Heiko Rainer
Stakeholder und ihre Ansprüche an nachhaltige Unternehmen
Diplomarbeit
Wirtschaft
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Copyright © 2005 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: 9783638498029
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Heiko Rainer
Stakeholder und ihre Ansprüche an nachhaltige Unter- nehmen
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STAKEHOLDER UND IHRE ANSPRÜCHE AN NACHHALTIGE UNTERNEHMEN
DIPLOMARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades eines Magisters
der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
Institut für Unternehmensführung, Tourismus und Dienstleistungswirtschaft Zentrum für Verwaltungsmanagement
Betriebswirtschaftliche Fakultät der Leopold- Franzens Universität Innsbruck
von Heiko Rainer
Innsbruck, Oktober 2005
I INHALTSVERZEICHNIS
I. VORWORT... 1
1 ALLGEMEIN... 1
2 AKTUALITÄT DER THEMATIK... 1
II. EINLEITUNG... 3
1 PROBLEMSTELLUNG... 3
2 AUFBAU UND METHODIK DER ARBEIT... 4
III. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ... 7
1 NACHHALTIGKEIT... 7
1.1 Allgemeine Einführung ... 7
1.2 Definition ... 7
1.3 Dimensionen der Nachhaltigkeit... 8
1.4 Nachhaltiges vs. Neoklassisches Unternehmen... 11
1.5 Nachhaltigkeitsbericht ... 12
1.6 Zusammenfassung und Begriffsabgrenzung... 16
2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ... 18
2.1 Einleitung... 18
2.2 Relevanz von Corporate Social Responsibility ... 20
2.3 Historische Entwicklung der sozialen Verantwortung von Unternehmen... 23
2.3.1 Soziale Verantwortung im Mittelalter ... 23
2.3.2 Soziale Verantwortung im Zeitalter des Merkantilismus ... 24
2.3.3 Soziale Verantwortung im Zeitalter der Industrialisierung... 25
2.3.4 Charity und Stewardship Prinzipien... 26
2.4 Definitionen ... 28
2.4.1 Wissenschaftliche Begriffsabgrenzung ... 28
2.4.2 Institutionelle Begriffsabgrenzungen ... 29
2.4.3 Das Pyramidenmodell von Carroll ... 32
2.5 Konzepte von CSR... 35
2.5.1 Corporate Social Responsiveness... 35
2.5.2 CS-Performance (CSP) ... 36
2.6 Pro-Contra CSR... 37
2.7 CSR und Nachhaltigkeit ... 40
2.8 CSR und Stakeholder ... 42
2.9 CSR, Nachhaltigkeit und Stakeholderkonzept... 44
2.10 Begriffliche Abgrenzung dieser Arbeit... 45
2.11 Zusammenfassung 2. Kapitel ... 46
3 STAKEHOLDERANSATZ... 48
3.1 Einleitung... 48
3.1.1 Unternehmen und Umwelt – Ein interaktives System... 48
3.1.2 Ziele des Stakeholderansatzes ... 52
3.2 Stakeholderklassifikation ... 53
3.2.1 Bezugsgruppen, Interessensgruppen & Strategische Anspruchsgruppen ... 53
3.2.2 Primäre und Sekundäre Stakeholder... 54
3.2.3 Innerer und äußerer Kreis... 56
3.2.4 Interne und externe Gruppen... 56
3.2.5 Kapitalmarkt, Produktmarkt und Organisationsstakeholder... 59
3.2.6 Resource Base, Industry Structure und Sozial Poltitisch... 61
3.3 Bewertung von Stakeholdern ... 64
3.3.1 Macht, Legitimität und Dringlichkeit... 64
3.3.2 Weitere Bewertungsmethoden... 67
II
3.4 Stakeholderverhalten ... 69
3.4.1 Lenksysteme der Stakeholder... 69
3.4.2 Wie agieren Stakeholder?... 71
3.4.3 Wann agieren Stakeholder?... 72
3.4.4 Zusammenfassung - Stakeholderverhalten ... 73
3.5 Zusammenfassung 3. Kapitel ... 74
IV. STAKEHOLDER UND NACHHALTIGKEIT IN UNTERNEHMERISCHER WIRKLICHKEIT – EINE ANALYSE SPEZIFISCHER BEDÜRFNISSE ... 77
1 EINLEITUNG... 77
2 STAKEHOLDERANSPRÜCHE... 79
2.1 Allgemeine Stakeholderansprüche ... 79
2.2 Länderspezifische Stakeholderansprüche ... 81
2.3 Stakeholdergruppen und Ansprüche ... 88
2.3.1 Mitarbeiter... 90
2.3.2 Konsument ... 92
2.3.3 Aktionär ... 94
2.3.4 Regierung... 96
2.3.5 Lieferant... 98
2.3.6 Nichtregierungsorganisation (NGO) ... 98
2.3.7 Schlussfolgerung ... 100
