.3.1 Grundlegende Bedeutung von Informationen
Informationen haben in der Wirtschaft eine grundlegende Bedeutung, denn „nur durch den Austausch von Informationen ist eine Koordinierung von Leistungserstellungs- und Allokationsprozessen möglich“80. Informationen bilden also die Voraussetzungen für Koordinationen über den Markt, da beide Parteien – Anbieter wie Nachfrager – Informationen über die andere Vertragspartei benötigen. Dabei kann alles, was wahrnehmbar ist, zu einer potentiellen Information werden, so dass ihnen neben der direkten häufig auch eine indirekte Wirkung zukommt.81
Nach der häufig zitierten Definition von Wittmann versteht man unter Informationen
„zweckorientiertes Wissen“82, während Bode, der dagegen eine weiter gefasste Definition befürwortet, sie als „Wissensbestandteile, die in Form menschlicher Sprache repräsentiert sind“83, bezeichnet.
Kaas hat die im Rahmen des Marktprozesses übertragenen Informationen systematisiert und dabei unterschieden, welche Transferrichtung der Akteure zu Grunde gelegt und von welcher Seite der Informationsfluss in Gang gesetzt wird, so dass folgende Fälle unterschieden werden können:84
- Informationstransfer vom Anbieter zum Nachfrager und umgekehrt, - Informationstransfer zwischen Anbietern bzw. Nachfragern untereinander, - Informationsbeschaffung der schlechter informierten Seite (= Screening), - Informationsübertragung der besser informierten Seite (= Signaling).
79 Vgl. ebenda, S. 105.
80 Bode, 1997, S. 449.
81 Vgl. Kaas, 1991, S. 358.
82 Wittmann, 1959, Unternehmung und unvollkommene Information, o.O., S. 14, zit. nach Bode, 1997, S. 454.
83 Bode, 1997, S. 459.
84 Vgl. Kaas, 1991, S. 359 f.
Lässt man den Informationstransfer innerhalb der gleichen Marktseite außer Betracht, so ergeben sich folgende Möglichkeiten:
Marktpartei
Nachfrager Anbieter
Screening
Preisvergleiche, Qualitätsvergleiche,
Prüfung, Shopping
Marktforschung, Konsumentenforschung Art der
Informations- aktivität
Signaling
Zahlungsfähigkeit, Zuver- lässigkeit, Integrations-
fähigkeit und -willigkeit
Produktqualität, Preis, Werbung, Garantie,
Reputation Abbildung 5: Systematik von Marktinformationen, aus: Adler, 1996, S. 89.
Bei der im Rahmen dieser Arbeit behandelten Fragestellung, wie die Probleme asymmetrischer Information überwunden werden können, spielen insbesondere das Signaling der Anbieter und das Screening der Nachfrager eine zentrale Rolle.
4.3.2 Informationen des Anbieters
Durch Informationsübertragung vom Anbieter zum Nachfrager (Signaling) sollen die Kunden davon überzeugt werden, dass er bessere Leistungen als die Konkurrenz anbieten kann. Diese Informationsaufgabe kann auch als Leistungsbegründung charakterisiert werden.85
4.3.2.1 Informationen als eigenständiges Kooperationsdesign
Die Informationspolitik kann vom Anbieter als eigenständiges Kooperationsdesign eingesetzt werden, indem er seine (potentiellen) Kunden über die von ihm eingebrachten Leistungen unterrichtet und damit bewusst seinen diskretionären Handlungsspielraum verringert. Dies kann durch Berichte, Informationen oder Signale – entweder auf Verlangen oder freiwillig – geschehen.86
Die direkte Informationsübertragung erfolgt dabei häufig durch Werbung.87 Bei Leistungen mit Such- oder Erfahrungseigenschaften hat die Werbung grundsätzlich geringere Glaubwürdigkeitsprobleme als bei Vertrauenseigenschaften. Indem der Anbieter direkt über sich und seine Leistungen informiert, kann er dem Konsumenten Transaktionskosten
