Kunst- und Kulturmanagement
Reihe herausgegeben von
Andrea Hausmann, Institut für Kulturmanagement, Pädagogische Hochschule Ludwigsburg, Ludwigsburg, Deutschland
Ziel der Reihe „Kunst- und Kulturmanagement“ ist es, Studierende, Wissen- schaftler, Kunst- und Kulturmanager sowie sonstige Interessierte in komprimierter Weise in das Fachgebiet einzuführen und mit den wesentlichen Teilgebieten ver- traut zu machen. Durch eine abwechslungsreiche didaktische Aufbereitung und die Konzentration auf die wesentlichen Methoden und Zusammenhänge, soll dem Leser ein fundierter Überblick gegeben sowie eine rasche Informationsaufnahme und -verarbeitung ermöglicht werden. Die Themen der einzelnen Bände sind dabei so gewählt, dass sie den gesamten Wissensbereich des modernen Kunst- und Kulturmanagement abbilden. Für die Studierenden muss eine solche Reihe abgestimmt sein auf die Anforderungen der neuen Bachelor- und Masterstu- diengänge. Die (auch prüfungs-) relevanten Teilgebiete des Fachs „Kunst- und Kulturmanagement“ sollen daher abgedeckt und in einer komprimierten, sys- tematisch aufbereiteten und leicht nachvollziehbaren Form dargeboten werden.
Für bereits im Berufsleben stehende Kunst- und Kulturmanager sowie sons- tige Interessierte muss die Reihe den Anforderungen gerecht werden, die eine arbeits- und zeitintensive Berufstätigkeit mit sich bringt: Kurze und prägnante Darstellung der wichtigsten Themen bei Sicherstellung aktueller Bezüge und eines qualitativ hochwertigen Standards. Es ist unbedingter Anspruch der jeweili- gen Autorenbücher, diesen Interessenslagen gerecht zu werden. Dabei soll neben einer sorgfältigen theoretischen Fundierung immer auch ein hoher Praxisbezug gewährleistet werden.
Weitere Bände in der Reihehttp://link.springer.com/bookseries/12633
Andrea Hausmann
Kulturmarketing
3., vollständig überarbeitete und erweiterte
Auflage
Andrea Hausmann
Institut für Kulturmanagement, Pädagogische Hochschule Ludwigsburg, Ludwigsburg Deutschland
ISSN 2626-0557 ISSN 2626-0573 (electronic) Kunst- und Kulturmanagement
ISBN 978-3-658-34784-0 ISBN 978-3-658-34785-7 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-34785-7
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Planung/Lektorat: Cori Antonia Mackrodt
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Vorwort zur 3. Auflage
Marketing gehört zu den wichtigsten Handlungsfeldern im Kulturmanagement.
Und auch wenn sich an den theoretischen Leitlinien, zentralen Prinzipien und dem methodischen Vorgehen im Kulturmarketing im Kern nichts geändert hat, so hat die Autorin die Einladung des Springer Verlags zur dritten Auflage gerne genutzt, um die Gesamtstruktur des Buchs zu straffen und die einzelnen Kapitel vollständig zu überarbeiten, zu aktualisieren und zu erweitern – bei gleichzeiti- ger Beibehaltung des bewährten Wechselspiels zwischen theoretischer Fundierung und praktischen Beispielen aus verschiedenen Sparten der Kultur.
Dabei ist u. a. der Planungs- bzw. Marketingmanagementprozess stärker in den Vordergrund gestellt worden, da er sich ideal als theoretisches Grundgerüst für die erfolgreiche Umsetzung von Marketing in der Praxis von Kulturbetrieben eignet. Darüber hinaus wurde z. B. das Kapitel zum Informationsbedarf im Kul- turmarketing, das in den bisherigen Auflagen sehr komprimiert ausfiel, deutlich erweitert. Grund hierfür ist, dass die systematische, professionelle Gewinnung und Verwertung von Informationen ebenfalls eine zentrale Voraussetzung dafür ist, dass Marketing in der Kulturbetriebspraxis wirksam implementiert werden kann.
Die Autorin wünscht allen Leserinnen und Lesern der Neuauflage viel Erkennt- nisgewinn für Studium, Forschung und Praxis und dankt herzlich Herrn Prof.
