Wolf-Dieter Hiemeyer • Dominik Stumpp
Integration von Marketing und Vertrieb
Ein konzeptioneller Ansatz für ein
erfolgreiches Schnittstellenmanagement
^ Springer Gabler FOM
Hochschule
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
Literatur 7
2 Allgemeine Grundlagen des B2B-Marketings und-Vertriebs 9
2.1 B2B-Marketing 9
2.2 Kennzeichnung des Marketings 11
2.3 Kennzeichnung des Vertriebs 14
2.4 Evolution des Marketings 14
2.4.1 Dominanz der Verkäufermärkte 15
2.4.2 Dominanz der Käufermärkte 15
2.4.3 Die Entwicklung von Marketing 1.0 bis Marketing 4.0 19
2.5 Evolution des Vertriebs 19
2.6 Aufgaben des Marketings als Managementprozess 22
2.6.1 Situationsanalyse im Marketing 22
2.6.2 Marketingziele und Marketingstrategie 23
2.6.3 Die Marketinginstrumente 24
2.6.4 Die Marketingimplementierung 25
2.6.5 Das Marketingcontrolling 26
2.7 Aufgaben des Vertriebs als Managementprozess 26
2.7.1 Situationsanalyse im Vertrieb 26
2.7.2 Vertriebsziele und Vertriebsstrategie 27
2.7.3 Die Vertriebsinstrumente 28
2.7.4 Der Verkaufsprozess 29
2.7.5 Das Vertriebscontrolling 34
2.7.6 Erfolgskette und Treiber des B2B-Vertriebs 35 2.7.7 Strategische Kundenbearbeitung im B2B Vertrieb 36 2.7.8 Vertriebswege des B2B-Vertriebs -
Multi-Channel-Management 39
2.7.9 IT-System im B2B-Vertrieb 40
2.7.10 Der „Purchasing Funnel" der Kunden - gestern und heute 42 VII
VIII Inhaltsverzeichnis 2.8 Trends und Herausforderungen im Marketing und Vertrieb 43 2.8.1 Die zehn Trendthemen aus wissenschaftlicher Sicht 43 2.8.2 Relationship-Marketing - das Management
von Kundenbeziehungen 51
2.8.3 Die Customer Journey - das Management
von Online- und Offline-Touchpoints 66
2.8.4 Kommunikatives Instrumentarium in Kontext
der Customer Journey 79
2.8.5 Vertriebskanäle im Kontext der Customer Journey 94 2.8.6 Die Festlegung von Personas im Kontext
der Customer Journey 102
Literatur 105
3 Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb 113 3.1 Merkmale der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb 113 3.1.1 Die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb 113 3.1.2 Die Bedeutung der Zusammenarbeit von Marketing
und Vertrieb 114
3.1.3 Die Abstimmung der Aufgaben zwischen Marketing
und Vertrieb 115
3.1.4 Rollenverteilung zwischen Marketing und Vertrieb 118 3.1.5 Konfliktpotenziale in der Zusammenarbeit
von Marketing und Vertrieb 119
3.2 Analyse der Forschungsergebnisse zur Zusammenarbeit
von Marketing und Vertrieb für die Jahre 1998-2017 121 3.2.1 Forschungsergebnisse der Jahre 1998-2006 122 3.2.2 Forschungsergebnisse der Jahre 2007-2009 130 3.2.3 Forschungsergebnisse der Jahre 2010-2013 137 3.2.4 Forschungsergebnisse der Jahre 2013-2017 144
Literatur 149
4 Integration von Marketing und Vertrieb - Herleitung des
Hypothesenmodells 153
4.1 Die Relevanz der Integration von Marketing und Vertrieb 153
4.2 Das voräufige Hypothesen-Modell 154
4.3 Die Konzeptualisierung der Integrationsmechanismen und
Hypothesenformulierung 155
4.3.1 Konzeptualisierung des Konstrukts „Abteilungsübergreifende
Kommunikation" 158
4.3.2 Konzeptualisierung des Konstrukts „Abstimmung
der M&V-Aufgaben und -Prozesse" 158 4.3.3 Konzeptualisierung des Konstrukts „Abteilungsübergreifende
Strukturen" 161
k
Inhaltsverzeichnis IX 4.3.4 Konzeptualisierung des Konstrukts ,Abteilungsübergreifende
Kultur" 162
4.3.5 Zusammenfassung der Integrationsmechanismen 162 4.4 Konzeptualisierung der Integrationsfaktoren und Formulierung der