85 Vgl. Kaas, 1990, S. 540 f.
86 Vgl. Spremann, 1988, S. 618 u. 621.
87 Vgl. Kaas, 1991, S. 361.
ersparen. Da der Kunde den Wahrheitsgehalt der Aussagen – zumindest ex post – überprüfen kann, wird der Anbieter kaum Anreiz haben, falsche Aussagen zu übermitteln. Somit dürfte die Werbung insbesondere bei Leistungen mit Sucheigenschaften sehr effizient sein.88 Anders sieht es jedoch bei Dienstleistungen aus, die wie oben ausgeführt, durch einen hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet sind. Da bei Vertrauenseigenschaften eine Beurteilung der Leistung nicht möglich (bzw. die Prüfkosten für die Nachfrager prohibitiv hoch sind) und damit ausschließlich eine Frage des Vertrauens in die Information über das Vorhandensein solcher Eigenschaften ist, kommt einer glaubwürdigen Kommunikation eine zentrale Bedeutung zu.89 Informationen dürften daher bei Dienstleistungen allein nicht ausreichend sein. So sollte z.B. die Werbung durch Aufbau einer Reputation ergänzt werden, da nur auf diesem Wege Glaubwürdigkeit kommuniziert werden kann.90
Bei überprüfbaren Leistungseigenschaften kann beispielsweise durch Selbstoffenbarung die Informationsasymmetrie verringert werden. Indem die „Wissenspotenziale“ des Nachfragers sukzessive erhöht werden und dieser selber in der Lage ist, die Leistungen zu beurteilen, wird das Kompetenzgefälle zwischen Anbieter und Nachfrager verringert, so dass es letztlich zu einem Potenzialausgleich kommt.91 Durch Einsparung von Transaktionskosten können hierdurch effizientere Kooperationsstrukturen geschaffen werden. Dabei kommt das Kooperationsdesign umso näher an die first-best Lösung heran, je billiger und genauer die Informationen sind.92 Allerdings können Informationen auch mit Fehlern behaftet sein und damit ein zusätzliches Risiko darstellen. Insgesamt hängt die Vorteilhaftigkeit einer Information daher von den drei Größen Kosten, Größe (Varianz) des zufälligen Informations- fehlers und Korrelation mit dem Umweltrisiko ab.93
Für den Anbieter kann der Einsatz von Kooperationsdesigns u.U. aber auch negative Folgen haben, indem er nun selber einem erhöhten Moral Hazard-Risiko ausgesetzt ist. So kann der Käufer z.B. zunächst kostenlose Beratungsleistungen in Anspruch nehmen, ohne tatsächlich eine Kaufabsicht zu haben, oder er kauft später bei einem Konkurrenzunternehmen.94 Daher
88 Vgl. Fischer u.a., 1993, S. 454 u. 458; Kaas, 1990, S. 544.
89 Vgl. Bech-Larsen/Grunert, 2001, S. 188.
90 Vgl. Fischer u.a., 1993, S. 454; Kaas, 1990, S. 544 f.
91 Vgl. Kleinaltenkamp, 1993, S. 227.
92 Vgl. Spremann, 1988, S. 622.
93 Vgl. ebenda, S. 622.
94 Vgl. Kaas, 1991, S. 364.
ist es nach Kleinaltenkamp95 wichtig, gleichzeitig eine Nachfragerbindung und längerfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen.
