Beziehungen Business-Netzwerk Chancen Events Gesamtkonzept Geschäftskontakte Gruppendynamik Gruppenfunktionen Jobangebote Kontaktpflege Kundengewinnung Marketing Marketingprinzip Marktforschung Plugins Referenzen Schnellsuche Social
Network Marketing Vertrieb Chancen Kundengewinnung Business-Netzwerk Social Net- work Marketing Marketingprinzip Vertrieb Marketing Gesamtkonzept Geschäftskontakte Schnellsuche Gruppenfunktionen Events Referenzen Beziehungen Kontaktpflege Markt- forschung Gruppendynamik Jobangebote Plugins Vertrieb Social Network Marketing Schnellsuche Referenzen Plugins Marktforschung Marketingprinzip Marketing Kunden- gewinnung Kontaktpflege Jobangebote Gruppenfunktionen Gruppendynamik Geschäfts- kontakte Gesamtkonzept Events Chancen Business-Netzwerk Beziehungen Chancen Kun- dengewinnung Business-Netzwerk Social Network Marketing Marketingprinzip Vertrieb Marketing Gesamtkonzept Geschäftskontakte Schnellsuche Gruppenfunktionen Events Referenzen Beziehungen Kontaktpflege Marktforschung Gruppendynamik Jobangebo- te Plugins Beziehungen Business-Netzwerk Chancen Events Gesamtkonzept Geschäfts- kontakte Gruppendynamik Gruppenfunktionen Jobangebote Kontaktpflege Kundenge- winnung Marketing Marketingprinzip Marktforschung Plugins Referenzen Schnellsuche Social Network Marketing Vertrieb Chancen Kundengewinnung Business-Netzwerk Social Network Marketing Marketingprinzip Vertrieb Marketing Gesamtkonzept Geschäftskon- takte Schnellsuche Gruppenfunktionen Events Referenzen Beziehungen Kontaktpflege te ung tak inn ew kon fts eng chä e Kund t Ges eg ep pfl onz akt mtk ont esa ote K ts G eb ven bang en E n Jo hanc one kti erk C fun etzw pen s-N rup nes usi mik G en B yna ung end pp ieh Bez Gru
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Der
Robert Nabenhauer R ob er t N ab enh au er
Praxisleitfaden
XING erfolgreich nutzen
Leseprobe
Bitte besuchen Sie auch www.nabenhauer-verlag.com
Robert Nabenhauer
Der PreSales Marketing Praxisleitfaden XING erfolgreich nutzen
1. Auflage 2011 © Nabenhauer Verlag
Alle deutschsprachigen Rechte vorbehalten. Kein Teil dieses Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder andere Verfahren), auch nicht für den Zweck der Unterrichtsgestaltung, reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Bei der Zusammenstellung wurde mit größter Sorgfalt vorgegangen. Fehler können trotzdem nicht völlig ausgeschlossen werden, so dass der Nabenhauer Verlag für fehlerhafte Angaben und deren Folgen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung übernimmt. Die meisten Produktbezeichnungen von Hard- und Software sowie Firmennamen und Firmenlogos, die in diesem Werk genannt werden, sind in der Regel auch eingetragene Warenzeichen und sollten als solche beachtet werden.
Herausgeber Nabenhauer Verlag
eine Marke der Nabenhauer Consulting GmbH Weidenhofstrasse 22 / CH-9323 Steinach info@nabenhauer-consulting.com www.nabenhauer-consulting.com
Konzeption und Gestaltung: www.konzeptklar.de Satz: www.designformat.de
Korrektorat: www.helingua.com
ISBN: 978-3-03786-003-8 gebundene Ausgabe, Paperback ISBN: 978-3-03786-006-9 E-Book, PDF
ISBN: 978-3-03786-000-7 E-Book, EPUB
Mein Dank an dieser Stelle gilt vor allem meinem Team im Hintergrund, welches unermüdlich mithilft, an den Details zu arbeiten und mir deshalb auch die Freiräume
schafft, an weiteren Projekten zu arbeiten.
/ 4
Inhalt
Vorwort . . . .71 . Grundlagen und Erfolgs bausteine des PreSales Marketing . . . .9
Teil 1: Push-Strategie: Aktives PreSales Marketing 2 . Akquise – So finden Sie neue Kunden . . . .13
2.1 Nutzen Sie Schnellsuche und Erweiterte Suche meisterhaft . . . .15
2.2 Erleichtern Sie sich das Leben mit Suchaufträgen . . . .23
2.3 Powersuche: Power für Ihr PreSales Marketing. . . .25
2.4 Finden Sie XING-Mitglieder über die Gruppen funktionen . . . .34
2.5 Weitere Insider-Tipps um neue Kontakte zu finden . . . .37
2.6 Identifizieren Sie einzelne Personen zielsicher in XING. . . .41
2.7 Behalten Sie mit Kategorien den Überblick über Ihre Kontakte. . . .46
3 . Erstkontakt – So sprechen Sie neue Kunden an . . . .49
3.1 Sie werden von einem XING-Mitglied kontaktiert . . . .49
3.2 Kontakt aufnehmen mit Ihrer Zielperson. . . .54
3.3 Mit gemeinsamen Kontakten und Interessen punkten . . . .55
3.4 Machen Sie Mitglieder bestehender Gruppen zu Ihren neuen Kunden . . .59
3.5 Gründen Sie selbst Gruppen, um Mitglieder anzusprechen . . . .64
3.6 Neue Kunden über gemeinsame Events ansprechen . . . .70
3.7 Nicht-Mitglieder zu XING einladen . . . .73
4 . Kundenbindung – So pflegen Sie Beziehungen und Kontakte . . . .80
4.1 Aktualisieren Sie Ihr Profil . . . .82
4.2 Machen Sie Gegenbesuche. . . .84
4.3 Posten Sie aussagekräftige Statusmeldungen . . . .86
4.4 Aufmerksamkeiten und kleine Geschenke. . . .89
4.5 Vermitteln Sie interessante Personen aus Ihrem Netzwerk . . . .92
4.6 Festigen Sie die Beziehungen durch Referenzen . . . .97
4.7 Kontaktpflege über die XING-Gruppen . . . .107
5 . Personalsuche – So finden Sie neue Mitarbeiter . . . .147
6 . Kooperationen – So finden Sie neue Geschäftspartner . . . .157
7 . Recherche – So beschaffen Sie Marktinformationen . . . .176
7.1 Fragen Sie die XING-Mitglieder. . . .176
7.2 Wettbewerbsbeobachtung und Marktforschung mit XING . . . .188
Teil 2: Pull-Strategie: Passives PreSales Marketing 8 . Leuchtturm #1 – So erstellen Sie ein attraktives Profil . . . .198
8.1 Optimieren Sie Ihr Expertenprofil . . . .198
8.2 Die „Über mich“-Seite – ein weiterer Höhepunkt Ihres Profils. . . .215
8.3 Aus Besuchern einer XING-Gruppe werden Besucher Ihres Profils. . . .221
8.4 Ihr Unternehmensprofil – ein zweiter Leuchtturm. . . .224
9 . Suchintelligenz – So werden Sie in XING optimal gefunden . . . .233
9.1 Gruppendynamik – So wird Ihre Gruppe gefunden und genutzt . . . .241
10 . Leuchtturm # 2 – Geben und Nehmen im Netz . . . .249
10.1 Glänzen Sie mit attraktiven Informationsangeboten. . . .249
10.2 Bieten Sie ein Event an . . . .258
10.3 Stellen Sie Jobangebote ein . . . .265
10.4 Treten Sie als Anbieter von Best Offers in Erscheinung. . . .268
10.5 Vernetzen Sie sich durch Social Bookmarking . . . .274
Teil 3: Fallbeispiel: Nabenhauer Verpackungen 11 . Social Network Marketing . . . .276
12 . Konventionelles Marketing . . . .293
12.1 Pressearbeit. . . .297
12.2 Publikationen und andere Informationsprodukte . . . .299
12.3 Satellitenseiten und andere Internetauftritte . . . .309
12.4 Einkaufs- und soziale Plattformen im Internet . . . .318
13 . Clever verknüpft: Der Auto responder-Mechanismus . . . .335
> INHALT / 6
Anhang 1 . . . .345
Anhang 2 . . . .360
1. Mehr über XING, die führende Business-Plattform für Networking. . . .360
2. XING in den Augen der Fachwelt. . . .366
XING in den Augen von Stefan Berns. . . .367
XING in den Augen von Stephan Heinrich. . . .369
XING in den Augen von Prof. Dr. Jörg Knoblauch . . . .371
XING in den Augen von Dirk Kreuter . . . .372
XING in den Augen von Hans-Uwe L. Köhler. . . .376
XING in den Augen von Martin Limbeck. . . .378
XING in den Augen von Bernd Röthlingshöfer. . . .380
XING in den Augen von Sanjay Sauldie. . . .382
XING in den Augen von Hermann Scherer . . . .384
XING in den Augen von Dr. Torsten Schwarz. . . .386
XING in den Augen von Hartmut Sieck. . . .388
XING in den Augen von Bernd Zimmermann. . . .390
Die PreSales Marketing Dienstleistungen von Nabenhauer Consulting . . . . .392
Über den Autor. . . .396
Vorwort
Wie heißt es so schön: „Wenn man immer nur das tut, was man immer getan hat, so wird man auch nur das bekommen, was man immer bekommen hat.“ Mit diesem Buch stoßen Sie jedoch das Tor in eine Marketingwelt auf, die Ihnen völlig neue Chancen eröffnet. Deshalb freut es mich für Sie, dass Sie das Buch erworben haben und an neuen Wegen der Kundengewinnung interessiert sind.
