Universität Hohenheim Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Institut für
Marketing und Management Fachgebiet
Digitales Management
Studiengangsleitung Digital Business Management
https://digital.uni-hohenheim.de/
Einführung in das Digital Business Management
Foliensatz Kapitel 1: Digital Business Überblick Wintersemester 2021/22
Prof. Dr. Henner Gimpel
Digitalisierung – ein neues
Phänomen?
Digitalisierung bricht bestehende Geschäftsregeln
Logos sind Eigentum der jeweiligen Organisation
Geschäftsmodelle | Endnutzerschnittstelle | Branchenstruktur | digital/physisch | B2C/B2B
Das größte Taxiunternehmen der Welt besitzt keine Fahrzeuge
Das weltweit populärste Medienunternehmen erzeugt selbst kaum Inhalte Der wertvollste Einzelhändler der Welt hat keine Lagerbestände
Der weltweit größte Anbieter von Unterkünften besitzt keine Immobilien
Die größten Telefonunternehmen besitzen keine eigene Telefoninfrastruktur
Die größten Softwarehersteller der Welt schreiben die Apps nicht selbst
Das größte Kino besitzt keine eigenen Kinosäle
Die digitale Wirtschaft ist das Ergebnis einer sukzessiven Entwicklung
Web 1.0
1990
E-Commerce
2000
Web 2.0
Smart Devices,
Apps
Digitale Wirtschaft
2010 EDI
Produkte und Dienstleistungen
Kollaboration
Marketing und Sales
Daten Management
Digitale Technologien
und Systeme
Digitale Technologien sind ein zentraler Treiber der Digitalisierung
Verbreitete Technologien Social
Mobile Analytics Cloud
…
Künstliche Intelligenz Internet der Dinge (IoT) Wearables/Nearables Augmented Reality Blockchain
3D-/4D-Druck
…
Aufkommende Technologien
ERP/MES EDI
Web 1.0 E-Commerce
…
Frühe IKT
Digitalisierung bezeichnet die vielfältigen soziotechnischen Phänomene und Prozesse der Einführung und Nutzung digitaler Technologien und Medien in individuellen, organisatorischen und gesellschaftlichen Kontexten.
In Anlehnung an Legner et al. (2017)
…
Welche digitalen Technologien kommen als nächstes?
Digitalisierung wird durch schnelles Wachstum und Commoditisierung digitaler Technologien getrieben
Time by which 50 million users were reached
Adapted from Mattern et al. (2012)
9 months Twitter
1 year Facebook
3 years Internet
4 years iPod
6 months Instagram
38 years Radio
13 years TV
Zeit bis 50 Millionen Nutzer:innen erreicht wurden
Forbes (2018)
Internet der Dinge: Wertschöpfung bis 2022 – $14,4 Billionen
26%
19% 21%
17%
17% Verbesserte Customer Experience
Verringerte Time to Market Opt. Lieferketten und Logistik Verringerte Kosten
Erhöhte MA-Produktivität
Cisco (2013), M2M-Kommunikation (2019)
Anzahl verbundener Geräte
2000 Ungefähr 200 Milllionen
Ungefähr 75 Milliarden
2025
Die digitale Wirtschaft konvergiert zu cyber-physikalisch- menschlichen Systemen
Maschinen Daten
Menschen
Algorithmen Physische
Produkte/Dinge
Dienstleist- ungen
Volatilität
Unsicherheit
Komplexität
System Charakteristika
Ambiguität
Digital Business Management
Definition des Digital Business Management
Digital Business Management bedeutet
den ubiquitären, digital geprägten
Wandel zu gestalten, Prozesse zu
digitalisieren, Unternehmen auf dem
Weg zur Digitalisierung zu steuern, zu
beraten und zu prüfen, in welchem
Teilbereich des Unternehmens eine
Digitalisierung nötig ist, damit ein
Unternehmen wettbewerbsfähig
bleiben kann.