4.3.2.2 Signale
Neben der direkten Informationsübertragung gibt es weitere indirekte Mittel und Wege des Signaling.96 Unter einem Signal versteht man eine glaubwürdige Information, „die dem nicht informierten Beobachter einen Rückschluß auf die signalisierte Eigenschaft erlaubt“97. Signale substituieren oder bündeln eine Vielzahl von Einzelinformationen, die der Konsument sonst zur Qualitätsbeurteilung heranziehen würde. Diese Schlüsselinformationen (information chunks) stehen als Indikatoren für andere Informationen und entlasten dadurch die Informationsverarbeitung.98 Als Beispiele können der Preis, die Qualität der Leistung selbst, Markennamen, Werbevolumen, Gütezeichen, Garantien oder die Reputation genannt werden.99 Hierbei handelt es sich i.d.R. um extrinsische Merkmale, die unabhängig von der Beschaffenheit des Gutes verändert werden können.100 Dagegen können Indizes nicht vom Sender „manipuliert“ werden.101 Hierbei handelt es sich um nicht änderbare Charakteristika wie z.B. der Marktanteil oder die Einrichtung und Lage der Geschäftsräume, aus denen der Nachfrager ebenfalls Schlussfolgerungen über den Anbieter und seine Leistungsfähigkeit ziehen kann.102
Spence103 unterscheidet zwischen exogen teuren Signalen (exogenously costly signals) und bedingten Verträgen (contingent contracts), bei denen der Anbieter eine Selbstbindung eingeht. Voraussetzung für die Wirksamkeit ist, dass die Kosten für das Aussenden des Signals mit der gewünschten Eigenschaft, zumeist der Qualität, negativ korreliert sind.104 Beide Arten sind glaubwürdig, da sie sich nur für den lohnen, der wahrheitsgemäß informiert.
Für Anbieter schlechter Qualität wären sie zu teuer.105 Die Anbieter guter Qualität geben ein Signal, das die andere Marktseite kostenlos wahrnehmen kann, während die schlechteren
95 Vgl. Kleinaltenkamp, 1993, S. 227 f.
96 Vgl. Kaas, 1991, S. 361.
97 Kaas, 1995a, Sp. 976.
98 Vgl. Kaas/Busch, 1996, S. 245.
99 Vgl. Gierl/Stich, 1999, S. 6; Kaas, 1991, S. 361.
100 Vgl. Gierl/Stich, 1999, S. 6.
101 Vgl. Spence, 1973, S. 357.
102 Vgl. Schade/Schott, 1993, S. 20.
103 Vgl. Spence, 1976, S. 593 ff.
104 Vgl. ebenda, S. 596.
105 Vgl. Kaas, 1995a, Sp. 976.
aufgrund der zusätzlichen Kosten auf das Signalisieren verzichten und damit einen geringeren erzielbaren Preis hinnehmen.106
So kann z.B. bei Kaufentscheidungen mit einer hohen Komplexität der Beschaffungssituation (Beispiel: Beschaffung von CIM-Systemen) bei den Nachfragern eine Veränderung der nachgefragten Informationsinhalte beobachtet werden: Anstelle von Informationen über mögliche negative Konsequenzen werden Informationen über die Wahrscheinlichkeit des möglichen Eintritts gesucht. Die Nachfrager tendieren also dazu, so genannte
„Surrogatinformationen“ (wie z.B. Image, Reputation, Referenzen, Glaubwürdigkeit) heranzuziehen und damit eine „vereinfachende“ Strategie der Informationsnachfrage zu wählen.107 Dabei hat die Selbstbindung eines Anbieters an eine Standard-Spezifikation eine Funktion als Informationsträger und kann ebenfalls als Signal oder Institution im Marktprozess angesehen werden, das zur Verringerung von Unsicherheit beiträgt.108
Schade/Schott weisen allerdings darauf hin, dass es für den praktischen Einsatz nur wenige Signale geben dürfte, die die engen Voraussetzungen der Signaling-Theorie i.S.v. Spence erfüllen.109 Dies ist beispielsweise dann nicht der Fall, wenn die Kosten des Signalings unabhängig von der Produktqualität für alle Anbieter gleich sind wie z.B. die Höhe der Werbeausgaben. Verbunden mit einem schnelleren Reputationsaufbau können sie aber dennoch Signale für eine höhere Qualität sein. So besteht für den Anbieter nur dann ein Anreiz, gute Qualität zu liefern, wenn er hierdurch Reputation aufbauen und dadurch zukünftige Gewinne realisieren kann. „Der Goodwillmechanismus ist also offenbar eine Voraussetzung für die Funktionsfähigkeit vieler Qualitätssignale, andererseits wird er durch sie unterstützt.“110 Diese Wirkung wird in der Literatur somit als Reputations- bzw.
