Bachelorarbeit. Titel der Bachelorarbeit: Die sprachlichen Mittel zur Konstruktion von Einigkeit in Mitarbeiterzeitungen:

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Bachelorarbeit

Manuel Schwaiger 1015886

Name des Studierenden Matrikelnummer

Germanistik

Bezeichnung des Bachelorstudiums

Titel der Bachelorarbeit:

Die sprachlichen Mittel zur Konstruktion von Einigkeit in Mitarbeiterzeitungen:

Eine Vergleichsanalyse

Titel der Lehrveranstaltung(im Rahmen welcher die Bachelorarbeit verfasst worden ist):

SE Spezialgebiete der Germanistischen Linguistik (Gruppe B): Berufsfelder der Linguistik und Linguistik im Beruf

Titel der Lehrveranstaltung

608151 7

Lehrveranstaltungsnummer Semester

Mag. Dr. Heike Ortner

Name der Lehrveranstaltungsleiterin

Innsbruck, am 12.08.2014

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Abstract

Die Arbeit analysiert Mitarbeiterzeitungen aus einem Korpus von drei verschiedenen Unternehmen der Lebensmittelbranche auf deren sprachliche Konstruktion des Einigkeitsgefühls für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Dafür wird ein Analysemodell verwendet, das der Verfasser nach der Darlegung der Theorie selbst konstruiert. Zwei Fragen wird nachgegangen werden. Die erste richtet sich nach den sprachlichen Mitteln, die verwendet werden, die zweite nach den Unterschieden und Gemeinsamkeiten bei den Unternehmen. Hierfür werden Beispiele aus dem Korpus herangezogen und anhand des Modells linguistisch analysiert. Es wird sich herausstellen, dass vier Arten der Narration verwendet werden. Dabei finden Substantive, Adjektive, Verben und Personalpronomina eine jeweils spezifische Verwendung.

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Inhalt

1 Einleitung 4

2 Die sprachlichen Mittel zur Inszenierung der Einigkeit – Die Theorie 5

2.1 Die Zeitnarration 6

2.2 Die Vernunftnarration 8

2.3 Die Affektionsnarration 9

2.4 Die „Common Sense“ / Alltagswelt-Narration 11

3 Das Analysemodell 12

3.1 Die tabellarische Form des Modells 13

3.2 Die Vorgehensweise der Analyse 13

4 Die Analyse des Unternehmens MPREIS 14

4.5. Das Fazit der Analyse 23

5 Die Analyse des Unternehmens SPAR 24

5.5 Das Fazit der Analyse 28

6 Die Analyse der REWE-Gruppe 29

6.5 Das Fazit der Analyse 34

7 Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei den drei Unternehmen 34

8 Zusammenfassung und Schluss 36

9 Danksagung 38

10 Literatur- und Quellenverzeichnis 39

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1 Einleitung

Der wichtigste Erfolgsfaktor für ein Unternehmen sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Wenn sie ihre Aufgabe schlecht erfüllen, kann es sich nur schlecht behaupten und muss mit Einbußen rechnen. Daher müssen sie jeden Tag aufs Neue motiviert werden – sowohl von den Abteilungsleitern und Abteilungsleiterinnen als auch von der Chefetage. Dies erfolgt durch die richtige Kommunikation. Aufgaben müssen klar definiert und Ziele so formuliert werden, dass sie nachvollziehbar sind und das Miteinander muss stets reibungslos funktionieren.

Dieses Miteinander muss ebenso kommuniziert werden. Und kommuniziert wird stets mit der Sprache. Den Angestellten muss ein Wir-Gefühl bzw. ein Einigkeitsgefühl vermittelt werden.

Die Mitarbeiterzeitung ist ein geeignetes Medium, um dieses Einigkeitsgefühl zu vermitteln.

„In den Themen und in der Art der Ansprache soll vor allem das Miteinander, die gemeinsamen Werte, Ziele und Erfolge fokussiert werden. Was leisten alle gemeinsam für das gesellschaftliche, wirtschaftliche oder kulturelle Leben? Was leisten wir gemeinsam für unsere Kunden? Und was leistet das Unternehmen für seine Mitarbeiter und umgekehrt? Eine gut gemachte Mitarbeiterzeitung zeigt immer auch die Wertschätzung des Unternehmens für seine Angestellten.“¹

In der vorliegenden Arbeit werden die sprachlichen Mittel zur Inszenierung dieses Einigkeitsgefühls in Mitarbeiterzeitungen analysiert. Das Korpus besteht aus insgesamt neun Mitarbeiterzeitungen. Drei von der Supermarktkette MPREIS (Erscheinung: jährlich), drei von der Supermarktkette SPAR (Erscheinung: alle zwei Monate) und drei von der REWE- Gruppe (Erscheinung: alle drei Monate), zu der die Supermärkte Billa, Merkur, Penny Markt, BIPA und ADEG gehören.

In einem ersten Schritt erfolgt die Darlegung der Theorie. Aufbauend auf dieser wird vom Verfasser ein linguistisches Analysemodell konzipiert werden. Damit erfolgt in einem zweiten Schritt die Analyse des Korpus. Die zwei Fragen, die der Verfasser beantworten möchte, sind:

1. Welche sprachlichen Mittel werden für die Konstruktion des Einigkeitsgefühls eingesetzt?

2. Wo liegen die Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten bei den drei Unternehmen?

Die erste Frage wird jeweils am Ende der Analyse der einzelnen Unternehmen beantwortet, die zweite nach der Analyse aller drei Unternehmen. Zum Schluss werden die gesammelten Erkenntnisse zusammenfassend präsentiert.

1 Grupe, 2011, S. 224.

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2 Die sprachlichen Mittel zur Inszenierung der Einigkeit – Die Theorie

Eine Mitarbeiterzeitung lässt sich – wie normale Tageszeitungen – dem übergeordneten Bereich der Medien zuordnen. Dort ist die Sprache neben der Bilderflut „noch immer das konstitutive Ausdrucks- und Vermittlungsinstrument der […] Kommunikation und Publizistik. Die Untersuchung ihrer Merkmale, ihrer Verwendung und ihrer Möglichkeiten […] verspricht nach wie vor wesentliche Aufschlüsse […] über die Wirkungspotentiale in kommunikativen Abläufen.“²

„Wenn wir Sprache gebrauchen, dann wählen wir in der Regel nicht lediglich einzelne Wörter aus oder konstruieren einzelne Sätze, die im Äusserungszusammenhang dann auch noch eine bestimmte Illokution haben; vielmehr gebrauchen wir die Sprache in sehr viel grösseren [sic!]

Zusammenhängen.“³

In der Mitarbeiterzeitung wird Sprache, neben der Absicht, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über aktuelle Geschehnisse rund um das Firmenleben zu informieren, auch dazu verwendet, die Einigkeit zu stärken. Die sprachlichen Äußerungen, die dies bewerkstelligen, müssen dabei stets im Kontext betrachtet werden, denn „im Sinne der Äußerungstheorie bleiben Sätze grammatikalische Abstrakta, solange sie unabhängig von den Kontexten betrachtet werden, in denen sie geäußert werden.“⁴

Um die gemeinsame Identität zu konstruieren, bieten sich mehrere Themenfelder an.

Habscheid nennt dabei die Konstruktion einer gemeinsamen Mentalität, Geschichte, Kultur, Gegenwart und Zukunft und einer geteilten materiellen Umwelt.⁵ Hartz hingegen nennt verschiedene Arten der Narration, in denen die Einigkeit inszeniert wird. Dies sind die Zeit-, Vernunft-, Affektions- und „Common Sense“/Alltagswelt-Narration.⁶ Die Themenfelder von Habscheid lassen sich – wie von selbst ersichtlich sein sollte – den Narrationen, die Hartz nennt, zuordnen. Nachfolgend werden die verschiedenen Narrationen näher präsentiert. Bei jeder dieser Narrationen bringt Hartz auch Beispiele aus einem Korpus von Mitarbeiterzeitungen, die er analysiert hat. Eine tieferschürfende linguistische Analyse bleibt er dabei schuldig. Diese wird vom Verfasser ergänzend unter Zuhilfenahme von einschlägiger Fachliteratur vorgenommen. Somit kann nach der Präsentation und Analyse der Narrationen das Analysemodell für das Korpus dieser Arbeit aufgebaut werden.