Digital Business Management erfordert eine integrierte Betrachtung aller Ebenen eines Unternehmens
Gimpel und Röglinger (2017) Digital Business
Digital Disruption
Chancen
Werttreiber: Kund:innen
Digital Trans- formation
Risiken
Erschließen des wirtschaftlichen Potentials neuer Informations- technologien
Entwicklung und Umsetzung innovativer Geschäftsmodelle
Ausrichten von Organisation und Informations- technologien am Geschäftsmodell
Digital Business Management geht weit über die Unternehmensgrenzen hinaus
1 2 3 4
Welt
Gesellschaft
Unternehmen
Individuum
F okus ED BM
Bedeutung der Digitalisierung:
Ein Beispiel
Quelle: Graeme MacKay –Cartoonist for The Hamilton Spectator
Die Klimakrise erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Extremereignisse vermehrt auftreten (I)
Thunder storm 19.07.07 von pHil____ CC BY-NC-SA 2.0; Glacier Boat von @Doug88888 CC BY-NC-SA 2.0
• Der Okjökull-Gletscher hatte einst eine Fläche von 16 km² bedeckt und war in den letzten Jahren auf weniger als vier km² geschmolzen
• Okjökull verliert bereits im Jahr 2014 seinen Status als Gletscher. Seine Überreste werden zum „toten Eis” erklärt (da es nicht mehr bricht oder sich fortbewegt)
• Klimaforscher:innen vermuten, dass in ungefähr 300 Jahren alle wichtigen, isländischen Gletscher verschwunden
sein werden Island
• Blitzeinschläge rund um den geographischen Nordpol sind in der Regel äußerst selten, da es an warmen Luftmassen mangelt. Meteorolog:innen detektierten rund 50 Blitze an einem Tag (vorheriger Rekord lag bei 6!)
• Mutmaßlicher Grund: Starke Erwärmung des Arktis Blitzeinschläge am Nordpol
Island erklärt offiziell ersten Gletscher für „tot“.
SZ, 19. August 2019 Forscher am Nordpol haben eine ungewöhnlich hohe
Anzahl an Blitzeinschlägen registriert.
SZ, 19. August 2019
Die Klimakrise erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Extremereignisse vermehrt auftreten (II)
Frozon Pier von (chris-ill) CC BY-NC-SA 2.0; Forest Fire, Colton von OpalMirror CC BY-NC-SA 2.0
Die sibirische Kälte lässt Europa noch nicht los: In vielen Ländern bleiben die Schulen geschlossen, Schnee und Eis sorgen weiter für Verkehrschaos. Die Zahl der Kältetoten seit Freitag stieg auf mehr als 45 - allein in Polen gab es 18 Tote.
Schnee, arktische Polarwinde und Eis: der Winter hat Europa fest im Griff. Rekordverdächtige Minustemperaturen wurden auf der
Zugspitze gemessen. In Polen gab es bereits 8 Kältetote.
100 Jahre soll es dauern, bis der Wald sich erholt. […] Waldbrände so nah am Polarkreis beschleunigen das Auftauen von
Permafrostböden, die gigantische Mengen gefrorene Biomasse enthalten. Taue sie auf, setzen sie Treibhausgase in die Atmosphäre frei.
Juli 2019 war weltweit heißester Monat seit Messungsbeginn. Das ergibt eine Analyse des EU-eigenen Copernikus-Dienstes zur Überwachung des Klimawandels.
Spiegel Online, 28. Februar 2018
Tagesschau, 26. Februar 2018
Die Zeit, 3. August 2019
Focus Online, 5. August 2019
Worauf beruht Nachhaltigkeit?
!
Sowohl die Säulen als auch die Ziele sind gleichermaßen wichtig und bedingen sich teils gegenseitig!Ruhwinkel (2013); Dyllick und Hockerts (2002); https://www.undp.org/content/undp/en/home/sustainable-development-goals.html
In welchem SDG sehen Sie großes Potenzial zur Unterstützung durch Digitalisierung?
Nachhaltigkeit
Umwelt Wirtschaft Gesellschaft
Bedeutung der Digitalisierung:
Das Beispiel Smart Cities
Smart Cities sind zur Bewältigung klimabedingter Problematiken ausschlaggebend
Quelle:(Bundesministerium des Innern, für Bau und Heimat 2020); Goebel et al. (2014); Hosseini et al. (2018); Lombardi et al. (2012).
