Innovative Vertriebsmöglichkeiten für journalistischen Online-Content
deutscher Tageszeitungen
Die personalisierte E-Paper-Tageszeitung
Thomas Seifert
Masterarbeit
Seifert, Thomas: Innovative Vertriebsmöglichkeiten für journalistischen Online-Content deutscher Tageszeitungen: Die personalisierte E-Paper-Tageszeitung. Hamburg, Bachelor + Master Publishing 2015
Originaltitel der Abschlussarbeit: Innovative Vertriebsmöglichkeiten für journalistischen Online-Content deutscher Tageszeitungen: Die personalisierte E-Paper-Tageszeitung
Buch-ISBN: 978-3-95820-338-9 PDF-eBook-ISBN: 978-3-95820-838-4
Druck/Herstellung: Bachelor + Master Publishing, Hamburg, 2015 Covermotiv: © Kobes - Fotolia.com
Zugl. Universität der Bundeswehr München, München-Neubiberg, Deutschland, Masterarbeit, September 2014
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis………... 4
Tabellenverzeichnis………... 4
1. Einleitung 1.1 Bedeutung von Wandlungsbereitschaft und Anpassung an die Bedürfnisse der Leser... 5
1.2 Methodik des Vorgehens... 6
2. Die Leser und die regionale und lokale Tageszeitung... 8
2.1 Die Tageszeitung... 8
2.1.1 Der deutsche Tageszeitungsmarkt im Gesamtüberblick... 9
2.1.2 Mögliche Verlagsstrategien als Reaktion auf die neue Situation... 15
2.1.3 Herausforderungen für die Zeitungsverleger... 18
2.2 Distributionswege früher und heute... 25
2.3 Abonnement-Strukturen deutscher regionaler und lokaler Tageszeitungen... 31
2.4 Die Zahlungsbereitschaft der Leser und die Problematik von Paid Content... 35
2.5 Der Wettbewerbsvorteil der lokalen und regionalen Tageszeitungen verbunden mit den Möglichkeiten des Internets... 42
3. Methodenteil... 52
3.1 Art der Erhebung... 52
3.2 Themenkomplexe im Interviewleitfaden... 53
3.3 Auswahl der Befragten... 54
4. Modelle innovativer Vertriebsmöglichkeiten... 56
4.1 Darstellung der verschiedenen innovativen Abonnement- Formen... 57
4.2 Voraussetzungen und Rahmenbedingungen... 68
4.3 Chancen und Risiken der speziellen Abonnement-Formen... 83
5. Fazit und Ausblick………...……… 94
Glossar... ... 97
Literaturverzeichnis………... 98
Webseitenverzeichnis... 111
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ablauf der Rezipientenentscheidung nach dem „Expectancy- Value“-Modell ... 36
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Entwicklung der Grossisten in Deutschland
2003-2013... 28
Tabelle 2: Verzahnungsbeispiele für Print- und Online- Inhalte... 47
Tabelle 3: Daten der beteiligten Redaktionen... 55
Tabelle 4: Zusammenfassung der untersuchten Elemente... 83
Tabelle 5: Übersicht der Chancen und Risiken personalisierter Abonnements... 88
1. Einleitung
1.1 Bedeutung der Wandlungsbereitschaft und Anpassung an die Bedürfnisse der Rezipienten1
Die grundlegende Wandlungsbereitschaft bestimmt sich aus dem gesellschaftlichen Wandel von der Industrie- zur Informationsgesellschaft.
Diese Veränderungen betreffen auch Medienunternehmen.2 Die Redaktionen der regionalen und lokalen Tageszeitungen gelten im übertragenen Sinn als Medienunternehmen und werden in der Untersuchung auch so betrachtet.