2 Möhn et. al., 2001, S. 13.

3 Adamzik, 2001, S. 248.

4 Angermüller, 2008, S. 187.

5 Vgl. Habscheid, 2008, S. 264.

6 Vgl. Hartz, 2007, S. 214ff.

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2.1 Die Zeitnarration

In der Zeitnarration „werden Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft in spezifischer Weise repräsentiert.“⁷

Die Vergangenheit wird dabei „als geprägt durch Leistung, harte Arbeit und Engagement und vor allem ,Gemeinsamkeit‘ rekonstruiert. Diese ,Tugenden‘ führten das Unternehmen zum Erfolg. Somit werden die Mitarbeiter als Teil, aber vor allem als verantwortliche Träger einer großen Tradition identifiziert und angerufen.“⁸

Hartz führt nach seiner Ausführung zwei Beispiele an:

(1) „Wir haben bereits in der Vergangenheit Enormes geleistet.“⁹ (2) „Aus der Vergangenheit lernen, Zukunft sichern.“¹⁰

Bei (2) werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht direkt angesprochen. Auch wirkt der Hinweis, dass aus der Vergangenheit gelernt werden soll, eher negativ. Es scheint, als wären Fehler passiert. Aus diesen Fehlern soll die Zukunft optimiert werden, was durch das Verb sichern angesprochen wird. In Beispiel (1) hingegen werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter explizit durch das Personalpronomen Wir, das in der ersten Person inklusiv steht, angesprochen. Die harte Arbeit und das Engagement, das oben angesprochen wurde, wird durch das Substantiv Enormes angesprochen.

Beiden Beispielen ist gemeinsam, dass die Syntax sehr einfach gehalten ist. Heijnk verweist darauf, dass in den Printmedien generell „möglichst in kurzen und einfach strukturierten Sätzen formuliert werden sollte – ohne komplizierte Satzschachtelungen.“¹¹

In der Darstellung der Gegenwart wird meist auf die Herausforderung hingewiesen, die dieser eigentümlich ist.¹² „Diese Herausforderung wird im Wesentlichen aus drei ,Bedingungen‘

abgeleitet – dem fortschreitenden und sich beschleunigenden Prozess der Globalisierung, dem Verhalten der generischen und anonymisierten Konkurrenz angesichts der Globalisierung und

7 Ebd., S. 214.

8 Ebd.

9 Ebd.

10 Ebd.

11 Heijnk, 1997, S. 138.

12 Vgl. Hartz, 2007, S. 214.

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drittens aus der Problematisierung der Unternehmenssituation. Die Verschränkung dieser drei Bedingungslagen führt zur Forderung nach Veränderung.“¹³

Folgendes Beispiel findet sich dafür bei Hartz:

„Veränderungen sind für das Werk […]¹⁴ nichts Ungewöhnliches. Immer wieder und besonders in den letzten Jahren haben wir uns der Herausforderung gestellt, Produkte, Arbeitsprozesse und Fertigungsanlagen den Anforderungen der zunehmend globalisierten Märkte anzupassen.“¹⁵

Dieses Beispiel folgt den wesentlichen Merkmalen, die es nach Thim-Mabrey bei Textsorten mit bestimmten kommunikativen Zielen zu berücksichtigen gilt. Demnach benötigt es bestimmte „Muster des inhaltlichen und funktionalen Aufbaus: inhaltliche Bausteine in mehr oder weniger fester Abfolge und damit verbundene deskriptive, narrative, explikative, argumentative und / oder appellierende Passagen, die im Gesamt des jeweiligen Textes unterschiedlich dominant sein können.“¹⁶

Die Bausteine, die in dem Beispiel vorkommen, sind argumentativ, deskriptiv und appellierend. Argumentativ ist der einfache Hinweis, dass die Veränderungen nicht ungewöhnlich sind. Es ist allgemein bekannt, dass diese notwendig sind. Der deskriptive Baustein findet sich bei der Aufzählung, der einzelnen Komponenten, die die Veränderung betreffen. Produkte, Arbeitsprozesse und Fertigungsanlagen wurden angepasst, um sich den Märkten anzupassen. Der appellierende Part ist sprachlich nicht explizit dargestellt. Er ergibt sich aus der Interpretation des Kontextes. Der Bezug auf die Vergangenheit, in der sich die Firma Herausforderungen gestellt hat, lässt auf den Apell schließen, dass diese im Hier und Jetzt wieder von Nöten sind und nur gemeinsam umgesetzt werden können. Das Personalpronomen wir dient auch hier wieder zur Einbeziehung der Belegschaft.

Die Zukunft wird nach Hartz mit zwei verschiedenen Szenarien dargestellt. „Im ersten Szenario gelingt es den Beteiligten, die Herausforderungen der Globalisierung, unter notwendigen ,Opfern‘, ,zu meistern‘. […] Das zweite Zukunftsszenario zeichnet ein Bild des Niedergangs. In diffuser Weise wird eine Risiko- oder Angstkulisse aufgebaut, welche

13 Ebd., S. 214f.

14 Anm. d. V.: Sowohl hier als auch in allen nachfolgenden Beispielen stammen die Auslassungen von Hartz selbst! Der Verfasser hat somit jedes Beispiel in voller Länge zitiert.

15 Ebd., S. 215.

16 Thim-Mabrey, 2012, S. 112.

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insbesondere über die Konstruktion von generischen, unpersönlichen sozialen Akteuren […]

sprachlich bearbeitet wird […].“¹⁷

2.2 Die Vernunftnarration

Die Darstellung der Vernunft wird durch Verweise auf drei Konstituenten erzeugt; durch die Schlüsselwörter Qualität, Kosten und Kunde. Die Forderung, dass die Qualität – egal ob auf die Leistung oder das Produkt bezogen – stets einwandfrei sein muss, bewirkt ein Einigkeitsgefühl, da alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dieser Forderung Folge leisten müssen. Alle zusammen tragen die Verantwortung, dass nirgends Mängel auftreten. Bei den Kosten wird darauf hingewiesen, dass es sie in allen Bereichen zu reduzieren und optimieren gilt. Dies oftmals mit dem Verweis, dass die Konkurrenten dafür verantwortlich sind. Daher müssen auch in diesem Bereich alle miteinander darauf bedacht sein, sie in allen Bereichen zu optimieren und reduzieren. Zuletzt dient der Verweis auf die Kunden zur Konstruktion des Einigkeitsgefühls. Der Kunde ist der eigentliche Souverän. Ihn zufriedenzustellen dient als Legitimation für alle Entscheidungen des Unternehmens, die wiederum alle mitzutragen haben.¹⁸

Nachfolgend werden drei Beispiele, die Hartz zu diesen Ausführungen anbringt, analysiert.

(1) „Oberstes Ziel […] ist es, gleich bleibende Qualität auf höchstem Niveau zu produzieren.“¹⁹

(2) „Steigende Ölpreise, die hohen Arbeitskosten in Deutschland, die osteuropäische und asiatische Konkurrenz mit niedrigen Arbeitslöhnen – all das sind Faktoren, die nicht nur uns zu schaffen machen.“²⁰

(3) „Unsere Aufgabe ist es, mittel- bis langfristig alle Wertschöpfungsprozesse schlank zu gestalten […] Mit dem Ziel, durch den optimalen Einsatz aller Ressourcen wie Personal, Anlagen oder Material den Kundenbedarf just in time zu decken.“²¹

17 Hartz, 2007, S. 215.

18 Vgl. ebd., S. 216f.

19 Ebd., S. 216.

20 Ebd.

21 Ebd., S. 217.

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So wie in der Werbung Schlüsselwörter in ein semantisches Feld eingebunden sind²², ist dies auch in diesen drei Beispielen der Fall. Bei (1) ist es das Hochwertwort Niveau, das die Qualität näher beschreibt, die es zu halten gilt. Dies wird dem Adjektiv höchstem hervorgehoben. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden mit dem Hinweis, dass dies das oberste Ziel ist, eingebunden. Sie alle müssen gemeinsam diesem Ziel gerecht werden.

In Beispiel (2) werden die Kosten auf dreierlei Weise hervorgehoben. Die Ölpreise, die mit dem Adjektiv steigend hochgestuft werden. Im nächsten Satz sind es die Arbeitskosten, die mit dem Adjektiv hoch dramatisiert werden. Und schlussendlich der Verweis, dass die Konkurrenz mit den niedrigen Arbeitslöhnen billiger produzieren kann. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden in diesem Beispiel mit dem Personalpronomen uns angesprochen. Mit dem Fokuspartikel nicht nur wird auch auf die Konkurrenz hingewiesen.

Beispiel (3) schafft durch das Personalpronomen Unsere die Einbindung aller Beteiligten. Die Temporalangabe mittel- bis langfristig zeigt an, dass die Aufgabe, die Prozesse schlank zu gestalten, für längere Zeit gemacht werden muss. Der Verweis auf die Kunden wird indirekt durch das Substantiv Kundenbedarf vollzogen. Und abermals wir das Kollektiv des Unternehmens angesprochen, indem bei der Aufzählung der optimalen Einsetzung der Ressourcen das Substantiv Personal verwendet wird.