Dr. Bernd Günter, der an den beiden ersten Auflagen mitgewirkt hat, Frau Lena Zischler für die umfangreiche Unterstützung bei der Neukonzeption, Frau Sarah Schuhbauer und Frau Susanne Struth für die sorgfältigen Lektorate sowie Frau Dr. Cori Mackrodt für die bewährte Unterstützung im Gesamtprozess.
Ludwigsburg Oktober 2021
Prof. Dr. Andrea Hausmann
V
Inhaltsverzeichnis
1 Eckpfeiler des Kulturmarketing . . . 1
1.1 Grundlegendes . . . 1
1.2 Wettbewerbsvorteile und Besucherorientierung . . . 4
1.3 Begriffsverständnis, Kernmerkmale und Planungsprozess . . . 7
1.4 Kulturvermittlung und Audience Development . . . 12
2 Informationsbedarf und -gewinnung im Kulturmarketing. . . 17
2.1 Konkurrenz- und Umweltanalyse . . . 17
2.2 Ressourcenanalyse . . . 22
2.3 Nachfrageanalyse (Besucherforschung) . . . 23
2.3.1 Begriff, Aufgaben und Gütekriterien . . . 23
2.3.2 Informationsquellen und Träger . . . 26
2.3.3 Forschungsprozess . . . 31
2.3.4 Instrumente zur Erhebung qualitativer Daten . . . 45
2.3.4.1 Interviews . . . 45
2.3.4.2 Beobachtungen/Mystery Visits . . . 54
2.3.4.3 Experimente . . . 58
2.3.5 Instrumente zur Erhebung quantitativer Daten . . . 60
2.3.5.1 Paper–Pencil-Befragungen . . . 60
2.3.5.2 Online-Befragungen . . . 73
2.4 Nicht-Besucherforschung . . . 79
3 Strategische Ausrichtung des Kulturmarketing . . . 83
3.1 Ziele im Kulturmarketing . . . 83
3.1.1 Funktionen und Hierarchie von Zielen . . . 83
3.1.2 Organisationszweck, Mission Statement und Leitbilder . . . 84
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
3.1.3 „SMARTe“ Handlungsziele . . . 89
3.2 Strategien im Kulturmarketing . . . 92
3.2.1 Grundsätzliche Strategieentscheidungen . . . 92
3.2.2 Besuchersegmentierung . . . 95
3.2.3 Besuchergewinnung und Besucherbindung . . . 102
3.2.4 Branding: Markenbildung und -führung . . . 108
3.2.5 Kooperationen . . . 111
4 Operative Ausrichtung des Kulturmarketing . . . 117
4.1 Marketing-Mix: Die Instrumente im Überblick . . . 117
4.2 Leistungspolitik . . . 118
4.2.1 Kern- und Zusatzleistungen . . . 118
4.2.2 Entscheidungsfelder der Leistungspolitik . . . 122
4.3 Preispolitik . . . 126
4.3.1 Besonderheiten im Kulturbereich . . . 126
4.3.2 Methoden der Preisbestimmung . . . 128
4.3.3 Preispolitische Strategien . . . 133
4.4 Distributionspolitik . . . 139
4.5 Kommunikationspolitik . . . 141
4.5.1 Ziele und Entscheidungstatbestände . . . 141
4.5.2 Klassische Kommunikationsmaßnahmen . . . 145
4.5.3 Digitale Kommunikationsmaßnahmen . . . 152
4.5.4 Mundwerbung (Besucherempfehlungen) . . . 165
4.6 Wirkungszusammenhänge im Marketing-Mix . . . 167
5 Implementierung und Kontrolle des Kulturmarketing . . . 171
5.1 Organisation und Koordination . . . 171
5.2 Der Faktor „Personal“ im Kulturmarketing . . . 175
5.2.1 Promotorenmodell . . . 175
5.2.2 Internes Marketing . . . 178
5.3 Controlling des Kulturmarketing . . . 184
5.3.1 Grundlegende Ziele und Aufgaben . . . 184
5.3.2 Produktlebenszyklusanalyse . . . 185
5.3.3 Portfolioanalyse . . . 188
5.3.4 Break-Even-Analyse . . . 190
5.3.5 Kennzahlen und Kennzahlensysteme . . . 192
5.3.6 Werbewirkungs- und Sponsoringerfolgskontrolle . . . 194
Inhaltsverzeichnis IX
6 Perspektivwechsel: Beschaffungsmärkte im Fokus des
Kulturmarketing . . . 199
6.1 Sponsoring . . . 200
6.2 Fundraising . . . 203
Literatur . . . 207