2.4 Zusammenfassung ... 102
3 STAKEHOLDER UND NACHHALTIGKEITSBERICHTE... 104
3.1 Allgemein ... 104
3.2 Ansprüche an Nachhaltigkeitsberichte ... 104
3.3 Zusammenfassung ... 112
4 WAHRNEHMUNG DER STAKEHOLDERASPEKTE AUS UNTERNEHMENSPERSPEKTIVE... 113
5 ZUSAMMENFASSUNG... 117
V. SCHLUSSBEMERKUNGEN ... 118
1 FAZIT... 118
2 ZUKÜNFTIGE FORSCHUNGSFRAGEN... 122
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...I GRAPHIKVERZEICHNIS ... II TABELLENVERZEICHNIS... III LITERATURVERZEICHNIS...IV
1
I. Vorwort
1 Allgemein
Unternehmen X produziert diverse Güter und Dienstleistungen. Was die Kunden von X denken und erwarten, spielt für das Unternehmen keine Rolle. Auch die Lieferanten und Geldgeber werden nicht in die Unternehmensstrategie miteinbezogen. Gesetze und Vorwürfe diverser Institutionen werden nicht beachtet, da das Unternehmen eigentlich nur Güter und Dienstleistungen produzieren und verkaufen möchte. Mitarbeiter werden als notwendiger Faktor neben Kapital und Boden betrachtet und ihre Bedürfnisse werden nicht bei Entscheidungen des Unternehmens berücksichtigt. Kann solch ein Unternehmen in der heutigen Zeit langfristig bestehen und erfolgreich sein?
Diese Frage muss natürlich verneint werden. Unternehmen sind ein Teil der Gesellschaft und haben als solche Rechte wie auch Pflichten gegenüber dieser zu vertreten. Verschiedenste Schlagwörter wie Corporate Social Responsability, Soziale Verantwortung der Unternehmen, Corporate Citizenship, Sustainability oder zu Deutsch Nachhaltigkeit haben Einzug in Zeitungsartikeln, Berichterstattungen und wissenschaftliche Untersuchungen gefunden. Eine oft gehörte Schlagzeile lautet:
Unternehmen sollen nachhaltig (sozial, ökonomisch und ökologisch) verantwortlich gegenüber der Gesellschaft handeln. Doch wer bestimmt was Nachhaltigkeit bedeutet bzw. wie können Unternehmen an die geeigneten Informationen zur beständigen Entwicklung herankommen. Im diesem Zusammenhang wird häufig von Stakeholdern gesprochen, welche eine Vielzahl unterschiedlicher Ansprüche an Unternehmen richten.
Diese Ansprüche können von Unternehmen als Leitlinie für nachhaltige Entwicklung gesehen werden. Der Fokus dieser Arbeit liegt neben der theoretischen Aufarbeitung der verschiedenen Begriffe auf der Analyse der Stakeholderansprüche bezüglich nachhaltig tätiger Unternehmen.
2 Aktualität der Thematik
Das gesellschaftliche Umfeld, unsere Lebens- und Arbeitswelt wandeln sich radikal.
Die vielfachen Wechselwirkungen von Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft sind in Bewegung. Viele Bereiche in denen der Staat verantwortlich war gehen in den Verantwortungsbereich der Wirtschaft bzw. von Wirtschaftsunternehmen über. 67 % der Bevölkerung können einen Rückzug des Staates aus sozialen Bereichen feststellen
2 und nur 20 % finden diese Entwicklung erfreulich. Somit müssen sich die Institution Wirtschaft und die Unternehmen erst Vertrauen in nachhaltigen Bereichen schaffen.1
Beispielsweise baut Siemens eine eigene „Stadt“ (genannt Siemens City) für die Arbeitnehmer, das Frankfurter Fußball Stadium trägt den klingenden Namen
„Commerzbank-Arena“, und Nike verkauft Armbänder mit der Aufschrift „Stand up – Speak up“ um anti-rassistische Vereine zu unterstützen. Auf MTV spricht Lenny Kravitz über die „UN-Millenium-Kampagne“ um über die Verantwortung des Westens gegenüber der Armut in Afrika Bewusstseinsbildung zu betreiben und in England wurde im Februar 2000 der erste CSR Minister ernannt. All dies sind Indikatoren für das Vordringen der Wirtschaft in gesellschaftliche Bereiche. Oftmals fällt das kritische Argument, dass Unternehmen Wohltätigkeit „nur“ zur Imageverbesserung verwenden.