2.3 Die Affektionsnarration

Diese Art der Narration wird auf drei Ebenen vollzogen. Auf allen dreien werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter emotional angesprochen. Diese „emotionale Ansprache der Mitarbeiter erfolgt meist in Bezug auf die Produkte des Unternehmens, den Arbeitsprozess und die sozialen Aktivitäten der Organisation.“²³

Die emotionale Darstellung der Produkte wird auf der einen Seite mit Hochwertwörtern gemacht.²⁴ Sie dienen der Aufwertung der Produkte. Es finden sich also – wie in der Werbung – Lexeme, „die einen Gegenstand oder Sachverhalt sprachlich positiv darstellen können.“²⁵ Dies sind neben hochwertigen Adjektiven auch Schlüsselwörter, die dadurch gekennzeichnet sind, dass sie vage, aber auch assoziationsreich sind.²⁶

22 Vgl. dazu die nähere Ausführung bei Römer, 2012, S. 37.

23 Hartz, 2007, S. 217.

24 Vgl. ebd.

25 Stöckl, 2011, S. 251.

26 Vgl. ebd.

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Auf der anderen Seite werden „den Produkten menschliche Eigenschaften zugesprochen und mit positiven Eigenschaften emotional ,aufgeladen‘ (Stärke, Schönheit, Dynamik etc.). Als sprachlich erzeugter Fetisch dient das Produkt als weitere Identifikationsfolie für die Adressaten. Wer möchte nicht – als Konsument oder Produzent – an dieser Stärke und Schönheit partizipieren?“²⁷

Wie die Produkte, so wird auch der Arbeitsprozess emotional dargestellt. „Der Alltag im Unternehmen wird hierbei durch die Berufung auf einen ,gemeinsamen‘ Arbeitsethos bzw.

eine Ethik des hart arbeitenden, engagierten und kooperativen Mitarbeiters aufgeladen.“²⁸

Die dritte Methode der emotionalen Ansprache findet durch die Hervorhebung sozialer Aktivitäten statt. „Hierzu zählen Spendenaktionen für Kinderheime, Unterstützung karitativer Organisationen, Einladungen ,behinderter‘ Kinder und weiteres mehr. […] Das fraglose […]

Engagement weist das Unternehmen als handlungsmächtig und engagiert aus, erscheint selbst als nicht kritisierbar und bindet potentiell in emotionaler Weise den Adressaten an das Unternehmen.“²⁹

Auch dazu liefert Hartz Beispiele aus seinem Korpus:

(1) „[…] in ihrer vollen Eleganz und Pracht ohne jede Verhüllung.“³⁰

(2) „Wir haben hart gearbeitet und ein hohes Engagement und insbesondere Teamwork […] gezeigt. Wir können stolz sein.“³¹

(3) „Auf Anweisung des CEO wurde eine erste Spende an das Deutsche Rote Kreuz überwiesen.“³²

Die Beispiele von Hartz sind hier ohne Zweifel dünn gehalten. In (1) finden sich lediglich die zwei Hochwertwörter Pracht und Eleganz. Diese Pracht und Eleganz wird durch die Phrase ohne jede Verhüllung weiter in den Fokus gerückt. Bei (2) werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wieder durch das Personalpronomen der ersten Person inklusiv angesprochen und der verbindende Stolz wird durch die drei unterschiedlichen Bezugnahmen auf die gemeinsam erbrachte Leistung hervorgehoben. Durch das Adjektiv hart wird die Arbeit als regelrechte

27 Hartz, 2007, S. 217.

28 Ebd., S. 217f.

29 Ebd., S. 218f.

30 Ebd., S. 217.

31 Ebd., S. 218.

32 Ebd.

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„Schufterei“ dargestellt, die gemeinsam überstanden wurde. Weiter in den Fokus gebracht wird die Leistung durch das Substantiv Engagement, das mit dem angepassten Adjektiv hoch aufgewertet wird. Schlussendlich wird mit dem eingedeutschten Anglizismus Teamwork das Einigkeitsgefühl erzeugt. Das Fokuspartikel insbesondere hebt diese Zusammenarbeit zusätzlich hervor. Der Satz Wir können stolz sein dient als Lob für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. (3) sagt lediglich schlicht und einfach, dass im Namen der Firma – also auch aller Angestellten – eine Spende getätigt wurde. Die Einigkeit wird hierbei nicht gesondert hervorgehoben.

2.4 Die „Common Sense“ / Alltagswelt-Narration

Bei dieser Art der Narration werden meist einzelne Mitarbeiter oder Mitarbeiterinnen präsentiert. Dabei wird oft von besonderen Ereignissen berichtet, die ihnen wiederfahren sind, oder von erlittenen Schicksalsschlägen. Es werden Helden des Alltags präsentiert, die ihr Leben trotz dieser widrigen Umstände zu meistern imstande sind.³³ Diese „sprachlich bearbeiteten ,Home stories‘ scheinen dabei als Rollenmodell jenem Typus von gedachtem Mitarbeiter zu entsprechen, welcher sich den angesprochenen Herausforderungen der Gegenwart und der Zukunft stellt und diese offensiv angeht.“³⁴

Des Weiteren „werden die Freizeitaktivitäten der Mitarbeiter und hier insbesondere Aktivitäten im Rahmen des Konzerns oder des Werkes thematisiert. […] Wie im Fall der

„Alltagshelden“ wird in den Beiträgen diskursiv versucht, Nähe zu erzeugen.“³⁵

Zuletzt thematisiert die Mitarbeiterzeitung „einen vermuteten oder unterstellten Common Sense zwischen Organisation und Adressaten darüber, was in der Welt, im Land, am Standort etc. vorgeht und welcher an den massenmedialen und öffentlichen Sprachgebrauch anschlussfähig ist. Es sind fraglose ,Weltsichten‘, welche nicht diskursiv ausgearbeitet werden müssten. Dass dies dennoch geschieht, verweist auf die offenbar notwendige aktive Konsensproduktion hinsichtlich möglicher strittiger Sachverhalte.“³⁶

Wie bei den anderen Arten der Narration, so liefert Hartz auch bei der letzten einige Beispiele, von denen drei nachfolgend angeführt sind:

(1) „[…] der Satz ,Ich schaffe es nicht‘ kommt in seinem Wortschatz nicht vor.“³⁷

33 Vgl. ebd., S. 219.

34 Ebd.

35 Ebd., S. 220.

36 Ebd.

37 Ebd., S. 219.

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(2) „In unserer Band ist keiner dabei, der Flausen im Kopf hat und berühmt werden will.“³⁸

(3) „Das Ergebnis ist bekannt: Noch nie war der Druck auf die Herstellungskosten am Standort Deutschland so hoch wie heute.“³⁹

Alle drei Beispiele sind wiederum sehr kurz gehalten. (1) ist die kurze Präsentation eines Helden, der überzeugt ist, alles zu schaffen. Den näheren Kontext erwähnt Hartz leider nicht.

Doch die Botschaft ist klar: Alle anderen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollen sich an dieser Person ein Beispiel nehmen und auch alles versuchen, um ihre Aufgaben – egal wie schwierig diese auch sein mögen – zu meistern. Dass in (2) kein Mitglied der Band vor hat, berühmt zu werden, weist darauf hin, dass es sich um ein Hobby handelt, dem die Mitarbeiter in der Freizeit nachgehen. Es wird suggeriert, dass alle glücklich in ihrem Job sind und sie der Firma die Treue halten werden. (3) schlussendlich ist ein einfaches Beispiel, in dem durch das Prädikat ist bekannt darauf hingewiesen wird, dass die darauffolgende Nachricht schon von den Medien außerhalb der Firma präsentiert wurde. Wurde in dem ähnlichen Beispiel bei der Vernunftnarration⁴⁰ der Sachverhalt noch erklärt, so wird hier angenommen, dass jede und jeder darüber Bescheid weiß. Das Ergebnis ist jedoch ähnlich bzw. dasselbe. Alle zusammen müssen einsehen, dass Einsparungen im Betrieb unerlässlich sind.

3 Das Analysemodell

Nachdem die Theorie nun dargelegt und analysiert wurde, erfolgt die Präsentation des Analysemodells, das für das Korpus verwendet wird. Berücksichtigt werden muss dabei, dass die Ausführungen von Hartz nicht anhand eines Unternehmens aus der Lebensmittelbranche stammen, wie es in dem dieser Arbeit vorliegenden Korpus der Fall ist. Dementsprechend wird das Modell angepasst. Die in 3.1 stehende Tabelle zeigt das Modell auf übersichtliche Weise.

