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Die Psychologie des Marketings

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Academic year: 2022

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Soziale Kommunikation und soziale Interaktion

Unbewusste Informationsverarbeitung am Beispiel Werbung – Die

Psychologie des Marketings

Nach einer Idee von Harald Schneider

Werbebotschaften werden von Konsumenten unbewusst wahrgenommen und ebenso unbewusst im Gedächtnis gespeichert. Anhand einer praxisorientierten Unterrichtseinheit mit Fallbeispielen und Umfragen entdeckt Ihre Lerngruppe die manipulativen Wirkmechanismen von Werbung und deren pädagogisch-psychologische Implikationen.

KOMPETENZPROFIL

Klassenstufe: Jahrgangsstufen 10/11

Kompetenzen: Funktion und Wirkweise von Werbung analysieren; eigenes Kon- sumverhalten reflektieren; den digitalen Werbemarkt beurteilen;

Rolle und Wirkung von Influencern beurteilen Methoden: Umfrage; Statistikanalyse; Karikaturenanalyse

Thematische Bereiche: Werbung im Alltag, Konsumverhalten, Funktion von Werbung, Maslow’sche Bedürfnispyramide, Marketingmix, Onlinemarketing, Influencer, unbewusste Informationsverarbeitung, AIDA-Modell Medien: Zeitungsartikel, Bilder, Statistiken, Karikatur, Schaubilder Fachübergreifend: Sozialkunde, Wirtschaft

© Jon Feingersh Photography Inc/DigitalVision

© RAABE 2021

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2 von 24 H.12 Soziale Kommunikation und soziale Interaktion Werbung und Psychologie

© RAABE 2021

Inhaltsverzeichnis

Werbung und Leben 6

M 1a „Sein erstes Wort war Welbung“ – Eine Karikatur M 1b Der Tag eines „Werbekindes“

M 1c Farben – Botschaften für das Unterbewusstsein

Werbeformen und ihre Wirkung 8

M 2a Die Omnipräsenz der Werbung

M 2b Was beeinflusst das eigene Konsumverhalten?

Konsumverhalten und Bedürfnisse 10

M 3a Marketingmix – Wie kommen Käufer und Produkt zusammen?

M 3b Maslow’sche Bedürfnispyramide – Was wir wollen

Bilder in der Werbung 12

M 4a Bilder erzeugen Botschaften – Analyse von Werbebildern M 4b Wie Werbung im Gedächtnis bleibt

Online- und Influencermarketing 14

M 5a Onlinemarketing – Umfrage M 5b Der digitale Werbemarkt M 5c Influencer und Verantwortung

Erwartungshorizonte 17 M 1

M 2

M 3

M 4

M 5

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© RAABE 2021

„Sein erstes Wort war Welbung“ – Eine Karikatur

Aufgabe

Analysieren Sie die Karikatur.

© Jan Tomaschoff

M 1a

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8 von 24 H.12 Soziale Kommunikation und soziale Interaktion Werbung und Psychologie

© RAABE 2021

Farben – Botschaften für das Unterbewusstsein

Farben rufen Gefühle und Assoziationen hervor und können zur Beeinflussung genutzt werden.

Aufgaben

1. Ordnen Sie die folgenden Marken den leeren Kästchen des jeweiligen Farbstreifens zu:

Apple 1 – McDonald 2 – tictac 3 – T-mobile 4 – Fanta 5 – Google 6 – Lego 7 – Visa 8

2. Weisen Sie die untenstehenden „Versprechungen“ dem entsprechenden Farbband zu:

Optimismus – Balance – Vertrauen – freundlich – Kreativität – aufregend – Frieden

© https://www.bluemind.tv/technik/wissenschaft/die-wissenschaft-von-farben-im-marketing-168083/ [letzter Zugriff 15.12.2020]

Die Omnipräsenz der Werbung

Aufgaben

1. Schauen Sie sich im Klassenraum um. Notieren Sie, welche Formen von Werbung Ihnen hier begegnen.

2. Überlegen Sie, welche Werbeabsicht bzw. -wirkung die unten aufgeführten Werbeformen ver- folgen.

a) Anzeigenzeitschriften (kostenlos) b) (Marken-)Logos

c) Suchmaschinenwerbung

d) Pop-ups

e) Beschriftung von Bussen f) Rolling Billboards

3. Finden Sie zu zweit weitere Beispiele für Radio/TV-, Print-, Digital- und Out of Home-Werbefor- men.

M 1c

M 2a VORSC

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Die Maslow’sche Bedürfnispyramide – Was wir wollen

Aufgaben

1. Machen Sie sich mit der Maslow’schen Bedürfnispyramide vertraut. Ordnen Sie die angeführ- ten Beispiele für Kundenbedürfnisse (a–e) der richtigen Ebene zu.