Geschichte Definition Smart-Energy-Technologien
„Entwicklung und Einsatz digitaler Technologien in nahezu allen Bereichen auf kommunaler Ebene“
(Bundesministerium des Innern, für Bau und Heimat 2020)
Smart Cities bestehen aus 6 zentralen Komponenten, wobei die jüngste Literatur besonders ihre Rolle bei der Bekämpfung der Umweltzerstörung betont 1. Intelligente Wirtschaft
2. Intelligente Regierung 3. Intelligente Mobilität 4. Intelligentes Wohnen 5. „Intelligente Menschen“
6. Intelligente Umwelt
Einsatz von Technologien, um mindestens eines von zwei Systemzielen zu erreichen
1. Steigerung der Energieeffizienz 2. Stärkere Integration
erneuerbarer Energiequellen Stammt aus den frühen 90er
Jahren
Silicon Valley hat fortschrittliche Informationssysteme eingerichtet Transformation von lokalen Gemeinschaften, Regierungen, Unternehmen
Erste Smart City „Smart Valley“
Urbanisierung ist ein großer Treiber des Klimawandels, der Städte zu einem Hebel für Gegenmaßnahmen macht
Quellen: Von Borries (2019); Gholami et al. (2016); Harjanne and Kohrhonnen (2019); Hollands (2015); NASA (2020); Sengupta (2019);
Weltbankgruppe (2014a, 2014b); Vereinte Nationen (2018); Abteilung Wirtschaft und Soziales der Vereinten Nationen (2018).
Folgen des Klimawandels Urbanisierung als Treiber des Klimawandels
Milderung der
ökologischen Nachteile der Urbanisierung
• Seit den 1880ern ist die
Oberflächentemperatur der Erde um etwa 1 Grad Celsius gestiegen
• Laut Wetteraufzeichnungen waren die Jahre zwischen 2015-2019 die wärmsten der letzten 140 Jahre
• Dieser Erwärmungstrend trägt zu der
Konsolidierung des „Wendepunkts“ bei, ab welchem wir die Auswirkungen der globalen Erwärmung sowie anderer massiver
Umweltveränderungen nicht mehr rückgängig machen können
Bis 2050 wird der Anteil der Stadtbewohner auf zwei Drittel gestiegen sein
≈75% des weltweiten Energieverbrauchs in Städten
Die Hälfte der Weltbevölkerung lebt in Städten
Städte verursachen ≈80% der CO2- Emissionen
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Nachhaltige Städte und Gemeinden
Nachhaltige und intelligente Stadtquartiere
Bild: Jude Joshua auf pixabay.com
Wie können Sie sich einen solch intelligenten und nachhaltigen Stadtteil in Stuttgart vorstellen?
Ein nachhaltiges, intelligentes Stadtquartier umfasst den
Teilbereich einer Stadt, in dem zukunftsweisende Lösungen für die Bereiche Wirtschaft, Gesellschaft, Verwaltung, Mobilität, Umwelt, Energie und Wohnen angewendet werden. Diese Lösungen basieren auf einer intelligenten IKT-
Infrastruktur, die allen Beteiligten Vorteile sichert und insbesondere eine hohe Lebensqualität für alle Bürger:innen ermöglicht.
in Anlehnung an Keller
et al. (2019)
Bedeutung der Digitalisierung:
Gesellschaftliche Auswirkungen
Soziale Medien prägen unseren Alltag und schaffen ein zweites, digitales „Ich“
Bilder: https://ethority.de/en/social-media-prism/; Smashicons auf Flaticon.com
Big Data ermöglicht den Aufbau eines digitalen „Ich“
Übersicht der Sozialen Medien
Welche Soziale Medien Plattformen
werden Sie auch in Zukunft nutzen?
Soziale Medien können nachhaltig unsere Betrachtungsweisen beeinflussen
https://www.dw.com/de/fake-news-überschatten- bundestagswahlkampf/a-59110280 https://www.tagesschau.de/investigativ/swr/fakenews-
bundestagswahl-baerbock-laschet-101.html
https://www.tagesschau.de/faktenfinder/faktenchecks- corona-101.html https://www.tagesschau.de/faktenfinder/podcast/hochwas
ser-flut-fake-news-101.html
Skandale aus der Vergangenheit zeigen die Risiken der Datenmengen von Social Media auf
2016
2018
2020
• Gezielte Werbung auf Social Media in der US Wahl durch das Wahlkampfteam von Donald Trump
• Daten wurden ursprünglich von Cambridge Analytica zu Forschungszwecken erhoben
• Insolvenz Cambridge Analytica und deren Muttergesellschaft SCL Group infolge des Datenskandals
• Britische Datenschutzbehörde verhängt 500.000 Pfund hohe Strafe gegen Facebook
• Whistleblowerin Brittany: Cambridge Analytica war in 68 Ländern aktiv
• Millionenschwere Klage gegen Facebook wegen Datenschutzverletzung seitens Australien
• The Atlantic “The Billion-Dollar Disinformation Campaign to Reelect the President”:
Gezielte Verbreitung von Desinformationen zur Beeinflussung von Wähler:innen für die US-Wahlen 2020 unter der Leitung des Wahlkampfteams von Donald Trump
Der Facebook-Skandal rund um
Cambridge Analytica und Donald Trump
Plattformen als Ausgangspunkt für neue Formen des gesellschaftlichen Austausches
Bilder: https://www.patientslikeme.com, Arbeitspapier von Blaß et al.