Dadurch ist es möglich, theoretische Grundlagen anzuwenden und Aussagen zu treffen. Wyss beschreibt diese neuartige Situation insofern, als dass
„Medienunternehmen damit konfrontiert werden, ihre publizistischen Leistungen neu zu überdenken, diese dem veränderten Mediennutzungsverhalten, den soziokulturellen Veränderungen, der wirtschaftlichen Umstrukturierung und neuen technischen Imperativen anzupassen und die Qualität ihrer Angebote entsprechend zu sichern.“ 3 Diese Anpassungen verlangen von den Medienunternehmen ein viel stärkeres Antizipieren der Leserinteressen als es bisher der Fall war. Die Menge an verfügbaren Informationen, hinweg über alle Medienformen und Kanäle, hat das bisherige System der Abhängigkeit des Lesers von den Medienproduzenten vollkommen umgekehrt. Die Bedürfnisse des Einzelnen stehen im Fokus, was insbesondere der „Mega-Trend der Individualisierung“ verdeutlicht.4 Für die Medienunternehmen bedeutet dies eine radikale Veränderung. Die Medienprodukte werden spezialisiert, fragmentiert und personalisiert. Die Medienunternehmen müssen Trends identifizieren, erfolgreich umsetzen und Erlöse daraus generieren.5
1 Anmerkung des Autors: Selbstverständlich sind bei allen Berufs-, Gruppen- und/ oder Personenbezeichnungen beide Geschlechter angesprochen, auch wenn die gebräuchliche Form verwendet wird.
2 Vgl. Keuper/ Hans (2003): S. 1; Mast (2008): S. 39-40.
3 Wyss (2002): S. 149.
4 Vgl. Gläser (2008): S. 336.
5 Vgl. Gläser (2008): S. 336; Huber 2007: S. 142.
Der deutsche Journalist und Medienwissenschaftler Michael Haller prognostiziert drei Szenarien für die Zukunft des Mediums der Zeitung. Die ersten beiden Szenarien gehen von einer weiteren Verschlechterung der allgemeinen wirtschaftlichen Lage der Tageszeitungen aus. In der Folge kommt es zu einer Verschärfung des Wettbewerbs beziehungsweise zu strukturpolitischen Entscheidungen. Das dritte Szenario sieht eine Fokussierung auf die Kernkompetenz des Journalismus vor. Diese Betrachtung schließt auch eine Modularisierung der Inhalte ein. Als zusätzliches Angebot können die Leser sich einzelne Themengebiete oder Ressorts kaufen.6 Damit entspricht das dritte Szenario weitestgehend dem bereits vorliegenden Trend der Individualisierung. Diese Entwicklung stellt jedoch, im Gegensatz zu anderen Medien, für die Zeitungen vermutlich die größte Herausforderung dar. Bei dem Hörfunk, bei Magazinen und im Internet sind seit längerem Individualisierungstendenzen erkennbar und auch leichter umzusetzen. Die Spezialisierung, Fragmentierung und Personalisierung der Zeitungsinhalte kommen einem Bruch mit dem bisherigen Zeitungsmodell gleich.
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit der beschriebenen Entwicklung. Mit Hilfe von theoretischen Elementen und Erkenntnissen aus Leitfadeninterviews mit mehreren Vertretern aus unterschiedlichen Verlagen und Redaktionen sollen bestimmte innovative Vertriebsmöglichkeit für journalistischen Online-Content untersucht werden. Dabei werden diese Möglichkeiten als zusätzliches Angebot betrachtet. Im Kern geht es um eine grundsätzliche Machbarkeit in Form von personalisierten Abonnements.
1.2 Methodik des Vorgehens
In der wissenschaftlichen Arbeit wird zwischen den Bezeichnungen Leser, Rezipient, Nutzer beziehungsweise User sowie Kunde in Abhängigkeit des jeweiligen Zusammenhangs differenziert. Im Bereich der gedruckten Zeitung wird von Lesern gesprochen, während im digitalen Bereich die Bezeichnungen User oder Nutzer verwendet werden. Handelt es sich um theoretische und wissenschaftliche Ansätze, wird von Rezipienten gesprochen.
6 Vgl. Haller (2005): S. 129-130.
Die Bezeichnung Kunde wird dort verwendet, wo betriebswirtschaftliche Elemente im Fokus stehen. Diese Einteilung beugt, nach Ansicht des Autors, Missverständnissen vor.