Goodwillmechanismus bezeichnet.111
Die Wirkung des Signalings ist allerdings (ohne funktionierenden Reputationsmechanismus) dadurch eingeschränkt, dass sie – ebenso wie direkte Informationen – bei Vertrauenseigenschaften nicht funktionieren, da sie nicht überprüft werden können. Obwohl sich das Unternehmen daher nicht gegenüber dem einzelnen Kunden binden kann, ist dies aber gegenüber abstrakten Drittparteien wie Umweltorganisationen oder staatlichen
106 Vgl. Spremann, 1990, S. 579f.
107 Vgl. Kleinaltenkamp, 1993, S. 129 ff.
108 Vgl. ebenda, S. 41 f. und 133.
109 Vgl. Schade/Schott, 1993, S. 20.
110 Tolle, 1991, S. 8.
111 Vgl. ebenda; Adler, 1996, S. 90 f.
Institutionen möglich. Darüber hinaus kann es auch zu einem Transfer von Vertrauen kommen.112
Sofern die Anbieter aber den Kunden ihre Leistungsfähigkeit glaubhaft signalisieren können, ist eine Reduzierung der Informations- und Suchkosten und somit der Transaktionskosten möglich.113 So konnten Chan/Leland114 nachweisen, dass durch Preis- und Qualitätsinformationen die Wohlfahrt gesteigert werden kann. Hintergrund für die Untersuchung war die Diskussion, ob Freiberuflern wie z.B. Anwälten oder Ärzten gestattet werden sollte, für ihre Leistungen zu werben. Hierbei kommen sie zu dem Ergebnis: „but on net we conclude that price advertising will lead to increased welfare“115. Andererseits ist eine Orientierung an Signalen aber häufig selber mit Unsicherheiten behaftet.116
Für den Anbieter ist das Senden eines Signals allerdings mit zusätzlichen Kosten verbunden, so dass er zunächst eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen und dann entscheiden sollte,
„whether to send the signal, when to send it, and to whom the signal should be directed“117. Für das Signal des „preannouncement“118 haben Eliashberg/Robertson119 beispielsweise festgestellt, dass diese Maßnahme nur für bestimmte Leistungen (z.B. die mit hohen Wechselkosten verbunden sind) oder Konkurrenzsituationen vorteilhaft sein dürfte.
4.3.3 Informationen, die von Aktivitäten der Nachfrager ausgehen
Suchen die Nachfrager selber aktiv nach Informationen, um sich über die Dienst- leistungsangebote zu informieren, dann spricht man von Screening. Die von den Kunden herangezogenen Informationsquellen können nach verschiedenen Kriterien eingeteilt werden:
So differenzieren Kotler/Bliemel120 nach persönlichen (z.B. Familie, Freunde, Nachbarn, Bekannte), kommerziellen (z.B. Werbung, Verkäufer, Händler, Verpackung, Ausstellungen), öffentlichen (z.B. Massenmedien, Testinstitute, Verbraucherverbände) oder Erfahrungsquellen (z.B. das Produkt „begreifen“, untersuchen und benutzen). Gemünden121
112 Vgl. Kaas, 1995b, S. 30 f., vgl. Kapitel 4.5.2, S. 38.
113 Vgl. Fischer u.a., 1993, S. 455; Schade/Schott, 1993, S. 20.
114 Vgl. Chan/Leland, 1982, S. 500 ff.
115 Chan/Leland, 1982, S. 511.
116 Vgl. Fischer u.a., 1993, S. 455.
117 Eliashberg/Robertson, 1988, S. 282.
118 Bei dieser Kommunikationsform wird die Öffentlichkeit bereits über neue Produkte/Leistungen informiert, bevor die eigentliche Marketingaktion und Markteinführung startet.
119 Vgl. Eliashberg/Robertson, 1988, S. 283 ff.
120 Vgl. Kotler/Bliemel, 1995, S. 310.
121 Vgl. Gemünden, 1985, S. 35, Tab. 6.
unterscheidet dagegen neutrale bzw. anbieterkontrollierte und persönliche bzw. unpersönliche Informationsquellen.