Zum einen setzt sich zunehmend die allgemeine Erkenntnis durch, dass das konven- tionelle Marketing an seine Grenzen stößt, weil die Flut an Werbebotschaften immer weniger akzeptiert und wahrgenommen wird. Andererseits sind im Zu ge des Web 2.0 soziale Netzwerke wie XING entstanden, die ganz neue, revolutionäre Marketing- Möglichkeiten bieten. Wenn man sich anschaut, dass bereits über 9 Millionen Mit- glieder allein das Business-Netzwerk XING nutzen, so wird klar, dass das Social Net- work Marketing eines der zentralen Themen der nahen Zukunft ist.
Mein Anliegen mit diesem Buch besteht nun darin, Ihnen mit dem PreSales Marke- ting ein grundlegendes Konzept zu liefern, in dem beide Welten – das konventionelle Marketing und die sozialen Netzwerke – zu einer neuen Marketingphilosophie ver- knüpft werden. Diese neue Art des Verkaufens habe ich während meiner Mitglied- schaft bei XING un d als M oderator von mehreren XING-Gruppen entwickelt und ständig verfeinert. Dabei liegt der Fokus auf dem Prozess vor dem Kauf, dessen Ziel ist es, die sieben bis zwölf Kontakte, die auf dem Weg zum Vertriebsabschluss benö- tigt werden, optimal zu gestalten. Kurzum: Mit dem PreSales Marketing stellen Sie Ihre Vertriebsanbahnung auf Autopilot und sparen viel Zeit und Geld.
Aufgrund der Quantensprünge bei der Umsatzentwicklung in m einen Unterneh- men bin ich überzeugt, dass sich das PreSales Marketing mit diesem Buch auf breiter Front durchsetzen wird. Denn selbstverständlich lässt sich dieses Marketingprinzip
> Inhalt Vorwort / 8 nicht nur auf die Verpackungsbranche oder Consulting-Unternehmen anwenden. Da es die Grundprinzipien menschlichen Handelns – insbesondere auch im Web 2.0 – berücksichtigt, ist es universell einsetzbar.
An dieser Stelle möchte ich ganz herzlich den Experten aus Marketing und Vertrieb danken, die sich in diesem Buch mit ihren Beiträgen zu XING äußern. Ihre State- ments, die Sie im Anhang finden, waren für mich eine große Bestätigung, dass ich mit dem PreSales Marketing absolut richtig liege. Hans-Uwe Köhler brachte es für mich auf den Punkt:
„Damit XING einen größeren Einfluss hätte, bedürfte es eines Gesamtkonzepts. Ein sol- ches Gesamtkonzept müsste XING mit den herkömmlichen Arten des Networkings und des Marketings verzahnen.“
Voilà – hier ist es!
Viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg mit dem PreSales Marketing!
Ihr Robert Nabenhauer Nabenhauer Consulting GmbH
11. Social Network Marketing
Eine ganze Reihe von Einzelmaßnahmen unterstützen Ihre Aktivitäten und sorgen dafür, dass Ihr PreSales Marketing Erfolge bringt. Die folgenden Vorgehensweisen haben sich in d er täglichen Praxis von Nabenhauer Verpackungen als l angfristig gewinnbringend erwiesen – i ch empfehle Ihnen die kontinuierliche Durchführung aller im Folgenden genannten Aktivitäten.
Eingehende Nachrichten bearbeiten
– Persönliche Nachrichten und Kontaktanfragen beantworten – Besucher Ihres Profils und Ihrer Homepage anschreiben – Gästebuch auf Einträge kontrollieren
– Suchaufträge kontrollieren
Kontakte pflegen
– Kontaktpflege bei A-Kontakten
– Nicht bestätigte Kontakte nochmals als Kontakt einladen – XING-Kontakte weiter empfehlen
– Referenzen erteilen und erbitten
– Neue Gruppenmitglieder mit einem Geschenk begrüßen
Neue Kontakte recherchieren
– Recherche unter den neuen XING-Mitgliedschaften
– Suche nach neuen Kontakten über die Funktion „Unternehmen“
– Durchsicht der Rubrik „Neues aus meinem Netzwerk“
Aktivitäten in XING-Gruppen weiter ausbauen – Recherche nach neuen relevanten Gruppen – Einladungen in Gruppen
– Aktive Suche nach Co-Moderatoren
> INHALT Social Network Marketing / 277 – Neue Gruppen-Mitglieder mit einem Geschenk begrüßen
– Betreuung von Foren in XING-Gruppen – Gruppen-Newsletter verfassen
Pflege der Adressdatei
– Übernahme von E-Mail-Adressen aus XING in Ihre Adresslisten – Neue Kontakte mit Tags versehen
„Huckepack-Marketing“: XING-Mitglieder als Multiplikatoren
Passives Marketing
– Aktualisieren Sie Ihre Businessdaten – Entwickeln Sie die „Über mich“-Seite weiter
– Machen Sie gezielt auf Ihre XING-Gruppe aufmerksam
Persönliche Nachrichten und Kontaktanfragen beantworten
Prüfen Sie Ihr XING-Postfach regelmäßig – am besten täglich – auf den Eingang per- sönlicher Nachrichten. Wenn Sie eine andere Person mit der Bearbeitung des Post- eingangs beauftragt haben, legen Sie von Anfang an genau fest, welche Mails für eine individuelle Beantwortung weitergeleitet werden und welche eine vorbereitete Stan- dardantwort erhalten können.
TIPP Aus diesen Anregungen für Ihre Social Network Marketing-Aktivitäten lässt sich leicht eine Checkliste entwickeln. Erfassen Sie zunächst die zu erledi- genden Punkte in einer Excel-Liste und ergänzen Sie entsprechende Spalten, die Sie für das Abarbeiten der Checkliste brauchen.
Folgende Spalten sind in der Regel hilfreich:
Datum der Erledigung bzw. Datum, wann die Aktion das nächste Mal durchgeführt werden soll
Name des Bearbeiters
Spalte für Bemerkungen
Auch die eintreffenden Kontaktanfragen sollten regelmäßig bearbeitet werden. Den meisten Anfragen ist der Grund der Kontaktaufnahme zu entnehmen, so dass Sie schnell erkennen können, ob die betreffende Person ein geeigneter Kontakt ist. Im Falle von Nabenhauer Verpackungen werden Kontaktanfragen in der Regel positiv beantwortet, um eine kontinuierliche Vergrößerung des Kontaktnetzwerkes zu erzie- len – nur in wenigen, begründeten Ausnahmefällen erhält der Kontaktsuchende eine abschlägige Antwort.
Besucher Ihres Profils und Ihrer Homepage anschreiben
In der Statistik Ihres Profils sehen Sie, welche Mitglieder es kürzlich besucht haben.
Sie finden den Link auf „Mitglieder, die mein Profil kürzlich aufgerufen haben“ rechts unten auf Ihrer Profilseite oder direkt über die XING-Powersuche. Bedanken Sie sich höflich für den Besuch Ihres Profils und fragen Sie nach, ob Sie ggf. behilflich sein können. Einen weiteren Aufhänger für solch ein Anschreiben kann die Information liefern, die XING bezüglich der im Profil angeklickten Seite anzeigt.
Mit dem gleichen Procedere kontaktieren Sie die XING-Mitglieder, die Ihre Firmen- Homepage angeklickt haben. Sie finden sie über die entsprechende Powersuche.
Suchergebnisse „Mitglieder, die mein Profil kürzlich aufgerufen haben“
> INHALT Social Network Marketing / 279
Gästebuch auf Einträge kontrollieren
Das XING-Gästebuch bietet Ihren Profilbesuchern die Gelegenheit, Ihnen öffentlich einen Gruß zu hinterlassen. Kontrollieren Sie es daher regelmäßig auf neue Einträge.