2. Erläutern Sie, welche Rolle Maslows Modell in der Werbung spielt.

3. Ordnen Sie den verschiedenen Kundenbedürfnissen je eine entsprechende Automarke zu.

4. Betrachten Sie das Schaubild zum AIDA-Modell. Nennen Sie ein Beispiel für eine Autowerbung, die nach diesem Modell funktioniert.

5. Entwerfen Sie in Kleingruppen eine Werbung für ein Produkt nach dem AIDA-Modell.

Grundbedürfnisse

Essen, Trinken, Schlafen

Sicherheitsbedürfnisse

Materielle + berufliche Sicherheit, Wohnen, Arbeit

Soziale Bedürfnisse

Freundschaft, Liebe, Gruppenzugehörigkeit

ICH-Bedürfnis

Anerkennung, Geltung

Selbst- verwirklichung

1 2

3 4 Bedürfnis nach 5

Selbstverwirklichung

(„Inneres Ich“)

Ich-/Prestigebedürfnis

(„Äußeres Ich“)

Soziales

(„Wir-Bedürfnis“)

Sicherheitsbedürfnis

Physiologische Grundbedürfnisse

a) Frau Habicht kauft ein Fahrzeug, das auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist und ihren persönlichen Stil unterstreicht.

b) Herr Dilgelay möchte ein Auto mit einer modernen Sicherheitsausrüstung und guten Wer- ten hinsichtlich der Crash- und Pannenstatistik haben.

c) Mit dem Kauf ihres teuren Fahrzeugs will Frau Martinez zeigen, dass sie es sich leisten kann.

d) Herr Brandt möchte sich einen Campingvan kaufen, um gemeinsam mit anderen Familien aus dem Sportverein in den Camping-Urlaub fahren zu können.

e) Maria wünscht sich ein Auto, mit dem sie zur Arbeit fahren kann, da früh morgens noch kein Bus fährt, wenn ihre Schicht anfängt.

A I D A – Werbemodell

Damit Werbung auch ihr Ziel er- reicht und die Kundschaft letztlich kauft, folgen die Produzierenden von Werbeanzeigen dem AIDA- Konzept.

Grafik nach https://sevdesk.de/lexikon/aida-formel/

M 3b

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H.12 Soziale Kommunikation und soziale Interaktion Werbung und Psychologie 15 von 24

© RAABE 2021

Der digitale Werbemarkt

Aufgaben

1. Bereiten Sie die Statistiken in passenden Diagrammen auf.

2. Bei welcher Werbeform findet man die größte Veränderung im zeitlichen Verlauf?

3. Welche Werbeform hat die größten Verluste (Ausgaben und Umsatz) zu verzeichnen?

4. Stellen Sie zusammenfassend die Entwicklung auf dem digitalen Markt dar.

A Globale Werbeausgaben einzelner Werbeträger (in Mio.)

2016 2019 2023*

Zeitungen 49.746 38.029 24.095

Zeitschriften 26.990 21.329 13.641

Kino 2.872 4.119 4.133

TV 161.202 158.987 145.659

Radio 29.509 30.510 26.538

Außenwerbung 31.572 35.832 36.385

Internet 163.108 263.208 345.647

Daten nach Zenith, zu finden unter http://adforecast.zenithmedia.com/Charts/ChartsWP.aspx?chartType=Chart1LineSp endByMedium [letzter Zugriff 15.12.2020], *Prognose

B Entwicklung des digitalen Werbemarkts (Werbeausgaben Deutschland, in Mio. Euro)

2017 2019

Suchmaschinenwerbung 3.287 Mio. 3.986,8 Mio.

Banner 1.116,3 Mio. 1.286,1 Mio.

Social Media 889,2 Mio. 1.409,9 Mio.

Video/z. B. YouTube 700,9 Mio. 849,5 Mio.

Kleinanzeigen 930,1 Mio. 975,1 Mio.

Daten nach Statista, zu finden unter https://de.statista.com/outlook/216/137/digitale-werbung/deutschland#market- revenue [letzter Zugriff 15.12.2020]

C Umsatz im Markt „Online-Werbung“ (Deutschland, in Milliarden Euro)

2018 2019

Suchmaschinenwerbung 3,46  3,50 

Desktop Display 2,17  2,10 

Mobile Display 1,32 1,50 

Video 1,28  1,50 

Social Ads (Social Media) 1,07  1,10 

Affiliate (Verlinkungen über Koopera- tionen)

0,34  0,32 

Daten nach Netzwerkreklame, zu finden unter https://www.netzwerkreklame.de/werbespendings/ [letzter Zugriff 15.12.2020]

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Referenzen

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