Forschung: digitale Anteilnahme durch Trauerposts Praxis: Unterstützung bei schweren Krankheiten
When diagnosed, I felt overwhelmed and alone in the world. I joined PatientsLikeMe and found there were thousands of others with my condition. I felt such relief I was not alone
Bedeutung der Digitalisierung:
Das Individuum im Fokus
Digitalisierung verändert unser Leben
Der Spiegel
Welche weiteren Beispiele kennen Sie, bei denen Digitalisierung
Arbeitnehmer:innen psychisch belastet?
Wie stressen uns die Dinge? Ein grundlegendes Modell
Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin; Verwaltungs-Berufsgenossenschaft (VBG)
Es existieren zwölf Belastungsfaktoren der digitalen Arbeit, die auf Erwerbstätige einwirken können
Belastungsfaktoren der digitalen Arbeit
im Uhrzeigersinn absteigend sortiert nach Intensität der wahrgenommen Belastung der Befragten
Belastungs- faktoren digitaler
Arbeit
Leistungs- überwachung
Gläserne Person
Unzuverlässigkeit
Unterbrechung
Überflutung
Verunsicherung Mangelndes
Erfolgs- erlebnis Job-
unsicherheit
Nicht- Verfügbarkeit Unklarheit
der Rolle Komplexität Omnipräsenz
Gimpel et al. (2019), basierend auf einer Befragung von >5.000 Erwerbstätigen, Download unter https://doi.org/10.24406/fit-n-562039
Belastungsfaktoren der digitalen Arbeit (1/2)
Gimpel et al. (2019), Download unter https://doi.org/10.24406/fit-n-562039
Gefühl, dass die eigenen Fähigkeiten aufgrund ständiger Wechsel und Änderungen der digitalen
Technologien und Medien regelmäßig weiterentwickelt werden müssen.
Verunsicherung
Gefühl, dass die Nutzung digitaler Technologien und Medien die Privatsphäre verletzt.
Gläserne Person
Gefühl, dass es durch die Nutzung von digitalen Technologien und Medien vermehrt zu Ablenkungen oder Unterbrechungen kommt.
Unterbrechung
Gefühl, aufgrund des Einsatzes digitaler Technologien und Medien mehr und schneller arbeiten zu müssen.
Überflutung
Gefühl, dass die verwendeten digitalen Technologien und Medien unzuverlässig sind und nicht ihrer Aufgabe gerecht werden.
Unzuverlässigkeit
Gefühl, dass durch die Nutzung von digitalen Technologien und Medien Leistungsüberwachung und
-bewertung zunehmen.
Leistungsüberwachung
Gefühl, dass die benötigten digitalen Technologien und Medien nicht zur Verfügung stehen.
Nicht-Verfügbarkeit
Gefühl, kaum Arbeitsfortschritte bzw.
-erfolge zu erzielen, da diese bei der Nutzung digitaler Technologien und Medien wenig wahrnehmbar sind.
Mangelndes Erfolgserlebnis
Belastungsfaktoren der digitalen Arbeit (2/2)
Gimpel et al. (2019), Download unter https://doi.org/10.24406/fit-n-562039
Gefühl, dass die hohe Komplexität digitaler Technologien und Medien die eigenen Fähigkeiten übersteigt und diese nur schwer aufgebaut werden können.
Komplexität
Gefühl, dass mehr Zeit in die Lösung von Problemen mit digitalen
Technologien und Medien investiert werden muss als in die eigentliche Arbeitstätigkeit.