Wenn also Biertrinker (Krombacher) den Regenwald retten und Schokoladenfans afrikanischen Kindern Schultafeln spendieren (Ritter Sport) dann wird beispielsweise die Stakeholdergruppe Konsument stark angesprochen.2 Ob als Werbegag oder aus ethischen Überlegungen tut nichts zur Sache, dass Unternehmen überhaupt erst mit Spenden, Förderungen oder weiteren sozialen Maßnahmen werben und in diesen Bereichen tätig werden.
Natürlich sind die Unternehmen nicht alleine für alle gesellschaftlichen Bereiche verantwortlich, dennoch erwarten diverse Anspruchsgruppen immer häufiger ein sozial, ökologisch und ökonomisch verantwortliches Verhalten von Unternehmen. Nun kann argumentiert werden, dass Unternehmen bekanntlich der Erfolgslogik des Marktes unterworfen sind und Gewinne erzielen sollen. Auf den ersten Blick mögen diese veralteten Argumente stimmen, doch in der Gegenwart ist wirtschaftliche Effizienz nicht die einzige Bestimmungsgröße für den Erfolg eines Unternehmens. Da Unternehmen und Gesellschaft sich nicht in getrennten Welten bewegen, ist auch von Bedeutung was Unternehmen für die Gesellschaft zu leisten im Stande sind. Dabei stellt sich die Frage welche Vorstellungen und Erwartungen die einzelnen gesellschaftlichen Kräfte hinsichtlich der Aufgaben eines Unternehmens haben.
1 Vgl. Lunau, Y., & Wettstein, F.: (2004), S. 135.
2 Vgl. Bontein, J.: (2005), S. 62-64.
3
„Freilich kann eine künftige Ordnung nur dann von Bestand sein, wenn sie sich an den Grundsätzen der Menschlichkeit, vor allem aber an dem gewandelten Selbstverständnis der Bürger, orientiert.“
(Mohn, R. – Vorstand Bertelsmann AG)
II. Einleitung
1 Problemstellung
Wirtschaft, Unternehmen und Staat sind drei von vielen Institutionen die das Leben der Bevölkerung beeinflussen und nach denen das Leben ausgerichtet wird. Der Staat zieht sich aus vielen Bereichen vermehrt zurück und die Wirtschaft übernimmt vermehrt Verantwortung die vom Staat getragen wurde. Häufig wird von sozialer Verantwortung der Unternehmen gesprochen und dabei auf zwei weitere wichtige Dimensionen vergessen. Unternehmen sollen in diesem Sinne nicht nur sozial – sondern auch ökologisch und ökonomisch Verantwortlich handeln. Diese drei Dimensionen (ökonomisch, ökologisch und sozial) zusammen ergeben einen häufig und auch in dieser Arbeit verwendeten Begriff: Nachhaltigkeit. Gegenüber wem sollen nun Unternehmen nachhaltig verantwortlich handeln? Hier kommt der zweite für die Fragestellung dieser Arbeit wichtige Begriff ins Spiel: „Stakeholder“. Stakeholder sind jene Individuen und Gruppen welche von unternehmerischen Tätigkeiten beeinflusst bzw. ihrerseits unternehmerische Tätigkeiten beeinflussen können.
Der Titel der Arbeit lautet „Stakeholder und ihre Ansprüche an nachhaltig verantwortliche Unternehmen“. Die Fragestellung dieser Arbeit kann großteils dem Titel entnommen werden. Neben der theoretischen Aufarbeitung der verschiedenen Begriffe sollen verschiedene Stakeholdergruppen und ihre Ansprüche und Erwartungen an Unternehmen identifiziert werden. Welche Stakeholdergruppen können identifiziert werden und welche spezifischen Ansprüche stellen diese aus sozialer, ökologischer und ökonomischer Sichtweise? Sollen Unternehmen hauptsächlich Produkte verkaufen und Arbeitsplätze zur Verfügung stellen oder werden weitere Ansprüche, wie umweltgerechte Produktion oder Einhaltung der Menschenrechte an sie gestellt?
Begleitend sollen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen theoretischen Modellen und der Praxis aufgezeigt werden.
4 2 Aufbau und Methodik der Arbeit
Die vorliegende Arbeit befasst sich einerseits mit den notwendigen theoretischen Grundlagen der Thematik (III) und einem darauf aufbauenden Analyseteil (IV). Kapitel 1 der theoretischen Grundlagen gibt einen kurzen Überblick über die akademische Diskussion bezüglich des Begriffs Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit wird im Rahmen dieser Arbeit synonym mit dem Begriff Corporate Social Responsibility verwendet, weshalb in Kapitel 2 etwas ausführlicher auf diesen Begriff eingegangen wird. Ferner veranschaulicht Kapitel 2 warum CSR und Nachhaltigkeit synonym verwendet werden können. Die Relevanz von CSR wird aufgezeigt und verschiedene theoretische Konzepte von CSR werden dargestellt. Des Weiteren werden die positiven und negativen Aspekte eines sozial verantwortlich handelnden Unternehmens veranschaulicht. Der Fragestellung dieser Arbeit entsprechend erfolgt am Ende des 2.
