Wer wir sind. Wofür unsere Marke steht.

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Wer wir sind.

Wofür unsere

Marke steht.

Inhalt

02 Was uns antreibt

04 »Sagen, was ist.« – dies ist unser Anspruch 06 Wohin wir wollen

08 Wir treten als eine gemeinsame Marke auf 10 Das Markenleitbild

12 Die Dachmarke 14 Die Kernprodukte 16 Die Markenarchitektur

20 Wie wir auftreten 22 Logos

24 Schriften in der Markenkommunikation 26 Farben in der Markenkommunikation 28 Digitaler Auftritt

30 Auftritt Print

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Was uns

antreibt.

1947

erscheint die erste Ausgabe des SPIEGEL mit einer Auflage von 15.000 Stück – Papier wird

noch rationiert.

1994

1988

Sendung – als erste Medienmarke im privaten Fernsehen.

startet SPIEGEL ONLINE. Als erstes Onlinenachrichten- magazin der Welt.

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21 ^MIO

nachdem im Oktober 1962 die Redaktions- und Verlagsräume des SPIEGEL durchsucht werden.

Der Vorwurf: Verdacht des Landesverrats.

Nutzer pro Monat erreichen wir online (agof daily digital facts / Unique User / ø-Monat in 2018).

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Der erste SPIEGEL erscheint am 4. Januar 1947, mit 22 Seiten Umfang – 15 Jahre später wird die SPIEGEL-Affäre zur Bewährungsprobe für die junge Bundesrepublik. 1988 geht der SPIEGEL auf Sendung – ein Jahr später filmt SPIEGEL TV als einziges Fernsehteam 1989 die Öffnung der Mauer an der Bornholmer Straße. 1994 startet SPIEGEL ONLINE – als weltweit erstes Nachrichtenmagazin im Internet.

»Sagen, was ist.« Der Leitspruch Rudolf Augsteins treibt uns an.

Der SPIEGEL hat heute die größte Markenreichweite in seiner Geschichte.

Mehr als 14 Millionen Menschen lesen SPIEGEL-Inhalte jede Woche, online und gedruckt. Das Vertrauen unserer Leser und Nutzer ist unser Kapital, das wir uns täglich erarbeiten. Es schafft die Bereitschaft, für SPIEGEL-Journalismus zu bezahlen.

Wir machen unsere Stärken sichtbar. Durch unsere publi zistischen Standards, durch unsere Produkte und Angebote – und durch die Art und Weise, wie wir uns als Marke präsentieren.

Wir treten als eine starke Marke auf.

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Wohin wir

wollen.

Ein Haus,

eine Redaktion,

eine Marke

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Wir sind eine Marke – für unsere Leser, Nutzer und Zuschauer immer und überall erkennbar. Der SPIEGEL ist der Absender.

Alle Produkte und Angebote unter der Marke haben den gleichen Markenkern und teilen das Wertversprechen, für das der SPIEGEL steht.

Wir haben eine klare Markenarchitektur, die sich aus dem Markenleitbild ableitet. Diese Struktur ordnet unserere Produkte und Angebote und bietet Orientierung – nach innen und nach außen.

Wir gewinnen an Stärke, weil wir als eine Marke geschlossen auf treten.

Unser Anspruch: Wozu gibt es uns?

Sagen, was ist.

Unser Versprechen: Was bieten wir?

Wir machen die Welt verständlich.

Nichts glauben, alles prüfen.

Wir decken auf, setzen Nachrichten und sorgen für Kontext.

Das Markenleitbild

Unsere Unternehmensstrategie stützt sich auf unseren publizistischen Auftrag – und unsere Marke. Das Markenleitbild beschreibt, wie die Marke nach innen und außen wahrgenommen wird und verdeutlicht unseren Anspruch, wie wir die Marke weiterentwickeln wollen.

Es dient Verlag und Redaktion als zentrale Orientierungsgröße für die Markenführung.

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Positionierung: Was macht uns besonders?

Wir konfrontieren Menschen mit ihrer Verantwortung.

Wir sind Taktgeber.

Wir nutzen unsere Unabhängigkeit als Antrieb.

Persönlichkeit: Wie sind wir?

Angriffslustig, neugierig, erzählstark, exzellent.

Tabus, Mächtige und Veränderungen schrecken uns nicht.

Wir sind neugierig auf das, was die Menschen bewegt.

Wir sind aufregend und regen auf.

Wir streben nach dem Besten.

Die Dachmarke

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Die Kernprodukte

Unsere beiden wichtigsten Produkte heißen: DER SPIEGEL.

Magazin und Onlineangebot sind DER SPIEGEL. Die Einheitlichkeit des Absenders ist gerade bei unseren Kernprodukten essenziell.

Hier erreichen wir am meisten Menschen, hier betonen wir unsere Herkunft und unsere DNA am stärksten.