Im theoretischen Teil werden zunächst die allgemeine Lage des Tageszeitungsmarktes, mögliche Verlagsstrategien und Herausforderungen beschrieben. Das Ziel ist, dem Leser einen allgemeinen Überblick und die Möglichkeit zu geben, die folgenden Elemente besser einordnen zu können. In der Folge wird die Entwicklung der Distribution der Zeitungen analysiert. Dabei geht es nicht um einen zeitlichen Abriss. Vielmehr soll dem Leser die Bedeutung der Verbreitung des Internets mit seinen Möglichkeiten näher gebracht werden. Das Kapitel 2.3 befasst sich mit der Abonnement-Struktur deutscher regionaler und lokaler Tageszeitungen. Im Kern dieses Kapitels soll eine Entwicklung aufgezeigt und die herausgehobene Bedeutung des Abonnements für die entsprechenden Tageszeitungen verdeutlicht werden. Im anschließenden Kapitel werden die Zahlungsbereitschaft der Kunden und die Problematik von Paid Content thematisiert. Den theoretischen Teil wird eine Analyse der Wettbewerbsvorteile der regionalen und lokalen Tageszeitungen in der Verbindung mit den Möglichkeiten des Internets abschließen.
Die Untersuchung der grundsätzlichen Machbarkeit von personalisierten Abonnements erfolgt im praktischen Teil. Im Kapitel 4.1 werden drei verschiedene Abonnement-Formen dargestellt und mit Hilfe der Aussagen der Interviewpartner eingeordnet und bewertet. Dem schließt sich die Betrachtung der Voraussetzungen und Rahmenbedingungen an. Dabei möchte der Autor anhand einiger Elemente untersuchen, ob in den Redaktionen bestimmte positive Bedingungen bereits vorliegen und dadurch eine erfolgreiche Umsetzung der betrachteten Abonnement-Formen begünstigt werden würde.
Zum Abschluss des praktischen Teils wird eine Chancen- und Risiko- Betrachtung erstellt. Eigentlich sollte sich das Kapitel 4.3 mit dem Kostenrechnungsverfahren des Target Costing befassen. Jedoch hätte eine entsprechende Themenbehandlung den Rahmen der Untersuchung überstiegen. Grundsätzlich bietet sich das Target-Costing-Verfahren für innovative und noch nicht produzierte Produkte aus, weil die Kosten retrograd kalkuliert werden. Daher sind vor Produktionsbeginn noch Anpassungen möglich.
Die gesamte wissenschaftliche Untersuchung wird durch das Fazit des Autors abgeschlossen.
2. Die Leser und die regionale und lokale Tageszeitung 2.1 Die Tageszeitung
Die Tageszeitungen gehören zur periodischen Presse und werden dem Teilmarkt Print zugeordnet. Innerhalb der periodischen Druckmedien (Zeitung und Zeitschrift) wird nach Aktualität, Periodizität, Universalität und Publizität unterschieden.7
Die unterschiedlichen Zeitungsprodukte lassen sich nach verschiedenen Kriterien einteilen:8
a) nach der Erscheinungsweise (Tages-, Sonntags- oder Wochenzeitung),
b) nach der Vertriebsart (Abonnement- oder Kaufzeitung), c) nach dem Vertriebsgebiet (lokal, regional oder überregional),
d) nach der Finanzierung (Verkaufs- oder Werbeerlöse beziehungsweise Gratis) und/ oder
e) nach dem Transport (gedruckt oder digital).
Grundsätzlich gilt die Zeitung als Basismedium und zeichnet sich durch eine aktive Nutzung der Leser aus. Daher sind parallele Tätigkeiten, neben dem Lesen der Zeitung nur sehr begrenzt möglich. In diesem Sinne ist sie von anderen Medien, beispielsweise Radio oder TV, zu unterscheiden. Diese Medien gelten auch als „Nebenbei-Medium“ und können passiv konsumiert werden.9
7 Vgl. Beck (2012): S. 100-101; Gerpott (2006): S. 309.
8 Vgl. Gläser (2008): S. 120-121.
9 Vgl. Gläser (2008): S. 120.
Für die vorliegende wissenschaftliche Untersuchung soll die Definition des Statistischen Bundesamtes von einer Zeitung verwendet werden:
„alle periodischen Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- oder Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen, also in der Regel mindestens die Sparten Politik, Wirtschaft, Zeitgeschehen, Kultur, Unterhaltung sowie Sport umfassen und mindestens zweimal wöchentlich erscheinen.“10 Regionale und lokale Tageszeitungen (Lokalzeitungen) fallen auch darunter.