Kapitels eine Herleitung der Bereiche CSR und Nachhaltigkeit um diese Schlussendlich mit dem Stakeholderkonzept zu verknüpfen.
Kapitel 3 zeigt einführend den Zusammenhang von Unternehmen und Umwelt als interaktives System auf. Darauf aufbauend werden diverse Stakeholderklassifikationen beleuchtet (Kapitel 3.2). Es gibt nicht nur verschiedene Stakeholderklassifikationen sondern auch unterschiedliche theoretische Modelle um Stakeholder zu bewerten. Diese werden in Kapitel 3.3 erörtert und dargestellt. Kapitel 3.4 gibt daraufhin einen Überblick über einen aktuellen Bereich der wissenschaftlichen Diskussion, dem Stakeholderverhalten. Abschließend erfolgt eine komprimierte Darstellung der Erkenntnisse aus Kapitel drei (3.5).
Der Analyseteil (IV) besteht hauptsächlich aus verschiedenen, bereits durchgeführten Befragungen bezüglich den Erwartungen von Stakeholdern an Unternehmen. Kapitel 1 befasst sich mit den verschiedenen Studien die analysiert und im weiteren Verlauf des Analyseteils verwendet werden. Kapitel 2 widmet sich der Identifikation von Stakeholderansprüchen nach Ländern (2.1). Bestehen Unterschiede zwischen Ansprüchen von Stakeholdern und welche Länder stellen die höchsten Ansprüche an nachhaltige Unternehmen. In Kapitel 2.2 werden anhand der Konkruenzanalyse die wichtigsten Stakeholdergruppen identifiziert um darauf aufbauend auf die einzelnen
5 Anspruchsgruppen und deren Ansprüche an nachhaltig tätige Unternehmen einzugehen.
In Kapitel 3 werden verschiedene Stakeholdererwartungen an die Nachhaligkeitsberichterstattung von Unternehmen identifiziert um von diesen Ergebnissen auf allgemeine Ansprüche der Stakeholder an nachhaltige Unternehmen zu schließen. Ein weiterer interessanter Bereich wird in Kapitel 4 beleuchtet. Welche Anspruchsgruppen sehen Unternehmer/Unternehmen und decken sich diese mit den Erkenntnissen des Analyseteils bzw. der Stakeholdertheorie?
6
HAUPTTEIL
7
III. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
1 Nachhaltigkeit
1.1 Allgemeine Einführung
In Unternehmensberichten, Schlagzeilen, Fernsehbeiträgen und anderen Medien tauchen Begriffe wie nachhaltige Entwicklung, dauerhafte Entwicklung, Nachhaltigkeit, Sustainabilty oder Sustainable Development immer wieder auf. Gazdar & Kirchhoff kritisieren in ihrem Buch Unternehmerische Wohltaten – Lust oder Last, dass die entscheidende Schwäche der Nachhaltigkeit darin liegt, dass eine Vielzahl von Akteuren mit unterschiedlichen Interessen dieses Schlagwort benutzt.3 Aus diesem Grund dient der nachfolgende Abschnitt einer Darstellung und anschließenden Abgrenzung des Begriffs „Nachhaltigkeit“.
1.2 Definition
Historisch betrachtet lässt sich der Gedanke des nachhaltigen Wirtschaftens vor allem in der Forstwirtschaft zurückverfolgen. Bereits im 13. Jahrhundert gab es erste Vorschriften, die auf die nachhaltige Verwendung des Rohstoffes Holz hinwiesen.4
„Nachhaltig“ wird die Nutzung eines Waldes genannt, wenn ihm nicht mehr Holz entnommen wird als nachwächst. In diesem Kontext war Nachhaltigkeit ein rein wirtschaftliches Prinzip zur dauerhaften Sicherung der Ressource Holz.
Zu Beginn der 1980er Jahre kam der Begriff der Nachhaltigkeit erstmals in der Weltnaturschutzstrategie der „International Union for Conservation of Nature“ und des
„World Wide Fund for Nature“ vor und forderte, ein System nur so zu nutzen, dass es in seinen wesentlichen Merkmalen erhalten bleibt.5 Eine auf fast alle gesellschaftlichen Bereiche erweiterte Definition wurde erstmalig 1987 von der „Weltkommission für Umwelt und Entwicklung“ unter der Leitung der damaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland durchgeführt.
3 Vgl. Gazdar, K. & Kirchhoff, K.: (2004), S. 157.
4 Vgl. Held, M.: (2000), S. 17-31.
5 Vgl. Bericht vom Umweltbundesamt Deutschland: (1997), S. 4.