Unklarheit der Rolle
Gefühl, dass sich die Grenzen zwischen Arbeits- und Privatleben zunehmend auflösen und damit eine ständige Erreichbarkeit und eine kürzere Reaktionszeit einhergehen.
Omni- und Dauerpräsenz
Gefühl, dass der Verlust des Arbeitsplatzes aufgrund von
Automatisierung oder mangelnder Kompetenz im Umgang mit digitalen Technologien und Medien droht.
Jobunsicherheit
Digitaler Stress wirkt sich negativ auf die Gesundheit und Arbeitsfähigkeit aus
Gimpel et al. (2019), basierend auf einer Befragung von >5.000 Erwerbstätigen, Download unter https://doi.org/10.24406/fit-n-562039
Befragte mit stärkerem digitalen Stress schätzen ihren Gesundheitszustand und ihre Arbeitsfähigkeit schlechter ein und leiden häufiger unter spezifischen Gesundheitsbeschwerden.
Digitale Technologien können jedoch auch dabei helfen, gesünder zu leben
Bild: Pixabay.com
Kennen Sie noch weitere Beispiele aus dem Gesundheitswesen?
Digitalisierung anhand des
5-Ebenen-Modells
Digital Business
Digital Disruption
Chancen
Werttreiber: Kund:innen
Digital Trans- formation
Risiken
Digitalisierung erfordert Änderungen auf allen Ebenen eines Unternehmens
• Kunden individueller verstehen
• Customer Experience gestalten
• Omni-Kanal-Interaktion ermöglichen
• Heterogene Datenbestände verknüpfen
• Datenschutz und -sicherheit managen
• Daten systematisch verwerten
• Smarte Produkte und Dienstleistungen anbieten
• Datengetriebene
Geschäftsmodelle etablieren
• In Wertschöpfungsnetzen und Ökosystemen agieren
• Flexible Zusammenarbeit ermöglichen
• Digitale Kompetenzen entwickeln
• Digitale Kultur etablieren
• Prozesse kontinuierlich verbessern
• Prozesse radikal neu denken
• Ambidextrie ermöglichen
• Heterogene Systeme integrieren
• Hohe Nutzerfreundlichkeit realisieren
• Zukunftsfähige Arbeitsplätze gestalten
• Standardisierte
Schnittstellen realisieren
• Skalierbarkeit gewährleisten
• Informations- und Produktionstechnologie
integrieren Ebenen-Modell: Gimpel und Röglinger (2017), aufbauend auf Buhl und Kaiser (2008)
Handlungsbedarf basiert auf empirischer Studie zu aktuellen Schwerpunkten: Gimpel und Röglinger (2015), Gimpel et al. (2018)
• Digitale Strategie laufend weiterentwickeln
• Verantwortung für Digitale Transformation verankern
• Wandel und Wertbeitrag aktiv managen
Innovationen werden in Form von Projekten in Unternehmen eingebracht
Initiale Idee am Markt
Digital Business
Digital Disruption
Chancen
Werttreiber: Kund:innen
Digital Trans- formation
Risiken
Wandel durch Projekte
• Ausgangspunkt von
Projekten sind die Märkte, die verstanden werden müssen. Auf diesen müssen sich Unterneh-
mensstrategienund die diese umsetzenden Projekte
bewähren.
• Mit jeder erfolgreichen Strategie/jedem erfolgreich umgesetzten Projekt
verändert sich der Markt, wodurch ein neues
Marktverständnis notwendig wird
• Technologische
Neuentwicklungen und verbesserte
Anwendungssysteme
machen Geschäftsprozesse effizienter und ermöglichen die Realisierung neuer Geschäftsmodelle
• Änderungen an Strategie und Geschäftsmodell
bewirken Änderungen der Geschäftsprozesse, der
Anwendungssysteme und der Infrastruktur
• Um Strategien erfolgreich in
Projekten umsetzen zu können, ist fachliches Wissenaus
unterschiedlichen Bereichen nötig
Anwendung des
5-Ebenen-Modells
[Kein Video]
Die Fallstudien Zalando und Siemens Healthineers
Lesen Sie die beiden Börsenprospekte (jeweils Abschnitt B.3 – B.5) zur Vorbereitung auf die Live Session
Zur Diskussion in der Live Session
Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede haben die beiden Unternehmen?
Vor welchen durch die Digitalisierung hervorgerufenen Herausforderungen und Chancen stehen beide Unternehmen?