Hypothesen 163
4.4.1 Konzeptualisierung des Konstrukts „Führungsverhalten des
M&V-Managements" 166
4.4.2 Konzeptualisierung des Konstrukts „Abteilungsübergreifende
Strategien und Ziele" 166
4.4.3 Konzeptualisierung des Konstrukts „Einstellung und
Kompetenzen der M&V-Mitarbeiter" 167 4.4.4 Konzeptualisierung des Konstrukts „Kundenorientierung
von Marketing und Vertrieb" 168
4.4.5 Zusammenfassung der Integrationsfaktoren 168 4.5 Konzeptualisierung des Konstrukts „Integration von Marketing
und Vertrieb" als intervenierende Variable 169 4.6 Konzeptualisierung der Zielvariable „Unternehmenserfolg" 169
4.7 Ableitung des Hypothesenmodells 170
4.8 Zusammenfassung der Hypothesen 171
Literatur 172
5 Methodisches Vorgehen 175
5.1 Die Entwicklung des M&V-Integrationsmodells 175
5.1.1 Theoretischer Hintergrund 176
5.1.2 Die Definition der fünf Ausprägungsstufen
des M&V-Integrationsmodells 179
5.1.3 Die Integrationsmechanismen und -faktoren
des M&V-Integrationsmodells 180
5.2 Das Untersuchungsdesign der Forschungsstudie 181
5.2.1 Der Forschungsrahmen 181
5.2.2 Fragebogendesign 184
5.3 Operationalisierung der Konstrukte 186
5.4 Durchführung der Forschungsstudie 195
5.4.1 Detailliertes Vorgehen der Untersuchung 196
5.4.2 Pretest 196
5.4.3 Durchführung der empirischen Datenerhebung 196
5.4.4 Zusammensetzung der Stichprobe 197
5.5 Die Datenanalyse 197
5.5.1 Die Strukturgleichungsmodellierung - eine Einführung 197 5.5.2 Die Methodik der Strukturgleichungsmodellierung 199 5.5.3 Strukturgleichungsmodellierung mit
varianzanalytischem Ansatz (PLS) 202
X Inhaltsverzeichnis 5.5.4 PLS-Strukturgleichungsmodellierung unter
Verwendung von SmartPLS 203
5.5.5 Überprüfung der Reliabilität und Validität
(äußere Messmodelle) 205
5.5.6 Überprüfung der kausalen Wirkungszusammenhänge
im Strukturmodell (inneres Messmodell) 208 5.5.7 Abiaufschritte bei der Strukturgleichungsmodellierung 210
5.5.8 Deskriptive Datenanalyse 212
Literatur 214
6 Quantitative Datenanalyse - Strukturgleichungsmodellierung 219 6.1 Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung 219
6.2 Prüfung der Konstrukte 220
6.3 Überprüfung der Diskriminanzvalidität der Ergebnisse 225 6.4 Abschließende Bewertung der Hypothesenprüfung 225
Literatur 228
7 Quantitative Datenanalyse - deskriptive Statistik mit
Handlungsempfehlungen 229
7.1 Deskriptive Ergebnisse der ausgewerteten B2B-Unternehmen 230 7.1.1 Zusammenfassende Ergebnisse der deskriptiven Statistik 237 7.1.2 Visualisierung der Zusammenarbeit von Marketing
und Vertrieb im Integrationsportfolio 239 7.2 Auswertung und Handlungsempfehlungen für
ein Beispielunternehmen 240
7.2.1 Auswertung der Erfolgsfaktoren für
ein Beispielunternehmen 241
7.2.2 Zusammenfassende Ergebnisse der
M&V-Zusammenarbeit für das Beispielunternehmen 249
Literatur 252
8 Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis 253
8.1 Zusammenfassung der Forschungsstudie 253
8.2 Visualisierung der M&V-Zusammenarbeit
im Integrationsmodell 254
8.3 Umsetzungskonzept zur Erreichung einer M&V-Integration 255 8.3.1 Führungsverhalten des M&V-Managements 257 8.3.2 Einstellung und Kompetenzen der M&V-Mitarbeiter 258 8.3.3 Abteilungsübergreifende Strategien und Ziele 259
8.3.4 Abteilungsübergreifende Struktur 260
8.3.5 Abstimmung der M&V-Aufgaben und-Prozesse 261 8.3.6 Abteilungsübergreifende Kommunikation 263
8.3.7 Abteilungsübergreifende Kultur 264
8.3.8 Kundenorientierung von Marketing und Vertrieb 265