Sofern es sich als passende Reaktion anbietet, bedanken Sie sich für den Gruß oder geben eine thematisch passende Rückmeldung.
Suchaufträge kontrollieren
Nutzen Sie die Suchaufträge, um das XING-Netzwerk automatisiert nach interessan- ten Kontakten zu durchsuchen. Sie werden dann direkt per Mail benachrichtigt. Auch wenn Sie über das Menü „Suche“ die angelegten Suchabfragen aufrufen, sehen Sie, ob seit der letzten Abfrage neue Ergebnisse hinzugekommen sind. Für Nabenhauer Verpackungen prüfe ich beispielsweise regelmäßig folgende Aspekte und Bereiche auf potenzielle neue Kontakte:
Verpackungsbranche
Lebensmittelhersteller
Wettbewerber
Übersicht angelegter Suchaufträge
Der nächste Schritt besteht dann wieder darin, die gefunden potenziellen Kontakte in mein Netzwerk bzw. in meine Gruppen einzuladen.
Weniger komfortabel, aber natürlich mit einer wesentlich umfangreicheren Basis lässt sich das deutschsprachige Internet außerhalb von XING durchsuchen.
Kontaktpflege bei A-Kontakten
Auch ohne konkreten Anlass verdienen wichtige Kontakte es, dass Sie sich gelegent- lich bei Ihnen in Erinnerung bringen. Mögliche Aufhänger für die Kontaktpflege:
„… lange nichts gehört…wie geht’s…?“
gute Wünsche zu Weihnachten bzw. dem neuen Jahr
Grüße mit Blick auf die bevorstehende Sommer- bzw. Urlaubszeit
Auch ein Glückwunsch zum Geburtstag stellt eine kleine, aber herzliche Geste dar, die sich mit wenig Aufwand bewerkstelligen lässt, aber große Wirkung erzielt. Achten Sie besonders auf einen personalisierten Wortlaut, zum Beispiel, ob Sie einen Kon- takt duzen oder siezen. Für die Kontaktpflege verwende ich das Tool PhraseExpress zum Speichern und komfortablen Bereitstellen von Textbausteinen (siehe Anhang).
Nicht bestätigte Kontakte nochmals als Kontakt einladen
Stellen Sie fest, dass ein vor längerer Zeit bereits angefragter Kontakt die Verknüp- fung innerhalb von XING noch nicht bestätigt hat, so laden Sie diese Person nochmals in Ihr XING-Netzwerk ein. Erfolgt innerhalb von zwei Wochen wieder keine Reak- tion, so löschen Sie ihn konsequent aus der Liste der unbestätigten Kontakte. Dieses Vorgehen hat zwei Gründe: einmal sollten Sie vermeiden, aufdringlich zu erscheinen – das würde Ihrem Status als XING-Experte abträglich sein. Zum anderen gibt es ein von XING gesetztes Limit an Kontakten in dieser Liste, so dass unbestätigte Kon- takte Ihre Versandmöglichkeiten für neue Einladungen reduzieren.
> INHALT Social Network Marketing / 281
XING-Kontakte weiter empfehlen
Wenn Sie vermuten, dass zwei Ihrer Kontakte Berührungspunkte haben, sollten Sie die „Empfehlen“-Funktion von XING nutzen, um diese Personen miteinander bekannt zu machen. Ergänzen Sie die Vorstellung um eine kurze Erläuterung, warum Sie den Kontakt für sinnvoll halten.
Referenzen erteilen und erbitten
Eine gute Möglichkeit, als aktiver Netzwerker seinen Kontakten gegenüber in Vorleis- tung zu treten, ist das Erteilen von Referenzen. Mein Tipp: Warten Sie nicht immer ab, ob jemand eine Referenz von Ihnen anfordert, sondern bieten Sie dies sehr guten Kunden oder Kooperationspartnern aktiv an.
Im Gegenzug stärken Referenzen Ihrer Kunden für Ihr Profil die positiven Seiten der Zusammenarbeit und können Ihre Geschäftsbeziehung intensivieren.
Neue Gruppenmitglieder mit einem Geschenk begrüßen
In der von mir gegründeten Gruppe „Folienverpackungen“ werden neue Mitglied- schaftsanträge entweder durch mich oder einen meiner beiden Co-Moderatoren bear- beitet, ganz nach Absprache oder zeitlicher Verfügung. Jedes neue Gruppenmitglied wird herzlich willkommen geheißen und für das Interesse an der Gruppe wird ihm ausdrücklich gedankt. Wichtiger noch als diese Willkommensworte sind handfeste Informationsangebote mit Nutzwert, um den Neuzugang positiv zu überraschen und damit vom ersten Eindruck an für die Gruppe zu begeistern.
Im Fall von Nabenhauer Verpackungen stellen wir E-Books speziell zu unterschiedli- chen Verpackungsthemen zur Verfügung. Wir machen die neuen Gruppenmitglieder auch darauf aufmerksam, dass auf der Website www.nabenhauer-verpackungen.de weitere Informationsangebote zum Download bereitstehen.
Recherche von XING-Mitgliedschaften
Für Nabenhauer Verpackungen recherchiere ich regelmäßig, ob mir bekannte Perso- nen, die in irgendeiner Verbindung zu meiner Firma stehen, bereits bei XING Mit- glied sind. Solche Kontakte können Kunden, Geschäftspartner, Hersteller oder Lie- feranten sein, vielleicht habe ich eine Visitenkarte erhalten oder suche im Internet einfach nur nach möglichen Querverbindungen. Falls ich die betreffende Person in XING nicht finde, schreibe ich diese an und weise sie auf die Vorteile dieses Business- Netzwerkes hin und versende auch gleich über XING eine Einladung.
Suche nach neuen Kontakten über die Funktion „Unternehmen“
Über den Menüpunkt „Unternehmen“ in der XING-Navigationsleiste können Sie Fir- men Ihrer Branche recherchieren und sämtliche Mitarbeiter als Kontakte und Grup- penmitglieder einladen – ob Sie auch Mitbewerber ansprechen, liegt bei Ihnen.
Durchsicht der Rubrik „Neues aus meinem Netzwerk“
Zum einen finden sich hier interessante Personen, die vielleicht bisher nicht als wich- tige Kontakte eingestuft wurden. Zum anderen erfahren Sie hier, wer zurzeit etwas macht, das für Sie und Ihr Business von Bedeutung ist. Diese Informationen können Sie übrigens als Aufhänger für eine Kontaktaufnahme per Mail nehmen.
Recherche nach neuen relevanten Gruppen
Mit Hilfe der Gruppensuche sollten Sie regelmäßig nach weiteren Gruppen Ihrer Branche recherchieren – ich bin für Nabenhauer Verpackungen beispielsweise Grup- pen der Kunststoff- bzw. Lebensmittelbranche als normales Mitglied beigetreten.
Mitglieder aus themenverwandten Gruppen lade ich dann ein, sich als direkter Kon- takt von mir zu registrieren und auch der Folienverpackungs-Gruppe beizutreten.
Mit dieser Vorgehensweise können auch Sie Ihr XING-Netzwerk in kurzer Zeit nach- haltig erweitern.
> INHALT Social Network Marketing / 283
Einladungen in Ihre Gruppen
XING-Mitglieder, die noch nicht zu Ihrem eigenen Netzwerk gehören, schreiben Sie mit einer Kontaktanfrage an. In Frage kommen hier folgende Personenkreise:
relevante Personen, die auf Ihrer Startseite in den Rubriken „Kontakte meiner Kon- takte“ bzw. „Mitglieder, die Sie kennen könnten“ angezeigt werden. Ich empfehle Ihnen die aufmerksame Durchsicht dieser Rubrik im Hinblick auf in Frage kommende neue Kontakte bzw. Gruppenmitglieder.
relevante Personen aus der Powersuche „Mitglieder, die suchen, was ich biete“ bzw.
„Mitglieder, die bieten, was ich suche“
relevante Personen aus der Powersuche „Mitglieder, die mein Profil kürzlich aufge- rufen haben“
relevante Personen aus der Powersuche „„Mitglieder, die kürzlich meine Firmen- Homepage angeklickt haben“
Da sich auf XING immer etwas tut, lohnt es sich, diese Suchen in regelmäßigen Abständen zu wiederholen.
Falls es zu einer Verlinkung kommt – was der Normalfall ist – lade ich diese Person im nächsten Schritt in eine oder mehrere XING-Gruppen ein, in denen ich entweder Moderator oder einfaches Mitglied bin. So nutze ich meine direkten Kontakte zum Ausbau des Netzwerks auf Gruppenebene.
