Auswirkungen der Markteinführung des digitalen Fernsehens auf deutsche TV-Anbieter

Claudia Pelzer

Auswirkungen der Markteinführung des digitalen Fernsehens auf deutsche

TV-Anbieter

Diplomarbeit

Medien

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Claudia Pelzer

Auswirkungen der Markteinführung des digitalen Fernsehens auf deutsche TV-Anbieter

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Auswirkungen der Markteinführung des digitalen Fernsehens auf deutsche TV-Anbieter

Diplomarbeit

im Fachbereich Medienwirtschaft I der

Rheinischen Fachhochschule Köln – University of Applied Science

Claudia Pelzer

Bearbeitungszeitraum: August 2004 bis November 2004

Köln, November 2004

Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit sind die komplexen Auswirkungen, die sich aus der Digitalisierung der TV-Übertragung ergeben. Neben den sinkenden Distributi- onskosten ist vor allem die Frequenzvervielfachung ein Grund für die sich ändernde Marktsituation. Das digitale Fernsehen senkt demnach die Markteintrittsbarrieren für neue Anbieter und erhöht den Konkurrenzdruck für die bereits bestehenden, wobei vor allem die Felder der Programmbeschaffung und –finanzierung betroffen sind. Sowohl die Wertschöpfungsketten als auch die Geschäftsmodelle der Branchenbeteiligten wer- den sich zukünftig verändern und auch die Konvergenz der Medien schreitet voran und wird in die Modelle mit einfließen. Neben den bestehenden Risiken bieten sich jedoch auch neue Chancen: Es wird ermöglicht, die Programme zu Bouquets zusammenzu- fassen, Navigationshilfen sowie programmbegleitende und ergänzende Zusatzdienste anzubieten. Bereits frühzeitig muss sich die Branche mit den Chancen und Risiken der Entwicklung auseinandersetzen. Nur auf diese Weise können Potentiale ausgeschöpft, kann Risiken entgegengewirkt werden.

Schlagwörter: Digitales Fernsehen, Digitalisierung, Konsequenzen, Interaktion, Kon- vergenz, Finanzierung

Abstract

The following thesis draws attention to the complex effects, which result from the digi- tizing of television broadcasting. Apart from sinking distribution costs, the multiplication of frequencies is chiefly responsible for continuous change in the market. Digital televi- sion facilitates market entry of new providers and reinforces competition among current providers, particularly within the scopes of programming acquisition and financing. In the future, value chains as well as business models of parties involved in the sector will undergo change. Additionally, merging media is developing and will have an impact on the latter. However, not only do risks continue to exist but new opportunities will arise:

It permits multiplexing of channels in bouquets, offering of navigators as well as provi- sion of supplementary services. The television sector will have to deal with chances and risks of this development at an early stage. Only then can the full potential be tapped and risks be countered.

Keywords: digital television, digitization, consequences, interaction, merging media, financing