38 Ebd., S. 220.

39 Ebd.

40 Vgl. Bsp. (2), S. 8., hier.

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3.1 Die tabellarische Form des Modells

Die Ebenen und das jeweilige Hauptaugenmerk

Die Narration Substantive Adjektive Verben Personalpronomen

Zeit Aus dem Umfeld

Arbeit und Leistung

Die die Substantive aufwerten

Aus dem Umfeld Arbeit und Leistung

Jene, die die gesamte Belegschaft miteinbeziehen

Vernunft Schlüsselwörter, die auf die Kosten, Qualität und Kunden Bezug nehmen

Die die Substantive hervorheben

Die auf die Schlüsselwörter Bezug nehmen

Affektion Schlüssel- und Hochwertwörter aus dem Umfeld des Arbeitsprozesses und sozialer Aktivitäten

Die die Substantive aufwerten

Aus dem Umfeld des

Arbeitsprozesses und sozialer Aktivitäten

Common Sense / Alltagswelt

Emotionalisierende Schlüsselwörter sowie

Schlüsselwörter aus den Alltagsmedien

Emotionalisierende Schlüsselwörter sowie

Schlüsselwörter aus den Alltagsmedien

3.2 Die Vorgehensweise der Analyse

Bei der in Punkt vier beginnenden Analyse folgt die Vorgehensweise dem Aufbau der Tabelle. Der Reihe nach werden Beispiele für die verschiedenen Narrationen anhand der Ebenen analysiert. Finden sich zusätzliche Elemente, die vom Analysemodell abweichen, werden diese auch kurz angeführt. Findet sich kein Beispiel, wird dies klar genannt werden.

Nach der Analyse der Narrationen erfolgt in einem letzten Schritt die Beantwortung der in der Einleitung ersten gestellten Frage. Am Ende der kompletten Analyse erfolgt die Beantwortung der in der Einleitung zweiten gestellten Frage. Begonnen wird mit dem Korpus des Unternehmens MPREIS, danach folgt das des Unternehmens SPAR und zuletzt das der REWE-Gruppe.⁴¹

41 Anm. d. V.: Auf Kennzeichnung etwaiger orthographischer und grammatikalischer Fehler wird bei allen Beispielen verzichtet, sofern dies nicht unbedingt notwendig ist.

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4 Die Analyse des Unternehmens MPREIS

Bei allen drei Zeitungen des Unternehmens findet sich bereits im Vorwort ein Beispiel für eine Zeitnarration. Der Grund dafür ist, dass sich das Vorwort besonders gut eignet, um auf das vergangene Geschäftsjahr zurückzublicken. So finden sich die folgenden Beispiele jeweils ganz am Anfang des Vorwortes:

(1) „Dieses Jahr wird uns nicht nur als Jahr der Fußballweltmeisterschaft in Erinnerung bleiben. Was wird uns 2010 wohl bringen dachten wir. Die Qualität unserer Produkte und Serviceleistung immer im Auge, haben wir uns mit Sorgfalt auf unsere Kunden konzentriert und dass wir Spaß haben an dem was und wie wir es machen.“⁴²

(2) „Das Familienunternehmen MPREIS darf auch 2012 auf ein erfolgreiches Jahr zurückblicken. Wir möchten uns an dieser Stelle daher ganz besonders bei unseren Mitarbeitern für die konstruktive und gute Zusammenarbeit, Ihr Engagement und Ihren Einsatz bedanken.“⁴³

(3) „MPREIS hat sich im Laufe der Jahre zu einer äußert [sic!] starken Marke entwickelt und auch 2013 in einem hart umkämpften und herausfordernden Umfeld sehr gut behauptet und blickt nun auf ein erfolgreiches Jahr zurück. Wir möchten uns an dieser Stelle daher ganz besonders bei unseren Mitarbeitern für die konstruktive und gute Zusammenarbeit, Ihr Engagement und Ihren Einsatz bedanken.“⁴⁴

In (1) ist kennzeichnend, dass sich keine Substantive, Adjektive oder Verben finden, die sich explizit auf die Arbeit oder Leistung beziehen. Dieser Bezug wird jedoch verdeckt hergestellt.

Im letzten Satz wird mit der Aussage haben wir uns mit Sorgfalt auf unsere Kunden konzentriert und dass wir Spaß haben an dem was und wie wir es machen indirekt auf die gemeinsam erbrachte Leistung hingewiesen. Das Substantiv Sorgfalt in Verbindung mit dem Verb konzentriert steht hierbei für die Arbeit. Die klare Benennung des Kunden, auf den sich das Unternehmen konzentriert hat, unterstreicht dies. Personalpronomina, die die Belegschaft miteinbeziehen, finden sich neunmal. Im ersten Satz uns, im zweiten uns und wir, im dritten

42 MPREIS, 2010, S. 4.

43 MPREIS, 2012, S. 8.

44 MPREIS, 2013, S. 3.

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Satz unserer, unsere, dreimal wir und uns. Auffällig ist, dass vor allem im dritten Satz eine regelrechte Überhäufung der Personalpronomina vorhanden ist.

Bei (2) hingegen erfolgt bereits eine klare Nennung der gemeinsam erbrachten Arbeit und Leistung. Die Substantive Zusammenarbeit, Engagement und Einsatz stammen alle aus diesem Wortfeld. Indirekt wird durch die Phrase erfolgreiches Jahr auf die Leistung hingewiesen, da ein Geschäftsjahr schließlich ohne selbige nicht von Erfolg gekrönt sein kann. Die Adjektive konstruktiv und gut dienen aufwertend für das Substantiv Zusammenarbeit. Verben, die sich auf die Arbeit oder Leistung beziehen, finden sich keine.

Bei den Personalpronomina findet sich im zweiten Satz unseren und zweimal ihr⁴⁵. Das Personalpronomen wir zu Beginn bezieht sich hier nur auf die Unternehmensleitung. Das Fokuspartikel besonders, das für die Anrede der Belegschaft verwendet wird, wirkt sich verstärkend auf das Personalpronomen unseren aus.

Satz zwei in Beispiel (3) ist identisch mit Satz zwei in Beispiel (2) und kann daher unbeachtet bleiben. In Satz eins wird wieder explizit auf die harte Arbeit, die erbracht wurde, hingewiesen. Dieses Mal mit dem Vergleich mit dem Umfeld. Dieses wird als hart umkämpft und herausfordernd beschrieben. Mit dem Verb behaupten, das im Präteritum steht, wird ausgesagt, dass es möglich war, sich durchzusetzen, was auch hier der gemeinsamen Arbeit geschuldet ist. Ein Personalpronomen, das die Belegschaft miteinbezieht, findet sich in dem Satz nicht. Stellvertretend dafür wird die Phrase bei unseren Mitarbeitern verwendet. Diese bezieht sich auf die Sicht der Geschäftsleitung.

Wie in 2.1 erläutert wurde, wird bei der Zeitnarration die Vergangenheit als geprägt durch harte Arbeit präsentiert, die zum Erfolg führte, die Gegenwart als Herausforderung und die Zukunft hauptsächlich durch ein Bedrohungsszenario. Wurden oben Beispiele für die Präsentation der Vergangenheit gefunden, so ist auffällig, dass die Gegenwart nicht präsentiert wird. Es wird hauptsächlich die Vergangenheit durch Rückblicke und erhaltene Auszeichnungen präsentiert. Dies sieht der Verfasser darin begründet, dass die Zeitung nur einmal jährlich erscheint und daher nur der Vergangenheit Raum gegeben wird. Ebenso wird auf die Präsentation der Zukunft bis auf eine Ausnahme verzichtet. Nur im Vorwort der Ausgabe 2010 wird die Zukunft angesprochen:

45 Anm. d. V.: Die zweimalige Großschreibung im Beispiel ist offensichtlich einer orthographischen Unkenntnis geschuldet und soll keine Anrede der Höflichkeit in der dritten Person Plural darstellen, wie aus dem Kontext ersichtlich sein sollte.

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„Wie jedes Jahr geben wir Ihnen wieder einen kurzen Ausblick über wichtige Aufgaben für 2011. Weiteres Wachstum, vor allem qualitativ nach Innen, dh.

Konzentration auf den gesamten Frischebereich […]. Die Frischebereiche sollen Anziehungspunkt (Magnet) eines jeden Marktes sein. Ausbau Serviceorientierung in den Märkten und vor allem auch im Service Center. […] Mit Ihnen gehen wir wieder konzentriert und optimistisch an die Aufgaben des neuen Jahres. Darauf freuen wir uns.!“⁴⁶

Anders als bei den Ausführungen von Hartz, die in 2.1 dargelegt wurden, wird hier die Zukunft nicht als Bedrohung durch die Globalisierung präsentiert, sondern als ein freudiges Ereignis. Das Substantiv Wachstum, das durch das Adjektiv qualitativ und die Phrase Konzentration auf den gesamten Frischebereich näher beschrieben und erläutert wird, dient hier als reine Information, wie das Unternehmen und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weiterhin agieren sollen. Das Substantiv Konzentration kann in entferntestem Sinne dem Wortfeld der Arbeit und Leistung zugeordnet werden. Mit dem Substantiv Anziehungspunkt in Satz drei wird beschrieben, wohin das gemeinsam zu erbringende Wachstum führen soll.