Informationen sind für die Beurteilung eines Leistungsangebotes „als ein zentrales Instrument der Unsicherheitsreduktion im Kaufprozess anzusehen“122. Im Rahmen des Suchkostenansatzes wird davon ausgegangen, dass die Nachfrager so lange nach Preis- und Qualitätsinformationen suchen, bis der optimale Umfang der Informationssuche erreicht ist.
Dies ist dann der Fall, wenn die Grenzkosten der Informationssuche gleich dem erwarteten Grenznutzen sind.123 Nach der Theorie des wahrgenommenen Risikos nimmt die Informationsnachfrage dabei zu, je größer das von dem Kunden vor dem Kauf wahrgenommene Risiko ist. Zahlreiche Untersuchungen sind jedoch z.T. zu falsifizierenden Ergebnissen gekommen, da bei Kaufentscheidungen häufig tatsächlich nur relativ wenige Informationen herangezogen werden.124 Dies hat Gemünden veranlasst, eine systematische Bestandsaufnahme der Untersuchungen durchzuführen und dabei zwischen Entscheidungen mit geringer Komplexität (Beschaffung von Verbrauchsgütern und standardisierten Dienstleistungen) und hoher Komplexität (Beschaffung von Gebrauchs- und Investi- tionsgütern) zu unterscheiden.125 Im Ergebnis stellt er fest, dass bei einfachen Entscheidungen nur wenig Risiko erlebt wird und daher keine intensive Informationssuche ausgelöst wird. Bei komplexen Entscheidungen scheint sich die risikotheoretische Hypothese dagegen zu bestätigen. Aber auch dann lassen sich individuell verschiedene Strategien beobachten:
Während bei der vereinfachenden Strategie auf Marken, Preise oder Erfahrungen als Indikatoren zurückgriffen wird, findet nur bei der klärenden Strategie eine aktive Suche nach Lösungsmöglichkeiten statt. Welche Strategie gewählt wird, ist abhängig vom Anspruchsniveau der Problemlösung, der Ressourcen und dem Vorwissen des Kunden sowie von seiner Bereitschaft und Fähigkeit, vielfältige Informationen zu suchen und zu verarbeiten.126
Die Konsumenten können jedoch nicht nur auf Informationen der Anbieter, sondern auch auf Informationen, die durch den Marktprozess selber entstehen (Beispiel: beobachtbarer Markterfolg) zurückgreifen. Dies sind implizite Qualitätsurteile von anderen Konsumenten,
122 Weiber/Adler, 1995a, S. 60.
123 Vgl. Kaas, 1991, S. 361.
124 Vgl. Gemünden, 1985, S. 27 u. 30.
125 Vgl. ebenda, S. 28 ff.
126 Vgl. ebenda, S. 36.
die eine wichtige und zuverlässige Informationsquelle darstellen und damit die eigene Qualitätsprüfung erleichtern oder sogar ganz ersetzten können.127
Darüber hinaus kommunizieren die Nachfrager häufig auch Informationen über die Anbieter und deren Leistungen (z.B. hinsichtlich Preis, Qualität oder Zuverlässigkeit) direkt untereinander. Bei dieser so genannten „Mund-zu-Mund-Kommunikation“ handelt es sich um eine unternehmensungebundene Informationsquelle, bei der Kunden ihre konkreten Erfahrungen mit dem Dienstleistungsanbieter weitergeben.128 „Gerade für jene Kunden, deren Erwartungen noch nicht von eigenen Erlebnissen und Erfahrungen mit der Unternehmung geprägt sind und die sich auch nicht problemlos mit traditionellen Werbe- und Informationsstrategien erreichen lassen, ist die persönlich gehaltene Weiterempfehlung durch bestehende und erfahrene Kunden eine wichtige Quelle zur Informationsgewinnung und Meinungsbildung.“129
Diese persönliche Kommunikation im Familien-, Freundes- und Kollegenkreis besitzt häufig eine weit größere Glaubwürdigkeit als die des Anbieters, da die Weiterempfehlungen für die Kunden glaubhaft sind und sie authentisch über die Qualität und Leistungsfähigkeit eines Unternehmens informieren.130 Insofern ist diese Form der Informationsbeschaffung für die Nachfrager dann vorteilhaft, wenn sie aufgrund der größeren Objektivität mit geringeren Kosten oder einem höheren Informationswert verbunden ist.131 Oftmals wird der Marketingerfolg hierdurch nachhaltig beeinflusst, so dass Dienstleister auf positive „Mund- zu-Mund-Kommunikation“ angewiesen sind, wobei die Anbieter selber hierauf jedoch allenfalls indirekten Einfluss nehmen können.132 Der konkrete Einfluss ist je nach Branche und Kundenkreis verschieden, doch lassen Untersuchungen vermuten, dass gerade im Dienstleistungsbereich ein hoher Kaufanteil (zwischen 50 und 70 Prozent) auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten zurückzuführen ist. Bei traditionellen Dienstleistern wie Rechtsanwälten oder Ärzten beruht das Marketing sogar fast ausschließlich auf Referenzbildung und Weiterempfehlung durch zufriedene Kunden.133