2

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung ...2

Abstract ...2

Inhaltsverzeichnis ...3

Abbildungsverzeichnis ...6

Tabellenverzeichnis ...6

Abkürzungsverzeichnis ...7

Vorwort ...10

1 Überblick...11

2 Ziele...13

3 Markteinführung und Marktdurchdringung des digitalen Fernsehens...14

3.1 Abgrenzung der Begrifflichkeiten...14

3.2 Digitales Fernsehen in der Retrospektive ...14

3.3 Derzeitige Marktsituation in Deutschland...16

3.3.1 Die deutsche Rundfunklandschaft ...16

3.3.2 Die Marktdurchdringung des digitalen Fernsehens...17

3.3.3 Aktuelles Angebotsspektrum an digitalen Bouquets ...18

3.4 Internationaler Vergleich...20

3.5 Promotoren des digitalen Fernsehens ...21

4 Technische Grundlagen des digitalen Fernsehens ...23

4.1 Analog-Digitalwandlung...24

4.2 Datenreduktion ...25

4.3 Multiplexing ...27

4.4 Kanalcodierung ...27

4.5 Distributionswege ...28

4.5.1 DVB-S ...28

4.5.2 DVB-C ...29

4.5.3 DVB-T ...30

4.5.4 Exkurs: Kosten-Nutzen-Profile der Distributionswege...31

4.5.5 Weitere Verbreitungswege ...32

4.6 DVB-Standards ...32

4.7 Verschlüsselung ...33

4.8 Der Rückkanal...34

3

4.9 Navigation ...34

4.10 Middleware und Decoder...35

4.10.1Betanova (d-Box) ...36

4.10.2OpenTV / F.U.N...36

4.10.3MHP ...37

5 Auswirkungen auf deutsche TV-Anbieter...38

5.1 Veränderungen des Fernsehmarktes ...38

5.1.1 Konvergenz ...38

5.1.2 Veränderungen in der Wertschöpfungskette...41

5.2 Auswirkungen auf die Programmverbreitung ...43

5.2.1 Exkurs: Die Rolle der Netzbetreiber...44

5.3 Auswirkungen auf die Programmbeschaffung ...47

5.3.1 Exkurs: Digitalisierung auf Ebene der Programmproduktion ...50

5.4 Auswirkungen auf die Programmveranstaltung ...53

5.4.1 Fragmentierung der Zuschauerschaft und entsprechende Angebote...54

5.4.2 Entscheidungsfindung bei Erweiterungsoptionen der klassischen Angebotspalette ...55

5.4.3 Das Entstehen neuer Nutzungs- und Vermarktungsformen ...55

5.4.4 Akzeptanz neuer Angebotsformen seitens der Rezipienten...61

5.5 Auswirkungen auf die Programmfinanzierung ...63

5.5.1 Auswirkungen des digitalen Fernsehens auf die Werbeinnahmen...63

5.5.2 Erlöse aus alternativen Werbeformen...66

5.5.3 Erlöse aus innovativen Werbeformen ...68

5.5.4 Die Rechtslage für Werbeformen in Deutschland ...73

5.5.5 Der Nutzen des digitalen Fernsehens als Werbeträger...75

5.5.6 Finanzierung der multimedialen Inhalte ...75

5.5.7 Finanzierung durch T-Commerce ...75

5.6 Auswirkungen auf die Zuschauerforschung ...80

6 Handlungsoptionen für deutsche TV-Anbieter...83

6.1 Integrationsmodelle ...83

6.2 Das Revenue-Sharing-Modell...84

6.3 Das Reselling-Modell...84

6.4 Dachmarken Strategie...85

6.5 Pay follows Free...85

6.6 Allgemein zu berücksichtigende Faktoren bei der Einführung neuer Angebotsformen ...86

7 Resümee und Ausblick ...88

Anhang A: Rechtliche Grundlagen für das digitale Fernsehen ...90

A.1 Beschluss des Bundeskabinetts vom 24.08.1998 ...90

A.2 Auszug aus dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ...91

4

Anhang B: Kurzinterviews...92 Glossar...96 Literaturverzeichnis ...116

5

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau dieser Arbeit ...12

Abbildung 2: Anzahl frei empfangbarer TV-Programme ...21

Abbildung 3: Übertragungssystem für digitale Signale...24

Abbildung 4: Wandlung vom Analogsignal zum Digitalsignal...25

Abbildung 5: Multiplexsignal und Kanalcodierung...27

Abbildung 6: Varianten der Rundfunkdistribution...28

Abbildung 7: Mögliche Struktur der Navigationsebenen ...35

Abbildung 8: Abhängigkeitsbeziehungen im TV-Markt...38

Abbildung 9: Digitale Wertschöpfungskette ...42

Abbildung 11: Einflussfaktoren der Programmbeschaffung ...47

Abbildung 12: Komponenten eines digitalen TV-Programmangebots ...53

Abbildung 14: iTV-Kampagnen in Großbritannien ...70

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2: MPEG-Varianten...26

Tabelle 3: Netzebenen des deutschen Kabelnetzes ...30

Tabelle 4: Kriterien der Interaktivität ...58

Tabelle 5: Akzeptanz der Verbraucher ...62

Tabelle 6: Quellen der Fernsehfinanzierung ...63

Tabelle 7: Mögliche Messverfahren für digitales Fernsehen ...81

6

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line AFP Advertiser Founded Programming AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung API Application Programming Interface

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bun- desrepublik Deutschland

ATSC Advanced Television Systems Committee BAT Bouquet Association Table

BBC British Broadcasting Corporation BBG Bertelsmann Broadband Group Bit binary digit

BMWi Bundesministerium für Wirtschaft BSkyB Britisch Sky Broadcasting

bzw. beziehungsweise CA Conditional Access CCD Charged Coupled Device CI Common Interface

DAL Dedicated Advertising Location DAT Digital Audio Tape

DBS Direct Broadcasting Satellite DTH direct to home

DTV Digital Television

DVB Digital Video Broadcasting

DVB-C Digital Video Broadcasting – Cable DVB-H Digital Video Broadcasting – Handheld DVB-S Digital Video Broadcasting – Satellite DVB-T Digital Video Broadcasting – Terrestrial DVE Digitale Video-Effektgeräte

DVR Digital Video Recorder

EMR Institut für Europäisches Medienrecht e.V. eingetragener Verein

EPG Electronic Programm Guide

ETSI European Telecommunications Standards Institute etc. et cetera

7

f. folgende

F.U.N Free Universe Network ff. fortfolgende

FKTG Fernseh- und Kinotechnische Gesellschaft GHz Gigahertz

HDTV High Definition Television Hrsg. Herausgeber

IDR Initiative Digitaler Rundfunk iTV Interactive Television

JPEG Joint Photographic Experts Group Kap. Kapitel

LDTV Low Definition Television

MAC Multiplexed Analog Components MAZ Magnetbandaufzeichnung Mbit/s Megabit pro Sekunde MCPC Multi Channel per Carrier MHP Multimedia Home Plattform MHz Megahertz

Mio. Millionen

MPEG Moving Picture Expert Group NRW Nordrhein-Westfalen

NTSC National Television Standards Committee NVoD Near Video on Demand

o.g. oben genannt o.S. ohne Seite o.V. ohne Verfasser

PAL Phase Alternation Line PC Personal Computer POC Play-Out-Center PPC Pay Per Channel PPV Per Per View

PVR Personal Video Recorder RStV Rundfunkstaatsvertrag

S. Seite

SCPC Single Carrier Per Channel SDTV Standard Definition Television SECAM Sequence Couler a Memoire SES Societe Europeene des Satellites

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