Auch die Substantive Serviceorientierung und Service Center lassen sich dem Wortfeld der Arbeit und Leistung zuordnen. Mit dem Zusatz Ausbau, wird erläutert, was mit diesen Konstituenten geschehen soll. Im letzten Satz findet sich noch ein Adjektiv – konzentriert –, das sich wieder annähernd dem Wortfeld zuordnen lässt. Die Ansprache der Belegschaft folgt durch das Personalpronomen Ihnen. Dadurch, dass die Höflichkeitsform verwendet wird, wird dieses Mal nicht das Kollektiv, sondern jeder Einzelne und jede Einzelne angesprochen.

Es wird hier die gemeinsam zu meisternde Zukunft also sehr positiv dargestellt. Vor allem durch das Adjektiv optimistisch, das sich auf die zukünftigen Aufgaben bezieht, wird ein Bedrohungsszenario zur Gänze ausgeklammert.

Da das Unternehmen MPREIS ein Lebensmittelhändler ist, versteht es sich von selbst, dass auf die Qualität höchster Wert gelegt werden muss. Ebenso ist die Anforderung, den Kunden stets als König zu behandeln, immer gegeben. Die Preispolitik durch Verweis auf die

46 MPREIS, 2010, S. 5.

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Konkurrenz findet dagegen nicht statt. Nachfolgend werden wieder einige Beispiele analysiert:

(1) „Kunden wollen vor allem eines: Freundlich behandelt und wahrgenommen werden. Kunden wünschen sich Verhaltensweisen, mit denen wir Ihnen zeigen: „Du bist mir wichtig“.“⁴⁷

(2) „Die neuartige, verbesserte Inszenierung wird von unseren Kunden sehr gut angenommen. Neben den Aktionen stoßen speziell die saisonalen Produkte aufgrund ihrer herausragenden Qualität auf sehr großes Kundeninteresse.“⁴⁸

(3) „Der Wunsch nach regional erzeugten, qualitativ hochwertigen und frischen Lebensmitteln, sowie die Nachfrage nach ökologisch und verantwortlich erzeugten Produkten prägen das gegenwärtiges Einkaufsverhalten immer stärker.“⁴⁹

(4) „NUR EIN ZUFRIEDENER KUNDE IST EIN GUTER KUNDE! DESWEGEN NEHMEN WIR UNSERE KUNDEN, IHRE INDIVIDUELLEN WÜNSCHE, FRAGEN UND ANREGUNGEN ERNST.“⁵⁰

(5) „Bei uns stehen die Qualität und der Geschmack im Vordergrund. Dafür investieren wir viel Zeit. […] Für unsere Kunden wollen wir möglichst natürliche Produkte. […] ausschließlich hochwertige Rohstoffe und die besten Zutaten […].“⁵¹

Das Schlüsselwort Kunde kommt in (1) zweimal vor. Das Adjektiv freundlich in Satz zwei in Verbindung mit dem Verb behandeln nimmt unmittelbar Bezug auf das Schlüsselwort.

Ebenso dient das Verb wahrnehmen dazu, auszudrücken, was von der Belegschaft zusätzlich gefordert wird. Die Steigerung wird erreicht, indem zum Schluss noch der Satz bzw. das Motto Du bist mir wichtig angeführt wird. Somit weiß die komplette Belegschaft, dass sie alle gemeinsam den Kunden freundlich behandeln, wahrnehmen und ihn als wichtig verstehen müssen. Als weiteres Mittel der Einbeziehung aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dient das Personalpronomen wir.

Das Beispiel (2) besteht aus einer Verbindung der Schlüsselwörter aus dem Wortfeld Qualität und Kunde. Im ersten Satz ist es das Substantiv Inszenierung, das sich auf die Präsentation der Produkte bezieht. Dieses wird durch die Adjektive neuartig und verbessert näher

47 Ebd., S. 7.

48 Ebd., S. 11.

49 MPREIS, 2012, S. 27.

50 Ebd., S. 36. (Großschreibung im Original)

51 MPREIS, 2013, S. 10.

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beschrieben. Eine weitere Aufwertung dieser Produktpräsentation wird durch die Aussage wird von unseren Kunden sehr gut angenommen gewonnen. In Satz zwei wird die Qualität direkt angesprochen. Durch das adjektivische Hochwertwort herausragend wird diese besonders positiv hervorgehoben. Auch der Kunde kommt in dem Schlüsselwort Kundeninteresse wieder zur Sprache. Dieses wird durch das Adjektiv groß als besonders imposant dargestellt. Das Verb stoßen suggeriert Kraft und Stärke. Die Phrase stoßen…auf sehr großes Kundeninteresse hebt somit nochmals hervor, dass die Kunden sehr zufrieden sind mit dem, was sie geboten bekommen. Somit ist dieses Verb besonders gut gewählt.

Bei (3) wird auf die Kunden indirekt verwiesen. Das Schlüsselwort dafür ist das Substantiv Einkaufsverhalten. Zusammen mit der Erläuterung, was dieses prägt – nämlich der Wunsch nach den Produkten, die mit der Phrase regional erzeugten, qualitativ hochwertigen und dem Adjektiv frisch näher beschrieben werden – wird der Belegschaft – wiederum indirekt – gesagt, dass alle zusammen diesen Wunsch erfüllen müssen. Mit dem Substantiv Nachfrage und den Adjektiven ökologisch und verantwortlich, die auf die Art der gewünschten Produktion hinweisen, wird ein zusätzlicher Kundenwunsch präsentiert, den es ebenfalls zu erfüllen und zu überprüfen gilt. Durch ein Personalpronomen wird die Belegschaft nicht direkt angesprochen. Diese Ansprache ist versteckt in der Präsentation der Kundenwünsche.

Zweimal kommt das Schlüsselwort Kunde im ersten Satz von Beispiel (4) vor. Das erste Adjektiv zufrieden beschreibt dabei das zweite Adjektiv gut näher. Zusätzlich wird durch das Fokuspartikel nur explizit beschrieben, wie der Kunde gut ist. In Satz zwei wird dann erläutert, wie alle zusammen dies bewerkstelligen können. Durch die Substantive Wünsche, Fragen und Anregungen im Zusammenhang mit dem Prädikat ernstnehmen und den hintereinander gereihten Personalpronomina wir und unsere entsteht die klare Anrede aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und erzeugt so das Einigkeitsgefühl.

Beispiel (5) arbeitet wieder mit einer Verbindung der Schlüsselwörter Kunde und Qualität. Im ersten Satz sind es die Substantive Qualität und Geschmack. Durch das Prädikat stehen…im Vordergrund werden die beiden Schlüsselwörter klar lokalisiert. Das Personalpronomen uns nimmt hier wieder die gesamte Belegschaft in die Verantwortung. Das Verb investieren im darauffolgenden Satz entstammt aus dem Wortfeld der Arbeit und Leistung. Mit dem Substantiv Zeit wird klar benannt, was in die Arbeit investiert wird. Dass alle daran teilhaben, wird hier durch das Personalpronomen wir ausgedrückt. Im zweiten Satz wird die allgemeine

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Eigenschaft der Produkte durch das Adjektiv natürlich und dem davorstehenden Fokuspartikel möglichst beschrieben und aufgewertet. Durch das Personalpronomen unsere und dem Schlüsselwort Kunden wird wieder klar ausgesprochen, dass es die Kunden der gesamten Belegschaft sind. Das Verb wollen und das zweite Personalpronomen wir nennt explizit, was die Aufgabe von allen zusammen ist. Im letzten Satz wird die Qualität der Rohstoffe mit dem Fokuspartikel ausschließlich und dem Adjektiv hochwertig aufgewertet.

Mit dem im Superlativ vorkommenden Adjektiv besten wird die Qualität der Zutaten besonders hervorgehoben. Wiederum müssen alle dafür Sorge tragen.

In 2.3 wurde angesprochen, dass den Produkten menschliche Eigenschaften wie Stärke und Schönheit zugesprochen werden, um diese emotional aufzuwerten und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein Gefühl zu geben, dass diese an der Entstehung dieser Eigenschaften teilhaben. Bei Lebensmitteln wird darauf verzichtet, eine Assoziation in dieser Richtung aufzubauen, weshalb hier und auch bei den beiden anderen Unternehmen nur die emotionale Darstellung des Arbeitsprozesses und die Hervorhebung sozialer Aktivitäten analysiert werden.