127 Vgl. Kaas, 1991, S. 366.
128 Vgl. Lehmann, 1998, S. 41.
129 Ebenda, S. 43.
130 Vgl. ebenda, S. 41; Stauss, 1992, S. 9.
131 Vgl. Kaas, 1991, S. 362.
132 Vgl. ebenda; Lehmann, 1998, S. 41; Stauss, 1992, S. 9.
133 Vgl. Lehmann, 1998, S. 42.
Durch den Einsatz neuer Medien wie dem Internet wird diese Form der Kommunikation noch verstärkt. So gibt es Internetportale, wo die Kunden über ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten, Dienstleistungen und Anbietern berichten und diese Informationen – weltweit und aktuell – verbreiten können. Auf der Verbraucherinformationsplattform „HopOrTop“134, können die Verbraucher z.B. sortiert nach verschiedenen Rubriken (u.a. Essen&Trinken, Lokales&Reisen, Telekommunikation), ihre Erfahrungen austauschen und bewerten.
4.3.4 Informationen unabhängiger Stellen
Die Informationsasymmetrie kann außerdem durch Informationen von dritter Seite reduziert werden. So gibt es einmal öffentliche Marktregulierungen durch Gesetze und Verordnungen, wozu auch Zulassungsprüfungen oder Gütesiegel aller Art gehören. Daneben hat sich ein Markt für Informationen mit öffentlichen, halböffentlichen oder privaten Institutionen gebildet (Beispiele: Stiftung Warentest, Verbraucherberatungen, Makler). Die Nachfrager vertrauen diesen Institutionen und unterlassen die eigene Informationssuche, um Kosten zu sparen.135
So kann beispielsweise durch den Einsatz von Umweltgütesiegeln die Qualitätsunsicherheit bei ökologischen Produkten reduziert und damit für die Konsumenten Transaktionskosten in Form von Kontroll- oder Suchkosten eingespart werden.136 Ökologische Produkte sind nämlich – wie eine Vielzahl von Dienstleistungen – in hohem Maße durch Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet, da der Verbraucher die Eigenschaft „ökologisch“
i.d.R. weder sehen noch schmecken kann.137 Im Rahmen einer Untersuchung konnten Bech- Larsen/Grunert138 nachweisen, dass eine staatlich garantierte und kontrollierte Kennzeichnung ökologischer Produkte, wie es sie z.B. in Dänemark seit langem gibt, bei den Verbrauchern zu größerem Vertrauen führt. Neben der besonderen Bedeutung neutraler Garanten für die Glaubwürdigkeit von Informationen konnte ebenfalls festgestellt werden, dass damit die Nachfrage nach beratungsintensiven Einkaufsstätten sinkt, so dass durch staatliche Institutio- nen der Informationsaufwand der Anbieter ebenfalls reduziert werden kann.
Auch in Deutschland wird nun – unter der Federführung des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft – ein „Bio-Siegel“ als einheitliches
134 Vgl. URL:http://www.hopodertop.com, 2002.
135 Vgl. Kaas, 1991, S. 366 f.
136 Vgl. Fischer u.a., 1993, S. 462.
137 Vgl. Bech-Larsen/Grunert, 2001, S. 189.
138 Vgl. ebenda, S. 188 ff.