Diese haben für die Lokalthemen entweder einen separaten Teil (Buch) oder richten ihren inhaltlichen Schwerpunkt danach aus. Ihre Verbreitung bestimmt sich hauptsächlich im lokalen Raum eines Teils eines Bundeslandes, eines Landkreises, einer Kommune oder als sublokaler Raum eines bestimmten Stadtteiles. Dabei kann es auch zu Überschneidungen kommen. Hiermit unterscheiden sie sich von den bundesweit verfügbaren überregionalen Tageszeitungen. 11 Weiterhin wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit angenommen, dass auch elektronische beziehungsweise digitale Zeitungen (Online-Zeitung oder ePaper) unter diese Definition fallen. Von Bedeutung ist, dass sie die gleichen Kriterien (Aktualität, Periodizität, Universalität und Publizität), wie die gedruckten Zeitungen, erfüllen, aber nicht zwangsläufig in Papierform vertrieben werden.
2.1.1 Der deutsche Tageszeitungsmarkt im Gesamtüberblick
In Deutschland hat die periodische Presse die öffentliche Aufgabe zur demokratischen Meinungs- und Willensbildung beizutragen. Aus diesem Grund wird sie besonders durch das Grundgesetz geschützt und unterliegt keiner Lizenzpflicht (Artikel 5 Absatz 1 Grundgesetz12). Für die Regulierung sind die Bundesländer im Rahmen der Landespressegesetze zuständig. Der Bund hat die Rahmengesetzgebungskompetenz.13
10 Statistisches Bundesamt (1990): S. 654.
11 Vgl. Kretzschmar/ Möhring/ Timmermann (2009): S. 30 und 72; Pürer/ Raabe (2007): S. 15-16.
12 Vgl. Artikel 5 Absatz 1 Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland.
13 Vgl. Beck (2012): S. 342.
Die Struktur der deutschen Tagespresse hat ihren Ursprung in der deutschen Pressetradition und in den pressepolitischen Entscheidungen der alliierten Siegermächte nach 1945. Typisch für den deutschen Pressemarkt ist die hohe Anzahl an regionalen und lokalen Abonnement-Zeitungen. Bis 1948 wurden 178 Zeitungen mit 753 Ausgaben lizenziert. Diese hohe Ausgabenvielfalt kann als Ursprung der regionalen Zeitungsstruktur angesehen werden.14
Bedingt durch die am Anfang dargestellte Veränderung der Gesellschaft und deren Mediennutzung passen sich die Verlage daran an und erweitern ihr Produktportfolio. Das klassische Printprodukt steht zwar weiterhin bei vielen Verlagen im Mittelpunkt, jedoch wird zunehmend der journalistische Content auch über weitere Kanäle vertrieben. Einer dieser Kanäle ist die Online- Verbreitung in Form eines ePapers. Dabei handelt es sich um die Digitalisierung der gedruckten Zeitung und deren Bereitstellung auf der in vielen Fällen verlagseigenen Webseite.15
Die aktuelle ePaper-Tageszeitungsauflage beträgt 538.438 Exemplare (Stand I.
Quartal 2014 IVW), was eine respektable Steigerung von 60,6 Prozent zum I.