Ziel dieser Aktivitäten ist es, dass alle Adressen außerhalb von XING zu XING-Kon- takten werden sollen, und alle Kontakte zum Mitglied in meinen Gruppen werden.
Entsprechend laden Sie alle Neuankömmlinge in Ihren Gruppen – in denen Sie selbst Moderator oder einfaches Mitglied sind – direkt als Kontakte in Ihr Netzwerk ein.
Aktive Suche nach Co-Moderatoren
Suchen Sie für die von Ihnen moderierten Gruppen nach Co-Moderatoren, die sich ebenfalls aktiv in die Gruppen einbringen. Wenn die Moderatorentätigkeit auf mög- lichst viele Schultern verteilt wird, entlastet Sie dies und außerdem besteht dann nicht die Gefahr, dass eine Gruppe auf Ihre Person oder auf Ihr Unternehmen fixiert ist. Eine solch einseitige Ausrichtung der Aktivitäten Ihrer Gruppe wirkt unattraktiv.
Suchen Sie über einen News-Eintrag in der betreffenden Gruppe nach Co-Modera- toren, die Interesse daran haben könnten, auf diesem Wege ihren Expertenstatus zu stärken. Haben Sie einen Co-Moderator gefunden, so bedeutet das nicht nur Ent- lastung für Sie, sondern auch eine Menge neuer Kontakte: Laden Sie die Kontakte Ihres Co-Moderatoren ebenfalls in die Gruppe ein und die neuen Gruppenmitglieder wiederum als direkte Kontakte in Ihr Netzwerk.
Neue Gruppen-Mitglieder mit einem Geschenk begrüßen
In der von mir gegründeten Gruppe „Folienverpackungen“ werden neue Mitglied- schaftsanträge entweder durch mich oder einen meiner beiden Co-Moderatoren bearbeitet, ganz nach Absprache oder zeitlicher Verfügung.
Jedes neue Gruppenmitglied wird herzlich willkommen geheißen und für das Inte- resse an der Gruppe wird ihm ausdrücklich gedankt. Wichtiger noch als diese Will- kommensworte sind handfeste Informationsangebote mit Nutzwert, um es positiv zu überraschen und damit vom ersten Eindruck an für die Gruppe zu begeistern.
Solche Informationen können einerseits E-Books sein, im Fall von Nabenhauer Ver- packungen speziell zu unterschiedlichen Verpackungsthemen. Auf unserer Website unter www.nabenhauer-verpackungen.de finden Interessierte dann weitere Informationsangebote, die zum Download bereitstehen.
Betreuung von Foren in XING-Gruppen
Als Moderator einer Gruppe gehört es zu Ihren Aufgaben, die Foren auf aktuelle Bei- träge hin zu überprüfen und gegebenenfalls wegen neuer Beiträge initiativ zu werden.
TIPP Variieren Sie die Informationen, die Sie anbieten, je nach beruflichem Hin- tergrund des Empfängers. Zwar bedeutet die Individualisierung von Zusendun- gen immer einen gewissen Mehraufwand, aber dafür ist der Nutzwert für den Empfänger in der Regel wesentlich höher. So punkten Sie beim neuen Gruppen- mitglied noch mehr, was den berühmten ersten Eindruck angeht.
> INHALT Social Network Marketing / 285 Überlegen Sie in gewissen Zeitabständen und in Rücksprache mit den Co-Modera- toren, wie die Gruppen noch attraktiver gestaltet werden können. Zu diesem kon- tinuierlichen Verbesserungsprozess zählt auch, dass Sie die Gruppenmitglieder um Feedback und Optimierungsvorschläge bitten.
Zu Ihrem Selbstverständnis als Experte sollte es auch gehören, dass Sie Ihr Know- how an andere weitergeben. Eine hervorragende Möglichkeit hierfür ist die aktive Teilnahme an Foren, wie den „FAQs“ bei der Folienverpackungs-Gruppe.
Gruppen-Newsletter verfassen
Als Moderator der Folienverpackungs-Gruppe verfasse ich monatlich bzw. bei Bedarf einen Gruppen-Newsletter. Je nachdem, welches News-Material mir zur Verfügung steht, binde ich auch Informationen aus dem Nabenhauer Verpackungen Newsletter mit ein.
Beiträge aus dem Newsletter von Nabenhauer Verpackungen stelle ich in den jeweili- gen Foren, teilweise auch ungekürzt, als Artikel bereit. Des Weiteren achte ich darauf, dass ich regelmäßig Newseinträge verfasse und in die Gruppe einbringe. Als Quelle
Gruppennewsletter der Gruppe Folienverpackungen
dienen hierfür beispielsweise die diversen Newsletter, die ich selbst beziehe – denn hieraus lassen sich schnell Meldungen generieren und als News in die Gruppe ein- stellen.
Um Aktionen wie den Versand von Newslettern optimal zu koordinieren, übernehme ich alle Adressen meiner direkten XING-Kontakte sowie die Mailadressen aus meinen Gruppen in die zentrale Adressverwaltung meines Unternehmens. Achtung: Dieses Vorgehen muss rechtlich abgesichert sein! Auch der Versand von Informationen setzt das Einverständnis des Adressaten voraus.
Formulieren Sie daher den Text für die Einladung in Ihre Gruppe so, dass ein neues Gruppenmitglied von Anfang an weiß, dass der Informationsaustausch inklusive der Zusendung von Newslettern ein zentrales Anliegen dieser Gruppe ist. Oder Sie machen es so wie Nabenhauer Consulting: Hier schreibe ich die Kontakte per E-Mail an. Mit dem Hinweis darauf, dass ich auf XING vernetzt bin, frage ich: „Darf ich Ihnen per E-Mail auch Infos zukommen lassen?“ Erst wenn mein Kontakt zustimmt, ist es echtes Permission Marketing!
Übernahme von E-Mail-Adressen aus XING in Ihre Adresslisten
Um Aktionen wie den Newsletter-Versand in Ihrem Unternehmen optimal zu koordi- nieren, übernehmen Sie alle Adressen Ihrer direkten XING-Kontakte sowie auch die Mail-Adressen aus Ihren Gruppen in die zentrale Adressverwaltung.
TIPP Falls Sie auf Ihrer Homepage News veröffentlichen, so bietet es sich an, dass Sie diese Nachrichten auch für Ihre Gruppe zugänglich machen. Entweder übernehmen Sie sie ungekürzt oder Sie erarbeiten eine Kurzversion. Vergessen Sie nicht, einen Link auf Ihre Homepage, so dass Sie zusätzlichen Traffic generieren.
Vergessen Sie nicht – insbesondere wenn Sie keine Verlinkung von der Gruppen- News auf Ihre Homepage eingebaut haben – am Ende des Artikels Ihren Namen und Ihre Internetadresse anzugeben.
> INHALT Social Network Marketing / 287 Hierbei gilt es zu bedenken, dass der Informationsversand und die Übernahme der Adressen in die Adressliste Ihres Unternehmens rechtlich abgesichert verlaufen muss: Formulieren Sie daher den Text für die Einladung in Ihre Gruppe so, dass ein neues Gruppenmitglied von Anfang an weiß, dass der Informationsaustausch inklu- sive der Zusendung von Newslettern ein zentrales Anliegen dieser Gruppe ist.
Die Übernahme der Mailadressen von direkten XING-Kontakten und Gruppenmit- gliedern in die Adressenliste Ihres Unternehmens ist das erste Follow-Up. Zweitens werden diese Adressen auch dazu benutzt, innerhalb von XING Nachrichten zu ver- senden, siehe den nächsten Punkt „Kostenlose Angebote für neue XING-Kontakte“.
Neue Kontakte mit Tags versehen
Versehen Sie sämtliche neuen Kontakte mit einem oder mehreren Tags. So können Sie Adressaten jederzeit nach Kategorien selektieren und an bestimmte Empfänger- kreise Nachrichten versenden, ohne alle Kontakte einzeln manuell filtern zu müssen.
Erarbeiten Sie sich eine Liste der Tags mit den Strukturen, die in Ihrem Fall Sinn machen. Jedes Unternehmen hat seine eigenen Besonderheiten, was die Differen- zierung von Kontakten angeht, daher kann ich Ihnen hier keine allgemein gültigen Regeln nennen, sondern nur einige Vorschläge machen.