Derivat TV

Die Markenarchitektur

Wir ordnen alle unsere Produkte, Angebote, Formate und Services und setzen sie zueinander in Bezug.

Ziel ist ein klarer, wiedererkennbarer Markenauftritt, der unseren Lesern, Nutzern und Zuschauern Orientierung gibt. Die Dachmarke fungiert als Hauptabsender. Das Ergebnis ist ein Ordnungssystem auf vier Ebenen, ausgehend von der Dachmarke – und einer klaren Wiedererkennbarkeit und Einheitlichkeit vor allem auf den Ebenen 2 und 3.

1. Ebene– Dachmarke 2. Ebene– Kurzform Dachmarke + Derivat und TV

Bereich Channel

Angebot

19 3. Ebene– Kurzform Dachmarke + Spezifi kation 4. Ebene– Gestützt durch die Dachmarke

Das Stilmagazin vom

Die Markenarchitektur

1. Ebene – Dachmarke

DER SPIEGEL. Vorbehalten für die Kernprodukte der Marke:

Magazin und Onlineangebot.

Die weiteren Ebenen

Für alle weiteren Produkte, Angebote, Channel, Formate und Services verwenden wir die reduzierte Form SPIEGEL. Absender und

Wertversprechen der Marke sind auf den ersten Blick ersichtlich.

2. Ebene – Kurzform Dachmarke + Derivat und TV Die Derivate und TV werden typografisch hervor gehoben.

3. Ebene – Kurzform Dachmarke + Spezifikation

Wir bleiben in der Logik der reduzierten Form SPIEGEL plus Spezi- fikation für alle Ressorts, Channels, Bereiche, Angebote und Services.

4. Ebene – Gestützt durch die Dachmarke

Auch Produkte wie bento und das Magazin S sind vom SPIEGEL.

Diese Zugehörigkeit betonen wir, stellen die Marke als Absender aber hinten an. Hier muss es keine einheitliche Lösung geben, da die Produkte eine unterschiedliche Nähe zur Dachmarke haben.

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International Panorama

Politik Netzwelt Live

Mobilität

Ausland Ed

Job und Karriere

Wirtschaft Abo

Sport Audio Media

Newsletter

Wissenschaft Tech Lab

Kultur Video Gruppe

Leben Akademie

3. Ebene – Kurzform Dachmarke + Spezifikation

Wissen Geschichte Edition

Bestseller TV

2. Ebene – Kurzform Dachmarke + Derivat und TV 1. Ebene – Dachmarke

4. Ebene – Gestützt durch die Dachmarke

Das Stilmagazin vom

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Wie wir

auftreten.

Logos

25 Dachmarke

Dachmarke (Kurzform) + Spezifikation/Derivat/TV

Konsistente Markenführung beginnt auf der höchsten Ebene: dem Logosystem. Es gibt nur zwei Logo- varianten – DER SPIEGEL (Langform) und SPIEGEL (Kurzform).

Ausschließlich bei den beiden Kernprodukten Magazin und Onlineangebot wird das Logo in der Langform DER SPIEGEL verwendet.

Schriften

Das ist der Schriftensatz in der Markenkommunikation

(z. B. Marken- und Produktwerbung, Abo-Werbung, Point-of-Sale).

Spiegel Slab 4 Black

Headlines

Spiegel Sans 4 SemiBold Spiegel Sans 4 ExtraBold

Subheadlines, Funktions- & Teasertexte

Spiegel Serif Text Regular

Spiegel Serif Text Regular Italic Spiegel Serif Text Bold

Spiegel Serif Text Bold Italic

Fließtexte, Zitate

Den Einsatz im redaktionellen Kontext regeln die Styleguides.

Die drei Schriften, die wir in der Kom munikation verwenden: Spiegel Slab, Spiegel Sans, Spiegel

Spiegel Slab

Spiegel Sans

Spiegel Serif

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Farben

Das sind die Farben für die Markenkommunikation.

Wiedererkennbarkeit ist unsere Stärke – auch dank der prägnanten SPIEGEL-Farbwelt. Wir setzen auf einen dominanten Einsatz von SPIEGEL-Rot. Und auf ein klares Konzept für Weißraum als struktu- rierendes Element in der Markenkommunikation.

Den redaktionellen Einsatz der Farben regeln die Styleguides.

SPIEGEL-Anthrazit SPIEGEL-Heller-Rot

Schwarz SPIEGEL-Creme

29 SPIEGEL-Dunkelrot

SPIEGEL-Hellrot SPIEGEL-Dunkelviolett

Weiß

Digitaler Auftritt

31 Die Gestaltung der visuellen Grund-

elemente orientiert sich an den Ebenen der Markenarchitektur.

DER SPIEGEL SPIEGEL Kiosk

31 Facebook Ad

Social-Media-Icons App-Icons

DER SPIEGEL

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Anja zum Hingst, Christine Ortin, Stefan Ottlitz Konzeption

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SPIEGEL-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG Ericusspitze 1

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35 35