Hartz hat ausgeführt, dass der Arbeitsprozess durch einen Arbeitsethos des hart arbeitenden, engagierten und kooperativen Mitarbeiters emotional dargestellt wird.⁵² Auffällig ist, dass die Mitarbeiterzeitschrift von MPREIS auf die Darstellung solch eines / einer hart arbeitenden Mitarbeiters / Mitarbeiterin verzichtet. Im Gegenteil; die Arbeit wird als leicht und angenehm präsentiert. Dadurch sollen alle den Eindruck bekommen, dass es nahezu ein Genuss ist, jeden Tag in das Unternehmen zu gehen. Aus einer Mitarbeiterbefragung in der Ausgabe 2012 geht hervor, wie die Arbeit im Unternehmen von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wahrgenommen wird. Demnach sehen diese bezüglich der Arbeit vor allem die Vorteile, dass sie aus abwechslungsreichen Tätigkeiten besteht, eine angenehme und freundliche Arbeitsatmosphäre herrscht und die Arbeitszeiten passend sind.⁵³ Das Adjektiv abwechslungsreich fungiert hier nicht als emotionales Wort, sondern als neutrale, aber positive Beschreibung. Hingegen vermitteln die Adjektive angenehm und freundlich positive Emotionen. Dadurch, dass diese Aussagen von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern selbst

52 Vgl. S. 10, hier.

53 Vgl. MPREIS, 2012, S. 26.

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stammen, müssen diese nicht zusätzlich angesprochen werden. Sie sind es, die das Einigkeitsgefühl selbst darstellen.

Das Engagement, das die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zeigen, wird dadurch sprachlich realisiert, indem vor allem Auszeichnungen vorgestellt werden, die das Unternehmen in verschiedenen Kategorien erhalten hat. Zwei Beispiele sollen dies nachfolgend illustrieren:

(1) „MPREIS Spittal ist „Bestes Fachgeschäft 2013 für Obst & Gemüse“ in Kärnten, MPREIS-Gourmet-Markt im Innsbrucker Einkaufszentrum Kaufhaus Tyrol ist das „Beste Geschäft 2013 in Tirol“ und MPREIS Saalbach Wieslweg ist das „Beste Geschäft 2013 im Bundesland Salzburg“.“⁵⁴

(2) „Die vorbildliche Lehrlingsausbildung bei MPREIS mit intensiver firmeninterner Begleitung der Jugendlichen wurde vom Land Tirol mit dem Prädikat

„Ausgezeichneter Tiroler Lehrbetrieb“ 2001 – 2015 honoriert. […] bereits zum fünften Mal festgestellt, dass MPREIS seinen Lehrlingen eine Top-Ausbildung angedeihen lässt.“⁵⁵

Bei (1) ist kennzeichnend, dass alle drei Auszeichnungen mit dem Superlativ beste/s beschrieben werden. Dies hat zur Folge, dass sowohl die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der einzelnen Filialen als auch alle anderen stolz sein können, in solch einem hervorragenden Betrieb zu arbeiten. Dem Verfasser ist natürlich bewusst, dass die Superlative dem Namen der Auszeichnung entsprechen. Interessant ist aber, dass die Rezipienten und Rezipientinnen dieses Mal auf eine völlig andere linguistische Art angesprochen werden; die Typographie.

Mithilfe der Fettschreibung, die sich der Mikrotypographie zuordnen lässt, wird Aufmerksamkeit erzeugt.⁵⁶ Es ist gleich ersichtlich, welcher Standort welche Auszeichnung erhalten hat.

In Beispiel (2) ist in Vergleich zu (1) gleich festzustellen, dass der erhaltene Preis ausführlicher dargestellt wird. Mit dem Adjektiv vorbildlich wird die Lehrlingsausbildung gleich am Anfang aufgewertet. Und dies obwohl das Adjektiv ausgezeichneter beim Namen des Preises genügen würde. Das Schlüsselwort für die damit verbundene Arbeit ist das Substantiv Begleitung, da diese auch mit Arbeit verbunden ist. Aufgewertet und als

54 MPREIS, 2013, S. 50. (Hervorhebung im Original)

55 Ebd. (Hervorhebung im Original)

56 Zur Wirkung typographischer Mittel vgl. Ewald, 2012, S. 4.

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herausfordernd beschrieben wird dieses mit dem Adjektiv intensiv. Die Ansprache der Belegschaft erfolgt hier durch die Nennung des Firmennamens. Wieder können alle stolz sein, in solch einem Unternehmen zu arbeiten. Unterstrichen wird dieser Stolz, den alle haben dürfen, mit der Aussage, dass die Top-Ausbildung bereits zum fünften Mal festgestellt wurde.

Auch für die Unterstützung eines sozialen Projektes findet sich ein Beispiel:

„Zu Gunsten einer Schule für Roma-Kinder in Ungarn konnten im Winter 2012/2013, durch den Verkauf von extra angefertigten „Roma-Sackerln“, 40.000 Euro gesammelt werden.“⁵⁷

Das erste Schlüsselwort, das sich hier findet, ist das Wort Gunsten, das ausdrückt, dass jemandem etwas Gutes getan wird. Das emotionalisierende Schlüsselwort ist hier das Determinativkompositum Roma-Kinder, da jeder weiß, dass diese einer benachteiligten Randbevölkerung angehören. Die Spendensumme ist als Eye-Cather hervorgehoben. Die Aussage, dass für die Spendenaktion etwas extra angefertigt wurde, wirkt ebenfalls emotionalisierend, und das Fokuspartikel extra hervorhebend. Das Schlüsselwort im Bereich der Verben ist das im Präteritum stehende Lexem sammeln. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden nicht separat angesprochen, können aber alle zusammen stolz sein, dass ihr Unternehmen sozial Bedürftigen hilft.

In dem Korpus findet sich kein Beispiel für einen unterstellten Common Sense, wie er in 2.4 definiert wurde. Auch werden keine Freizeitaktivitäten von Mitarbeiterinnen oder Mitarbeitern im Rahmen des Unternehmens präsentiert. Dafür findet sich jedoch in der Ausgabe 2012 ein Beispiel für einen sogenannten „Alltagshelden“, der einen Schicksalsschlag erlitten hat. Dieser wird in einem Interview präsentiert. Es handelt sich dabei um einen Flüchtling aus Afghanistan, der es nach Österreich geschafft hat und der im Unternehmen MPREIS einen Lehrplatz gefunden hat. Diese Geschichte wird an mehreren Stellen emotional präsentiert. Drei Beispiele sollen dies illustrieren:

57 MPREIS, 2013, S. 51. (Hervorhebung im Original)

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(1) „Geboren und aufgewachsen in Gazhni / Afghanistan und im Alter von 13 Jahren – alleine – nach Österreich geflüchtet.“⁵⁸

(2) „Damals hatten wir es nicht so gut in Afghanistan, es war Krieg. […] Meinen Eltern habe ich nichts von meinen Plänen erzählt, da ich mir sicher war, sie würden es mir verbieten und mich abhalten wollen. So begann ich meine Flucht um vier Uhr morgens.“⁵⁹

(3) „Und ich möchte mich weiterentwickeln, damit ich auch was erreichen kann. Ich möchte weiterhin gut und brav lernen, damit ich einen guten Platz in Österreich finde.“⁶⁰

Die Beispiele (1) und (2) beschreiben zwar die Vergangenheit des Flüchtlings und stehen damit im Gegensatz zu den Ausführungen in 2.4, wo genannt wurde, dass ein Held sich den Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft stellt. Doch trotzdem dienen sie als gutes Beispiel für eine emotionale Darstellung. Beispiel (1) ist schnell analysiert. Es finden sich drei Elemente. Zuerst ist es die Anführung des Alters. Der arme Mann musste relativ früh sein Land verlassen. Das Schlüsselwort im Bereich der Adjektive ist allein, das für absolute Einsamkeit steht. Und das mit den meisten Emotionen aufgeladene Lexem ist das im Perfekt stehende Verb flüchten.

Bei (2) ist es ohne jeden Zweifel das Substantiv Krieg, das Emotionen auslöst. Im zweiten Satz ist es ist es im Hauptsatz das Prädikat (Meinen Eltern) habe (ich nichts)…erzählt. Vor allem das Fokuspartikel nichts wirkt emotionalisierend auf das Prädikat. Die Flucht erfolgte heimlich. Im dritten Satz ist es das Substantiv Flucht, das Emotionen auslöst.

Das Beispiel (3) hingegen nimmt auf die Zukunft Bezug. Die Verben weiterentwickeln und erreichen zeigen, dass der Held trotz seiner düsteren Vergangenheit bereit ist, die Zukunft positiv anzugehen und zu meistern. Auch das Verb lernen mit den beiden Adjektiven gut und brav und der Temporalangabe weiterhin zeigen deutlich, dass der junge Mann Ehrgeiz zeigt.

Das Einigkeitsgefühl mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wird dadurch hergestellt, dass sie auf ihren Mitarbeiter stolz sein können, dass dieser so hart gekämpft hat und immer

58 MPREIS, 2012, S. 31.

59 Ebd.

60 Ebd.

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noch kämpft. Zusätzlich können sie auch das Unternehmen positiv betrachten, da es einem Flüchtling die Chance einer Ausbildung ermöglicht hat.