Mögliche Tags sind:
Kunde
Lieferant
Kooperationspartner
Experte
Wettbewerber
Privat
Per Du / per Sie
Ort der Kontaktaufnahme
Persönlichkeits-Typ nach einem Persön- lichkeits-Modell wie DISG
Bedeutung der Kontakte: A-, B- und C-Kontakte
Regionaler Bezug
Bieten Sie unterschiedliche Dienstleistungen an oder haben Sie mehrere Firmen, dann empfehle ich Ihnen dringend, auch hier ein Tagging vorzunehmen. Nur wenn Sie die Kontakte von Anfang an eindeutig zugewiesen haben, können Sie bei Bedarf entsprechend filtern. Beispiele:
„NV“ für Nabenhauer Verpackungen
„NC“ für Nabenhauer Consulting
„Huckepack-Marketing“: XING-Mitglieder als Multiplikatoren
Wenn XING-Mitglieder mehr als 250 Kontakte haben, bietet es sich an, diese mit einer Mailingaktion per Briefpost zu kontaktieren und ihnen vorzuschlagen, mit ihrem Netzwerk Geld zu verdienen, indem sie ihren Kontakten mit einem Verweis auf Ihre Seiten einen Vorteil bieten.
Im Fall von Nabenhauer Verpackungen ist es mein Ziel, die Kontakte dieser XING- Mitglieder zum Klick auf die Satelliten-Seiten meines Unternehmens zu veranlassen.
Zu diesem Zweck sollen die angeschriebenen Personen ihre Kontakte ganz gezielt auf Seiten wie beispielsweise verpackungsinfos.de/erfolg-in-xing.de einladen. Das posta- lische Anschreiben ergänze ich jeweils um verschiedene Materialien wie Folientool- CDs, Flyer und Visitenkarte, um meinen Expertenstatus zu demonstrieren.
Der potenzielle Werber erhält für jeden Kontakt, der sich angemeldet hat, eine Ver- mittlungsprovision. Um kontrollieren zu können, wer sich über wen angemeldet hat, bekommt jeder Multiplikator einen eigenen Link zugewiesen.
Während die bisher genannten Aktivitäten sich auf das aktive PreSales-Management beziehen, möchte ich Ihnen nun zeigen, wie Sie mit passivem PreSales Marketing mehr Aufmerksamkeit für Ihr XING-Profil und die von Ihnen moderierten Gruppen erreichen. Führen Sie hierzu in XING regelmäßig folgende Aktivitäten durch:
Aktualisieren Sie Ihre Businessdaten
In XING sind Ihre Businessdaten der erste Reiter in Ihrem Profil und für Besucher Ihres Profils die erste Anlaufstelle. Deswegen ist es besonders wichtig, diese Angaben immer auf dem aktuellsten Stand zu halten. Folgende Angaben sollten Sie sich regel- mäßig anschauen und falls nötig aktualisieren:
„Ich suche“ / „Ich biete“: Im Laufe der Zeit können sich Schwerpunkte verschieben
Organisationen: Gibt es neue Mitgliedschaften?
Berufserfahrung: Bei beruflichen Veränderungen sollten Sie die neue Station zeit- nah eingeben
Dateianhänge: Haben Sie neue Flyer oder Broschüren?
Auszeichnungen: Haben Sie zwischenzeitlich noch einen Preis gewonnen?
> INHALT Social Network Marketing / 289
Weitere Profile im Web: Tragen Sie neue Internetadressen oder Landing-Pages umgehend hier ein
Foto: Achtung, hier ist aufgrund des Wiedererkennungseffektes eher Kontinuität angesagt – wechseln Sie das Foto nicht mehr als einmal im Jahr.
Entwickeln Sie die „Über mich“-Seite weiter
Überprüfen Sie Ihre „Über Mich“-Seite immer wieder, um diese inhaltlich zu optimie- ren und noch interessanter zu gestalten. Folgende Ansätze haben sich als hilfreich erwiesen:
Passt die allgemeine Darstellung Ihrer Mission-Vision-Werte noch?
Gibt es neue Produkte / Dienstleistungen, die Sie hier erwähnen sollten?
Sind die Verlinkungen noch aktuell bzw. gibt es neue Verlinkungen?
Gibt es neue Inhalte auf Ihren Websites, die Sie – ggf. in verkürzter Form – in die
„Über mich“-Seite aufnehmen sollten?
Nehmen Sie auch die optische Gestaltung der „Über mich“-Seite in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand:
Gibt es neue Logos / Buttons, die die Seite grafisch noch ansprechender machen?
Ist die Seite trotz der Erweiterungen, die Sie im Laufe der Zeit vorgenommen haben, immer noch übersichtlich?
Machen Sie gezielt auf Ihre XING-Gruppe aufmerksam
Um auf die XING-Gruppe „Folienverpackungen“ im Rahmen des Social Media Marke- tings für Nabenhauer Verpackungen hinzuweisen, gehe ich vor wie folgt:
Von sämtlichen Internetseiten von Nabenhauer Infoprodukte aus erfolgen Verlin- kungen hin zur Folienverpackungs-Gruppe.
Für die Gruppe, die ich moderiere und für die ich Werbung betreiben möchte, habe ich eine separate Website angelegt – das erhöht auch die Auffindbarkeit in Suchma- schinen wie Google.
Verlinkung von Gruppen auf externen Webseiten
Landing Page der XING Gruppe Folienverpackungen
> INHALT Social Network Marketing / 291
Ich mache in meinen Newslettern Werbung für meine Gruppen; zum Beispiel weisen die Firmen-Newsletter von Nabenhauer Verpackungen auf die Folienver packungen-Gruppe hin.
In die Anmeldebestätigung für den Newsletter von Nabenhauer Verpackungen nehme ich den Hinweis auf die Folienverpackungs-Gruppe auf.
Ich betreibe klassische Pressearbeit in Form von Artikeln, die beispielsweise in Online-PR-Portalen wie www.firmenpresse.de erscheinen.
Durch Experteninterviews bringe ich Mehrwert und nützliche Informationen in Ihre Gruppe.
Ich frage regelmäßig bei anderen Firmen / Organisationen an, ob das Logo meiner Gruppen einmalig oder dauerhaft bei ihnen eingeblendet werden kann. Im Gegen- zug bietet Nabenhauer Verpackungen beispielsweise eine Experten-Ecke im News- letter (inklusive Archiv) an, wo diese Firmen dann in Erscheinung treten können.
Ich mache für meine Gruppen Werbung mit Hilfe eines Flyers, der meiner Geschäfts- post beigelegt bzw. über ein Direktmailing an die Zielgruppe versendet wird.
Publizierung der Gruppe Folienverpackungen im Firmennewsletter
Ich trage meine Gruppe mit den richtigen Schlagworten in das Gruppenverzeichnis auf XING ein, um für die relevanten Mitglieder auffindbar zu sein.
TIPP Bei der Auswahl der Suchbegriffe können Sie gar nicht ausführlich genug sein. Die hinterlegten Keywords meiner XING-Gruppe „Folienverpackungen“ sind:
Folienverpackungen, Kochbeutel, Mehrlagenbeutel, Schlauchbeutel, Schrumpf- beutel, Siegelrandbeutel, Standbodenbeutel, Vakuumbeutel mit Aufdruck, Hart- folien, PP/PE-Verbunde, A-PET/PE-Verbunde, PVC/PE-Verbunde, Weichfolien, Amilen UHT, PA/PE-Verbunde, Fischverpackungen, Grillwarenverpackungen, Kartoffelverpackungen, Käseverpackungen, Molkereiverpackungen, Tiefziehfo- lie, Schlauchbeutelpackung, Tiefziehfolien, 3-Schicht-Schlauchfolie, Schalensie- gelfolien, Multischicht-Schlauchfolien und Flowpack-Folie.
> INHALT Konventionelles Marketing / 293
12. Konventionelles Marketing
In Abwandlung eines bekannten Sprichworts gilt im Hinblick auf das PreSales Mar- keting: „Konventionelles Marketing ist zwar nicht alles. Aber ohne konventionelles Marketing ist alles nichts.“ Drei grundlegende Tools des konventionellen Marketings liegen bei Nabenhauer Verpackungen dem gesamten Marketing-Mix im konventio- nellen Bereich zugrunde:
Die zentrale Adressenliste
Die Info-Box
Die Prozessbeschreibungen
Basiswerkzeug 1: Die zentrale Adressenliste
Ein Eckpfeiler für erfolgreiches Marketing ist die Verfügbarkeit über qualifizierte Adressen aus der definierten Zielgruppe. Diese Adressen werden bei Nabenhauer Verpackungen in einer zentralen Adressenliste gespeichert, die als wichtiges Verbin- dungsglied zwischen konventionellem Marketing und dem Social Network Marke- ting die folgenden zwei wichtigen Aufgaben erfüllt:
Sie bildet den Verteiler sowohl für den monatlichen Newsletter als auch für regel- mäßig verschickten Stand-Alone-Mailings.
Die in der Adressenliste neu aufgenommenen Personen werden in mein XING- Netzwerk eingeladen, wahlweise über die von mir moderierten Gruppen oder – ohne diesen Umweg – als direkter Kontakt.