Wie lässt sich Zalando im 5-Ebenen-Modell darstellen?
Terminologie in der
Digitalisierung
Terminologie rund um die Digitalisierung (1/2)
Digital
(engl. digital)
Digitale Technologien (engl. digital
technologies)
Digitale Technologien und Medien
(engl. Digital technologies and media)
Bezieht sich auf die Berechnung mit diskreten Einheiten, typischerweise mit Binärziffern (based on merriam-webster.com/dictionary/digital)
Kombinationen von Informations-, Datenverarbeitungs-, Kommunikations- und Verbindungstechnologien auf der Grundlage von Berechnungen mit diskreten Einheiten (Bharadwaj et al. 2013)
Die Gesamtheit aller elektronischen Geräte (Hardware) und Anwendungen (Software), die Informationen in Form von numerischen Codes (in der Regel Binärcodes) verwenden, und die Gesamtheit aller Medien (Mittel und Kanäle der allgemeinen Kommunikation in der Gesellschaft), die in Formaten kodiert sind, die von diesen Geräten und Anwendungen verarbeitet werden können.
Terminologie rund um die Digitalisierung (2/2)
Digitalisierung (engl. digitization)
Digitalisierung
(engl. digitalization)
Digitale
Transformation (engl. digital transformation)
Technisches Verfahren zur Umwandlung analoger Signale in eine digitale Form (Legner et al., 2017)
Die vielfältigen soziotechnischen Phänomene und Prozesse der Übernahme und Nutzung digitaler Technologien in breiteren individuellen, organisatorischen und gesellschaftlichen Kontexten (Legner et al., 2017)
Die gesteuerte Anpassung von Unternehmen, wenn sie digitale Technologien nutzen, um Geschäftsmodelle zu verändern, bestehende Arbeitsabläufe zu verbessern, neue Einnahmequellen zu erschließen und eine nachhaltige Wertschöpfung zu gewährleisten (Gimpel et al. 2018)
Dienstleistungen und Services
im digitalen Zeitalter
Einordnung von Dienstleistungen
Sektoren-Theorie der Volkswirtschaft
Bilder: Pixabay.com
Wie könnte ein quintärer Sektor aussehen?
Primärer Sektor (Urproduktion)
• Land- und Forstwirtschaft
• Tierhaltung und Fischerei
• Energiewirtschaft und Wasserversorgung
• Bergbau
Sekundärer Sektor (Sachgüterproduktion)
• Industrie, verarbeitendes Gewerbe
• Baugewerbe
Tertiärer Sektor (Dienstleistungswirtschaft)
• Erzeugung von Leistungen mit überwiegend immateriellem Charakter
• Kann aufgeteilt werden in klassische Dienstleistung und Informationsdienstleistung
Quartärer Sektor (Informationswirtschaft)
• Beinhaltet alle Tätigkeiten, die sich vorrangig mit Informationen im weiteren Sinne sowie deren Sammlung und Verarbeitung befassen
Konstitutive Definition von Dienstleistungen
Corsten, Gössinger (2007)
Die konstitutive Definition beschreibt die Bedingungen, die zwingend vorliegen müssen, damit die Gesamterscheinung als Dienstleistung gelten kann
Drei Dimensionen
Die einzelnen Definitionsdimensionen machen nicht isoliert den Dienstleistungscharakter aus, sondern alle drei müssen in ihrer Gesamtheit erfüllt sein.