4.5. Das Fazit der Analyse

Die eingangs gestellte Frage, welche sprachlichen Mittel für die Konstruktion des Einigkeitsgefühls eingesetzt werden, kann nun beantwortet werden. Bei der Zeitnarration wird vor allem auf die Vergangenheit Bezug genommen. Mithilfe von Ausdrücken, die auf die gemeinsam erbrachte Leistung hinweisen, wird das Wirgefühl erzeugt. Dazu werden Substantive, Adjektive und Verben verwendet, die sich dem Wortfeld der Leistung und Arbeit zuordnen lassen können. Ebenso finden sich Hochwertwörter aus diesem Bereich, wie beispielsweise Engagement oder Einsatz. Eine zusätzliche und wichtige Hilfe sind Personalpronomina, die das Kollektiv ansprechen.

Die Zukunft wird nur einmal präsentiert. Diese wird jedoch nicht als große Herausforderung dargestellt, sondern als ein freudiges Ereignis. Es wird auf das Wachstum hingewiesen, und wie dieses erfolgen soll. Dabei werden Hochwertwörter aus dem Wortfeld der Arbeit verwendet und mit Hilfe von positiven Adjektiven der gemeinsame Gang in die Zukunft beschrieben.

Die Vernunftnarration besteht vor allem aus Schlüsselwörtern aus dem Wortfeld Kunde und Qualität. Die Notwendigkeit, den Kunden gemeinsam als König zu behandeln, wird unter Verwendung von Substantiven, Adjektiven und Verben und deren semantisches Zusammenspiel realisiert. Gleiches gilt für die Produkte. Wieder wird mit Personalpronomina die gesamte Belegschaft angesprochen. Alle müssen zusammen die Forderungen erfüllen.

Im dritten Schritt wurde die Affektionsnarration analysiert. Dabei hat sich gezeigt, dass das Engagement der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dadurch präsentiert wird, indem erhaltene Auszeichnungen vorgestellt werden. Auf Personalpronomina wird hier verzichtet. Allein durch die Nennung des Preises können alle ein stolzes Wirgefühl entwickeln. Dabei wurde zusätzlich festgestellt, dass mit makrotypographischen Mitteln gearbeitet wird, um Aufmerksamkeit auf die Preise und Standorte zu lenken. Des Weiteren dient der Verweis auf eine durchgeführte Spendenaktion als Szenario, die Einigkeit herzustellen. Bei der Präsentation der Spende werden emotionalisierende Schlüsselwörter – dabei sind es Substantive und Verben – verwendet. Personalpronomina werden nicht verwendet. Der Stolz, dass das Unternehmen, indem man arbeitet, sozial Bedürftigen hilft, muss genügen. Am Schluss hat sich gezeigt, dass bei der „Common Sense“ / Alltagswelt-Narration auf den

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Common Sense verzichtet wird. Jedoch fand sich ein Beispiel für die Vorstellung eines

„Helden“, mit Hilfe eines Interviews. Dadurch stellt sich der Held selbst vor. Die sprachliche Realisierung ist also nur noch die Transkription des Interviews. Bei diesem Helden wird jedoch hauptsächlich die Vergangenheit vorgestellt. Sehr stark ansprechende Schlüsselwörter aus dem Bereich der Emotionen wurden dabei gefunden. Bei den Herausforderungen der Zukunft fanden sich positive Adjektive und Verben. Somit ist diese durchaus positiv zu sehen. Wiederum ist es hier nicht erforderlich und auch fast unmöglich mit Personalpronomina zu arbeiten. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können abermals Stolz sein, indem sie sehen, dass ihr Unternehmen auch ein Auffangbecken für – in diesem Fall – Flüchtlinge ist.

5 Die Analyse des Unternehmens SPAR

Was bei der Analyse der drei Mitarbeiterzeitungen auffällig ist, ist die fehlende Präsenz der Präsentation der Gegenwart, die durch harte Herausforderungen gekennzeichnet ist. Ebenso fehlt die Präsentation der Zukunft. Nirgends wird ein Angstszenario dargestellt. Das Unternehmen SPAR arbeitet durchweg mit positiven Darstellungen.

Für die Präsentation der Vergangenheit finden sich immerhin zwei passende Beispiele:

(1) „2012 ist es SPAR wieder gelungen, die solide und äußerst positive Entwicklung der vergangenen Jahrzehnte fortzusetzen. Nicht zuletzt haben wir 2012 wieder zusätzlich 1.000 Arbeitsplätze geschaffen und waren zum wiederholten Mal Wachstumsführer im österreichischen Lebensmittelhandel.“⁶¹

(2) „Für mich ist es verblüffend, dass es für SPAR in all den 60 Jahren immer aufwärts gegangen ist. Seit es Marktanteilsdaten gibt – Mitte der 80er-Jahre –, haben wir unseren Marktanteil von damals etwa 14 Prozent auf heute fast 30 Prozent mehr als verdoppelt!“⁶²

Beiden Beispielen ist gemeinsam, dass die Vergangenheit nicht direkt als harte Arbeit beschrieben wird. Im Gegenteil; sie wird eher als Goldenes Zeitalter präsentiert. (1) vollzieht

61 SPAR, Dezember 2013, S. 11.

62 SPAR, Februar 2014, S. 4.

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dies mit dem Substantiv Entwicklung, das – wenn großzügig verfahren wird – sich auch dem Wortfeld der Arbeit und Leistung zuordnen lassen kann. Aufgewertet wird dieses Lexem mit zwei Adjektiven. Zum einen mit dem Wort solide. Das zweite ist das Wort positiv welches selbst noch aufgewertet wird, indem das Fokuspartikel äußerst vorangestellt wird. Durch die Temporalangabe der vergangenen Jahrzehnte wird auf einen sehr großen Zeitraum Bezug genommen, der mit dem Zeitraum eines einzigen Jahres verglichen wird. Mit dem Verb fortsetzen wird dargestellt, dass der große Zeitraum durch das vergangene Jahr keinen Abbruch erfahren hat. Die Ansprache der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erfolgt einerseits mit der Nennung des Firmennamens und andererseits mit dem Personalpronomen wir. Im zweiten Satz wird durch das Substantiv Wachstumsführer und der Lokalangabe im österreichischen Lebensmittelhandel ein Vergleich zur Konkurrenz gezogen.

In Beispiel (2) wird die harte Arbeit durch eine Bewegung dargestellt. Diese besteht aus dem positiven Adjektiv aufwärts und dem im Perfekt stehenden Verb gehen. Mit der Temporalangabe immer und der expliziten Anführung des Zeitraumes 60 Jahre wird der stetige Erfolg klar dargestellt. Veranschaulicht wird dieser Erfolg durch die Nennung von Zahlen in Satz zwei. Diese werden durch das Zahladjektiv verdoppelt zusätzlich als besonders beeindruckend präsentiert. Eine Anrede der Belegschaft findet wiederum mit dem Firmennamen und dem Personalpronomen wir statt.

Bei der Vernunftnarration ist überraschend, dass hier ein Desiderat vorhanden ist. SPAR verzichtet in seinen Mitarbeiterzeitschriften darauf, die Qualität der Produkte, die Kostenpolitik oder die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu zeigen, dass alle zusammen in diesen Bereichen Verantwortung tragen. Die Redakteure und Redakteurinnen der Zeitschrift legen mehr Wert darauf, einzelne Mitarbeiter, Abteilungen und Neuigkeiten rund um das Unternehmen zu präsentieren.

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Wie schon in 5.2 besprochen wurde, verzichtet SPAR auf die Hervorhebung der eigenen Produkte. Bezüglich des gemeinsamen Arbeitsethos und der Präsentation hart arbeitender und engagierter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter findet sich ein Beispiel, das in diese Richtung geht:

„In der Zeit vor Weihnachten herrscht Hochbetrieb in der Bäckerei […]. 36 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter arbeiten im Drei-Schicht-Betrieb, um alle Sorten frisch in perfekter Qualität in die Märkte zu bringen. […] Im ersten Jahr waren es 11 Tonnen, heuer werden insgesamt 41 Tonnen beste Kekse produziert.“⁶³

Mit dem Schlüsselwort Hochbetrieb und dem darauf besonders stark wirkenden Verb herrscht wird der harte Arbeitsprozess präsentiert. Mit dem Kompositum Drei-Schicht- Betrieb wird die harte Arbeit hervorgehoben, da offensichtlich vierundzwanzig Stunden gearbeitet wird. Dass der Arbeitsprozess von höchster Sorgfalt gekennzeichnet ist, wird durch das Schlüsselwort Qualität und mit dem stark hochwertenden Adjektiv perfekt genannt.