Um einen möglichst umfassenden Adresspool zu haben, wird jede Adresse aus den folgenden Vorgängen erfasst:
1. Telefonanrufe 2. E-Mails 3. Visitenkarten 4. Briefe / Faxe
5. Bestellungen über den Online-Shop
6. Downloads z.B. von E-Books 7. Anmeldung für den Newsletter 8. Kontakte zu Personen in XING
– direkte Kontakte
– Mitglieder Ihrer Gruppen
Die ersten sieben Quellen sind dem konventionellen Marketing zuzurechnen. Die letztgenannte Quelle entspringt den Aktivitäten im Rahmen des Social Network Marketing auf XING. Somit wird die Adressenliste aus beiden Marketingbereichen, die das PreSales Marketing ausmachen, gespeist. Das macht deutlich, dass die Adres- senliste ein wichtiges Bindeglied zwischen beiden Bereichen ist.
Alle Adressen dienen für den für den Versand-Verteiler als Quelle. Diejenigen, die noch nicht in XING registriert sind, werden auch für die Einladungen in mein XING- Netzwerk verwendet.
Basiswerkzeug 2: Die Info-Box
Getreu dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ gibt es bei Nabenhauer Verpa- ckungen eine Vielzahl von Aktionen im Rahmen des konventionellen Marketings, die berichtenswert sind. Schon bald nach Gründung meiner Firma erkannte ich, dass die Menge an Informationen und PR-Meldungen, die ich ständig nach draußen gebe, einer systematischen Erfassung und Dokumentation bedarf. Zu diesem Zweck habe ich die zentrale Info-Box entwickelt, die aus zwei Bereichen besteht.
Zentrale Adressliste
Nabenhauer Infoprodukte
Einladung in das XING Netzwerk Versand-Verteiler
Konventionelles Marketing 1 Telefonanrufe 2 E-Mails 3 Visitenkarten 4 Briefe / Faxe 5 Bestellungen über den Online-Shop 6 Downloads z.B. von E-Books 7 Anmeldung für den Newsletter
Social Network Marketing 8 Kontakte zu Personen in XING > direkte Kontakte
> Mitglieder Ihrer Gruppen
Einladung in die Gruppen
> Folienverpackungen
> Social Network Marketing Einladung, direkter
Kontakt von Robert Nabenhauer zu werden
Monatlicher Newsletter Stand-alone-Mailings
www.presalesmarketing.com
Funktion der zentralen Adressliste
> INHALT Konventionelles Marketing / 295 Der erste Bereich enthält die allgemeinen Inhalte, beispielsweise Fachartikel von Unternehmen aus dem Verpackungsverzeichnis. Sie werden u. a. von PR-Dienstleis- tern, Werbetextern und Externen geliefert. Weiterer Input kommt in Form von werb- lichen Informationen aus meinem eigenen Marketing und Vertrieb. Schließlich wird die Info-Box auch mit gekauftem Content bestückt.
Der zweite Bereich umfasst die speziellen Inhalte im Online-Bereich. Hierzu zählen
Rezensionen bei Amazon (schriftlich und per Video)
Videos bei Portalen wie YouTube
Profile bei Facebook und LinkedIn
Für die übersichtliche Darstellung des Funktionsprinzips der Info-Box unterscheide ich zwischen Lieferanten und Abnehmern, wobei die Abnehmerseite die klassischen Verwendungszwecke für Informationen im konventionellen Marketing umfasst.
Redaktionsbox
Recyclingbox Info-Lieferanten
> PR
> Werbeinhalte von Website und externen Quellen
> Werbetexter
> Gekaufter Content
> News aus eigenem Marketing und Vertrieb
> Artikel von Unternehmen aus dem Verpackungs- verzeichnis
Info-Abnehmer
> Website Nabenhauer Infoprodukte
> Landingpages > Blog
> Innerhalb XING:
(„Auszeichnungen“/„Über mich“)
> XING-Gruppennewsletter
> Newsletter von Nabenhauer Infoprodukte, mit Podcasts-Links
> PR-Portale online
> Offline-Verteiler (Zeitschriften)
> Twitter-Meldungen > RSS-Feeds
> Inhalte für Autoresponder-E-Mails
> Amazon (Rezensionen/Videos) > YouTube > Facebook > LinkedIn Auswahl zur
Wiederverwendung Allgemeine Informationen
Werbliche Inhalte
Input Output
Wer liefert Texte? Weitergabe der Infos an:
www.presalesmarketing.com
Funktion der Redaktionsbox
Basiswerkzeug 3: Die Prozessbeschreibungen
Das dritte Tool für das konventionelle Marketing sind die Beschreibungen der Pro- zesse, die für die jeweiligen Marketingaktivitäten durchzuführen sind. Diese Hand- lungsanleitungen beschreiben die einzelnen Schritte. Beispiel: Wie erstellt man eine Meldung in Twitter?
Solche Prozessbeschreibungen bedeuten zunächst einen gewissen Aufwand. Aller- dings wird damit auch das Know-how, das man für diese Prozesse braucht, in sehr detaillierter Form festgehalten. Dies ermöglicht die leichtere Delegation solcher Tätigkeiten an Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
Allen Einzelaktivitäten sind die folgenden drei Ziele gemeinsam:
1. Sammeln neuer, qualifizierter Kontakte für die Adressenliste
Hier sollten Sie neben den weitreichenden Möglichkeiten des Social Network Marketings nicht die klassischen Möglichkeiten vergessen.
2. Kundengewinnung
Aus Adressen sollen Kunden werden. Hierfür sind die vorhandenen Adressen ständig neu mit nutzwertigen Informationsangeboten zu bedienen, zumal die Akzeptanz von klassischer Werbung, die nur auf Überzeugen setzt, im Zeitalter des Permission-Marketing deutlich abgenommen hat. Von besonderer Bedeu- tung ist hier die Kontinuität der Informationsangebote: Steter Tropfen höhlt den Stein. Dieses zweite Ziel des konventionellen Marketings bezieht sich besonders auf die Adressen, die über XING und das Social Network Marketing in der Adres- TIPP Die Info-Box lässt sich gut als Excel-Datei konzipieren. Jeder Eintrag der Info-Box sollte mindestens folgende Felder umfassen:
Inhalt / Gegenstand der Information,
Kategorisierung der Information nach bestimmten Schlagworten, wie beispiels- weise „Marktinformation“, „Personalie“, „Technologie“, „Rechtliches“
Lieferant / Quelle für die Information
Datum der Information
> INHALT Konventionelles Marketing / 297 senliste erfasst werden. Denn in sozialen Netzwerken darf keine direkte Werbung gemacht werden, so dass die Adressen vom Unternehmen auf anderem Wege, z. B.
über kostenlose Informationsangebote, in Erfahrung gebracht werden müssen.
3. Kundenbindung / Kundenentwicklung
Aus Kunden sollen Stammkunden werden. Dieses Ziel ist dann erreicht, wenn sich ein Unternehmen bei den Kunden so positioniert hat, dass es die Nummer 1 für die entsprechende Problemlösung ist. Um dieses Ziel zu realisieren, reicht es nicht aus, beim Kunden durch die Produkte bzw. Dienstleistungen eine mindestens 100%ige Kundenzufriedenheit – besser noch eine Kundenbegeisterung – herzu- stellen. Die Kundenbindung erfordert einen permanenten Kundendialog, der den Kunden auch emotional im Sinne der Kundenloyalität bindet. Hierzu kann das konventionelle Marketing einen erheblichen Anteil beitragen.
Diese drei Ziele erreiche ich durch die konsequente Anwendung einer Reihe von Tools und Aktivitäten.
Autoresponder-Mechanismus
Pressearbeit
Verbreitung von Informationsprodukten wie Bücher, Publikationen und Daten- trägern
Satellitenseiten und andere Internetauftritte
Einkaufs- und soziale Plattformen im Internet
12.1 Pressearbeit
Ein Herzstück des konventionellen Marketings ist der PR-Bereich. Auch hier geht es – wie beim Newsletter – um schriftliche Informationen, die an das Unternehmens- umfeld gerichtet sind. Die direkten Empfänger sind allerdings nicht direkt die Leser, sondern Journalisten, die aus den vom Unternehmen herausgegebenen Pressemit- teilungen die Nachrichten für den End-Konsumenten produzieren.
In meinem Unternehmen hat sich folgender Workflow der Pressearbeit etabliert.
Die Pressemitteilungen werden von einem externen Dienstleister nach meinen The- menvorgaben sowie auf der Basis von stilistischen Guidelines erstellt. Aufgrund der
langjährigen Zusammenarbeit besteht hier eine sehr enge Anbindung an Nabenhauer Verpackungen. Die Pressemitteilungen werden nach der Freigabe durch mich in der Info-Box erfasst.