Potenzialorientiert
Dienstleistungsanbietende stellen aufgrund der Immaterialität kein fertiges Produkt, sondern die Fähigkeit zur Leistungserbringung bereit (Leistungsbereitschaft)
Prozessorientiert
Produktion und Absatz fallen zeitlich zusammen (Uno-actu-Prinzip). Dienstleistungsnehmende bringen sich als externen Faktor in den Erstellungsprozess mit ein
Ergebnisorientiert
Wirkung an Dienstleistungsnehmenden steht im Vordergrund. Auch hier sind die Immaterialität und die Tatsache, dass sich das Ergebnis einer Dienstleistung erst bei den Nachfragenden konkretisiert,
entscheidend
Veranschaulichung der Dimensionen einer Dienstleistung
Corsten, Gössinger (2007)
Dienstleistungsanbietende halten Leistungs-
bereitschaft vor, indem sie interne Produktions-
faktoren kombinieren
Leistungsbereitschaft kombiniert mit dem
externen Faktor
Dienstleistung als immaterielles Gut
Potenzialdimension Prozessdimension Ergebnisdimension
Kund:innen bringen sich selbst oder Objekte
in den Prozess ein
(externer Faktor)
Weitere Definitionen und Perspektiven auf Dienstleistungen
Betriebswirtschaftlicher Service-Begriff
Eine Service ist die Veränderung des Zustands einer Person oder eines Gutes einer ökonomischen Partei, die als Ergebnis einer Aktivität einer anderen ökonomischen Partei mit dem vorherigen Einverständnis der beiden Parteien
entstanden ist
Technologieorientierter Service-Begriff
• Ein Service in der IT bezeichnet ein softwaretechnisch realisiertes Artefakt zum Anbieten einer Funktionalität Eine Illustration der Hill‘schen Service Definition (a) und eine Erweiterung (b)
Warum hat sich der Service- Begriff in Unternehmen durchgesetzt?
Second economic unit
Some other economic unit Person
Good Prior
agreement Change
in the condition
Customer Provider
Person
Belongings
Prior agreement
Belongings Person
Change in the condition
Cardoso et al. (2015)
a b
Besonderheiten von
Dienstleistungen und Services
Abgrenzung von Sachgütern und Services
Welche Unterschiede sehen Sie noch zwischen Sachgütern und Services?
Sachgut Service
Das Produkt besteht im Allgemeinen aus be- und verarbeitetem Material
Das Produkt besteht im Kern aus immateriellen Leistungen
Die Verkaufende stellen das Produkt autonom her Die Kund:innen bzw. ein ihnen zugeordnetes Objekt ist direkt an der Produktion beteiligt (externer Faktor) Das Produkt kann vor dem Kauf gezeigt werden Das Produkt existiert vor dem Kauf nicht
Produktion, Verkauf und Konsum fallen zeitlich und räumlich auseinander
Produktion, Verkauf und Konsum fallen beim eigentlichen Service meist zeitlich und oft auch räumlich zusammen (Uno-actu-Prinzip)
Das Produkt kann von Verkaufenden sowie auch von Kaufenden gelagert werden
Der eigentliche Service kann nicht gelagert werden
Die Automatisierung von Fertigungsprozessen ist weitgehend möglich
Die Automatisierung der Service-Erbringung ist nur zum Teil möglich
Herausforderungen bei Services
Schwierige
Nutzenvermittlung
Die Dienstleistung kann meist nicht wie ein materielles Gut
veranschaulicht werden. Die Leistung ist schwer messbar zu machen
Räumliche Gebundenheit
Räumliche Nähe zu den Kund:innen erfordert in vielen Fällen globale Präsenz (z.B. durch zahlreiche Filialen)
Zeitliche
Gebundenheit
Durch Nicht-Lagerbarkeit und sofortigen „Konsum“ der
Dienstleistung müssen Produzierende und Konsumierende der Dienstleistung zeitgleich zusammentreffen
Personalintensive Produktion
Deutlich höherer Personaleinsatz als in der industriellen Serienfertigung
Ungewisses
Leistungsergebnis
Die Produktivität und Qualität einer Dienstleistung ist im Vornherein
schwierig zuermitteln/zu messen
Hybride Wertschöpfung
Wirtschaftliche und technologische Entwicklung
Wirtschaftliche Ausgangslage
•
Viele (ehemals hoch profitable) Herstellende materieller Produkte kämpfen heute mit sinkendem Wertschöpfungsanteil bei ihren Produkten und mit günstiger Konkurrenz, z.B. aus China, Taiwan oder Südkorea
•
Mit reinem Fokus auf Hardware/Produkte sind diese Firmen oftmals nicht mehr konkurrenzfähig
Firmen müssen sich neu erfinden, um diesem Trend zu entgegnen
Digitalisierung und Hybridisierung der Wertschöpfung als Chance
für einen Überblick zum Thema „hybride Wertschöpfung“ siehe Velamuri et al. (2011)
Definition hybrides Produkt
Ein hybrides Produkt ist ein Leistungsbündel, das sich aus einer speziell aufeinander abgestimmten Kombination aus Sach- und Dienstleistungsanteilen zusammensetzt und eine auf die
individuellen Bedürfnisse [der Kund:innen] ausgerichtete Problemlösung darstellt.