Quartal 2013 ausmacht. Die verkaufte und gedruckte Tageszeitungsauflage beträgt im gleichen Zeitraum 19,4 Millionen. Demnach entspricht der Anteil der verkauften ePaper-Auflage 2,8 Prozent. Im Bereich der regionalen und lokalen Abonnement-Zeitungen betrug die ePaper-Auflage 222.523 Stück (II. Quartal 2013). Die verkauften und gedruckten lokalen und regionalen Abonnement- Zeitungen hatten im gleichen Zeitraum (II. Quartal 2013) eine Auflage von 12,9 Millionen. Der Anteil der ePaper entsprach daher 1,7 Prozent.16
Die Bestrebungen, den journalistischen Content auch über weitere Vertriebswege zu verbreiten, entstehen unter anderem durch den schon länger anhaltenden Auflagenrückgang der Tageszeitung (von 1993 bis 2013 Rückgang der verkauften Auflage um 8,4 Millionen beziehungsweise -32 Prozent).17
14 Vgl. Beck (2012): S. 136; Pürer/ Raabe (2007): S. 111.
15 Vgl. Korzer (2013): S. 8-9
16 Vgl. IVW (2014): S. 7; Keller/ Eggert (2013): S. 26; Keller/ Eggert (2013): S. 74-75.
17 Vgl o.V. (2013): S. 380, gemäß IVW/ Schütz.
Aktuell haben die Tageszeitungen im ersten Quartal 2014 im Vergleich zum ersten Quartal 2012 5,7 Prozent an Auflage eingebüßt. Im gleichen Zeitraum ist die Auflage der Abonnement-Zeitungen um 3,9 Prozent und diejenige der Kaufzeitungen um 13,1 Prozent gesunken. Die meisten Tageszeitungen im Jahr 2013 (II. Quartal 2013) sind lokale und regionale Abonnement-Zeitungen (313).
Die Auflage der lokalen und regionalen Abonnement-Zeitungen sinkt seit 1995 kontinuierlich. Begonnen hat die Auflage 1950 mit 10,2 Millionen und hatte ihren Höhepunkt 1995 mit 18,1 Millionen. Im zweiten Quartal 2013 hatten die lokalen und regionalen Tageszeitungen eine Auflage von 12,94 Millionen. Auf Grund dessen trifft der Auflagenrückgang die Abonnement-Zeitungen im Verhältnis stärker als die Tageszeitungen im Einzelverkauf (Anzahl: acht, Auflage: 3,36 Millionen).18 Damit einher geht ein Reichweitenrückgang um -4,9 Prozentpunkte von 2010 auf aktuell 64,7 Prozent (2013) bei den Tageszeitungen. Bei den regionalen Abonnement-Zeitungen sinkt die Reichweite um -5,3 Prozentpunkte von 2010 auf aktuell 51,6 Prozent (2013).19
Der Markt für Zeitungen ist zweigeteilt. Daher spricht man auch von der Zeitung als „Koppelprodukt“ beziehungsweise bezogen auf die wirtschaftliche Existenzsicherung von einem „Zwei-Säulen-Modell“.20 Das Produkt Zeitung wird auf dem Rezipienten- und dem Werbemarkt abgesetzt. Beide Märkte sind miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig. 21 Auf dem Rezipientenmarkt werden Güter in Form von journalistisch aufbereiteten Informationen angeboten. Die Abnehmer sind in erster Linie die privaten Haushalte. In diesem Teilmarkt sind besonders die demographischen Entwicklungen (ältere Bevölkerung) und gesellschaftlichen Veränderungen (divergierendes Mediennutzungsverhalten der einzelnen Generationen) spürbar. Der Werbemarkt stellt grundsätzlich die wirtschaftliche Basis für die Verlage dar, gleichwohl befindet sich dieser im Wandel.22
18 Vgl. Röper (2014): S. 258, basierend auf Untersuchungsergebnissen des FORMATT-Institut Dortmund;
o.V. (2013): S. 378, gemäß BDZV/ Schütz; o.V. (2013): S. 378, gemäß IVW II. Quartal 2013; o.V. (2013): S.
383, gemäß BDZV; Beck (2012): S. 342; IVW (2014): S. 7; IVW (2012): S. 7.
19 Vgl. o.V. (2013): S. 389, gemäß Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (ag.ma) Berichtsbestände 2010- 2013.
20 Vgl. Kepplinger (1982): S. 65.
21 Vgl. Schütz (2009): S. 537.
22 Vgl. Henkel (2000): S. 18.