Die Verwendung der Pressemitteilungen erfolgt in dreifacher Weise:
1. Weiterleitung an die gängigen Online-PR-Portale
2. Zusendung an die Redaktionen der relevanten Fachzeitschriften
3. Einstellung auf www.nabenhauer-infoprodukte.com, wobei auch der Download des Textes als Word- oder PDF-Datei möglich ist. Vergessen Sie nicht, regelmäßig die online zur Verfügung gestellten Pressemitteilungen zu aktualisieren. Insbeson- dere Jahreszahlen sowie Prozentangaben müssen auf dem aktuellen Stand sein.
Die Inhalte der Pressemitteilungen decken die gesamten Unternehmens-Aktivitäten ab. Hierbei überlege ich immer proaktiv, welche Aktivität für das Umfeld meiner Firma eine interessante Nachricht darstellen könnte. Seit der Unternehmensgrün- dung im Jahre 2004 habe ich mittlerweile über 50 Pressemitteilungen herausgege- ben. Sie beziehen sich auf die Bereiche
Firmenentstehung und Firmenentwicklung
Auszeichnungen, Zertifizierungen und interne Verbesserungen
Erweiterungen des Produkt-Portfolios und Kooperationen
technische Lösungen für den Verpackungsbereich
Publikationen und Informationsangebote
Pressemitteilungen auf www.nabenhauer-infoprodukte.com
> INHALT Konventionelles Marketing / 299 Die nachfolgende Auswahl an Pressemitteilungen soll das Spektrum der Themen auf- zeigen:
Eine kleine Firmengeschichte
Firmenportrait Nabenhauer Verpackungen
Nabenhauer Verpackungen übertrumpft seine eigenen Prognosen
Nabenhauer Verpackungen erhält Fairness-Partner-Urkunde
Nabenhauer Verpackungen übernimmt Packbusiness.de
Folienverpackungen für Lebensmittel aus dem Allgäu
Nabenhauer Verpackungen startet Online-Shop
Mit Informationsprodukten und E-Books in die Zukunft
Forum Folienverpackungen von Nabenhauer Verpackungen
Interpackneuheiten – Nabenhauer Verpackungen und Di Mauro präsentieren wei- terentwickelte Folien
Neue Toolbar für Verpackungsinfos auf Internetbrowser bequem anzeigen lassen
Nabenhauer Verpackungen bietet Tiefdruck in allen Facetten
Nabenhauer Verpackungen als erste Handelsvertretung mit ISO-Norm
12.2 Publikationen und andere Informationsprodukte
Diese Komponenten des konventionellen Marketings werden in vielen Unternehmen unterschätzt. Für mich ist das nicht nachvollziehbar, da die fünf positiven Effekte bei meinen eigenen Kosten-Nutzen-Betrachtungen zu einem deutlichen Übergewicht des Nutzens über die Kosten führen. Worin bestehen nun die positiven Effekte im Einzelnen?
1. Getreu dem Ausspruch „Autorität kommt von Autor“ von Theo Sommer, dem ehe- maligen Herausgeber der Zeitung „Die Zeit“, hat das Schreiben im Allgemeinen eine erhebliche Außenwirkung. Dies gilt natürlich insbesondere, wenn man ein Buch oder eine sonstige Publikation verfasst. In die Sprache des Marketings über- setzt, erhöhen Sie als Autor Ihren Expertenstatus.
TIPP Ergänzen Sie auch Ihr Angebot an Pressetexten durch eine genügend große Auswahl an Pressebildern von Ihrer Person sowie an Logos und Bannern. Dadurch kann der Journalist, der aus Ihrer Pressemitteilung einen Bericht in seinem Medium macht, den Presseartikel bildlich auflockern.
2. Bücher sind Umsatzträger. Es sin d zudem 24/7-Produkte, die Sie über einen Online-Shop rund um die Uhr und das an 7 Tagen in der Woche verkaufen können.
3. Wenn Sie ein Informationsprodukt aus Werbe- oder anderen Gründen gra- tis zur Verfügung stellen, so stellt es e ine wertige und nützliche Gabe dar, die jedes Werbegeschenk um L ängen schlägt. Die Gratis-Informationen können Sie sowohl zur Kundengewinnung als a uch zur Kundenbindung einsetzen.
Auch wenn Sie die Informationen für 0 Euro zur Verfügung stellen, sind sie doch regelrechte Zahlungsmittel. Sie eignen sich wunderbar dazu, den Austausch von Leistungen jenseits des Geldmarktes ermöglichen. Ein Unternehmen kann zum Beispiel anbieten, ein Inserat eines Lieferanten in eines seiner E-Book aufzuneh- men, im Gegenzug bietet der Lieferant dem Unternehmen Werbeplatz auf seiner Homepage an.
4. Informationsprodukte sind auch Werbeträger in konventionellem Sinn. Falls das Thema der Publikation passgenau auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist, finden sich in aller Regel Inserenten und / oder Sponsoren, die bereit sind für den Werbeplatz in Euro zu zahlen.
5. Schließlich ist di e Herausgabe eines Buches oder eines E-Books natürlich auch immer eine gute Gelegenheit für eine Pressemitteilung, die man nicht ungenutzt lassen sollte, um in verschiedenen Medien auf sich aufmerksam zu machen.
Nabenhauer Verpackungen verfügt über verschiedene Informationsprodukte:
Verpackungslexikon
Verpackungsverzeichnis
Folien-Tools-CD
E-Books
> INHALT Anhang 1 / 345
Anhang 1
Tipps und Ressourcen für Ihr PreSales Marketing
1. Wissenswertes: Die XING-Richtlinien 2. Für die XING-Korrespondenz: Textvorlagen
3. Zusatzprogramme: Arbeitserleichterung durch Plugins 4. Buchempfehlungen: XING-Grundlagen
5. Blogs, Links und weitere Informationsquellen
1. Wissenswertes: Die XING-Richtlinien
Ein Ziel der XING-Plattform ist es, die Kontakte zwischen den Mitgliedern so ergie- big und gleichzeitig so reibungslos wie möglich zu gestalten. Die Netiquette ist eine Sammlung von Verhaltensregeln für die Kommunikation auf XING, diese Regeln lau- ten im Wesentlichen wie folgt:
Nutzen Sie die öffentlich sichtbaren Bereiche der XING-Plattform nicht, um sich mit anderen Mitgliedern zu streiten, sie zu reizen oder zu diffamieren.
Formulieren Sie Nachrichten, Artikel, Kommentare und Einträge stets verständlich und höflich und denken Sie dabei auch an die Interessen Ihres Kommunikations- partners.
Bedenken Sie immer, dass bei der schriftlichen Kommunikation im Internet non- verbale Faktoren wie Mimik, Gestik und Tonfall wegfallen.
Beachten Sie weiterhin, dass Humor, Sarkasmus und Ironie aufgrund fehlender nonverbaler Kommunikation von den Mitgliedern unterschiedlich aufgefasst wer- den können. Dazu kommt noch: Einige Mitglieder sind eventuell mit Abkürzungen, Emoticons und gängigen Unterhaltungscodes im Internet nicht vertraut.
XING ist eine internationale Plattform, auf der unterschiedliche Kulturkreise zusammentreffen. Berücksichtigen Sie deshalb auch, dass sich das Kommunikati- onsverhalten anderer Mitglieder von Ihrem eigenen unterscheiden kann.
Bitte denken Sie stets daran, dass Sie verantwortlich für das sind, was Sie auf der Plattform schreiben. Artikel und Kommentare, die gegen geltendes Recht oder die AGB verstoßen, führen zur Löschung des jeweiligen Profils.
Erfolgreiches Netzwerken hat auch immer etwas mit dem Respekt anderen Nutzern gegenüber und mit dem Einhalten von allgemeinen Regeln zu tun. Es kann nicht schaden, sich auch die selbstverständlichsten Verhaltensregeln gelegentlich noch einmal bewusst ins Gedächtnis zu rufen.
2. Für die XING-Korrespondenz: Textvorlagen
Vielfältige Kontaktaufnahmen mit anderen XING-Mitgliedern sind eine wichtige Voraussetzung, um das PreSales Marketing mit Leben zu füllen. XING-Korrespon- denz auf quantitativ und qualitativ hohem Niveau ist also ein absolutes Muss. Kurze Reaktionszeiten sind ein weiteres.