Zuletzt wird im dritten Satz anhand der imposanten Anzahl 41 Tonnen veranschaulicht, was die sechsunddreißig Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter leisten. Durch diese explizite Nennung der Anzahl der Mitarbeiter wird zwar nicht die gesamte Belegschaft angesprochen, doch sie vermittelt einen Eindruck, was Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen des Unternehmens generell zu leisten imstande sind. Darauf können alle stolz sein.

Bei sozialen Aktivitäten ist auch das Unternehmen SPAR nicht säumig. Diese finden sowohl durch Spenden als auch die Betreuung bzw. Miteinbeziehung von Menschen mit Behinderung in den Arbeitsprozess statt. Zwei Beispiele sollen dies veranschaulichen:

(1) „Wussten Sie, dass die Weihnachtspakete, die wir Mitarbeiter Jahr für Jahr vom Unternehmen erhalten, von Personen der Lebenshilfe Wels konfektioniert werden?

Auch in diesem Dezember waren sieben Menschen mit Behinderung damit beschäftigt, die über 1.000 Pakete für die […] zusammenzubauen und mit Ware zu befüllen.“⁶⁴

63 SPAR, Dezember 2013, S. 5.

64 SPAR, Februar 2014, S. 24.

(27)

(2) „In der Vorweihnachtszeit setzte SPAR ein Zeichen der Nächstenliebe und half mit vielen Aktionen in Not geratenen Menschen in Vorarlberg. Zugunsten von „Licht ins Dunkel“ verkaufte SPAR Österreich Kerzen, Tragtaschen & Co. […].“⁶⁵

Die rhetorische Frage in (1) erzeugt bei den Rezipientinnen und Rezipienten unmittelbar Aufmerksamkeit. Innerhalb der Frage ist die zusammengesetzte Nennung der Personengruppe (Personen der Lebenshilfe) das Schlüsselwort. Um zu zeigen, dass diese soziale Hilfe nicht nur einmal geschieht, dient die Temporalangabe Jahr für Jahr. Das Unternehmen sorgt also wiederkehrend dafür, dass eine sozial benachteiligte Gruppe jedes Jahr Anerkennung findet.

Das Personalpronomen Sie in der Höflichkeitsform der dritten Person Plural spricht die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einzeln an, das Personalpronomen wir die gesamte Belegschaft. Der zweite Satz hebt dann die Leistung, die die behinderten Menschen vollbringen, hervor. Dazu wird die Anführung der Zahl der Pakete verwendet, die diese fertigstellen. Der Arbeitsprozess an sich wird mit den Verben zusammenbauen und befüllen beschrieben. So kann sich jeder und jede ein Bild davon machen, was die Lebenshilfe geleistet hat. Durch die erneute Temporalangabe in diesem Dezember wird hervorgehoben, wie lange die Personen beschäftigt waren. Es wird in diesem Beispiel also sehr deutlich veranschaulicht, wie sich das Unternehmen um diese Menschen kümmert und weckt so positive Emotionen bei der Belegschaft aus.

Die Phrase ein Zeichen der Nächstenliebe ist in Beispiel (2) das zusammengesetzte Hochwertwort. Emotionalisierend wirkt die adjektivisch zusammengesetzte Bezeichnung in Not geratenen. Aufgewertet werden die Aktionen, die getätigt werden, mit dem Zahladjektiv viel. Im zweiten Satz zeigt die Nennung Licht ins Dunkel den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, dass sie in einem Unternehmen beschäftigt sind, das die größte österreichische Hilfskampagne unterstützt. Darauf können wieder alle stolz sein.

Eine Präsentation eines Helden bzw. einer Heldin kommt in dem Korpus nicht vor. Ebenso kein unterstellter Common Sense. Dafür werden Freizeitaktivitäten von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Rahmen des Konzerns präsentiert. Hierfür findet sich ein passendes Beispiel:

65 Ebd., S. 25.

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„Mit fast 70 Läuferinnen und Läufern zählte SPAR heuer zu den stärksten Firmenteams des Salzburger Businesslaufs. Im Vergleich zu vor zwei Jahren hat sich die Anzahl der SPARianer fast verdoppelt.“⁶⁶

Die Anführung der Zahl dient hier wieder zur Unterstreichung, dass – wenn auch das gesamte Unternehmen viel mehr Angestellte hat – es einige motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gibt, die sich in ihrer Freizeit sportlich für das Unternehmen einsetzen.

Emotionalisierende Schlüsselwörter gibt es in diesem Beispiel keine. Dafür wird mit dem im Superlativ stehenden Adjektiv stark hervorgehoben, dass das Team eine außerordentliche Leistung für das gesamte Unternehmen abgeliefert hat. Dass dies kein einmaliges Ereignis ist, zeigt die vergleichende Temporalangabe vor zwei Jahren. Durch das Zahladjektiv verdoppelt wird des Weiteren veranschaulicht, dass sich immer mehr für den Betrieb einsetzen.

5.5 Das Fazit der Analyse

Bei der Analyse des Korpus des Unternehmens SPAR wurden im Hinblick auf die Frage, welche sprachlichen Mittel zur Erzeugung des Einigkeitsgefühls verwendet werden, folgende Ergebnisse festgestellt:

Bei der Zeitnarration hat sich gezeigt, dass hier nur die Vergangenheit präsentiert wird. Diese wird jedoch nicht als gemeinsam erbrachte harte Arbeit präsentiert, sondern mit positiv konnotierten Substantiven, Verben und Adjektiven. Zur Unterstreichung, was die Vergangenheit im Hinblick auf die Entwicklung des Unternehmens hervorgebracht hat, wird die Hervorhebung von Zahlen genutzt. Die Anrede der Belegschaft erfolgt durch den Firmennamen und einem Personalpronomen.

Überraschend war, dass Beispiele für eine Vernunftnarration gefehlt haben. Auf diese wird verzichtet, da die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens sowie soziale Aktivitäten und die Neuerungen im Mittelpunkt stehen.

Drei Beispiele wurden für die Affektionsnarration gefunden. Bei der Präsentation eines gemeinsamen Arbeitsethos wird mit einem substantivischen Schlüsselwort gearbeitet. Wie viele Personen an dem Arbeitsprozess beteiligt sind, veranschaulicht eine Zahlenangabe.

Auch das Produkt wird mit einem Schlüsselwort und einem hochwertenden Adjektiv kurz präsentiert. Um die Leistung der Beteiligten hervorzuheben, wird mit der Angabe von Zahlen in einem Vergleich gearbeitet.

66 SPAR, Oktober 2013, S. 22.

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Die Beispiele zwei und drei stammen aus dem Bereich der sozialen Aktivitäten des Unternehmens. Im ersten findet sich eine rhetorische Frage, die zur Aktivierung der Aufmerksamkeit genutzt wird. Ebenso findet sich ein Schlüsselwort, dass die Personen, um deren Wohl und Wert man sich einsetzt, hervorhebt. Zwei Temporalangaben dienen dazu, hervorzuheben, wie lange das Unternehmen diese Personen als Unterstützung einsetzt und dass dies jährlich geschieht. Auch mit zwei Personalpronomina wird gearbeitet. Zur Hervorhebung der Leistung wird die Nennung einer Zahl eingesetzt.

Im zweiten Beispiel ist kennzeichnend, dass ein zusammengesetztes Hochwertwort eingesetzt wird. Für die Weckung von Emotionen ist eine adjektivisch zusammengesetzte Hervorhebung der Personen, denen geholfen wird, eingebaut. Die Anführung der Hilfskampagne, die die größte in Österreich ist, löst ein Gefühl des Stolzes bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aus.

In 5.4 wurde eine Alltagswelt-Narration gefunden. Hier wird durch die Anführung, wie viele Personen des Unternehmens sich in ihrer Freizeit für das Unternehmen einsetzen, der gesamten Belegschaft vermittelt, dass es engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen gibt. Ein Superlativ dient der Hervorhebung der Leistung. Dass die Anzahl der Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus dem Unternehmen gestiegen ist, wird mit Hilfe eines Zahladjektivs deutlich gemacht.

6 Die Analyse der REWE-Gruppe

Bevor die Analyse der vier Narrationen erfolgt, muss noch darauf hingewiesen werden, dass sich beim Korpus der REWE-Gruppe die einzelnen Artikel meist nur an ein einzelnes Unternehmen der Gruppe richten. Nur an wenigen Stellen richten sich die Artikel an alle Unternehmen zusammen. Im Korpus ist dies klar gekennzeichnet. Bei den Beispielen wird der Verfasser dies – wenn notwendig – kennzeichnen.

In den drei Zeitungen finden sich nur in einer Ausgabe Beispiele für eine Zeitnarration. Dabei handelt es sich um eine Präsentation der Vergangenheit. Auf die Zukunft oder die Gegenwart wird – zumindest im Sinne der in Punkt 2.1 vorgestellten Charakteristika – nicht eingegangen.