Kersten, Zink, Kern (2006)
Wandel in der Produkt- und Serviceentwicklung
Hybride Leistungsbündel Frühere Sichtweise
„nebeneinander“
Produkt Service
Heutige Sichtweise
„ergänzend“
Service
Produkt
Heutige Sichtweise
„integriert“
Produkt Service
Sowohl produzierende Unternehmen als auch Dienstleistungsanbietende selbst wandeln sich zunehmend zu sogenannten Lösungsanbietenden (Anbietende eines kombinierten Leistungsangebots
aus Sach- und Dienstleistung)
Produktgeschäft Kund:innenindividuelles
Lösungsgeschäft Systemgeschäft
Digitale, hybride Wertschöpfung bietet Unternehmen Möglichkeiten zur Differenzierung von Wettbewerbern
Digitale, hybride Wertschöpfung bietet Unternehmen die Chance, durch proaktives Handeln Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten und neue Märkte zu erschließen
1. Geringe Margen bei physischen Industriegütern 2. Steigende Nachfrage von Kund:innen nach
individuellen Lösungen
•
Kund:innenindividuelle, digitale Services stärken die Marge
•
Kund:innenindividuelle Lösungsangebote als Differenzierungsmöglichkeit
3. Hoher Innovationsdruck durch Wettbewerber
•
Unternehmen müssen sich der Digitalisierung und der daraus resultierenden, neuen
Wettbewerbssituation stellen
•
Zukünftig liegt der Kern der Wertschöpfung verstärkt bei digitalen Services
•
Physische Produkte werden
zunehmend zur Commodity
Herausforderungen bei Services
Chancen hybrider Wertschöpfung
• Sicherung der Wettbewerbsposition durch Abhebung von anderen Anbieter:innen
• Chance auf Wachstum durch innovative Produktideen
• Erschließung neuer Zielgruppen und Märkte
• Erhalt und Schaffung von Arbeitsplätzen
• Erhöhung der Kund:innenbindung und der Kund:innenzufriedenheit
Risiken hybrider Wertschöpfung
• Betätigung in neuen Märkten
▪ Geringe Kenntnisse über Marktcharakteristika und Konkurrenzsituation
▪ Know-how-Nachteile gegenüber etablierten Unternehmen und daraus Gefahr von Qualitätsrisiken bzgl. der gelieferten
Produkte und Dienstleistungen
• (Ggf. erhebliche) Anfangsauszahlungen bei hoher Unsicherheit im
Hinblick auf künftige positive Einzahlungsüberschüsse
Innovative Technologien und Vernetzung smarter Objekte als Basis hybrider, digitaler Geschäftsmodelle
Technologische Entwicklungen
• Internet of Things
• Cyber-Physische Systeme
• Data Science/Big Data Analytics
• Cloud Computing
• Blockchain
• Virtual Reality/Augmented Reality
• Künstliche Intelligenz
• …
Umfassende Vernetzung von smarten Objekten
Was hat dies mit dem 5-Ebenen-Modell zu tun?
Erzeugung großer Datenmengen an Produktions- und
Nutzungsdaten
Daten als Basis zur Entwicklung hybrider
digitaler Produkte und Dienstleistungen
Dieses Dokument ist eine offene Bildungsressource (OER)
• License: Sofern nicht anders angegeben, ist dieses Video unter der
Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International
(CC BY-NC-SA 4.0) Lizenz lizenziert (https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/).
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▪ Wiederverwenden: Verwenden Sie Ihre ursprüngliche, überarbeitete oder neu gemischte Kopie der Ressource öffentlich.
▪ Überarbeiten: Ihre Kopie der Ressource bearbeiten, anpassen und verändern
▪ Neu zusammenstellen: Kombinieren Sie Ihre ursprüngliche oder überarbeitete Kopie der Ressource mit anderem vorhandenen Material, um etwas Neues zu schaffen.
▪ Weitergeben: Geben Sie Kopien Ihrer ursprünglichen, überarbeiteten oder neu zusammengestellte Kopie der Ressource an andere weiter.
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• Ihr Beitrag: Vorschläge für Korrekturen und Ergänzungen sind sehr willkommen. Wenn Sie welche haben, nehmen Sie bitte per E-Mail Kontakt auf.
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