Damit Sie diese wichtigen Routinen mit ansprechender Tonalität und gleichzeitig mit minimalem Zeitaufwand erledigen können, stelle ich Ihnen Textvorlagen zur Verfü- gung, die in meinen beiden Unternehmen – Nabenhauer Verpackungen und Naben- hauer Consulting – verwendet werden. Für folgende Anlässe finden Sie Mustertexte:
Kontaktanfrage
Kontaktbestätigung
Gruppeneinladung
Gruppeneinladungs-Bestätigung
Geburtstagsnachricht
Antwort auf Lob
Besuch auf meinem Profil
Besuch auf meiner Homepage
Suche eines Co-Moderators
Referenzanfrage
Vorstellung in einer Gruppe
> INHALT Anhang 1 / 347 Individualität spielt bei der Kontaktpflege innerhalb eines Netzwerks immer eine große Rolle. Daher empfehle ich Ihnen, diese Texte noch auf den jeweiligen Empfän- ger abzustimmen und wenn möglich um eine persönliche Note zu ergänzen.
3. Zusatzprogramme: Arbeitserleichterung durch PlugIns
Eins der Erfolgsgeheimnisse des PreSales Marketing besteht in der Verknüpfung des konventionellen Marketings mit den Methoden des Social Network Marketings. Das macht zum Beispiel den regelmäßigen Abgleich der Adressen aus dem jeweils anderen System notwendig. Zahlreiche Tools für den automatisierten Adressabgleich erleich- tern Ihnen die Arbeit mit XING und das Kontaktmanagement.
› Abgleich mit Outlook
Mit dem XING-PlugIn für den automatisierten Adressbuch-Abgleich mit Outlook können Sie mit wenigen Klicks Ihre Adressdaten programmübergreifend abgleichen und verwalten. Mit diesem Programm werden auch Adressen aus Ihrem Lotus Notes- und Mozilla-Adressbuch erfasst. Sogar die Kontaktdaten aus dem Adressbuch Ihres E-Mail-Dienstes (z. B. Web.de, GMX.de, GoogleMail) oder Kontaktdaten aus einer Textdatei (CSV) können Sie importieren.
Sie finden dieses Tool unter http://shop.nabenhauer-consulting.com/XING-Tools/.
Die Installation dauert nur wenige Minuten und erspart Ihnen das zeitraubende Ein- pflegen einzelner Adressen von Hand und erweitert Ihr Netzwerk um viele wertvolle Kontakte.
TIPP Sämtliche Textvorlagen finden Sie im Internet unter www.shop.naben- hauer-consulting.com/tools/textvorlagen. Für die Erstellung individuell auf Sie zugeschnittener Formulierungen wenden Sie sich übrigens gerne an Nabenhauer Consulting.
Adressdaten aus Excel – im xls-Format – müssen Sie übrigens zunächst nach Google- Mail, dem Webmail-Service von Google (www.google.de >>„E-Mail“), exportieren.
Aus dem Google-Mail-Adressbuch ist dann der Transfer in XING problemlos möglich.
› Nutzung des Outlook Social Connector für XING
Mit dem PlugIn Outlook Social Connector für XING können Sie auch in Outlook durch Ihre XING-Kontakte blättern, diese bequem über den Posteingang erreichen und jederzeit alle Aktivitäten und Netzwerk-Updates Ihrer XING-Kontakte sehen.
TIPP Damit Sie dieses Programm auch ohne Vorkenntnisse nutzen können, habe ich Ihnen in dem Ratgeber „Outlook Connector“ eine Kurzanleitung für die wich- tigsten Anwendungen erstellt. Hierin erfahren Sie
wie Sie Ihre XING-Kontakte mit dem Mail-Programm Outlook abgleichen
wie Sie bestehende Outlook-Kontakte in XING einladen
wie Sie bestehende Outlook-Kontakte in XING suchen Das E-Book können Sie über den Shop auf meiner Website www.nabenhauer-consulting.de beziehen.
XING Connector im Nabenhauer Consulting Onlineshop
> INHALT Anhang 1 / 349 Außerdem können Sie mit diesem Tool Ihre E-Mail-Kontakte schnell und einfach in Ihr XING-Netzwerk einladen – später ergänzen Sie dies noch um die manuelle Ein- ladung in Ihre Gruppen. Den Download finden Sie unter http://outlook.xing.com.
Hier erfahren Sie auch mehr darüber, wie Sie Ihr Netzwerk mit Outlook verwalten können.
› PhraseExpress
Sicherlich tippen Sie bei der Arbeit mit XING sehr häufig die Grußformel „mit freund- lichen Grüßen“ oder Ihren Namen und die Angaben zu Ihrer Firma ein. In Mailpro- grammen ist es möglich, diese sogenannte Signatur automatisch einsetzen zu lassen, XING bietet Ihnen diese Möglichkeit leider nicht an.
Daher empfehle ich Ihnen, Ihre Signatur im Programm PhraseExpress abzulegen, so dass diese dann mit einem Kurzbefehl komfortabel abgerufen und eingefügt werden kann. Das erspart Ihnen nicht nur die wiederhole Eingabe häufig benötigter Textbau- steine, auch eine Korrektur der Rechtschreibfehler steht programmunabhängig zur Verfügung.
PhraseExpress können Sie über die Website http://shop.nabenhauer-consulting.
com/PreSales Marketing/ beziehen. Für private Anwender ist das Programm kosten- los, die Lizenz für die gewerbliche Nutzung kostet 49,95 Euro.
TIPP In dem Ratgeber „PhraseExpress PlugIn“ habe ich eine Kurzanleitung für die wichtigsten Anwendungen zusammengestellt. Sie erfahren
wie Sie auf Tastendruck eine Signatur in XING einfügen
wie Sie Einträge ins Notizfeld eines Profils automatisieren
wie Sie komplette Nachrichten einfügen
wie Sie Anrede und Inhalte individuell abfragen und einfügen
wie Ihre Signatur in allen Phrasen immer aktuell bleibt Das E-Book können Sie über den Shop auf meiner Website www.nabenhauer-consulting.de beziehen.
› Windows Vista Gadget
Nutzer von Windows 7 oder Windows Vista können viel Zeit mit einem XING-Gadget sparen, das in die Windows-Sidebar integriert wird und ohne ständig erneutes Login auf die Netzwerk-Plattform anzeigt, wer ihr Profil besucht hat und welche neuen Kontaktanfragen oder sonstigen Nachrichten vorliegen.
„E-Book Phrase Express für XING” im Nabenhauer Consulting Onlineshop
TIPP Der Ratgeber „Windows Vista Gadget“ zeigt Ihnen
wie Sie Vista Gadget downloaden und installieren
wie Sie Gadget mit Ihrem XING-Benutzerkonto verknüpfen
wie Sie komplette Nachrichten einfügen
wie Sie die ersten Schritte in die Nutzung gehen
Das E-Book können Sie über den Shop auf meiner Website www.nabenhauer-consulting.de beziehen.
> INHALT Anhang 1 / 351
› Quickfinder
Mit dem Quickfinder-PlugIn, das Sie sich ebenfalls bei XING unter „Downloads“ her- unterladen können, öffnen Sie mit nur einem Mausklick im Browser Firefox Namen oder Firmen in XING. Alles, was Sie tun müssen, ist den Namen einer Person oder eines Unternehmens auf der Webseite zu markieren. Mit Quickfinder wird dann in Firefox das entsprechende Profil in XING angezeigt. So erhalten Sie schnell und ohne Umwege wichtige Informationen potenzieller Geschäftspartner und können unkom- pliziert Ihr professionelles Online-Netzwerk erweitern.
E-Book „Windows Vista Gadget-Plugin für XING” im Nabenhauer Consulting Onlineshop
› Rechtschreibprüfung für Eingaben in XING
Sie kennen die Rechtschreibprüfung aus der Textverarbeitung. Sicher haben Sie diese hilfreiche Funktion schätzen gelernt. XING bietet jedoch leider keine standardisierte Rechtschreibprüfung an, so dass man hier auf ein PlugIn angewiesen ist.
Für den Browser Firefox gibt es ein solches Zusatzprogramm, das Sie kostenlos unter https://addons.mozilla.org/de/firefox/addon/9361 herunterladen können.
TIPP In dem Ratgeber „PhraseExpress PlugIn“ habe ich eine Kurzanleitung für die wichtigsten Anwendungen zusammengestellt. Sie erfahren
wie Sie auf Tastendruck eine Signatur in XING einfügen
wie Sie Einträge ins Notizfeld eines Profils automatisieren
wie Sie komplette Nachrichten einfügen
wie Sie Anrede und Inhalte individuell abfragen und einfügen
wie Ihre Signatur in allen Phrasen immer aktuell bleibt Das E-Book können Sie über den Shop auf meiner Website www.nabenhauer-consulting.de beziehen.
„E-Book XING Quickfinder Firefox-Plugin” im Nabenhauer Consulting Onlineshop
